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CUERPO B
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INDICE
Introducción ................................................................................................ 5
La empresa y su historia ............................................................................ 6
Misión, Visión y Valores ............................................................................. 7
Productos ................................................................................................... 8
Proceso de elaboración ............................................................................ 15
Logística ................................................................................................... 19
Identidad de marca ................................................................................... 20
Consumidores .......................................................................................... 20
Competidores ........................................................................................... 22
Market Share ............................................................................................ 24
Los envases de Coca – Cola.................................................................... 24
Importancia .................................................................................... 24
Tipos de envases .......................................................................... 25
¿Qué es el PET? ........................................................................... 26
Reciclaje del PET .......................................................................... 27
El compromiso de Coca – Cola ................................................................ 29
Reducir, Reutilizar, Reciclar .......................................................... 29
Red Ecopuntos .............................................................................. 30
Producción de botellas con PET reciclado ............................................... 32
Proyecto Plantbottle ................................................................................. 32
FODA ....................................................................................................... 34
Diagnóstico............................................................................................... 36
Desarrollo de la propuesta de RSE .......................................................... 37
Objetivos de Marketing ............................................................................. 43
Posicionamiento ....................................................................................... 44
Nuevos productos y servicios ................................................................... 45
- 3 -
Objetivos de comunicación ...................................................................... 47
Target group ............................................................................................. 48
La promesa .............................................................................................. 49
Reason why .............................................................................................. 49
Plan de comunicación .............................................................................. 50
Publicidad ................................................................................................. 50
Internet y redes sociales .......................................................................... 51
Merchandising .......................................................................................... 52
Relaciones públicas ................................................................................. 53
Promociones de venta .............................................................................. 55
Tono de la campaña ................................................................................. 56
Legales y condiciones .............................................................................. 57
Spots para TV .......................................................................................... 58
Piezas gráficas ......................................................................................... 61
Internet y redes sociales .......................................................................... 63
Merchandising .......................................................................................... 65
Relaciones públicas ................................................................................. 66
Promociones de venta .............................................................................. 70
Objetivos de medios ................................................................................. 71
Duración de la campaña .......................................................................... 72
Geografía ................................................................................................. 72
Sistemas de medios ................................................................................. 73
Vehículos.................................................................................................. 75
- 4 -
Gráficas en vía pública ............................................................................ 77
Internet ..................................................................................................... 77
Pautas y plan de Medios .......................................................................... 80
Resumen de inversiones .......................................................................... 80
Estrategias de medios .............................................................................. 81
Pautas para televisión .............................................................................. 81
Vehículos.................................................................................................. 82
Internet y redes sociales .......................................................................... 88
Vía pública................................................................................................ 92
Conclusiones ............................................................................................ 94
Bibliografía ............................................................................................... 95
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Introducción
Para poder desarrollar la campaña de responsabilidad social empresarial es
imprescindible realizar una investigación previa. Esta permite establecer cuáles
son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que pueden
beneficiar o perturbar la comunicación o cualquier otra parte del proceso.
Luego de recabar información sobre Coca – Cola Company, se debió pensar
en qué segmento de la población podría ser el indicado para recibir la
información pertinente a la campaña.
Los jóvenes cumplen un rol fundamental en la sociedad. Son el futuro de ella.
Muchos de ellos se comportan rebeldemente y desafían lo preestablecido. Por
lo tanto, para captarlos es importante entender cómo piensan y qué les
preocupa.
La situación actual de la Argentina es complicada. Cientos de personas
perdieron sus empleos y, muchas más, se encuentran en situación de calle.
Coca –Cola es una de las empresas más importantes a nivel mundial e influye
mucho en la economía global.
Al comenzar con el trabajo hubo dos alternativas. Una estaba arraigada en la
nulidad de nutrientes que aporta Coca – Cola en la dieta diaria. Por otra parte,
también se podía ir más allá. Es por esto que se decidió implementar una
campaña en la que la compañía brinde soporte a los más carenciados, en
contraposición con los millones que recibe regularmente por la venta de sus
productos.
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La empresa y su historia
El producto Coca Cola fue producido por primera vez en 1886. Fue el
farmacéutico John S. Pemberton quien quiso crear un jarabe que combata los
problemas de la indigestión y que además le diera más energía al cuerpo. Esto
dio como resultado el nacimiento de Coca-Cola. A un precio de 5 centavos el
vaso, la farmacia de nombre Jacobs fue la primera en vender la bebida. Más
adelante, Frank Robinson, ideó la marca y diseñó el logotipo. En 1891 se fundó
The Coca-Cola Company por Asa G. Candler, su hermano John S. Candler y
Frank Robinson. Dos años después registraron la marca en la Oficina de
Registro de la Propiedad Industrial de los EEUU.
Once años después de haber sido creada sale por primera vez en los Estados
Unidos y dos años más tarde se firma el acuerdo para embotellar Coca-Cola en
todo el territorio estadounidense. Más de 400 plantas embotellaban Coca-Cola
en Panamá, Canadá, Cuba y EEUU.
Con Coca-Cola nació la botella más famosa del mundo. Debido a que cada
embotellador hacía un modelo diferente dependiendo de la zona en la que se
encontraba, optaron por utilizar un solo modelo. Se escogió la “botella contour”.
Durante la Segunda Guerra Mundial, se crea un nuevo envase: la lata. Su éxito
hizo que tras la guerra se continuase utilizando. En 1945 se registró además la
marca Coke, que se llevaba utilizando desde 1941 en publicidad. La compañía
no ha dejado de crecer. De vender nueve vasos al día en una farmacia de
Atlanta, en la actualidad cuenta con más de 24 millones de puntos de venta en
200 países, vende 1.900 millones de unidades al día y da empleo a más de
71.000 personas.
La marca Coca-Cola está considerada la más valiosa del mundo según la
consultora Interbrand, y es además la más famosa del planeta con un grado de
reconocimiento del 94% de la población mundial. Pero no todo es Coca-Cola: la
compañía comercializa más de 500 marcas y 3.500 productos, entre ellos
bebidas con o sin gas, zumos y café. Posee cuatro de las cinco marcas de
refrescos más famosas del mundo: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta y Sprite;
y en total 17 de sus marcas están valoradas en más de mil millones de dólares.
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Misión, Visión y Valores
Misión
La misión de Coca Cola se basa en tres pilares fundamentales para llegar a su
meta:
Refrescar al mundo
Inspirar momentos de optimismo y felicidad
Crear valor y dejar una huella positiva
Visión
Lidera cada aspecto y rubro de la empresa. Tiene como objetivo continuar el
crecimiento sustentable y alta calidad de la empresa.
Ofrecer un buen y óptimo ambiente laboral para que la gente de le
empresa sientan inspiración y den lo máximo de cada uno.
Ofrecer un amplio portafolio de marcas de bebidas sin alcohol, las cuales
cubrirán las necesidades y las expectativas de la gente.
Generar valor entre la marca, sus clientes y proveedores a través de una
red integrada.
Se busca dejar una huella positiva en la sociedad, ayudando a diferentes
comunidades. Trabajamos para hacer del planeta un mundo mejor.
Maximizar el retorno de largo plazo de los accionistas.
Implementar un modelo de organización efectiva, ágil y dinámica.
Valores
Los valores son los que guían el comportamiento de la empresa alrededor de
todo el mundo:
Liderazgo
Responsabilidad
Integridad
Innovación
Colaboración
Calidad
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Productos
Productos línea Coca-Cola
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Productos línea Sprite
Sprite Zero: bebida sin alcohol artificial dietética gasificada con sabor a lima-
limón
Ingedientes: Agua carbonatada, Aromatizantes
Acidulante: Ácido Cítrico
Regulador de acidez: Citrato de sodio
Edulcorantes: Aspartamo (0,0233%) - Acesulfame K (0,0155%),
Conservante: Benzoato de sodio
Secuestrante: EDTA.
FENILCETONÚRICOS: CONTIENE FENILALANINA.
Sprite: bebida sin alcohol gasificada con 5% de jugo de limón
Ingredientes: Agua carbonatada, Azúcares, Jugo de limón, Aromatizantes
Regulador de acidez: Citrato de sodio
Conservante: Benzoato de sodio.
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Productos línea Fanta
Fanta: bebida sin alcohol artificial con sabor a naranja gasificada
Ingedientes: Agua carbonatada, Azúcares, Aromatizantes
Acidulante: Ácido cítrico
Regulador de acidez: Citrato de sodio
Conservante: Benzoato de sodio
Secuestrante: EDTA
Colorantes: Amarillo ocaso - Amaranto.
Fanta Zero: bebida sin alcohol dietética gasificada con sabor a naranja,
fortificada con vitamina C.
Ingedientes: Agua carbonatada, Jugo de naranja, Ácido ascórbico, Aromatizantes
Acidulante: Ácido cítrico – Ácido málico
Regulador de acidez: Citrato de sodio
Conservante: Benzoato de sodio – Sorbato de potasio
Secuestrante: EDTA
Colorantes: Amarillo ocaso
Edulcorantes: Aspartamo (20 mg%) - Acesulfame K (20 mg%)
FENILCETONÚRICOS: CONTIENE FENILALANINA.
Fanta Pomelo: bebida sin alcohol artificial gasificada con sabor a pomelo.
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Ingedientes: Agua carbonatada, Azúcares, Aromatizantes
Acidulante: Ácido cítrico
Regulador de acidez: Citrato de sodio
Conservante: Benzoato de sodio
Colorante: Caramelo
Productos línea Schweppes
Pomelo: bebida sin alcohol gasificada con 10% de jugo de pomelo.
Ingredientes: Agua carbonatada, Jugo de pomelo, Azúcar o JMAF, Aromatizantes
Acidulante: Ácido cítrico.
Conservantes: Sorbato de potasio - Benzoato de sodio.
Colorante: Caramelo.
Agua Tónica:
Ingredientes: Agua carbonatada, azúcares, Quinina, Quasia, Aromatizantes
Acidulante: Ácido cítrico.
Conservantes: Benzoato de sodio.
Lima-Limón: bebida sin alcohol gasificada con 5% de jugo de limón.
Ingredientes: Agua carbonatada, Jugo de limón, Azúcar o JMAF, Cloruro de Sodio, Aromatizantes,
Reguladores de acidez: Bicarbonato de sodio- Citrato de sodio
Conservantes: Benzoato de sodio.
Acidulante: Ácido cítrico.
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Productos Aquarius by Cepita
Aguas saborizadas de la Compañía Coca-Cola: alimentos líquidos a base de juego de frutas con vitaminas B3 y B6.
Ingredientes: Agua, Jugo de fruta según el producto, Azúcar o JMAF, Niacina (Vitamina B3), Piridoxina (Vitamina B6), Aromatizantes y Colorantes
Acidulantes: Ácido cítrico - Ácido tartárico
Secuestrantes: Hexametafosfato de sodio – EDTA
Regulador de acidez: Citrato de sodio
Conservantes: Sorbato de potasio - Benzoato de sodio
Productos Fuze Tea
Bebidas sin alcohol a base de extractos de té negro o té verde con sabor a frutas, Durazno, Limón, Pomelo y Pera.
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Productos Cepita
Alimentos líquidos con jugos de frutas de diversos sabores y agregado de
vitaminas varias (C, E, B3, B6 y zinc).
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Proceso de elaboración
Coca-Cola se elabora a base de 4 elementos principales que son: Agua,
Jarabe o concentrado, Azúcar y Gas Carbónico.
El agua con que está hecha Coca-Cola, debe ser no sólo potable y pura, sino
también siempre igual. Es decir, no puede cambiar jamás y debe ser idéntica
en los 200 países del mundo donde existe Coca-Cola. Por ello, en cada fábrica
el agua es sometida a una serie de procesos para obtener así el “agua tratada”.
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Logística
Coca-Cola se basa en un sistema que está conformado por 60 plantas
embotelladoras y 428 centros de distribución.
Actualmente, son 4 socios embotelladores encargados en toda la Argentina:
Arca: desde el año 2008, está presente en la Argentina desarrollando
sus operaciones en el Norte del país. Su elaboración abastece, a través
de 100 mil comercios, a una población cercana a los 9 millones de
habitantes distribuidos entre las provincias de Salta, Jujuy, Tucumán,
Catamarca, Santiago del Estero, La Rioja, Formosa, Chaco, Corrientes y
Misiones.
Andina: concentra sus operaciones en el centro y sur del país,
cubriendo las provincias desde Entre Ríos, Santa Fe, Córdoba,
Mendoza, San Juan y San Luis, parte de Buenos Aires y todas las
provincias del Sur hasta Tierra del Fuego.
Coca-Cola FEMSA: abastece a la Capital Federal y el 85% del Gran
Buenos Aires. Sirve potencialmente a más de 12 millones de personas
concentradas en un territorio de sólo 15.800 kilómetros cuadrados. Esto
significa que abastece al 30% de la población de la Argentina.
ORDEN DE COMPRA
INSUMOS TRANSFOR-
MACIÓN
TRANSPORTE ETIQUETADO
EMPAQUE DISTRIBUCIÓN
CONSUMIDOR
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Reginald Lee: abastece a 4.5 millones de personas a través de 28 mil
comercios, en una superficie de 80.831 kilómetros cuadrados.
