1

Comunicaciones Integradas

Ing. A. E. Blousson

2

En general, el incremento inmediato en las ventas

producido por la publicidad, rara vez es suficiente

como para justificar esa inversin publicitaria. Si la

publicidad slo produce ese efecto inmediato

probablemente muy pocos fabricantes seguiran

invirtiendo en publicidad, como lo han venido

haciendo a lo largo del tiempo (ms adelante

veremos algunas excepciones a esta regla general).

Ing. A. E. Blousson

3

Conjunto de artes y tecnicas para comunicar algo a un

publico con el objeto de convencerlos de que compren

un bien o servicio

Es escencialmente COMUNICACIN

Publicidad Vs Propaganda

Tiene un objeto comercial Venta del producto

Publicidad vs Prensa

Siempre es paga

Ing. A. E. Blousson

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1.Informar Productos/servicios Colabora en la toma de decisiones Es parte del sistema de comunicacin social Educa y promueve una mejor forma de vida Aclara y reduce temores 2.Persuadir Atrae compradores Incrementa el uso y crea preferencias de marca Acelera la compra estimula el contacto Facilita la actividad del vendedor 3.Recordar Sostienen marca en la mente del consumidor Caracteristicas distintivas del producto Donde comprar el producto Sostiene marca/producto/lugar en epocas bajas.

Estimular la Demanda

Modificar opiniones/comportamientos

Publicidad Comunicacin impersonal masiva, en un solo sentido, acerca de un producto,

servicio u organizacin , pagada por patrocinador identificado.

Ing. A. E. Blousson

5

Qu se pretende a travs de la publicidad??

Lograr modificar los niveles de conocimiento, es decir que se tome conciencia sobre una marca, producto o servicio

Constituir y/o modificar la imagen o atributos de un producto/ servicio, es decir lograr un determinado posicionamiento en la mente del consumidor

Controlar actitudes, es decir predisponer al consumidor

La estrategia de comunicacin

Ing. A. E. Blousson

6

Proceso de adopcin de un producto

presencia mental conocimiento Aceptacin preferencia conviccin compra

presencia mental comprensin actitud legitimacin prueba adopcin

Unidad de toma de decisin

Influye Decide Compra Consume

La estrategia de comunicacin

7

El proceso de comunicacin

8

Attitude

Action

Awareness

Las 4 As de la Conducta Comunicacional

Por que comunicar?

Conocer Reconocer

Actitud

Accin compra Satisfaccin

Action 2 Re-compra

Ing. A. E. Blousson

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Push: reaccin instantnea

Decisin en el punto de venta

Que cambien de marca?

Pull: efecto de largo plazo

Generar intencin de eleccin de la marca ANTES de llegar al punto de venta

La estrategia de comunicacin

Ing. A. E. Blousson

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Push Empujar marca y consumo a travs del canal Descuentos al canal Desc. por volumen Desc. por plazo de pago Pagos por exhibiciones Pagos por logsticos Retornos Publ. especfica Promociones 2da fuerza de ventas

Pull Tirar de la marca y el consumo a travs del consumidor Publicidad masiva Publicidad cooperativa Promo al consumidor Materiales POP Displays Prensa Direct marketing Eventos RRHH

La estrategia de comunicacin

Ing. A. E. Blousson

11

Unique Selling Proposition (USP) - Roser Reeves

Definicin de la Proposicin nica de Ventas (USP):

La comunicacin debe hacerle una propuesta al consumidor.

Cada pieza de comunicacin debe decirle al consumidor compre este producto y usted va a lograr un beneficio especfico.

La proposicin debe ser una que los competidores no ofrezcan o no puedan ofrecer.

Debe ser nica (algo exclusivo de la marca o una afirmacin que nadie haga en un campo de marketing especfico).

La proposicin debe ser tan fuerte que pueda mover a millones de consumidores.

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Determinacin del Mix Comunicacional

Ing. A. E. Blousson

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Estrategia de comunicaciones

Publicidad Promocin

de Ventas

Merchan-

dising Ventas

Marketing

Directo RRPP Packaging

Marca-Producto

y Audiencia Objetivo (Estrategia de Posicionamiento

y Segmentacin.

