CÓMO CREAR UN CUSTOMER JOURNEY MAP · La teoría de los JTBD se basa en que el cliente realmente...

CÓMO CREAR UN

CUSTOMER

JOURNEY MAP PARA DISEÑAR LA

EXPERIENCIA DE TU CLIENTE EMPRESA

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Llevo más de 15 años dedicada a ayudar a empresas que venden servicios o productos a otras empresas (B2B) a posicionarse mejor, tener más clientes y vender más gastando menos recursos.

Desde mi primer trabajo como marketing assistant en el departamento de marketing de empresa de Vodafone, pasando por mis diferentes puestos como directora de marketing en multinacionales tecnológicas y terminando con mi actual trabajo como consultora estrategia B2B he tenido la oportunidad de trabajar con todo tipo de empresas y mercados, he manejado presupuestos de un millón de euros y dirigido equipos de decenas de personas pero también he ayudado a pymes sin apenas recursos a conseguir sus objetivos de facturación.

En este libro encontrarás cómo crear un customer journey mapara diseñar la experiencia de tu cliente empresa, para conseguir aumentar las ventas de tu empresa

Si quieres saber más de mi me encontrarás en leticiadelcorral.com

http://www.leticiadelcorral.com/

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CONTENIDOS

LA IMPORTANCIA DEL CUSTOMER JOURNEY

MAP

¿QUÉ ES UN CUSTOMER JOURNEY MAP O

MAPA DE EXPERIENCIA DE CLIENTE?

PASOS PARA DISEÑAR CUSTOMER JOURNEY

MAP

EJEMPLOS PRÁCTICOS DE DISEÑO DE

EXPERIENCIA DE CLIENTES CON CUSTOMER

JOURNEY MAP

¿QUÉ HACER CON TU CUSTOMER JOURNEY

MAP?

En los últimos años cada vez está tomando más

relevancia herramientas como el Customer Journey

map o mapa de experiencia del cliente.

El customer journey map es la herramienta que te

permite diseñar una buena experiencia de cliente o

Customer Experience y está es vital para el éxito de

tu empresa mucho más de lo que crees.

6 principios de la viralidad por leticiadelcorral.com 408/05/2017CUSTOMER JOURNEY MAP 4

LA IMPORTANCIA DEL

CUSTOMER JOURNEY

MAPEl customer journey map no solo te permitirá

desarrollar una correcta experiencia para tus clientes.

También te permitirá descubrir cuáles son las

mejores acciones de atracción, conversión y

fidelización para asegurarnos un aumento de las

ventas.

Las estadísticas son claras a este respecto.

En mercados B2B (empresas que venden a

empresas) una buena experiencia con la marca te

asegura:

Multiplicar por cinco las posibilidades de venta

y de fidelización.

Aumentar hasta un 30% lo que un cliente está

dispuesto a pagar por nuestros productos o

servicios.

Este impacto es similar o incluso superior en

mercados B2C de venta a particulares.

Pero teniendo en cuenta los grandes cambios que

están sucediendo en los mercados B2B en los últimos

años.

Lo difícil que es conseguir un cliente nuevo en B2B.

Y lo alto que es el Valor de vida de un cliente

empresas.

En empresas B2B tener definida bien definida la

experiencia del cliente es absolutamente esencial.


https://leticiadelcorral.com/marketing-b2b-que-es-estrategias/

¿QUÉ ES UN CUSTOME JOURNEY MAP O MAPA DE EXPERIENCIA DE CLIENTE?

Un customer journey map es un diagrama que

describe las interacciones de un cliente con una

empresa desde la fase de atracción hasta la fase de

fidelización.

El documento trata de empatizar al máximo con el

cliente para descubrir cuál es la mejor forma de

satisfacer las necesidades del cliente en cada una de

las fases de contacto de la empresa y las acciones más

recomendables para llevar a cabo.

6 principios de la viralidad por leticiadelcorral.com 66 principios de la viralidad por leticiadelcorral.com 608/05/2017 6CUSTOMER JOURNEY MAP

PASOS PARA DISEÑAR CUSTOMER JOURNEY MAP

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1.- INVESTÍGALOLo primero que hay que hacer es conocer mejor a nuestro

cliente, para definir exactamente quien es nuestro cliente ideal

y tener todos los datos para construir nuestro buyer persona.

Una buena definición de cliente es básica para poder

construir adecuadamente el Customer journey map.

Si el cliente no está bien descrito o nos hemos equivocado de

cliente la experiencia de usuario que hemos diseñado no

servirá para nada.