Identidad de marca
Este es el logotipo de Coca-Cola en la actualidad. Como se mencionó
anteriormente, el 94% de la población mundial lo reconoce y sabe de la
existencia de la marca. Esto se debe al gran posicionamiento que tiene al ser
una marca líder en el mercado mundial y por ser reconocida como la primera
gaseosa Cola con 120 años de historia que la respaldan.
La empresa The Coca Cola Company posee una gran diversidad marcas en
todo el mundo. En Argentina podemos mencionar algunas como: Coca-Cola,
Fanta, Sprite, Powerade, Fuze Tea, Aquarius, Schweppes y Cepita.
Consumidores
Coca-Cola es una marca multi-target, ya que pretende alcanzar todo tipo de
públicos. Comenzó dirigiéndose a todos los miembros de la familia, enfatizando
la necesidad de compartir la bebida para pasar un momento ameno en la
mesa.
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Sin embargo, a partir del 2014 su comunicación pretende captar al público más
joven.
Consumidores reales: niños, jóvenes y adultos fieles a la marca y para
los cuales Coca-Cola es sinónimo de gaseosa o bebida gasificada.
Consumen el producto regularmente y rara vez buscan otras opciones
de bebida. En general pertenecen a clase media o alta.
Consumidores potenciales: niños, jóvenes y adultos que consumen
bebidas gasificadas, tanto sabor cola como otros sabores. No son fieles
a la marca si no que buscan más bien variedad en las bebidas que
consumen.
No consumidores: niños, jóvenes y adultos que no consumen bebidas
gasificadas, ya sea por gusto o porque les resultan perjudiciales para su
salud.
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Competidores
Competencia Directa
Pepsi: bebida carbonatada sabor cola originaria de Estados Unidos y producida
por la compañía Pepsico. Apareció por primera vez en 1893. Su inventor fue el
químico farmacéutico Caleb Bradham, que preparaba y vendía la bebida en su
botica en la localidad estadounidense de New Bern (Carolina del Norte).
Facilita la distribución de su producto a través de su empresa Pepsi Bottle
Group. Su comunicación está dirigida a toda la población, pero pone énfasis en
la captación de jóvenes de clase media-alta.
Competencia Indirecta
Manaos: es una marca argentina de bebidas elaborada por Refres Now. Sus
principales productos son las gaseosas que se fabrican de sabores cola,
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naranja, lima-limón, manzana, pomelo y pomelo rosado. Además,
Manaos produce sodas, aguas saborizadas y tónicas. La planta de producción
se encuentra en La Matanza y es la embotelladora más grande de
Latinoamérica. Su público objetivo está compuesto por jóvenes y adultos de
clase media-baja.
Cunnington: es una marca argentina encargada de comercializar aguas y
gaseosas. Creadores de la célebre Indian Tonic, y casi 100 años de historia.
Desde 1997 es elaborada por la empresa PRODEA. Comenzó comercializando
agua tónica y desde 2007 produce una línea de gaseosas cola.
La marca apunta a jóvenes y adultos de clase media-baja.
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Market Share
La porción de mercado ocupada por Coca-Cola en la actualidad, con respecto
a sus competidores, está representada en el siguiente gráfico:
Los Envases de Coca-Cola
Importancia
Los envases son fundamentales en la industria alimentaria, ya que ayudan a
que los alimentos se conserven frescos más tiempo y se puedan transportar a
cualquier parte del mundo. Sin los envases habría una gran cantidad de
alimentos desperdiciados en el mundo cada día. Por supuesto, para Coca-Cola
los envases son muy importantes, ya que son necesarios para transportar de
forma segura y proteger las bebidas, y llegar con la misma calidad a todos los
consumidores. Para la elección y diseño de envases se tienen en cuenta desde
el origen sostenible de los materiales hasta el ciclo completo del envase.
Por un lado, Coca-Cola investiga junto a sus proveedores para lograr envases
más ligeros. Si bien en la mano, que una botella pese algún gramo menos nos
puede parecer insignificante, cuando miles de botellas son más ligeras, su
transporte es más eficiente al transportar más envases y los recursos
53%
24%
16%
4%
3%
Mercado Gaseosas Cola
Coca Cola
Pepsi
Manaos
Cunnington
Otras
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empleados en fabricarlas son menores. A lo largo de los últimos años Coca-
Cola ha conseguido reducir el peso en prácticamente todos sus productos.
Cada pequeña innovación cuenta: por ejemplo, cuando se redujo en 4 mm el
tamaño del tapón y la boca de las botellas PET se logró ahorrar 2.000
toneladas de plástico. Cada gramo cuenta, y Coca-Cola continúa investigando
para desarrollar nuevos sistemas que le permitan utilizar menos materias
primas obteniendo envases más ligeros pero con la misma calidad. Además, un
envase más ligero también supone menos peso al transportarlo y todo ello
contribuye a una menor huella de carbono.
Tipos de envases
Botella de vidrio rellenable: el vidrio es completamente reciclable sin límite de
veces y muy resistente. La principal particularidad de estas botellas es que, una
vez utilizadas, se las recolecta de los establecimientos donde se consumen
(bares, restaurantes, otros) y vuelven a las plantas de envasado. Allí se lavan
con detergentes y agua a altas temperaturas, y pasan una inspección
electrónica antes de volverse a rellenar.
De esta manera, un mismo envase puede ser utilizado hasta 35 veces, tras las
cuales se lleva a una planta de reciclado de vidrio donde se recicla para que
vuelva a formar parte de otro objeto de vidrio. A lo largo de los años se ha
conseguido ir reduciendo el peso de este envase, disminuyendo su peso hasta
un 6%.
Botella de vidrio no rellenable: en los supermercados también se pueden
encontrar otras botellas de vidrio, pero a diferencia de las de los bares, son de
un solo uso. Por ello se las puede hacer más ligeras. Una vez consumidas,
pueden ser recicladas en forma de nuevos envases o materiales de vidrio, ya
que se trata de un material reciclable infinitas veces.
Latas de acero: las latas de Coca-Cola han logrado convertirse en un clásico,
pero eso no significa que no hayan cambiado. Se han ido aligerando, lo que
supone que se emplea menos materia prima para producir cada una de ellas y
resultan más ligeras. Hace unos años su peso era de 35,3 gramos, y se ha
trabajado para reducirlo un 31%: actualmente cada lata pesa solo 24 gramos.
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Botellas de plástico PET: este es el tipo de envase que permite una mejor
proporción entre la cantidad de bebida y el peso del material. El plástico con el
que están fabricadas las botellas es PET (polietileno de tereftalato), que resulta
un material ideal para la industria alimentaria por su transparencia y alta
resistencia. Además es completamente reciclable.
Debido a que la mayoría de los productos de la línea Coca-Cola y de muchos
otros se comercializan en este tipo de envases es que se ha decidido
profundizar en el estudio del mismo y en la importancia de su reutilización.
¿Qué es el PET?
El tereftalato de polietileno o polietileno tereftalato (más conocido por sus siglas
en inglés PET, polyethylene terephtalate) es un tipo de plástico muy usado en
envases de bebidas y textiles. Químicamente el PET es un polímero que se
obtiene mediante una reacción de policondensación entre el ácido tereftálico y
el etilenglicol. Pertenece al grupo de materiales sintéticos denominados
poliésteres.
Es un polímero termoplástico lineal, con un alto grado de cristalinidad. Como
todos los termoplásticos puede ser procesado mediante extrusión, inyección,
inyección y soplado. Para evitar el crecimiento excesivo de las esferulitas y
lamelas de cristales, este material debe ser rápidamente enfriado, con lo que
se logra una mayor transparencia.
Dentro de sus características más relevantes se encuentran:
Alta resistencia al desgaste y corrosión.
Muy buen coeficiente de deslizamiento.
Buena resistencia química y térmica.
Muy buena barrera a CO2, aceptable barrera a O2 y humedad.
Compatible con otros materiales barrera que mejoran en su conjunto la
calidad barrera de los envases y por lo tanto permiten su uso en
mercados específicos.
Reciclable, aunque tiende a disminuir su viscosidad con la historia
térmica.
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Aprobado para su uso en productos que deban estar en contacto con
productos alimentarios.
No es biodegradable
A pesar de todas sus características excepcionales, la principal desventaja de
este material es que es resistente a la biodegradación debido a su alta
cristalinidad y a la naturaleza aromática de sus moléculas, por lo cual se lo
considera no biodegradable. La biodegradación hace referencia al proceso por
el cual un objeto de plástico, por acción de la luz UV del sol y el oxígeno, es
capaz de fragmentarse en trozos pequeños hasta que las cadenas poliméricas
alcanzan un peso molecular suficientemente bajo para que puedan ser
metabolizadas por microorganismos.
Sin embargo, el PET sí puede ser degradado mediante un proceso químico por
el cual se modifica su estructura molecular para reutilizar el material para un
nuevo producto u obtención de combustibles.
Reciclaje del PET
Existen diferentes alternativas mediante las cuales se puede reciclar el PET,
desde el reciclado mecánico, químico y algunos otros, con el fin de disminuir su
impacto ambiental y el volumen de este en los tiraderos de basura.
El Reciclado Mecánico, es el sistema convencional más utilizado para el PET.
Consiste en una serie de etapas a las que el material es sometido para su
limpieza y procesamiento, sin involucrar un cambio químico en su estructura.
Las etapas de este proceso consisten en:
a) Recogida selectiva: tiene como único objetivo obtener un producto más
limpio, mediante la eliminación de impurezas de otros materiales. La
selección se hace de manera automática o manual, está basada en una
serie de criterios: color (por ejemplo eliminar colores críticos como amarillo,
café, rojo y negro, solo son permitidos los azules e incoloros), materiales
plásticos (eliminación de PE, PP, PVC) son seleccionados solo las botellas
de refrescos y agua, también son eliminados los materiales metálicos. En
- 28 -
función de las propiedades de los materiales se utilizan diferentes sistemas
de separación: separadores colorimétricos, de infrarrojo cercano (INR),
ultravioletas.
b) Triturado: consiste en reducir los envases de tamaño, usualmente este
proceso es realizado en molinos de cuchillas. El tamaño final puede variar
de una instalación a otra, aunque lo habitual es obtener una escama menor
de 10 mm y que esta se encuentre libre de polvo.
c) Lavado: se suele hacer sobre el triturado. Existe la opción de hacer un
lavado previo sobre el envase. Para el lavado se puede usar agua,
tensoactivos y/o sosa diluida a una temperatura que puede ser variable
(frío, temperatura ambiente, lavado medio a 40°C o lavado en caliente a
una temperatura de 70°C a 90°C). Al realizar el lavado se estarán
eliminando contaminantes de tipo orgánico como ser tierra y arena,
presentes en la superficie de la escama. Los residuos de tensoactivos
usados en el lavado son eliminados mediante una serie de lavados
posteriores. Pueden emplearse adicionalmente métodos de fricción y
centrifugación; de esta manera, aumentará el porcentaje de efectividad de
lavado y la eliminación de elementos indeseables. El triturado será secado
a una temperatura de 150°C a 180°C para su almacenamiento.
d) Extrusión: en este proceso, la escama limpia y seca es sometida a una
extrusión con temperatura y presión para la obtención de un producto final.
e) Descontaminación:
Superlimpieza: este proceso tiene el objetivo de que el material obtenido del
proceso mecánico convencional alcance las características necesarias para
su uso en contacto con alimentos. Mediante el, se eliminarán los
contaminantes que pueden quedar absorbidos en la superficie del plástico.
Tratamiento térmico: este proceso se lleva a cabo introduciendo el triturado
en una extrusora a 280°C. Las impurezas insolubles e infundibles que
todavía puedan permanecer en el material se quedaran en el filtro para ser
eliminadas. Al mantener esta temperatura es posible que se produzca una
ruptura de cadenas y en general una caída de la viscosidad por lo que es
necesario, para mantener las propiedades provocar una policondensación
que aumente la masa molecular en peso y en número.
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El compromiso de Coca-Cola en Argentina
En Argentina cada habitante genera un kilo de basura por día, promedio que
crece año a año. Este aumento en volumen, sumado a la creciente complejidad
de su tratamiento y disposición, nos obligan a todos los ciudadanos a tomar un
rol activo a la hora de gestionar nuestros residuos, a través de pequeñas
acciones y cambios de hábito.
Para hacer frente a esta problemática, la empresa Coca-Cola impulsa a poner
en práctica la regla de las 3R -Reducir, Reutilizar y Reciclar-, la cual nos
ayuda a disminuir la cantidad de basura que generamos:
Reducir: evitar utilizar productos que terminen siendo residuos
innecesarios. Por ej., Llevar bolsas de tela cuando hacemos las compras
y no pedir las plásticas, o comprar envases familiares en vez de envases
individuales.
Reutilizar: volver a utilizar materiales y convertirlos creativamente en
otros objetos que sean de utilidad dándoles una segunda vida y
sacándolos del circuito de los desechos.
Reciclar: producir nueva materia prima con los residuos; reintroduciendo
estos en el ciclo de producción y consumo. Para lograr que el reciclaje
sea efectivo, es necesario que cada uno en su casa y trabajo separe los
residuos y los gestione de la manera más acorde según el municipio
donde vive.
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Coca-Cola, lidera la Red de Eco Puntos, mediante la cual se invita a los
consumidores a separar para reciclar. Se llevan a cabo programas para reciclar
envases de PET a través de campañas de concientización. Desde el 2013 la
empresa es líder en esta Red, apoyando la articulación entre gobiernos
municipales, cooperativas de recolección y otras empresas para fortalecer el
sistema de reciclado de la Argentina.
