César Mora Contreras Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional Tema 2:...

César Mora Contreras

Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional

Tema 2: Comportamiento del consumidor y del cliente

organizacional.



Comportamiento del consumidor

Consumidor

Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad.

Comportamiento

del consumidor

Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.



Comportamiento del consumidor

El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:

Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente.

Aspectos que incluye:Comportamiento de compra

Comportamiento de uso

Factores que influyen

Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.

El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un problema.



El Comportamiento del consumidor como una disciplina académica y una ciencia aplicada.

Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés en el estudio del comportamiento del consumidor:

• El acelerado desarrollo de nuevos productos

• El movimiento propio del consumidor

• Aspectos en cuanto políticas gubernamentales

• Aspectos medio-ambientales

• La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.



El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes

orientaciones:Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza

clave es

el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos,

actúa

racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su

comportamiento hacia la Maximización de la utilidad. Además de considerar variables económicas, también están

influenciados

por variables psicológicas que recogen las características

internas de la

persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales

totalmente

externas que ejerce el entorno.

Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del

consumidor a partir de las causas que los producen. Las

necesidades

son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en

consecuencia para poder satisfacerlas.

Orientación

económica

Orientación

psicológica

Orientación

motivaciona

l



Factores culturales / sociales

Características personales

Recursos Económicos

Recursos Disponibles

Necesidades

Sensación de carencia de algo

Deseos

Forma en la que se expresa la

voluntad de satisfacer una

necesidad

Demanda

Formulación expresa de un deseo

MarketingIdentifica Estimula

CanalizaOrienta



Este modelo es una representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.

Estímulos Consumidor Respuesta



Estímulos externos

Marketing

Producto

Precio

Lugar

Comunicación

Entorno

Económico

Sociales

G. de referencia

Cultural

Caja negra del consumidor

Caract. del comprador

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicas

Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento del problema

Elección del nivel de participación

Identificación de alternativas

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento postcompra

Decisiones de compra del consumidor

Elección del producto

Elección de la marca

Elección del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compra

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

Adaptación hecha por César Mora Contreras

Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995



CulturaleCulturaless

Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales

Grupos de referencia

Familia

Roles y estatus

PersonalesPersonales

Edad y fase del ciclo de

vida

Ocupación

Circunstancias económicas

Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto

PsicológicPsicológicosos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes

CompradCompradoror

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador





Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



Es un todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral, costumbres y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos:

• Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y gustos étnicamente distintivos.

• Los diferentes grupos religiosos representan subculturas con referencias culturales específicas, con preferencias y tabúes determinados.

• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos diferentes.

• Las distintas zonas geográficas presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos.




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Las clases sociales tienen varias características:

Hay homogeneidad de comportamiento

Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo a su clase social

Está determinada por una serie de variables: profesión, ingresos, salud, educación, valores.

Las personas pueden moverse de una clase a otra, dependiendo de la rigidez de la estratificación.




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



Todos los grupos que tengan influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de la misma.

Grupos de pertenencia: grupos de influencia directa sobre una persona.

Grupos primarios: grupos con los cuales se mantiene una continua interacción, familia, amigos, vecinos, etc.

Grupos secundarios: son grupos con los que se mantiene una relación más formal y de interacción menos continua, grupos religiosos, profesionales y comerciales.

Grupos de aspiración.

Grupos de disociación.




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de referencia. Es el grupo primario de referencia que más influencia la configuración de los comportamientos de un comprador.

Familia de orientación: Formada por los padres, de la que uno adquiere una orientación hacia la religión, política, economía, y hacia un determinado sentido de ambición personal, el amor, etc.

Familia de procreación: Formada por el cónyuge y los hijos. Constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad, razón por la cual ha sido investigada en profundidad.

Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.

Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.

Equilibrio: productos para el hogar, sala, etc




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



Un rol es un conjunto es un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que lo rodea.

Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede.




