Los jóvenes y las marcas: cambio generacional y de actitud de consumo

Tendencias fRC - página 1

Toda nueva generación ha pensado en algún momento que hacía historia frente a la anterior, que era muy diferente y que estaba destinada a cambiar el mundo. Pero, ¿es esto ahora más cierto que nunca? ¿Las nuevas tecnologías y la post–modernidad han cristalizado en una nueva actitud ante la vida y, en consecuencia, ante las marcas?

Documento elaborado por Ricardo Gómez Díez (director del Observatorio de Reputación) para el Foro de Reputación Corporativa citando, entre otras fuentes, la intervención de Rosario Marino (representante de One Young World España) durante la jornada ‘Los Nuevos Valores de las Marcas’ organizada por el Foro de Reputación Corporativa y la Universidad Complutense de Madrid en Madrid el 29 de marzo de 2011.

Los jóvenes de la “Generación Y” (aquellos nacidos a partir de los 80, también llamados por algunos Generación Internet, Generación del Milenio,

incluso Generación Einstein) son nativos digitales –casi todos ellos– y han crecido en un mundo sin bloques ni bipolaridad internacional, como la surgida tras la Segunda Guerra Mundial y la caída del telón de acero en el Este de Europa.

A menudo se olvida este pequeño pero importante detalle: se trata de la primera generación que vive realmente en un mundo globalizado en el que el inglés es la primera lengua franca global de la historia, Internet es el gran medio de comunicación (90% usa cotidianamente la red, 60% no se imagina la vida sin ella y casi la mitad pasa, al menos, 20 horas a la semana conectado) y casi todos los países del mundo viven en un régimen político y económico similar, sin trabas comerciales y libre circulación de personas, bienes y capitales, incluso comemos y vestimos de una manera muy parecida. La quimera de ilustrados del siglo XVIII, como los ingleses Locke, Stuart Mill y Bentham o los franceses Rosseau, Voltaire y Montesquieu, se ha realizado finalmente en pleno siglo XXI.

Son hijos, como dice el norteamericano Daniel Pink, de la economía de la abundancia y la información, de

las que la Play Station de Sony, la Wii de Nintendo, los PC de Microsoft, los iPod, iPad, iPhone y iTunes de Apple, las aplicaciones y correos electrónicos de Google y las redes sociales Facebook y Twitter son un buen ejemplo.

No en vano ha sido bautizada por otros como la gene-ración del pulgar (The Thumb Generation) frente a las generaciones del índice, por su habilidad para utilizar compulsivamente dispositivos tecnológicos con dicho dedo. Ken Robinson, experto mundial en educación, creatividad y talento, afirma que es una generación que no lleva reloj de pulsera porque es digital, la hora está presente en todos los aparatos que usan, por lo que no necesitan llevarla atada a la muñeca.

Sus comportamientos, fruto de unos nuevos valores, son también diferentes en el ámbito laboral. Muchos y diversos estudios elaborados en las principales economías del mundo así lo demuestran: les gusta la acción y la innovación, están más acostumbrados al cambio, buscan un modelo libre y flexible, autonomía, independencia y transparencia, y demandan un estilo de liderazgo más emocional y, sobre todo, más participativo, que les escuche más y les permita interactuar mejor.

De ahí parte también un estilo de actitudes como

TendenciasDOCUMENTOS DE ESTRATEGIAT08 / 2011

MARCA

consumidor radicalmente diferente al de sus padres, porque se trata asimismo de una generación que, quizá por primera vez y en buena medida, se comporta o actúa con valores similares tanto en el mercado laboral como en el mercado comercial, a la hora de trabajar y a la hora de comprar, siempre que tiene oportunidad, tal y como afirma Rosario Marino, representante en España de One Young World, movimiento impulsado por la multinacional de marketing y comunicación Euro RSCG, perteneciente al reconocido grupo internacional Havas.

One Young World es una plataforma global de medios que organiza anualmente una cumbre en la que cientos de jóvenes de entre 20 y 26 años en representación de casi 200 países se reúnen para desarrollar su talento a la vez que interactúan con 250 marcas y dialogan con ellas abiertamente, sin trabas ni censuras previas.