Los Eco Puntos son una invitación a los consumidores para separar y reciclar
envases de plástico, Tetra Brik® y vidrio para su posterior reciclado y
transformación. Son unidades funcionales que reciben, clasifican y acopian
diferentes tipos de residuos para su posterior reciclado o gestión.
Algunos beneficios de los Eco Puntos son:
Concientización
El Eco Punto es un punto de información y capacitación. El Eco Punto
puede ser ubicado en lugares de alto movimiento de público ofreciendo la
- 31 -
oportunidad de llegar con un mensaje sobre separación en origen de
residuos. Presentan información en su fachada sobre la importancia de la
separación de residuos.
Empleo verde e inclusión social
El Eco Punto es gestionado por un operador capacitado para tal fin,
generando trabajo verde y de calidad en la zona. Asimismo, el material es
entregado a cooperativas y/u organizaciones de recuperadores urbanos
locales.
Articulación público - privado
El Eco Punto funciona como una solución complementaria que articula con
los planes de recolección diferenciada de residuos sólidos urbanos llevados
adelante por los municipios.
Accesibilidad y valor de marca
El Eco Punto tiene poca limitación al momento de ser instalados por lo que
pueden ser ubicados en lugares de accesibles y sumamente visibles. Los
lugares más comunes son estacionamientos de supermercados, shoppings
y plazas. Asimismo, genera valor de marca para sus sponsors al ser
vistoso, novedoso y transmitir un mensaje claro a cerca de la separación de
residuos y el cuidado del ambiente.
Eficiencia logística
Los fardos son acopiados dentro de los Eco Puntos por un largo tiempo
debido a su eficiencia en el aprovechamiento del espacio interior. Esto
reduce la logística de transporte y los costos de fletes, al ser necesario
menos viajes para su recolección.
Material de calidad para la industria
Los Eco Puntos generan material de alta calidad ya que es gestionado de
manera diferenciada todos los materiales. Este material es utilizado por las
cooperativas y/u organizaciones de recuperadores urbanos y por las
industrias recicladoras correspondientes. A su vez brinda la oportunidad de
generar trazabilidad a los residuos generados por grandes generadores.
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Producción de botellas Coca-Cola con PET reciclado
Coca-Cola es creadora de la primera botella de bebidas hecha parcialmente
con plástico reciclado y 100% reciclable. La botella está compuesta hasta con
un 20% de envases post consumo y es 100% reciclable. Esta innovación
permite reducir el uso de resina virgen y contribuye al ahorro de energía
durante el proceso productivo.
El envase está elaborado con material de botellas recicladas que pasan por un
complejo proceso de prelavado, clasificación, molienda, lavado de escamas,
enjuague y secado. Tras la fundición a 260°C, se transforman en pellets, para
su siguiente fundición y producción de preformas, que a través del proceso de
soplado se convierten en una nueva botella de PET reciclado.
Esta botella tiene las mismas características en cuanto a apariencia, peso y
vida útil que la de PET tradicional. Esta innovación involucra a la mayoría de
los envases familiares del portafolio de bebidas de la Compañía.
Proyecto PlantBottle
Otro de los proyectos innnovadores y en los cuales la invierte es el de
PlantBottle. Coca – Cola es la primera empresa de bebidas en diseñar un
envase que contiene hasta un 30% de materiales de origen vegetal y es
reciclable en un 100% al igual que el envase de PET tradicional. La compañía
- 33 -
sostiene que este es un gran paso hacia la botella del futuro. Además es
consciente de que los consumidores de hoy en día no solo buscan que sus
bebidas sean distribuidas en envases convenientes y seguros, sino que
además generen bajo impacto sobre el medio ambiente y puedan ser
reciclados. Así, fue que PlantBottle fue introducida en el año 2009, y se ha
usado esta tecnología para la producción de diversos productos de la
compañía. El beneficio de este tipo de envase es que se reduce el uso de
combustibles fósiles y se aumenta el uso de materias primas renovables.
Además esta iniciativa ha ayudado a incrementar las ventas, generar una
imagen positiva de la empresa por parte de los consumidores, repercusión de
los diversos medios de comunicación y conseguir diversos premios a la
innovación, como ser el premio DuPont.
Desde sus inicios, la compañía se ha planteado licenciar la tecnología de
PlantBottle a otras empresas no competitivas, bajo la creencia de que es
necesario trabajar con otros en la búsqueda de soluciones para los principales
desafíos ambientales. Así, en 2011, The Coca-Cola Company licenció la
tecnología PlantBottle a la empresa H.J. Heinz para el uso en sus botellas de
ketchup. En 2013, Ford Motor Company anunció la utilización del mismo
material renovable que se encuentra en los envases PlantBottle para las telas
de los interiores de ciertos modelos de prueba del Sedan híbrido.
Comprometida con la colaboración, en junio de 2012 y en asociación con Ford
Motor Company, HJ Heinz Company, NIKE, Inc. y Procter & Gamble, la
compañía anunció la formación del PET Plant Technology Collaborative (PTC),
un grupo de trabajo estratégico enfocado en acelerar el desarrollo y uso de
materiales y fibras producidos con PET 100% de origen vegetal para la
fabricación de sus productos.
Si bien la compañía está satisfecha con el progreso realizado hasta ahora,
planea seguir investigando e innovando para lograr el objetivo de convertir
todas las nuevas botellas de plástico PET, a los envases PlantBottle (hasta un
30% de origen vegetal) en 2020. Además, en asociación con ciertas empresas
de biotecnología se está trabajando para pasar de laboratorio a escala
comercial en la producción de botellas de PET 100% de origen vegetal. El
- 34 -
objetivo final de la empresa es conseguir una botella de 100% renovable y
reciclable.
FODA
Fortalezas
• Imagen de marca: primera marca en su rubro, reconocimiento mundial
• Elevada calidad de los productos
• Gran cartera de productos
• Amplia distribución y cobertura
• Elevados recursos financieros
• Utilización de tecnología de punta en sus procesos productivos
• Inversión en investigación y desarrollo
• Presupuesto de comunicación
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Debilidades
• Elevados costos que derivan en precios más altos que los de la
competencia
• Grandes gastos en la introducción de nuevos productos
Oportunidades
• Mercado en constante crecimiento
• Su posicionamiento le facilita el convenio con otras marcas
• Utilizar su prestigio y presencia mundial para colocar puntos de venta en
lugares específicos
• Pocos competidores directos
• Mejora del poder adquisitivo
Amenazas
• Ingreso de nuevos competidores o avance productos sustitutos
• Aumento de la inflación, por lo cual se reduciría el poder adquisitivo de
los consumidores
• Que se produzca un cambio en el gusto de los consumidores
• Aumento en las cargas impositivas a la actividad y mayores sueldos de
los empleados.
• Aparición de nuevos informes o investigaciones sobre los daños que
ocasiona la Coca Cola a la salud
• Reglamentaciones para imprimir información que puede ser
comprometedora en las etiquetas
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Diagnóstico
De toda la información recolectada, leída y analizada sobre la empresa Coca
Cola, es posible llegar al siguiente análisis:
Al ser la empresa líder en ventas en Argentina en el rubro de bebidas
carbonatadas posee una posición privilegiada desde un punto de vista
económico. Ser generadora de altas ganancias le permite una elevada
inversión en materia de marketing, comunicación y publicidad, entre otras
acciones. Sin embargo, en el contexto actual de nuestro país, con las altas
tasas de inflación que se registran mes a mes, los precios de los productos
Coca Cola, como los de muchas otras empresas, han sufrido un gran aumento.
Consideramos que esto es una fuerte amenaza para la empresa puesto que
cada vez más consumidores evalúan la posibilidad de resignar calidad y
comprar productos de la competencia que poseen precios más bajos.
Frente a esto, consideramos que si la empresa consigue agregar valor
intangible al producto mediante la realización de una acción de RSE, quizás
sea posible persuadir a los consumidores de que el precio elevado se vea
justificado con la realización de acciones loables.
Por otro lado, son numerosos los informes y notas periodísticas que hacen
hincapié y ponen de manifiesto los efectos adversos de la Coca Cola para la
salud, principalmente la de los niños. Se ha asociado el consumo de esta
bebida con el desarrollo de enfermedades como obesidad, diabetes y
cardiovasculares, debido al alto contenido de azúcares que posee.
Creemos que una manera de poder contrarrestar esta imagen negativa del
producto y la empresa es promover una acción de RSE mediante la cual se
logre mejorar la calidad de vida de personas vulnerables o en situaciones de
calle en la sociedad Argentina.
Finalmente, la mayor conciencia social sobre el cuidado del medio ambiente, la
necesidad de optimizar los recursos naturales y producir con el menor impacto
ambiental posible, genera que empresas de gran envergadura como Coca Cola
se encuentren bajo la mirada y la constante evaluación por parte de los entes
regulatorios, así como también de toda la sociedad en su conjunto. Por su parte
- 37 -
Coca Cola, como muchas otras grandes industrias, genera una gran cantidad
de efluentes que en el pasado eran vertidos a los ríos sin ningún tipo de
tratamiento previo. A lo largo de los años la empresa ha debido desarrollar
diversos métodos para el tratamiento de sus efluentes de manera tal de
generar un menor impacto sobre el medio ambiente. Por otro lado, el elevado
consumo de estos productos trae aparejada una enorme generación de
residuos provenientes principalmente del desecho de los envases plásticos.
Como se mencionó anteriormente la mayor cantidad de envases están
producidos a base de PET, material no biodegradable y que por lo tanto
permanece en los suelos y aguas muchísimos años como contaminante. Sin
embargo, estos envases son capaces de ser reciclados y reutilizados,
disminuyendo de esta manera la necesidad de generar nuevo PET y sacando
del circuito a una gran cantidad de basura. En esta dirección, la empresa Coca
Cola ya viene realizando numerosas acciones, reciclando PET y utilizándolo
para la producción de nuevas botellas. También como se citó anteriormente,
trabaja fuertemente en conjunto con otras organizaciones y empresas para
concientizar a la población sobre la importancia de la separación apropiada de
los residuos (ver Ecopuntos).
A pesar de todas estas excelentes acciones, en todos los casos se trata
siempre de volver a introducir el PET dentro de la propia cadena productiva de
Coca Cola. Por ello es que nuestra propuesta para la empresa es generar un
programa de RSE mediante el cual se pueda utilizar el PET presente en sus
envases para la generación de bloques o ladrillos que serán útiles para la
construcción de viviendas con el fin de ayudar a personas de bajos recursos o
en situación de calle.
Desarrollo de la propuesta
Para poder llevar a cabo la propuesta planteada, se ha investigado sobre la
factibilidad de la realización de los ladrillos a partir de envases de PET. La
información analizada pone de manifiesto que el programa es factible de
realizar y que serán necesarias alianzas estratégicas con algunas
organizaciones y/o instituciones que están más avanzas en el tema.
Se planean realizar distintos tipos de acciones entre las cuales se encuentran:
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a) En conjunto con distintas fundaciones y ONGs, que ya tienen experiencia en
el asunto, desarrollar charlas educativas sobre la importancia de buscar una
deposición alternativa de los residuos mediante la generación de
Ecoladrillos.
Un Ecoladrillo es una botella de PET rellena a presión con residuos limpios y
secos, no reciclables y no peligrosos, que pueden ser utilizados para la
construcción.
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Estas charlas serán dictadas en diversos establecimientos educativos como ser
escuelas, colegios y universidades de la Capital Federal y el Gran Buenos
Aires. Allí se enseñará a los participantes a fabricar sus propios Ecoladrillos.
b) Se multiplicará el número de Ecopuntos en donde ahora también se
recibirán Ecoladrillados. Las personas encargadas en cada puesto deberán
estar entrenadas y chequear que el material recibido esté preparado de
manera adecuada para poder ser utilizado.
c) Se lanzará una promoción que consistirá en canjear cada 10 Ecoladrillos
una Coca Cola de 3 litros.
d) Con los Ecoladrillos recolectados y en conjunto con profesionales del
ámbito de la construcción, se procederá a la generación de nuevas
viviendas o de espacios comunitarios que sean de utilidad para la
sociedad.
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Los Ecoladrillos poseen diversas ventajas, razones por las cuales se los ha
empezado a utilizar en muchos lugares del mundo.
Reduce la contaminación del medioambiente
Es una tecnología sencilla para reutilizar materiales de bajo costo
Es limpia. Si el ecoladrillo está sellado con su tapa, el plástico no puede
dañar el ambiente.
Es fácil de almacenar y transportar.
Es una tecnología de reutilización que no requiere máquinas ni
combustibles ya que hace uso de la energía humana.
Ahorra el transporte de basura.
Utiliza todos los desechos plásticos blandos y limpios, sin distinción.
Es más barato, ahorra la compra y el transporte de materiales de
construcción convencional.
Es un material totalmente aislante y de alta durabilidad.
Es una oportunidad de fortalecimiento de organizaciones sociales, ya
que para realizar construcciones con Ecoladrillos es necesario
articularse colectivamente.
