Raquel Gonzlez Garca

3 Turismo

ndice

Introduccin

Pg.3

Qu es la comercializacin?

Pg.4

Estructura del departamento comercial

Pg.5

Definicin de la estrategia comercial

Pg.6

Mercado fsico

Pg.7

Turismo 0.0-1.0-2.0: Esquema comparativo

Pg.10

Mercado virtual

Pg.13

Experiencia prctica: La web del hotel Alfonso XIIIPg.25 Bibliografa

Pg.27

Introduccin

Este trabajo se centrar en el estudio del departamento de comercializacin del hotel, tanto de su estructura como de sus funciones y de los medios que usa para llevar a cabo los objetivos propuestos dentro del mismo. Pero antes de realizar este estudio analizaremos los distintos segmentos de clientela a los que se puede enfocar el trabajo de dicho departamento ya que son los clientes los que dan sentido a todo lo realizado en l.

Si no atendemos a ningn tipo de hotel en particular es posible dividir la clientela de un hotel en los siguientes tipos:

-Clientes particulares

-Clientes empresa

-Clientes agencia de viajes: particulares y grupos.

1. Clientes particulares

Para los clientes particulares el medio de captacin es fundamentalmente la publicidad, que al ser costosa no suele ser un sistema muy generalizado, aunque cadenas hoteleras y grandes hoteles s hacen uso de ella, utilizando vallas publicitarias en las carreteras de entrada a la ciudad, en la prensa, guas de viaje, guas hoteleras y revistas especializadas.

Un sistema con buenos resultados en hoteles de ciudad consiste en el lanzamiento de precios especiales los fines de semana y ciertas pocas del ao, cuando la ocupacin es baja, e igualmente en los hoteles de playa fuera de temporada. No obstante, al margen de publicidad, propaganda, regalos, etc., la mejor promocin de un establecimiento hotelero son las recomendaciones que hagan los propios clientes a sus amistades, por lo que de una estancia agradable de un husped tendremos un potencial importante para que recomiende el establecimiento a otras personas, y consecuentemente, un cliente mal atendido ser un factor decisivo para todo lo contrario.

2. Empresas

El sistema ms usual de captacin de clientes empresa se basa en las visitas personales a las mismas. En dichas visitas, previamente concertadas, se realiza la presentacin del hotel u hoteles, con todos los servicios que se les pueden facilitar, as como los precios respectivos. La persona que represente al hotel debe tener la capacidad suficiente para poder dar ofertas de precios, ya sea un porcentaje de descuento o precio especial, as como formas de pago, desde el clsico abono a la salida del hotel, como el de admitir crditos con las condiciones que sean establecidas (semanalmente, quincenalmente,...)

Cuando la visita es positiva se realiza un contrato o acuerdo de colaboracin, en el que se reflejarn todos los datos de la empresa, los precios de los diferentes servicios (porcentaje de descuento, precio especial,...), y la forma de pago (contado, crdito y plazo de pago)

Por otro lado, desde el hotel se llevar mediante la estadstica de pernoctaciones el seguimiento de cada empresa, en el sentido de estancias y volumen de facturacin, para fomentar o no las relaciones con las mismas.

3. Agencias de viajes

Los pasos a seguir con clientes agencia son los mismos que con empresas, con la particularidad de los precios, en los cuales diferenciaremos los clientes particulares y los de grupo. Con respecto a los particulares se establece una comisin (tanto por ciento sobre los servicios contratados), y con respecto a los grupos reflejaremos los precios por persona en doble por alojamiento, alojamiento y desayuno, media pensin y pensin completa, el suplemento por individual, la reduccin por tercera persona en triple (en ocasiones diferenciando entre mayores y menores de 12 aos), nmero mnimo de componentes, gratuidades (por ejemplo 1 por cada 20 de pago) y cualquier otro servicio. Tambin en los contratos de colaboracin entre hotel y agencia de viajes se suelen establecer cupos y compromisos de grupos previstos, con rgimen, fechas y nmero de componentes.

Para llegar a cada uno de estos tipos sern necesarios medios diferentes de comercializacin (y promocin) pretendindose con este trabajo estudiar dichos medios y su evolucin en los ltimos aos. Este trabajo se encuentra dividido en dos partes centrndonos en la primera de ella en la descripcin de los medios usados hasta la irrupcin de las nuevas tecnologas mientras que en la segunda parte del mismo nos centraremos en como las nuevas tecnologas (especialmente Internet) han modificado poco a poco las formas de comercializacin del producto hotelero y las relaciones con los clientes antes de la prestacin del servicio (sobre todo en el caso de clientes particulares)

Qu es la comercializacin?

Se puede definir como el conjunto de actividades cuyo objetivo es la produccin de acuerdo a las necesidades de los consumidores. Tcnicas de investigacin de mercado, segmentacin de mercado, estrategias publicitarias, de precios, promocionales etc., son elementos bsicos de la comercializacin. Adems es importante la elaboracin de un pronstico de ventas lo ms ajustado a la realidad, con el objeto de evitar la produccin de artculos que no han de ser aceptados por el cliente con la consiguiente perdida econmica.De la realizacin de estas tareas se encarga el departamento comercial y de marketing (concretamente el subdepartamento de ventas) que depende directamente de la direccin del hotel.

Estructura del departamento comercialTeniendo en cuenta lo comentado anteriormente respecto a qu es la comercializacin, el departamento comercial en cualquier hotel deber basarse en la oferta de una consolidada estructura comercial multicanal que permita a la empresa estar en una permanente bsqueda de nuevos clientes para la misma. He credo conveniente tomar como modelo de organizacin hotelera para estudiar la estructura de dicho departamento el de una cadena hotelera (o grupo hotelero) ya que en ella lo encontraremos organizado en diferentes reas de actuacin debido a que son muchos los segmentos de mercado que se pueden abarcar en dicho tipo de organizacin al estar formada por hoteles situados en distintas localizaciones (grandes ciudades, zonas de costa, montaa,...) Dichas reas de actuacin (de manera genrica) son las siguientes:

rea de tour operacin internacional: Su funcin es la de establecer acuerdos con Tour Operadores internacionales tanto para el segmento tradicional de FIT (Foreign Individual Travel) como para el mercado de grupos en sus diferentes variantes (tursticos, incentivos,...)

rea de agencias minoristas: Normalmente formada a su vez por varios equipos que operan de forma local en aquel pas o pases en los que la cadena dispone de establecimientos. Su funcin es la de promocin y comercializacin en las redes minoristas y agencias independientes en cada uno de esos pases. Los segmentos de mercado que se abordan en esta rea van desde el cliente individual hasta los grupos tursticos, congresos, convenciones,...

rea de empresas: Formada por un equipo especializado de comerciales distribuidos estratgicamente. Realizan visitas a empresas directamente o a peticin de aquellos hoteles de la cadena interesados en captar este segmento de mercado.

rea consorcios internacionales: Orientados a los acuerdos con grandes consorcios internacionales. Gestionan la entrada de los hoteles de la compaa en aquellos consorcios ms adecuados a la tipologa y ubicacin de la red de establecimientos que conforman la cadena.

rea de e-distribucin: Su funcin es la de alcanzar acuerdos de integracin con agencias.com que operan en el mbito internacional, logrando un buen posicionamiento de los hoteles de la cadena en las mismas.

Como complemento a las actuaciones llevadas a cabo en las diferentes reas, la cadena (o el grupo) debera plantearse el participar cada ao en las principales ferias que se celebran en el mbito internacional (teniendo en cuenta que estamos idealizando el caso de una cadena de hoteles con establecimientos en todo el mundo) destacando FITUR y WORLD TRAVEL MARKET ya que en ellas encontrar un punto de reunin tanto con agencias de viajes como con Tour Operadores e incluso podr aprovechar que ambas tienen lugar en importantes capitales europeas tales como Madrid y Londres para cerrar acuerdos (o renovarlos en el caso de que ya estn firmados) con empresas que operen en el mbito nacional e internacional interesadas en utilizar los hoteles del grupo para alojar a sus ejecutivos o trabajadores en sus viajes de negocios y trabajo.

