Arian Juárez

Jimena Arizmendi

Marysol Ruíz

María González

Daniel Berrón

Eduardo Herrera

Economía Empresarial

23/10/2012

2012Competencia Monopolística Cosméticos y Perfumería

La competencia monopolística es una estructura de mercado en la cual existe

un gran número de empresas y no hay un control dominante de la industria por

parte de ninguna de éstas. En este proyecto estaremos analizando la industria

de cosméticos y perfumería. Para lograr este análisis nos enfocaremos en

Chanel, la cual es una casa de modas parisina, creada en 1910 por

la diseñadora Coco Chanel. La marca se especializa en diseñar y confeccionar

artículos de lujo, como indumentaria de alta costura, bolsos, perfumes,

cosméticos, entre otros.

Marco TeóricoComo se había mencionado anteriormente la estructura de competencia

monopolística esta basada en un gran número de empresas, las cuales fabrican

productos similares, aunque ligeramente diferentes. Por lo tanto las empresas

compiten con base en la calidad del producto, precio y las actividades de

marketing. Estas empresas son libres de entrar y salir de la industria. Ya que

no hay barreras para que a largo plazo nuevas empresas entren a la industria,

lo que provoca una reducción de precios y elimina a la larga las utilidades

económicas provocando que algunas empresas salgan de la industria.

El que haya un gran número de empresas en la industria, implica tres cosas

para todos los participantes.

De los aspectos más importantes de la competencia monopolística es la

diferenciación del producto y un producto diferenciado se vuelve un sustituto

cercano, pero no perfecto de los productos de otras empresas. Gracias a esta

diferenciación algunas personas están dispuestas a pagar más por una

variedad de producto y esto permite que una empresa compita con las demás

en tres áreas: calidad de producto, precio y marketing.

Paricipación de Mercado Pequeña

Ignorar a las otras empresas

La colusión es imposible

c/empresa provee una pequeña parte de la producción totaltienen poca influencia en el precio de sus productos.

debe ser sencible al precio promedio del producto en el mercadono necesita tomar en cuenta a sus competidores individuales

Debido al elevado número de empresas, la coordinación para fijar un precio más alto es imposible.

Como se menciona en el marketing se comercializa un producto a través de la

publicidad, gracias a esta la empresa garantiza que sus clientes saben por qué

su producto es diferente al de la competencia. Incluso las empresas intentan

crear en los consumidores una percepción de que existe diferenciación en el

producto aun cuando las verdaderas diferencias sean mínimas.

De igual manera la publicidad es una señal de calidad. Aunque el comercial no

diga nada acerca del producto, el simple echo del costoso y llamativo anuncio

o comercial es una señal de que es un excelente producto ya que no invertiría

tanto en el producto si en verdad el producto no fuera de verdad bueno.

La competencia monopolística presenta dos principales diferencias a

comparación de la competencia perfecta. Una de ellas es el exceso de

capacidad. El exceso de capacidad es cuando una empresa produce por

debajo de su escala eficiente (cantidad a que el costo total promedio está en

su nivel mínimo). La otra diferencia es el margen de ganancia, que es el

monto en que el precio excede al costo marginal.

Ambos se pueden observar en la siguiente gráfica.

Son los atributos físicos que lo hacen diferente de otros productos. Icluye diseño, confiabilidad, el servicio proporcionado al consumidor y la facilidad de acceso del comprador al producto.

Calidad

A corto plazo la empresa puede fijar su precio y su nivel de producción. Hay una correspondencia entre calidad y precio del producto.

Precio

Se realiza para comercializar el producto, a travésde la publicidad y la presentación. Se anuncia y se presenta el producto de tal manera que convenza a los compradores.

Marketing

Subsidiarias: Chanel Inc, Paraffection, Chanel UK, Goossens, Chanel Australia, Eres, Cahnel Asia Pacífico y Singapur.

Marcas: The House of Chanel.

Competidores: Gucci Group NV, LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton SA, Prada SpA, Lâncome, Dolce & Gabbana, Polo Ralph Lauren, entre muchos mas.

Competencia Monopolística 1

Chanel Inc.

Chanel Inc. Es una empresa internacional que manufactura y distribuye una

gran variedad de productos de lujo, incluyendo fragancias, cosméticos,

productos de piel, relojes, accesorios y joyería, además de productos para el

cuidado de la piel.