Si bien esta innovación, surgida en Guatemala, ya se ha extendido por nuestro
país, hasta el momento ninguna empresa de bebidas a tomado la iniciativa de
promover la fabricación y utilización de estos Ecoladrillos de manera más
masiva. Actualmente en Argentina, solo existen unas pocas organizaciones,
hogares u ONGs que llevan a cabo este trabajo. Debido a esto es que
consideramos que llevar a cabo un programa de RSE basado en los
Ecoladrillos, es una gran oportunidad para la empresa Coca Cola y permitirá:
Visibilidad de marca
Generación de nuevos puestos de trabajo
Desarrollo de conciencia sobre el cuidado del medio ambiente
Poner de manifiesto que la empresa se preocupa por desarrollar sus
actividades de manera responsable para con la comunidad
Posible incremento en las ventas
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Estos factores junto con otros, ayudarán en última instancia a la generación de
una imagen positiva por parte de los diversos miembros de la sociedad hacia la
empresa.
Por otro lado, la empresa buscará realizar una alianza estratégica con
Investigadores del CONICET (Consejo Nacional de Investigaciones Científicas
y Tecnológicas) que han desarrollado una tecnología para la fabricación de
ladrillos a base de PET procedente de botellas, cemento pórtland y un aditivo
químico. El proceso consiste en triturar los plásticos con un molino, luego en
una hormigonera común se hace una mezcla con el cemento pórtland y el
aditivo, que luego se coloca en una bloquera manual que le da forma a los
ladrillos. Entre las ventajas técnicas de estos ladrillos se puede mencionar que
son cinco veces más aislantes térmicos que los convencionales de tierra, y más
livianos. Además, los estudios realizados indican que los ladrillos de PET y
cemento tienen buena resistencia al fuego. Cada ladrillo de PET se hace con
20 botellas descartables y puede ser una alternativa al ladrillo de barro cocido
que consume suelo fértil, usa leña de los bosques y produce contaminación
atmosférica.
En la actualidad estos componentes constructivos se utilizan para
cerramientos y no con finalidad estructural por lo que se está trabajando en la
modificación de la superficie del PET para aumentar la compatibilidad con el
cemento, mediante la adición de productos químicos o cambios en el proceso
de producción, y mejorar así las propiedades mecánicas de los
componentes.
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El proceso de fabricación de estos ladrillos ya cuenta con una patente
nacional, por lo que será necesario entablar diálogo y negociaciones con el
CONICET para poder llevar a cabo un proyecto en conjunto.
Se prevé que la recolección de envases plásticos también sea destinada a la
fabricación de este tipo de materiales. Sin embargo en este caso es probable
que sea necesaria una inversión importante por parte de Coca Cola para
montar una planta más a nivel industrial, que es lo que está faltando en estos
momentos. Si bien esta acción se llevaría a cabo más en un mediano plazo,
consideramos que también es una gran oportunidad para la empresa y que
además de traer aparejadas muchas de las ventajas mencionadas para el
caso de los Ecoladrillos además abre la posibilidad de diversificar la
producción de la empresa al mismo tiempo que realiza una acción de RSE.
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Objetivos de Marketing
1) Reposicionar la marca Coca Cola añadiendo los conceptos de amigable
con el medio ambiente y compromiso con la sociedad Argentina.
2) Captar un mayor número de clientes jóvenes e incrementar así la
participación en este segmento de mercado.
El primer objetivo es de tipo cualitativo y permitirá incrementar el nivel de
notoriedad e imagen de la marca.
El segundo objetivo es de tipo cuantitativo y busca ganar una participación de
mercado de entre 4-7% anual.
Se busca que el cumplimiento de dichos objetivos se lleve a cabo en un plazo
de dos años.
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Posicionamiento
Actual
Coca-Cola es una empresa de bebidas sin alcohol que comercializa y
distribuye en todo el país gaseosas, jugos de frutas, aguas saborizadas, agua
mineral y bebidas energizantes a niños, jóvenes y adultos argentinos para
brindarles experiencias únicas y momentos felices.
Justificación de cómo ha logrado su posicionamiento actual: Coca-Cola se
encuentra como líder entre las diferentes bebidas gaseosas, como resultado de
una estrategia publicitaria a lo largo de los años que le ha permitido que el
público prefiera Coca-Cola antes que cualquier otra bebida. Ha logrado llegar a
sus consumidores a través de mensajes agradables y positivos.
Es una empresa que tiene la capacidad para logra hacer sentir a la gente
verdaderas emociones que conectan al consumidor con la marca. La publicidad
y la música han establecido a través de su historia un enlace que el consumidor
ha fortalecido con el tiempo.
Muchas de las campañas publicitarias que vemos en los diferentes medios de
comunicación resaltan la felicidad como un estado de ánimo que está en cada
persona y que de alguna forma dan a las marcas ese status emocional que
seguramente acerca más a sus consumidores. Coca-Cola se vende más como
marca que como producto.
Nuevo
Coca Cola busca posicionarse como la primera marca de bebidas sin alcohol
de Argentina con un fuerte compromiso con el medio ambiente y con la
sociedad, para responder a los intereses y aspiraciones emergentes de
consumidores jóvenes y exigentes que buscan cada vez más marcas con estas
características.
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Nuevos productos y servicios
Nuevo envoltorio para las botellas de la promoción “Vení con tus
Ecoladrillos y llevate una Coca”: el producto que se canjee consistirá en
una botella tradicional de Coca-Cola de 3 litros pero con un novedoso
envoltorio que cubrirá toda la botella y tendrá un diseño de bloques de
llamativos colores y formas irregulares como simulando la estética de un
Ecoladrillo.
Stands en supermercados: se instalarán stands en diversas sucursales
de cadenas de supermercados. Los mismos tendrán forma de pequeñas
casas para reforzar la idea de que el objetivo final de la acción es la
construcción de las viviendas sustentables. En dichos stands se
entregarán folletos conteniendo información sobre el programa de RSE,
también serán puntos de canje y se obsequiarán bolsas a los clientes
confeccionadas con PET reciclado para que puedan utilizarlas en sus
compras.
Nuevo sistema de logística: será necesario la implementación de un
sistema de logística, adicional a los existentes, que se encargue de la
recolección de los Ecoladrillos y su disposición final en el lugar donde se
los almacenará hasta su uso.
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Se creará un nuevo híper vínculo en la página web de Coca Cola,
mediante el cual se podrá acceder a toda la información necesaria sobre
la campaña de Ecoladrillos. Cuáles son las zonas más carentes de
casas, en dónde serán construidas las casas, el proceso de
manufactura, etc.
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Objetivos de Comunicación
1) Dar a conocer al target group la existencia del programa de RSE. Esto
incluirá las características y finalidad del proyecto. Poner de manifiesto
que Coca Cola asume el compromiso con el medio ambiente y la
sociedad argentina.
Se espera que este objetivo se cumpla en un período de 3 meses,
Marzo, Abril y Mayo de 2017.
2) Empatizar y conectar emocionalmente con el target group. Conseguir
que los jóvenes interactúen y busquen relacionarse con la marca.
Se espera que este objetivo se cumpla en un período de 6 meses a 1
año, a partir de Marzo de 2017.
3) Comunicar los avances del proyecto y sus resultados con la finalidad de
conseguir notoriedad en los medios.
Se espera que este objetivo se cumpla en un período de 2 años o más,
objetivo a mediano-largo plazo.
Para todos los objetivos, se busca que alcancen al 75% del target group.
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Target group
Perfil demográfico
Sexo: femenino y masculino
Edad: 18-25 años
Ocupación: estudiantes y trabajadores de profesiones diversas
Nivel socio-económico: C2 (clase media alta) y C3 (clase media típica)
Nivel educacional: secundario completo, estudiantes universitarios y jóvenes profesionales
Lugar de residencia: Capital Federal y Gran Buenos Aires
Según el Censo de 2010 el número de jóvenes entre 18-25 años en Capital
Federal y Gran Buenos Aires es de unos 352.898 en total. Sin embargo,
teniendo en cuenta el nivel socio-económico actualizado para Marzo de 2016,
solo el 35% de los argentinos pertenece a las clases C2 y C3. Es decir que si
tenemos en cuenta solo este parámetro, el target group estaría compuesto por
unos 123.514 jóvenes. Al considerar además las variables psicográficas, más
difíciles de medir y estimar, es probable que el número se reduzca aún más.
Perfil psicográfico
Jóvenes en su mayoría solteros, estudiantes o egresados de universidades
públicas o privadas de Argentina. Son personas entusiastas, optimistas y
proactivas. Poseen una vida social activa, practican deportes y disfrutan de las
actividades al aire libre. También les gusta ir al cine, bares y boliches.
Sus gustos musicales son variados ya que escuchan cumbia, electrónica, rock,
reggaeton, entre otros. En cuanto a los programas televisivos que consumen se
encuentran partidos de fútbol, Los Simpsons, series, Showmatch, Intratables y
otros.
Aspiran a terminar sus estudios y obtener un título, así como también conseguir
un trabajo y poder viajar para conocer nuevos lugares y culturas. Le temen a la
inseguridad, a la inestabilidad económica y laboral que atraviesa el país.
Son personas que poseen una alta consciencia ambiental y que se muestran
preocupados por el medio ambiente y el calentamiento global. Además se
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involucran en actividades de ayuda social como voluntariados y muestran
interés en asuntos de política.
La promesa
“Reciclando felicidad”
A través de los años Coca Cola ha relacionado los slogans de sus campañas
con los conceptos de la vida, la felicidad y el sentirse bien. Por ello es que se
ha decidido seguir con la misma temática para esta campaña y además añadir
el concepto de reciclado.
Reason why
Lo que pretende comunicar Coca Cola a su target group es que pueden ser
felices consumiendo sus productos y al mismo tiempo ayudar a personas más
necesitadas a ser felices también. En este sentido la marca actuaría como un
nexo entre ambos grupos permitiendo que la felicidad se transfiera o contagie
de uno al otro. Además debido a que los miembros del target group muestran
un alto interés por las problemáticas ambientales y sociales, a través de esta
campaña será posible agregar valor a los productos y a la marca.
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Plan de Comunicación
Las acciones que se llevarán a cabo serán las siguientes:
Publicidad: 20%
Internet y Redes Sociales: 30%
Merchandising: 10%
Relaciones Públicas: 25%
Promociones:15 %
Publicidad
Con respecto a la publicidad televisiva, se realizarán campañas en las tandas
del programa Intratables, ya que los jóvenes que componen el target están
interesados en la política y se informan de la situación del país a través de
dicho vehículo. En el anuncio se especificarán la propuesta y los resultados
que conlleva. A su vez se detallarán los beneficios que la acción representó
para las personas ayudadas en la isla de pascua, cuando la marca llevo a cabo
una propuesta de responsabilidad social que se asemeja a la que va a ser
puesta en práctica.
Por otra parte, también se utilizarán anuncios en la vía pública, para motivar el
interés y reforzar la acción implementada en los mensajes emitidos a través de
la televisión. La campaña gráfica se ubicará en las calles donde se encuentran
las facultades más reconocidas, como por ejemplo la Universidad de Palermo,
la UADE y la UBA.
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Internet y Redes sociales
Las redes sociales son de gran importancia para la publicidad y para llegar al
público objetivo. En la actualidad, Coca Cola es una de las empresas que más
invierte en publicidad en el mundo y trabaja con sus redes sociales. A
continuación, se nombrarán las redes sociales que se utilizarán y por qué.
Facebook: es una de las redes más usadas en Internet. Coca Cola cuenta con
99.500.000 “Me Gusta”, solo en su página oficial de Argentina. En la presente
campaña, esta red servirá para informar a los usuarios sobre la misma, sus
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objetivos y alcances. Podrán tener acceso a noticias diarias sobre qué es lo
que está ocurriendo con el plástico reciclado, cuántas casas se van
construyendo, en qué zonas se está trabajando y toda la información referida al
proyecto. Esto permitirá una constante interacción tanto con los integrantes del
target group como con otros usuarios de Facebook interesados en la propuesta
de Coca Cola. Además, se utilizará para realizar sorteos entre los usuarios que
sean Seguidores del perfil.
Página Web: en cuanto a la página oficial de Coca Cola, se creará un
hipervínculo con el nombre de la campaña. El usuario podrá contar con toda la
información acerca de la misma, al igual que en Facebook, pero organizada de
una manera más formal y estructurada. También podrá ver el proceso de
logística, distribución y puntos de recolección de los Ecoladrillos.
Instagram: es una red social de fotos y videos principalmente. Por esta razón,
Coca Cola utilizará esta red para subir fotos del proceso de construcción de
casas y videos de las zonas en las que se trabaje. Esto no quita, que en
ocasiones se junte con la página de Facebook y las dos compartan las mismas
imágenes y videos. Asimismo, también se usa esta red para compartir spots
publicitarios.
Twitter: Con el hashtag #reciclafelicidad los usuarios podrán informar,
reportar inconvenientes y emitir opiniones sobre cualquier asunto relacionado
con el proyecto.
Merchandising
Se buscará aumentar la demanda en los puntos de venta por medio del
merchandising. Acomodar de manera estratégica las botellas de Coca Cola
plásticas en los supermercados más concurridos (Carrefour, Coto, Día, Jumbo)
de manera que el producto llame la atención de los clientes. Eventualmente se
colocarán banderines o guirnaldas de formas y colores variados, predominando
siempre el rojo y el verde.
