Creatividad y marcas 1

Documento preparado por Luis Quintana 1

Branding “El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolu-ción en el marketing viene de la mano del “branding” o proceso de creación de una marca. El modo de desta-car un producto entre todos aquellos que recibe el clien-te es a través de los valores que una marca representa.

Esta nueva estrategia se denomina “branding”: que es el proceso de creación de una marca, donde se desta-can valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos de los consumidores. Para Tom Peters (teórico del Marketing), conocido como el hombre de las marcas, nos plantea como el éxito de una empresa no está en sus productos, sino en los va-lores que con él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida.

Un cliente puede verse frente a 2 productos de carac-terísticas similares, pero al elegir uno frente al otro, se debe a que junto a éste tiene mucho más valores, obtie-ne una experiencia, una actitud frente a la vida. Para Peters, todos estos valores intangibles se deben de ver representados en la marca, pues al final lo que el cliente compra no es el producto en sí, sino todo aquello que lo hace diferenciar del resto. El cliente compra la marca y la marca es el alma de la empresa. Las principales características del branding: 1. Creación y exaltación de una marca estable- ciendo una conexión emocional con el cliente. 2. La finalidad no es otra que vincular emocional mente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos. 3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta.

4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía. 5. El branding permite cierta “humanización” de una marca. 6. El branding intenta apoderarse de sus corazo nes. Por medio del branding se logra comunicar a los clien-tes una serie de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de va-lores. Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella. A través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, ge-nerando no sólo una memoria individual, sino también colectiva.Navegando en la Web en búsqueda de nuevos temas para “Creatividad y marcas”, me pareció muy interesan-te lo que encontré en la revista virtual, Businessweek.com, en el artículo que comparte una guía práctica para comenzar hacer branding. Lo verdaderamente intere-sante del artículo es como resalta que, si bien es cierto, se escucha hablar mucho del branding pero no lo saben hacer o diferenciar del marketing y la publicidad. Usualmente cuando escuchas a gente de comunica-ciones hablar de su estrategia global anual solemos escuchar las mismas 3 palabras: Branding, Marketing y Publicidad. Según Gail Guge, socio administrativo de Wilkin Guge Marketing en Ontario, California, esta exhaustiva repetición del estas 3 palabras mágicas, demuestra un alto grado de confusión conceptual. Sin embargo el conocer y saber diferenciar estos conceptos es vital para el buen funcionamiento de una compañía y sus marcas ya que el branding, el marketing y la publi-cidad se complementan. Pero cambiando el enfoque y enfatizándonos más en el área del Branding, podemos decir que primero se crea y define una marca y luego la podemos dar a conocer.

“No se debe hacer publicidad sin antes hacer marketing ni marketing sin antes definir una mar-

ca por medio del branding.” También quiero compartir con ustedes 3 puntos impor-tantes que la pequeña y mediana empresa siempre debe de tener en cuenta al definir una marca. Tu marca es tu personalidad: Como dice Businessweek.com tu marca no es única-mente tu logo, tus colores, tu nombre, si no que repre-

Creatividad&Marcas AEP-295

UNIVERSIDAD DE LAS AMERICAS

Docente : Luis Quintana Abbate


senta tu persona ante el mundo. La personalidad de una marca es lo que la gente dice de ella y lo que siente cuando se relaciona con ella. Y eso es lo que realmente vale porque es lo que tus propios consumidores han percibido de tu marca. Crear la personalidad adecuada de tu marca es vital porque si ni siquiera tú no logras definir tu propia marca como esperas que otros (tus consumidores) lo hagan por ti. Y si lo hacen pueda ser que no sea lo que tu realmente quieras que la gente diga y hable de ti. Probablemente sea una oportunidad para tu competencia que venga y hable por ti y el defina tu personalidad ante el mercado. ¡Es muy peligroso!