Chanel es una empresa privada, por lo que no se puede tener acceso a lo que

es su estado financiero, ya sea estado de resultados, balances, etc. pero al

investigar si cotiza en la bolsa, encontramos que si lo hace pero no

directamente, sino a través de Luxottica Group SpA a través del mercado de

lentes de sol.

Aromas Que Enamoran.Dentro de su abanico de productos, los perfumes son de gran importancia para

la firma. Uno de los principales productos de Chanel, es el perfume Chanel

Nº5, este perfume ha formado parte del portafolio de la empresa desde sus

inicios.

Hoy en día, cada 30 segundos se vende una botella de este perfume y en

2011 fue seleccionado como el mejor perfume en el mundo. A pesar de lo

exitoso que ha sido a través de los años ha tenido bajas muy importantes.

Crisis de “Chanel Nº5”

A mediados de los 70´s era percibido como una fragancia mediocre para

mujeres desfasadas.

Lían hijo de Wetheimer reorganizó las ventas de éste, disminuyó sus

puntos de venta para hacerlo más exclusivo, de 18000 a 12000 puntos

de venta e invirtió millones de dólares en publicidad en su línea de

cosméticos.

Para los 90, la empresa ya era la líder en la industria de los perfumes;

consecuencia de las grandes cantidad invertidas en publicidad.

Con su colección de aromas que incluyen:

Para Damas

Chanel n° 5Chanel n° 19Chanel n°22Cristalle CocoAllure

Para Caballeros

Pour Mousier AnteusEgoistePlatinum EgoisteBleu (la más nueva)

Estrategias De Venta. Mantener los puntos de venta más exclusivos es una dinámica que se ha

mantenido hasta la fecha. Ya que con esta medida busca dar sensación

de escasez y exclusividad tanto para los perfumes como para los

cosméticos.

Pero como parte del crecimiento y expansión la firma inauguró

boutiques en más de 40 ciudades en el mundo que son consideradas

capitales de la moda como Nueva York, Toronto, Chicago, Milán,

Londres, Paris, Roma, Zurcí, Sydney, Tokio, Sao Paulo, entre otras.

Una de las estrategias es la innovación y creatividad. Por esa razón la

firma Chanel lanza un vídeo de animación creado por Peter Phillip y

protagonizado por artículos de maquillaje que cobran vida.

Otra estrategia muy importante para la empresa es la estructura y

previsión económica esto quiere decir derechos sobre las fragancias y

cosméticos los cuales pertenecen solamente a la empresa y no se deben

compartir con otros productores o distribuidores de artículos similares.

Chanel En El Mercado

Aspecto Social En Asia se cree que marcas tan exclusivas como Chanel incrementa el valor de quienes la usan. Por lo que Chanel ha tomado como estrategia vender sus productos en ése continente con los logos más grandes y en lugares más visibles.

Mercado de ChanelEl principal sector al que se dirigen los productos de Chanel son mujeres que

desean identificarse con lo que Chanel representa: elegancia, simplicidad,

moda, y por supuesto, clase. Aunque los cosméticos Chanel están dirigidos a

las jóvenes, éstos siguen teniendo el mercado clásico, el cual es su fuerte.

Desde el 2002, con el lanzamiento del perfume “Chance”, Chanel se dirige a

mujeres entre los 18 y 39 años.

Aspecto Tecnológico

Con el crecimiento del internet y las nuevas velocidades que alcanza Chanel

redefinió su forma de publicitarse creando muchas nuevas posibilidades como

las aplicaciones de celulares que tienen acceso internet todo el tiempo como

iphones, blackberries y androides que son manejados por casi todo público.

Mercado de Chanel: Europa VS Singapur

El origen francés de Chanel hizo desde ya hace muchos años que se ganar un

posicionamiento muy importante en Europa con sus desfiles de modas que

presenta año tras año. Muy consientes que tienen que mantener el estándar en

un mundo que cambia constantemente, Chanel trabaja constantemente para

atraer a un nuevo, uno más joven, mientras mantiene su grupo de mercado

clásico. Esto obtuvo un gran éxito cuando Karl Lagerfeld modernizó los íconos

tradicionales de la marca de muchas maneras diferentes y llevo la insignia de

la doble C a lugares a los que no había Nicole Kidman, Keira Knightley y Lili

Allen.