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Relaciones Públicas
Organización de Eventos: un evento es un acontecimiento especial formado
por un conjunto de acciones programadas, destinadas a la concreción de uno o
más objetivos que se materializan en distintos tipos de actividades. En el caso
de un evento publicitario, este puede considerarse como un medio de
comunicación en sí mismo, ya que su principal función es dirigir la atención de
los medios de comunicación y vehiculizar un mensaje con fines publicitarios. En
este sentido consideramos que la realización de este tipo actividad permitirá a
la marca relacionarse de una manera más directa con su target group, quienes
disfrutarán del acontecimiento, hablarán sobre lo sucedido con sus allegados y
crearán imagen positiva si el mismo cumple con sus expectativas. Por otro
lado, esta actividad también permitirá tener un acercamiento con los medios de
comunicación quienes serán los encargados de difundir el evento y por ende
ayudar a crear imagen en los públicos que alcancen. Por esto es importante
tener una consideración especial con ellos y brindarles un lugar privilegiado en
el evento.
a) Evento “EcoMusic”
Los objetivos del evento serán: conectar con el target group, recolectar
botellas para la fabricación de Ecoladrillos y que el programa de RSE
tenga repercusión en los medios.
Se realizará un festival musical al aire libre en el Paseo de las Américas
ubicado en Av. Figueroa Alcorta y La Pampa. Las entradas para el
mismo se podrán obtener con anticipación mediante el canje de 5
botellas de 1.5lts de Coca Cola (tradicional, zero o light) vacías y en
perfecto estado. Las mismas se utilizarán luego para la fabricación de
Ecoladrillos. El mismo contará con la participación de reconocidos
artistas, y la cartelera estará diseñada según un relevamiento previo de
las preferencias musicales del target group. Entre ellos se pueden
mencionar a los grupos, Plan B, Toco para vos, Rombai y Marama, entre
otros.
En el evento además se montarán varios stands en donde se brindará
información sobre el programa Ecoladrillos, se buscará captar
voluntarios y se realizarán algunos juegos de destreza en donde los
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participantes podrán ganar premios que consistirán en merchandising de
la marca.
b) Evento “Diseñando EcoLadrillos”
Los objetivos del evento serán: conectar con el target group, reclutar
voluntarios, producir EcoLadrillos y lograr visibilidad en los medios.
Este tipo de evento se llevará a cabo en parques y plazas de la Ciudad
de Buenos Aires, como por ejemplo Parque Las Heras, Parque
Centenario, Bosques de Palermo, entre otros. Consistirá en una jornada
de trabajo para la producción de EcoLadrillos. Para asistir al mismo, los
voluntarios podrán inscribirse a través de la página web y perfil de
Facebook. Los voluntarios podrán interaccionar entre ellos en un
ambiente divertido y amigable. Se les brindará comida, bebidas, mates y
al finalizar el día se realizará un sorteo de diversos premios entre los
participantes.
c) Concurso y Evento “EcoLíderes”
Los objetivos de estas dos acciones serán: conectar con el target group,
reclutar voluntarios y nuevos talentos, enriquecer el intelecto de los
participantes y lograr visibilidad en los medios.
El concurso EcoLíderes estará dirigido específicamente a estudiantes
universitarios de universidades públicas y privadas de Capital Federal y
Gran Buenos Aires. Los estudiantes participantes deberán estar
cursando alguna de las siguientes carreras: Arquitectura, Urbanismo,
Ingeniería Ambiental, Ingeniería Civil, Ingeniería Industrial, Diseño de
Interiores, Ingeniería de Materiales, o carreras afines. Deberán presentar
una propuesta innovadora y factible de realizar relacionada con la
construcción de las nuevas EcoViviendas. Las propuestas pueden incluir
desde diseño de las viviendas, utilización de materiales alternativos,
optimización de los recursos, entre otras. Las bases y condiciones se
podrán consultar en la página oficial y en el perfil de Facebook. Se
realizará una selección de las mejores 100 propuestas las cuales
pasarán a competir.
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El evento EcoLíderes consistirá en una Jornada abierta al público (con
inscripción previa) en donde se presentarán los 100 trabajos
seleccionados en la modalidad de pósters digitales. Luego un comité
evaluador seleccionará las mejores 10 presentaciones que pasarán a la
ronda final del Concurso. Por otro lado el público asistente tendrá la
posibilidad de votar por la propuesta que considere la más innovadora y
de esta votación saldrán 5 finalistas más. Los ganadores del concurso
recibirán premios en efectivo y además tendrán la posibilidad de trabajar
en la empresa durante 1 año para este proyecto, bajo la modalidad de
pasantía rentada.
Promociones de venta
Kotler y Armstrong, en su libro "Fundamentos de Marketing”, definen
la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio". Constituye uno de los elementos
fundamentales del Mix de Marketing y permiten complementar las acciones de
publicidad. Así es que los objetivos de estas acciones serán: conectar con el
target group y estimular las compras de productos Coca Cola envasados en
plástico.
En el plazo de 1 mes se planea que las ventas incrementarán en un 5% y en 3
meses en un 10%-15%.
EcoPack a mitad de precio: la promoción consistirá en llevar un pack de 6
Coca Colas de 1.5lts por la mitad de precio. La promoción se realizará durante
la primera semana de cada mes, durante un período total de 3 meses.
EcoSorpresas: esta promoción consistirá en que cada tapita de las botellas de
plástico Coca Cola contendrán un código a través del cual los clientes podrán
ganar diferentes premios como ser mochilas, remeras, camperas, relojes, entre
otros. Para participar, los códigos deberán ser ingresados a través de la página
oficial o perfil de Facebook.
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Tono de la campaña
Los diferentes tonos utilizados en la comunicación ayudan a crear una imagen
favorable y convencer a los receptores sobre los mensajes transmitidos. En
esta campaña se utilizarán los siguientes tonos:
Tono informativo: se utiliza para dar a conocer a las personas sobre un tema o
noticia determinada de manera que estén informados sobre el mismo.
Se utilizará este tono en aquellos anuncios y acciones que busquen informar al
target group sobre que se trata la Campaña “Reciclando Felicidad”, por ejemplo
en un spot televisivo, en la página web, en el perfil de Facebook, en los puntos
de recolección de EcoLadrillos y en algunos eventos.
Tono emocional: es uno de los más utilizados y es aquel que plantea el
mensaje desde la óptica de las emociones humanas, como ser esperanza,
alegría, confianza, tristeza, entre otras.
Este tono predominará en todos los anuncios y acciones ya que justamente lo
que se busca es llegar hasta lo más profundo de las emociones del target
group y que estas sean el impulso y motor que los guíe a involucrarse y
participar en la acción de RSE. Se tratarán las emociones de esperanza por un
mundo más limpio y una sociedad más justa para todos, lo cual
indefectiblemente lleva a un mundo con personas más felices. Y justamente
uno de los mayores logros de las campañas de comunicación de Coca Cola ha
sido el de articularse en torno a la felicidad.
Si bien Coca Cola no es más que una bebida, la gente se identifica con ella,
porque nos habla de un mundo feliz y nos identificamos con ella: queremos ser
felices.
Tono informal: se utilizará este tono en muchos de los avisos ya que el target
group al cual se dirige la Campaña es de jóvenes entre 18 y 25 años. Es
importante destacar que una de las claves del éxito de Coca Cola a lo largo de
los años ha sido la Innovación y Adaptación, es decir saber hablar el lenguaje
de cada momento y emplear los medios adecuados.
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Legales y condiciones
No se elegirá como target a niños por debajo de los doce años para
ninguna marca de la compañía. Esto incluye a la televisión, la radio y
cualquier otro tipo de medio social.
No compraremos avisos en ningún medio, si más del 35% de la
audiencia pertenece a niños por debajo de los doce años.
No mostraremos a niños por debajo de los doce años en ninguna
campaña gráfica disfrutando o consumiendo alguno de nuestros
productos sin la presencia de alguno de sus padres o adulto a cargo.
Cuando haya jóvenes en nuestras publicidades, estos no serán, ni
haremos parecer que son menores de doce años.
Sabemos que los niños miran la TV junto con sus familias, por eso
cuidamos nuestros anuncios para que sean apropiados para la
audiencia general.
Los anuncios nunca deben dar a entender que los productos brindan
beneficios nutricionales.
Se deben brindar mensajes optimistas
Tipografía del logo: Spencerian Script
Color del logo: PANTONE 185 C
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Spots para TV
Los spots televisivos creados por Coca Cola a lo largo de los años, son muy
variados y según la época o el motivo utilizan diferentes estrategias, tonos y
mensajes. Sin embargo, a pesar de esta gran diversidad se pueden distinguir
algunos puntos en común entre los distintos comerciales, principalmente los
que se dirigen a jóvenes, y que servirán de guía para la construcción de los
spots para la Campaña “Reciclando Felicidad”.
a) El inicio de los comerciales generalmente es sorpresivo y a priori no nos
da una idea sobre que marca se trata el anuncio. Sin embargo, hay
ciertos indicadores como ser el color rojo, que ya nos dan una primera
idea de que marca se puede tratar.
b) Es común que se vea a los participantes del spot, consumiendo y
compartiendo con otros el producto.
c) Se desarrollan a base a pequeñas historias, en donde se visualizan
conflictos como la tristeza, la enemistad o similares y que luego son
mitigados por la aparición de una Coca Cola.
d) Para adaptarse a los gustos de los consumidores jóvenes, han utilizados
personajes de series o videojuegos que consumen estos, como ser Los
Simpsons o el Juego GTA: Vice City.
e) Al final del spot siempre aparece un dibujo representativo del producto
en color rojo que contrasta con el fondo, la marca y el slogan de esa
Campaña en particular.
Por otro lado, los comerciales que son más bien informativos, en general
son más extensos y utilizan otros tonos. En el caso de los comerciales
referidos al cuidado del medioambiente, la empresa además introduce los
colores verdes y celestes para acompañar al clásico Rojo.
Así, teniendo en cuenta toda esta información es que se diseñarán
inicialmente tres tipos de spots para televisión.
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Spot informativo: en este caso el spot comenzará introduciendo sobre la
necesidad de disminuir el impacto de los residuos plásticos sobre el medio
ambiente, su característica de no ser biodegradable y la cantidad de
residuos plásticos que se generan en Argentina. A continuación se hablará
sobre la Campaña específica, mostrando la idea básica que es la
recolección de envases plásticos para la fabricación de EcoLadrillos y con
ellos la construcción de viviendas. Se mostrará brevemente como se
construye un EcoLadrillo y los puntos de recolección mostrados en un mapa
ilustrativo. El spot finalizará con el slogan de la campaña.
Duracion: Noventa segundos
Final del spot
Spot emotivo: en este caso el spot comenzará mostrando la situación
actual Argentina en donde miles de personas se encuentran en situación de
calle o no poseen una vivienda digna para vivir. Luego se mostrarán
escenas de los voluntarios construyendo los EcoLadrillos en un ambiente
alegre y divertido, para finalizar el spot con imágenes de los beneficiarios y
los voluntarios construyendo las viviendas y todos juntos sonriendo.
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Se utilizará la canción de Patricia Sosa, Aprender a Volar, a través de la
cual se buscará además transmitir los mensajes de que un mundo mejor es
posible y que no existe razón que venza a la pasión y a las ganas de reír.
Todo esto reforzará la idea de que todas las personas quieren un mundo
mejor y con felicidad en sus vidas y que Coca Cola con esta campaña
ayudará a que eso sea posible tanto para los voluntarios como para los
beneficiarios.
Duracion: Sesenta segundos
Final del spot
Spot informal y con elementos referenciales: en este spot se mostrará a
los conocidos jugadores de tenis Juan Martín del Potro y Novak Djokovic
disputando un juego de destreza donde el objetivo final será la construcción
de una EcoCasa. Las pelotas de tenis serán representadas por EcoLadrillos
y los jugadores en función de su destreza, velocidad y puntería irán
“construyendo” lo que simularía ser una EcoCasa. Si bien se generará un
momento de tensión y de competencia durante el spot, al final culminará
con que ambos jugadores necesitan de una pieza fundamental que posee el
otro para poder culminar el proyecto.
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El mensaje que se busca transmitir es que para llevar a cabo este proyecto
de RSE es necesario unir fuerzas y trabajar en equipo. Por otro lado, si bien
el spot no es realista en cuanto a la posibilidad de construir una vivienda de
esta forma, se busca utilizar el recurso de mostrar a referentes para los
jóvenes, como los son actualmente estos dos tenistas.
A pesar de que el tenis no es tan popular como el fútbol en nuestro país, el
target group al cual se busca alcanzar consume en alto porcentaje este
deporte y por otro lado los referentes del fútbol suelen ser utilizados en los
comerciales de la competencia (Pepsi), por lo cual no se recurrirá a ellos.
Por último, en el año 2012 Juan Martín del Potro participó de un comercial
de Coca Cola en el cual se buscó poner de manifiesto el espíritu de
esfuerzo y perseverancia de este deportista, que son actitudes que también
se buscan en los voluntarios que se van a reclutar para llevar a cabo la
construcción de las EcoCasas. Duración: Sesenta segundos
Piezas gráficas
Anuncios en la vía pública
La campaña gráfica se ubicará en las calles cercanas a las Universidades más
reconocidas de Capital Federal, como por ejemplo la Universidad de Palermo,
UADE, El Salvador, UTDT, UBA y a distintos clubes. Se alquilarán espacios de
chupetes ubicados en la vía pública y en paradas de colectivos.
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También se alquilarán espacios en las diferentes líneas de subtes y en otros
lugares estratégicos como boleterías de cines y bares.
