S

UNIVERSIDAD EAN

FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES

CONSUMIDOR

GUÍA 3 - EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL

Presentado por:

AGAMEZ GONZALEZ FRANCISCO JAVIER

APONTE VALCARCEL DARLIN LIZETHGARZON PEREZ DIANA PAOLA

 

“Simulación: Personal Selling of Chapter 8.”

Escogiendo un producto

Estructura de la fuerza de ventas

Tamaño de la fuerza de ventas

Distribución de la fuerza de ventas

Estrategias adicionales

Equipo de ventas

Ventajas del equipo de ventas

El objetivo principal de la empresa es desarrollar un equipo especializado de ventas para vender una de las nuevas líneas de productos.

Escogimos la opción 1 porque esta línea va orientada hacia compañías manufactureras, es decir que mi equipo de ventas se dirige a un consumidor B2B (de negocio a negocio). Además un equipo de vendedores fácilmente puede abarcar a 50 compañías de manufactura sin ningún inconveniente, mientras que las otras líneas de productos se dirigen al consumidor final y se venden a través de los canales de distribución con los cuales la compañía tiene acuerdos.

What sales force structure will you use to sell Curtis anodizing equipment?

Escogimos la organización por productos debido a que esto permite que cada vendedor se familiarice con los atributos técnicos, las aplicaciones y los métodos eficaces para vender cada producto.

Respuesta basada en: http://www.slideshare.net/pheniixx1/estructura-y-org-de-la-fuerza-de-ventas

What is the best reason to use product sales force structure?

Escogimos la opción 3 porque este método permite que los vendedores desarrollen un conocimiento profundo sobre el producto, lo cual va alineado con el objetivo principal de la empresa, el cual es “ desarrollar un equipo especializado de ventas” entonces así los gerentes pueden administrar mejor los esfuerzos de venta que se asignan a cada producto.

http://www.slideshare.net/pheniixx1/estructura-y-org-de-la-fuerza-de-ventas

Cuantos vendedores se necesitan ?

Existen 3 métodos para determinar el tamaño de la fuerza de ventas: el método del desglose, el método según la carga de trabajo y el método de la rentabilidad.

En este caso la pregunta se plantea de manera tal que te permite usar el método del desglose porque te brinda una información condensada donde te dice la cantidad pronosticada de ventas sobre la productividad individual de un vendedor estimada en un promedio de ventas anuales de $8 millones por cada vendedor según la experiencia de la empresa.

Sin embargo el método de desglose podría no ser del todo eficaz ya que toma en cuenta a cada vendedor como una unidad productora y no tiene en cuenta muchas otras variables que pueden incidir en el logro o fracaso de las metas.

Por lo tanto consideramos que según la operación matemática de dividir el total de ventas anuales sobre las ventas individuales de cada vendedor por año, esto nos da un total de = 5,25 vendedores, pero como no se tienen en cuenta las variables que inciden en que las metas se cumplan o no decidimos agregar 2 vendedores más para tener más flexibilidad. Es decir 7 Vendedores.

Argumento basado en: http://gestiondeventas.blogspot.com/2009/03/como-determinar-el-tamano-de-la-fuerza.html

Now you need to decide how to distribute your sales force.

Al ser un equipo pequeño de vendedores frente a un volumen de clientes bajo y muy específicos, decidimos escoger la opción donde ellos hacen llamadas, acuerdan reuniones y también hacen visitas a los clientes.

Que otras estrategias adicionales emplearemos

Decidimos escoger la opción 3 – ninguna. Excepto por el contacto personal debido que se alinea al objetivo principal de la siguiente manera: equipo especializado en ventas + base de clientes pequeña (alrededor de 50) = construcción y fortalecimiento de relaciones de negocio solidas.

Escogimos la opción 1 teniendo en cuenta los siguientes criterios: reducida base de clientes pertenecientes al sector de manufactura, nivel de especialización de nuestro equipo, volumen de ventas proyectado, necesidad de entendimiento y uso de los productos comercializados.

Escogimos la opción 2 porque consideramos que un equipo de ventas interdisciplinario de la empresa puede resolver mejor las dudas que surjan sobre un producto complejo y con excesivos detalles técnicos que una persona común de ventas no podría resolver.

(Recuperado de: https://www.boundless.com/marketing/personal-selling-sales-promotion/types-of-selling/team-selling/)

2. Please answer the following questions after reading Chapter 8

of the text guide:

2.1 What is purchase momentum, and how does it relate (or not) to the model of rational decision making?

2.2 Name two ways in which a consumer problem arises.

2.3 List three types of perceived risk, and give an example of each.

2.4 “Marketers need to be extra sure their product works as promised when they first introduce it”. How does this statement relate to what we know about consumers’ evoked sets?

