Clow y Baack - Administración de La Publicidad

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Administración de la publicidad

ANATOMÍA DE UNA FLEXIÓN PERFECTA

Cada año, alrededor del 1 de enero, cientos de personas decidenmantenerse en mejor forma, bajar de peso y mejorar su imagen cor-poral. Los programas de dietas y ejercicio florecen, creando una in-dustria multimillonaria. Los competidores van desde comercios aldetalle o minoristas concentrados en productos alimenticios hastacentros de entrenamiento pequeños, como Curves, pasando porprogramas de ejercicio más elaborados.

Algunas personas se inscriben en gimnasios. Otras prefieren hacerejercicio en el hogar. Los productos comerciales para las personasque prefieren hacer ejercicio en su casa incluyen productos legenda-rios, como el ThighMaster, pelotas de ejercicio, programas de Pilates,y DVD o videos. El equipo más profesional incluye la muy exitosa línea

de productos Bowflex, entre los cuales hay uno para ejercicio general,una máquina de ejercicio cardiovascular, una escaladora y pesas.

Ingresar a ese mercado tan competitivo puede parecer una tarea so-brecogedora. El éxito requiere innovación, mucho rumor y un programa de

publicidad eficaz.Alden Mills fue oficial de operaciones especiales de la Armada de Estados

Unidos durante 7 años. Como comandante de pelotón, se le ordenó investigar elnúmero de lesiones sufridas por los miembros de su pabellón militar. En esa épo-

ca, 73 por ciento de los hombres de los grupos de operaciones especiales se habíalesionado hasta el punto en que hubo que otorgarle permisos de incapacidad. El estu-

dio de Mills concluyó que los métodos tradicionales de adiestramiento podían haber sidoparte del problema. En respuesta, se creó un nuevo programa llamado Adiestramiento Funcional.

Después de dejar la Armada, Mills aplicó el conocimiento que había adquirido en estas experien-cias al mercado más general del acondicionamiento físico. El producto que surgió se llama PerfectPushup. Se trata de un par de aparatos sencillos, uno para cada mano, que permiten a la persona quehace ejercicio maximizar la flexión de brazos a medida que la va ejecutando. Las manos, brazos yhombros giran naturalmente 90 grados, como si la persona lanzara un golpe mientras empuja. El re-sultado es mayor fuerza combinada con mejor definición de los músculos. Con esta innovación, Millsfundó la empresa BODYREV para vender el producto y otros artículos parecidos.

Una ventaja clara de Perfect Pushup es el precio. Un producto Bowflex cuesta cientos de dólares.Perfect Pushup se vende en 39.95 dólares. Para alguien que desea hacer ejercicio sin invertir muchodinero, el producto se convirtió en una opción accesible.

Al cabo de poco tiempo, Perfect Pushup apareció en numerosos infomerciales. El interés inicial enel producto creó el tipo preciso de rumor necesario para prosperar. Mills y su Perfect Pushup no tar-daron en aparecer en una variedad de revistas, como Popular Science, Men’s Fitness, Men’s Journal,ESPN Magazine y otras. Las presentaciones del producto en The Tonight Show with Jay Leno y The

Objetivos del capítulo

Después de leer este capítulo, usted podráresponder las siguientes preguntas:

� ¿Qué actividades comprende laadministración de la publicidad?

� ¿Qué rol desempeñan la misión global, losproductos y servicios de la empresa en los programas de publicidad?

� ¿Cuándo es mejor usar un método depublicidad interno y cuándo es mejoremplear una agencia de publicidad externa?

� ¿Cuáles son los pasos de un programaeficaz de administración de la campaña depublicidad?

� ¿Cómo interaccionan las funcionesdesempeñadas por el gerente de cuenta de publicidad y el creativopublicitario en la preparación de una campaña de publicidad?

Big Idea with Donnie Deutsch llegaron a un público amplio. A finales de 2007, las ventas unitarias dePerfect Pushup ascendían a millares.

Para establecer presencia a más largo plazo en el mercado del entrenamiento físico, se necesitabaun programa de publicidad. Perfect Pushup pronto apareció en comerciales de televisión tradiciona-les de 30 segundos, en numerosas revistas y periódicos, en Internet en el sitio Web de BODYREV, asícomo en programas de publicidad en colaboración con otros detallistas.

El reto final para BODYREV y Perfect Pushup es la longevidad. Aún está por verse si el productoprimario se considerará como una moda pasajera o como una presencia continua en el mercado delejercicio físico. La publicidad de calidad combinada con la innovación continua es sin duda la clavedel futuro.1

PERSPECTIVA GENERAL

En la actualidad la persona típica se topa con más de 600 anuncios al día. Estos mensajes se en-tregan por una variedad cada vez más amplia de medios. La televisión y la radio han sido des-de hace mucho tiempo la base de los programas de publicidad. Compiten con anuncios en pe-

riódicos y revistas, vallas espectaculares, letreros, campañas de correo directo y otros canalestradicionales. En fechas recientes, el número de formas de establecer contacto con los clientes haaumentado. Los anuncios en Internet, las líneas de ropa con mensajes impresos, los programas detelemarketing, e incluso los mensajes que una persona oye cuando espera durante una llamada tele-fónica, crean numerosas maneras de atraer a los posibles clientes.

Los profesionales de marketing de la actualidad enfrentan un reto formidable. Una empresasimplemente no puede pagar la preparación de anuncios para todos los medios posibles. Es necesarioelegir y tomar decisiones. Los mensajes deben diseñarse para que le den una ventaja a la empresa en

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Perfect Pushup fue inventado por Alden Mills, ex oficial de la Armada de Estados Unidos, como unaalternativa a las flexiones de pecho normales.

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120 PARTE 2 Herramientas publicitarias de la CIM

un mundo sumamente saturado en el que la gente se vuelve cada vez más hábil para evadir losanuncios.

Para ser eficaz, el anuncio debe hacerse notar antes que nada. Enseguida, debe ser recor-dado. Luego, el mensaje del anuncio debe incitar cierto tipo de acción, como una compra, uncambio en la lealtad a la marca o, cuando menos, encontrar un lugar en la memoria de largoplazo del comprador.

En la sección 2 de este libro de texto se describe el rol que desempeña la publicidad en elprograma de comunicación integral de marketing. La figura 5.1 es un recordatorio del métodogeneral de la CIM. Los tres capítulos de esta sección detallan la relación y se centran en el de-sarrollo de un programa de publicidad que concuerde con el enfoque general de la CIM.

Para crear anuncios eficaces deben combinarse tres ingredientes: 1) creación de un planlógico de administración de la publicidad de la empresa; 2) diseño bien pensado de los anun-cios; y 3) selección cuidadosa de los medios. Las herramientas de medios y los procesos deselección de los medios se describen en la tercera sección de este libro. La selección de me-dios y el diseño de los anuncios van de la mano: lo uno no puede realizarse sin lo otro. Aun-que los análisis de estos temas (diseño publicitario y selección de medios) se presentan por se-parado, ocurren al mismo tiempo. La agencia de publicidad o el departamento creativo tratade crear anuncios y campañas promocionales congruentes y eficaces.

Este capítulo se centra en la administración de la publicidad, que sienta las bases del pro-grama de publicidad total. La administración de la campaña de publicidad es el proceso depreparar e integrar un programa de publicidad con el mensaje general de la CIM. Un elemen-to en este proceso es desarrollar el tema del mensaje. El tema del mensaje es un resumen delas ideas fundamentales que el programa de publicidad debe transmitir. El tema del mensajedebe concordar con las estrategias generales de marketing y CIM de la empresa. El compo-nente de publicidad del tema del mensaje se describe más adelante con mayor detalle.

Los capítulos 6 y 7 describen el proceso del diseño publicitario. En ese momento deben to-marse varias decisiones importantes. Entre otras cosas, debe decirse qué punto de apalanca-miento usar, el principal recurso de la campaña de publicidad y el tipo de marco de ejecuciónque se empleará. Un punto de apalancamiento es el elemento clave del anuncio que explota,o activa, el sistema de valores personales del consumidor (un valor, idea, o concepto). El recur-so es cómo se diseña el anuncio que atrae la atención o presenta información a los consumido-res. Los recursos típicos incluyen el uso de humor, miedo, connotaciones sexuales, lógica yemociones. El marco de ejecución, o tema, explica cómo se entregará el mensaje. Algunosejemplos de marcos de ejecución son experiencias cotidianas, fantasías, dramatizaciones yanuncios construidos usando animación. La figura 5.2 indica cómo todos estos elementos en-cajan en el diseño de un anuncio.

Imagen corporativay administración de marca

Comportamientosde los compradores

Análisis de oportunidadesde promoción

Administraciónde la publicidad

Teoría yrecursos del

diseño de la publicidad

Mensajes ymarcos del diseñode la publicidad

Mediostradicionales

Marketingelectrónicointeractivo

Canalesalternativos

Regulacióny ética

Evaluación

Marketing debase de datos y

respuesta directa

Relacionespúblicas ypatrocinios

Promociónde venta

FIGURA 5.1Panorama general de la comunicación integral de marketing

PERSPECTIVA GENERAL DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDADUn programa de administración de la publicidad es el proceso de preparar e integrar losesfuerzos publicitarios de la empresa con el mensaje general de la CIM. Un programa eficazconsta de cuatro actividades que se combinan para formar el proceso de administración de lapublicidad. Éstos son:

1. Examinar las actividades de la empresa a la luz de la administración de la publicidad.2. Seleccionar una agencia de publicidad interna o

externa.3. Formular la estrategia de administración de la

campaña de publicidad.4. Preparar un brief (resumen) creativo.

El principio más importante que debe guiar estoscuatro esfuerzos es la coherencia. Para ser eficaz en eldesarrollo de anuncios exitosos, los bienes o serviciosde la empresa y sus métodos de hacer negocios debenconcordar con la forma de agencia de publicidad elegi-da, la estrategia de la campaña y el trabajo del creativode publicidad. La meta es proporcionar un mensaje co-herente que exprese el tema de todo el programa deCIM.

PUBLICIDAD Y EL PROCESO DE LA CIMLa publicidad es uno de los principales componentes dela comunicación integral de marketing. También formaparte de la mezcla de publicidad de la promoción “tradi-cional”, la promoción comercial y para consumidores, ylas ventas personales. Estas funciones, junto con otrasactividades como el marketing directo, los esfuerzos derelaciones públicas y las estrategias alternativas de mar-keting, forman la base para comunicarse con los consu-midores particulares y los clientes empresariales. El rolque desempeña la publicidad varía dependiendo de laempresa, producto y los objetivos de marketing de la compañía. Para algunos productos y empresas, la pu-blicidad es el enfoque central y los demás componentes(promoción comercial, promoción para consumidores yventas personales) apoyan la campaña de publicidad. Enotras situaciones, la publicidad desempeña un rol secun-dario, por ejemplo, apoya al equipo de vendedores na-cionales y el programa de promoción comercial de la

CAPÍTULO 5 Administración de la publicidad 121

La creación de anuncios llamativosdesempeña un rol vital en la administración de la publicidad.

Estrategia de publicidad,capítulo 5

Selección de medios,capítulo 8

Marco de ejecución,capítulo 7

Estrategia del mensaje,capítulo 7

Recursos,capítulo 6

Diseñopublicitario

FIGURA 5.2Perspectiva general del diseñopublicitario

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empresa. En el sector de empresa a empresa, la publicidad apoya a menudo a otras actividadespromocionales, como las ferias comerciales y las visitas de ventas personales. En el sector deconsumo, muchas veces ocurre lo contrario. La publicidad es, por lo general, el principal vehícu-lo de comunicación, y las otras herramientas promocionales (concursos, cupones, muestras) sediseñan para respaldar la campaña de publicidad. Tanto en la promoción de empresa a empresacomo en la que se dirige a los consumidores, la clave para usar la publicidad con eficacia es ver-la como uno de los “rayos” de la “rueda” del esfuerzo promocional. Los “rayos” restantes son losdemás componentes del plan de CIM.

Como se ha indicado, el programa de CIM es algo más que sólo promoción y tácticas pu-blicitarias. La CIM incluye comunicación interna clara entre departamentos, junto con losmensajes enviados a los clientes y proveedores externos. Los programas de CIM aplican tec-nologías de la información para desarrollar bases de datos que ayudan a todos en la empresa aentender las necesidades y características de los clientes. Esto abarca las necesidades de losclientes comerciales y los usuarios finales. Los programas eficaces de comunicación integralsignifican que cada miembro de la organización trabaja para alcanzar la meta de llegar a losclientes con un mensaje claro y uniforme.