Y aquí, tenemos 2 opciones:

Opción para vagos:

Si, ya sé que todo el mundo dice que hay que salir a la calle a

encontrarse con tus clientes y conocerlos de verdad y bla, bla ,

bla.

¿Pero quién tiene tiempo para eso? Si ese es tu caso tengo la

opción perfecta para ti ciberacosar investigar a tus clientes a

través de la redes sociales.

Si vendes a consumidor final tu redes sociales de referencia

serán Facebook e Instagram.

Si en cambio vendes a empresas tendrás que perseguir a tus

clientes por Twitter y LinkedIn.

Y ¿qué tienes que hacer? Pues elegir a posibles personas que

cumplan con los requisitos de tu cliente ideal y descubrir:

¿Qué les gusta?

¿Qué no les gusta?

¿Qué comparten en sus redes sociales?

¿Son activos en redes sociales? ¿en cuáles?

¿Quiénes son sus amigos en redes sociales?

En fin toda la información que encuentres relevante para

construir tu buyer persona.

CUSTOMER JOURNEY MAP

Opción para perfeccionistas:

Si tú eres un purista, de esos que cree fervientemente en que una empresa hay que construirla sobre una base fuerte y sabes lo importante que es la definición de cliente para ello.

No tendrás más remedio que hacer entrevista a tus clientes para saber, realmente quienes son y que necesitan.

Hay muchos tipos de entrevista y encuestas a clientes, a mí personalmente las que más me gustan son las entrevistas Jobs to be done basadas en la estrategia Jobs to be done creada por Clayton Christensen.

La teoría de los JTBD se basa en que el cliente realmente no sabe lo que quiere.

Y que la única forma que tienes para conocer a tu cliente es observar su comportamiento que es lo único que no miente.

Así que, cual Doctor House dispuesto a descubrir realmente lo que nuestro cliente piensa, realizaremos las estudiadas preguntas de las entrevistas JTBD.

Estas preguntas están diseñadas para descubrir el comportamiento de nuestros clientes y saber:

Cómo se dio cuenta de que tenían el problema que tu solucionas

Cómo se refiere el a ese problema Qué trabajo necesitaban hacer. Tanto funcional como

emocional y social Qué resultados esperaba obtener Qué restricciones tiene o tenía que no le permitían hacer

el trabajo de la forma adecuada. Por dónde empezó a buscar información A quién encontraron en primer lugar para informarse Quiénes fueron sus marcas preseleccionadas para

solucionar su problema Por qué se decidieron por ese producto concreto. Cómo fue/es el uso del producto servicio, ¿Cumplió sus

expectativas? Recomienda el producto, cómo lo hace, qué dice…

Una vez tenemos toda la información podemos pasar al paso 2

6 principios de la viralidad por leticiadelcorral.com 86 principios de la viralidad por leticiadelcorral.com 808/05/2017 8CUSTOMER JOURNEY MAP

https://leticiadelcorral.com/entrevistas-jtbd-a-clientes/

http://www.claytonchristensen.com/


2.- DEFINE A TU BUYER PERSONA

Vamos a resumir todo lo que hemos aprendido en la fase de investigación

y ordenarlo hasta crear un cliente con el que podamos trabajar.

Para ello debemos crear su buyer persona que es una de las

herramientas básicas del inbound marketing.

Un buyer persona es una simplificación de la realidad que nos

permitirá crear una persona que resuma los rasgos más importantes

de nuestro cliente ideal al mismo tiempo que lo hace una persona

viva para poder trabajar con ellos y empatizar.

Cómo yo trabajo exclusivamente con empresas que venden a otras

empresas (B2B) mi forma de trabajar los buyer persona es un poco

diferente.

Pero si tu cliente es un consumidor final podrás usar mi herramienta

también sin problema o cualquiera de los buyer persona más pensados

para B2C.

Te presento a la herramienta con la que vamos a trabajar: B2B Buyer

persona canvas.


DESCARGALO AQUI

https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/marketingb2b-en-una-semana/materiales/B2B+personas+canvas+EDITABLE.pdf


El Buyer persona canvas tiene 11 secciones que vamos a ver a

continuación:

Nombre y cargo: este espacio está destinado el nombre y

el cargo de nuestra persona. Cómo ya has hecho tu

investigación, la mejor opción es que tomes el nombre de

una persona real a la que hayas entrevistado o

ciberacosado ;-)

Empresa: en qué tipo de empresa trabaja nuestra persona

y su información de segmentación más relevante:

Facturación,

Sector

número de empleados

JTBD: De nuevo nuestros amigos los Jobs to be done. Aquí

hay que resumir los trabajos y problemas que tiene la

empresa y que tú puedes resolver con tu servicio o

producto.

