CONVENCER, PERSUADIR, MANIPULAR

Pedro Posada Gómez, Universidad del Valle

“Sólo con la forma política de la democracia comienza la excesiva valoración

del discurso, convirtiéndose ahora en el mayor instrumento de poder inter

pares” Nietzsche1

“La retórica, como expresión de la libertad de palabra, se opone al ejercicio

autoritario del poder”. B. Mortara Garavelli 2

“Sólo la existencia de una argumentación, que no sea ni apremiante ni

arbitraria, le da sentido a la libertad humana, al estado en el que puede

realizarse una acción razonable”.3

“Oratoria, s. Conspiración entre el lenguaje y la acción para defraudar al

entendimiento. Tiranía atenuada por la taquigrafía.” A. Bierce

La retórica ha tenido momentos de mala prensa. Ha sido denunciada como

arma de la sofística, ha sido identificada con el mero interés por el lenguaje

adornado y seductor; ha sido asimilada a la dialéctica y rechazadas ambas

como opuestas a la lógica, etc.

Y ella no es del todo inocente de tales acusaciones: siempre hubo retóricos y

oradores dispuestos a defender cualquier lado de una contradicción según las

conveniencias o la paga (siempre los ha habido); siempre hubo discursos

limitados al goce de la palabra y a la búsqueda de conmover el pathos del

auditorio por el patetismo de la palabra. Así, pues, expresiones como: “eso es

pura retórica”, “no sea tan retórico, vaya al grano”, tienen claro sentido

peyorativo en el uso del lenguaje cotidiano. Trataré de dilucidar la relación

entre el par “persuadir” - “convencer” con la idea de “manipulación, para echar

también alguna luz sobre el “lado oscuro” de la retórica.

1 Nietzsche: Escritos sobre retórica, Trotta, 2000, p. 1812 Bice Mortara Garavelli (1988): Manual de retórica. Cátedra, 1991, p. 193 Perelman-Olbrechts: Tratado de la argumentación. Conclusión. Cito de The New Rhetoric. A Treatise on Argumentation. Edit. U. De Notre Dame, Londres, 1971.

1. Retórica psicagógica y retórica filosófica.

Alfonso Reyes nos recuerda que Corax y Tisias definen ya la retórica como

“arte suasoria” u “obrera de la persuasión”, “definición que -agrega Reyes-

acomoda bien en la sofística, la cual enseña a establecer el pro y el contra de

las cuestiones, a hacer triunfar una causa, a hacer creíble lo probable, puesto

que lo necesario compete a la filosofía.”4

En Sicilia se desarrolló el tipo de retórica llamada psicagógica o “conductora de

almas”. Ésta no pretendía convencer de que un argumento era verosímil

mediante una demostración técnicamente impecable, sino mediante la

atracción que la palabra, sabiamente manipulada, podía ejercer sobre los

espectadores. El efecto que pretendía alcanzar era la reacción emotiva, no la

adhesión racional.

La tesis del doble carácter de la retórica es claramente expresada por E.

Damblon al inicio de su ensayo “Argumenter en démocratie” 5:

“Como la democracia, la retórica tiene una doble cara. Tiene una cara clara,

luminosa, garante de la libertad ciudadana, signo de la posibilidad que se le ha

dado al hombre, gracias al lenguaje, de actuar en las instituciones que él ha

decidido darse a sí mismo. Pero ella tiene también una cara de sombra,

peligrosa, en la que la libertad de palabra se vuelve contra sí misma, mediante

la seducción, la manipulación, la presión”.

Y más adelante: “la retórica es el lugar paradójico de la posibilidad de la

democracia, a la vez que representa una amenaza para ella. Bien entendidos,

el lenguaje y la argumentación constituyen para el hombre la alternativa a la

fuerza brutal. Pero, el talento oratorio puede también ser una presión, una

violencia ejercida sobre el más débil, violencia tanto más perniciosa porque se

ejerce sobre los marcos de la civilización...”