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



1. Soltero, joven, fuera del hogar.

2. Pareja recién casada, joven, sin niños.

3. Nido I: Mat. joven c/ hijos < 6 años

4. Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 años

5. Nido III: Mat. Mayores c/ hijos dependientes

6. Nido vacío I: Mat. Mayores s/ hijos dependientes y cabeza de familia trabajando

7. Nido vacío II: Igual ant. Pero retirado.

8. Solitario en activo

9. Solitario retirado




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



El esquema de consumo de un

trabajador es muy diferente al del

presidente de la compañía.




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



La elección de los productos se

ve afectada en gran medida por

este factor, que, a su vez, se

encuentran determinadas por

los ingresos disponibles, los

ahorros y recursos, el poder

crediticio y la actitud sobre el

ahorro frente al gasto.




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



Es el patrón de forma de vivir en

el mundo como expresión de las

actividades, intereses y

opiniones de la persona




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



Personalidad: características

psicológicas distintivas que

hacen que una persona responda

a su entorno de forma

relativamente consistente y

perdurable.

Son tres los tipos de

autoconceptos que hay:

• Autoconcepto actual.

• Autoconcepto ideal.

• Autoconcepto social.




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



Motivación: Es un estado en el cual una

necesidad está lo suficientemente estimulada

como para impulsar al individuo a buscar la

satisfacción.




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



Percepción: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado.

Atención selectiva:

Distorsión selectiva:

Retención selectiva:




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.




Cultura

Subcultura

Clase social

SocialesSociales


Familia

Roles y estatus



vida

Ocupación


Estilo de vida

Personalidad y

autoconcepto


Motivación

Percepción

Aprendizaje


CompradCompradoror



Creencia:es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.

Actitud: describe las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea.



El Proceso de Decisión de Compra

Quién toma la decisión

Roles de CompraIniciador

InfluenciadorDecisor

CompradorUsuario

1



Roles de Compra

Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.

Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.

Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.

Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.





Distinguir los tipos de decisión



CompradorUsuario

Comportamiento Complejo de Compra

Comportamiento reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

Comportamiento de búsqueda variada

1 2



Proceso Interno del Comportamiento del consumidor:

Personalidad: características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable.

Percepción: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado.

Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo.

Valor: es la entereza de ánimo para cumplir los deberes de la ciudadanía.



¿Qué es la implicación?

La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en función de:

Interés del consumidor frente al producto

Grado de satisfacción / Placer esperado

Valor simbólico del producto

Inversión económica

Riesgo

Probabilidad subjetiva de error



Comportamiento complejo de

compra

Comportamiento de búsqueda

variada

Comportamiento de compra reductor de disonancia

Comportamiento habitual de

compra

Tipos de comportamiento de compras

Alta implicación Baja implicación

Diferencias significativas entre

marcas

Pocas diferencias entre marcas

Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action





Distinguir los tipos de decisión

Valorar los pasos del proceso



CompradorUsuario

Comportamiento Complejo de Compra

Comportamiento reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

Comportamiento de búsqueda variada

1 2 3








El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.

El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.

El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995



Comportamiento post-compra


Decisión de compra





El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.

El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.

El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.





Comportamiento post- compra


Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto.

Satisfacción post-compra

Insatisfacción post-compra

Utilización post-compra



Debemos tener muy claro lo siguiente:

La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del

producto, precios, anuncios publicitarios, etc.

Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.



El proceso de compra

Unidad de toma de decisión

El proceso de decisión del consumidor

Iniciador Influenciador

Decisor

Consumidor / Usuario

Comprador


Elección del nivel de

participación

Búsqueda de informació

n

Evaluación de alternativa

s

Decisión de compra

Comportamiento post-compra

Clase social

Personalidad Estilo de

vida Cultura (Valores)

Grupos de

referencia

Entorno familiar Situación

de compra

Experiencia

Implicación



De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así.

Si una organización está orientada al marketing, deberá determinar las necesidades y gustos específicos de su target de mercado, y de allí satisfacer sus deseos mejor que la competencia.

