CRM

Customer Relationship ManagementEntender para atender.

¿Que es CRM?

Es una estrategia que permite a la empresa tener una visión de su cliente y, a partir de ahí, saber explorar las oportunidades de negocio.

Definición:Relationship Marketing es la implementación y uso de una serie de tácticas dirigidas, basadas a la mercadotecnia para la atención de los clientes, pero integrando dichas tácticas en un proceso continuo a través del tiempo y no como eventos aislados entre si.

¿Que es CRM?

Proceso de CRM: Analizar el potencial del cliente

dependiendo de su ciclo de vida. Programas individuales por grupos de clientes. Interacción. Comunicación, Validación,

Terminación “Kit de Bienvenida” Detectar los detonantes en las actividades de

cada cliente.

¿Que es CRM? Fundamento Mercadológico:

Interacción con los clientes Utiliza estrategias de mercadotecnia específicas

(mailing, promociones) Busca la completa satisfacción del cliente Se basa estratégicamente en la retroalimentación

del cliente hacia cualquier acción mercadológica que realicemos

Es obligatorio que sea un sistema de trabajo

CRM en 5 palabras

Tratar a clientes diferentes diferentemente

¿Como es? Los principios básicos de la CRM sustentan la

necesidad de saber identificar, diferenciar (por su valor y necesidades) e interactuar con el cliente para establecer una relación de aprendizaje continua y poder ofrecer una atención personalizada y que sea satisfactoria tanto para el consumidor, como para la compañía.

¿Como es? CRM ES:

Una filosofía de trabajo Marketing 1 a 1 Involucra estrategias de mercadotecnia Apto para cualquier empresa Un proceso que se alimenta de información interna y

externa

¿Como es? CRM NO ES:

Un complejo software o programa de computadora Tecnología de punta Sistemas complejos y costosos para grandes empresas Un proceso aislado dentro de las operaciones de las

empresas. CRM NO ES tecnología:

Es un proceso continuo que incluye una estrategia de negocios, cambio de cultura dentro de la organización y uso de tecnología. Por la gran complejidad, no se implanta CRM por una única vez y en una forma estándar. Así como los clientes son diferentes, también cada empresa difiere una de la otra.

Investigación de Mercados vs CRM Las investigaciones crean un ambiente artificial que interfiere

con las respuestas dadas. En las I de M. las personas, en general, no dicen

necesariamente lo que quieren, sino lo que piensan que quieren, y muchas veces no saben expresar lo que de hecho desean.

Las investigaciones son buenas para apoyar las estrategias de participación de mercado, pero ineficaces para apoyar estrategias de creación de mercados.

Investigación de Mercados vs CRM Los sistemas de CRM son capaces de registrar el

comportamiento de las personas en los momentos de interacción real con la empresa. Esos sistemas registran y monitorean las navegaciones en sitios y las llamadas telefónicas.

Las personas, con el tiempo, pasarán a exigir ese monitoreo para que, cuando se comuniquen o accedan al sitio de la empresa, puedan ser reconocidos y, de esa forma, no tengan que proporcionar nuevamente sus datos.

Esos clientes querrán que la compañía sepa de sus hábitos y preferencias para que el sitio pueda ser personalizado para su navegación o para que la atención telefónica pueda ser abreviada, con la solución rápida para su problema.

Necesidad de Cambios

Implementar tecnologías de CRM sin hacer el rediseño de los procesos internos de la empresa y sin crear un modelo de relacionamiento y de atención al cliente, podrá ser sólo un proyecto de informatización del centro de atención o del área de ventas, sin conducir a los resultados esperados por la organización.

¿Como es? CRM ES:

Estrategia global de la compañía diseñada para reducir costos e incrementar las utilidades a través de solidificar la lealtad de los clientes.

Estrategia que busca aprender las necesidades y el comportamiento de los clientes para desarrollar mejores y más fuertes relaciones con ellos

Entender para enteder Elementos básicos del CRM:

Personas Proceso Tecnología

¿Como es? Fundamento Mercadológico:

Filosofía centrada en el CLIENTE Involucra actividades y personas de las áreas de ventas,

Atención al Cliente y Mercadotecnia para tomar decisiones rápidas y bien fundamentadas desde estrategias de ventas cruzadas y ventas bajo nuevas oportunidades hasta estrategias de Target Marketing para tácticas competitivas de posicionamiento.

¿Porqué CRM?: ROI (return of investment) recuperar inversión Medición y Rastreo de la Retención de Clientes Asegurar que el proceso esta centrado en el cliente Los empleados trabajan orientados a lo que es cliente necesita

(particular issues) Mejorar el valor de los clientes para la empresa

¿Cómo aumentar el valor de su base de clientes?