2.5 How does a brand name work as a heuristic?

2.6 What is the difference between a noncompensatory and a compensatory decision rule? Give on example of each one.

2.1 What is purchase momentum, and how does it relate (or not) to the model

of rational decision making?

 De acuerdo al libro de Solomon, la compra de un consumidor es la respuesta a un problema, y para solucionarlo sigue una serie de pasos; 1. Reconocimiento del problema, 2. Búsqueda de información, 3. Evaluación de las alternativas, 4. Elección del producto, 5. Resultado.

El modelo de decisión racional se enfoca en tomar decisiones lógicas, el consumidor reúne la mayor información que pueda conseguir del producto, buscando las ventajas y desventajas, para tomar la mejor decisión. Este modelo de decisión se da por medio de un proceso cognitivo, sin embargo, no todas las compras que realiza el consumidor se dan a través de secuencias estructuradas, y muchas de la decisiones de compra no se dan bajo este modelo, por ejemplo un impulso de compra; se puede dar cuando una persona visita un centro comercial y de repente ve esos zapatos de última colección y los compra porque se le ven bien, así no los necesite.

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMAEl consumidor detecta que necesita un producto o

servicio¿Necesito o no necesito?¿Compro o no compro?

BUSQUEDA DE INFORMACIÓNEl consumido investiga fuentes de información para

satisfacer la necesidad

EVALUACIÓN DE LAS ATERNATIVASEl Consumidor compara diferentes altenativas como

marca, tamaño, color, características, ect.

ELECCIÓN DEL PRODUCTO El consumidor toma una decisión de compra

RESULTADO El consumidor disfruta del producto

Fuente imágenes: www.taringa.com, www.todoautos.com, www.carros.com,

Modelo de toma de decisiones

2.2 Name two ways in which a consumer problem arises.

El reconocimiento del problema es la fase inicial en la toma de decisiones de un consumidor, y pasa por varias etapas; desde el momento en que siente la necesidad, hasta el momento de la compra.

Es aquí cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual “real” y alguna situación deseada “ideal” (tomado del libro de Solomon).

El reconocimiento de un problema puede surgir de dos maneras; el estado real que está viviendo el consumidor con la falta del producto, los problemas que pueda estar presentando; lleva a reconocer una necesidad, y el estado ideal es donde quiere estar el consumidor, son todas aquellas aspiraciones, deseos, metas, reconocimiento de oportunidad.

ESTADO REALNecesidades, Carencias y Problemas

ESTADO IDEALExpectativas, Metas y Aspiraciones

Fuente imágenes: www.onedigital.xm

2.3 List three types of perceived risk, and give an

example of each.

 Los consumidores toman decisiones de compra a diario sobre los productos o servicios que quieren comprar y donde los pueden encontrar, dado a esto el consumidor puede percibir riegos al tomar estas decisiones. El riesgo percibido es la creencia o incertidumbre que pueden haber consecuencias negativas si se utiliza o no el artículo o servicio, (tomado del libro de Solomon). Existen cinco tipos de riesgo percibido por el consumidor: Riesgo monetario, Riesgo funcional, Riesgo Físico, Riesgo social y Riesgo psicológico.

RIESGO FÍSICO: El riesgo físico consiste en el peligro que el producto adquirido pueda causar en la salud del consumidor. Por ejemplo hay investigaciones que demuestran que los teléfonos celulares emiten radiaciones nocivas, y existe posibilidad de contraer cáncer.

RIESGO MONETARIO: El riesgo monetario consiste en el dinero y las propiedades, todo producto o servicio que involucre la billetera del cliente, convirtiéndose en un riesgo de perder capital. Por ejemplo las inversiones en bolsa, como acciones, son volátil a través del tiempo, y el cliente puede perder capital en lugar de ganar como era lo esperado.

EL RIESGO FUNCIONAL: consiste en que el producto o servicio adquirido no tenga el desempeño esperado por el consumidor. Por ejemplo la adquisición de un producto tecnológico, que hace que el consumidor realice actividades en menos tiempo y al comprarlo no cumpla con las expectativas.

Los tipos de riesgo hacen parte de la decisión de compra de los consumidores, por lo tanto estas decisiones pueden estar basada en experiencias propias o comentarios de amigos o familiares que han utilizado el producto en referencia y han pasado por alguno de estos tipos de riesgo.

2.4 “Marketers need to be extra sure their product works as promised when they first

introduce it”. How does this statement relate to what we know about consumers’ evoked

sets?