Definicin de la estrategia comercial

Antes de definir qu herramientas y tcnicas de comercializacin sern necesarias para nuestro hotel es preciso definir una estrategia comercial clara (que es parte fundamental de la comercializacin) la cual nos permitir conocer con mayor exactitud cuales de estas herramientas y tcnicas son las que mejor se van a adaptar a nuestro proyecto y al mismo tiempo nos permitirn alcanzar un mayor porcentaje de xito.

Cmo se elabora una estrategia comercial?

Como ya se ha comentado anteriormente el objetivo principal del departamento comercial es el de atraer clientes a los que les interesen las ofertas que desde dicho departamento se elaboran. Los pasos que constituyen las fases conceptuales de la comercializacin seran:

Identificacin de necesidades: El diseo de la oferta debe realizarse a partir de las necesidades, expectativas y deseos de los clientes.

Creacin de producto: En esta fase el departamento comercial debe procurar producir servicios tursticos atractivos y ampliar el producto ofertado con servicios de mayor valor aadido.

Estudio de los canales de distribucin: La insuficiencia de redes de distribucin es un factor importante de fracaso en la comercializacin turstica. Es indispensable conocer de antemano la estructura del sistema de distribucin especificando la importancia relativa de cada intermediario, el anlisis de los costes segn los tipos de intermediario (las AAVV fsicas no cobran la misma comisin que las online, por ejemplo) y la opinin de los turistas potenciales en cuanto al valor y a la seriedad de estos intermediarios.

Precio: Aqu el departamento comercial intentar desarrollar precios competitivos. Se busca el asegurarse la mxima rentabilidad manteniendo el control de precios para lo que se recurre al yield management (tcnicas aplicadas para vender la habitacin adecuada en el momento adecuado al cliente adecuado y al precio adecuado). El problema aadido se presenta porque las agencias clsicas quieren competir en precio con los IDS (Internet Distribution System) y es cuando nace el concepto contractual de la paridad con el mejor precio disponible de ese hotel en el mercado, lo que limita en gran medida la posibilidad del hotelero de vender a diferentes escalones de tarifa en funcin del canal, vindose obligado a trabajar por bloques de precios, lo que le impide optimizar su venta y lo que es peor, rompe la buena prctica de garantizar el mejor precio en su propia web, al no estar bien visto por las grandes agencias, que lo ven como competencia desleal, pudiendo llegar incluso, en algn caso, a condenar la venta del hotel por algn tiempo.

Comunicacin: Impulsar imagen de marca; Dar a conocer su producto o servicio; dar a conocer ofertas de ltima hora (para lo que ser de gran utilidad el contar con una pgina web propia)

Venta: Llegado a esta fase el departamento comercial puede vender (o comercializar) su producto directamente al cliente final a travs de centrales de reserva, AAVV en forma de servicios sueltos, intermediarios online, etc.; vender de forma presencial o llegar a acuerdos con otros productores de servicios para la creacin de productos ms complejos

Gestin: Realizacin de sistemas giles de informacin y reservas, asegurar sistemas giles online (creacin CRS propio, pgina web del hotel,...)

Mercado fsico

Anteriormente a la irrupcin de Internet los hoteles vendan su producto directamente a los clientes, mediante reservas hechas por telfono, negociando cupos con AAVV, etc. La forma de dar a conocer el hotel entre los intermediarios y los potenciales clientes se realizaba apoyndose en los siguientes elementos:

El documento del establecimiento

Sera extrao que cualquier hotel no publique su propio folleto. El modelo ms admitido es de 2 3 partes, o sea, 4 a 6 pginas, de formato A4, que corresponde al formato internacional, con una simple insercin anverso-reverso para incluir los precios del producto.

Tres elementos deben atraer la atencin de la persona que lo prepara:

Su objetivo

Las motivaciones

Las ilustraciones

El folleto de una empresa debe tener un objetivo polivalente:

Puede darse a un cliente bien cuando hace la reserva, o a la salida como recuerdo o soporte.

Puede distribuirse por correo mediante listas de direcciones

Puede distribuirse con reciprocidad a cualquier empresa amiga o asociada y complementaria en espacio y tiempo: verano/invierno, etc.

Puede encontrarse en agencias de viajes o distribuirse por OMDs (Organizacin de Marketing de Destino) regionales, o incluso nacionales

Puede distribuirse en el extranjero a travs de las representaciones de oficinas nacionales de turismo, si el idioma y el contenido son aceptables en los mercados considerados.

- Folletos de cadenas hoteleras: La adhesin a una cadena permite reforzar de manera eficaz y econmicamente la promocin de un conjunto de hoteles y su comercializacin. Adems estar integrado dentro de una cadena da la facilidad de estar agrupado en una central de compras que permite agregar contribuciones y poner ms presupuestos para publicidades impactantes. Asimismo, permite organizar jornadas especiales, stands comunes, una gestin comercial conjunta, centrales de reserva, etc., por lo que las tiradas de ediciones de folletos tienen otra amplitud que si se tratase de un hotel independiente contndose por centenares de miles.

Por ejemplo, el hotel Alfonso XIII pertenece a la red de hoteles Best Western. Esta red no es una cadena hotelera sino una organizacin de referencia. Se diferencian en que un hotel perteneciente a una organizacin de referencia es una propiedad independiente que es miembro de una asociacin cooperativa. Esta asociacin pertenece a los socios y ellos la operan. La funcin principal de la asociacin es dirigir la publicidad y enviar clientes a las propiedades miembros. La organizacin de referencia promete a los viajeros que encontrarn ciertos estndares de calidad en las instalaciones de los hoteles miembros (a pesar de no tener otra relacin entre s que la de pertenecer a sta). Al alcanzar estos estndares y pagar derechos anuales a la organizacin los dueos de las propiedades se benefician del nombre reconocido de la marca, publicidad nacional o regional y remisin de clientes desde el sistema central de reservas de la asociacin.

Inserciones: Una insercin incluir toda la informacin prctica conveniente sin olvidar los servicios ofrecidos y la lista de precios. Se indicar siempre el ao al que se refiere esta informacin. Posibles tarifas de grupo no sern nunca representadas en la misma insercin para no dar posibilidad a quejas de clientes individuales.

Tarjetas postales o de negocios: Tienen sobre todo un uso amistoso y local. Catlogos de agencia

El lanzamiento de un producto encuentra su forma principal de comercializacin en la impresin de un catlogo o folleto. Los folletos de mayoristas son generalmente del formato internacional A4; los de agencias independientes o minoristas se hacen a veces en formatos ms pequeos. Los catlogos ms voluminosos alcanzan 200 pginas. Algunas tiradas sobrepasan el milln de copias. Es una inversin (y un riesgo) considerable. Los folletos se distribuyen por las redes de minoristas y, en parte, a partir de la lista de clientes. Cuntas copias son necesarias para una venta? Los grandes operadores alemanes o ingleses consideran que diez catlogos son mucho para una venta. La meta es una venta por cinco o seis catlogos. Otros se sienten satisfechos con resultados ms modestos: una venta para 20-25 folletos. El coste de un folleto estndar vara de pas en pas. En Europa, cada pgina vale ms o menos 2.500 por 50.000 ejemplares, 4.500 por 200.000 copias. A partir de 500.000 ejemplares, slo interviene el precio del papel. Un folleto de 80 pginas impreso en 200.000 copias llega a ms de 350.000, que ser necesario amortizar evidentemente. Se comprende que para agregar un nuevo producto, es decir una nueva pgina en un catlogo, el TTOO debe negociar con el hotelero que lo ha pedido, y pide (y a veces consigue) una contribucin al lanzamiento. La tendencia general es separar la presentacin de los productos y los precios. Los argumentos de venta van en funcin de una poltica de precios difcil de elaborar: ser menos caro que la competencia, pero sin sobrepasar el margen. Una solucin que se emplea muy a menudo consiste en poner el acento sobre precios de choque (vender un cierto nmero de habitaciones muy barato lo que permite vender otros ms caros a partir de un cierto precio).