Perelman, por su parte, ha recordado que la retórica Antigua, la de autores

como Aristóteles, Cicerón y Quintiliano, buscaba simultáneamente persuadir y

4 Alfonso Reyes: La crítica en la Edad Ateniense, F. C. E. , 1961, p. 57 5 E. Damblon, Argumenter en démocratie, Éditions Labor, Bruxelles, 2004, p. 7.

convencer6. Se dirigía simultáneamente al entendimiento y a la voluntad. Sus

vínculos con la dialéctica (y con la lógica) muestran que no se la pensaba como

una disciplina limitada al estudio del uso adornado y sugestivo del discurso.

Se sabe que Aristóteles intentó desarrollar una retórica que superara el

enfoque sofístico y psicagógico, y tuviera un alcance filosófico (al considerarla

como homóloga o como esqueje de la dialéctica). De hecho Perelman enfatiza

que los ‘razonamientos dialécticos’ de Aristóteles son comunes a la retórica y a

la dialéctica. Así, ambos se caracterizan por el intento de persuadir o

convencer, no mediante “inferencias válidas y constrictivas”, sino mediante

“argumentos más o menos fuertes, más o menos convincentes” y que “jamás

son puramente formales”7. Pero decir que no son meramente formales, no

implica que deban ser inválidos formalmente.

2. ¿Convencer al auditorio universal, persuadir a los auditorios

particulares? Lo universalizable como ideal regulativo.

Los autores del Tratado advierten que la distinción entre persuadir y convencer

tiene límites borrosos, así como la tiene la distinción entre auditorios

universales y particulares, que son las nociones que proponen para distinguir lo

convincente y lo persuasivo, pues se trata de convencer al auditorio universal y

de persuadir a los auditorios particulares8. No obstante, Perelman parece

plegarse a la tradición al aludir repetidamente a la retórica como teoría del

discurso persuasivo (si bien entiende que esta persuasión es a la vez emotiva y

racional).

En Perelman, la distinción entre persuadir y convencer tiene cierta analogía con

la distinción entre lo racional y lo razonable. El modelo de comportamiento

plenamente racional, digamos calculado, controlado, sopesado, etc., ha sido

reconocido como un ideal desde la antigüedad. Pero este ideal siempre ha sido

balanceado con modelos razonables de actuación, más flexibles. Se puede ser

racional en la medida en que se puede confiar en leyes y reglas establecidas;

6 “... la retórica, el antiguo arte de persuadir y convencer” Dice Perelman en El Imperio Retórico, (1977), Norma, 1997, p. 127 El Imperio Retórico. p.p. 20-218 Ver: El Imperio Retórico, p. 3

pero el reconocimiento de la falibilidad del conocimiento, de las leyes y reglas,

nos incita a ser razonables9. Pues, mientras que el científico natural no suele

quedar satisfecho una explicación meramente razonable de un fenómeno; en la

vida social casi nunca podemos esperar la certeza completa sobre nuestras

decisiones cotidianas, debemos contentarnos con la opción más razonable.

En el Tratado de la Argumentación de Perelman-Olbrechts encontramos

dicotomías como: universal/particular, persuadir/convencer,

demostrar/argumentar, racional/razonable, o valores abstractos/valores

concretos.

Sobre las relaciones entre los miembros de estas oposiciones parece haber

dos puntos de vista en los creadores de la Nueva Retórica: por un lado habría

una relación de oposición entre lo racional y lo razonable (entre argumentar y

demostrar, etc.); por otro, parece postularse una relación de

complementariedad o de límites graduales (lo racional sería un límite ideal de lo

razonable). Esta segunda opción permitiría entender los primeros miembros de

las dicotomías señaladas como el caso ideal y los segundos como lo que de

hecho existe.