Internet y Redes sociales
Las redes sociales son de gran importancia para la publicidad y para llegar al
público objetivo. En la actualidad, Coca Cola es una de las empresas que más
invierte en publicidad en el mundo y trabaja con sus redes sociales. A
continuación, se nombrarán las redes sociales que se utilizarán y por qué.
Facebook: es una de las redes más usadas en Internet. Coca Cola cuenta con
99.500.000 “Me Gusta”, solo en su página oficial de Argentina. En la presente
campaña, esta red servirá para informar a los usuarios sobre la misma, sus
objetivos y alcances. Podrán tener acceso a noticias diarias sobre qué es lo
que está ocurriendo con el plástico reciclado, cuántas casas se van
construyendo, en qué zonas se está trabajando y toda la información referida al
proyecto. Esto permitirá una constante interacción tanto con los integrantes del
target group como con otros usuarios de Facebook interesados en la propuesta
de Coca Cola. Además, se utilizará para realizar sorteos entre los usuarios que
sean Seguidores del perfil.
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El perfil lucirá igual al existente, ya que lo que se va a modificar son los
mensajes, imágenes y videos que se subirán. Es decir, el contenido. Se tomará
provecho de los futuros y actuales seguidores de Facebook para brindar toda la
información que tenga relación con la campaña.
Página Web: en cuanto a la
página oficial de Coca Cola, se
creará un hipervínculo con el
nombre de la campaña. El usuario
podrá contar con toda la
información acerca de la misma, al
igual que en Facebook, pero
organizada de una manera más
formal y estructurada. También
podrá ver el proceso de logística,
distribución y puntos de
recolección de los Ecoladrillos.
La página Web tendrá una
modificación, la cual será una
imagen referida al proyecto que
aparecerá al desplegar la pestaña
de sustentabilidad en la barra
principal de menús de la página. Reciclando
felicidad
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Haciendo click en ella, nos llevará automáticamente a una página interactiva
donde el usuario tendrá información más detallada y exhaustiva acerca de la
campaña, cuánto plástico se ha recaudado, a qué zonas se les ha ayudado con
mayor efectividad y reclamos por si ocurriera algún percance durante las obras.
Instagram: es una red social de fotos y videos principalmente. Por esta razón,
Coca Cola utilizará esta red para subir fotos del proceso de construcción de
casas y videos de las zonas en las que se trabaje. Esto no quita, que en
ocasiones se junte con la página de Facebook y las dos compartan las mismas
imágenes y videos. Asimismo, también se usa esta red para compartir spots
publicitarios.
La cuenta será la misma que la existente, lo que cambiará será el contenido
que se vaya subiendo referido al proyecto. Se podrán colgar fotos, videos y/o
historias (videos y fotos para que todos puedan verlas por un tiempo
determinado escogido por el usuario).
Twitter: Con el hashtag #reciclafelicidad los usuarios podrán informar,
reportar inconvenientes y emitir opiniones sobre cualquier asunto relacionado
con el proyecto. Twitter cambiará su hashtag principal a #reciclafelicidad, y esto
modificará la página de tal manera que se volverá tendencia en la red.
Merchandising
A través del merchandising se buscará captar la atención, interesar al target y
despertar el deseo para participar en la acción de responsabilidad ambiental.
Será un llavero que contendrá la imagen de una casa junto con el logo de la
marca y se repartirá en los puntos de venta más concurridos del país, como por
ejemplo Carrefour, Coto, Día y Jumbo.
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Campaña en punto de venta:
Se implementarán islas hechas con ecoladrillos, con el nombre de la campaña
para fortalecer el impacto y aumentar la demanda en los puntos de venta.
Se acomodarán de manera estratégica las botellas de Coca cola plásticas en
los supermercados más concurridos para que sea lo primero que vea el cliente.
Además, se usará el color rojo (que hace referencia al amor) para los
mostradores. La idea es reorganizar las botellas de 1.5L de Coca cola, Coca
Cola ZERO, Coca coa light, Coca Cola life. Es decir, colocarlas en un lugar
llamativo para el cliente para que sea lo primero que vea cuando entre al local.
Consistiría en alternar una botella con otra, de esta manera se podrá combinar
los colores de los 4 empaques distintos. Se formará una torre de botellas muy
grande. Al ser un producto, que dentro de su rubro es costoso, no habrá
productos de otras marcas a los costados. De esta manera el cliente no sentirá
que el precio es mayor
Relaciones Públicas
Organización de Eventos: un evento es un acontecimiento especial formado
por un conjunto de acciones programadas, destinadas a la concreción de uno o
más objetivos que se materializan en distintos tipos de actividades. En el caso
de un evento publicitario, este puede considerarse como un medio de
comunicación en sí mismo, ya que su principal función es dirigir la atención de
los medios de comunicación y vehiculizar un mensaje con fines publicitarios. En
este sentido consideramos que la realización de este tipo actividad permitirá a
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la marca relacionarse de una manera más directa con su target group, quienes
disfrutarán del acontecimiento, hablarán sobre lo sucedido con sus allegados y
crearán imagen positiva si el mismo cumple con sus expectativas. Por otro
lado, esta actividad también permitirá tener un acercamiento con los medios de
comunicación quienes serán los encargados de difundir el evento y por ende
ayudar a crear imagen en los públicos que alcancen. Por esto es importante
tener una consideración especial con ellos y brindarles un lugar privilegiado en
el evento.
a) Evento “EcoMusic”
Los objetivos del evento serán: conectar con el target group, recolectar
botellas para la fabricación de Ecoladrillos y que el programa de RSE
tenga repercusión en los medios.
Se realizará un festival musical al aire libre en el Paseo de las Américas
ubicado en Av. Figueroa Alcorta y La Pampa. Las entradas para el
mismo se podrán obtener con anticipación mediante el canje de 5
botellas de 1.5lts de Coca Cola (tradicional, zero o light) vacías y en
perfecto estado. Las mismas se utilizarán luego para la fabricación de
Ecoladrillos. El mismo contará con la participación de reconocidos
artistas, y la cartelera estará diseñada según un relevamiento previo de
las preferencias musicales del target group. Entre ellos se pueden
mencionar a los grupos, Plan B, Toco para vos, Rombai y Marama, entre
otros.
En el evento además se montarán varios stands en donde se brindará
información sobre el programa Ecoladrillos, se buscará captar
voluntarios y se realizarán algunos juegos de destreza en donde los
participantes podrán ganar premios que consistirán en merchandising de
la marca.
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b) Evento “Diseñando EcoLadrillos”
Los objetivos del evento serán: conectar con el target group, reclutar
voluntarios, producir EcoLadrillos y lograr visibilidad en los medios.
Este tipo de evento se llevará a cabo en parques y plazas de la Ciudad
de Buenos Aires, como por ejemplo Parque Las Heras, Parque
Centenario, Bosques de Palermo, entre otros. Consistirá en una jornada
de trabajo para la producción de EcoLadrillos. Para asistir al mismo, los
voluntarios podrán inscribirse a través de la página web y perfil de
Facebook. Los voluntarios podrán interaccionar entre ellos en un
ambiente divertido y amigable. Se les brindará comida, bebidas, mates y
al finalizar el día se realizará un sorteo de diversos premios entre los
participantes.
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c) Concurso y Evento “EcoLíderes”
Los objetivos de estas dos acciones serán: conectar con el target group,
reclutar voluntarios y nuevos talentos, enriquecer el intelecto de los
participantes y lograr visibilidad en los medios.
El concurso EcoLíderes estará dirigido específicamente a estudiantes
universitarios de universidades públicas y privadas de Capital Federal y
Gran Buenos Aires. Los estudiantes participantes deberán estar
cursando alguna de las siguientes carreras: Arquitectura, Urbanismo,
Ingeniería Ambiental, Ingeniería Civil, Ingeniería Industrial, Diseño de
Interiores, Ingeniería de Materiales, o carreras afines. Deberán presentar
una propuesta innovadora y factible de realizar relacionada con la
construcción de las nuevas EcoViviendas. Las propuestas pueden incluir
desde diseño de las viviendas, utilización de materiales alternativos,
optimización de los recursos, entre otras. Las bases y condiciones se
podrán consultar en la página oficial y en el perfil de Facebook. Se
realizará una selección de las mejores 100 propuestas las cuales
pasarán a competir.
El evento EcoLíderes consistirá en una Jornada abierta al público (con
inscripción previa) en donde se presentarán los 100 trabajos
seleccionados en la modalidad de pósters digitales. Luego un comité
evaluador seleccionará las mejores 10 presentaciones que pasarán a la
ronda final del Concurso. Por otro lado el público asistente tendrá la
posibilidad de votar por la propuesta que considere la más innovadora y
de esta votación saldrán 5 finalistas más. Los ganadores del concurso
recibirán premios en efectivo y además tendrán la posibilidad de trabajar
en la empresa durante 1 año para este proyecto, bajo la modalidad de
pasantía rentada.
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Promociones de venta
Kotler y Armstrong, en su libro "Fundamentos de Marketing”, definen
la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio". Constituye uno de los elementos
fundamentales del Mix de Marketing y permiten complementar las acciones de
publicidad. Así es que los objetivos de estas acciones serán: conectar con el
target group y estimular las compras de productos Coca Cola envasados en
plástico.
En el plazo de 1 mes se planea que las ventas incrementarán en un 5% y en 3
meses en un 10%-15%.
EcoPack a mitad de precio: la promoción consistirá en llevar un pack de 6
Coca Colas de 1.5lts por la mitad de precio. La promoción se realizará durante
la primera semana de cada mes, durante un período total de 3 meses.
EcoSorpresas: esta promoción consistirá en que cada tapita de las botellas de
plástico Coca Cola contendrán un código a través del cual los clientes podrán
ganar diferentes premios como ser mochilas, remeras, camperas, relojes, entre
otros. Para participar, los códigos deberán ser ingresados a través de la página
oficial o perfil de Facebook.
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Objetivos de Medios
Cobertura y Frecuencia: al inicio de la campaña lo que se busca es que el
target group conozca y adquiera información sobre la misma, se pretende
alcanzar al 75% del target. Además por tratarse de una acción nueva de la
empresa, será fundamental conseguir que el target group llegue a
comprenderla y recordarla. Por estos motivos es que se llevará a cabo una
estrategia de frecuencia efectiva.
Una vez concluido el primer período de elevada presión publicitaria, se optará
por una estrategia de flighting basada en períodos de alta actividad seguidos
por espacios sin publicidad. En este caso los objetivos que se persiguen son
también de elevada cobertura y frecuencia. Consideramos que esta es la
estrategia más adecuada para la campaña puesto que las acciones que se
llevarán a cabo serán de gran envergadura y creatividad, permitiendo conseguir
un alto número de impactos y por lo tanto no resultará necesario estar
publicitando continuamente. Además debido a que Coca Cola es una empresa
bien establecida y con un buen posicionamiento en nuestro target group, es
esperable que en los espacios residuales la gente siga recordando las acciones
y publicidades realizadas.
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Duración de la campaña
La duración total de la campaña será desde 01/03/2017 al 31/12/2018. Se ha
elegido este período de tiempo en base a los objetivos de marketing
planteados.
En cuanto a la duración de cada estrategia seleccionada se planean dos
períodos:
Primer período: duración tres meses, Marzo, Abril y Mayo de 2017. Se
iniciará la campaña en Marzo debido a que en este mes comienzan las
actividades universitarias en Argentina y por lo tanto es más probable
que nuestro target group pueda tener contacto con las acciones
publicitarias planteadas. Por otro lado, en los meses de Enero y Febrero
la movilidad de personas por el período de vacaciones es más intensa y
si estas se encuentran afuera del país, por ejemplo, no tendrán contacto
con los sistemas de medios argentinos. Además, generalmente el
consumo de medios disminuye puesto que la gente ocupa su tiempo en
otras actividades y la programación en los distintos sistemas suele
modificarse en esta época del año.
Segundo período: desde Junio de 2017 a Diciembre de 2018. Durante
este período se llevarán a cabo acciones publicitarias destinadas a
conectar con el target group y se buscará la participación de los mismos
en las diversas actividades que realizará Coca Cola. En todas ellas se
motivará al público a la acción puesto que consideramos que el
marketing de experiencia es fundamental para acercarnos a nuestro
target group. Las experiencias son fuentes de emociones y las
emociones son el motor de la toma de decisiones.
Geografía
La campaña se llevará a cabo en Capital Federal y Gran Buenos Aires por las
siguientes razones:
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Estos puntos geográficos poseen la mayor concentración de población
de la Argentina. En lo que respecta a nuestro target group también
representan las plazas con mayor número de individuos debido a la
amplia oferta universitaria y laboral que ofrecen.
Varios de los vehículos seleccionados pertenecen a la televisión abierta,
la cual llega en vivo y con una mayor cobertura respecto al resto del
país.
En general las acciones que se llevan a cabo en Capital Federal
generan un mayor impacto y repercuten o llegan de alguna manera a ser
conocidas en las otras ciudades del país debido a que los canales
televisivos más importantes se encuentran en Buenos Aires y estos
pueden cubrir rápida y efectivamente cualquier acontecimiento.
La Red Eco Puntos se encuentra ubicada en Capital Federal y
alrededores. Esta ya posee unidades funcionales y una logística
eficiente que favorecerá la recolección y disposición final de los envases
y Ecoladrillos generados durante la campaña.