Campaas publicitarias

Para estimular las ventas, el publicista Ogilvy propuso, no hace mucho, un cierto nmero de trucos que se siguen considerando vlidos:

Poner en evidencia las diferencias y exclusividades

Anunciar un producto a muy buen precio, desde el principio

Usar hechos precisos, evitar generalidades

Presentar el producto como un billete de primera, la calidad paga

No enterrar nuestro mejor argumento de venta; ponerle como el ms convincente desde el comienzo del anuncio, si no pasar inadvertido entre otros

Utilizar cada aspecto de novedad

No proponer enumeraciones, escoger un tema

Subtitular las fotografas inteligentemente, las anotaciones se leen dos veces ms que los textos.

Prever los documentos cuyo anuncio siempre provocarn la demanda

El anuncio turstico debe ser sorprendente, desafiante. No significa que se deba exagerar o eludir la realidad. Hay que tener cuidado con los falsos anuncios. Para un establecimiento que prefiere un marketing directo, el anuncio gana apoyndose, por lo menos como ejemplo, en el aspecto concreto de un producto con un precio atractivo. El anuncio se pone as al servicio de la comercializacin. El formato del mismo est en funcin del presupuesto y tambin de la frecuencia y repeticin que se desee. Se deben tener en cuenta las circunstancias del mercado y es necesario insistir en no embarcarse en una campaa de publicidad sin haber valorado antes todos estos requisitos.

Salones y ferias

La participacin autnoma o colectiva de empresas o destinos tursticos en un stand temporal de informacin alcanza un pblico ms o menos seleccionado en funcin de:

certmenes tursticos, incluso exposiciones mixtas destinadas al gran pblico y a los profesionales

otras exposiciones especializadas o con tema (deporte de invierno, nuticos, etc.)

ferias-exposiciones polivalentes

En Europa, entre enero y junio (antes de las vacaciones de verano) se concentran y a veces se superponen las manifestaciones ms interesantes. Las principales grandes ferias o exhibiciones especializadas abiertas al gran pblico: Bruselas, Miln, Berln, Londres, Madrid. Reciben varios centenares de miles de visitantes. Berln (ITB), Madrid (FITUR), Londres (WTC) son los salones mixtos ms interesantes debido a que tienen das reservados a los profesionales del sector. Si nos centramos en los hoteleros, estos acuden a las ferias con la intencin de ver y ser visto ya que para ellos se trata, entre otras cosas, de una reunin social en la que se pone cara a la gente de las centrales de reserva, IDS, AAVV,... con la que se suele hablar el resto del ao. Adems utilizan las ferias para tener contacto con posibles empresas que vayan a operar en la ciudad en la que est situado el hotel, contactar con nuevos IDS, AAVV, organizadores de eventos, etc. que vendan el hotel en parcelas de mercado en las que no se encuentra presente hasta ese momento.

Turismo 0.0-1.0-2.0: Esquema comparativo

Antes de adentrarnos en el estudio con detalle de la comercializacin online es necesario conocer la evolucin que ha sufrido Internet desde su nacimiento hasta nuestros das y qu caminos va a tomar en el futuro. Actualmente nos encontramos con el fenmeno denominado por los expertos como web 2.0 pero previamente a ste tuvieron lugar el web 0.0 y 1.0 cuya evolucin dio lugar alo que conocemos hoy en da (profundizaremos sobre ello en posteriores apartados). Si lo extrapolamos al turismo podemos hablar de turismo 0.0 como aquel previo a la sociedad de la informacin y caracterizado por el turismo de masas, turismo 1.0 como el paso del turismo 0.0 a aquel desarrollado en la sociedad de la informacin pero que es unidireccional en su flujo de comunicacin y gestin (solamente se transmite informacin desde el proveedor del servicio hacia al usuario) y turismo 2.0 como el estadio en el que nos encontramos ahora y en el que el flujo de informacin es multidireccional ya que se transmite informacin desde el proveedor del servicio hacia al usuario pero tambin entre los propios usuarios.

Las diferencias entre estos estadios estn resumidas en la tabla anexa

Turismo 0.0Turismo 1.0Turismo 2.0

Tipo de organizacinIntegrada verticalmenteRedRed

Tipo de sociedadIndustrialSociedad de la InformacinSociedad de la Informacin y del Conocimiento

Tipo de ofertaEstandarizada/ Rgida/ MasasIndividualizada/ Flexible/ SegmentadaMismas caractersticas que Turismo 1.0 pero fortalecidas por la penetracin del turismo electrnico

Penetracin del turismo electrnicoSociedad desconectada (indiferencia)Sociedad medianamente conectada (puntual)Sociedad altamente conectada (gracias a la plataforma web)

Orientacin al clienteBaja Media / AltaAlta

(usuario indiferente)(usuario pasivo-gestin unidireccional)(usuario activo-gestin bidireccional-"conversacin" constante)

Orientacin al destinoBaja Media / AltaAlta

(limitada a servicios puntuales)(integraciones estticas y puntuales-empresas y residentes como agentes pasivos)(integraciones flexibles y constantes- empresas y residentes activos en la formacin de la red)

Capacidad de innovacinBaja MediaAlta

(indiferencia)(puntual)(Constante; en productos gracias a la red de complementarios y en tecnologa y procesos a la plataforma)

Capacidad de fomento de la sostenibilidadBaja MediaAlta

(indiferencia)(certificacin)("Subcontratada" con la plataforma. Hace partcipe al usuario)

Orientacin a la calidadBaja MediaAlta

(indiferencia)(certificacin)(indispensable para permanecer en el mercado)

Orientacin al conocimientoBaja Media / BajaAlta

(indiferencia)(sistemas estticos, puntuales y poco efectivos...en el caso de que los haya)(Sistema automatizado-herramienta 2.0-usuario activo en la recoleccin y gestin de info.)

Si tenemos en cuenta que el turismo 0.0 engloba lo mencionado en el apartado de comercializacin fsica vamos a centrarnos en el desarrollo del turismo1.0 y el 2.0 etapa en la que nos encontramos en estos momentos para hablar con detenimiento posteriormente sobre la comercializacin virtual u online.

Travel 2.0, qu ha cambiado en Internet?

Para no perdernos en tecnicismos se puede decir que la expresin web 2.0 (y Travel 2.0 para todo aquello referido con el turismo) no es ms que un nombre (o trmino) creado para distinguir entre dos etapas evolutivas de los servicios en la red, es decir, entre como estn evolucionando hoy respecto a como eran antes (lo que se conoce como web 1.0 y Travel 1.0)

Y cul es la novedad? El xito que el web 2.0 est logrando y sus implicaciones. Esto quiere decir que aunque no ha habido avances tecnolgicos significativos y se siguen utilizando principalmente tecnologas desarrolladas antes del ao 2000, su uso se ha popularizado enormemente.

El cambio se ha producido en la forma de crear los contenidos en la red (que es lo que verdaderamente est revolucionando Internet y es lo que los expertos definen comnmente con el concepto web 2.0). Se ha pasado de una red llena de contenidos estticos, como las clsicas pginas html que se actualizan ocasionalmente, a servicios dinmicos e interactivos cuyos contenidos cambian constantemente. Las pginas html han sido sustituidas por plataformas de servicios web, que permiten a las personas contribuir y participar, agregando y compartiendo informacin online (entran en esta categora los blogs y los foros, por ejemplo).

Obviamente este fenmeno ha afectado tambin al turismo y as, todos los das, se encuentran en la red nuevos servicios que pretenden emular el xito obtenido por pioneros como Tripadvisor (el portal con ms valoraciones sobre hoteles de todo el mundo). El gran cambio que ha aportado el Travel 2.0 est en la enorme cantidad y calidad de informaciones tursticas publicadas directamente por los millones de usuarios de Internet, sobre cada aspecto de su experiencia de viaje. Los turistas comparten en la red sus opiniones y experiencias sobre itinerarios, destinos, hoteles y todo lo que ha formado parte de su viaje (gracias a las pginas web que permiten compartir estas informaciones, es posible saber todos los defectos y virtudes de un hotel antes de llegar al destino donde ste se encuentra).