Atributos, beneficios

y valores)

Objetivos de Comunicacin (Estrategia de Mensaje)

Determinacin del Mix de Comunicaciones

y sus Programas (Nivel Tctico)

Secuencia de elaboracin

Ing. A. E. Blousson

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Herramientas

Publicidad

Anuncios impresos, en internet, radiales o TV

Packaging

Inserts en el envase

Postales

Catlogos

Folletos

Carteles-volantes

Guas (telef., de la ind.)

Material punto de venta

Smbolos y logos

Promocin de ventas

Concuros, juegos, etc

Premios o regalos

Muestras

Ferias y exposiciones

Demostraciones

Cupones

Descuentos

Recepcin de producto usado como parte de pago

Promociones cruzadas

Ing. A. E. Blousson

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Herramientas (cont.)

Relaciones publicas

Gacetillas de prensa

Conferencias

Seminarios

Informes anuales

Donaciones

Patrocinamiento de eventos

Publicaciones

Relaciones con la comunidad, responsabilidad social

Venta Personal

Presentaciones de ventas

Reuniones de ventas

Telemarketing

Ferias y exposiciones

Ing. A. E. Blousson

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La Mezcla Comunicacional

Publicidad Presentacin Pblica

Capacidad de Penetracin + Capacidad de Expresin

Impersonalidad

Promocin de Ventas

Aceleracin del Proceso comunicacional y comercial

Incentivo - Invitacin Respuesta de Compra

Marketing Directo

Personalizacin Respuesta de Compra

Relaciones Pblicas

Pblico Generacin de Credibilidad

Eliminacin de Barreras Capacidad de Expresin

Merchandising Refuerzo del Proceso

Promocional

Venta Personal

Confrontacin Personal Relacin Personal

Respuesta de Compra

Packaging Presentacin del Producto en

el Punto de Venta y otros medios

Conciencia de Uso y Aplicaciones

Ing. A. E. Blousson

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Fijacin de la Mezcla Factores que la afectan

Estrategia de

Presin o Impulsin Presin: hacia el canal

Impulsin: hacia el

consumidor

Posicin en el

Mercado de

la Empresa

Tipo de Mercado y

Producto Consumo

Industrial

Etapa del Consumidor

en el Proceso

de Decisin

Ciclo de Vida

del Producto

Ing. A. E. Blousson

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Distintas herramientas en funcin del tipo de producto

Vendedores

Promo

Prensa

Publicidad

Relaciones Pblicas

Productos de Consumo Productos Industriales

El Mix Promocional Conocer al Cliente Posicionamiento Programa Publicitario Estrategia de Comunicacin

Ing. A. E. Blousson

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La promocin consiste en la capitalizacin de diversas herramientas de incentivo, casi siempre a corto plazo, diseadas para estimular la compra mas rpido y/o mayor productos/ servicios particular por parte de los consumidores. La promocin se dirige a los consumidores, a la cadena de distribucin y al equipo de venta. Philip Kotler

Diferencia los productos con base en beneficios, no con base en incentivos

Se suele emplear para diferenciar productos similares

Genera conciencia de marca y buen posiciona- miento de producto

Ofrece informacin y recompensa inmediata

Con el tiempo produce ventas acumuladas

Genera ventas a corto plazo

Genera valor a largo plazo y aumenta el valor de la marca

Es un incentivo temporal para la compra de un producto

Publicidad Promocin

Ing. A. E. Blousson

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Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos, obsequios, degustaciones, auspicios a eventos, becas, servicios gratuitos en eventos, entrega de informacin, campaa de apoyo a entidades, stands en exposiciones, congresos, patrocinios, entre otras.

Ofertas, rebajas, planes de financiacin, arreglos de vidrieras y decoraciones especiales, convenciones, capacitacin y entrenamiento, viajes de capacitacin, publicidad y promocin compartida, visitas a planta, concurrencia a congresos.

Concursos de ventas, premios por volmenes de venta, capacitacin y entrenamiento, demostraciones, convenciones, visitas a planta.

Hacia los consumidores

finales

Hacia los canales de

distribucin

Hacia la fuerza de

venta

Tipos de acciones promocionales

PU

LL

PU

SH

Ing. A. E. Blousson

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Productos de compleja explicacin.

Necesidad de los compradores potenciales.

Los medios no estan acorde al segmento que apunta el producto.

Saturacin de la competencia en los medios.