Las decisiones de compra del consumidor pueden ser variables, pequeñas, realizarlas con frecuencia, y al encontrarse con bastantes alternativas en el mercado, se convierte en un proceso de decisión más complejo para el consumidor. Por ejemplo encontramos muchas marcas de crema dental, las cuales nos ofrecen diferentes sabores, colores, tamaños, beneficios y características; es aquí donde el consumidor empieza a recordar las marcas que ha conocido de este producto, las referencias que tiene de amigos o la marca que siempre utilizo desde niño; son estas experiencias y reconocimiento de marca lo que se conoce como conjunto evocado. El conjunto evocado son todos aquellos productos que ya se encuentran en la memoria, junto con aquellos que sobresalen en el ambiente de las ventas al detalle, y que un consumidor toma en cuenta de forma activa durante el proceso de la decisión, (Tomado del libro de Solomon).

Sabemos que la mayoría de los colombianos usa y recomienda la crema dental Colgate, es una marca que lleva muchos años en el mercado, que ha quedado en las mentes de los niños con aquella canción “chiqui-chiqui-chi”. Pasando de generación en generación.

Fuente: https://twitter.com/ColgateCL

http://www.youtube.com/watch?v=YM1S6MDO-7g

“El doctor muelitas” de COLGATE

2.5 How does a brand name work as a heuristic?

Actualmente tenemos a la mano demasiada información para tomar una decisión de compra, es aquí donde la heurística juega un papel importante, permitiendo al consumidor tomar una decisión rápida, “atajo mental”. La heurística permite tomar una decisión de compra más rápida, basándonos en reglas muy generales, simples, y razonamientos como: “si es más caro es mejor”, “si es la número uno, es la mejor”, “si la usa esa actriz es buena”, “esta es la última marca que compre”, entre muchas más razones. Estos razonamientos tan sencillos nos llevan a pensar sin pensar, y elegir un producto así no sea el correcto.

Un ejemplo sobre como una marca funciona como heurística, lo podemos encontrar en el comercial del yogurt Activia, donde la protagonista es la famosa cantante Shakira, la cual aporta la imagen a la marca, y a la hora de escoger el consumidor, podrá venir a su mente más rápido esta marca porque “si lo usa Shakira es bueno”.

Fuente: www.bloghogar.com

2.6 What is the difference between a noncompensatory and a compensatory decision rule? Give on example of each

one.

Los factores de decisión compensatoria y no compensatoria influyen en la toma de decisión de un consumidor al elegir un producto. Las reglas de decisión compensatoria se refieren a la oportunidad que se le da a un producto de neutralizar sus desventajas, mostrando sus características positivas, dando un equilibrio entre los productos comparados. Dentro de las reglas de decisión compensatoria encontramos dos tipos básicos de reglas; la regla aditiva simple y la regla aditiva ponderada. Según Solomon la regla aditiva simple elige la alternativa que tiene mayor número atributos positivos y la regla aditiva ponderada es una versión más compleja, tomando la importancia relativa y las calificaciones de marca.

Las reglas de decisión no compensatoria no permiten compensar una desventaja con otros atributos de otros productos, así sean mejor. De acuerdo a Solomon, cuando el consumidor no están familiarizadas con la categoría de un producto, suelen utilizar reglas no compensatorias sencillas; la regla lexicográfica (selección de la mejor marca con el atributo más importante), la regla de eliminación por características (también evalúa marca pero estableciendo límites específicos), y la regla conjuntiva (establece límites para cada atributo).

El consumidor al aplicar la regla de decisión complementaria, se enfoca en las opciones de marca, modelo y función de las tres alternativas presentadas; adidas, nike o puma, observando las ventajas y desventajas de cada una y poder hacer una elección. Algo diferente sucede en la decisión no complementaria; que no permite al consumidor ver la comparación positiva entre las tres alternativas, así sea mejor. El consumidor podrá eliminar dos de las tres marcas presentadas, eligiendo la mejor marca, aplicando la regla lexicográfica, destacando por los atributos más importantes.

BIBLIOGRAFIA

Solomon, Michael R. Comportamiento del Consumidor, Décima edición.

Fuente: www.marketingdelosdeportes.com

3. Review the case study “Mac vs. PC” on page 330 of the text and answer the questions guide the analysis:

3.1 What characteristics of extended problem solving are involved in a computer purchase?

3.2 How might the free Xbox offer influence a consumer’s mental accounting and perceived risk?

3.3 How might Apple be creating a heuristic for its consumers?

Fuente: http://www.inteldig.com/2012/01/pc-vs-mac-el-gran-debate/

3.1 What characteristics of extended problem solving are

involved in a computer purchase?

Verificando atributos y diferencias entre marcas.