Siguiendo esta línea interpretativa, podríamos decir que el Auditorio Universal

sería el extremo ideal al que tendería un orador. Dicho en términos de

Habermas, toda aseveración conlleva una pretensión de validez; y entre más

ampliamente sea aceptada esta pretensión, mejor será para su credibilidad, y

se aproximará más al ideal de universalidad y razonabilidad. Incluso quien

argumenta para un auditorio particular podría esperar, consciente o

inconscientemente, que todos aceptaran sus premisas y tesis. Dicho con un

ejemplo chocante, aún el que predica la superioridad de unas razas o de unos

seres sobre otros, aspira a que tanto los ‘superiores’ como los ‘inferiores’

reconozcan y acepten la verdad de su tesis. Para acentuar el carácter

paradójico del concepto de auditorio universal, recordemos que los discursos

de la filosofía y de la ciencia aspiran a ser válidos para este auditorio, así sus

9 Véase el artículo de Perelman: “The rational and the reasonable”, para el volumen: Rationality To-day, University of Ottawa Press, 1979.

discursos y problemas sólo sean entendidos por una minoría (que puede ser

llamada ‘auditorio de élite’)10.

En esta misma línea, el estado de convencimiento puede ser entendido como

una persuasión máxima, como ya la sugiere Aristóteles cuando dice que

estamos máximamente persuadidos cuando consideramos que algo ha sido

demostrado. Por tanto, el que sabe que hasta el momento sólo ha logrado

persuadir a un grupo, podría aspirar a convencer a toda la humanidad de las

tesis compartidas por ese grupo ya adherido. Este es el caso de todos aquellos

discursos aceptados por una minoría (o un individuo) que considera que su

opción es la más razonable o su creencia la más racional; y que tendrá

derecho, al menos, a que le reconozcan y respeten el derecho a defender tesis

distintas a las de la mayoría (incluso sobre la base de una sensibilidad distinta,

es decir, haciendo valer, en el discurso, motivos emocionales).

Para hacer una breve referencia a la oposición entre valores universales y

valores particulares, recordemos que Perelman considera que los valores

universales “son objeto de un acuerdo universal en la medida en que

permanecen indeterminados; desde el momento en que uno trata de

precisarlos, aplicándolos a una situación, o a una acción concreta, los

desacuerdos y las oposiciones de grupos particulares no tardan en

manifestarse”, y acude al criterio del sociólogo E. Dupréel, para quien los

valores universales no son sino instrumentos de persuasión, “una especie de

útiles espirituales totalmente separables de la materia que permiten modelar,

anteriores al momento de servirse de ellos y que permanecen intactos después

de que han sido utilizados, disponibles como antes para otras ocasiones”11

En este orden de ideas, la T. A. también propone distinguir entre valores

abstractos, como la belleza o la justicia, y valores concretos, como la Iglesia o

la Patria. Un valor concreto “es el que se da a un ser particular, a un objeto, a

un grupo, o a una institución concebidos en su unicidad”. Así, dice Perelman,

algunas virtudes como fidelidad, lealtad, solidaridad, honor “no pueden definirse

10 Los discursos especializados suelen estar dirigidos al auditorio universal; mientras que los discursos de élite son normalmente válidos para auditorios particulares, a menos que la élite se considere a sí misma como iluminada, como poseedora de la verdad absoluta, y como única representante auténtica del auditorio universal.11 E. Dupréel, Sociologie Générale, P.U.F., 1948, citado por Perelman en el Imperio Retórico, p.p. 49-50

y comprenderse sino con relación a valores concretos”. Perelman considera

que “el racionalismo y el clasicismo adhieren a virtudes abstractas, a reglas

válidas para todos y en toda circunstancia, tales como la justicia, la veracidad,

el amor a la humanidad, el imperativo categórico kantiano – donde lo moral se

define por lo universalizable-, y el principio del utilitarismo de Bentham –que

define el bien por lo que es más útil al mayor número”12 En términos aún más

generales, Perelman afirma que podría caracterizarse a las sociedades

conservadoras por fundar sus razonamientos en valores concretos; mientras

que el espíritu revolucionario justifica el cambio acudiendo a los valores

abstractos.

Por mi parte, creo que algunos de los inconvenientes que resultan al intentar

aplicar la distinción perelmaniana entre auditorio universal y auditorios

particulares se pueden resolver haciendo la siguiente precisión: en la vida real

nos enfrentamos a auditorios concretos (tan plurales y diversos como las

personas que los conforman). Ahora bien, a esos auditorios concretos el orador

puede dirigir argumentos que considera susceptibles de universalización o

argumentos que sólo aspiran a ser válidos para personas con determinado tipo

de creencias. Si esto es así, lo que sería universal o particular no son los

auditorios, sino el tipo de pretensión de validez que atribuimos a nuestros

argumentos.