Dentro de este marco, la publicidad desempeña un rol decisivo en el envío de comunica-ción eficaz. Esta sección se dedica a explicar cómo preparar campañas de publicidad y traba-jar con ejecutivos de cuenta, compradores de medios y creativos de publicidad. El objetivo esincorporar la publicidad al programa de CIM de manera eficiente y eficaz. Ahora que existenpresiones crecientes para que las agencias de publicidad y los gerentes de cuenta produzcan

resultados tangibles, la creación de resultados percepti-bles y mensurables de la publicidad es el principal retopara la agencia de publicidad y para la propia empresa.2

SELECCIÓN DE LA AGENCIADE PUBLICIDADEl primer elemento de un programa de publicidad es de-cidir entre un grupo de publicidad interno y una agenciade publicidad externa. Algunas empresas asignan losprogramas de comunicación integral y publicidad a de-partamentos internos. Parte del razonamiento es que losmiembros internos de la organización tienen un mejorsentido de la misión y el mensaje de la empresa. Los ge-rentes de estas empresas piensan que pueden crear pro-gramas eficaces de publicidad si subcontratan algunasde las funciones y contratan a algunos expertos de publi-cidad y marketing. Las actividades como la redacción,filmación, grabación y edición de anuncios, además dela planeación y compra de tiempo (en radio y televisión)y espacio (en revistas, periódicos o vallas exteriores) enlos medios, pueden realizarse en agencias externas,mientras que el resto del programa de CIM se maneja in-ternamente.

Hace poco tiempo, la industria canadiense de los se-guros de bienes inmuebles y de accidentes y riesgos pa-só por los dos peores años de su historia. El equipo degerencia de Co-Operators, una de las compañías de se-guros más grandes de Canadá, se cansó de lidiar con lasagencias de publicidad que no parecían entender los pro-blemas de la empresa o la industria. Como resultado, seformó un equipo de marketing interno. Se asignó alequipo el objetivo de revitalizar la prestigiosa marca dela empresa y relacionar esa conciencia con atributos es-pecíficos. El equipo desarrolló el perfil de los clientes dela empresa usando investigación interna y extracción de información de sus bases de datos. Se contrató a un

Para atraer a empresas y particulares a Nueva Orleáns loslíderes de la ciudad contrataron aZehnder Communications a fin deque creara una serie de anunciospara promover la ciudad.

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director creativo de primera línea para que colaborara en la producción de los nuevos anuncios.Se creó una campaña de televisión titulada “Heritage” (“Herencia”). Los anuncios y los mate-riales de marketing acompañantes se centraban en una asociación de productores agrícolas queconfiaban en una compañía de seguros afectuosa, amigable, orientada hacia la comunidad,honrada y canadiense. Los anuncios y la campaña integral fueron sumamente exitosos.3

Un enfoque de publicidad interno puede tener algunas desventajas. Un problema es que laempresa puede “empecinarse en algo” y no identificar otras oportunidades de promoción o pu-blicidad. El departamento interno también puede carecer de la experiencia para llevar a cabotodas las funciones necesarias. El resultado podría ser la tendencia a reducir los costos de desa-rrollo de los anuncios, en lugar de aprovechar el conocimiento y pericia que ofrecen las agen-cias de publicidad. En el ámbito global, los miembros internos de la empresa pueden carecer dela comprensión necesaria del idioma, costumbres y comportamiento de los compradores en losmercados internacionales de destino. Por tanto, debe tomarse una decisión al respecto.

Variables de decisiónAl decidir si se debe usar una agencia externa o un departamento interno, hay que tomar enconsideración varios factores fundamentales. El equipo de gerencia debe revisar las variablesque se destacan en la figura 5.3.4

Con respecto al tamaño de la cuenta, por lo general una cuenta pequeña no es tan atracti-va para una agencia de publicidad, porque éstas generan menos utilidades. Además, en relacióncon el dinero para gastar en medios, las cuentas pequeñas son menos sólidas económicamentepara la agencia porque es necesario gastar más dinero en producir los anuncios que en comprartiempo o espacio en los medios. Una buena regla general es la distribución 75-15-10. Es decir,75 por ciento del dinero se destina a comprar tiempo o espacio en los medios, 15 por ciento espara la agencia por el trabajo creativo y 10 por ciento se gasta en la producción del anuncio. Enel caso de las cuentas pequeñas, la distribución puede ser más bien 25-40-35. Esto significa que75 por ciento de los fondos se destina al trabajo creativo y de producción y sólo 25 por cientose gasta en compras de medios. A menos que se pueda destinar 75 por ciento del presupuestode publicidad de la empresa a las compras de medios, quizá sea más sensato realizar el trabajointernamente o celebrar contratos con empresas especializadas pequeñas para que preparen va-rios aspectos de la campaña publicitaria.

Es más probable que una agencia seamás objetiva que un departamento de publi-cidad interno. Es difícil para un creativo dela empresa mantener una actitud imparcial ypasar por alto la influencia de otros en la or-ganización que quizá no comprendan plena-mente los aspectos artísticos de la publici-dad. Un creativo externo no tiene que lidiarcon estas influencias y presiones.

Los anuncios de productos muy com-plejos crean un conjunto diferente de cir-cunstancias. Esto es porque los integrantesde una agencia de publicidad externa puedentener dificultades para entender los produc-tos complicados. Para ponerlos al tanto, amenudo se requiere mucho tiempo, quecuesta dinero. En consecuencia, los departa-mentos internos pueden ser mejores con pro-ductos complejos. Para productos genéricoso más estandarizados, las agencias de publi-cidad por lo general tienen más que ofrecer.

Los creativos de Crispin Porter &Bogusky Agency son más objetivosen la creación de anuncios, comoéste para Volkswagen.

FIGURA 5.3Variables examinadas al decidir si se debe usar una agencia de publicidad externa o un departamento interno

� Tamaño de la cuenta.� Cantidad de dinero que puede gastarse en

compras de medios.� Objetividad.

� Complejidad del producto.� Creatividad.

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FIGURA 5.4Servicios proporcionados poragencias de servicio completo

� Asesoría sobre cómo desarrollar mercados objetivo.� Servicios especializados para mercados empresariales.� Sugerencias sobre cómo proyectar una imagen y tema fuertes

de la compañía.

� Asistencia en la selección de logotipos y eslóganes de la compañía.� Preparación de anuncios.� Planeación y compra de tiempo y espacio en medios.

El último aspecto que debe tomarse en consideración para decidir si optar por una agenciao realizar el trabajo internamente es la creatividad. La mayor parte del tiempo, las agencias depublicidad ofrecen mayor creatividad. No obstante, un departamento interno puede contratar yutilizar creativos independientes sólo para el proceso de diseño del anuncio. La cuestión es,pues, si se debe encargar el proyecto entero a una agencia o usar sólo a los creativos de la agen-cia y otros especialistas.

Cuando se toma la decisión de contratar una agencia de publicidad externa, la empresadestina recursos sustanciales al objetivo de expandir su audiencia mediante programas de pu-blicidad y comunicación. A continuación se presenta una reseña de los tipos de agencias quepueden elegirse.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD EXTERNASLos líderes de la empresa tienen una variedad de opciones cuando seleccionan una agencia de pu-blicidad. Existen agencias de todos los tipos y tamaños. En un extremo del espectro están lasagencias altamente especializadas, tipo boutique, que ofrecen sólo un servicio especializado (porejemplo, producción de anuncios de televisión) o atienden un solo tipo de cliente. Por ejemplo,G+G Advertising de Albuquerque, Nuevo México, se especializa en la publicidad dirigida a in-dios norteamericanos, un mercado compuesto por aproximadamente 10 millones de personas.5

En el otro extremo del espectro están las agencias de servicio completo que ofrecen todoslos tipos de actividades de publicidad y promocionales. Estas empresas también ofrecen ase-soría y asistencia para trabajar con los demás componentes del programa de CIM, incluidas lapromoción comercial y para consumidores, los programas de marketing directo y medios al-ternativos. La figura 5.4 presenta una lista de algunos de los servicios que proporcionan lasagencias de publicidad de servicio completo.

Además de las agencias de publicidad, existen otros tipos de empresas estrechamente re-lacionadas. Las agencias de medios negocian y compran paquetes de medios (llamados com-pras de medios) para las empresas. Las agencias de marketing directo se ocupan de todos losaspectos de una campaña de marketing de este tipo, ya sea por medio de pedidos telefónicos(números 800), programas de Internet o por correo directo. Algunas empresas se centran enpromoción para consumidores, promoción comercial, o en los dos tipos. Estas empresas brin-dan asistencia en el desarrollo de promoción, como cupones, regalos, concursos y sorteos.También ofrecen asistencia en la creación de carteles, exhibidores de cabecera de góndola yexhibidores en el punto de compra. Las empresas de relaciones públicas tienen expertos queayudan a las empresas y particulares a crear imágenes públicas positivas. Con frecuencia serecurre a las empresas de relaciones públicas para que controlen la situación cuando surge pu-blicidad no pagada negativa. Los miembros internos de la organización pueden realizar estasactividades, al igual que un departamento de marketing interno puede establecer programasde publicidad y CIM. En ambos casos, los líderes de la empresa deben decidir cómo puedenrealizar estas actividades fundamentales de marketing con eficiencia y eficacia.

Una nueva tendencia en publicidad, denominada whole egg theory (teoría del huevo com-pleto), es la que sigue la agencia de publicidad Young & Rubicam. El concepto de la teoría delhuevo completo implica no sólo vender los productos del cliente, sino ayudarle a alcanzar eléxito total en el mercado. Para alcanzar el éxito se necesita integrar el método de marketing yofrecer una gama completa de servicios tanto a los clientes empresariales como a los consu-midores. Así, a medida que las empresas clientes han empezado a adoptar métodos de marke-ting más integrales, las agencias como Young & Rubicam captan más cuentas.6

Una empresa parecida es Venture Communications de Calgary, Canadá. La fundadora dela empresa, Arlene Dickson, transformó Venture de una agencia de publicidad tradicional a unaempresa de comunicación integral de marketing, expandiéndose para abarcar todos los aspec-tos del programa de marketing de la empresa. Venture se divide en seis comunidades: publici-dad, tecnología, compra de medios, planeación de marca, relaciones públicas y estrategias de


FIGURA 5.5Pasos en la selección de unaagencia de publicidad

� Establecer metas.� Seleccionar el proceso y los criterios.� Examinar la lista inicial de solicitantes.� Solicitar referencias de clientes.

� Reducir la lista a dos o tres agencias viables.� Solicitar una presentación creativa.� Seleccionar la agencia.

marketing y empresariales. Marcas estadounidenses, como Lipton, Cisco y Unisys, apoyan elmétodo de comunicación “sincronizada” de Venture y ahora representa 15 por ciento de los in-gresos de Venture. Agencias como Young & Rubicam y Venture siguen prosperando porqueson más que simples agencias de publicidad. En vez de ello, estas empresas ofrecen expertosde marketing que participan en todo el programa de comunicación integral de marketing.7

El proceso de seleccionar una agencia de publicidad es difícil. Los líderes de la empresadeben decidir el grado de participación que la agencia tendrá y cuántas funciones desempeña-rá. El siguiente paso consiste en formular criterios de selección eficaces que ayuden a los lí-deres de la empresa a tomar decisiones acertadas en el proceso de contratación de una agen-cia de publicidad.

SELECCIÓN DE LA AGENCIAPara seleccionar la agencia de publicidad que mejor convenga a la empresa se necesita pla-neación cuidadosa. La figura 5.5 enumera los pasos de este proceso. A continuación se pre-senta información adicional sobre estos pasos.

Establecimiento de metasAntes de ponerse en contacto con una agencia de publicidad, los líderes de la empresa identifi-can y clasifican las metas corporativas en orden de prioridad. Las metas proporcionan un senti-do de rumbo al equipo de marketing, al ejecutivo de cuenta de la agencia y al creativo de publi-cidad. Así, es más probable que todos estén de acuerdo cuando comiencen los preparativos dela campaña de publicidad. Si las metas no se comprenden con claridad, es más difícil saber quéagencia elegir, porque los líderes de la empresa no tienen una idea clara de lo que pretenden lo-grar. Las metas sin ambigüedades ayudan a garantizar un buen ajuste entre la empresa y laagencia.

Criterios de selecciónEl segundo paso en la selección de una agencia es definir los criterios de selección que se usa-rán. Incluso las empresas que tienen experiencia en seleccionar agencias deben establecer loscriterios de selección por adelantado. El objetivo es reducir los sesgos que pueden influir en ladecisión. Las emociones y otros sentimientos pueden llevar a decisiones que no son las másconvenientes para los intereses de la empresa. Aunque es importante que exista buena quími-ca entre la agencia y la empresa, este aspecto de la decisión se considera más adelante en elproceso, después de que la lista se ha reducido a dos o tres agencias. La figura 5.6 presentauna lista de algunas de las principales cuestiones que deben tomarse en consideración comoparte del proceso de selección. Esta lista es especialmente útil en el proceso de selección ini-cial, cuando la tarea consiste en reducir el campo a las cinco (o menos) agencias principales.