Brackground de la persona que estamos construyendo,

incluyendo datos como:

Edad,

Estudios

si tiene hijos o no,

hobby

Foto de la persona, De nuevo, te recomiendo que elijas la

foto real de la persona a la que has investigado para que

sea más fácil ponerse en sus zapatos.

Otros perfiles que debes consultar si tienes más de un

cliente de la misma empresa. Sobre todo en B2B es muy

común que tengas que convencer a más de un cliente:

Comprador

Influenciador

Usuario

Decisor de compra

Principales motivadores de la persona (no de la empresa)

para comprar o usar nuestro producto o servicio.

Objeciones y problemas principales que tiene el cliente

respeto a nuestro producto o servicio.

Importancia que tiene el tema económico para la toma de

la decisión

Conocimiento sobre el producto o servicio que ofreces que

tiene la persona.

Si es una persona digital que lee blogs, usa redes

sociales… o todo lo contrario.



3.- DECIDE LAS FASES DE TU CUSTOMER JOURNEY

Ya tenemos a nuestro cliente listo y a continuación

tenemos que determinar las fases de contacto más

importantes con nuestro cliente.

Vamos, lo que viene siendo nuestro embudo de venta.

Si todavía no lo tienes claro aquí hay múltiples opciones

de embudo:

Inbound marketig: en inbound marketing el embudo

de venta son 4 fases :

Atraer

Convertir

Cerrar

Deleitar.

• Doble embudo de conversión de Steve Blanck

Proceso de compra: el embudo desde el punto de

vista del cliente:

• Primer pensamiento: tengo la sensación de que

algo no funciona bien pero no tengo claro que

problema tengo

• Búsqueda pasiva: me voy fijando en diferentes

opciones pero sin poner energía en ello y sin

considerarla en serio.

• Búsqueda activa: tengo claro cuál es mi

problema y quiero resolverlo así que busco las

opciones que hay.

• Consideración: tengo seleccionadas 2 o 3

opciones y tengo claro lo que quiero y mis

criterios de decisión.

• Compara: elijo una opción. pago.

• Consumo: uso el producto o servicio

• Satisfacción: veo si realmente me ha ayudado a

resolver el problema que tenía.


https://steveblank.com/


Embudo típico:

• Atracción: fase en la que tu objetivo es

conseguir que el cliente encuentre a tu

empresa e interactúe con ella.

• Nurturing o cultivo: fase en la que tratas

de convencer al cliente de que tú eres la

mejor opción y que tiene que pedirte

presupuesto.

• Venta: fase de cerrar la venta.

• Fidelización: fase en la que intentas que te

vuelva a comprar y hable bien de ti a

familiares y amigos.

Yo me voy a quedar con el embudo típico porque

se adapta bastante bien a cualquier tipo de

empresa.



4.- BRAINSTORMING

Pues ya tenemos a nuestro cliente definido y las fases

por las que queremos que vaya.

Es el momento de darle al coco y pensar todo tipo de

ideas que se te ocurran para conseguir que ese cliente

pase por todas las fases de nuestro embudo de ventas.

En este momento no se trata decidir si esas acciones

son posibles o no.

Si tienes el dinero para invertir o no.

Ni siquiera de si realmente le van a gustar a tus

clientes.

En esta fase se trata de soltarse el pelo, darle a tu

creatividad y soltar chorradas ideas geniales una detrás

de otra.

Sin juzgar.



5.-CREA TU CUSTOMER JOURNEY

Ya no lo podemos retrasar más, es el momento de

crear nuestro customer journey map.

Hay múltiples tipos de customer journey maps yo

voy a usar uno de los más sencillo a la vez que

completo.

Pero sobre todo, uno para el que no haga falta

haber estudiado bellas artes para poder hacerlo

bien XD.

Te presento a nuestro customer journey map


DESCARGALO AQUI

https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/marketingb2b-en-una-semana/materiales/customer+journeyEDITABLE.pdf


Empecemos por las fases del proceso de compra, que

hemos visto anteriormente:

Atracción: es la fase donde el cliente ha detectado que

puede tener un problema y está buscando exactamente

cuál podría ser la mejor solución para él. Nuestro objetivo

en esta fase es que nos encuentre y nos de sus datos

para permanecer en contacto o pedir un presupuesto.

Cultivo: En esta fase el cliente está valorando las

diferentes opciones que tiene y nuestro objetivo es que se

decida por nosotros que nos pida un presupuesto o que

comience la negociación.