Temas que preocupan a los jóvenesOne Young World publicó un estudio dirigido a más de 15.000 jóvenes de las naciones más desarrolladas y aquellas en plena fase de desarrollo y crecimiento del planeta en el que se relacionan los temas que más les preocupan e interesan, agrupados en 6 diferentes áreas:

1. Salud2. Medio Ambiente3. Medios4. Negocios5. Política6. Religión

Los resultados arrojan datos significativos: en todos y cada uno de los temas –especialmente en los más puntuados– aflora una conciencia global y social en

relación a aspectos concernientes a la guerra (religión), los derechos humanos (política), la libertad de expresión (medios), la ética y la responsabilidad corporativa (negocios), la buena nutrición (salud) o la protección del entorno (medio ambiente), muy en línea con otro de los temas debatidos

durante la jornada celebrada en la Universidad Complutense de Madrid, la asociación a valores sociales por parte de las marcas.

Además, los temas que más les preocupan, aquellos que consideran que deben ser abordados con mayor urgencia son, siguiendo este mismo orden:

Pobreza (29%) Medio ambiente (20%) Estabilidad económica mundial (14%) Control de enfermedades (9%) Guerra (9%) Justicia Social (6%) Crecimiento de la población (6%) Intolerancia religiosa (5%)

También el mix en el consumo de medios es fran-camente diferente al de generaciones anteriores: Internet es la preferida por los jóvenes para infor-marse, tanto en su formato de webs digitales de los propios medios como en otros sitios en la red, y la televisión mantiene una posición importante como vía para informarse. Pero el resto de medios en so-porte tradicional de papel y la histórica radio se ven desplazados a un tercer y cuarto lugar, respectiva-mente. Nuevas generaciones, nuevos valores, nue-vos medios. Ésa es la tendencia.

Más prosumer y crossumer que consumidorY también ésta es la generación en el que sus miem-bros son, por primera vez, más “prosumidores” (pro-sumers) que consumidores (consumers), es decir, son consumidores completamente diferentes a los de hace unos años, incluso son “crosumidores” (cros-sumers), están tecnológica y permanentemente co-nectados. Por eso, su fidelización se consigue por la vía emocional, razón por la cual las marcas deben lograr llenarse de contenido relevante pero también de sentido social. La investigación off-line no es su-

Tendencias fRC - página 2

Los jóvenes y las nuevas marcas: Cambio generacional y de actitud de consumo

‘Es la primera generación que vive realmente en un

mundo globalizado. La quimera de los ilustrados del XVIII se ha realizado finalmente en el s.XXI’

Tendencias

Fuente: One Young World, 2011.

> Uso de los medios

69%

45%

43%

43%

42%

34%

32%

15%

4%

1%

2%

Noticias en TV

Prensa nacional on-line

Otros sitios web

Prensa local off-line

Radio

Prensa nacional off-line

TV de 24 horas

Noticias en revistas

Otros

Ninguno

No sabe

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

ficiente porque el crosumidor está básicamente en la red –como hemos podido comprobar en los da-tos anteriormente expuestos– y las herramientas de coolhunting (búsqueda de ten-dencias y valores impulsado hace unos años por el Future Concept Lab de Milán) y crowdsourcing (colaboración masiva en grupo a través de Internet, término acuña-do por el editor de la revista Wi-red, Jeff Howe, en un artículo de junio de 2006 tituado “The Rise of Crowdsourcing” y desarrollado por el experto Matt H. Evans en su artículo “Power of Crowdsourcing”), son ya imprescindibles.

Las marcas necesitan crear lazos con la sociedad para lograr consumidores (o crosumidores) fideli-zados, que puedan expresar sus valores a través de ellas, como lo hace posible justamente el encuentro One Young World para aquellos que son más jóvenes.