El tamaño de la agencia es importante, en especial si se compara con el tamaño de la em-presa que contrata a la agencia. Si una empresa grande contratara a una agencia pequeña, lacuenta podría resultar abrumadora para la agencia pequeña. Si una empresa pequeña contrata-ra una agencia grande, la cuenta de la empresa podría perderse o considerarse insignificante.Una buena regla general en relación con el tamaño de la agencia es que la cuenta debe ser suficientemente grande para que la agencia la considere importante, pero suficientemente pe-queña para que, si se pierde, la agencia no resulte demasiado afectada.

Cuando Norwest Banks of Minneapolis adquirió Wells Fargo de San Francisco, la com-pañía triplicó su tamaño. La agencia de Norwest, Carmichael Lynch, no era suficientementegrande para manejar la cuenta de la nueva compañía más grande. Según Larry Haeg, “necesi-tábamos los recursos y servicios de una agencia más grande”.8 En ese caso, no era cuestión deque la agencia fuera incompetente, sino más bien que al crecer, Norwest necesitaba una varie-dad más amplia de servicios y experiencia.


La experiencia pertinente en una industria es otro criterio de evaluación. Cuando unaagencia tiene experiencia en una industria determinada, los empleados de la agencia com-prenden mejor la empresa del cliente, los clientes del cliente y la estructura del canal de mar-keting. Al mismo tiempo, es importante cerciorarse de que la agencia no tenga conflictos deintereses. Una agencia de publicidad que ha sido contratada por un fabricante de neumáticospara automóviles tiene un conflicto de intereses si otro fabricante de neumáticos la contrata.

La agencia de publicidad puede tener experiencia pertinente sin representar a un compe-tidor. Dicha experiencia puede obtenerse cuando la agencia trabaja para una empresa pareci-da que opera en otra industria. Por ejemplo, si una agencia tiene como cliente a un fabricantede acumuladores para automóvil, esta experiencia tiene relación con vender neumáticos paraautomóvil. La agencia debe tener experiencia con el sector de empresa a empresa del merca-do, para que los detallistas (minoristas), mayoristas y cualquier otra parte del canal sean con-siderados en el marketing y la publicidad del producto.

Todos los anuncios de leche que aparecen en este libro fueron creados por Bozell World-wide. Además de los anuncios de leche, los clientes de Bozell incluyen Datek Online, Bank ofAmerica, Unisys, Lycos, Excedrin, Jergens y la industria porcina. Fíjese que esta lista no in-cluye empresas competidoras dentro de la misma industria. Observe, además, que el éxito queobtuvo Bozell en la promoción de la leche indujo a la industria porcina a creer que Bozell ten-

dría el tipo de experiencia que se requiere para promo-ver productos de carne de cerdo.

El proceso inicial de selección comprende una in-vestigación de la reputación y capacidades creativas decada agencia. Un método para evaluar la creatividad de una agencia es solicitar una lista de los premios que ha-ya recibido. Aunque los premios no siempre se traducenen publicidad eficaz, en la mayoría de los casos hay unarelación positiva entre ganar premios y redactar anuncioseficaces. La mayoría de los premios a la creatividad sonotorgados por colegas. Como resultado, son buenos indi-cadores de lo que otros piensan de los esfuerzos creativosde la agencia. Es muy importante evaluar las capacidadescreativas al preparar campañas de publicidad para otropaís en el que la empresa tiene experiencia limitada.

Las capacidades de producción y las capacidadesde compra de medios de las agencias deben examinarsesi se necesitan estos servicios. Una empresa que necesi-ta una agencia para producir un comercial de televisióny también para comprar tiempo en los medios debe revi-sar estas actividades como parte del proceso de selec-ción inicial. También hay que recordar que muchasagencias tienen subsidiarias que realizan el trabajo rela-tivo a los medios o subcontratan una empresa de me-dios. Lo importante no es que la agencia de publicidadrealice las compras de medios por sí misma, sino quecuente con la capacidad para asegurar que las comprasse realicen en los medios idóneos para los anuncios que seestán diseñando.

El tipo de información que se requiere para seleccio-nar una agencia de publicidad puede ser difícil de obtener.La empresa que desea contratar a la agencia debe ser per-sistente y llevar a cabo una investigación minuciosa. Puede

La industria de la leche fue sólouna de las cuentas que manejabaBozell.

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FIGURA 5.6Criterios de evaluación para seleccionar una agencia de publicidad

� Tamaño de la agencia.� Experiencia pertinente de la agencia.� Conflictos de intereses.� Reputación y capacidades creativas.� Capacidades de producción.

� Capacidades de compra de medios.� Otros servicios disponibles.� Tasas de retención de clientes.� Química personal.


ser útil visitar el sitio Web de cada agencia, leer los in-formes anuales y buscar artículos noticiosos sobre lasagencias. La mayoría de las agencias de publicidad pro-porcionan folletos informativos que describen sus capa-cidades. Estos documentos contienen cierta informa-ción sobre las capacidades de compra de medios.

Los últimos tres criterios de selección (otrosservicios disponibles, tasas de retención de clientesy química personal) se ponen de manifiesto cuandose llevan a cabo los últimos pasos de la selección.Estos criterios ayudan a tomar la determinación finalen el proceso de selección.

Solicitud de referenciasUna vez terminado el examen inicial, la empresa solicita referencias a las agencias que aún com-piten por el contrato. La mayoría de las agencias proporcionan de buena gana listas de sus mejo-res clientes que sirven como referencias. Una buena estrategia que la empresa puede seguir es ob-tener referencias de otras empresas que tengan necesidades parecidas. Además, siempre que seaposible, es útil obtener los nombres de clientes anteriores de la agencia. Averiguar por qué cam-biaron de agencia puede proporcionar información valiosa. A menudo los cambios se realizan porrazones legítimas. Descubrir la tasa de retención de clientes de la agencia contribuye a averiguarel grado de eficacia con que la agencia ha trabajado con diversos clientes. El servicio deficienteno es la única razón por la que una empresa cambia de agencia de publicidad. Como se indicó an-teriormente en este capítulo, Norwest Banks cambió de agencia de publicidad porque la que teníaera demasiado pequeña para manejar el crecimiento de Norwest.9

La indagación de antecedentes también produce información útil. Estas investigacionescomienzan con la búsqueda de empresas que han tenido tratos con cada agencia. Además, es conveniente hablar con agentes que venden tiempo en los medios para entender mejor có-mo una agencia compra tiempo y trata con sus clientes. Las empresas que celebran contratoscon alguna agencia para utilizar instalaciones de producción u otros servicios son fuentes deinformación excelentes. La indagación de antecedentes ayuda a la empresa a cerciorarse de que la agencia es capaz de proporcionar servicios profesionales de calidad.

Propuesta creativaCuando la lista se ha reducido a dos o tres finalistas, el equipo de selección de la empresa es-tá preparado para solicitar una propuesta creativa. La preparación de una propuesta creativarequiere mucho tiempo y es costosa para las agencias de publicidad; por lo tanto, las agenciassólo quieren dedicar tiempo a preparar estas presentaciones si existen probabilidades razona-bles de que las acepten. Es muy molesto dedicar tiempo a preparar una presentación sólo pa-ra enterarse después de que la empresa no tiene intenciones de cambiar de agencia, pero quela gerencia de alto nivel ordenó que se solicitaran tales presentaciones.10

Aunque casi todas las empresas reducen la lista usando los criterios de selección que ya seexplicaron, Lucent Technologies utilizó un método diferente. Antes de elegir a dos o tres para quele hicieran una presentación por su cuenta de 60 millones de dólares, los ejecutivos de Lucent vi-sitaron seis agencias en un periodo de dos semanas. Las seis cumplían los criterios de selecciónque se habían establecido. Las visitas se realizaron para probar la química y comprobar las refe-rencias. La idea era ver qué empresa se adecuaba mejor al personal de marketing de Lucent.11

Las agencias de publicidad que se eligen para competir por el contrato ofrecen una pre-sentación formal sobre un problema específico, situación o conjunto de preguntas. Esto se denomina arranque. Las presentaciones exponen cómo cada agencia resolvería problemas es-pecíficos que se presentaran en la preparación de la campaña. Esto ayuda al cliente a decidirqué agencia entiende mejor lo que está en juego y ha desarrollado un método de publicidad ocomunicación integral que resolverán el problema o cuestión. Cuando ESPA, una empresaque vende productos de belleza y tratamiento spa de lujo en Gran Bretaña, decidió dejar derealizar internamente las actividades de marketing directo de la compañía y contratar a unaagencia, el equipo gerencial solicitó a las agencias que competían por el contrato que produ-jeran una campaña de correo directo para ESPA que aumentara la conciencia de su gama deproductos, tratamientos y servicios inspirados en spas.12

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En este anuncio aparecen los diversos premios otorgados al equipo creativo del Joplin Globe.


Las presentaciones exitosas no suceden por casualidad. Son el resultado de trabajo arduoy planeación minuciosa. La figura 5.7 destaca algunas recomendaciones de lo que las agen-cias de publicidad deben y no deben hacer en sus presentaciones a los posibles clientes.

Selección de la agenciaDurante la etapa de presentación, existe la oportunidad de reunirse con los creativos, compra-dores de medios, ejecutivos de cuenta y otras personas que trabajarán en la cuenta. La quími-ca entre los empleados de las dos empresas es crucial. Los líderes de la empresa cliente debenestar convencidos de que los empleados trabajarán bien juntos y se sentirán cómodos unoscon otros. La química puede inclinar la balanza en la decisión final.13

Cuando Coca-Cola solicitó una presentación en el Reino Unido, la lista de preselecciónincluía a la agencia titular del contrato, Universal McCann, además de otras tres agencias. Ze-nithOptimedia figuraba en la lista original de posibles agencias, pero tuvo que retirarse debi-

do a un conflicto de intereses, ya que representaba a unamarca competidora. La cuenta era para cubrir los produc-tos Diet Coke, Coke Zero, Sprite, Fanta y Minute Maidproducidos por Coca-Cola. Vizeum ganó la licitación por-que durante la presentación el equipo demostró pensa-miento renovado en áreas clave, en particular, el marke-ting dirigido a compradores, sustentabilidad ambiental yconexión con los consumidores jóvenes en esta era digi-tal.14

Siempre que sea posible, los líderes de la empresacliente deben visitar las oficinas de la agencia como partedel proceso de evaluación. Las agencias a menudo usan asus altos ejecutivos, como los presidentes o vicepresiden-tes, llamados pesos pesados por los enterados de la indus-tria, para ganar los contratos, pero luego entregan la cuen-ta a otros empleados de la agencia cuando se cierra eltrato. Una visita a las oficinas de la agencia brinda laoportunidad de conocer al personal que podría trabajar enla cuenta. Hablar con estas personas genera buena infor-mación acerca de cómo se manejará la cuenta. La visitatambién puede usarse para afinar detalles específicos, co-mo identificar a las personas que trabajarán realmente enlos anuncios y aceptar el uso de profesionales indepen-dientes (contratistas independientes que ofrecen diversosservicios) para que trabajen en el proyecto o bien prohibira la agencia que contrate por fuera a otras personas.

Después de concluido el proceso de selección, laagencia y la empresa trabajan juntas para preparar la cam-paña de publicidad. El ejecutivo de cuenta desempeña unafunción esencial en el proceso, lo mismo que el creativode publicidad. Más adelante en este capítulo se presentauna breve reseña de las actividades que realizan estas dospersonas.Fu

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FIGURA 5.7Lo que se debe hacer y no se debehacer en una presentación

� Escuche. Permita hablar al cliente.� Prepárese. Conozca al cliente y su negocio.� Cause una buena primera impresión.

Preséntese bien vestido, no mal vestido.� Haga su presentación con convicción. Crea en

lo que está presentando.� No suponga que todos los clientes son

iguales. Cada uno tiene necesidades únicas.

� No trate de resolver todo el problema en lapresentación de su propuesta.

� No critique el producto ni a la competencia.� No exagere en sus promesas. Pagará muy

caro ese error.� No dedique mucho tiempo a hablar de sus

referencias y trayectoria.

Fuente: Basado en Heather Jacobs, “How to Make Sure Your Pitch Is Heard,” B&T Weekly 57, número 2597 (2 de febrero de 2007), pp. 14-16.

La investigación específica para elproducto llevó a la creación de este anuncio de la ensalada de pollo mandarín de Wendy’s.


PLANEACIÓN E INVESTIGACIÓN DE LA PUBLICIDADLas reuniones iniciales entre la agencia que se ha seleccionado y la gerencia de publicidad yequipo de marketing de la empresa son momentos clave. Estas reuniones deben usarse paracombinar todos los elementos de la publicidad. Incluso entonces, quedan pendientes algunosproyectos de planeación e investigación.

