De la ESTRATEGIA a la ACCION

pasando por la IDEA Herman Bustos P.

¿Cómo llevo a cabo de manera

EFECTIVA el planeamiento que

está anotado en el papel?

“En esta época de gran

caos, el único RIESGO es

no correr ningún

RIESGO”.

Kerry Martin

El desarrollo del programa debe plantearse en sus CINCO fases:

• Estrategia• Idea• Ejecución • Producción• Evaluación

Lo único que vale es lo que ve el público.

Uno de los principales problemas es que los públicos reciban los mensajes tal como fueron planteados.

En alguna etapa se puede producir un

quiebre, dejando en nada lo planificado en la estrategia.

Porque, finalmente lo único que vale

es lo que ve el público.

Lo más importante…

Lo que las personas ven y perciben: la idea y la ejecución del plan estratégico. Ese es el punto de contacto final y decisivo.

La estrategia y la idea, expresadas en una ejecución persuasiva y visible será lo más importante para aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un producto académico y su marca.

Las estrategias se deben ADAPTAR a las necesidades de cada segmento al que se dirige. Estos conceptos prevalecen sobre los deseos y necesidades de la organización que realiza el programa estratégico.

La misión es lograr el encuentro entre comportamiento y las necesidades y deseos

de los clientes-usuarios y la organización.

Antes de entrar al tema de la estrategias misma algunos conceptos que debe ser precisados

1. Análisis de la SITUACION ACTUAL que incluye : Descripción general de la organización, antecedentes de años anteriores y un pronóstico de nuevas oportunidades, definición de la misión y objetivos corporativos, su potencial de crecimiento, el valor de la marca en el mercado y el producto/servicio objetivo de la estrategia.

2. Definir el PROBLEMA objeto de la estrategia, realizando un análisis diferencial de los productos y servicios, el precio, su posicionamiento actual y el lugar que ocupa en la mente del público objetivo; precisar con ciclo de vida de la organización en el mercado, el valor de la marca y detectar el problema u oportunidad comercial.

3. Realizar un análisis del MERCADO y

el ENTORNO empresarial de la organización: interno, de mercado, competitivo y de público; la situación del mercado actual para la categoría, la competencia directa e indirecta definiendo sus puntos fuertes y débiles, como es el comportamiento del sector y en base a estos antecedentes elaborar un Dafo Swot.

4. Realizar un análisis del

CLIENTE/USUARIO objetivo, los stakeholders y los prospectos y potenciales. Es la definición del grupo objetivo: grupo al que se dirige la estrategia (cuántos y quienes son), GSE: demografía y geografía, psicografía del estilo de vida, hábitos: conductas principales patrones de utilización y actitud, actitudes negativas o frenos que provoca, actitudes positivas o motivaciones y proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quién representan, quiénes lo utilizan, etc.

Enseguida se establecen las DEMANDAS del mercado en relación a la organización y

con ello se establece un DIAGNOSTICO de la situación, realizando un resumen de las principales conclusiones.

En base a lo anterior, se determinan los

OBJETIVOS generales corporativos y del producto/servicio. También se establecen los objetivos específicos de Marketing y de Comunicación y Publicidad.

1. La Estrategia

Se refiere a QUE se va a hacer. Está orientada al usuario.

 

La excelencia en la ejecución es la

estrategia.

CARACTERISTICAS más importantes

de una buena estrategia

1) Debe centrarse en el público objetivo enfocándose en encontrar sus necesidades y deseos.

2) Debe ser visionaria y que ofrezca un sentido claro de hacia donde va el programa estratégico.

3) Debe tener diferenciación resaltando y ofreciendo una razón para emprender las acciones que se pretendan.

4)  Se debe poder sostener y estar atento a anticiparse a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas.  

5)  Debe ser fácilmente comunicada, donde los elementos centrales de la estrategia sean simples y claros.

6) Debe ser motivadora.

7)  Debe ser flexible, ya que la esencia de la estrategia es permitir diversos modos de actuar a quienes la ejecuten.

Existen dos formas de enfrentar una ESTRATEGIA.

Una estrategia competitiva que se crea y genera con un posicionamiento

distintivo e innovador y una estrategia corporativa que se basa en capacidades y/o recursos que la organización debe ser capaz de orquestar adecuadamente.