Sistemas de medios
Los sistemas seleccionados son:
Televisión
Es uno de los sistemas más desarrollados en Argentina, fuertemente arraigada
a la cultura e idiosincrasia del país.
Permite llegar a casi todos los hogares y además dentro de los sistemas
tradicionales es el que consumen en mayor medida los integrantes de nuestro
target group.
Es un sistema flexible y que permite poner de manifiesto la creatividad de los
anuncios.
Medios: Telefe, Eltrece y América, los tres son de carácter privado, transmiten
desde Buenos Aires y forman parte de la televisión abierta.
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Inició sus transmisiones en 1961, su sede se encuentra en
Pavón 2444, San Cristóbal, CABA. Pertenece al grupo
español Telefónica. Su slogan es “Siempre Juntos”.
Telefe es líder en la producción y comercialización de contenidos y servicios
audiovisuales de Argentina. A través de los años, ha logrado generar una
inmensa empatía emocional y un vínculo cercano con su público. Además es
hacedor de grandes estrellas, casa de las más importantes y reconocidas
figuras nacionales e internacionales. Los productos de Telefe trascienden y se
transforman en éxitos teatrales, musicales, merchandising, licencias, como una
forma más de acercamiento a su público.
Telefe se ha posicionado desde sus comienzos como el canal líder de la TV
Argentina. La señal llega a todo el país a través de sus 8 canales de aire,
ubicados en Córdoba, Rosario, Mar del Plata, Santa Fe, Tucumán, Bahía
Blanca, Neuquén y Salta y la señal complementaria de cables interior, con lo
que logra una cobertura nacional inigualable.
Telefe, históricamente, ha sido el canal más visto de la televisión abierta,
siendo líder en audiencia 24 años, de los cuales 19 fueron consecutivos,
extendiéndose durante todos los años noventa y los dos mil. Al dominio que se
le atribuye a Telefe, hay que sumarle que también es líder en audiencia virtual,
teniendo más repercusión que los demás canales en las redes sociales. Sin
embargo, en dicho campo, es menor la diferencia que lo separa de su principal
competidor, eltrece.
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Eltrece inició sus transmisiones en 1960, su sede se encuentra en
Lima 1261/Cochabamba 1153, Constitución, CABA. Pertenece al
grupo argentino Clarín. Su slogan es “Prendete a eltrece”. Lideró
las audiencias en el año 2010 y 2011, es el principal competidor de Telefe y el
segundo canal de aire más visto en Argentina.
América inició sus transmisiones en 1966, su sede se
encuentra en Fitz Roy 1650, Palermo, CABA. Sus
propietarios son el grupo UNO Medios y Francisco de
Naváez. Su slogan es “La vida en vivo”. Es el tercer canal de
aire más visto en Argentina.
Vehículos
Pertenecientes a Telefe: Loco x vos, Educando a Nina, Los Simpsons.
Loco x vos: es una sitcom argentina, versión local de la estadounidense
Mad About You. Se emite de lunes a jueves a las 21:00 hs. Fue
estrenada el lunes 5 de septiembre de 2016.
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Educando a Nina: es una telecomedia argentina que se emite de lunes a
jueves a las 21:45. Se estrenó el lunes 11 de abril de 2016.
Los Simpsons: es una serie estadounidense de comedia, en formato de
animación. Se emite los sábados a las 12:00 hs.
Pertenecientes a Eltrece: Showmatch y Los ricos no piden permiso.
Showmatch: es un programa de entretenimiento y humor argentino,
presentado por Marcelo Tinelli, que comenzó a emitirse el 4 de abril de
2005 por Canal 9 pero luego a partir de 2006 lo hace por la pantalla de
eltrece. Sale los días lunes, martes, jueves y viernes, de 22:30 a 00:30.
Showmatch tiene una gran influencia en la grilla de aire de la televisión
de Argentina, a causa de los distintos programas en los que repercuten
sus contenidos. Los eventos que suceden en el programa provocan
grandes coberturas mediáticas, siendo seguido de manera constante por
la prensa en televisión y otros medios, que dedican espacios a tratar sus
temáticas.
Los ricos no piden permiso: es una telenovela argentina producida por
Pol-ka Producciones, se emite de lunes a viernes a las 21:30 y se
estrenó el 11 de enero de 2016.
Pertenecientes a América: Intratables
Intratables: es un programa argentino de actualidad y de archivo
conducido por Santiago del Moro, que se emite de lunes a viernes de
20:30 a 23:29 hs. desde el 7 de enero de 2013.
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Gráficas en vía pública
Dentro de las ventajas de la vía pública se encuentran, la posibilidad de llegar a
la mayor parte de la población de un mercado, con gran frecuencia a bajo costo
y además que sirve como complemento de otros medios. Sin embargo, es
difícil poder destacarse debido a la gran cantidad de anuncios que se
encuentran en la misma.
Se alquilarán espacios de chupetes ubicados en la vía pública y en paradas de
colectivos cercanas a las Universidades más reconocidas de Capital Federal,
como por ejemplo la Universidad de Palermo, UADE, El Salvador, UTDT, UBA
y a distintos clubes.
También se alquilarán espacios en las diferentes líneas de subtes y en otros
lugares estratégicos como ser boleterías de cines y bares.
Internet
Es un sistema muy económico, rápido y de respuesta fácilmente disponible. Al
igual que la televisión es muy flexible, permitiendo incluir tanto imágenes como
videos y sonidos en los anuncios. Una de las grandes ventajas es que da la
posibilidad de medir con exactitud cuántas personas compraron un
determinado producto o vieron un determinado anuncio. Algunos contras que
posee este sistema es que hay una sobresaturación de comerciales en los
distintos sitios web y además que mucha gente aún se rehúsa a utilizar este
sistema para compra de productos o servicios.
Medios: Página Web, Facebook, Twitter, YouTube.
Página Web: en la página web oficial de la empresa se incluirá toda la
información referida al programa. Se podrá acceder a la misma al hacer click
en la pestaña de sustentabilidad en la barra principal de menús. Esta acción no
generará ningún gasto extra para la empresa puesto que el costo por el
mantenimiento de la página no varía al agregar o quitar información de este
tipo.
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Para el caso de los eventos que se realizarán, sí se crearán nuevas páginas
para cada uno de ellos y por lo tanto será necesario comprar dominios e invertir
en el diseño, desarrollo y mantención de las mismas.
Redes Sociales: Facebook y Twitter
Las redes sociales son de gran importancia hoy en día para la publicidad y para
llegar al público objetivo. Dentro de ellas las dos seleccionadas son de las más
utilizadas por los usuarios en Argentina y en el mundo.
Facebook: en Argentina, la red social tiene 23 millones de usuarios, que hacen
1100 millones de comentarios al mes. El 6 de mayo de 2014, inauguró su
oficina comercial en el país, la cual es la primera de la empresa en el Cono Sur,
y la tercera de Latinoamérica.
Según la compañía, el 52% de los usuarios argentinos son mujeres, y el 28%
del total local tiene entre 18 y 24 años siendo el segmento etario de mayor
popularidad. Debido a esto es que consideramos muy importante incorporarla
en nuestra estrategia de medios ya que nos será muy útil para poder alcanzar a
nuestro target group, el cual incluye al segmento etario antes mencionado.
Twitter: es un servicio de microblogging que permite enviar mensajes de texto
plano de corta longitud, con un máximo de 140 caracteres, llamados tweets,
que se muestran en la página principal del usuario. A su vez, los usuarios
pueden suscribirse a los tweets de otros usuarios.
Según datos provistos por Guilherme Ribenboim, vicepresidente de la empresa
para América Latina en Marzo de 2016, el número de usuarios en Argentina
asciende a los 11,3 millones. La mayoría la utilizan desde el celular y teniendo
en cuenta que el número de usuarios de Internet móvil del país es de unos 15
millones, se puede decir que la empresa posee una penetración en el mercado
de un 70%.
Por otro lado, según un estudio realizado por IGNIS Medios y Comunicación
sobre el uso de Twitter en Argentina realizado en 2014, los usuarios son en su
mayoría jóvenes de nivel económico medio-alto y sus intereses en relación a
esta red social son de índole social: chatear con amigos y participar en grupos
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o foros, mirar fotos y videos. En lo que respecta al consumo de medios, los
usuarios de Twitter consumen, además de Internet, TV Abierta y de cable.
Según Ignis, la clave para conectar con los usuarios sería contactarlos en los
horarios y días más relajados, interactuar con imágenes y enlaces, utilizar
mensajes cortos e incluir el característico #hashtag.
Debido a todos estos datos es que hemos seleccionado también a esta red
para poder llegar a nuestro target group.
YouTube: es un sitio web en el cual los usuarios pueden subir y
compartir vídeos. Aloja una variedad de clips de películas, programas de
televisión y vídeos musicales, así como contenidos amateur como videoblogs.
Actualmente es el sitio web de su tipo más utilizado en internet.
En Argentina presentó su versión local en 2010 siendo el vigésimo quinto país
en tener una versión personalizada. Uno de los motivos de esta decisión es el
crecimiento que tuvo el consumo de contenidos en la región. Según un estudio
realizado por la consultora comScore en 2011, la Argentina figura en el cuarto
lugar en un ranking de usuarios de YouTube. Así, el 89,6% de los internautas
argentinos tiene participación en este sitio.
Se utilizará este sitio para publicitar la campaña mediante comerciales de corta
duración ya que la empresa permite incluir estos anuncios al inicio de los
videos.
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Pautas y Plan de Medios
Empresa: Coca Cola
Campaña: Reciclando felicidad
Inicio: Marzo 2017
Fin: Diciembre 2018
Resumen de Inversión - Año 2017
Herramienta Inversión $ (en pesos) Porcentaje %
Televisión 52.502.944,50 93,96
Vía Pública 490.600,00 0,88
Internet y redes sociales 82.787,00 0,15
RRPP: eventos 2.500.000,00 4,47
Merchandising 300.000,00 0,54
Total 55.876.331,50 100,00
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Estrategias Elegidas
Cobertura y Frecuencia: al inicio de la campaña lo que se busca es que el
target group conozca y adquiera información sobre la misma, se pretende
alcanzar al 75% del target. Además por tratarse de una acción nueva de la
empresa, será fundamental conseguir que el target group llegue a
comprenderla y recordarla. Por estos motivos es que se llevará a cabo una
estrategia de frecuencia efectiva.
Una vez concluido este primer período de elevada presión publicitaria, se
optará por una estrategia de flighting basada en períodos de alta actividad
seguidos por espacios sin publicidad. En este caso los objetivos que se
persiguen son también de elevada cobertura y frecuencia. Consideramos que
esta es la estrategia más adecuada para la campaña puesto que las acciones
que se llevarán a cabo serán de gran envergadura y creatividad, permitiendo
conseguir un alto número de impactos y por lo tanto no resultará necesario
estar publicitando continuamente. Además debido a que Coca Cola es una
empresa bien establecida y con un buen posicionamiento en nuestro target
group, es esperable que en los espacios residuales la gente siga recordando
las acciones y publicidades realizadas.
Pauta para televisión
Frecuencia Efectiva: se llevará a cabo esta estrategia durante los meses de
Marzo, Abril y Mayo de 2017. Se decide realizar el lanzamiento de la campaña
en el mes de Marzo debido a que en él, el encendido empieza a subir luego de
los mínimos que se registran en los meses de Enero y Febrero. Además, en
Marzo comienzan las actividades universitarias en Argentina y por lo tanto es
más probable que nuestro target group pueda tener contacto con las acciones
publicitarias planteadas.
Flighting: esta estrategia se realizará desde el mes de Junio de 2017 a
Diciembre 2018. A continuación se detalla cuales serán los períodos de pauta y
cuales los de silencio.
Meses de Junio y Julio: período de silencio.
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Meses de Agosto y Septiembre: período de pauta. Estos meses corresponden
a los de mayor encendido del año.
Meses de Octubre y Noviembre: período de silencio.
Mes de Diciembre: período de pauta. Si bien el encendido en este mes es de
los más bajos del año, según datos de años anteriores, corresponde a un
período en el cual la marca Coca Cola suele reforzar sus promociones y
publicidades con temática navideña. Por ello es que consideramos necesario
incluir pautas en este mes.
Fuente: television.com.ar y Kantar Ibope Media
Vehículos
Para el sistema televisivo se ha decidido incluir vehículos pertenecientes a los
medios de mayores ratings como son Telefe y Eltrece.
Pertenecientes a Telefe: Loco x vos, Educando a Nina, Los Simpsons.
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Loco x vos: es una sitcom argentina, versión local de la estadounidense Mad
About You. La versión original,
protagonizada por Helen Hunt y Paul
Reiser, se transmitió entre septiembre de
1992 y mayo de 1999. En este período
ganó 13 premios Emmy y el Globo de
Oro a la mejor serie de comedia,
otorgado en 1995.
La versión Argentina, se emite de lunes a jueves a las 21:00 hs. Fue estrenada
el lunes 5 de septiembre de 2016. El día de su debut consiguió liderar el rating
con 14.6 puntos y además tuvo una fuerte repercusión en Twitter, donde el
hashtag #locoxvos se mantuvo dentro de las tendencias de Argentina durante
el tiempo que duró el programa y algo más.