En primer término, la agencia en cuestión debe participar en la recopilación de informa-ción general previa a la planeación. Esta tarea incluye leer sobre la organización del clienteen libros, publicaciones especializadas, informes de investigación y el sitio Web de la empre-sa. Además, los miembros de la agencia de publicidad deben usar, siempre que sea posible, elbien o servicio de que se trate. Asimismo, mediante visitas a miembros de la comunidad, em-pleados y otros socios comerciales, los miembros de la agencia de publicidad pueden llegar aentender cabalmente al cliente.

A continuación, debe llevarse a cabo una investigación específica para el producto. Esnecesario identificar dos cosas en este punto. La primera es quién usa este producto y cómo seusa. Es crucial entender al usuario típico del producto, el cual debe coincidir con el mercadoobjetivo de la empresa. Además, conocer cómo se usa el producto puede ser especialmenteventajoso en el desarrollo de una campaña creativa. Con base en esta investigación, la agenciapodrá descubrir la idea principal de venta que se puede usar en la campaña publicitaria. Eltema “Got milk?” (“¿Tienes leche?”) surgió de una investigación específica para el producto.Se pidió a miembros del personal de la agencia que no tomaran nada de leche durante una se-mana y luego informaran su experiencia al equipo creativo. El método dio por resultado el en-foque de privación. El equipo creativo de la agencia de publicidad averiguó que un punto deventa clave podría ser enfocarse en cómo encajaba la leche en el estilo de vida de la persona.Prescindir de ella (privación) hacía que la gente cobrara conciencia del papel vital que la le-che desempeña en comer cereal, galletas y otros refrigerios y alimentos.

Por último, la investigación cualitativa es un método másformal que se usa para asistir a la empresa vendedora y su agen-cia de publicidad. Con frecuencia se usan grupos de enfoque enlos que reúne a varias personas para que hablen sobre un produc-to. Con la asistencia de un creativo, es posible descubrir el tipode persona a la que le gusta el producto y las tácticas con las quese puede llegar a dicha persona. La recopilación de la informa-ción propiamente dicha puede provenir de una variedad de pers-pectivas; por ejemplo:

� Antropología.� Sociología.� Psicología.

Los métodos empleados por los antropólogos a menudocomprenden la observación directa. Esto ayuda al equipo de mar-keting a descubrir no sólo quién usa el producto, sino también có-mo lo usa. Cuando Whirlpool empleó antropólogos para estudiarlavadoras, se puso de manifiesto que los hombres adultos y los ni-ños también las usaban, y no sólo las esposas y madres. Los inves-tigadores propusieron que los controles de las unidades fueranmás sencillos de usar y entender para los hombres y niños, que po-dían estar menos familiarizados con los ajustes de temperatura yciclo de lavado más apropiados para cierto tipo de telas.

Los sociólogos examinan los aspectos y tendencias relacio-nados con las clases sociales. Usando un método sociológico, esclaro que el mercado de propietarios de yates está compuesto so-bre todo de gente rica, elitista y distinta. Seguramente, los pro-gramas de marketing se centran en mensajes que resaltan la cla-se social alta.

La psicología se centra en la motivación, cognición y apren-dizaje. Cuando estos factores se unen, surgen los valores. El mo-delo de valores y estilo de vida (VAL, values and lifestyle

VALS puede ayudar a CelestialSeasonings a identificar los gruposde consumidores que buscan productos que ofrecen beneficiospara la salud.

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model) se concentra en la orientación personal y los recursos para pronosticar el comporta-miento del consumidor. En otras palabras, la mayoría de las compras se basan en una combina-ción del estilo de vida elegido y los fondos disponibles. Una persona que le gusta el estilo devida vaquero, a pesar de que se haya mudado a la ciudad, realiza compras en tiendas del Oesteque puede costear, porque esos artículos reflejan la orientación personal de ese individuo.

Otro método psicológico se denomina análisis de impulsos personales (PDA, personaldrive analysis). Este método ayuda al investigador a entender los impulsos psicológicos haciala complacencia, ambición o individualidad. Estos impulsos afectan la elección de marcas.Un consumidor puede ver un buen vino como una complacencia o una expresión de indivi-dualidad. Conocer los motivos de compra del mercado objetivo puede aumentar en gran me-dida la eficacia de un programa de publicidad.

El conocimiento cuidadosamente adquirido sobre el bien o servicio y el público al que sedirigirán los anuncios y la campaña de publicidad es crucial para el éxito. Con esta informa-ción en mente, se puede desarrollar la campaña.

LOS ROLES DE LOS EJECUTIVOS DE CUENTAS DE PUBLICIDADEl ejecutivo de cuenta de publicidad es el intermediario principal tanto para la agencia de pu-blicidad como para la empresa cliente. Esta persona participa activamente en solicitar la cuen-ta, finalizar los detalles del contrato y trabajar con los creativos que prepararán los anuncios.Muchas veces, el ejecutivo de cuenta ayuda a la empresa a pulir y definir su mensaje principalen un programa general de CIM y proporciona otro tipo de apoyo, según sea necesario.

Los clientes siempre quieren saber si están obteniendo un buen valor. Muchos clientescreen que no tienen la mínima idea cuando tratan de entender la relación entre el costo de unaagencia y su valor real para la empresa. Ron Cox, vicepresidente de Wrigley Jr. Company, su-giere que las agencias actualicen con regularidad a sus clientes en cuanto al trabajo que reali-zan y los resultados obtenidos. Estos tipos de informes (llamados informes de gestión) ayudana los clientes a entender el proceso y el resultado con mayor claridad. Poner a los clientes altanto de lo que se está haciendo se vuelve más importante para ellos a medida que la cantidadinvertida en publicidad aumenta.15

Además, deben realizarse revisiones periódicas para comprobar que la agencia está reali-zando el trabajo. Dichas revisiones no deben ser antagónicas. Para la empresa cliente, las ac-tualizaciones representan la oportunidad de evaluar cómo está trabajando la agencia y paraconocer mejor al personal que trabaja en la cuenta. Como parte del proceso, los representan-tes de la empresa cliente pueden pasar tiempo con los creativos mientras éstos trabajan en lacampaña. Los empleados de la empresa cliente también pueden hablar con los compradoresde medios, expertos en relaciones públicas y otros que trabajan en la cuenta. En resumen, elgerente de cuenta supervisa el proceso de tal manera que todos los interesados se sientan có-modos y se orienten a la meta de crear una campaña de publicidad y un programa de comuni-cación de marketing bien integrados.

El gerente de tráfico trabaja en colaboración estrecha con el ejecutivo de cuenta. La res-ponsabilidad de esta persona es programar los diversos aspectos del trabajo de la agencia pa-ra asegurar que éste se termine dentro del plazo establecido. El gerente de tráfico actúa comoenlace importante entre el ejecutivo de cuenta y los creativos.

LOS ROLES DE LOS CREATIVOSLos creativos son las personas que crean y producen los anuncios. Estas personas son miem-bros de las agencias de publicidad o profesionales independientes. Algunas empresas peque-ñas ofrecen sólo servicios de publicidad creativa sin participar en otros programas y activida-des de marketing. Puede parecer que los creativos tienen los puestos “glamorosos” en lapublicidad, porque usan muchos talentos para producir los anuncios. Al mismo tiempo, loscreativos trabajan muchas horas bajo enormes presiones para diseñar anuncios que sean efica-ces y produzcan resultados tangibles. El papel del creativo se analiza con mayor detalle en lasección sobre los resúmenes creativos más adelante en este capítulo.


ADMINISTRACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDADLa administración de la campaña de publicidad se refiere al proceso de preparar e integrar unprograma específico de publicidad con el mensaje general de la CIM. Un programa eficazconsta de cinco pasos. Los pasos de administración de la campaña de publicidad son:

1. Revisar el análisis de mercado de la comunicación.2. Establecer objetivos de publicidad congruentes con los objetivos de comunicación esta-

blecidos en el programa de análisis de oportunidades de promoción.3. Revisar el presupuesto de publicidad.4. Seleccionar los medios en conjunción con la agencia de publicidad.5. Preparar un brief (resumen) creativo.

El programa de publicidad debe ser congruente con todo lo demás del programa deCIM. La idea es garantizar que la empresa presente un mensaje claro a los mercados de des-tino importantes. Luego, los esfuerzos de publicidad se pueden pulir para obtener el máximobeneficio de los fondos invertidos en promoción. A continuación se presenta una revisión delos aspectos de cada elemento de la administración de la campaña de publicidad.

ANÁLISIS DE MERCADO DE LA COMUNICACIÓNEn la primera etapa de la planeación, el ejecutivo de cuenta estudia lo que pone de manifiestoel análisis de mercado de la comunicación (véase el capítulo 4). El análisis de la comunicaciónrevela dónde puede enfocar mejor la empresa los esfuerzos de publicidad y promocionales, yaque descubre las fortalezas de la empresa junto con las oportunidades presentes en el merca-do. El análisis de los diferentes mercados y clientes de destino indica cómo ha recibido el pú-blico, así como otras empresas y posibles clientes, los esfuerzos anteriores de la empresa en loque se refiere a la comunicación de marketing. El análisis de posicionamiento explica cómose percibe a la empresa y sus productos en relación con la competencia. El valor de revisar elanálisis de mercado de la comunicación radica en que centra la atención del ejecutivo decuenta, el creativo y la propia compañía en los mercados y clientes más importantes, y lesayuda a entender cómo la empresa compite actualmente en el mercado. Entonces, el equipoestá en una mejor posición para establecer y alcanzar objetivos de publicidad específicos.

Para efectos de la publicidad, existen dos conceptos importantes que se definen comoparte del análisis de mercado de la comunicación:

1. Los medios que la gente acostumbra usar en el mercado objetivo.2. Los medios que emplea la competencia.

Al analizar a los clientes, conocer qué medios usan es vital-mente importante. Por ejemplo, los adolescentes naveganen Internet y ven televisión. Sólo un pequeño porcentaje leelos periódicos y revistas de noticias. Los diversos segmen-tos del mercado tienen diferencias en cuanto a cuándo ydónde ven varios medios. Por ejemplo, los afroamericanosmayores ven programas de televisión en pautas que son di-ferentes a las de los blancos mayores. Los hombres ven másprogramas deportivos que las mujeres, etcétera.

En los mercados de empresa a empresa, conocer quépublicaciones especializadas o de negocios probablementeleen más los diferentes miembros del centro de compras esesencial para el desarrollo de una campaña de publicidadimpresa. Los ingenieros, que tienden a ser influyentes, acos-tumbran ver medios diferentes a los que ven los vicepresi-dentes, que pueden ser los responsables de tomar las deci-siones. Descubrir qué medios llegan a un mercado objetivo(y cuáles no) es un componente fundamental del análisis demercado de la comunicación y el programa de publicidad. Fuen

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Un componente del análisis de lacomunicación es entender los hábitos de uso de medios que predominan en el mercado objetivodel producto.


Además, el estudio de la competencia revela cómo otras empresas tratan de llegar a losclientes. Conocer cómo otras empresas se comunican con los clientes es tan importante co-mo conocer lo que dicen. Un buen análisis de mercado de la comunicación revela esta infor-mación, para que puedan diseñarse mensajes y campañas de publicidad más eficaces.

METAS DE LA PUBLICIDADEl segundo paso de la planeación de la publicidad es establecer y aclarar las metas de la publi-cidad, que se derivan de los objetivos generales de comunicación de la empresa. Varias metasde la publicidad son centrales para el proceso de CIM. Algunas de ellas se presentan en la fi-gura 5.8. A continuación se analiza el área de cada meta en lo individual.16

Construir la imagen de la marcaLa construcción de una marca y una imagen corporativa globales y fuertes es una de las metasmás importantes de la publicidad. Una marca fuerte crea valor capital de marca. Como se des-cribe en el capítulo 2, el valor capital de marca es un conjunto de características que hacen queuna marca sea diferente y mejor tanto para los consumidores como para las empresas. Estos be-neficios se reafirman cuando combinan publicidad eficaz con productos de calidad. Los niveles

altos de valor capital de marca son una ventaja distintivacuando los consumidores toman decisiones de compra.

La publicidad es un componente crucial de la creacióndel valor capital de marca. Las marcas exitosas tienen dos ca-racterísticas: 1) la primera mención (que en el argot publici-tario se conoce como top of mind ) y 2) la elección principalde los consumidores. Cuando se pide a los consumidores queidentifiquen las marcas de una categoría de productos que lesvienen a la mente enseguida, casi siempre mencionan una odos marcas específicas. Estos nombres son las marcas top ofmind. Por ejemplo, cuando se pide a un consumidor queidentifique restaurantes de comida rápida, McDonald’s yBurger King casi siempre encabezan la lista. Lo mismo apli-ca a los zapatos deportivos Nike y Reebok. Esto sucede nosólo en Estados Unidos, sino también en muchos otros paí-ses. El término elección principal indica precisamente loque el término implica: una marca de elección principal es laprimera o segunda opción elegida cuando un consumidor re-pasa su conjunto evocado de posibles alternativas de compra.