Venta: es a fase de cierre donde se produce la venta del

bien o servicio

Fidelización: en esta fase el cliente ya ha consumido

nuestro producto o servicio y es la fase donde

descubrimos si está satisfecho con el servicio prestado y

si es así, si podemos convencerlo para que consumo

otros productos o servicios y/ o recomendarnos a nuevos

clientes.

Ya tenemos claras las fases más importantes del viaje del

cliente, ahora tenemos que empatizar con nuestro cliente en

cada una de esas fases para construir una experiencia de

cliente única.

Para ellos vamos a responder a cada una de las preguntas

del customer journey:

Guion: aquí tenemos que relatar que ha ocurrido en la

vida del cliente o de la empresa para encontrarse en esa

situación.

Puntos de contacto: que posibles puntos de contacto

tendremos con el cliente, qué hará el cliente para resolver

el problema que hemos planteado en la fase de guion.

Emoción: Cómo se siente el cliente en esta fase, cuál es

la emoción predominante

Oportunidad: que posibles acciones podemos realizar

para ayudar al cliente en esa fase. Para adelantarnos a

sus necesidades o incluso superarlas.

Canales: Teniendo en cuenta al cliente qué canales de

contacto serán los mejores para realizar estas acciones.

Lo ideal es empezar por la fase de atracción y cubrir todos

los puntos antes de seguir con la fase de cultivo, venta y

fidelización.

En cada una de las fases repasa las ideas que sacaste en el

brainstorming y trata de colocarlas en alguno de los puntos.


EJEMPLOS PRACTICO

DE DISEÑO DE

EXPERIENCIA DE

CLIENTES CON

CUSTOMER JOURNEY

MAPPuede que estés pensando: “sí, sí todo muy bonito con unos

palabras muy guays pero que **** hago yo con todo esto”

Pues vamos a hacer un ejemplo juntos.

Pongamos que nuestro producto es un CRM con un coste

mensual medio, es decir, no somos Salesforces pero

tampoco Zoho.

Así que comenzamos:


1.Investigación: Cómo somos superdiligentes hacemos

las entrevistas JTBD y nos damos cuenta que:

El JTBD de la empresa es hacer que sus

comerciales vendan más con una gestión de la

información mejor.

Nuestro interlocutor principal es el director comercial

El JTBD del director comercial será asegurarse de

que el CRM no le va a dar más trabajo encima y que

es fácil de usar para sus comerciales.

2.Buyer persona: en la anterior fase ya hemos visto

que nuestro cliente ideal es el director comercial de la

empresa. Vamos a darle vida con nuestro customer

buyer canvas


3. Fases del customer journey: vamos a usar el

embudo clásico con las fases de Atracción, Cultivo,

Venta y Fidelización.

4.Brainstorming: Hacemos nuestro Braingstorming con

el equipo y salen ideas cómo:

Regalarles un mes de prueba

Hacer la configuración e implementación gratuita

Hacer una opción Freemium

Dar formación a medida a los comerciales

Mandarles una tarta en cada aniversario desde que

nos contrataron

…..

5. Cutomer Journey map: Y por fin hacemos nuestro

customer Journey map que quedaría así:


QUÉ HACER CON TU

CUSTOMER JOURNEY MAPYa tienes tu Customer Journey map y ahora ¿Qué?

Pues si lo has hecho bien, en tus manos deberías tener

prácticamente listo tu estrategia de marketing y ventas para este

año, así como la definición de tus productos o servicios.

Ya que el customer journey map te informa de:Cuáles son las

mejores estrategias de atracción para tu cliente.

Qué tipo de acciones de nurturing debes llevar a cabo.

Cuál es la mejor forma de cerrar una venta con ese cliente.

Que necesitas cuidar sobre todas las cosas para conseguir que

el cliente hable bien de ti y te vuelva a comprar.

Cómo tienes que cambiar tu producto o servicio para hacerlo

más atractivo a tu cliente ideal.

Y con un poco de surte, trabajando bien tu experiencia de cliente

te pueden salir cosas como esta campaña de ING Direct con video

personalizado por tu cumpleaños:

https://www.youtube.com/watch?v=N3eLrphXZ_o&feature=youtu

.be

O esta otra de SEUR empresas que te permite pedir que envíen un

mensajero a tu empresa solo apretando un botón.


https://www.youtube.com/watch?v=N3eLrphXZ_o&feature=youtu.be

Acciones como estas solo se consiguen tiendo muy

claro quién es tu cliente y detectando cuales son los

momentos de la verdad.

Aquellos momentos donde tu producto o servicio puede

impactar más en la experiencia de tu cliente y dándole lo que

necesita en cada uno de esos momentos.

Así que adelante, comienza la implementación de todas tus

acciones para comenzar a vender más y a precios más altos

;-)


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