En el Travel 1.0 los turistas basaban su eleccin del hotel sobre la informacin que los mismos hoteles publicaban y sobre sus precios de venta. Obviamente la informacin publicada por los hoteles era (y sigue sindolo en algunos casos) poco objetiva en la mayora de las ocasiones y los turistas no podan conseguir una percepcin de la relacin calidad-precio muy acertada. Ahora, en el Travel 2.0, el mismo proceso de compra se basa sobre el boca a boca de la red, es decir sobre los comentarios detallados de los servicios e instalaciones del hotel publicados por los otros usuarios de la red, y sobre su precio de venta. Los turistas se dejan asesorar por las opiniones que anteriores viajeros han publicado en la red (los cuales cumplen de esa manera la funcin de asesoramiento antes exclusiva de las agencias de viajes tradicionales). El boca a boca ya no se produce slo entre amigos o conocidos sino que puede darse entre cualquier usuario de Internet, a nivel mundial y muchas veces casi en tiempo real. Cambia por lo tanto la manera de percibir la relacin calidad-precio de los servicios tursticos y es aqu donde debe intervenir el departamento de comercializacin (para tener xito en un mercado tan competitivo hay que diferenciarse y crear valor para los clientes) ya que los hoteles que consiguen buenos comentarios sobre sus instalaciones y servicios por los usuarios de la red reciben un premio de imagen importante que se puede traducir, en ltima instancia, en mayor demanda y mejor RevPar (siglas de Revenue Per Available Room. Tcnicamente se trata del cociente entre ingresos totales por habitaciones (Total Rooms Revenues) y las habitaciones disponibles para la venta (Rooms Available for Sale). Es decir, ingresos por habitacin disponible para la venta, donde no estn incluidas las habitaciones bloqueadas por motivos tcnicos (revisin o reparacin))Mercado virtual

Es necesario puntualizar que es frecuente confundir el concepto de comercializacin en Internet con la creacin de una pgina web. Es posible que a causa de esto muchos afirmen que se trata de una inversin poco costosa. Sin embargo hay que aclarar que la comercializacin en Internet para un hotel puede englobar las siguientes herramientas o tcnicas: la pgina web (con sus aplicaciones de gestor de contenidos, tour virtuales, etc.), sistemas de reservas online (en tiempo real), publicidad en Internet, desarrollo de un CRS, integracin entre el PMS del hotel (sistema de gestin del hotel) con su propio sistema de reservas online y con los de los intermediarios con los cuales colabora, optimizacin para buscadores, buzz marketing (marketing boca a boca), campaas de e-mail marketing, gestin de la cartera de los intermediarios online,...

1. Comercializacin a travs de agencias online

Durante los ltimos aos se han desarrollado multitud de sistemas de comercializacin y venta a travs de Internet, bajo la denominacin de sistemas de comercio y negocio electrnicos y ya es una realidad que Internet genera un gran negocio para las cadenas hoteleras. Todas las grandes cadenas estn apostando fuertemente por su presencia en la red a travs de los diferentes portales de venta online (p.ej booking.com, expedia.com,...)

Nos encontramos, por tanto, ante una nueva manera de comercializar, ya que el poder llegar al cliente mediante estas nuevas tecnologas permite la realizacin de una serie de acciones comerciales cuya realizacin no era tan sencilla anteriormente.

Varios ejemplos que demuestran tal afirmacin seran:

1. Parar ventas: Antes era necesario enviar un fax a la agencia o TTOO parando unas fechas concretas. Eso siempre creaba problemas (y sigue pasando con las agencias tradicionales que todava funcionan de esta manera) ya que desde el hotel para las ventas hasta que este paro se hace efectivo por parte de la agencia suelen pasar en algunos casos hasta 24 horas. Ahora este problema se ha solventado en gran medida ya que con las agencias online es posible parar ventas desde la extranet del hotel y ese paro provoca automticamente que el cliente no pueda realizar una reserva para nuestro hotel desde ese portal online en las fechas en que hemos cerrado ventas.

2. Modificacin de precios: En su relacin con las agencias tradicionales cuando el hotelero desea modificar un precio, pasa un fax o un mail con la oferta concreta a la mayorista y sta lo remite a las minoristas. La mayora de mayoristas trabajan ya con sistemas electrnicos online y pueden transmitir dicha modificacin con ms facilidad, pero en muchos casos todava pasan un fax a las minoristas sin que las ofertas puedan transmitirse al mercado con rapidez. El hotelero que puede modificar los precios a travs de la extranet tiene el control total de uno de los instrumentos bsicos para gestionar el revenue del hotel pudiendo subir o bajar el precio dependiendo de su estrategia comercial en cada momento.

Adems de lo indicado anteriormente no es menos importante sealar que contar solamente con una pgina web frente a la infraestructura fsica de locales de venta que tienen las mayoristas verticales (Halcn, El Corte Ingls, Viajes Iberia,...) permite a las agencias online cobrar comisiones menores a las que cobran los grandes mayoristas tradicionales y ser ms rentables para el hotelero (esto es debido a que las agencias online tienen unos mrgenes de venta mayores ya que sus costes fijos son menores) Las agencias online consiguen con esta estrategia tener una mayor disponibilidad de camas con respecto a la competencia debido a que la rentabilidad para el hotelero respecto de un 15% de Internet contra el 25% del mayorista tradicional hacen que el hotelero d mayor disponibilidad a las agencias con mayor margen (an as no se debe perder de vista que la posesin de una pgina web propia permite comisin 0 y control total de las acciones realizadas respecto a la venta como veremos en el siguiente apartado).

2. Comercializacin a travs de la pgina web del hotelLa base de este tipo de comercializacin consiste en dotar al establecimiento de una pgina web de calidad que disponga de todas las caractersticas y herramientas de marketing necesarias para su buen funcionamiento ya que este es el medio por el cual muchas personas establecen su primer contacto con el hotel. El diseo y la diferenciacin del producto hotelero tienen entonces que transmitirse a travs de la pgina web ya que es aqu donde comienza la experiencia que el hotel ofrece a sus clientes. Es importante por tanto mantener una fuerte coherencia entre el hotel y su pgina web. Asimismo la forma de comunicar a travs de la pgina web tiene que ser distinta respecto a la televisin, a los folletos publicitarios tradicionales o a cualquier otro medio de comunicacin. La pgina web del hotel tiene que ser lo ms completa posible y tiene que ofrecer contenidos de calidad para el cliente ya que a menudo los hoteleros tienden a llenar la pgina web de su hotel con informaciones que son muchas veces irrelevantes para el cliente. Si nos centramos en el aspecto de la comunicacin del producto y la marca que lo ampara, la web de todo establecimiento hotelero debera contemplar lo que los expertos denominan una sala de prensa virtual (SPV). Se trata de un apartado de la web donde deberan figurar los siguientes elementos:

El dossier de prensa. Texto que recoge los datos bsicos del hotel, su ficha tcnica, historia del establecimiento, galardones concedidos y detalles sobre su equipo de direccin o cadena a la que pertenece. Sera ideal que dicho documento figurara en formato Word, para su fcil importacin y reenvo a terceras personas.

Frequently Asked Questions (FAQ). Es una tcnica de origen anglosajn consistente en la realizacin de una lista con las preguntas ms habituales que nos hacen, seguidas de las correspondientes respuestas ya que el 85% de las consultas que realizan los clientes suelen versar sobre las mismas materias. Seleccionmoslas y dmosles un tratamiento adecuado pues muchos internautas satisfarn rpidamente su curiosidad acudiendo directamente a este apartado.

Notas de prensa. Deben colgarse en la web a medida que se difunden al exterior, de manera que sean siempre consultables desde cualquier lugar del mundo. En este sentido, conviene poner tanto una versin en castellano como en ingls, para facilitar su comprensin por todo tipo de internautas.