También frente a estos auditorios concretos la distinción entre estar persuadido

y estar convencido sería un asunto de grado.

Aplicado esto al caso de los valores, es notable la cercanía que tienen, por un

lado, las ideas de persuasión, auditorio particular y valores concretos, y las de

convencer, auditorio universal y valores universales. Una vez más, podríamos

introducir una distinción habermasiana, esta vez entre los discursos de la razón

práctica que aspiran a acordar criterios universales normativos, de un lado, y

los valores culturales concretos, propios de sistemas de vida socio-culturales

que sólo aspiran a servir como estándares de ese entorno cultural y no

pretenden universalidad.

12 Imperio Retórico, p.p. 50-51

3. Persuasión razonable y persuasión manipuladora.

Un auditorio concreto puede considerar que determinado argumento o

argumentación es verosímil o razonable, bien sea porque su pretensión de

validez se percibe como pertinente para un caso particular, o bien porque tal

pretensión parece ser verdadera o válida en general, es decir, califica para ser

aceptada por cualquier auditorio razonable (y pertinentemente calificado).

Pero la crítica tradicional a la retórica psicagógica ha insistido en el hecho,

innegable, de que la argumentación también suele ser usada para engañar,

manipular o inducir al error. En lo que sigue, me apoyaré en las reflexiones de

J. Habermas sobre las patologías de la comunicación (en el marco de su teoría

de la acción comunicativa) para tratar de dilucidar el uso manipulativo de la

argumentación.

En un ensayo de 1974, “Consideraciones sobre patologías de la

comunicación”, Habermas señalaba que la necesidad de analizar el proceso de

entendimiento desde la dinámica de producción de un acuerdo, se basa en el

hecho de que el pleno entendimiento no es el estado normal de la

comunicación lingüística. De hecho, lo típico son “los estados de esa zona gris

entre la incomprensión y el malentendido, la no veracidad intencional y la

involuntaria, la incongruencia velada y la abierta, por un lado, y el estar de

antemano de acuerdo y el entendimiento, por otro” 13

Para Habermas, por esa época, el entendimiento, lingüísticamente

(argumentativamente) mediado, es “un proceso que trata de superar la no

comprensión y el malentendido, la no veracidad frente a sí y frente a los

demás, la no concordancia en suma, y ello sobre la base común de

pretensiones de validez que se enderezan a un reconocimiento recíproco.”14

Nos interesa aquí aclarar cómo es posible “la no veracidad intencional”, “la

incongruencia velada”, es decir, aquellos casos en los que el orador no está

orientado por los criterios de una argumentación que busca el acuerdo por

13 En Habermas, J.: TEORIA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA, ESTUDIOS PREVIOS Y COMPLEMENTOS. REI México, 1992. p. 199.14 Obsérvese la semejanza de este concepto del proceso de entendimiento con la idea de la retórica como “estudio del malentendido y de las maneras de remediarlo” que, según Perelman, tenían J. Paulhan e I. A. Richards (Véase I. R. p. 70)

medios sinceros y honestos. Reconociendo, a primera vista, no hay nada de

irracional en el hecho de querer ganar fraudulentamente la adhesión del otro, o

la derrota del contendor ante el auditorio (la falta del sofista no es de

racionalidad, es de moralidad).

En el mismo ensayo, Habermas aclara el papel de la mentira en lo que él llama

la “comunicación sistemáticamente distorsionada”:

“... las mentiras, cuando constituyen un ingrediente declarado y permitido de la

acción estratégica, son inofensivas para la organización interna del habla. Sólo

cuando sirven a velar un conflicto pueden distorsionar la comunicación. Pero en

este caso lo que se viola no es la presuposición de verdad, sino otro

presupuesto de la comunicación, a saber: la veracidad. El hablante no expresa

verazmente su intención; sabe que su enunciado es falso y oculta a los demás

que lo sabe.”15

En este período de su pensamiento, Habermas analiza las distorsiones de la

comunicación en términos del conflicto psico-social que ellas suponen:

“Las comunicaciones sistemáticamente distorsionadas son expresión de un

potencial de conflicto que no se puede reprimir por completo, pero que tampoco

puede llegar a ser manifiesto. Por una parte, la estructura de la comunicación

queda, por así decirlo, deformada bajo la violencia de conflictos no resueltos,

porque la base de validez del habla sufre menoscabo; por otra, esa estructura

deformada es a la vez la forma de estabilización de un plexo de acción, que

ciertamente lleva la carga de un potencial de conflicto, pero que en cierto modo

también liga tal potencial. Se trata, pues, de conflictos que ni afloran

abiertamente, ni se resuelven consensualmente, sino que, por así decirlo,

siguen humeando bajo la apariencia de acción consensual, con el consiguiente

efecto de distorsión de la comunicación.”16

Se trata de un círculo vicioso en el que se mueven “los conflictos de identidad,

por un lado, y las estructuras de la comunicación distorsionada, en que esos

conflictos se arrastran, por otro...”17

15 Ídem, p. 214.16 Ídem, p.p. 215-21617 Ídem, p. 229

Más adelante, ya en los primeros trabajos sobre la teoría de la acción

comunicativa, Habermas integrará estas reflexiones sobre la comunicación

distorsionada en el tipo de acción que llamará “acción estratégica”, la cual,

como acción orientada al éxito (y a la eficacia) será opuesta a la acción

orientada al entendimiento que es la “acción comunicativa”:

“... a una acción orientada al éxito la llamamos estratégica cuando la

consideramos bajo el aspecto de observancia de reglas de elección racional y

evaluamos el grado de eficacia cosechado en el intento de influir sobre las

decisiones (¿o creencias?) de un oponente racional”.18

Esta “acción estratégica” es una variante de la “acción instrumental”, de la que

se distingue porque mientras que esta última “puede ir asociada a interacciones

sociales”, la primera “es una acción social”.

Por otra parte, la acción comunicativa se da “cuando las acciones de los

actores participantes no quedan coordinadas a través de cálculos egocéntricos

de intereses, sino a través del entendimiento (Verständigung). En la acción

comunicativa los agentes no se orientan primariamente por o a su propio éxito,

sino por o al entendimiento.”19

En un texto de 198820, Habermas resume así la contraposición entre la acción

comunicativa y la acción estratégica:

“Hablo de “acción comunicativa” versus “acción estratégica”, según que las

acciones de los distintos actores se coordinen a través del “entendimiento” o

del “ejercicio de influencias mutuas”. Desde la perspectiva de los participantes

estos dos mecanismos de interacción y los correspondientes tipos de acción se

excluyen mutuamente. No pueden emprenderse procesos de entendimiento

con la intención de llegar a un acuerdo acerca de algo con un participante en la

interacción y simultáneamente con la intención de obrar causalmente algo en

él. Desde la perspectiva de los participantes un acuerdo no puede imponerse

18 J. Habermas: “Aspectos de la racionalidad de la acción” (1977), en TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA, ESTUDIOS PREVIOS Y COMPLEMENTOS. Op. cit. p. 38519 Ídem, p. 385 Enseguida aclarará que “... esto no significa que los sujetos que actúan comunicativamente no puedan orientarse también hacia su propio éxito; más en el marco de la acción comunicativa sólo pueden alcanzar el éxito que apetecen, a través de un entendimiento logrado: el entendimiento es determinante para la coordinación de sus acciones.” 20 “Crítica de la teoría del significado”, en El pensamiento postmetafísico. Taurus, 1990, p. 131

desde fuera, no puede venir impuesto por una de las partes a la otra, bien sea

instrumentalmente mediante una intervención directa en la situación de acción,

bien sea estratégicamente mediante el ejercicio de un influjo indirecto sobre las

actitudes proposicionales del prójimo, que el actor calcula con vistas a su

propio éxito. Lo que a todas luces se ha producido por influencias externas

(gratificaciones o amenazas, sugestión, o inducción a engaño) no puede contar

intersubjetivamente como acuerdo; tal intervención pierde su eficacia en punto

a coordinar la acción.”