Como se puede observar en el gráfico, desde su estreno Loco x vos, ha
logrado mantenerse siempre por encima de los 10 puntos de rating, a
excepción del 11 de Octubre, fecha en la cual se transmitió en el mismo horario
el partido por eliminatorias entre Argentina y Paraguay. Se puede detectar por
otro lado que, durante el primer mes y medio el rating se mantuvo bastante
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constante, mientras que actualmente se observa una mayor fluctuación del
mismo a lo largo de cada semana.
Educando a Nina: es una telecomedia argentina, producida por Underground
Producciones que se emite de lunes a jueves
a las 21:45. Se estrenó el lunes 11 de abril de
2016. Con un elenco muy joven y divertido, a
los largo de muchos meses ha logrado superar
a su competencia del Eltrece, Los ricos no
piden permiso, para quedarse con el segundo
puesto de los programas más vistos del día
lunes.
Se puede observar que el programa posee un elevado rating, por arriba de los
12 puntos en los últimos tres meses y llegando a picos de hasta casi 17 puntos.
Los Simpsons: es una serie estadounidense
de comedia, en formato de animación, creada
por Matt Groening para Fox Broadcasting
Company y emitida en varios países del
mundo. En Argentina actualmente se emite los
sábados a las 12:00 hs. A pesar del paso de los años esta serie no pasa de
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moda y su presencia siempre es un éxito asegurado. Debido a que trata sobre
situaciones de la vida cotidiana y que parodia muchos acontecimientos del
mundo actual con una gran inteligencia y humor es que ha logrado conseguir
tanto fieles, casi devotos podríamos decir, a lo largo del tiempo.
En Argentina tal es la devoción de sus seguidores que cuando en Mayo de
2016 las autoridades de Telefé decidieron reemplazar la tira por otros
programas, los fans inundaron las redes sociales con mensajes de protesta y
hasta llegaron a organizar una marcha al Obelisco.El enojo fue tanto que el
canal debió anunciar el regreso.
Sin lugar a dudas es el programa con mayor rating en esta franja horaria de los
sábados.
En el gráfico se puede observar que en los últimos tres meses su rating se ha
mantenido entre los 6 y 8 puntos.
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Pertenecientes a Eltrece: Showmatch y Los ricos no piden permiso
Showmatch: es un programa de entretenimiento
y humor argentino, presentado por Marcelo Tinelli,
que comenzó a emitirse el 4 de abril de 2005 por
Canal 9 pero luego a partir de 2006 lo hace por la
pantalla de eltrece. Sale los días lunes, martes,
jueves y viernes, de 22:30 a 00:30.
Showmatch tiene una gran influencia en la grilla
de aire de la televisión de Argentina, a causa de los distintos programas en los
que repercuten sus contenidos. Los eventos que suceden en el programa
provocan grandes coberturas mediáticas, siendo seguido de manera constante
por la prensa en televisión y otros medios, que dedican espacios a tratar sus
temáticas.
Los ratings para este programa son de los más altos de la televisión argentina,
fluctuando actualmente entre los 16 y 18 puntos y liderando la batalla por el
primer puesto con su competidor Moisés y los 10 mandamientos que se emite
por Telefe.
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Los ricos no piden permiso: es una telenovela argentina producida por Pol-
ka Producciones, se emite de lunes a viernes a las 21:30 y se estrenó el 11 de
enero de 2016.
Los ratings de esta fueron bastante elevados en los últimos tres meses
rondando entre los 11 y 15 puntos.
Es importante destacar que todos los vehículos seleccionados poseen
elevados ratings y en general son líderes o segundos en sus respectivas
franjas horarias. Por otro lado en todos los casos no solo muestran una
presencia en la pantalla, sino que sus contenidos, noticias y demás actividades
referidas al programa se pueden visualizar en las distintas redes sociales. En la
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siguiente tabla se puede visualizar el número de seguidores que posee cada
programa en sus respectivos perfiles de redes sociales.
Loco x vos
Educando a Nina
Los Simpsons Showmatch Los ricos no
piden permiso
Facebook 20.075 355.045 29.556.190 2.775.468 93.995
Twitter 7.189 136.485 779.749 1.123.970 22.496
Internet y Redes Sociales
Facebook: Campaña de anuncios e información
Más de 1400 millones de personas usan Facebook para conectarse con los
temas que les interesan y más de 900 millones lo visitan a diario. Al poner en
circulación un anuncio de Facebook, es posible elegir los públicos que lo ven
por lugar, edad, intereses y más.
Así, con los anuncios o avisos publicitarios en esta red podremos dirigirnos a
nuestro público objetivo y a los potenciales consumidores de nuestra campaña
“Reciclando felicidad”. Esto es posible ya que al crear un anuncio en Facebook,
nos da la posibilidad de segmentar por zona geográfica, país, provincia y hasta
por código postal. Otras variables que se pueden determinar son edad, género,
intereses, idioma que hablan los usuarios e incluso hasta por el tipo de teléfono
que usan. Además también permite conectar información y hacer llegar los
anuncios a las personas a quienes les gusta la página web o alguna aplicación
de la empresa, y también a sus amigos. Es una forma fácil de encontrar incluso
más personas que pueden estar interesadas en la marca y la campaña.
Gracias a estas opciones de segmentación, será posible permanecer en
contacto con los clientes existentes y buscar más personas parecidas a ellos
en Facebook.
Los anuncios se mostrarán junto a las historias de los amigos y familiares que
aparecen en la página de inicio, tanto en la computadora de escritorio como en
dispositivos móviles.
El anuncio en Facebook solicitado se mostrará muchas veces ante la audiencia
elegida y solo se pagará por los clics de contactos efectivos que se logren. Es
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decir, solo se descuentan de la cantidad de clics del plan cuando un candidato
vea el anuncio, le haga un clic y visite la página web.
A lo largo de la campaña se comprarán tantos planes Gold sean necesarios en
función de los contactos que se vayan obteniendo. Esta categoría de plan es la
más alta y permite mayor cantidad de apariciones en un mismo usuario de la
audiencia seleccionada. Así, se puede lograr mayor presencia frente a los
competidores y por ende mayor aceptación por parte del público buscado.
Para iniciar se comprarán 3 planes lo que asegura unos 6.000 contactos
efectivos.
$8.929 x 3= $26.787
Por último, una gran ventaja con la que cuenta esta red es nos permitirá estar
informados constantemente sobre el rendimiento de los anuncios. Las
herramientas de estadística que brinda permite conocer el número exacto de:
Cuántas personas indicaron que les gusta nuestra página y el número
de nuevos Me gusta.
Cuántas personas vieron la página y las publicaciones.
Cuántas personas hicieron clic en la página o en las publicaciones,
indicaron que les gustan, las comentaron o las compartieron.
Twitter: campaña de seguidores
Al igual que en caso de Facebook esta red también permite segmentar
específicamente a nuestro público objetivo según sus interés, variables
demográficas y también a la audiencia de un programa televisivo en particular.
El objetivo de nuestra campaña en Twitter es obtener cada vez más
seguidores.
Para publicitar en esta red se debe ingresar a Twitter Ads la plataforma creada
para publicitar y determinar allí el tipo de publicidad que se desea hacer.
Existen tres opciones: Tweets Promocionados, Cuenta promocionada
(campaña de seguidores) o Tendencia promocionada.
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En nuestro caso utilizaremos la estrategia de Cuenta Promocionada ya que los
que buscamos es aumentar los seguidores de nuestra cuenta, lo cual nos
permite hacer crecer nuestra comunidad y, por tanto, aumentar el alcance de
nuestros mensajes. Estas campañas aparecen en los resultados de búsqueda,
en las cronologías de los usuarios y en las sugerencias de “A quién seguir” de
nuestro público objetivo. En este caso Twitter sólo nos cobra cuando un usuario
comienza a seguir nuestra cuenta. Todas las demás acciones, tales como
retweets o respuestas son completamente gratuitas.
Para el caso de la promoción de los eventos que se realizarán se optará por la
estrategia de Tendencias Promocionadas. Esto nos permite ser el primero en la
lista de un trending topic ya que se mostrará nuestro #hashtag
(#reciclafelicidad) durante 24 horas en lo más alto de la lista de tendencias en
la red social.
Según un estudio realizado por Ignis, la clave para conectar con los usuarios es
contactarlos en los horarios y días más relajados, interactuar con imágenes y
enlaces y utilizar mensajes cortos. Así es que se crearán mensajes de estas
características y se buscarán los horarios de la mañana temprano cuando los
usuarios están iniciando sus actividades diarias o bien horarios por la noche
cuando ya se encuentren en sus hogares.
Una gran ventaja de publicitar en esta red es que los costos no son altos y es
posible establecer un presupuesto diario y parar la campaña cuando se desee.
La publicidad en Twitter funciona con un sistema de pujas donde el usuario
establece el precio que está dispuesto a pagar por cada seguimiento o cada
interacción. Así dependerá exclusivamente del presupuesto que queramos
destinar.
Se estima destinar un presupuesto mensual de $1000. Total anual: $12.000
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Para publicitar en esta red es necesario tener una Fan Page en Facebook, así
como un Perfil de Instagram. Los anuncios se crean a través de la plataforma
de anuncios de Facebook, la misma que se utilizar para crear campañas en
esa red social.
Los anuncios se pueden pagar de dos maneras: definiendo un Costo por Clic
(CPC) o un Costo por Millar de Impresiones (CPM). En el modo CPC,
únicamente se paga por clics reales al anuncio, ya sean ‘me gusta’, compartir o
comentarios. En modo CPM, se paga una tarifa fija por cada mil impresiones,
sin importar cuántas personas interactuaron con la publicación. El costo varía
dependiendo de la geografía, la audiencia meta y la competencia. Al estar en
fase de introducción, los precios para anunciar en Instagram por ahora son
bajos.
Se estima un presupuesto anual de $8.000.
Sitio web
El sitio web de Coca Cola existe hace años. El único costo real para esta
página, sería la cuota mensual o por horas que se contrate. En nuestro caso,
se contratará por horas, eligiendo el paquete de 5 horas por $3000. Total anual:
$36.000
El servicio incluye:
Auditoría general, para saber en qué estado se encuentra nuestro sitio web
Personalizaciones de diseño
Trabajos de programación
Revisiones de seguridad y desinfecciones en caso de que haya habido una
intrusión o hackeo
Publicación de contenido, actualización de textos, fotos, etc.
Optimizaciones de rendimiento con el fin de mejorar la velocidad de carga
de la página y reducción del consumo de ancho de banda.
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Vía pública
Dentro de las ventajas de la vía pública se encuentran, la posibilidad de llegar a
la mayor parte de la población, con gran frecuencia a bajo costo y además que
sirve como complemento de otros medios. Sin embargo, es difícil poder
destacarse debido a la gran cantidad de anuncios que se encuentran en la
misma.
Se alquilarán Caras Pantallas Municipales ubicadas en la vía pública y en
paradas de colectivos cercanas a las Universidades más reconocidas de
Capital Federal, como por ejemplo la Universidad de Palermo, UADE, El
Salvador, UTDT y UBA.
También se alquilarán espacios en las diferentes líneas de subte, Pantallas
LED en sitios de gran circulación y dentro de universidades.
La compra de los espacios en vía pública se realiza por mes, por lo tanto se
comprarán 6 meses al año siguiendo la estrategia de flighting planteada
anteriormente.
Empresa VIA SUBTE, carteles Estatic Light: ubicados en las estaciones de
subte para promover la campaña que posteriormente será enfatizada en el
interior de cada transporte mencionado.
Estaciones: Plaza Italia – Bulnes – Independencia – Leandro N Alem
1 x 30 días = $9.300. Se ubicará 1 cartel en cada estación.
Total anual: $9.300 x 4 x 6 meses = $223.200
Pantallas y refugios
Puerto Madero, cercanía con Universidad Católica Argentina.
Espectaculares Centro. Avenida Córdoba, esquina Suipacha. Avenida circulada
por estudiantes que se dirigen a, por ejemplo, la Universidad de Palermo, TEA
y Facultad de Medicina entre otros.
1 x 30 días = $11.700.
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Se comprarán 4 carteles en refugios sólo durante los meses de Marzo, Abril y
Mayo 2017.
11.700 x 3 meses x 4 carteles = $140.400
Pantalla LED: ubicada en Avenida 9 de Julio y Roque Saenz Peña. Coca –
Cola emite mensajes constantemente a través de este vehículo. La pantalla
está ubicada en un lugar con gran circulación.
Costo anual: $85.000
LED Universidades
El mensaje será expuesto en pantallas LED de cuarenta y dos pulgadas en las
Universidades que ofrecen el servicio, entre ellas se encuentran: UCA Central, ,
Austral Pilar, Austral Centro, Kennedy Lanus, Kennedy, USAL, UBA
Económicas, IAE y Marina Mercante.
Se comprará un espacio por mes durante 6 meses. Este se rotará
mensualmente entre las distintas universidades.
1 x 30 días = $7.000 x 6 meses = $42.000
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Conclusión
La intención de la campaña es demostrar que Coca – Cola se involucra con las
consecuencias que ejerce el capitalismo en la población. Y, sobre todas las
cosas, que comprende que cumple un rol fundamental en la economía mundial.
Como consecuencia, se decidió implementar una acción que beneficie a los
más carenciados, para motivar el consumo por parte de jóvenes que se
preocupan por los desamparados y tienen consciencia de lo que genera el
consumismo.
Este segmento de la población no pudo ser captado en el pasado por la
compañía, por lo que la inversión propuesta para el proyecto resultará en un
beneficio futuro.
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