Adquisición de clientes rentables Retención por más tiempo Eliminación de clientes no rentables Aumento de ventas Ventas cruzadas Generación de referencias de clientes adicionales Reducción del costo del servicio

Valuación de Clientes Valor Real

Valor presente neto de lo que esperamos obtener de un cliente.

Valor PotencialValor presente neto adicional que podríamos obtener al

poner en marcha una estrategia proactiva de clientes.

Caso Real: Baltimore City Problemática

Falta de seguimiento a requerimientos por los ciudadanos por pérdida de documentos o enviadas a otras áreas por error

A causa de lo anterior, existía molestia por las demoras en las implementaciones de las soluciones y residentes frustrados y molesto.

Caso Real: Baltimore City Solución

Sistema CitiTrack: seguimiento de la llamada desde el inicio, durante el proceso y hasta la solución, además mide en el mismo proceso la satisfacción del cliente ante el servicio recibido.

300 opciones pre-programadas de requerimientos y servicios

Capacidad de atender 5,000 llamadas por día mediante 75 agentes de servicio (7 días a la semana x 24 horas al día x 365 días del año)

Caso Real: Nissan North America Problemática

Falta de acercamiento con los prospectos generados por la estratégia de e-bussines relationship marketing

Solución Introducir e-CRm en la estrategia global de CRM de la

empresa Campaña “See It, now drive it”, orientada a los

prospectos interesados que visitan el sitio web de la empresa

Mandan información bien dirigida hacia los distribuidores para que atiendan las necesidades específicas de cada cliente mediante la solicitud electrónica de visitas

Inversión de $ 500, 000 dólares Beneficios = contacto directo planta-cliente final.

Implicaciones Externas de un programa de CRM

4 pilares del CRMLas 4 S´s del CRM.

External CRM Aspectos como la cultura de marketing en las

empresas importantes para determinar la estrategia de CRM: Implicaciones sobre los clientes, la compañía y puntos

de vista de la competencia Son consideraciones externas necesarias para el

análisis en una estrategia de marketing en general (incluyendo la estrategia de CRM)

4 Pilares del CRM Lo primero que hay que considerar es el concepto

de RELACIÓN: el verdadero paradigma reinante En la mayoría de las organizaciones, el responsable de

ventas es quién percibe toda la información respecto a las necesidades de los clientes, se genera un nivel de confianza entre individuos que trasciende a las fronteras de la empresa.

La pregunta es: ¿esto es lo correcto para la empresa?

4 Pilares del CRM Este concepto de relación cambia cuando el

cliente tiene que interactuar con diferentes vendedores, por correo, o por internet.

Para la implementación exitosa de una estrategia de CRM, se debe enfocar en estos tres aspectos: Muchos puntos de contacto en la compañía Menor contacto humano Contactos (clientes) que cada vez requieran de menos

asistencia, conocimiento profesional o relaciones interpersonales para comprar

4 Pilares del CRM Pilar 1. Relación de servidumbre.

Se debe ser un sirviente, no estar al mismo nivel del cliente.

Debo conocer a quien sirvo Debo de liderar a aquellos que sirvo. “Me interesa lo que

te interesa…” Debo demostrar que la actitud de servicio es real y no

solo se persigue el dinero del cliente (cultura corporativa) Debo demostrar la voluntar de pelear por los clientes para

conservarlos y atenderlos, aunque sea doloroso o costoso para la empresa.

4 Pilares del CRM Pilar 2. CRM No es una estrategia de tipo

paraguas para todos los clientes. CRM es costoso, una estrategia ALL INCLUSIVE de

CRM es todavía más. Todos los clientes se pueden beneficiar con base a la

estrategia de CRM pero no a todos se deben dirigir los esfuerzos o actividades esenciales del programa.

Principio de Pareto: se deben dirigir los esfuerzos hacia los clientes más críticos.

4 Pilares del CRM Pilar 3. CRM es un concepto de competencia

continua no una revolución. Primero se deben buscar las estrategias de

Mercadotecnia o de Atención a Clientes actualmente exitosas y evolucionar desde ahí hacia el programa de CRM

Es fundamental resolver anticipadamente los problemas organizacionales u orientación mercadológica de la empresa como base para la estrategia de CRM

Correr en paralelo

4 Pilares del CRM Pilar 4. CRM debe ser dirigido por el CVM.

Este pilar es fundamental ya que se ha entendido todo lo anterior.

CVM: Costumer Value Management, (gerencia del valor del consumidor) es la pieza fundamental para la estrategia de CRM

Conocer a los clientes en un micro nivel. Actitud de servicio Excelencia Corporativa Conocer que es lo que el cliente percibe de nuestro

producto o servicio en dos dimensiones: calidad y precio.