El comportamiento del consumidor es específico para cada producto persona y situación.

Características personales

Características del producto

Características de consumo

Comportamiento del

consumidor

Estrategia de Marketing

Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994



Cliente organizacional

Comerciantes de pieles

Curtidor

Fabricante de calzado

Mayorista

Detallista

Consumidor

Pieles naturales

Pieles tratadas

Cuero

Zapatos

Mercado industrial

Mercado de consumo



Diferencias entre los mercados de consumo y los mercados industriales

Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo.

Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en cuanto a los usos de los productos.

Periodo de fabricación largo. Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto

más largos. Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor,

con frecuencia sin intermediarios. Distribución más corta. Proceso de compra complejo y con etapas.



Clasificación de los productos industriales

• Costes variables• Inversiones• Gastos del periodo

Los productos industriales pueden ser clasificados en función de cómo entran a formar parte del producto final:

La gestión del marketing puede ser diferente en cada caso, debido a las diferencias en cuanto a la cantidad comprada, el tipo de contrato, el precio unitario o la importancia del servicio pre y post-venta.



Costes variables Inversiones Gastos del periodo(Bienes que entran totalmente en el producto, materiales y partes)

Materias primas

• Productos agrícolas (Ej.: trigo algodón, ganado,...)

• Productos naturales (Ej.: pescado, maderas, petróleo,...)

Productos manufacturados y partes

• Materiales componentes (Ej.: acero, cemento, textiles,...)

• Partes componentes (Ej.: motores pequeños, neumáticos,...)

(Bienes que entran parcialmente en el producto, bienes de capital)

Instalaciones

• Edificios y terrenos (Ej.: fábricas, oficinas,...)

• Equipo fijo (Ej.: generadores, maquinarias,...)

Equipo accesorio

• Equipos y herramientas portátiles o ligeras (Ej.: herramientas de mano, carretillas,...)

• Equipo de oficina (Ej.: ordenadores, mobiliario,...)

(Bienes que no entran en el producto, suministros y servicios)

Suministros

• Suministros funcionales (Ej.: lubricantes, lápices, combustible,...)

• Artículos para mantenimiento y reparación (Ej.: pinturas, clavos,...)

Servicios

• Servicios de mantenimiento y reparación (Ej.: limpieza, reparación de ordenadores,...)

• Servicios asesores (Ej.: legal, de gestión, formación,...)



Tipos de clientes en el mercado industrial

Usuario industrial

OEM (Original Equipment Manufacturer)

Distribuidor industrial

La gestión del marketing será diferente en función de cada cliente



Sujetos o roles del acto de compra(Personas que intervienen en

el proceso de compra industrial)

“Gatekeepers”

Influenciadores – Prescriptores

Decisores

Compradores

Usuarios



Situaciones de compra

Recompra total

Recompra modificada

Compra nueva

Primera vez que se

adquiere un producto

importante.

Compra rutinaria con necesidades mínimas de información.

No se le presta mucha

atención a otras

opciones.

Requiere del análisis de

nuevas opciones. Se debe hacer un mayor

esfuerzo a la hora de

tomar una decisión.



Impactos de

marketing

Producto Precio

Distribución Comunicación

Otros impactos

del entorno

Económicos Tecnológicos

Políticos Culturales

Competitivos

El proceso de compra organizacional

La organización

(Influencias de la organización)

Centro de compra

Influencias interpersonales e

individuales)

Proceso de

decisión de

compra

Respuesta del

comprador

Selección del producto / servicio

Selección del proveedor

Cuantía del pedido

Plazos de entrega

Exigencias del servicio

Plazos de pago



Fases en el proceso de compra organizacional

Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad

Determinación de características y cantidades requeridas

Descripción de características, cantidades, periodicidad

Búsqueda y calificación de fuentes potenciales

Adquisición y análisis de propuestas

Evaluación de propuestas y selección de proveedores

Contratación y selección de una rutina de pedidos

Control de las actuaciones anteriores y valoración

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