La acción estratégica, que es la que aquí nos interesa, se subdivide en dos

variantes, que podríamos descomponer en esta disociación filosófica en

abanico:

Fig. 1: Tipos de Acción Estratégica (Adaptado de Habermas, 1977, p. 386)

No estoy convencido de que estas disociaciones, que en Habermas son

simplemente clasificatorias, sean auténticas disociaciones filosóficas en el

sentido de Perelman. Pues como parte de un discurso teórico o explicativo,

aspiran a dar cuenta del plano de la realidad; así hablen de fenómenos como el

engaño y la manipulación (que señalan al plano de la “apariencia”).

De todos modos, el esquema habermasiano nos permite una tipificación del

tipo de acción social (lingüísticamente mediada) que llamamos ‘manipulación’

como un tipo de acción social, estratégica, encubierta, de engaño consciente

(por parte del hablante u orador). En términos de Habermas:

“En las situaciones de acción estratégica encubierta, a lo menos uno de los

participantes se comporta estratégicamente, es decir, engaña al otro simulando

Accionessociales

Acción estratégica

Acción estratégica encubierta

Engaño consciente -Manipulación

Engaño inconsciente (comunicaciónsistemáticamente distorsionada)

Acción abiertamente estratégica

Acción comunicativa

un cumplimiento de las condiciones de la acción comunicativa. En las

comunicaciones sistemáticamente distorsionadas, a lo menos uno de los

participantes se engaña a sí mismo al no ver que está actuando

estratégicamente y manteniendo sólo la apariencia de acción comunicativa.”21

A diferencia de la “comunicación sistemáticamente distorsionada”, que obedece

a patologías psico-sociales de las que el sujeto no es conciente, la

manipulación es un engaño realizado conscientemente por el orador. Aquí cabe

todo el espectro de las llamadas ‘falacias’ o ‘sofismas’ y podríamos incluir lo

que F. van Eemeren llama ‘estrategias retóricas’ en el debate dialéctico.

4. consideraciones finales.

La sospecha sobre el uso manipulativo de la retórica motivó a Aristóteles (y

antes de él a Isócrates) a proponer una retórica filosófica. En la modernidad, la

retórica clásica de Ramus y sus seguidores volvió a levantar la sospecha sobre

una retórica limitada a la forma de la expresión y llevó a Perelman a proponer

una nueva retórica que, reuniendo la retórica y la dialéctica aristotélicas,

recuperara la posibilidad de convencer, además de persuadir, y de dirigirse

tanto a la razón como a la emotividad.

El enfoque perelmaniano, más sensible a los aspectos descriptivos,

sociológicos y relativistas de la actividad argumentativa, que a los

prescriptivos, psicológico o universalistas, no deja de suscitar perplejidades:

¿Cómo saber que una argumentación se dirige al auditorio universal o a un

auditorio particular? ¿Cómo saber cuándo un argumento es convincente y

cuando es persuasivo? ¿Cómo saber si la eficacia de un argumento se logró

mediante ideas y procedimientos aceptables o mediante sugestión?, y aún más

¿Puede ser el auditorio universal resultado de una manipulación (y con él, los

criterios de lo verdadero y lo bueno)?

Creo que la teoría habermasiana de la acción comunicativa señala una

solución para algunas de estas preguntas. Por un lado, propone un “principio

de universalización” (análogo de la inducción) del discurso práctico, y una

21 Habermas, 1977, p. 386

distinción entre valores culturales adscritos a un contexto y valores prácticos

universalizables.

Por otro lado, la hipótesis de que todo el que usa el lenguaje con intención

comunicativa entabla una serie de pretensiones de validez, nos permite ampliar

la gama de argumentos sobre ‘lo real’ y ‘lo preferible’ con pretensiones de

universalidad.

Finalmente, la distinción entre acción comunicativa y acción estratégica brinda

un marco de análisis para los fenómenos de comunicación distorsionada y usos

manipulativos de la argumentación; marco que aquí nos hemos limitado a

señalar.