DIFERENCIACIÓN

FUNDAMENTOS DEL MARKETING TEMA: DIFERENCIACION ponentes: ALVARES MORENO, Cesar GRAY QUISPE, Enmanuel HUAMANI CUESTAS, Henry VALDEZ CHUQUITAPA, Romel

GUIAS DE EXCLUSIVIDAD

Razones fundamentales de por que una actividad es única.

Sin identificarlas no se puede desarrollar completamente medios de crear nuevas formas de diferenciación

Elecciones de

Políticas

Características de productos

Servicios proporcionados

Contenido de una actividad

Tecnología Calidad

Procedimientos que regulan las

acciones del personal

Habilidad y nivel de

experiencia

Información

Dentro de la cadena de valor

De proveedor

De canal

Eslabones

Tiempo• Cuando una

actividad empezó a desempeñar una actividad

Ubicación• Exclusivida

d surge de la ubicación

Interrelaciones• Compartir

con sus unidades de negocios hermanas

Aprendizaje y derramas• Aprender

como hacerlo mejor

IntegracionProporciona mas actividades que sean fuentes de diferenciación

Escala

Una actividad de manera única y

que no es posible en un

volumen menor

Factores Institucionale

s

Permiten a una empresa el ser

única

COSTO DE DIFERENCIACION

VALOR DE COMPRADOR Y DIFERENCIACION

LA CADENA DE VALOR Y EL VALOR DE COMPRADOR

BAJAR EL COSTO DE COMPRADOR bajar el costo de entrega, instalación o

financiamiento. Bajar la tasa de uso requerida del producto. Bajar el costo directo por el uso del producto,

como mano de obra, combustible, mantenimiento, y espacio requerido.

Bajar el costo indirecto por usar el producto, o el impacto del producto en otras actividades de valor.

Bajar el costo de comprador en otras actividades de valor sin conexión con el producto físico.

Dependerá de la comprensión del vendedor de que´ es desempeño deseable para el punto de vista del comprador.

Los diferentes tipos de compradores buscan la diferenciación de un producto, así, las necesidades del comprador deben ser comprendidas, y debe analizarse la cadena de valor del comprador.

AUMENTAR EL DESEMPEÑO DEL COMPRADOR

PERCEPCIÓN DEL COMPRADOR DEL VALOR Los compradores usan indicadores como

publicidad, reputación, empaques, profesionalismo, apariencia y personalidad de los empleados del proveedor, el atractivo de las instalaciones y la información proporcionada en las presentaciones de ventas para inferir el valor que la empresa crea o creara. estos factores también conocidos como señales de valor.

VALOR DE COMPRADOR Y EL COMPRADOR REAL El tomador de decisiones puede no ser

necesariamente la persona que paga por el producto (el doctor, no el paciente, es quien escoge las medicinas).

Puede haber mas de un tomador de decisiones para el producto(el esposo y la mujer decidirán sobre la compra de una casa).

El identificar al comprador real con frecuencia sugiere nuevas dimensiones de desempeño, factores como prestigio, relaciones personales con el personal proveedor .

CRITERIO DE COMPRA DEL COMPRADOR Percibe atributos específicos de una empresa

que crean el valor actual o percibido para el comprador, se divide en dos tipos:

Criterio de uso: puede incluir factores como calidad del producto, características del producto, tiempo de entrega y aplicaciones de la ingeniería de apoyo.

Criterio de señalamiento: incluyen factores como publicidad, lo atractivo de las instalaciones y la reputación.

IDENTIFICACIÓN DEL CRITERIO DE COMPRA Empieza por identificar al tomador de

decisiones para el producto de una empresa y a los otros individuos que influyen al tomador de decisiones. Primero debe identificarse el criterio de uso, debido a que miden las fuentes de valor del comprador.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN. El objetivo básico de una estrategia consiste en

lograr una ventaja competitiva. Surge de crear en forma única el valor del

comprador. Puede resultar a través de la satisfacción de los criterios de uso y señalamiento, aunque en su forma mas sostenible viene de ambos.

La diferenciación sostenible requiere que la empresa desempeñe solo una actividad de valor q repercuta en esos criterios de copra.

Sostenimiento.

RUTAS A LA DIFERENCIACION

Puede ser mas exclusiva al desempeñar sus actividades de valor existentes o puede reconfigurar la cadena de valor de alguna manera que aumente la exclusividad .

HAGA DEL COSTO DE LA DIFERENCIACIÓN UNA VENTAJA.

Explote todas las fuentes de diferenciación que no sean costosas.

Enfatice las formas de diferenciación en las que una empresa tenga una ventaja al costo sostenible en la diferenciación.

Reduzca el costo en actividades que no afecten el valor del comprador .

CAMBIE LAS REGLAS PARA CREAR EXCLUSIVIDAD Cambie al tomador de decisiones para

hacer la exclusividad de la empresa mas valiosa.

Descubra criterios de compra sin reconocer.

Responda rápidamente a las circunstancias cambiantes de comprador o canal.

RECONFIGURACIÓN DE LA CADENA DE VALOR PARA SER EXCLUSIVO DE FORMA COMPLETAMENTE NUEVAS El descubrimiento de una cadena de valor completamente

nueva puede abrir las posibilidades para la diferenciación.

La reconfiguración incluye áreas como las siguientes:• un nuevo canal de distribución o enfoque de ventas.• Integración hacia delante para asumir funciones del

comprador o eliminar canales.• Integración hacia atrás para controlar mas determinantes

de la calidad del producto.• Adopción de una tecnología de proceso completamente

nueva.

MANTENIMIENTO DE LA DIFERENCIACION Depende de 2 cosas el valor continuo

percibido por los compradores y la falta de imitación por parte de competidores

Existe el riesgo de que tanto de que los compradores cambien sus necesidades y percepciones de nuestro producto (eliminando el valor), como también que la competencia empiece a imitar nuestra estrategia de diferenciación

LA DIFERENCIACION SERA MAS SOSTENIBLE BAJO LAS SIGUIENTES CONDICIONES :

Las fuentes de exclusividad de la empresa incluyen barreras:

tener varias diferenciaciones no centrarse en solo una

La empresa tiene una ventaja en costo a diferenciar: la mejor diferenciación es tener en costo sostenible en las activa.

Las fuentes de diferenciación son múltiples: cuando la diferenciación surge de fuentes múltiples en lugar de uno solo factor como el diseño de producto.

La empresa crea los costos de intercambio al mismo tiempo que diferencia: los costos de intercambio son los costos fijos incurridos por el comprador al cambiar de proveedores.

TRAMPAS DE LA DIFERENCIACION

Exclusividad que no es valiosa Demasiada diferenciación Un precio demasiado alto Ignorar la necesidad de señalar el valor Foco en el producto en lugar de la

cadena de valor completa No reconocer los segmentos del

comprador

PASOS DE LA DIFERENCIACION

1.Determine quien es el comprador

2.Identifique la cadena de valor del comprador y el impacto de la empresa en ella

3.Determine el criterio de compra del comprador gradado

4.Asentar las fuentes existentes y potenciales de exclusividad en la cadena de valor de una empresa

5.Identifique el costo de las fuentes existentes y potenciales de diferenciación.

6.Elija la configuración de las actividades de valor que crean la confianza, mas valiosa para el comprador en la relación al costo de diferenciar.

7.Pruebe la sostenibilidad de la estrategia de diferenciación.

8.Reducir el costo en actividades que no afecten las formas elegidas de diferenciación.