El plan estratégico es cuantitativo porque establece las cifras que debe

alcanzar la organización, manifiesto porque describe el modo de conseguirlas, perfilando la estrategia a seguir, y

temporal porque indica los plazos de los que dispone la organización para alcanzar esas cifras.

El plan estratégico recoge tres puntos principales

1) Objetivos: es un hecho que no depende directamente de la organización, y que está formado por la ecuación: cantidad a alcanzar + plazo para conseguirlo. El verbo asociado a un objetivo es siempre conseguir:

  - Conseguir incrementar la rentabilidad económica un 10% durante 2010.

 - Conseguir una cuota de mercado del 40% antes de Noviembre de 2011.

Los objetivos del tipo:

“Optimizar los recursos empleados" o "maximizar el beneficio durante este año"

no son válidos, ya que no indican una cantidad a alcanzar y un plazo

para conseguirlo.

2) Políticas: una política es una conducta que marca la organización, y que sirve para describir su actitud, continuada en el tiempo, a la hora de enfrentarse a situaciones de diversa índole. El verbo asociado a una política es siempre establecer:

 - Establecer una política de contratación para titulados con al menos 2 años de experiencia.

 - Establecer una política retributiva basada en un 80% de retribución fija y 20% retribución variable.

3) Acciones: una acción es un hecho que depende directamente de organización, y que generalmente se lleva a cabo para facilitar la consecución de los objetivos, fomentar el respeto a las políticas impuestas, o vertebrar la estrategia global de la institución. El verbo asociado a una acción es siempre realizar:

  - Lanzar una campaña de publicidad en TV y periódicos para promocionar el nuevo producto educacional.

 - Elaborar un manual de procedimientos interno que agilice la incorporación de nuevos miembros.

El plan recoge tres puntos principales:

a) Productos y servicios: describe los productos y/o servicios que ofrecerá la organización a sus clientes-usuarios, y en los que deben basarse sus ingresos en el medio y en el largo plazo. Debe ser visionaria, completa y realista.

b) Mercado potencial: describe el perfil de los clientes-usuarios que tendrán acceso a los productos que ofrece la organización indicando el segmento y sus características principales.

 

c) Ventajas competitivas: describe las características que deben situar a la orgaización en una situación ventajosa con respecto a su competencia. Estas ventajas deben ser difíciles de imitar y sostenibles en el tiempo.

La estrategia publicitaria consiste en definir como se pretenden alcanzar los objetivos comunicacionales previamente establecidos.

Se pueden definir tres tipos diferentes de estrategias dentro de la misma estrategia publicitaria:

a) Estrategia de mensaje, se refiere al concepto de identidad que se quiere dar de la organización. Son los atributos definidos en el beneficio que se hace al usuario y las justificaciones de esa propuesta conceptual.

b) Estrategia creativa, una vez elegida la promesa, se define el como se va a decir a los públicos objetivo. Incluye establecer la atmósfera de la publicidad, las apelaciones, los argumentos secundarios e imágenes de identificación del target potencial.

 

c) Estrategia de medios, es el modo de invertir el presupuesto en los distintos medios off line y online para alcanzar los objetivos fijados. Incluye establecer la cantidad avisos en los distintos medios, el periodo en que se va a desarrollar la comunicación y la distribución de recursos económicos entre los diversos medios.

Lo anterior exige DECIDIR respecto a: 

a) Donde competir. Definir el mercado, identificando aquellos segmentos que no sólo son grupos homogéneos con necesidades y requerimientos comunes respecto a un determinado satisfactor, sino que donde la iorganización es capaz de obtener ventajas comparativas a través del tiempo, es decir, se deben definir los segmentos estratégicos.

 

b) Como competir. Es el medio donde se va a competir con el fin de diferenciarse de la competencia en la mente del potencial usuario, ya sea por la innovación, introducción de nuevos productos/servicios ao establecer una imagen superior para lo ya existente.

 

c) Cuando competir. Es definir la oportunidad y el momento oportuno para entrar al mercado.

El marketing estratégico se basa en la filosofía de la adaptación. Entrega los lineamientos, objetivos y estrategias generales que constituyen la guía de acción para el marketing operativo con el fin de lograr un posicionamiento competitivo y exitoso.