Tu marca es tu promesa: Cuando defines una marca, estableces una promesa entre tus consumidores y la marca, y la marca en orden de ser exitosa debe de permanecer coherente en todo el desarrollo de la marca para fortalecer la credibilidad y nivel de confianza que haya en ella. Según Steve Cecil de Where Words en San Carlos, California “el rol del branding en este caso es la estrategia que diferencia la promesa de tu marca de todas las demás promesas en tu categoría”. ¡Mantente siempre coherente con tu au-diencia siendo siempre autentico y real!

Una marca es un etilo de Vida: Los productos sin una marca definida se venden como comodities y se verian afectados por cambios de pre-cios y la competencia pero cuando tienes una marca bien fundamentada, bien definida ( Apple, Harley David-son) se convierten en estilos de vida y la gente paga por el valor de la marca no por el costo del producto. Teniendo estos 3 puntos en cuenta y teniendo claras las diferencias entre Branding, Marketing y Publicidad hay que estructurar bien tu modelo, ser coherentes en todo el desarrollo pero antes que nada hay que crear una marca, definirla para comenzar con fuerza.

La identidad de marca

Es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbo-lo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes. Al igual que los productos tienen cada vez más necesi-dad de diferenciarse en un mercado en el que los ade-lantos tecnológicos lo dificultan cada vez más, las em-presas, como las marcas, luchan para conseguir fuertes personalidades y el apoyo de los diferentes públicos con los que se relacionan para poder sobrevivir. La identidad se basa en la realidad de la propia empre-sa. Responde a la pregunta ¿Qué somos?

Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto

de la competencia y ha de transmitirse de forma cohe-rente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos, a tra-vés de cualquier forma de comunicación.

Por lo que los pilares que sostienen una identidad son los siguientes:

a) Creación del posicionamiento de la empresa. b) Definir la plataforma. Esta está conformada por los valores, los beneficios, personalidad y su promesa básica. Luego de haber definido los pilares sobre los que se basará la empresa, se definen los elementos que con-formarán la identidad.

Estos son: - Nombre o identidad verbal. Definir un nombre propio.El nombre o la razón social es el primer signo de la existencia de la empresa. El logotipo. Es una palabra diseñada, la traducción tipográfica del nombre legal o de marca. La simbología gráfica (isotipo). Son los signos o icónicos de la marca, la parte que no se pronuncia. A veces se asocia al logotipo formando un todo y la marca resulta ser sólo un grafismo. Identidad Cromática. Es el color de la marca. Hay marcas que se identifican y diferencian claramente por su color (por ejemplo, Kodak, con su característico color amarillo). La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Puede representar un valor añadido por su esmerado y atento servicio pre y post venta.

PosicionamientoEl posicionamiento no es algo que “simplemente suce-de” al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción. Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios. La Segmentación de Mercados, equivalente a la iden-tificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo


ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Mar-cas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si. Las decisiones de diferenciación se toman interna-mente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente me-jor que la de los competidores. Las decisiones de posi-cionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor. Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer dema-siado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuel-ve en la mente del público, es el resultado de la diferen-ciación de producto. Y este resultado no necesariamen-te es tal como lo planeó el cliente. Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos. Sin embargo, debe entenderse el término comunicación en un sentido mucho más amplio; más amplio incluso que dentro del contexto Comunicación Integral. Tan am-plio, que en realidad debe estar íntimamente ligado a la declaración de misión de la empresa y a la definición del negocio al que ésta se dedica. En pocas palabras, es necesario que exista un alto ni-vel de consistencia entre lo que una empresa hace y lo que una empresa dice a través de todas sus decisiones estratégicas y operativas. Las decisiones operativas de producto, precio, plaza y promoción deben todas ellas enfatizar sobre la ventaja competitiva que se ha elegido para ofrecer a los clientes una propuesta de valor espe-cífica. Sirva este ejemplo para mostrar la manera en que explí-citamente una empresa se propone lograr un determina-do posicionamiento, a partir de su elección de segmento de mercado a atender y de ventajas para diferenciarse de sus competidores.