Experimentar Tocar Ver Probar

Cuando es mejor la promocin que la publicidad

Ing. A. E. Blousson

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Es parte de la estrategia de comunicacin y va dirigida a un pblico distinto del consumidor del producto

El objetivo primordial es generar una opinin publica positiva hacia la Marca/Producto/Servicio

Instrumentos

Prensa

Patrocinios

Lobbing

Rel. Internas

Periodistas formadores de opinin Formato noticia, reportaje, gacetilla, entrevista

O mecenazgos, sponsorships, formadores de imagen

Poltico, opera a nivel gobierno, cmaras, etc. Pretende obtener beneficios (patentes, leyes) Dirigido al cliente interno en estructuras importantes de RRHH. Pretende una imagen slida total.

Prensa

Ing. A. E. Blousson

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Promocin de Venta Conjunto de instrumentos para el incentivo de ventas, sobre

todo a corto plazo, diseado para estimular compras ms rpida y mayores.

Posibles Objetivos Motivar a la prueba del producto

Atraccin de nuevos clientes Aumento del volumen de compras

Aumento de la frecuencia de uso del producto

Reforzar la comprensin de la marca, atributos y beneficios.

Premiar a los clientes leales Promover la conciencia del precio entre los consumidores

Involucrar a la cadena de Distribucin

Instrumentos para Consumidores

Muestras Cupones Ofertas de descuento Paquetes de Precio Premios (otros productos) Rifas, Concursos, Loteras, Juegos

Premios por Uso Prueba de uso gratis Garantas de Producto Tie ins y promociones de marcas cruzadas

Demostraciones en el Punto de Venta

Sistemas, medios y vehculos de comunicacin (masivos y selectivos)

Instrumentos para Comercios

Rebajas de Precios Descuentos Bienes gratis

Instrumentos para Negocios

Exposiciones y Convenciones

Concursos de ventas Catlogos, folletos

Ing. A. E. Blousson

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Marketing Directo

Posibles Objetivos Realizacin de la venta Incremento de volmenes y frecuencia de compra

Venta cruzada Activacin de clientes (servicios)

Generacin y mantencin de lealtad a la marca

Soporte a la tarea de la fuerza de ventas

Indentificacin de los clientes Atencin post-venta de los clientes

Principales instrumentos del Marketing Directo

Catlogos, folletos Correo Directo Telemarketing Marketing Directo por TV, Radio, Revistas y Diarios

Sistemas de Compra frecuente Compras electrnicas (ctlogos electrnicos)

Internet Compras a travs de mquinas Sistema de bases de datos Sistemas, medios y vehculos de comunicacin (masivos y selectivos)

Sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios de comunicacin a fin de efectuar una respuesta y/o transaccin susceptible de medirse en cualquier lugar.

Ing. A. E. Blousson

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Direct Marketing es una herramienta muy especifica de marketing que desde el punto de vista de publicidad se apoya en Comunicacin o Publicidad Directa, pero es mucho mas que esto.

Combina Publicidad y Venta en un proceso de feedback Es una forma de publicidad/venta totalmente medible. Pretende una accin mas bien inmediata Bajo costo total, alto costo por contacto (en general, no siempre es

as)

Implica un muy buen manejo de base de datos Es la iniciativa a una forma de marketing relacional En la actualidad lo mas avanzado esta en CRM En Internet se encuentra un medio muy apto para esta estrategia Formas: correo directo e-mailing telemarketing venta directa

Marketing Directo

Ing. A. E. Blousson

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Venta Personal

Posibles Objetivos Prospeccin: bsqueda y cultivo de clientes.

Comunicacin: sobre productos y servicios de la empresa.

Ventas: acercamiento, presentacin, respuesta a objeciones y cierre de ventas.

Servicio al Cliente: consultora, asistencia tcnica, financiamiento.

Recopilacin de informacin mediante investigaciones de mercado.

Opciones de Estructuras de las Fuerzas de Ventas

1.Estructuracin territorial (tamao y forma del territorio)

2.Fuerza de Ventas estructurada por lneas de productos.

3.Fuerza de Ventas estructurada en funcin del mercado: tipos de industria o clientes.