Lista de correo. Mediante esta aplicacin, cualquier internauta puede darse de alta rellenando una ficha con sus datos bsicos y direccin de e-mail. De esta manera, cada vez que introduzcamos una nota en la web, el servidor (a la hora programada) se encargar de difundirla a todas aquellas personas cuyo e-mail se encuentre depositado en dicha lista. El efecto multiplicador de esta aplicacin es potencialmente enorme. Con coste cero, nuestros comunicados pueden llegar a miles de destinatarios que forman parte de nuestro pblico objetivo: periodistas, clientes, proveedores, empleados, consultores e internautas en general.

Banco de imgenes. Debemos depositar aquellas imgenes que correspondan a lo que ms nos interesa mostrar. Lgicamente deben ser imgenes muy profesionales, de alta calidad. Lo ideal sera ponerlas en dos formatos: de baja resolucin (para el visionado y fcil importacin) y de alta resolucin (para asegurar la buena impresin en papel de calidad).

En el caso de que se deseen incluir imgenes en los envos de las notas de prensa, es conveniente hacerlo en baja resolucin, a menos que explcitamente se nos pida el envo en alta resolucin. Otra posibilidad es enviar la nota y un vnculo que nos conduzca a la imagen en alta resolucin situada en la pgina web.

Boletines electrnicos. Llamados familiarmente newsletters, constituyen noticias ilustradas a manera de pequeas revistas de formato electrnico y de gran flexibilidad y nivel de actualidad. Son ideales para mostrar nuevas instalaciones, nuevos servicios, la belleza de un destino o una entrevista con los responsables del establecimiento. Respecto a las clsicas revistas de papel, tienen la gran ventaja de que su confeccin es electrnica, sencilla y puede ser modificada al instante. Dichos boletines pueden ser enviados por e-mail y luego ser colgados en la web para la libre consulta o importacin.

Recursos audiovisuales. Las SPV ms modernas incluyen notas de prensa sonoras y videoclips. Consisten en archivos sonoros o audiovisuales, generalmente de corta duracin, que pueden ser consultados o importados por el pblico. Son de especial utilidad para radios, webs y medios audiovisuales, en una sociedad en la que la imagen y el testimonio directo de los protagonistas de las informaciones tienen un valor preferente.

Cuanto antecede es lo habitual en una SPV moderna, bien diseada. Pero la tecnologa no para de evolucionar. En los ltimos tiempos algunas empresas de alto nivel ya utilizan la web para la celebracin de chats o ruedas de prensa virtuales. De esta manera el informador no tiene que desplazarse fsicamente y puede contactar con los organizadores del acto desde cualquier lugar del planeta va Internet.

* Usabilidad de la web

Una vez expuesto esto es necesario aadir que ms vale una web sencilla y al da que una pgina con mil y una aplicaciones pero en la que los datos relevantes no se encuentran con facilidad o sencillamente estn desfasados. Y esto tiene una importancia vital porque el hotel dispone de 2 minutos para convencer a un cliente a reservar en su sitio web (concretamente, la media es de 1 minuto y 49 segundos antes de que se decida a acudir a otra web). Y para intentar convencer al cliente le ofrecen un sitio web con las caractersticas citadas anteriormente (grficamente agradable, con buenas fotos) y, en algunos casos, garantizando el mejor precio de venta al pblico. Pero todo esto no es en absoluto suficiente ya que aunque el impacto grfico de la pgina web hace la oferta del hotel ms atractiva no conlleva una buena experiencia del usuario porque s. Un usuario consigue una experiencia satisfactoria en una web principalmente cuando es capaz de encontrar en ella lo que est buscando y cuando consigue realizar a travs de ella la tarea que se haba prefijado. Un sitio web tiene entonces que ofrecer, ante todo, una navegabilidad sencilla, adems de unos contenidos y funciones tiles para las acciones y propsitos del tipo de usuario al cual se dirige. Esta capacidad de conferir utilidad a travs de un diseo centrado en las necesidades de sus usuarios es lo que se suele entender por grado de usabilidad de la web (del ingls usability). Cuanto ms fcil de navegar y til resulte una web, ms alto ser su grado de usabilidad y esto ayuda a vender ya que cada cliente potencial que abandona la pgina web es una venta menos para el hotel.

Si estudiamos lo anterior en mayor profundidad debemos tener en cuenta en primer lugar que los internautas cuando navegan en las pginas web son impacientes y buscan una gratificacin inmediata. No suelen leer sino que echan un vistazo en busca de informaciones relevantes, palabras clave, etc. (el tiempo medio de permanencia de un usuario en un sitio web es de 27 segundos). Si no encuentra alguna relacin relevante con lo que busca probablemente ir a otro sitio web. Esta es la razn por la que antes de pensar en embellecer el sitio web del hotel, es necesario pensar en la facilidad de navegacin y en la utilidad que aporta a sus usuarios. Adems la capacidad de retener al usuario es, sobre todo, importante para los visitantes no habituales, es decir, aquellos internautas que lo visitan por primera vez ya que la mayora de ellos llegan al sitio web del hotel a travs de los resultados de sus bsquedas en pginas como Google por lo que, en realidad, no conocen su contenido y lo que esta pgina web les puede ofrecer. En muchos casos ni siquiera conocen el hotel por lo que si es la primera vez que visita su pgina web, es ms sensible a las frustraciones que esta le pueda generar por falta de usabilidad y decidir en pocos segundos si continuar la bsqueda en otro sitio.

En 2007 se realiz en Estados Unidos un estudio denominado Customer Respect Hotel Report en el que se compar la capacidad de satisfacer a sus clientes online de los primeros 15 grupos hoteleros norteamericanos en trminos de usabilidad, comunicacin y confianza. Segn el mismo el punto ms dbil de los sitios web de los hoteles result ser la usabilidad. Asimismo el 80% de las cadenas examinadas ofrecan en su web el mejor precio garantizado, con el fin de estimular tanto sus clientes habituales, como a los que no lo son, a reservar directamente a travs de sus pginas web en vez de a travs de los intermediarios en Internet. Sin embargo, esta medida resulta poco efectiva con los clientes no habituales ya que estos se ven ms afectados por sitios con escaso grado de usabilidad lo que les incita a abandonar estas pginas con mayor facilidad.

El estudio pone en evidencia 4 reas de debilidad de los sitios web de las cadenas hoteleras:

a) Ausencia de funcin de bsqueda de los contenidos por palabra clave. Principalmente, para los usuarios ms expertos, el uso de la funcin de bsqueda interna de un sitio web es uno de los medios ms utilizados para navegar y encontrar rpidamente sus contenidos. La ausencia de esta facilidad puede dificultar el xito de las bsquedas del usuario, generndole frustracin y provocando su abandono de la pgina.

b) Ausencia de un mapa del sitio web.

El mapa del sitio web, que resume la estructura y disposicin de los contenidos en sus distintas secciones, es otro medio muy til, usado habitualmente por los internautas a la hora de buscar rpidamente la informacin que necesitan. Su falta tambin puede empeorar la experiencia de los usuarios del sitio.

c) Ancho de la pgina web no compatible con resoluciones de pantalla de 800x600.

Con el fin de publicar ms informacin en las pginas del sitio, las cadenas hoteleras han aumentado la anchura de sus pginas. En una tercera parte de los casos, esta modificacin provocaba la aparicin de una barra de navegacin horizontal inferior que dificulta la correcta visualizacin de los contenidos de las mismas pginas.

d) Uso de colores con escaso contraste.

Muchas personas tienen dificultad en distinguir los colores, debido a problemas visuales, y un escaso contraste de los colores utilizados les impide escanear con rapidez sus contenidos empeorando su experiencia online.

De este estudio se desprende, adems de lo expuesto anteriormente, que las pginas de las agencias de viaje online, tipo Expedia, ofrecen en general a sus clientes, una experiencia mucho ms satisfactoria respecto a las de los hoteles.