Una de las partes iniciales de la construcción de la ima-gen y el valor capital de marca consiste en crear concienciade marca. La publicidad es el mejor método para alcanzaresa meta. Conciencia de marca significa que los consumi-dores reconocen y recuerdan una marca o nombre de em-presa específico cuando consideran opciones de compra. Laconciencia de marca, la imagen y el valor capital de marcason vitales para el éxito.

En el marketing de empresa a empresa, la conciencia demarca es esencial para que ésta sea considerada por los miem-bros del centro de compras. Es importante que los clientesempresariales reconozcan el nombre de marca de los diferen-tes bienes y servicios que vende una compañía. La concienciade marca es especialmente importante en situaciones de re-compra modificada, cuando una empresa desea cambiar a unFu

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FIGURA 5.8Metas de la publicidad � Construir la imagen de la marca.

� Informar.� Persuadir.

� Apoyar otros esfuerzos de marketing.� Estimular la acción.

Campbell’s Soups se basa en su nombre de marca para comercializar un producto nuevo.


nuevo proveedor o evalúa un producto que no ha comprado recientemente. En situaciones decompra nueva, los miembros del centro de compras dedican más tiempo a buscar a los posiblesproveedores que cuando se trata de recompras modificadas. En consecuencia, el valor capital demarca es una ventaja importante para cualquier empresa que goce de tal reconocimiento.

Proporcionar informaciónAdemás de crear reconocimiento y valor capital de marca, la publicidad cumple otras metas.Por ejemplo, la publicidad se usa a menudo para proporcionar información tanto a consumi-dores como a compradores empresariales. La información típica para consumidores incluye elhorario de una tienda al detalle o minorista, la localización del establecimiento o, a veces, es-pecificaciones más detalladas del producto. La información puede lograr que el proceso decompra parezca cómodo y relativamente sencillo, lo cual puede persuadir a los clientes de fi-nalizar la decisión de compra e ir a la tienda.

En las situaciones de empresa a empresa, la información de algunos anuncios lleva a losdiferentes miembros del centro de compras a tomar en consideración a una compañía en par-ticular cuando examinan las opciones. Este tipo de información es muy útil cuando los miem-bros del centro de compras se encuentran en la etapa de búsqueda de información del procesode compra. En los tipos de compras de alta participación, en los que los miembros del centro decompras tienen fuertes intereses adquiridos en el éxito de la operación, los anuncios informa-tivos son los más beneficiosos. Las decisiones de baja participación por lo general no requie-ren demasiados detalles.

En el marketing para consumidores y otras empresas, la información puede ayudar a losinteresados a llegar a una decisión. La información es un componente de la persuasión, que esotro objetivo de varios programas de publicidad.

PersuasiónOtra meta común de la publicidad es la persuasión. Losanuncios pueden convencer a los consumidores de que unamarca específica es superior. Los anuncios pueden mostrara los consumidores las consecuencias negativas de no usaruna marca en particular. Cambiar las actitudes de los con-sumidores y persuadirlos de tomar en consideración unanueva opción de compra es una tarea difícil. Los anuncian-tes pueden utilizar varios métodos de persuasión, que sedescribirán en un capítulo posterior. La publicidad persua-siva se usa más en el marketing para consumidores que ensituaciones de empresa a empresa. Las técnicas de persua-sión se usan con mayor frecuencia en los medios de trans-misión, como la televisión y la radio, que en la publicidadimpresa.

Apoyar los esfuerzos de marketingLa publicidad se puede usar para apoyar otras funcionesde marketing. Los fabricantes usan la publicidad paraapoyar la promoción comercial y para consumidores, co-mo los empaques temáticos o las ofertas combinadas. Losconcursos, como la promoción Monopoly de McDo-nald’s, requieren mucha publicidad para ser eficaces. Losdetallistas o minoristas también usan la publicidad paraapoyar los programas de marketing. Cualquier tipo deventa especial (venta blanca; compre uno, llévese otrogratis, venta prenavideña) requiere publicidad eficaz pa-ra atraer clientes a la tienda. Tanto los fabricantes comolas tiendas al detalle publican anuncios que contienencupones y otras ofertas especiales. Del Monte colocó un cupón con valor de 30 centavos de dólar en el anuncioque se muestra en esta sección. El anuncio destaca una Fu

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Un anuncio de Del Monte dirigidoa clientes mayores que ofrece una lata más pequeña con tapaabrefácil.


lata de tamaño más pequeño de lo normal con tapa abrefá-cil. Estas características concuerdan con el mercado objeti-vo del anuncio: los adultos mayores. La primera revista quepublicó este anuncio fue Modern Maturity. Los cupones defabricantes se canjean normalmente en las tiendas de co-mestibles (a veces, al doble de su valor nominal), y los cu-pones de tiendas forman parte de los anuncios impresos demuchas tiendas al detalle. Cuando los anuncios se combi-nan con otros esfuerzos de marketing en un esfuerzo mayor,más integrado, que gira alrededor de un tema, el programase llama campaña promocional.

Estimular la acciónMuchas empresas establecen metas de comportamiento enlos programas de publicidad. Un comercial de televisión queestimula a los televidentes a actuar, llamando a un númerosin costo para realizar una compra rápida, es un ejemplo.Desde Veg-O-Matics hasta DVD, todo se vende con tácticasque inducen a la acción. Los infomerciales y los programasde las cadenas de compras desde el hogar dependen en granmedida de la respuesta inmediata de compra del consumidor.

Es probable que la publicidad orientada a la acción seuse en el sector de empresa a empresa. Cuando así sucede,la meta es a menudo generar pistas de ventas. Muchosanuncios dirigidos a empresas proporcionan direccionesWeb o números telefónicos que los compradores puedenusar para solicitar más información o realizar una compracon mayor facilidad.

Las cinco metas publicitarias de construir imagen, pro-porcionar información, persuadir, apoyar otros esfuerzos demarketing y estimular la acción no son ideas separadas. Tra-bajan en conjunto de maneras muy importantes. La imageny la información son parte de la persuasión. El objetivo prin-cipal de la administración de la publicidad es hacer hincapiéen una meta sin olvidar las demás.

EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDADUna vez que la empresa, el gerente de cuenta y el creativo se ponen de acuerdo en cuanto a lasmetas principales de la campaña de publicidad, se hace necesario revisar el presupuesto de co-municación. En el capítulo 4, se describieron varios métodos para establecer presupuestos decomunicación de marketing. Después de que se ha establecido el monto total que se asignaráa la publicidad, los gerentes de cuenta y los líderes de la empresa acuerdan cómo se usarán losfondos. Esto incluye los medios que se utilizarán (televisión, periódicos, vallas exteriores) ymanera en que se distribuirán. Las tres tácticas básicas son:

� Programación de pulsación.� Programación intermitente.� Programación continua.

La programación de publicidad de pulsación supone el uso de publicidad continua conalgunos periodos de mayor intensidad (más anuncios en más medios) en el transcurso del año,sobre todo durante las temporadas pico. Las empresas también pueden seleccionar lo que seconoce como método o programa intermitente, o por intervalos, en el que los anuncios se presentan sólo durante los periodos de mayor demanda y desaparecen durante la tempora-da baja.

Las empresas se anuncian a menudo durante las temporadas de mayor demanda, como enNavidad, y así envían su mensaje cuando los clientes muestran mayor propensión a comprar.Cuando los consumidores están en la “zona caliente”, este método conviene para algunos produc-

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Los productos y servicios para bajar de peso por lo general seanuncian con base en programaspresupuestarios de publicidad porintervalos.

tos. Por ejemplo, Weight Watchers, Diet Centers y otros se anuncian profusamente en las prime-ras dos semanas de enero ya que muchos propósitos de Año Nuevo incluyen ponerse a dieta.

La decisión de anunciarse en las temporadas bajas de ventas se orienta esencialmente a“animar el negocio” cuando la gente no compra normalmente. En las ventas al detalle o mino-ristas, las temporadas bajas se presentan en enero y febrero. Algunas empresas se anuncianmás en esos periodos para vender la mercancía sobrante de la temporada navideña y estimulara los clientes para que compren. También aprovechan que muchos vendedores al detalle no seanuncian en esa época, por lo que tienen la esperanza de que los anuncios destaquen.

Muchos expertos de marketing creen que es mejor anunciarse de manera continua y uni-forme, en particular cuando la compra de un producto es, en esencia, un suceso “fortuito”. Es-te método se conoce como programa de campaña continua. Por ejemplo, muchos bienesduraderos, como las lavadoras y refrigeradores, se compran cuando se necesitan. Por lo gene-ral, las familias compran una lavadora nueva sólo cuando la que tienen se descompone. Enconsecuencia, la publicidad uniforme aumenta las probabilidades de que el comprador recuer-de un nombre determinado (por ejemplo, Kenmore, Whirlpool o General Electric). Además,existen más probabilidades de que los consumidores se expongan a los anuncios cerca delmomento en que están preparados para realizar compras.

En todo caso, el objetivo debe ser ajustar el ritmo de los anuncios al mensaje, los mediosy la naturaleza del producto. En algunos medios es más fácil anunciarse durante periodos pro-longados. Por ejemplo, los contratos de vallas publicitarias se celebran normalmente por unmes o un año. Pueden rotarse por toda una ciudad o población para presentar un mensaje con-tinuo sobre la empresa o sus productos. Las limitaciones presupuestarias también deben to-marse en cuenta en las estrategias y tácticas utilizadas en el programa de publicidad.

SELECCIÓN DE MEDIOSEl siguiente paso de la administración de publicidad es formular las estrategias y tácticas pa-ra la selección de medios. En primer término, el equipo de marketing examina la intención delmensaje en cada anuncio específico. Es crucial transmitir mensajes que sean congruentes conel tema de CIM de la empresa y apropiados para los diferentes medios. La agencia de publici-dad o la agencia de medios, la empresa y el creativo guían las compras de medios. En los ca-pítulos 8 a 10, se explican las ventajas y desventajas de varios medios de publicidad, tanto tra-dicionales como no tradicionales. Cuando la selección de medios se realiza correctamente ylos mensajes se diseñan para que concuerden con los medios elegidos, las probabilidades deéxito aumentan en gran medida. Cuando estos aspectos están bien coordinados, la empresacrea una importante ventaja competitiva. Los esfuerzos de coordinación se exponen y descri-ben en su mayor parte en el brief creativo, que el elemento final del programa de administra-ción de la publicidad.

EL BRIEF (RESUMEN) CREATIVOTípicamente, los creativos trabajan con un documento llamado estrategia creativa o briefcreativo cuando preparan los anuncios. Los componentes básicos de un brief creativo se pre-sentan en la figura 5.9. El creativo toma la información proporcionada por el ejecutivo decuenta y otros en el brief creativo para producir anuncios que transmiten el mensaje deseado.A continuación se presentan los detalles de cada elemento del brief creativo.

El objetivoEl primer paso en la preparación de la estrategia creativa es identificar el objetivo del anuncio.Algunos de los objetivos más comunes de la publicidad son:

� Aumentar la conciencia de marca.� Construir la imagen de la marca.


FIGURA 5.9El brief creativo� El objetivo.

� El público objetivo.� El tema del mensaje.

� El soporte.� Las limitaciones.

� Aumentar el tráfico de clientes.� Aumentar los pedidos de los detallistas o mayoristas.� Responder a consultas de los usuarios finales y los miembros del canal.� Proporcionar información.

El creativo debe entender el objetivo principal antes de diseñar el anuncio. Los objetivosguían el diseño del anuncio y la elección de un marco de ejecución. Un anuncio que tiene el propósito de aumentar la conciencia de marca muestra de manera prominente el nombre delproducto. Un anuncio destinado a construir imagen de marca puede mostrar el producto mis-mo de manera más prominente.

El público objetivoUn creativo debe conocer el público objetivo. Un anuncio diseñado para persuadir a un clien-te empresarial de indagar sobre un nuevo programa informático será diferente de un anunciodirigido a los consumidores, creado por la misma empresa. El anuncio dirigido a empresas de-be centrarse en el tipo de industria y un miembro específico del centro de compras. Cuantosmás detalles se conozcan sobre el público objetivo, más fácil será para el creativo diseñar unanuncio eficaz.