4 S´s del CRM Being a good Servant

Conocer y servir al cliente respecto a sus necesidades Be Selective

Concentrarse en los clientes fundamentales para nuestra empresa ( o los potenciales de serlo)

Solid Foundation CRM no es la cura a las enfermedades de la empresa CRM se construye a partir de las fortalezas de la empresa

Be Sound in knowledge on the marketplace Asegurarse de que es lo que piensa cada cliente en cada

segmento y los respectivos competidores acerca de la empresa

Utilizar la estrategia de CVM para establecer las bases del programa de CRM

Estrategias de CRM

CRM a la medidaTendencias en CRM.

Comprar o no comprar

Empezar con una solución externa: Industrias pequeñas o medianas CRM es nuevo para la empresa Buscar Soluciones adaptables a las necesidades

Ventajas: Ahorro de $$$ Ahorro de tiempo en la implementación

Desventajas: Soluciones rígidas no adaptables No existe control en la información de nuestros clientes

Start Small

Planeación: la llave para iniciar Enfocarse a iniciar en lo pequeño Planeación en los proyectos específicos que

resuelven problemas específicos. Crecimiento del negocio Eficientes operaciones Valor de la clientela

Poner especial cuidado en la capacitación y entrenamiento del personal

Tendencias en CRM

Automatización en las ventas Automatic Customer Identification (identifiación automática

del consumidor) Interactive Voice Response (respuesta interactiva de voz) Personal de soporte que anticipe necesidades

Reaching the Net (alcanzando la red) Actividades en WEB y e-mail CANAL: punto de convergencia entre el consumidor y el

vendedor en punto de venta eCRM: automatización del proceso de venta eCRM: no es sinónimo de menos inversión en CRM

Tendencias en CRM

El 2% de las utilidades en el 2002 provienen de estrategias de CRM en la WEB Objetivo de cualquier programa de CRM:

entender lo que el cliente quiere, necesita y tolera hacia un punto cero.

Las compras ON LINE son 100% impersonales, nos pueden cambiar de la noche a la mañana

Malas noticias: mucho trabajo Buenas noticias: aprender de los errores de

terceras personas.

Tendencias en CRM

Para implementar eCRM se necesita ir de lo general a lo particular Primero vender y contestar dudas después, no es

el camino más correcto para establecer relaciones duraderas con los clientes

Debe ser una experiencia inolvidable para nuestros clientes cada vez que realicen operaciones on line

El reto es mantener a nuestros consumidores contentos y retroalimentados.

eCRM

eCRM es la administración de los clientes para eBussines que confortan la complejidad de manejar clientes sofisticados y socios de negocios mediante medios On Line y Off Line. Contacto Personalizado, entre otros. E-commerce Automatización del Canal C-commerce (consumidor) Tiendas Virtuales Multichannel Customer Management Pedidos Automatizados Agentes de Ventas Electrónicos

Implementación de un programa de CRM

CRM Estratégico

Implementación dirigida a coordinar todas las funciones de cara al CLIENTE integrando a las personas, tecnología y procesos para maximizar nuestras relaciones con los clientes.

Caso de Negocios

Conocimiento del Cliente

Lealtad del Cliente

Retención del Cliente

Satisfacción del Cliente

Dirección

Plan Maestro Controles y Mediciones

Personal Procesos

ROI Estrategia

Tecnología e Implementación

Una arquitectura global y flexible del plan empresarial es necesario para poder implementar un sistema de CRM, al igual que alinear el concepto “e” con los canales tradicionales mediante sistemas tecnológicos híbridos.

Aplicaciones y arquitectura empresarial

Cambio Cultural hacia el CRM

Gestión para la Migración

Utilización del Conocimiento

ASP´s Conectividad

Servidores de Aplicaciones

Integradores de Servicios

Integración Back-End

Planeación e Investigación

Implementación y Puesta a Punto

Empresas Móviles

La tecnología Móvil y la automatización de la fuerza de ventas son parte integral en cualquier nuevo programa de CRM Automatización de Tareas de la Fuerza de Ventas Instrumentos de DATA INPUT INTRANET´s y EXTRANET´s Uso adecuado de la tecnología Movil

Ventas y Mercadotecnia

Multicanal de Ventas que incluye proveedores, clientes socios de negocios, mayoristas, call centers y canales electrónicos interconectados todos entre sí.

Branding Corporativo y programas de adquisición, retención y lealtad de clientes (mezclas de medios On Line y Off Line) CRM Analítico Segmentación de Clientes E-Marketing Personalización

Inteligencia de Negocios BI es la intersección de necesidades de la empresa

con la información disponible necesaria para la correcta toma de decisiones. Internet Extranet e Intranet On Line Transaction Processing Operational Data Stores Data Warehouses Analytical Applications Data Mining Análisis Estadísticos Modelos Predictivos Reporteadores Islas de Datos

Centro de Contacto de Clientes Puntos de Contacto con los clientes

mediante Puertas de Enlace Multicanal Call Center y Help Desk Center Customer Interactive Center CIC Sistemas eService Soporte en Vivo y Soporte en Linea

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