4.Estructuras complejas de la Fuerza de Ventas (territorio-producto; territorio-mercado; producto-mercado)

Esfuerzo personal para la prospeccin y localizacin de prospectos, su conversin en clientes mediante tcnicas de comunicacin y persuasin y su mantencin y satisfaccin a lo largo del tiempo.

Ing. A. E. Blousson

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Relaciones Pblicas

Posibles Objetivos Apoyar el lanzamiento de productos o novedades relativas a ellos.

Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros.

Despertar el inters en una categora de productos.

Ejercer influencia sobre grupos especficos.

Defender productos que enfrentan problemas con el pblico.

Crear y mantener la imagen de la compaa y sus productos.

Principales instrumentos de las Relaciones Pblicas

Publicaciones: folletos, artculos, boletines, newsletters,etc.

Eventos: conferencias, seminarios, concursos, competencias, etc.

Noticias: generacin y emisin. Discursos Actividades de servicio pblico: donaciones, patrocinios, etc.

Identidad visual: logotipos, papelera, letreros, edificios, uniformes, etc.

Sistemas, medios y vehculos de comunicacin (masivos y selectivos)

Esfuerzo planeado para influenciar la opinin de las personas para que respeten y apoyen a la organizacin (sus productos, marcas, recursos humanos, etc.), por medio de la actuacin aceptable y de la comunicacin.

Ing. A. E. Blousson

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Merchandising

Posibles Objetivos Rotacin de existencias y surtido de la lnea.

Mantencin de la lnea en el punto de venta.

Refuerzo de la exhibicin y promocin de la lnea en el punto de venta.

Ganar espacio en el punto de venta.

Informacin y capacitacin de la fuerza de atencin al pblico del distribuidor.

Principales instrumentos de Merchandising

Exhibidores y Dispensadores Cupones de descuentos Folletos y volantes Fajas o cenefas para gndolas Obsequios Posters Gigantografas y corpreos Uniformes de Repositores

Conjunto de tcnicas aplicadas por fabricantes y distribuidores para aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante la presentacin apropiada de la mercadera y la permanente adaptacin del surtido a las necesidades del mercado.

Ing. A. E. Blousson

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Packaging

Posibles Funciones del Envase

Contener el producto Proteger el producto en el proceso de distribucin hasta la llegada al consumidor.

Facilitar la manipulacin del producto.

Prolongar la vida del producto. Identificar y promocionar al producto, su contenido, forma de uso, posicionamiento y marca.

Crear una ventaja diferencial

Principales instrumentos del Packaging

Estuches, cajas, frascos, botellas, latas, blisters, sachets, etc.

Etiquetas, collarines, obleas, folletos Sistemas de cierre Contenedores, cajas, termocontrables.

Pallets Matrices de inyeccin

Conjunto de tcnicas de marketing y diseo, aplicadas por fabricantes y distribuidores, que incluyen el planeamiento, creacin y produccin de la presentacin fsica total del envase de un producto.

Ing. A. E. Blousson

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E-advertising

Publicidad On-line No Intrusiva

Publicidad On-line Intrusiva

Banners

Sponsor-ships

Intersiticial

Microsite

Textos c/link

Botones

POP-Ups

Ventanas emergentes

Satelites

Puntero ratn

Cazabobos o Interfaces

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El Presupuesto de Comunicaciones

Ing. A. E. Blousson

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Objetivos de

Marketing (Ventas)

y Comunicacin

Presupuestacin

(Estimacin y

Aprobacin)

Mensaje

Creacin de Mensajes Evaluacin y Seleccin de Mensajes

Ejecucin del Mensaje

Planificacin y Compra

de Medios

Alcance, frecuencia, impacto

Sistemas y vehculos primarios y secundarios

Perodos

Evaluacin de la Comunicacin Impacto de la comunicacin

IImpacto en las Ventas

Estrategia de Comunicacin

Definicin Tctica (Programas y Medios)

Produccin e Implementacin

Presupuesto de Comunicaciones Proceso de Presupuestacin y

Control

Ing. A. E. Blousson

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Presupuesto de Comunicaciones Mtodos ms usados para su elaboracin

Mtodo del

Porcentaje

sobre ventas

Mtodo del

Nivel que se

puede pagar

Mtodo de la

Paridad

Comparativa (Comparacin

con Share of

Voice o Share of

Spending de los

competidores)

Mtodo del

Objetivo y la

Tarea

Comunicacional