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Esta declaración de posicionamiento se desprende de la declaración de misión de la empresa, está perfec-tamente ligada a su definición de negocio y sirve para guiar todas sus acciones cotidianas, no únicamente aquellas relacionadas con su publicidad. En segundo lugar, es necesario considerar que la competencia también trata de posicionarse en la men-te del público objetivo, quien recibe una cantidad ex-cesiva de mensajes, sobretodo cuando se considera el total de comunicación a la que se ve expuesto día con día con respecto a las alternativas universitarias. La respuesta del público es una sobre simplificación de información, como una manera de eliminar la con-fusión resultante de la cantidad excesiva de mensajes y opciones disponibles en el mercado. Y esta sobre simplificación no necesariamente es igual a la diferen-ciación que la empresa trata de hacer internamente y frente a su competencia. El primer paso, previo a redactar una declaración de posicionamiento, consiste en conocer lo que ya existe en la mente de los clientes, abriendo una ventana vir-tual que permita ver la forma en que ellos han resuelto el problema de comunicación. Un Mapa Perceptual es la representación gráfica, en un espacio bidimensional, de la posición relativa que guardan entre si productos o servicios competidores, según los clientes perciben sus semejanzas y diferen-cias sobre un conjunto de atributos significativos.


Ejemplo de posicionamiento en el rubro hoteleria

Este mapa permite ver claramente la ubicación de las marcas en la mente del público objetivo, con relación tanto a los atributos o beneficios que le ofrecen a su segmento meta, como con relación a la ubicación de una Golosina Ideal, es decir, lo que los niños entrevis-tados consideran sería la mejor que pudiera existir en el mercado. El segundo paso consiste en responder a la pregunta

¿A dónde debe moverse la marca? Existen solo tres estrategias generales. Acercarse, ya sea a la marca líder o a la marca ideal. Alejarse de las marcas para diferenciarse. O bien, lo más difícil, re dimensionar los ejes de competencia sobre un atributo o beneficio que actualmente no es ofrecido por las demás marcas. Toda vez identificada la posición deseada en la mente de los clientes, el concepto de posicionamiento debe ser único, significativo, preciso y creíble. Además, debe quedar plasmado en una declaración explícita que permita monitorear si la estrategia está dando re-sultados.

rePosicionamiento: camBiar a tiemPo

En los últimos veinte años los enormes cambios tecno-lógicos trajeron aparejado el boom de la información, que provocó -en la vida de las personas- un bombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores. Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas maneras:

• Crecimiento de la competencia: economía global. • Mercados excesivamente segmentados. • Aceleración de los ciclos de vida de los pro -

ductos. • Cambio de hábitos y actitudes de los consumi dores. • La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros.

Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se man-tenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos (si su ciclo de vida es corto y les requiere tan-ta inversión en comunicación) para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad acepta-bles? La respuesta es decididamente sencilla: renovarse. Esto significa que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación.

En Estados Unidos se realizó un estudio en el cual las personas tenían que contestar acerca de marcas que identificaran a distintos productos: 60% de ellas con-testaron con marcas que tenían más de 50 años en el mercado. Por ese motivo resulta necesario realizar per-manentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas rentables y con buena salud.

rePosicionarse

Cuando hace mucho años se enseñaba en las univer-sidades la curva del ciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción, creci-miento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto. Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consu-midores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.

Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento.


Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importan-tes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:

Cambio del mercado:

Cuando se ha modificado la percepción que el consu-midor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológi-cas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc. Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autos grandes a medianos cuando la in-dustria japonesa irrumpió con gran éxito en el mercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva pro-puesta que le estaban haciendo, y hubo que escucharlo.

Aggiornamento de marca / empresa (refrescando la marca / empresa):

Muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto última-mente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa situación. Un ejemplo es la compra de canal 13 por el grupo Luksic,ahora cuando Unilever compró Pond’s en la Ar-gentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto genérico. La imagen que de ella tenían las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de un producto “viejo”, que no había cambiado en los últimos años de acuerdo con las nuevas tendencias, tanto en la comunicación como en el producto en sí. Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y nuevos productos, como indicaba el mer-cado, y hoy Pond’s es una de las marcas líderes en su segmento de precio. El reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la consumidora y la no-consumidora.