2. La Idea 

Se refiere a COMO se va a decir el beneficio principal o promesa.

Es el aspecto comunicativo de la estrategia.

Se requiere de gran creatividad estratégica para elegir un concepto que se encuentre en el nivel más alto posible de la estructura relacionada para relacionarlo con las marca y luego para seleccionar el camino para lograrlo.

Hay que responder algunas preguntas:

¿Cómo se va a motivar al mercado objetivo?

¿Qué atributo principal se va a destacar y cómo?

La idea es una interpretación fresca, simple, distintiva, dramática y competitiva del qué (la estrategia). Las ideas surgen del producto/servicio o de la organización en sí, de las creencias del usuario, del poder de las palabras o de la imagen, de algún planteamiento original, de la imaginería, etc.

Fundador de la agencia Leo Burnett el año 1935

Leo Burnett decía:

“No me siento tranquilo con una idea hasta que no me empiezo a sentir intranquilo”

“Las ideas, cuando están demasiado cómodas y le gustan a todo el mundo tienen un problema, porque no van a provocar impacto”.

“Las grandes obras son obras de hombres solos, no de comités”.

“No conozco ninguna fórmula para el éxito, pero conozco una infalible para el fracaso: tratar de darle en el gusto a todos”.

10 CARACTERISTICAS de una idea

1. Permite conocer los atributos de una organización.

2. Realza a la organización y sus productos/servicios.  

3. Dramatiza y hace relevante su beneficio. 

4. Es fresca.

5. El receptor del mensaje nota, cree o siente que recibirá una recompensa.

 

6. Cambia una conducta o una forma de pensar. 

7. Es competitiva.

8. No se puede discutir. Simplemente…ES.

9. Tiene que ver con un pensamiento o sentimiento verdadero.

10. Sirve para más de una ejecución o ejecuciones distintas.

Las estrategias creativas deben conquistar al

público mediante vínculos emocionales. El mercado satura con miles de ofertas similares y las personas quieren que las marcas les proporcionen cosas especiales, mágicas e ilusionantes.

La fidelización se consigue por la vía emocional, las marcas deben estar llenas de vida, sentido y contenido para la persona. La creatividad, la diferenciación y las emociones marchan juntas en el camino de captar a las audiencias y lograr su preferencia.

Para encontrar insights se debe conocer cómo se relaciona el usuario con el producto/servicio o la organización, qué le ofrece, cuándo y para qué, etc.

En ese proceso irán apareciendo las motivaciones y los insights que le moverán de manera inconsciente hacia una determinada organización.

El rol creativo es persuadir para lograr la identificación con el producto/servicio académico.

Una buena historia que lo coloca en una posición donde se reconoce y se identifica.

PROGRAMA Estratégico de Creación

1. El grupo objetivo. Corresponde al público que representa el blanco, definido en términos cuantitativos y cualitativos. Las personas se encuentran diferenciadas entre si por sexo, por edad, nivel educativo, su grupo de pertenencia y de referencia, sus preferencias y sus deseos y expectativas.

La decisión de a quién dirigirse siempre es una importante decisión estratégica.

 

2. El objetivo a alcanzar. El cambio que se espera obtener en el público objetivo con respecto a las posiciones que ocupa la competencia.

 

3. La satisfacción que se quiere comunicar (promesa). Es lo que el público objetivo va a encontrar en la marca y que lo motivará hacia el objetivo al conectarse con sus necesidades y deseos.

4. Las limitaciones. La naturaleza del producto, lo que se quiere destacar, condicionantes que se han de respetar del plan de marketing (conceptos, políticas de marca, etc.), aspectos jurídicos, morales, etc.

Para resolver la estrategia creativahay que hacerse 5 preguntas:

¿Qué decir? se refiere al mensaje básico.

 

¿Cómo decirlo? la manera de contar el mensaje.

 

¿A quién decírselo? es el público al que se dirige la campaña.

 

¿Cuándo decirlo? es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje.

 

¿Dónde decirlo? el soporte a través del cuál lo recibe.

Esta etapa (Copy Estrategy) consta de los siguientes

componentes:

1. Concepto creativo de campaña. Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica el eje o la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto. A partir de ese momento, crear un mensaje.