* Otras mejoras a realizar

Otro aspecto a mejorar por parte de las pginas web hoteleras es la presencia de intros (sucesin de imgenes y grficos en movimiento que aparecen durante unos segundos como presentacin de algunos sitios webs) que, en ciertas ocasiones, pueden resultar molestas al usuario. En su momento, los hoteleros se llenaban de orgullo recibiendo a los visitantes con su imagen corporativa volando en forma de cortinillas o de nieve cayendo por la pantalla Esos efectos visuales constituan los primeros tiempos de Internet en los que la red significaba para el hotelero una continuacin del folleto del hotel pero en un nuevo soporte, una especie de presentacin multimedia al alcance de cualquiera. Ese concepto de Internet como escaparate cambi. Evolucion hacia una plataforma de dilogo e interaccin con el visitante (el turismo 2.0 del que ya hemos hablado anteriormente), en el que ste decide, compara, busca informacin til y espera respuesta de forma inmediata y las intros perdieron entonces su razn de ser ya que se convirtieron en algo que obstaculiza la bsqueda del objetivo deseado por el usuario. Hay webs de hoteles que utilizan una intro para que el usuario elija idioma. Para esta funcin no es necesario hacer perder el tiempo a los usuarios. Es preferible mostrar directamente el contenido en la lengua de la mayora de los visitantes con opcin a cambiar de idioma en cualquier momento. Retrasar los contenidos relevantes obligando al usuario a ver unos grficos que difcilmente le interesarn... y todo lo que no es til molesta, sobre todo en los preciosos primeros segundos en los que hay que convencer al visitante de que se quede.

3. Otras formas de comercializacin online.No slo se puede llegar al cliente a travs de agencias de viaje online o de nuestra pgina web. Ya hemos explicado que la web 2.0 proporciona al usuario una serie de herramientas que le permiten interactuar con otros usuarios y compartir sus opiniones y experiencias. En este apartado estudiaremos cmo esas herramientas pueden ser usadas tambin por el departamento de comercializacin para lograr la captacin y fidelizacin de los clientes que resulten ms rentables una vez conocida la imagen que nuestro hotel proyecta en la web

A travs de una red social.

Una vez que la decisin de sumergirse en el mundo de la web participativa ha sido tomada, son varias las posibilidades que se ofrecen para incluir el UGC (contenido generado por el usuario) en nuestra pgina. Las cuatro opciones principales para hacerlo son:

Establecer acuerdos con comunidades ya creadas gracias a los cuales el contenido que se genera sobre la empresa en comunidades ya existentes aparece en la propia pgina web de la empresa. La principal ventaja que ofrece este sistema es que la inversin en tecnologa y mantenimiento por parte de la compaa es mnima. Adems no es necesario iniciar todo el proceso de creacin de comunidad, partiendo de una base de participantes ya consolidada y muy amplia. En el lado contrario es necesario sealar que esta opcin impide cualquier control sobre el contenido generado.

Permitir que los usuarios hagan comentarios en la propia pgina de la empresa siendo la manera ms habitual de hacerlo ofrecer la posibilidad de que los usuarios realicen simples comentarios del producto ofrecido. La principal ventaja para las compaas es que pueden mantener un control total sobre lo que se publica, aunque esto se convierte en un arma de doble filo, ya que el grado de transparencia y de confianza por parte de los usuarios disminuye. Del mismo modo esta opcin, generalmente, permite la inclusin de un contenido limitado, slo texto, impidiendo que se cuelguen imgenes y vdeo.

Construir una aplicacin de la empresa en pginas como Facebook o MySpace, que ofrecen una serie de herramientas para que los usuarios puedan interactuar con la compaa de manera compleja. Adems estos espacios cuentan con una masa de usuarios muy amplia, lo que facilita la renovacin de los contenidos. Sin embargo esta base tan amplia, tanto de usuarios como de aplicaciones ya creadas, puede hacer que la imagen de la empresa se diluya en el gran volumen de pginas ya creadas

Finalmente la opcin ms arriesgada y compleja, aunque tambin la ms atractiva, es la creacin de una red social o comunidad en el propio sitio web de la empresa. Eligiendo esta opcin se permite la inclusin de mltiples formas de UGC, lo que crea un contenido muy rico. Toda esta personalizacin requiere, por supuesto, de la ms importante de las inversiones, tanto en su creacin, como en su mantenimiento. Por otro lado tambin se convierte en la opcin ms atractiva para los usuarios, ya que ofrece el mayor grado de transparencia y confianza frente al resto de las opciones.

Estas valoraciones de los clientes determinarn la reputacin online de nuestro hotel y este es un trmino que debe ser bien gestionado debido a que los comentarios negativos pueden perjudicar nuestras ventas o por el contrario, tener una puntuacin superior con respecto a otros en pginas como las de Booking.com, TripAdvisor.com, Expedia.com, puede dar lugar a la posibilidad de vender nuestras habitaciones a un precio superior al de nuestra competencia (tratndose de hoteles similares en cuanto a nmero de estrellas, instalaciones y localizacin) ya que el hotel que tiene mejor valoracin podra pedir un sobreprecio a sus clientes potenciales al entender que las valoraciones que se publican en Internet sobre el hotel representan un importante ndice de calidad para las personas que las consultan y su valor influye sobre el precio que ellas estn dispuestas a pagar para alojarse en l (lo que se conoce como el precio de reserva). Una vez visto todo esto se podra definir el valor de la reputacin online como la diferencia de precio (tanto positiva como negativa) que un cliente est dispuesto a pagar en funcin del valor diferencial del ndice de calidad que ste tenga con respecto a sus competidores. Otro efecto curioso generado por los comentarios en Internet (de los huspedes de los hoteles) es la visibilidad que estos pueden procurar a aquellos establecimientos que no tienen ni siquiera una pgina web en condiciones. La excelente relacin calidad-precio que algunos hoteles con encanto ofrecen a sus clientes produce en la red una serie de comentarios positivos, tanto en blogs como en foros de viaje, que sin querer les permite aprovecharse de este tipo de boca a boca virtual (buzz marketing)

Google AdWords: Ventajas y desventajasUna de las herramientas ms importantes de marketing online es AdWords, el programa publicitario de Google. Por qu hablamos de publicidad online? Porque puede ayudar al hotel a ganar a su competencia y a desvincularse de los intermediarios. Porque est al alcance de todos, tanto por facilidad como por coste, y quin la ignora pone en peligro la competitividad y rentabilidad de su hotel. Los anuncios patrocinados que se crean mediante esta herramienta se muestran simultneamente con los resultados naturales de las bsquedas relacionadas (en Google y en la red de Google compuesta de miles de sitios de contenido y bsqueda que muestran anuncios Google orientados. Estos sitios incluyen los principales portales web y sitios de bsqueda, as como sitios que participan en el programa AdSense de Google). Por qu se habla tanto de Google AdWords y no de otras herramientas ofrecidas por Yahoo Search Marketing (el programa publicitario de Yahoo)?. La respuesta es muy sencilla. Cada mes, aproximadamente un 80% de los usuarios de Internet de Estados Unidos, y cientos de millones ms en el resto del mundo, ve anuncios de AdWords (segn datos de Google).

Antes de profundizar ms, es conveniente definir algunos conceptos bsicos con relacin a las bsquedas y los resultados obtenidos de las mismas en Google, coste de la campaa, publicacin de un anuncio y forma de cobro del mismo.

Resultados de bsquedas naturales y de pago: Cuando un internauta realiza una bsqueda en Google, por ejemplo hotel en Barcelona, puede obtener 2 tipos de resultados:

Resultados naturales: Aquellos que Google considera como ms adecuados para las palabras clave (las que se escriben en la barra de bsqueda de Google y que describen el objetivo de la misma) que definen la bsqueda, ordenados en cada pgina de 10 en 10, y que ocupan el espacio mayoritario de la pgina de resultados

Resultados patrocinados: Los anuncios de pago que aparecen encolumnados en el margen derecho de la pgina de resultados (y a veces por encima de los resultados de bsquedas naturales, en un recuadro azul) y que estn asociados con las palabras clave objeto de la bsqueda.