Las marcas son vehículos para unir a las personas con las empresas, a los jóvenes con los valores, transmitiéndoles éstos últimos. Y los jóvenes man-tienen –en mayor medida que sus predecesores– una relación muy estrecha con las marcas, deman-dan más cosas de ellas, son mucho más exigentes. Las marcas pueden transmitir sus valores a través de ellos de una manera honesta y transparente, valores que hoy demanda la sociedad y los jóve-nes, siendo un buen soporte para comunicarlos. Es a lo que llamamos nueva “relevancia de marca”.

Asimismo, las marcas crean y estrechan lazos con la sociedad, interactúan con los prosumidores y crosumidores, siendo la mejor vía para medir el

éxito que tiene una compañía con ellos, su popu-laridad entre ellos. Es lo que denominamos nueva “ventaja de marca”.

Finalmente, los jóvenes, como de-cíamos al principio, son la primera generación auténticamente digi-tal. Esta generación innova, se re-laciona e interactúa en el mundo digital, tiene gran acceso a la in-formación y voluntad y capacidad de ser escuchada. Por eso existe

una oportunidad de ver a los jóvenes como una só-lida y gran plataforma de comunicación.

Los “millenials” son grandes consumidores de mar-cas y la primera generación que realmente lleva consigo el consumo ético en su estructura de ADN, demandando que las marcas actúen de esa misma manera. Serán los que establecerán los estándares para las generaciones siguientes. Es lo que defini-mos como nueva “oportunidad de marca”.

Una oportunidad que las marcas deben aprove-char y de la que deben sacar el máximo partido para no ir a remolque de los cambios vertiginosos que ya vivimos y de los que todavía nos tocará vi-vir, para estar no en la retaguardia, sino en la van-guardia de dichas transformaciones.

Conclusiones: el nuevo escenarioLa conocida como Generación Y es la generación más innovadora y global de toda la historia de la huma-nidad, de eso no cabe duda alguna. La globalización económica y las nuevas tecnologías, aceleradas des-de los 80, lo han hecho posible y las marcas deben tomar buena nota de ello.

Pero el talento, sin acción, puede ser malgastado, desperdiciado. El talento requiere creatividad, sí, pero también acción colectiva. Por eso, One Young World ayuda a las marcas a entender a esta nueva genera-ción y sus prioridades para lograr activar y aprove-char su talento, desde la humildad, la inspiración y el respeto mutuos, para conseguir, en común, mejorar las condiciones de vida y el entorno en el que vivimos.

El mundo en el que esta nueva generación dirigirá el planeta en unas décadas estará aún más interconec-tado y será más interdependiente que el actual, hará frente a un nuevo escenario y un nuevo futuro al que todos estamos convocados.

Tendencias fRC - página 3

Los jóvenes y las nuevas marcas: Cambio generacional y de actitud de consumo

‘El consumidor es cada vez más “prosumidor” (prosumer) o incluso

“crosumidor” (crossumer) porque está tecnológica

y permanentemente conectado’

Tendencias

Fuente: One Young World; 2011.

> Creative Business Idea

PROSUMER+

BRAND

Brand Relevance

PROSUMER+

CATEGORY

Brand Opportunity

Brand Advantage

BRAND +

CATEGORY

ONE YOUNG WORLD

PROSUMER

BRAND CATEGORY

www.reputacioncorporativa.org

©2011, Foro de Reputación CorporativaEl Foro de Reputación Corporativa (fRC) es una asociación compuesta por 15 empresas presentes en más de 76 países, con más de 700.000 empleados y 1.860 millones de clientes y usuarios. Su misión es servir como lugar de encuentro y divulgación de tendencias, herramientas y modelos de gestión de la reputación corporativa; e incrementar el valor de sus asociados apoyándose en la gestión de los activos intangibles. Este documento forma parte de la serie “Documentos de Estrategia” producidos por el fRC para compartir el conocimiento empresarial en la gestión de la reputación corporativa. Los objetivos del fRC son analizar metodologías de gestión de reputación corporativa para facilitar su implantación en las empresas; compartir investigación y divulgar el conocimiento en reputación; y, por último, estudiar la influencia e interrelaciones entre las principales variables de la reputación corporativa.

El fRC es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.

Empresas socias del fRC:

Centro de Conocimiento sobre Reputación CorporativaCentro de Conocimiento sobre Reputación Corporativa