 

2. La promesa. Es el beneficio que se quiere comunicar desde el punto de vista del receptor del mensaje. La promesa no es un listado interminable de proposiciones atractivas, sino aquellas propuestas (ideas-fuerza) que son capaces de contestar cabalmente las preguntas que se hace el usuario:

¿Cuáles son los beneficios que me proponen?

¿Por qué razón he de hacer esto que me proponen?

¿Qué ha de cambiar en mi vida apoyando esto?

Resume los BENEFICIOSque obtendrá el usuario.

3. El apoyo o soporte de promesa (Reason Why). Son las pruebas de la promesa, los argumentos; los elementos que sostienen a la promesa haciendo creíble la posibilidad de cumplimentar lo prometido. Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

 4. El ambiente o tono de la comunicación. Es la atmósfera de la comunicación. El enfoque que se debe utilizar para expresar el concepto. Hay que considerar que tanto las imágenes como los textos poseen valor de comunicación.

3. La Ejecución 

Se refiere a la forma COMO se va a expresar la idea.

La disciplina que logra que las cosas se hagan

La Ejecución del Plan Estratégico de Comunicación consiste en poner en práctica las actividades planificadas, implementando las acciones estratégicas, tácticas y técnicas programadas, de forma que esta etapa se

convierta en la fase más visible de la estrategia.

Es la realización o materialización de los mensajes. La forma como se va a expresar la idea: formatos, tipos de mensaje, largo, tamaño, estilo, elementos, técnicas, etc.

Es muy frecuente que la diferencia entre una empresa y su competidor radique en la

habilidad para EJECUTAR correctamente una estrategia.

“Ejecución no es simplemente táctica, es una disciplina y un sistema. Debe ser parte de la estrategia y la cultura de una empresa”.

Ram Charan

El plan estratégico es fundamental para toda organización, pero la EJECUCION es la que lleva sus ideas a la acción y da vida a la marca.

Hay que tener claridad respecto del enlace entre la visión, la misión, las estrategias y la implementación para lograr la alineación a lo largo de toda la organización

La ejecución requerirá de la distribución de los recursos económicos, humanos y técnicos disponibles para las diferentes acciones y medios planificados y programados

La organización de las acciones planificadas para que se realicen y ejecuten según las pautas establecidas gestionando los recursos y los tiempos disponibles

La compra de los espacios seleccionados para cada una de las acciones en los medios establecidos previamente y la producción de los materiales para cada uno de los medios

La coordinación de todas las acciones planificadas, dando a cada una de ellas el momento y el lugar adecuados para que sea más eficaz, evitando la superposición o la acumulación de las actividades.

En esta etapa también se define la

Planificación de Medios, que incluye la Estrategia y Táctica de Medios.

La gestión estratégica de los medios también debe ser considerada debido la particularidad propia de cada uno de ellos. Equivocar los códigos de comunicación correspondiente a cada medio equivale a que el mensaje no tenga la eficacia esperada.

Mientras la televisión pone en funciones la percepción visual y auditiva en forma conjunta, la radio utiliza sólo el oído como conexión, dice y el auditor imagina. Ambos

medios apelan a la emoción, entregando estímulos no profundos a través de hechos instantáneos.

En cambio los medios gráficos son una combinación

de racionalidad y visuabilidad entregando argumentos y documentación.

Los pasos para desarrollar un Plan de Medios son los siguientes:

1- Definir los objetivos de Medios.

2.- Diseñar Estrategia de medios. 

3. - Diseñar el Plan Táctico. 

4.- Ejecución de Medios. 5.- Supervisión y evaluación.

Se define, establece y se desglosa el presupuesto

según el timing definido en la estrategia.

 

Finalmente viene la PRODUCCIÓN que es la forma visible y definitiva de la idea y la ejecución y donde todos los criterios, elementos y recursos de realización deben estar en función de esa idea.

Esta etapa corresponde a la realización física de todos los soportes de comunicación para los medios seleccionados

Una vez ejecutada la estrategia es necesario contar con métodos de control

y EVALUACION para realizar ajustes.

En el aspecto de la evaluación se analiza la repercusión, tanto en relación con la respuesta directa de los públicos, como la evolución del posicionamiento en el mercado y el valor generado por la marca.

GRACIAS