Coste de una campaa de AdWords: El gasto mximo diario y mensual de una campaa de AdWords lo establece el anunciante y se puede modificar en cualquier momento. La activacin de la cuenta cuesta 5 euros. El coste mnimo para activar un anuncio lo establece Google, principalmente en funcin de las ofertas que reciben las palabras clave seleccionadas por los anunciantes. Una palabra clave como Hotel en Barcelona puede llegar a costar alrededor de unos 3 euros por clic.

Publicacin de un anuncio: El anuncio aparecer cuando se realice una bsqueda con las palabras clave elegidas, siempre que el anunciante disponga de fondos suficientes.

Forma de cobro: Existen 2 maneras de realizar el cobro por parte de Google

Coste por clic: El anunciante paga cada vez que alguien realiza un clic sobre su anuncio.

Coste por impresin: El anunciante paga por el nmero de veces que se visualiza su anuncio (impresiones)

Antes de plantearse una campaa de AdWords o similares, es importante estar seguro de tener una estrategia bien clara y las herramientas bsicas para conseguir el mximo resultado de nuestros esfuerzos promocionales ya que uno de los riesgos consiste en el error de focalizar todos los esfuerzos publicitarios en campaas de AdWords, menospreciando otras posibles inversiones que podran resultar an ms rentables.

La pgina web del hotel: Es necesario asegurarse de que no resulta aburrida y que transmite la seguridad y confianza necesaria para proceder a efectuar una reserva. Si el contenido informativo de la pgina (o pginas) es mnimo, la navegacin por ella es pesada, su compatibilidad con distintos navegadores y/o sistemas operativos reducida, sus imgenes poco logradas, etc.no hay que esperar milagros de Google ni de otros buscadores.

Valor aadido en su oferta directa: Ofrecer las mejores condiciones en la pgina web, diferenciando nuestras ofertas respecto a las otras pginas donde se comercializa el hotel.

Sistema de reservas online: Si la finalidad es aumentar el nmero de reservas producidas a travs de la pgina web, lo mejor es no seguir pidiendo a los clientes que se comuniquen con nosotros exclusivamente con un email/formulario ya que algunas personas agradecen recibir contestaciones personalizadas pero muchas otras no toleran esperar por lo que lo ms efectivo es dejar elegir a los propios clientes como quieren reservar.

Estadsticas de conversin: Teniendo en cuenta que la conversin se produce cuando un usuario hace clic en nuestro anuncio de AdWords y sucesivamente realiza una reserva; existen varios sistemas de reserva donde se puede implementar el cdigo de Google para calcular el ratio de conversin de los anuncios en ventas. Esto es fundamental para poder definir el coste publicitario por reserva generada y la manera de buscar de nuestros clientes.

Estadsticas de la pgina web: Para obtener toda la informacin posible sobre lo que hacen nuestros clientes cuando visitan nuestra pgina web, y para analizar los resultados de una campaa de promocin, se necesita un buen programa de estadsticas online como, por ejemplo, Google Analytics que es la herramienta de estadsticas de pginas web de Google.

Pgina de destino: Se trata de la pgina web activa a la que accedern los clientes al hacer clic en su anuncio. La direccin web de esta pgina suele denominarse URL de destino o URL de clics y lo ms importante est en enlazar siempre nuestro anuncio online con una pgina relevante para la bsqueda del usuario ya que para l es fundamental encontrar toda la informacin de calida que busca y en 1 2 pasos como mximo.

Otro riesgo (o desventaja) en el que podra incurrir nuestro hotel a la hora de hacer una campaa online es lo que se conoce como clicks fraud (fraude por clic). Hay piratas que se dedican a crear programas que simulan a internautas haciendo clic sobre los anuncios patrocinados. De esta forma, la rentabilidad de los mismos se reduce disparndose el nmero de clic realizados (el coste de la campaa se infla). De todas formas, el anunciante no puede perder ms del gasto mximo mensual establecido. Adems, Google, Yahoo, as como el resto de los buscadores recompensan a los anunciantes afectados, al mismo tiempo que combaten este fenmeno. No obstante, es muy importante estar pendiente de la evolucin de las conversiones para ver si se est realizando este tipo de fraude en contra de la campaa online de nuestro hotel.

Para finalizar este apartado debemos mencionar la nueva opcin de AdWords que permite la programacin publicitaria (ad scheduling). Esta nueva opcin permite establecer a los publicistas el horario de publicacin de sus anuncios. Se simula as la programacin horaria de la publicidad que todos estamos acostumbrados a ver en televisin. Con esto los publicistas tradicionales podrn trasladar a Internet sus tcnicas de promocin televisiva y los grandes grupos y cadenas obtiene una ventaja estratgica respecto a los hoteles independientes ya que podrn segmentar sus campaas online por pas, idioma y horario. Esto ltimo se lograra basndonos en las estadsticas de nuestra pgina web para conseguir alguna pista que nos permita orientarnos. Una aplicacin prctica sera, por ejemplo, anuncios locales con programacin horaria para fomentar las reservas del restaurante del hotel. Los gerentes de los restaurantes suelen conocer los horarios en los cuales a lo largo del da se reciben ms llamadas para solicitar reservas/informaciones. Utilizar estos horarios, para determinar el intervalo de tiempo en el cual los anuncios de AdWords se publicarn, representa un buen punto de partida. El anuncio debera de enlazar con la pgina web del men del restaurante para poder producir un aumento de los clientes. ste sera visible slo a los internautas de la localidad de inters del restaurante, tendra una fuerte segmentacin territorial y por tanto un menor coste respecto a una campaa nacional/regional.

Video sharing (videos compartidos) online

Promocionar el video de un hotel en Internet es una operacin muy fcil y poco costosa hoy en da. Pginas web como Youtube.com, Google Video, Yahoo Video y muchas ms ofrecen la posibilidad de publicar y compartir videos en Internet a coste cero. Para los hoteles se trata de una alternativa mucho menos costosa, y posiblemente ms efectiva, respecto a la publicacin y distribucin a agencias y TTOO de folletos, DVD o de otro material promocional ya que el nmero de internautas que utilizan estas pginas es impresionante.

Por ejemplo, Starwood Hotels aprovech este fenmeno para publicar una serie de cortometrajes en Internet para promocionar online sus hoteles de Hawai. Slo en los primeros meses de publicacin, cada uno de los 7 cortometrajes de Starwood fue visto alrededor de 1000 veces. Es posible ver y descargar estos videos tanto en la propia pgina web de la cadena hotelera estadounidense como en Youtube.com y Google Video. Adems en estas pginas han sido publicados tambin los tradicionales videos promocionales de las instalaciones y servicios de los hoteles.

Otras estrategias originales El blog de un hotel: La irrupcin en el sector turstico del uso de las redes sociales est calando hondo en las estrategias de marketing. Tanto es as que a finales del pasado ao se lanz una original propuesta a la red, el blog de un hotel. Se trata de una bitcora escrita en primera persona por un hotel que actualmente est en construccin y estar en funcionamiento a partir del 25 de septiembre de este ao. En este blog, el misterioso establecimiento de 5 estrellas cuenta su proceso de construccin, al mismo tiempo que comenta los temas que preocupan a un hotel de sus caractersticas: la limpieza, su personal, el nmero de enchufes disponibles en recepcin, o la gente que salta sobre las camas. El hotel blogger no slo existe, sino que adems asegura tener una arquitectura espectacular que pronto ser incluso uno de los smbolos de la ciudad que lo ver nacer. Por el momento no se sabe qu hotel es el autor de dicho blog, ni la ciudad en la que se encuentra ubicado, ni a qu cadena pertenece, pero para descubrirlo ya se ha puesto en marcha un concurso en el que podrn ganar estancias gratuitas aquellas personas que descubran algo ms sobre el hotel con las pistas que se han ido ofreciendo. El hotel tendr 2500 metros cuadrados de salas para la celebracin de reuniones y congresos, forma parte de una cadena hotelera y tiene un hermano mayor en Barcelona. La ciudad en la que est ubicado tiene dos equipos de ftbol de primera divisin y un aeropuerto. Estas son algunas de las pistas disponibles que han despertado curiosidad y comentarios entre los suscritos a la bitcora. Los creadores de este blog no slo han desarrollado una campaa promocional original sino que tambin se sirven de los comentarios dejados por los internautas para obtener informacin sobre sus preferencias dentro de un establecimiento.