Las características y las aplicaciones que trae el computador.

Calidad y pulgadas de la pantalla. Puertos de entrada y salida. El software. Los beneficios que le ofrecen al consumidor. Las garantías. Capacidad de compatibilidad. Verificación de atributos en las tiendas.

Búsqueda intensa de información por medio de fuentes externas (internet).

3.2 How might the free Xbox offer influence a consumer’s mental accounting and

perceived risk?

Fuente: http://mashable.com/2011/05/19/microsoft-free-xbox/

El Xbox gratis influye en gran medida al momento de tomar la decisión ya que el consumidor se siente atraído por esta oferta ya que obtiene su computador y un Xbox, al hacer la inversión de comprarlo está recibiendo un beneficio adicional de entretenimiento recibiendo dos productos por el pago de uno.Los consumidores tardan más tiempo en decidir la compra. Analizan todas las opciones posibles hasta tomar la decisión de que marca escoger.

Justificación Mental. La marca influye en la decisión del consumidor. Al dar un producto tan completo, sin costo, obliga a la compra del PC. 

Riesgo Percibido del Consumidor. Sin embargo el consumidor tendrá desconfianza en lo que ofrece la marca.

¿Sera que el producto es de buena calidad?¿Tendré que pagar un cargo adicional por él?¿Al ser un producto tan económico, la competencia tendrá productos de más calidad? Las marcas pueden alcanzar un alto reconocimiento sin desprestigiar a su competencia. Es importante que al sacar al mercado una promoción, se analice su técnica y los resultados que se esperan obtener. (Cuando se obsequian productos por compra de productos lo ideal es que sea para posicionar la otra marca o aumentar las ventas).

3.3 How might Apple be creating a heuristic for its

consumers?

Heurística para sus consumidores: La empresa está innovando constantemente. Piensa en las necesidades tecnológicas de sus consumidores. Crea productos a

diferentesmercados objetivo. El posicionamiento de marca es una

gran ventaja sobre sus consumidores. Apple

Calidad de propósito y objetivos: Comunicar de manera inmediata propósito, función u objetivo.Visibilidad y orientación inmediatas:Los usuarios deben estar informados de su ubicación.Adecuación al mundo, los objetos mentales del usuario y la lógica de la información:El sitio web está adaptado para los usuarios, su lenguaje, etc.Reconocimiento más que memoria:La página web se basa en el reconocimiento para permitir al usuario interactuar con el sitio de manera fácil y productiva.Control y libertad de usuario:La página deposita el control en el usuario.Consistencia y estándares:La página es consistente internamente y con los estándares externos.Prevención de errores gracias a un diseño adecuado:El diseño de un sitio debe prevenir errores de los usuarios antes que se cometan.Flexibilidad y eficiencia de uso:La página facilita y optimiza el acceso de los usuarios y sus características.Información y diseño minimalista:La página web evita toda información o gráfico irrelevante y sólo incluye la información necesaria.Eficacia de los mensajes de error: Los mensajes de error ayudan a solucionar el problema.Documentación de ayuda: La documentación de ayuda está adaptada a las necesidades de los usuarios.Hay gente que comprará todo aquello que Apple saque al mercado, independientemente de su utilidad real, simplemente porque es de Apple.

Consistencia y estándares:La página es consistente internamente y con los estándares externos.Prevención de errores gracias a un diseño adecuado:El diseño de un sitio debe prevenir errores de los usuarios antes que se cometan.Flexibilidad y eficiencia de uso:La página facilita y optimiza el acceso de los usuarios y sus características.Información y diseño minimalista:La página web evita toda información o gráfico irrelevante y sólo incluye la información necesaria.Eficacia de los mensajes de error: Los mensajes de error ayudan a solucionar el problema.Documentación de ayuda: La documentación de ayuda está adaptada a las necesidades de los usuarios.Hay gente que comprará todo aquello que Apple saque al mercado, independientemente de su utilidad real, simplemente porque es de Apple.

Video: Hola son un Mac y un Pc en Españolhttp://www.youtube.com/watch?v=icOx18VITV0

 Se representan las dos marcas como seres humanos hablando cada

una de qué son pero Mac hace todo para ser superior a su competidor con comentarios que en ocasiones "sonrojan" a la PC.

Referencias bibliográficas

Solomon, M. (2013). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson. Décima edición. Capítulos 8, 9 y 10.

http://www.slideshare.net/pheniixx1/estructura-y-org-de-la-fuerza-de-ventas

http://gestiondeventas.blogspot.com/2009/03/como-determinar-el-tamano-de-la-fuerza.html

https://www.boundless.com/marketing/personal-selling-sales-promotion/types-of-selling/team-selling/