Los perfiles de los mercados de destino que son demasiado generales no son muy útiles. Enlugar de especificar “hombre entre 20 y 35 años de edad”, se necesita información más específi-ca (por ejemplo: “hombres entre 20 y 35 años de edad, con educación universitaria, profesiona-les”). Otra información, como los pasatiempos, intereses, opiniones y estilos de vida, hacen que


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Un anuncio de Playtex que usa información adicional del perfil del mercado objetivo para diseñarun mensaje dirigido a las adolescentes y jóvenes activas.

Un anuncio de la industria de laleche que ilustra la importancia demantener un tema constante a través del tiempo.

la orientación del anuncio sea aún más precisa. Observe que el anuncio de Playtex que apareceen esta sección está diseñado para jóvenes que disfrutan de practicar deportes y llevan un estilode vida activo. La información adicional contribuyó a crear un anuncio que atrae a este segmen-to particular del mercado de mujeres.

El tema del mensajeEl tema del mensaje es un resumen de las ideas fundamentales que el programa de publicidaddebe transmitir. El tema del mensaje es el beneficio o la promesa que el anunciante desea usarpara llegar a los consumidores o empresas. La promesa, o punto de venta único, debe descri-bir el principal beneficio del bien o servicio que se ofrece a los clientes. Por ejemplo, el temadel mensaje de un automóvil podría orientarse al lujo, la seguridad, la diversión, el consumoeficiente de combustible o la emoción que produce conducirlo. El tema del mensaje de un ho-tel puede centrarse en el lujo, el precio, o en características fuera de lo común, como un hotelde París, Francia, que destaca la facilidad de acceso a todas las atracciones turísticas cercanas.El tema del mensaje debe coincidir con el medio seleccionado, el mercado objetivo y el men-saje primario de la CIM.17

Observe que el anuncio de leche en el que aparece Sarah Michelle Gellar en esta sección.El tema que la leche aporta el calcio necesario para tener huesos fuertes se usa constantemen-te en varios anuncios de “Got milk?”, lo mismo que la exhibición visual del bigote blanco.Aunque el modelo y el contexto cambian, el tema es constante.

Los temas de los mensajes pueden orientarse a procesos racionales o emocionales. Unanuncio para el “hemisferio izquierdo del cerebro” se orienta hacia el lado lógico y racionalque maneja la información como números, letras, palabras y conceptos. La publicidad para elhemisferio cerebral izquierdo es lógica y se basa en hechos, y los recursos son racionales. Porejemplo, hay aspectos lógicos que forman parte de la decisión de comprar un automóvil (ta-maño, precio, características especiales). Al mismo tiempo, muchos automóviles se adquierenpor razones emocionales. El hemisferio derecho del cerebro controla las emociones. Trabajacon ideas abstractas, imágenes y sentimientos. Es posible que un automóvil se escoja por sucolor, aspecto deportivo u otras razones menos racionales.

La mayoría de los anuncios publicitarios se centran en el hemisferio izquierdo o derechodel cerebro. Pero la publicidad también puede ser eficaz si se equili-bran los dos lados. Los seres racionales, económicos, tienen dificul-tades para defender la compra de un automóvil deportivo caro, co-mo un Porsche. Muchas compras de productos se basan en lo queuna persona siente por el bien o servicio, combinado con informa-ción racional.18

El soporteEl cuarto componente de la estrategia creativa es el soporte. El so-porte adopta la forma de los hechos que sustentan el tema del men-saje. En un anuncio de un analgésico, la aseveración de que éste eseficaz para la artritis podría sustentarse destacando conclusiones deestudios médicos independientes o testimonios de pacientes con ar-tritis. Observe las aseveraciones de soporte que Pearle Vision pre-senta en el anuncio de esta sección. Los lentes microTHINS son 30por ciento más delgados, 40 por ciento más ligeros, 4 veces más re-sistentes a rayones, 10 veces más resistentes a golpes, antirreflejan-tes y ofrecen 99.9 por ciento de protección contra rayos UV. Elcreativo necesita estos hechos de soporte para diseñar anuncios efi-caces.

Las limitacionesEl último paso en la formulación de una estrategia creativa es laidentificación de las limitaciones. Éstas pueden ser restricciones le-gales y obligatorias que se imponen a los anuncios. Las limitacionesincluyen protecciones legales de marcas registradas, logotipos y de-rechos de autor.


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Un anuncio de Pearle Vision con información de apoyo proporcionada para respaldar laaseveración del mensaje.


Las limitaciones también comprenden las adverten-cias sobre las garantías, ofertas y aseveraciones. En cuan-to a las garantías, una advertencia especifica las condicio-nes en las que dicha garantía se respetará. Por ejemplo, lasgarantías de los neumáticos a menudo especifican queaplican en condiciones de manejo normales con manteni-miento de rutina, de modo que una persona no puede pa-sar por alto el balanceo y alineación de los neumáticos yesperar que le den unos neumáticos nuevos cuando losprimeros se desgasten con rapidez. Las advertencias sobrelas garantías informan a los clientes de los posibles ries-gos asociados con los productos. Por ejemplo, los anun-cios de tabaco deben contener un aviso de la institución desalud competente sobre los peligros de fumar y masticartabaco. Las advertencias sobre las ofertas explican conclaridad los términos de los acuerdos financieros, así co-mo cuándo aplican las bonificaciones o descuentos. Lasaseveraciones identifican la naturaleza exacta de la de-claración hecha en el anuncio. Esto incluye aseveracio-nes nutricionales, así como declaraciones sobre las por-ciones y otra información que describe los nutrientes quecontiene el producto.

Después de revisar estos pasos, el brief creativo estácompleto. A partir de este punto, el mensaje y el medio coincidirán y los anuncios podrán pro-ducirse. Los brief creativos eficaces toman el mensaje general de la CIM y lo adaptan a lacampaña de publicidad específica. Esto, a su vez, da a las empresas mayor posibilidad de lle-gar a los clientes con mensajes que devuelvan resultados mensurables y ayudan a garantizar eléxito tanto de la empresa como de la agencia de publicidad.

Cuando el brief creativo queda concluido, el diseño de la campaña debe avanzar a pasofirme. Las investigaciones recientes indican que las campañas diseñadas en dos meses o me-nos tienen las mayores probabilidades de ser “muy eficaces”. Las que tardan más tienden a noser tan eficaces. La meta es avanzar sin apresuramientos. Las campañas diseñadas en dos se-manas o menos tienen más probabilidades de ser ineficaces.19

IMPLICACIONES INTERNACIONALESDos diferencias principales surgen cuando la administración de la publicidad se consideradesde la perspectiva internacional. La primera se refiere al proceso mismo. La segunda atañea la preparación de campañas de publicidad internacionales.

Los procesos generales que se usan para preparar campañas de publicidad son relativa-mente uniformes. Algunas de las diferencias más importantes se observan en las áreas de dis-ponibilidad de agencias de publicidad competentes y cómo se seleccionan dichas agencias.Por ejemplo, en muchas culturas asiáticas el comienzo de una reunión personal debe incluirun intercambio de regalos. Además, las tarjetas de presentación tienen diferentes usos y signi-ficados entre las culturas. En algunos países, las tarjetas sólo se entregan a aliados de muchaconfianza. En otros, se distribuyen libremente. Conviene que el equipo de marketing de unaempresa estudie con cuidado los matices de las juntas de negocios, incluido el uso de títulosformales, contacto visual, quién habla primero y otras variables, antes de comenzar una rela-ción con una agencia de publicidad en otro país.

Las agencias de otros países podrían no seguir con cuidado los procedimientos típicos,como los de arranque o preparación del brief creativo. También pueden variar las formas enque se planea la investigación preliminar. En algunos países, no es posible realizar los mismostipos de investigación que en Estados Unidos y otras culturas occidentales.

Las campañas de publicidad que se diseñan para un público internacional exigen la com-prensión de los diferentes idiomas que se requerirán. En Europa, el francés, español, portu-gués, italiano y otros idiomas requerirían traducción directa y traducción inversa de los temas

La advertencia, la institución desalud competente es un ejemplode una limitación.

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RESUMEN

La publicidad eficaz requiere compaginar un mensaje observablecon el medio correspondiente. Cada aspecto de las actividades dela empresa, incluidas las tarjetas de presentación de la compañía,el papel con membrete, los folletos, anuncios y comerciales, debenaclarar la identidad e imagen de la organización. La meta de unprograma de CIM es asegurar que todos estos elementos hablencon la misma voz. Los clientes deben comprender claramente lanaturaleza de la empresa, sus bienes y servicios y sus métodos dehacer negocios.

Este capítulo examina el proceso de administración de la publi-cidad. La publicidad tiene más probabilidades de ser eficaz cuandola empresa tiene una declaración bien definida de su misión y diri-ge sus energías a crear bienes o servicios que satisfagan las necesi-dades del mercado objetivo. Luego, el programa de comunicaciónintegral de marketing puede basarse en el tema central que sigue laempresa.

La administración de la publicidad empieza por decidir si undepartamento o grupo interno debe crear los anuncios y si es nece-sario contratar una agencia de publicidad externa. Cuando se eligeuna agencia externa, los líderes de la empresa establecen pasos cla-ros que producen la mejor oportunidad de seleccionar a la agenciaóptima. Los pasos incluyen: 1) explicar y priorizar las metas de laorganización; 2) establecer cuidadosamente criterios de selecciónatinados; 3) examinar a las agencias con base en esos criterios; 4)solicitar referencias de las agencias finalistas; 5) realizar investiga-ciones de antecedentes; 6) solicitar propuestas creativas; 7) realizarvisitas a las oficinas para conocer al personal de la agencia; y 8)ofrecer y finalizar el contrato.

Los criterios de selección comunes que se usan para seleccionaruna agencia de publicidad incluyen: 1) que el tamaño de la agenciacorresponda al tamaño de la empresa; 2) experiencia pertinente; 3) que no existan conflictos de intereses; 4) capacidades de produc-ción; 5) capacidades creativas de calidad; 6) habilidades adecuadaspara la compra de medios; 7) otros servicios que la agencia puede

prestar según sea necesario; 8) tarifas de contratación que el clientedebe pagar; y 9) buena química entre el personal de la empresa y elde la agencia. Cuando se aplican con cuidado estos criterios aumen-tan las probabilidades de que exista compaginación entre la empre-sa y la agencia, lo cual incrementa las probabilidades de éxito.

Dentro de la agencia de publicidad, el gerente de cuenta realizalas funciones de solicitar las cuentas, finalizar los contratos y se-leccionar a los creativos para que preparen campañas de publici-dad. Los ejecutivos de cuenta son intermediarios que actúan comoenlace entre la agencia y la empresa cliente. Los ejecutivos decuenta también ayudan a las organizaciones de sus clientes a pulirsus mensajes y programas de CIM.

Los creativos preparan anuncios y se guían por el brief creativo.Este documento aclara: 1) el objetivo de la campaña promocional;2) el público objetivo; 3) el tema del mensaje; 4) el soporte; y 5) las limitaciones. El tema del mensaje es un resumen de las ideasprincipales que el programa debe transmitir. Las limitaciones in-cluyen los logotipos, garantías, advertencias o declaraciones lega-les que forman parte de varios anuncios.

El creativo, el ejecutivo de cuenta y la empresa deben acordarlos medios que se usarán en una campaña. Éstos se seleccionancon base en los costos, tipos de mensajes, características del mer-cado objetivo y otros criterios. Los creativos incorporan despuéslos elementos finales del anuncio, y se prepara la campaña.

La administración de la publicidad es un ingrediente importan-te en el éxito de un programa de comunicación integral de marke-ting. Un anuncio de calidad que atraiga la atención de la gente enel mercado objetivo, exprese un punto memorable fundamental eincite a los compradores a la acción es difícil de preparar. Al mis-mo tiempo, los funcionarios de la empresa y los ejecutivos decuenta saben que diseñar anuncios eficaces que produzcan resulta-dos tangibles es una tarea difícil, pero necesaria. Es importante cu-brir con cuidado cada paso del proceso para ayudar a la empresa aalcanzar sus metas de marketing en el corto y el largo plazos.

TÉRMINOS CLAVE

administración de la campaña de publicidad El proceso depreparar e integrar un programa de publicidad específico en con-junción con el mensaje general de la CIM.análisis de impulsos personales (PDA) Modelo que ayuda alinvestigador a entender los impulsos psicológicos del individuohacia la complacencia, ambición o individualidad, que afectan laelección de marcas.campaña promocional La combinación de anuncios con otrosesfuerzos de marketing en un esfuerzo mayor y más integrado quegira alrededor de una idea o tema central.

creativos La gente que crea y produce los anuncios.ejecutivo de cuenta de publicidad El intermediario clave tantopara la agencia de publicidad como para la empresa cliente.elección principal La primera o segunda opción elegida cuandoun consumidor repasa su conjunto evocado de posibles alternativasde compra.idea principal de venta El mensaje primario relativo a los bene-ficios del bien o servicio que se transmitirá a los consumidores enuna campaña de publicidad.

y mensajes publicitarios para asegurar que la idea pueda presentarse con claridad en variospaíses. Los procesos de selección de medios también pueden requerir ajuste; algunos paísestienen cadenas de televisión estatales y otras imponen restricciones a lo que puede mostrarseen un anuncio.