Comercializacin a travs de cajeros automticos: Cajerotel ya est en funcionamiento. As se denomina el servicio puesto en marcha por la Comercializadora de Turismo de Jan (CTJ) que permite adquirir estancias hoteleras en los cajeros automticos que Caja Rural de Jan posee en la provincia. En total son ms de 3000 las plazas disponibles, distribuidas por toda la provincia, cuyos precios oscilan entre los 40 y los 100 , sin coste aadido. Cualquier persona puede comprar una habitacin a travs del cajero con una tarjeta de crdito o dbito. En la pantalla se van exponiendo los pasos a dar forma clara y la mquina dispensa un justificante acreditativo que se tiene que mostrar en el hotel elegido. El sistema enva un correo electrnico al establecimiento anuncindole la compra. La operacin slo puede hacerse para la noche de ese mismo da, por lo que este servicio est especialmente enfocado a personas que tengan que pasar una noche en Jan sin haberlo previsto.

La tecnologa que vieneA la gestin multicanal (agencias, Internet, call center,...) se le aadirn, dentro de poco, el telfono mvil y la televisin digital. Los expertos en marketing online comentan que, por ejemplo, la japonesa Nippon Airlines permite a su cliente reservar asiento, comprar el billete y realizar su pre-check in a travs del telfono mvil. La televisin digital representar, para los expertos, otro paso importante dentro de la revolucin tecnolgica del marketing y la comercializacin, al romper con la imagen de una persona sola sentada frente al ordenador, y permitir que la eleccin (como en el caso que nos ocupa) de un hotel se haga en el comedor de casa y en familia. Uno de los grandes cambios ser la llegada del cliente always on, siempre conectado, que exigir a la vez una empresa abierta las 24 horas. Sin embargo, desde el sector hotelero no se cree que el uso de las nuevas posibilidades tecnolgicas avance tan rpido. Recuerdan que es en estos momento cuando el cliente est maduro para utilizar con eficacia las herramientas que se le queran proporcionar desde el sector por lo que aunque es cierto que las nuevas herramientas de marketing y comercializacin estn ah deben ser utilizadas cuando el usuario est preparado para ello.

Experiencia prctica: La web del hotel Alfonso XIII

Una vez explicado con cierto detalle el proceso terico que debera guiar el trabajo de un departamento de comercializacin en un hotel y las tcnicas fsicas y virtuales que pueden utilizar para llevar a cabo dicho trabajo, parece conveniente aplicar dicho proceso a un ejemplo prctico, como puede ser en este caso la pgina web de un hotel. En este caso se trata de la pgina web del hotel Alfonso XIII.

Es una pgina web relativamente joven cuya versin actual llevar unos dos aos en funcionamiento y que ha sufrido bastantes cambios desde su nacimiento hasta la actualidad. La primera pgina web del hotel era muy sencilla y mal hecha por temas de posicionamiento, realizacin, etc. Una vez que en el hotel se cre el departamento de comercializacin se plante la necesidad de crear una pgina web en condiciones, que estuviera bien preparada para el posicionamiento en buscadores. La que se tiene ahora mismo es la segunda versin y desde Sercotel (cadena formada por hoteles independientes a la que pertenece el Alfonso XIII) se comenta que pronto se comenzar el cambio hacia una pgina web integrada en el mundo del web 2.0. Sercotel da la posibilidad a los hoteles de crear una pgina propia, es decir, con su planteamiento de cmo quieren que sea la web, o ajustar lo que se denomina web tipo (como ocurre en el caso del hotel Alfonso XIII). El lado bueno de tener la web tipo es que se crea imagen de marca, lo que ayuda, en cierto modo, a que si la imagen de la marca es buena, la del hotel tambin lo sea (aunque al revs tambin puede pasar, por lo que no es tan bueno como puede parecer al principio). Otro aspecto positivo que se puede destacar es el aumento del % de reservas que se hacen por este sistema frente a otros canales de distribucin.

Si se toma como referencia el ao 2007, los datos que se obtuvieron fueron:

En 2007, el 6% de la produccin de habitaciones del hotel Alfonso XIII se hizo por el canal Internet (IDS+Web). De ese 6%, el 55% se hizo a travs de la web del hotel y el 45% restante por IDS (Booking 35%, HRS 4%, Venere 5% y Laterooms 1%).

Y si se comparan estos datos con los obtenidos en el 2006:

En 2006, el 4% de la produccin de habitaciones del hotel Alfonso XIII se hizo por el canal Internet (IDS+Web). De ese 4%, el 25% se hizo a travs de la web del hotel y el 75% restante por IDS (Booking 54%, HRS 5%, Venere 2%, Laterooms 3% y Activehotels 11%).

Esto supone que la produccin del hotel Alfonso XIII por el canal Internet (IDS+Web) ha subido 11%. Y por segmentos, la web del hotel ha subido un 141%, Booking ha bajado un 27%, HRS ha bajado un 11%, Venere ha subido un 182% y Laterooms ha bajado un 40%. Estos porcentajes pueden parecer muy grandes, pero es necesario pensar que hablamos de cantidades pequeas (por ejemplo, si antes se hacan 500 y ahora se hacen 1725 resulta que se hace un 245% ms, pero con unas producciones ridculas respecto a la produccin total). La informacin importante que se puede extraer de aqu es que la web tipo del hotel es la que mejor se ha comportado, subiendo tanto en nivel de reservas como en produccin acumulada. Eso significa que se ha conseguido que clientes que antes hacan sus reservas por IDS las hagan a travs de la web, ahorrndose el hotel comisiones y teniendo unos mayores ingresos por el mismo tipo de habitacin y vendida por el mismo canal. An as es difcil definir con exactitud que nmero de visitantes de la pgina web del hotel realiza finalmente una reserva en el mismo ya que hay que pensar que muchas personas visitan la web del hotel para sacar informacin (ya que la informacin que suele aparecer en IDS, etc. es bastante escasa) pero luego hacen la reserva por otro sistema (IDS, Central de Reservas, AAVV, etc.). Los expertos suelen decir que aproximadamente el 10% de las personas que visitan la web del hotel suelen hacer una reserva a travs de la misma pero no hay datos fiables que corroboren esa teora.Respecto a las innovaciones que se quieren incorporar a la web, se pretende insertar un mdulo para que el cliente pueda hacer llegar al hotel sugerencias, quejas,... Tambin se est intentando modificar el mdulo de salones para aadir planos de los mismos y que el cliente pueda hacer llegar la distribucin que quiere en su sala junto con la reserva pero esto es algo ms complicado de momento. Asimismo, se pretende evitar poner cosas en flash porque no se leen por los spiders (motores de bsqueda que presentan los resultados ordenados segn su relevancia como, por ejemplo, Google) de los buscadores lo que hace que estos no indexen bien la pgina no pudiendo aparecer por esta razn bien posicionado en las bsquedas.

Bibliografa

Robert Lanquar. Mrketing turstico. Ariel Turismo

www.hotelblog.es Blog dedicado al mrketing hotelero y estrategias de mrketing turstico en Internet abierto a la contribucin de todos los profesionales del sector. www.eduwilliam.com - Pgina dedicada a analizar el fenmeno del Travel 2.0

www.hotelalfonsoxiii.com - Pgina web del hotel Alfonso XIII de Cartagena

Departamento comercial del hotel Alfonso XIII

Revistas tursticas: Editur, Tecnohotel, HostelTur.

Se adjuntan al trabajo las estadsticas de la web que sirven para ver de donde vienen las visitas, qu criterio han usado en la bsqueda, etc.

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