Foco del producto / marca / servicio / empresa:

Un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y re-forzando el concepto primario de la marca. Kodak, por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los ne-gocios de fotografía después de incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, también ha vuelto a sus orígenes. Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista:

Reacción al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente. Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conoci-miento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo. Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el mañana

PersonaLidad de La marca

Es un conjunto de características humanas asociadas con el nombre de una marca. Incluye características ta-les como el sexo, edad, clase socio-económica y socio-cultural, así como aspectos de la personalidad humana como son la cordialidad, la implicación y el sentimenta-lismo. Por ejemplo, Guess se considera sofisticado en contraste con la rudeza de Wrangler. Nike se considera atlético mientras que LA Gear tiende a percibirse como más de moda.

La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable. Por otro lado, la personalidad de la marca ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la comprensión de las per-cepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular (esto proporciona información sobre la rela-ción de los clientes con la marca), contribuyendo a una identidad de marca diferenciada (la personalidad de la marca define no sólo la marca, sino también el contexto y la experiencia de la clase de producto, otorgando un posicionamiento a la marca en la mente del cliente), guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca. Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes formas, como puede ser la generación de diversos sentimientos según la marca que se utilice de determinada categoría de producto. También se da el caso de aquellas marcas que una per-sona utiliza como una expresión personal, tal es el caso de marcas como Ferrari que generan un impacto social sustancial, ya que la persona que conduce un automóvil de esa marca pretende expresa a los demás su posición socio-económica, su espíritu deportivo y arriesgado, entre otras características de la marca con las que se identifica este individuo. Así, se puede llegar al punto en el que “la marca se convierte en parte de uno mismo”. Esto es, que la marca se convierte en una extensión o en parte integrante de uno mismo.


Esto sucede con aquel publicista o diseñador gráfico, usuario de Apple que está siempre frente a su compu-tador, ésta es parte de su persona. Para la persona que termina su actividad física tomando Gatorade, la bebida remineralizante no es sólo una expresión de quién es (deportista dedicado), sino una parte de su estilo de vida. En este sentido, el potencial de crear una unidad con algunas personas es una oportunidad significativa para una marca. Por último, la organización debe tener presente que la personalidad de la marca debe encajar con las necesidades de autoexpresión del público obje-tivo: La personalidad de la marca debe ser deseada y lo suficientemente importante para preocupar a la persona que la utiliza, es decir, la persona debería sentirse mejor debido a una asociación determinada con la marca (so-fisticado cuando usa perfume Chanel). En este sentido, una personalidad que no se adecue a su objetivo no funcionará.

La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empre-sarial y cree una determinada marca, logotipo e iden-tidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige.

Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la ac-tualidad. Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente planificación y control, puede con-vertirse en una eficaz estrategia de comunicación que apoya en todo momento y a cada uno de sus productos. No basta con vender servicios o productos, hay que co-municarlos y fijar imágenes permanentes de la empresa creadora, por eso es necesaria la creación de una iden-tificación propia (la marca), que se traduce en única, homogénea y global, permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servi-cios, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial, etc. En definitiva, esa imagen global es el resultado de una política integrada y de una gestión eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunica-ción, o sea, comunicación que se basa en marca más identidad corporativa. No hay que confundir la marca (como signo de natura-leza verbal o gráfica) con la imagen que se transmite a través de la publicidad y la presentación de los produc-tos (imagen de marca). La imagen de marca da notoriedad y garantiza compe-titividad a la empresa y sus productos. La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta

imagen, que suele hacerse por acumulación de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a través de sus acciones comunicacionales (incluida la publicidad, sus productos, sus envases / embalajes y su actuar en el punto de ven-ta o merchandising). La imagen de marca es una consecuencia de cómo la marca se perciba. Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percep-ción de las marcas tiene que ver con los procesos men-tales y la personalidad del consumidor, ya que el cere-bro procesa la información que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo, según su personalidad, les imprimirá un ca-rácter, una interpretación de la realidad comunicada. La percepción de las marcas es lo que da forma y con-tenido a algo que no deja de ser una abstracción, una concepción mental de las características del producto y de los valores simbólicos atribuidos por la publicidad y la promoción, para conseguir la preferencia de los con-sumidores. Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su representación, relación calidad - precio y de las ven-tajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad. Cuando la imagen de una marca es positiva, se está añadiendo un auténtico valor a un producto, le propor-ciona seguridad y confianza al consumidor. Permite a una empresa justificar un precio superior a la media, que gustosamente paga el consumidor.

Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la com-petencia. Ahora para que una marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le conferirá una posición de liderazgo, ya que se logra una relación emocional que garantiza la credibilidad y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repetición de compra.

Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital de los productos. Una alta cualificación de la marca en la mente de los consumidores le puede permitir una saneada y larga vida.

VaLores de marca

La imagen de la marca debe configurarse en torno a los siguientes valores:


Valores referidos a los productos: Diferenciación, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el público. El conocer la posición que la imagen de un producto o marca ocupada en el mercado es especialmente impor-tante para planificar las futuras estrategias comunica-cionales que la empresa decida llevar a cabo. Dentro de los valores del producto, existen distintos tipos posibles de acciones para posicionar el producto: 1 Según las características del producto. El precio, la economía, la duración, la robustez, etc., son características que pueden resaltar se para posicionar un producto o marca. 2 Según los beneficios o problemas que el pro ducto solucione. 3 Según su uso u ocasiones de uso. 4 Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto. 5 En relación a otros productos. Esto lleva a la realización de publicidad comparativa.

Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando a las marcas de las empresas competi-doras o, de forma más genérica, indicando la superiori-dad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia, sin que éstas sean citadas de modo expreso. 6 Por disociación de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los competidores. Valores referidos a los consumidores: Autocomplaciencia, autosatisfacción y autoexpresión (personal y social). Valores referidos a la comunicación: Notoriedad, veracidad y persuasión. de ahí la búsqueda en publicidad de la proposición de compra (beneficio argumentado) significativa, novedosa creíble y estimu-lante. La marca es fundamentalmente un estereotipo, una imagen en la mente del consumidor.

Los aspectos de la marca a destacar son:

Su ambivalencia. Por un lado, el contenido de la imagen es igual para todos, pero el tono afectivo es distinto para cada sujeto.

Su coherencia. La imagen de marca produce un conjunto de actitudes y representaciones que forman un todo coherente.

Su estado consciente o inconsciente. En el primer caso, la imagen aparece en opiniones expuestas libremente o emociones manifiestas. Para obtener la imagen que tiene una determinada mar-ca, se debe analizar al consumidor y su relación con las siguientes características del producto:

a) Experiencia del consumidor con el producto. Aunque no siempre está relacionada, ya que el consumidor puede crear imágenes de marca sin tener ninguna experiencia personal con el producto.

b) Calidad inherente al producto / Característi cas del producto.

c) Funcionalidad del producto.

Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los ele-mentos que definen la imagen de una marca son:

1. La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la mente del consumidor.

2. La precisión de la imagen ya que ésta ha de tener unas características muy bien definidas.

3. El contenido de la imagen o el número de caracte-rísticas que el consumidor encuentra en esa imagen.

4. La valoración de esas características.

5. Las asociaciones; es decir, todo aquello que se aso-cia con la imagen de una determinada marca. Es importante además, destacar la fuerza psicosocial de la marca dentro del proceso de la comercialización y la comunicación.

