CNC- Las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario

Estudio sobre las relaciones entre

fabricantes y distribuidores en el sector alimentario

Antonio Maudes GutiérrezDirector de Promoción de la Competencia

8 de marzo de 2012 – SEMINARIO FIAB-CAJAMAR

Interés del estudio y metodología

3

Tendencia hacia el formato de gran supermercado

La distribución comercial española ha experimentado un cambio estructural, destacando el intenso crecimiento relativo del formato gran supermercado.

Reparto de las ventas de alimentación envasada por formatos comerciales (1994-2010)

Fuente: elaboración propia a partir de datos de MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%19

94

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

Supermercado grande

Hipermercado

Tradicional

Aprobación de la Ley del Comercio Minorista

4

Interés en el estudio

Interés general por el poder de negociación en los sucesivos eslabones de la cadena alimentaria

Comisión Europea:

Grupo de Alto Nivel sobre Competitividad de la Industria Alimentaria (2008-10) Comunicación Competition in the Food Supply Chain (2009) Foro de Alto Nivel para un Mejor Funcionamiento de la Cadena Alimentaria (2010) REC verticales (2010): pagos de acceso, gestión de categoría REC horizontales (2010): acuerdos de compra y de comercialización conjuntas Estudio de LEI sobre efectos de marca distribuidor sobre la innovación (2011)

Parlamento Europeo:

Informe Bové (2010) Informe sobre un mercado minorista más eficaz y más justo (2011)

Estudios sectoriales de países UE:

UK (2008), Australia (2008), Rumanía (2009), Portugal (2010), Francia (2011), Suecia (2011)

Actual (15 EEMM): Alemania, Bélgica, Bulgaria, Dinamarca, España, Estonia, Finlandia, Grecia, Holanda, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Rep. Checa

5


Temas de interés:

Incremento de la concentración de la distribución comercial alimentaria

Penetración marca de distribuidor

Determinadas prácticas comerciales “desproporcionadas”

Tres cuestiones específicas:

¿El grado de competencia entre distribuidores es suficiente?

Ha habido estrategias de expansión muy exitosas en los últimos años Pero determinados formatos / ámbitos geográficos lo tienen más difícil

¿Existe dependencia económica de los proveedores respecto de los distribuidores?

Y si es así, ¿qué consecuencias puede tener a efectos de competencia? ¿Cuándo y cómo distinguir si las prácticas comerciales “desproporcionadas” son

“desleales” o “injustas” nocivas para la competencia o la competitividad?

6


Todos los estudios tratan de valorar los efectos del creciente poder de compra de los distribuidores

A corto plazo o ESTÁTICOS (+)(+) Reducción de costes abastecimiento distribuidores No siempre implica transmisión al consumidor

A medio/largo plazo o DINÁMICOS (+/=/-)(+) Costes abastecimiento (¿transmisión al consumidor?)(+) Dinamización mercados aprovisionamiento(-/+) ¿Ralentización innovación?

- Transferencia riesgo al productor, reducción del margen de los proveedores- Pero MDD “espolea” innovación

(-) Reducción competencia intermarca- Expulsión marcas de fabricante de 2º y 3er orden (control de los lineales)

(-) Reducción competencia intramarca- “Waterbed effects”- MDD como barrera de entrada

7

Interés en el estudio: Comparativa estudios

Sector Conclusión general Recomendaciones

UK (2008) Alimentación

Concentración distribución en mercados locales: barreras.Prácticas comerciales: transferencia excesiva de riesgo y costes inesperados a los proveedores.

- Competition test para la apertura de nuevos establecimientos

- Obligar a distribuidores a liberar terreno

- Código de conducta obligatorio para >1 M £ (GSCOP)

Australia (2008) Alimentación No hay problemas -

Rumanía (2009) Alimentación No hay problemas -

Portugal (2010) AlimentaciónPrácticas comerciales no cubiertas por LDC / LCD que pueden reducir la competencia

- Códigos de conducta voluntarios- Mejora de la regulación- Mejora de las estadísticas- Incrementar vigilancia

LEI para DG ENTR (2011) Alimentación No hay efecto negativo sobre

innovación salvo en España

- Concentración, la especialización y transferencia de conocimientos en la industria fabricante

Suecia (2011) AlimentaciónNo hay problemas significativos, pero se puede mejorar la regulación en determinadas áreas

- Reducir barreras a la importación- Limitar asociacionismo entre productores

- Facilitar concesión de licencias municipales de actividad

8

Metodología

Inicio del estudio:

Julio 2010, Expediente S/0165/10 Gran Distribución Galicia

Alto grado concentración distribución Rápido desarrollo y elevada penetración marca de distribuidor

Desarrollo:

Jul.10 Ago.10 Sep.10 Oct.10 Nov.10 Dic.10 Ene.11 Feb.11 Mar.11 Abr.11 May.11 Jun.11

Investigación previa (casos competencia, papers, otros estudios)

Entrevistas agentes del sector- 27 entrevistas

Primeras conclusionesPreparación cuestionarios

Cuestionarios (58 destinatarios)Redacción informe

9

Productores agrarios; 5

Fabricantes / proveedores; 8

Distribuidores; 9

Asociaciones de consumidores; 1

Organismos; 3 Expertos; 1

Metodología: Entrevistas

27 entrevistas con agentes económicos y expertos del sector

10

Metodología: Cuestionarios

Objetivos cuestionario:

Documentar por escrito las indicaciones de los agentes en el proceso de entrevistas

Estructurar la información necesaria para el análisis

Obtener datos cualitativos y cuantitativos

Selección de la muestra:

Proveedores: 8 sectores, 7-8 principales operadores de cada sector (MF y MDD)

Distribuidores: 10 principales

6 con implantación nacional: Alcampo, Carrefour, ECI, Eroski, Mercadona, Lidl 4 implantación regional: El Árbol, Gadisa, Dinosol, Alimerka La muestra recoge variedad de formatos (hard discount, diferente predominancia

de supermercados e hipermercados, etc.) Asociaciones sectoriales: Asedas, FIAB.

11

Categoría de producto Cuota MDD Grado

InnovaciónGigantes ocultos

(MDD)Grandes productores

nacionalesCarácter regional del

producto

Cereales desayuno Media Alto No No No

Conservas pescado Alta Medio (en

envasado) Sí Sí Sí

Yogures Media Alto Sí No No

Leche Media Alto No Sí Sí

Aceites Alta Bajo Sí Sí Sí

Arroz Alta Bajo No Sí No

Panadería Media Medio Sí Sí No

Aguas Baja Medio Sí Sí No

Metodología: CuestionariosSelección de sectores

Poder de negociación y conclusiones del estudio

Joaquín López VallésSubdirector de Estudios

13

Índice

Guión de la presentación

1. Equilibrio del poder de negociación entre distribuidores y fabricantes

2. Barreras regulatorias a la entrada

3. Prácticas comerciales

4. Recomendaciones

14

1. Poder de negociaciónTendencias del mercado

3 tendencias del mercado:

Concentración de la distribución

Predominio del gran supermercado

Crecimiento de la marca de distribuidor

Consecuencia: mayor poder de negociación de grandes distribuidores frente a fabricantes

15

1. Poder de negociaciónConcentración de la distribución

El mercado mayorista de aprovisionamiento es nacional: es un mercado concentrado…

Cuotas de mercado por ventas en España (2010)

Mercadona; 24,2%

Carrefour; 21,8%

Eroski ; 11,3%Auchan; 7,9%

El Corte Inglés; 7,1%

Lidl; 4,0%

Consum; 2,7%

Dinosol; 2,5%

Makro; 2,2%

Ahorramás; 2,1%

Resto; 14,3%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.

INDICE Herfindahl–Hirschman(2010):

1.360

16


…Y la concentración ha crecido: en los últimos 7 años, la cuota de las 4 primeras empresas ha crecido en casi 10 puntos porcentuales

Cuotas de mercado por ventas en España

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Grupo Carrefour a) 22,0% 22,1% 22,4% 21,7% 22,4% 23,2% 22,4% 21,7%Mercadona, S. A. 12,8% 14,6% 16,3% 17,8% 18,7% 19,6% 20,6% 21,0%Grupo Eroski b) 8,2% 8,3% 7,4% 7,3% 7,5% 10,1% 9,9% 9,7%Grupo Auchan c) 5,7% 6,0% 6,1% 5,8% 5,8% 5,8% 5,6% 5,6%Cuota conjunta de los cuatro grupos 48,7% 51,0% 52,2% 52,6% 54,4% 58,7% 58,5% 58,0%

Notas:a) Grupo Carrefour: Centros Comerciales Carrefour, SA + Día, SA (incluye Plus Supermercados a partir de 2007).b) Grupo Eroski: Eroski (súper) + Eroski (híper) + Caprabo, SA (a partir de 2007).c) Grupo Auchan: Alcampo, SA + Supermercados Sabeco, SA.Nota: cuotas calculadas teniendo en cuenta el total del mercado de alimentación sin droguería y perfumería familiar.Fuente: MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011

IHH<1,000

17

Por el lado de las ventas, los mercados son locales, la concentración es mayor que a nivel nacional y también ha crecido en los últimos años…

CR3 nacional y por CC.AA., por superficie (2005-2010)


Fuente: MITYC. Boletín de Información Comercial Española, mayo de 2006 y agosto de 2011.