EJERCICIOS DE PENSAMIENTO CRÍTICO

Preguntas para análisis

1. Tome una revista que lea regularmente. Eche un vistazo a losanuncios. Examine los primeros 10 anuncios de la revista paraidentificar el punto de venta principal. ¿La idea de venta prin-cipal era clara o fue difícil de identificar?

2. La industria de la leche usó el enfoque de privación para que lagente cobrara conciencia del papel vital que la leche tiene ensu estilo de vida. ¿Con qué otros productos podría usarse el

enfoque de privación? Elija uno de los productos que hayaidentificado y describa cómo usaría el enfoque de privaciónpara anunciar el producto.

3. Copie o abra el libro en la página de la figura 5.8, la lista demetas de publicidad. Cree una tabla con tres columnas. En laprimera columna registrará la marca anunciada. En la segundaescribirá la meta de publicidad que, en su opinión, debe cum-pir el diseño del anuncio. En la tercera columna asignará una

PREGUNTAS DE REPASO

1. ¿Qué es el tema del mensaje? ¿Qué rol desempeña el tema delmensaje en una campaña de publicidad?

2. Defina administración de la publicidad. ¿Cuáles son los cuatropasos principales que abarca?

3. ¿Cuál es la relación entre publicidad y el proceso general de laCIM?

4. ¿Cuáles son las tres principales actividades de la empresa que serelacionan con el proceso de administración de la publicidad?¿Qué rol desempeña la misión de la compañía en este proceso?

5. ¿Qué criterios se pueden usar para ayudar a una empresa a de-cidir entre un grupo de publicidad interno y contratar unaagencia de publicidad externa?

6. Además de las agencias de publicidad, ¿qué otros tipos de orga-nizaciones desempeñan roles en el proceso de comunicación?

7. ¿Qué pasos deben seguirse en la selección de una agencia depublicidad?

8. ¿Qué criterios de evaluación deben aplicarse para seleccionaruna agencia de publicidad?

9. ¿Qué importancia tiene la química interpersonal en la selec-ción de una agencia de publicidad?

10. Describa los roles que la información general de planeación, lainvestigación específica para el producto y la investigacióncualitativa desempeñan en el desarrollo de una campaña depublicidad.

11. ¿Cuáles tres disciplinas académicas pueden intervenir en lainvestigación para la publicidad? ¿Qué contribución única ha-ce cada disciplina para entender a los consumidores y al mer-cado?

12. Describa el rol de un ejecutivo de cuenta de una agencia de pu-blicidad.

13. Describa el rol de un creativo de publicidad.14. ¿Cuáles son los pasos del proceso de administración de una

campaña de publicidad? ¿Qué otro proceso es de naturalezasemejante?

15. Describa los elementos del brief creativo.

información general previa a la planeación La tarea de estudiarla organización de un cliente por parte de la agencia de publicidad, apartir de un conjunto amplio de fuentes, para comprenderla y contarcon antecedentes antes de preparar una campaña de publicidad.investigación cualitativa Recopilar información subjetiva y opi-niones acerca de una empresa, sus productos y servicios, a menudopor medio del uso de grupos de enfoque.investigación específica para el producto Investigación queidentifica información acerca de un bien o servicio y la idea deventa principal que se usará en la campaña de publicidad.limitaciones Las restricciones empresariales, legales y obligato-rias que se imponen a los anuncios. Incluyen protección legal demarcas registradas, logotipos y derechos de autor.marcas top of mind La marca que casi siempre se mencionacuando se pide a los consumidores que identifiquen la marca deuna categoría de productos que les viene enseguida a la mente.marco de ejecución La forma en que se entregará el mensaje (musi-calmente, visualmente, verbalmente, declaraciones escritas, etcétera).modelo de valores y estilo de vida (VAL) Investigación diseña-da para pronosticar el comportamiento del consumidor mediante lacomprensión de la orientación personal y los recursos.

programa de administración de la publicidad El proceso depreparar e integrar los esfuerzos de publicidad de la empresa con elmensaje general de la CIM.programación de campaña continua Cuando la empresa seanuncia en cantidades uniformes a lo largo del año.programación de publicidad intermitente Programa en el quelas empresas presentan anuncios sólo durante periodos específicosy no tienen ningún tipo de publicidad en otras épocas del año.programación de publicidad de pulsación Publicidad continuacon algunos periodos de mayor intensidad (más anuncios en másmedios) en el transcurso del año.punto de apalancamiento El elemento clave del anuncio queexplota o activa el sistema de valores personales del consumidor(un valor, idea o concepto).recurso Cómo se combinan el punto de apalancamiento y temade ejecución para atraer la atención por medio del humor, miedo,connotaciones sexuales, lógica racional, o algún otro método.soporte Los hechos que fundamentan el punto único de ventadel brief creativo.tema del mensaje Un resumen de las ideas fundamentales que elprograma debe transmitir.


EJERCICIOS DE APRENDIZAJE INTEGRADO

1. Es difícil tomar la decisión de usar una agencia de publicidadexterna, a diferencia de un programa interno, para que se en-cargue de la publicidad o algún otro aspecto de la función depublicidad. Vaya al sitio Web de la American Association ofAdvertising Agencies (www.aaaa.org). En la sección “Newsand Information” (“Noticias e información”), examine artícu-los que podrían ayudarle a identificar los beneficios de usaruna agencia de publicidad. ¿Qué tipo de información está dis-ponible en este sitio Web?

2. Existen varias agencias que trabajan con organizaciones mer-cantiles en los programas de comunicación integral de marke-ting. Aunque algunas empresas tratan de ofrecer una ampliagama de servicios, otras son más especializadas. Vaya a los si-tios Web de las siguientes asociaciones. ¿Qué tipo de infor-mación está disponible en cada sitio? ¿Qué utilidad podría te-ner la información proporcionada para crear un programa de CIM?

a. Council of Public Relations Firms (www.prfirms.org)

b. Promotion Marketing Association (www.pmalink.org)

c. Outdoor Advertising Association of America (www.oaaa.org)

d. Direct Marketing Association (www.the-dma.org)

3. Parte de un análisis de comunicación de marketing incluye en-tender los hábitos de los consumidores en cuanto al uso de me-dios y las actitudes que tienen hacia varios de ellos. Una fuen-te de información excelente en Canadá es Media AwarenessNetwork, en www.media-awareness.ca. Revise los tipos deinformación disponibles en el sitio Web. Examine los artículosnoticiosos. ¿Qué tipo de información está disponible en estesitio Web y cómo puede usarse para desarrollar una campañade publicidad?

4. Muchos anunciantes tienden a dirigir los anuncios al hemisfe-rio derecho del cerebro y crean anuncios basados por comple-to en emociones, imágenes y fotografías. A menudo las empre-sas anuncian partes de automóviles y herramientas con unamujer escasamente vestida para atraer la atención de los hom-bres. La mujer no tiene nada que ver con el producto, pero lla-ma la atención. El fundamento de usar una mujer sexy es quesi les gusta a los consumidores y la asocian con el producto, elproducto también les gustará y comprarán esa marca. Losanuncios eficaces integran elementos de los hemisferios iz-quierdo y derecho del cerebro. Contienen elementos que ape-lan a las emociones, pero también tienen argumentos raciona-

les. Un detergente para ropa se puede anunciar de modo queofrezca el beneficio racional de limpiarla, también puede con-tener la promesa de que su suegra tendrá una mejor opinión deusted si lo usa. En cada uno de los siguientes sitios de Internet,analice el equilibrio del recurso publicitario a los hemisferiosizquierdo y derecho del cerebro.

a. Pier 1 Imports (http://www.pier1.com)

b. Pig O’ My Heart Potbellies (www.potbellypigs.com)

c. Dark Dog (www.darkdog.com)

d. Discount Cheerleading.com (www.discountcheerleading.com)

e. Backcountry.com (www.backcountry.com)

5. Se le ha pedido que seleccione una agencia de publicidad paraque maneje una cuenta de Red Lobster, una cadena nacional derestaurantes. El presupuesto de publicidad es de 30 millones de dólares. Estudie los sitios Web de las siguientes agencias depublicidad. Siga los pasos de selección explicados en este capí-tulo. Reduzca la lista a dos agencias y justifique su decisión.Luego elija entre las dos agencias y justifique su elección.

a. DDB Worldwide Communications Group (www.ddb.com)

b. Leo Burnett (www.leoburnett.com)

c. BBDO Worldwide (www.bbdo.com)

d. Lucas Design & Advertising (www.aladv.com)

e. Grey Global Group (www.grey.com)

f. Bozell Advertising (www.bozell.com)

6. Un gerente de marketing está a cargo de una nueva marca depantalones vaqueros que se lanzará al mercado. Las oficinascorporativas de la empresa se encuentran en Atlanta y el equi-po de gerencia de la empresa ya ha decidido usar una de lasagencias de publicidad locales. Los dos objetivos primarios dela selección de la agencia son: 1) la agencia debe tener la capa-cidad para desarrollar un nombre de marca fuerte y 2) la agen-cia debe ser capaz de colaborar en el marketing de empresa aempresa para colocar los pantalones vaqueros en las tiendas aldetalle o minorista. Vaya al sitio Web de Atlanta AdvertisingAgencies en www.AtlantaAdAgencies.com. Siga los pasosdescritos en el capítulo para reducir la lista a tres agencias.Luego, diseñe un proyecto para que las agencias lo preparencomo parte de una presentación verbal y escrita al equipo demarketing de la empresa.

calificación basada en su evaluación de la eficacia de cadaanuncio, donde 10 es eficaz y 1 es completamente ineficaz.Una vez creada la tabla, vea un programa de televisión de unahora y registre y evalúe cada comercial. Cuando termine, es-criba un párrafo para explicar qué metas se usaron más y quéanuncios alcanzaron mejor su meta.

4. Siga las instrucciones de la pregunta 3, pero en vez de un pro-grama de televisión, elija un grupo de 20 anuncios de una re-vista. Asegúrese de que los anuncios estén en secuencia; no loselija al azar.

5. Elija uno de lo siguiente. Usando la información de este capí-tulo, prepare un brief creativo. Seleccione una marca de la ca-tegoría de producto.a. Bebida energética.

b. Jugo de manzana congelado.

c. Restaurante de comida rápida.

d. Museo.

e. Zapatos de vestir.


1. Como ejecutivo de cuenta de una agencia de publicidad, analiceel brief creativo en términos de la amplitud de la informaciónproporcionada y si el objetivo es realista. ¿Qué información adi-cional debe proporcionar Ford Motor Company para que elcreativo pueda empezar a trabajar en la cuenta?

2. El planificador de medios de la cuenta del Ford Mustang pro-pone que el plan de medios consista en televisión por cable,publicidad impresa, anuncios en Internet y publicidad de tele-visión en los programas de Fox The OC, House, 24, The Simp-sons y King of the Hill. Evalúe este plan de medios a la luz delos objetivos del brief creativo. ¿Pueden estos programas lle-

gar al público deseado? ¿Qué información necesitan el creati-vo y el ejecutivo de cuenta que les proporcione el planificadorde medios antes de empezar a trabajar en los comerciales?

3. Desde el punto de vista del creativo asignado a esta cuenta, ¿elbrief creativo y el plan de medios (véase la pregunta 2) contie-nen información suficiente para diseñar una serie de anuncios?En su caso, ¿qué información adicional se necesita?

4. Usando la información contenida en el brief creativo, prepareun anuncio para una revista. ¿Qué revistas coinciden con elpúblico objetivo?

PROYECTO DEL ESTUDIANTE

Rincón creativo

Use el siguiente brief creativo para este ejercicio.

Brief creativo para Ford Motor Company

Producto: Ford Mustang.

Objetivo: Invertir el rezago en las ventas.

Público objetivo: Consumidores entre 25 y 35 años de edad, repartidos uniformemente entre hombres y mujeres,con educación universitaria e ingresos anuales de aproximadamente 40,000 dólares.En cuanto a la psicografía, el mercado que se desea captar es un grupo conocido comoindividualistas. Tienden a no comprar productos convencionales. En la selección de automóviles,dan mayor importancia a los elementos de diseño, distinción y utilidad.

Tema del mensaje: Un automóvil es como un accesorio de moda. Se selecciona por lo que expresa de uno mismoante los demás.