La diferenciación

Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, está frita. La batalla por captar la atención de los consumidores en el mundo actual con superabundancia de alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que siquiera llegue al mercado. Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, está frita. Esta es la tesis de Jack Trout, el gran gurú del marketing mundial, en su último libro, Differenciate or Die. Trout acuñó el


término “posicionamiento” y revolucionó la industria del marketing con sus libros Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: la batalla por la mente), The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutables del marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo simple), en colaboración con Steve Rivkin. Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Compe-tition (Diferénciese o muera: supervivencia en nuestra era de la competencia asesina; John Wiley & Sons).

En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir el ya concepto clásico de la proposición única de ven-ta (Unique Selling Proposition, USP). Con un mercado cada vez más saturado de productos y servicios –en especial en la Internet– la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a los abrumados consumidores cómo y por qué sus produc-tos son únicos. Differentiate or Die(diferenciarse o morir) ofrece estra-tegias concretas, ilustradas con ejemplos de la vida real para ayudar a los profesionales del marketing a imple-mentar la técnica de la diferenciación. En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido en gurú. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia (de marca, que dirían algunos) no consigue crearse un espacio en la mente del consumidor.

“El concepto –explica Trout– es aplicable a cual-quier actividad en la que medie un entorno

competitivo”.

Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el segun-do lleva a la imitación, y a estar condenado a batirse con la compañía estrella para borrar una idea mental casi imborrable. Trout habló por primera vez de posi-cionamiento en 1969 y el tiempo le ha dado la razón a través de numerosos ejemplos empresariales.

De hecho, según Trout, es casi imposible borrar en la mente del consumidor las imágenes de Coca- Cola, Nike, Benetton, Volvo o las españolas Telepizza o Chu-pa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector.

“Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto de consumidores; luego, se actúa”, explica Trout.

Se actúa observando qué huecos quedan libres en el mercado, pero, ¿y si el sector está totalmente copa-do? “En ese caso, hay que crear un hueco propio, una nueva necesidad”, añade. No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al éxito empresarial si el producto carece de la calidad

necesaria. “No hay nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto”, sostiene. A lo largo de los últimos años, la corriente del posicio-namiento se ha extendido entre los departamentos de marketing de medio mundo. La compañía Trout & Part-ners es hoy una telaraña empresarial tejida sobre los 13 países más industrializados.

La conexión entre Producto y marca

Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. Una campaña de bran-ding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor. Una de las tareas más apasionantes de la teoría del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y cuáles son los elementos –conscientes o in-conscientes– que la mueve a decidir una compra. Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces circulan como si fueran verdades universales, advierte David Arnold en The Handbook of Brand Management (The Economist Books).

La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compañía que lo vende. Que por lo general tienen una relación muy superficial con el producto e ignoran la mayoría de sus característi-cas. Más aun, que en la mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas características. Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imper-fecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el más saliente. Siempre siguiendo este argu-mento, los consumidores se orientan por el beneficio más evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque –sigue la teoría– a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos.(USP)

Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepción del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente. Si se pre-gunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo más. Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo. Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión a que se arribaría es que los consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan según el atributo que consideran importante.

Podría ser que para el proveedor ese atributo fuera se-cundario, pero eso al que compra no le importa. La per-cepción del cliente puede estar basada en reacciones


emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al nivel consciente o racional. Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a través del producto. Esa es la diferencia entre marca y producto. Una dife-rencia que justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto como algo que le reportará un beneficio. Por ejemplo: el uso del jabón X dará como resultado una piel más tersa en la persona que lo use y eso, a la vez, le significará más amigos o un mayor po-der de atracción personal; la utilización del auto Z será un detalle de clase y elegancia pero además revelará el espíritu deportivo de su dueño.

Si al público se le dice que una marca es sinónimo de calidad, prestigio y buen gusto –que es lo que hace una campaña de branding–, se le está diciendo que si elige esa marca su búsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha terminado. Se le está ahorrando tiempo y esfuerzo.

Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos alter-nativos. Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel don-de la percepción del consumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marca es la expresión de esa relación.

Buscar en la WEB los siguientes conceptos:

• Arquitectura de marca• Lealtad de marca• Desarrollo de marcas

Creatividad y marcas 1

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