Singapur es conocido por ser muy innovador y como gran destino turístico. Las

tiendas de Chanel atrajeron a muchos clientes del sureste de Asia según un

estudio llamado Grail Reserach en el 2008. Singapur es un país que se ha

convertido en el punto emergente para la moda de lujo, gracias al gran apoyo

que aporta el gobierno en “Fashion Shows” lo que hace que las conciencias

fashionistas se vayan marcando en las conciencias de las personas, así como el

crecimiento de la industria manufacturera para la producción de nuevos

cosméticos y de moda de Singapur. Solamente Chanel abrió su segunda

boutique en Singapur para el 2010, está teniendo mucho crecimiento interno

en el país, por lo que seguirá abriendo nuevas tiendas para poder cubrir la

demanda que enfrenta.

Creación De Nuevos Productos Y Colecciones.

En manos de Alain Wetheimer, Chanel ha tenido su propia revolución industrial.

La clásica y romántica fabricación de sus productos fueron remplazados por

algo que ellos llaman “state-of-the-art producto” que es e fabricar en

maquiladoras modernas, donde cada operación es llevada a acabo con el

tiempo necesario para cada detalle. Con su propia planta Chanel se asegura de

que alguna maquiladora de fuera pueda omitir algún detalle de vital

importancia para la marca y baje la calidad de sus productos.

El Marketing De La Tienda.

Para esta marca es de vital importancia que nada altere su imagen para poder

mantener su mística, Wetheimer ha sabido manejar inteligentemente la

imagen de Chanel a pesar de la tendencia de estandarizar los bienes de lujo.

Por lo que se mantiene firme y no planea lanzar algún tipo de marca

secundaria más accesible.

Su proceso de renovación es de aproximadamente cada dos meses por lo que

sacan 6 colecciones por año.

Precios Y Temporadas.

Sus precios reflejan la opulencia de que da esta marca, una de las creencias de

Chanel es que las discusiones sobre precios es de mal gusto no maneja precios

en sus paginas de internet o catálogos y sólo se pueden obtener ya sea

visitando la tienda o por teléfono. Estudios revelan que la bolsa clásica de

Chanel va de $2301 a $3199 SGD

Sus seis colecciones cada año son:

Enero- Primavera/Verano Haute Costure Collection

Marzo - Tolono/Invierno Ready-to-Wear

Junior- Ready-to-Wear Cruise Collection

Julio- Otoño/Invierno Haute Costure Collection

October- Primavera/verano Ready-to-Wear Collection

Diciembre- High Summer Collection

Chanel en Competencia Monopolistica

En la industria de cosméticos y perfumería es muy grande que

consta con más de 100 marcas. Unas de ellas se pueden

observar en las siguientes imágenes anteriores. Por lo tanto su

participación en el mercado es pequeña.

Esta empresa ha buscado que sus productos tengan alta

calidad a través de sus diseños clásicos y elegantes, dándoles

la seguridad a sus clientes que están hechos de muy buen material y en el

caso de los perfumes que son duraderos y únicos. Han establecido nuevas

tiendas en las capitales de la moda.

La empresa maneja precios altos por su capacidad de toma decisiones de

precios y producción, pero esto sólo es parte de su estrategia para darle más

“valor” a la marca y exclusividad. Como sus productos son de alta calidad

cobran precios más altos en comparación a los de su competencia,

convirtiéndolos en productos de lujo.

Esta empresa invierte millones de dólares anuales al marketing de la marca a

través de comerciales y publicidad. Este año para aumentar sus ventas usó por

primera vez a una celebridad masculina.

Chanel renueva cada temporada sus productos para estar a la vanguardia en

caso de que nuevas empresas entren al mercado. Busca tener un paso delante

de sus imitadores, razón por la que disfruta de utilidades económicas.

ConclusionesChanel es una marca muy bien posicionada en cosméticos y fragancias; lo que

la vuelve una empresa de miles de millones de dólares. Fue establecida y

posicionada por Coco Chanel, y ha sido renovada y manejada tanto

inteligentemente como creativamente por Karl Lagerfeld. Incluso desde los

90’s hasta nuestros días, con su gran departamento de mercadotecnia y

publicidad ha demostrado una gran habilidad para atraer clientes cada ves más

jóvenes. Sin duda el éxito de Chanel se debe a la gran decisión de mantenerse

fieles a su estilo, creando siempre él estilo para su creencia “Fashion fades,

but style remains.” Todo esto la destaca y la vuelve una empresa en

competencia monopolística; pero sobre todo, el esfuerzo que se ha invertido

en la marca ha logrado que esta empresa a pesar de que ya tiene muchos años

no haya salido de la industria.

BibliografíaParkin, M., & Loría, E. (2010). Microeconomía, Versión para Latinoamérica. Estado de México: Pearson.