18

…Y existe una cierta especialización regional

Principal operador de cada CC.AA., por superficie (2010)


Fuente: elaboración propia a partir de MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.

19

1. Poder de negociaciónTendencia hacia el formato de gran supermercado

El mercado español ha experimentado un intenso crecimiento del formato gran supermercado…

Reparto de las ventas de alimentación envasada por formatos comerciales (1994-2010)

Fuente: elaboración propia a partir de datos de MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%19

94

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

Supermercado grande

Hipermercado

Tradicional

Aprobación de la Ley del Comercio Minorista

20

1. Poder de negociaciónTendencia hacia el formato de gran supermercado

…Lo que tiene implicaciones en el crecimiento de la MDD

Participación en valor de la MDD en la cesta de la compra por formatos (2007-2009)

24,1%

29,7%

62,5%

29,9%26,8%

33,1%

61,9%

32,6%26,9%

35,8%

59,6%

33,5%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Hipermercados Supermercados Descuento Total

2007 2008 2009

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.

21

1. Poder de negociación Marca del distribuidor

La MDD ha crecido rápidamente en España y tiene una alta tasa de penetración…

Cuota de la MDD en alimentación en España (% sobre las ventas totales, 1990-2009)

33,7%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%19

90

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Fuente: Anuarios AC Nielsen (años: 1992-2010).

22

1. Poder de negociaciónMarca del distribuidor

…Y España es uno de los países de la UE con mayor penetración de la MDD…

Cuotas de mercado de la MDD en productos de gran consumo en Europa (% sobre el volumen, 2010)53

,0%

47,0%

44,0%

42,0%

41,0%

38,0%

38,0%

35,0%

35,0%

34,0%

29,0%

28,0%

28,0%

27,0%

26,0%

26,0%

21,0%

20,0%

17,0%

17,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Suiza

Reino

Unid

o

Eslov

aquia

Espa

ña

Alem

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Bélgi

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Fran

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Dina

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Hung

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Paíse

s Bajo

s

Noru

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Polon

ia

Grec

ia

Italia

Turq

uía

Nota: los productos de gran consumo incluyen alimentación, droguería, y perfumería. Fuente: MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.

23

1. Poder de negociaciónMarca del distribuidor

…Aunque depende del producto/sector

Participación de la MDD sobre las ventas totales en alimentación, principales secciones (2009)

17,4%

32,7%

36,7%

38,7%

42,5%

46,6%

52,6%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Anuario AC Nielsen 2010.

24

1. Poder de negociaciónEfectos sobre el poder de negociación

Posibles efectos del incremento en el poder de negociación de los distribuidores:

Mejora de los términos de intercambio para distribuidores

Abaratamiento de los costes de producción

Reducción de la competencia intermarca por la expulsión de las MF débiles a medio plazo

Menor competencia intramarca a largo plazo

Barreras de entrada a nuevos operadores

Expulsión del mercado de distribuidores más débiles

Reducción en los incentivos y en la capacidad de invertir e innovar de los fabricantes en el largo plazo

25

1. Poder de negociaciónTraslación a precios finales

Parte de las mejoras obtenidas por los distribuidores se traslada a los consumidores finales, aunque el traslado se ha ido ralentizando en los últimos años…

Margen neto beneficios en distribución alimentaria vs. total minorista (2000-2009)

1,93%1,87%

1,74% 1,70%1,57%

1,51% 1,51% 1,63%

1,11%

0,70%

1,24%1,26%

1,40%

1,25%1,19% 1,08% 1,06% 1,18%

0,90%

0,61%

0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50%

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Comercio al por menor, excepto vehículos de motor y motocicletas

Comercio al por menor de productos alimenticios, bebidas y tabaco en establecimientos especializados

Fuente: Banco de España. Central de Balances. Ratios sectoriales de las sociedades no financieras.

26

1. Poder de negociaciónTraslación a precios finales

…Y la MDD podría estar contribuyendo a reducir los precios

Crecimiento precios y penetración MDD en 18 categorías de productos seleccionadas (2000-2009)

Fuente: elaboración propia a partir de datos de AC Nielsen.

‐1,0

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0

Crecim

iento med

io de precios

(2000‐2009)

Cuota media MDD (2000 ‐ 2009)

27

1. Poder de negociaciónSustitución de MF de 2º orden por MDD

En los últimos años, se evidencia una sustitución de las marcas de 2º orden por MDD

Cuotas de mercado por facturación, según marcas (2006-2010)

Fuente: elaboración propia a partir de datos recabados a los distribuidores.