C A S O1

PUBLICIDAD PARA UN ESTOFADO

Luis Arroyo estaba a punto de empezar la comisión de trabajomás emocionante de su vida. Lo acababan de nombrar geren-te de marca de la línea de productos de estofado de carneDinty Moore, que vende Hormel Foods. Su primera tarea eracrear una campaña de publicidad para toda la línea, que seproduciría en el verano. Se planeó que los anuncios se publica-ran con base en una programación de pulsación, cuyo primerperiodo de actividad arrancaría en octubre.

La marca Dinty Moore existe desde 1935. Los productosenlatados de la línea incluyen estofado de carne, pollo y bolasde masa, pollo y fideos, estofado de pollo, albóndigas y estofa-do de pavo. Otro grupo de productos son para horno de mi-croondas e incluyen estofado de carne (taza de 212 gramos),estofado de carne (bandeja de 285 gramos), pollo y bolas demasa (taza de 212 gramos), pollo y fideos (taza de 212 gra-mos), arroz con pollo (taza de 212 gramos) y escalopas de pa-pas y jamón (taza de 212 gramos).

En la página de Dinty Moore del sitio Web de Hormel diceque el nombre es “sinónimo no sólo de estofado de carne, si-no también de una comida conveniente y satisfactoria. Me-diante innovaciones en el empaque, lo hemos hecho inclusomás fácil de disfrutar para usted, ya que ahora ofrecemos ta-zas y bandejas para hornear en microondas. Y aunque la con-veniencia es definitivamente lo que se impone, el estofadoDinty Moore cumple las normas de los compradores contem-poráneos porque no tiene conservadores y sólo 240 calorías porración de 227 gramos”.

La preocupación por la salud es una tendencia importanteen el mercado de alimentos. Ahora, a los consumidores lespreocupa el contenido de grasa, sodio y calorías de los alimen-tos que compran. La línea Dinty Moore satisface claramente lasnormas establecidas por la Administración de Alimentos y Dro-gas; sin embargo, es posible que en el futuro se requiera quelos productores de alimentos proporcionen más informaciónacerca de los productos.

Los competidores principales del mercado de estofado decarne enlatado se clasifican en cuatro categorías principales:

1. Competidores directos.

2. Productos sustitutos.

3. Otros alimentos preparados en el hogar.

4. Restaurantes.

Los competidores directos incluyen Castleberry’s y Armour.Las dos empresas ofrecen latas de estofado que compiten di-rectamente, así como otros productos que podrían competir conla línea Dinty Moore. Por ejemplo, Armour ofrece una línea dechili y frijoles con chili. Castleberry’s vende carne de cerdo a labarbacoa y tamales enlatados en su línea American Originals.

Campbell’s y otros fabricantes de sopa venden productossustitutos. La sopa puede sustituir fácilmente al estofado. Ade-más, hay varios estofados de marca privada que se venden enel mercado.

La comida preparada en casa presenta otra fuente de com-petencia. Muchas tendencias de alimentos saludables incluyencocinar en el hogar con ingredientes naturales. Una gran canti-dad de consumidores disfrutan ahora de preparar comidas encasa como una forma de actividad social y relajamiento.

Muchos restaurantes venden productos que compitentanto con el estofado cocinado en casa como con el que se

vende enlatado. Los competidores más amenazadores son losrestaurantes que sirven alimentos sustanciosos estilo casero.

Luis decidió que necesitaba más información antes deempezar a trabajar en la campaña de publicidad. Quería sabermás sobre el rol que desempeña el precio en las decisiones decompra, así como en las percepciones que tienen los consumi-dores de la calidad de la línea Dinty Moore en comparación conlos productos de Armour y Castleberry’s. Además, buscó infor-mación sobre las promociones para consumidores, en especiallos programas de cupones y rebajas de precio. También queríainvestigar las posibilidades de publicidad en colaboración contiendas de abarrotes, así como ofertas conjuntas con otrosproductos alimenticios. Quería iniciar una nueva era en su em-presa, donde Dinty Moore ocupara la posición más fuerte delmercado, como la marca top of mind y elección principal de losconsumidores.Fuentes: www.hormelfoods.com, www.castelberrys.com, y www.pinnaclefoodscorp.com (se ingresó a las páginas el 4 de enero de2008).

1. ¿Debe Luis contratar una agencia de publicidad externa orealizar internamente la mayor parte de las tareas? ¿Porqué?

2. Si selecciona una agencia externa, ¿qué experiencia per-tinente sería más útil para Luis y la marca Dinty Moore?

3. ¿Qué tipos de planeación e investigación de publicidaddeben realizarse para identificar a los clientes más lealesde Dinty Moore, así como a los posibles nuevos clientes?

4. Prepare un brief creativo para la próxima campaña de pu-blicidad de Dinty Moore.

5. Usando la lista de agencias de publicidad proporcionadaen la pregunta 5 de los Ejercicios de aprendizaje integra-do y el procedimiento descrito en este capítulo, elija unaagencia de publicidad externa para la cuenta de DintyMoore. Justifique su selección.

El estofado Dinty Moore cumple las normas de los compradorescontemporáneos porque no tiene conservadores y sólo 240 calo-rías por ración de 227 gramos.

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NOTAS

1. Perfect Pushup (www.perfectpushup.com,se ingresó a la página el 3 de enero de 2008);The Big Idea with Donnie Deutsch, 4 de sep-tiembre de 2007.

2. Basado en Charles F. Frazier, “Creative Strate-gies: A Management Perspective”, Journal ofAdvertising 12, número 4 (1983), pp. 36-41.

3. Paul Mlodzik, “An Inside Job”, Communica-tion World 21, número 5 (septiembre-octubrede 2004), pp. 22-27.

4. Al Ries, “Should Your Ads Be an InsideJob?”, Sales and Marketing Management147, número 2 (febrero de 1995), pp. 26-27.

5. G+G Advertising (www.gng.net, se ingresó ala página el 4 de enero de 2008); “Ad Firm’sFocus: Native Americans”, Editor & Publisher132, número 28 (10 de julio de 1999), p. 28.

6. Beth Snyder y Laurel Wentz, “Whole EggTheory Finally Fits the Bill for Y&R

C A S O2

CÓMO GANAR (Y PERDER) UNA CUENTA DE PUBLICIDAD

Ser seleccionado para administrar una cuenta de publicidad im-portante es un proceso difícil, pero enriquecedor. Por ejemplo,considere el caso de Charter Behavioral Systems, con sede enAtlanta. Charter es el proveedor más grande de servicios de tra-tamiento para el alcoholismo y la depresión en Estados Unidos.La meta era seleccionar una agencia que manejara una cuentade publicidad en televisión de 20 millones de dólares. Charteridentificó algunas metas básicas y diseñó un proceso de selec-ción que incluía los criterios en los que se basaría el proceso deexamen y selección. Las seis agencias identificadas para el examen inicial fueron McCann Erickson, BBDO, Rubin Pos-taer, Carat ICG, Tauche Martin y Bates USA. El proceso de exa-men inicial se basó en los siguientes factores:

� Tamaño.� Capacidades.� Referencias y trayectoria.� Experiencia documentada y éxitos anteriores.

Eliminaron de la lista a Tauche Martin porque era una agen-cia muy pequeña. Aunque el equipo de gerencia de Chartercreía que el personal de Tauche Martin estaba compuesto poralgunas personas muy brillantes, el tamaño de la cuenta habríaabrumado a la empresa. Rechazaron a Bates USA, porque elprincipal cliente de Bates era coreano. Una depresión recientede la economía asiática hizo temer a los líderes de Charter queBates pudiera verse obligado a cerrar su oficina en Atlanta siperdía a su cliente coreano. Charter eliminó otra agencia conbase en la investigación de las referencias. Desde los represen-tantes de las estaciones de televisión hasta los compradores, elconsejo unánime era “¡corre!” Al final del proceso de exameninicial quedaron dos agencias: Rubin Postaer y Carat ICG.

Rubin Postaer es una agencia de servicio completo, coningresos de 550 millones de dólares, con sede en Los Ángeles.La empresa es famosa principalmente por el trabajo realizadocon Honda, Charles Schwab y la revista Discovery. Carat ICGes una agencia de 600 millones de dólares, con clientes comoAmeritech, Midas, Primestar y DHL Worldwide.

Para decidir entre Rubin Postaer y Carat ICG, Charter soli-citó a cada agencia una propuesta creativa que respondiera auna serie de 10 preguntas. Además las agencias recibieron ins-trucciones de pensar en la presentación como un “simulacrode compra” en el mercado de Atlanta. Se pidió a las agenciasque proporcionaran la lista proyectada de compras de mediosy la justificación de dichas compras. El aspecto más complejode los requisitos para la presentación de la propuesta creativaera una mesa redonda de análisis con por lo menos cinco delos compradores de medios de la agencia. Aunque el equipode gerencia de cada agencia podía estar presente, se indicó alos gerentes que no podían responder las preguntas plantea-das a los compradores.

Carat ICG incluyó en la presentación final a empleados queno iban a formar parte del equipo de la cuenta. Aunque el equipo

de gerencia de Charter pensó que era halagador contar con lapresencia del presidente de Carat ICG durante la presentación detres horas, Charter consideró que el método de ICG era más unapresentación de ventas que un simulacro de compra de medios.

ICG demostró un dominio firme de las estrategias que laagencia pensaba que Charter debía seguir en el mercado deAtlanta. Por desgracia, ICG escatimó en gastos en algunos de-talles de logística. Los líderes de Charter también consideraronque cuando ICG presentó el simulacro de compras, sus repre-sentantes fueron rápidos, superficiales y no habían dedicadomucho tiempo a preparar un enfoque total. Por el lado positivo,el vicepresidente senior de ICG, Jim Surmanek, dirigió la pre-sentación de la agencia. Surmanek, autor de un libro de textosobre medios, conocía sumamente bien todo lo relacionadocon éstos. En la evaluación final, Charter concluyó que ICG eraevidentemente superior en el desarrollo de la estrategia publi-citaria. Las recomendaciones de la agencia dejaban ver unaprofunda comprensión del negocio de Charter.

En contraste, Rubin Postaer hizo una presentación con losempleados que atenderían la cuenta. El presidente, Jerry Rubin,no asistió a la junta, aunque se reunió brevemente con la geren-cia de Charter para reiterarle su compromiso. Charter consideróque Rubin Postaer cometió un error grave durante la presenta-ción. El equipo de la presentación no llevó al comprador de medios de respuesta directa. ICG sí. Al mismo tiempo, la vicepre-sidenta de compras de televisión de Rubin, Cathleen Campe,comprendió con rapidez lo que era más importante. Campe lla-mó a compradores de Chicago, Nueva York y Los Ángeles paraque asistieran a la presentación. Dichos compradores intervinie-ron a menudo y expresaron sus puntos de vista. Charter conclu-yó que Rubin era superior en el “desarrollo de marca” de su esti-lo de medios con una etiqueta rotulada “negociación activa”. Lafilosofía básica de Rubin era que las negociaciones más difícilescomienzan después de comprar tiempo en los medios. Rubinaseguró que la agencia estaba dispuesta a dedicar más tiempo asupervisar las compras de medios que a realizar las com-pras propiamente dichas. Esta ventaja fue corroborada por todaslas referencias.

1. ¿Qué agencia debe contratar Charter Behavioral Sys-tems? Justifique su respuesta.

2. ¿Carat ICG debe hacer algo diferente la próxima vez quesus representantes hagan una presentación? ¿Por qué?

3. ¿Rubin Postaer debe hacer algo diferente la próxima vezque sus representantes hagan una presentación? ¿Por qué?

4. ¿Las variables “imprecisas”, como la confianza y el aplo-mo, deben ser el factor decisivo en la elección de unaagencia de publicidad? ¿Por qué?

Fuente: Michael Alvear, “On the Spot,” Mediaweek 8, núm. 13 (30 demarzo de 1998), pp. 26-28.


Clients”, Advertising Age 70, número 4 (25de julio de 1999), pp. 12-13.

7. Norma Ramage, “Calgary’s Excellent Ad-Venture”, Marketing Magazine 109, número26 (22 de noviembre de 2004), p. 26.

8. James Zoltak y Aaron Baar, Norwest-WellsFargo to DDB”, Adweek Western Edition 49,número 19 (10 de mayo de 1999), p. 50.

9. Ibid.

10. Heather Jacobs, “How to Make Sure YourPitch Is Heard”, B&T Weekly 57, número2597 (8 de febrero de 2007), pp. 14-16.

11. Andrew McMains, “Six to Pitch for $60 Mil.Account”, Adweek Midwest Edition 41, nú-mero 15 (10 de abril de 2000), p. 125.

17. Henry A. Laskey y Richard J. Fox, “The Re-lationship Between Advertising MessageStrategy and Television Commercial Effecti-veness”, Journal of Advertising Research 35,número 2 (marzo-abril de 1995), pp. 31-39.

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