28

1. Poder de negociaciónEfectos sobre la innovación

La introducción de nuevos productos se ha ralentizado entre 2006 y 2010…

Tasa introducción nuevas referencias, todas marcas (2003-2010)


29


…Y la ralentización ha sido mayor en la MF…

Tasa introducción nuevas referencias de MF (2003-2010)


30


…Que en la MDD

Tasa introducción nuevas referencias de MDD (2003-2010)


31

Índice





4. Conclusiones y recomendaciones

32

2. Barreras regulatorias a la entradaPrincipales barreras

Barreras regulatorias de entrada

Doble licencia de instalación (autonómica y municipal)

Planificación sectorial comercial y reservas de suelo en el planeamiento urbanístico

Regulación de horarios comerciales y días de apertura

Restricciones a las rebajas

Prohibición de la venta a pérdida

33

2. Barreras regulatorias a la entradaEfectos

Efectos de las barreras de entrada:

Menor competencia en la distribución

Estas barreras lastran el crecimiento de las Grandes Superficies en beneficio de otros formatos (supermercado), lo que puede tener 2 efectos directos

Reducción de la variedad y freno a la innovación

Al reducirse el tamaño medio de los establecimientos, se reducen los lineales disponibles => hay menos variedad de productos y se encarece el espacio

Efecto expulsión sobre el comercio tradicional

El supermercado es un competidor más cercano a los pequeños establecimientos y a los establecimientos especializados que el hipermercado

34

Índice





4. Conclusiones y recomendaciones

35

3. Prácticas comercialesIncidencia* según el cuestionario a distribuidores y proveedores

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

A.1 A.2 A.3 A.4 A.5 B.1 B.2 B.3 C.1 C.2 C.3 C.4 D.1 D.2 D.3 D.4 D.5

Proveedores‐Productos no frescos Distribuidores‐Productos no frescos

No condiciones por escrito, modificaciones retroactivas,

Pagos comerciales

Subastas ciegas

Cláusulas de cliente más favorecido, exclusividad, contratar con terceros determinados, exigencia de información sobre tratos con terceros

Imitación (copycat), exigencia información lanzamientos, vinculación MF‐MDD

Ventas a pérdida

Gestión discriminatoria de la categoría

Código de identificación de práctica

* Índice basado en el porcentaje de respuestas de cada práctica

36

3. Prácticas comercialesPrácticas más problemáticas

Prácticas comerciales más problemáticas:

No fijación por escrito de las condiciones contractuales

Modificaciones retroactivas y cambios no pactados de las condiciones comerciales

Pagos comerciales inversos (distribuidor-fabricante)

Uso de información y de imagen en beneficio de la MDD

Intercambios de información sobre terceros

Cláusulas de cliente más favorecido

37

Índice





4. Recomendaciones

38

4. Recomendaciones

Se ha constatado un aumento notable del poder de negociación de los distribuidores frente a sus proveedores en España

Aumento de la concentración en la distribución

Pérdida de peso relativo de los hipermercados a favor de supermercados

Crecimiento de la MDD

Desde un punto de vista teórico, el efecto del mayor poder de negociación es incierto:

A corto plazo, los efectos son positivos si el grado de competencia es suficiente

A largo plazo, el efecto positivo puede verse superado por los riesgos de

reducción de la competencia intramarca, reducción de la competencia intermarca ralentización de la innovación

En España, dos factores hacen que exista un riesgo de predominio de los efectos potencialmente negativos a largo plazo:

Prácticas comerciales generalizadas en las relaciones proveedores-distribuidores

Barreras regulatorias a la entrada

39

4. Recomendaciones

Primera: Eliminar barreras regulatorias a la gran distribución minorista

Licencias de apertura, horarios, festivos, urbanismo, rebajas, venta a pérdida

AAPP deben guiarse por los principios de necesidad, proporcionalidad y mínima distorsión

Segunda: Facilitar detección prácticas comerciales

Facilitar posibilidades de denuncia y vigilancia de oficio

Tercera: Formalización por escrito de las condiciones contractuales

Prevenir situaciones de abuso que son difícilmente atajables de otro modo

40

4. Recomendaciones

Cuarta: Minimizar impacto negativo de prácticas problemáticas entre fabricantes y distribuidores

Pagos comerciales previsibles, contraprestaciones precisas

Cambios, revisiones y modificación retroactiva de las condiciones contractuales deben ser previsibles

Proporcionalidad de la antelación y contenido de la información requerida por el distribuidor al proveedor

Advertencia expresa sobre cláusulas de CMF y exigencias de información sobre terceros

Quinta: Evitar dispersión regulatoria en el territorio nacional. Unidad de mercado

Diferentes regímenes regulatorios, códigos de conducta

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