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CONCEPTOS DE DEMANDA EN DECISIONES DE MERCADO La demanda de un producto es una medida de la disposicin del consumidor final de adquirir ese producto o, dicho en otras palabras, una medida de la utilidad que un producto tiene para un consumidor individual, o para todo un mercado. A. Los determinantes de la demanda.1. Precio. El precio de un producto tiene mucho que ver con la cantidad con la cantidad que se puede vender. El precio es un elemento segmentador por excelencia, ya que, est directamente relacionado con el poder adquisitivo del consumidor y, el poder adquisitivo es una caracterstica importante para definir segmentos.2. Ingreso. La cantidad de dinero que la gente tenga para gastar tiene mucho que ver con sus deseos de comprar, es decir, una demanda por bienes y servicios. Cuando los ingresos son altos, la demanda misma ser alta. La validez de esta generalizacin depende en parte, sin embargo, de la naturaleza del producto o servicio, en el sentido de que los artculos definidos como necesarios probablemente tendrn demanda, independientemente del nivel de ingresos. 3. Satisfaccin. Se define como la gama total de factores econmicos y no econmicos que pueden motivar a los consumidores y afectar la demanda. As tambin abarca todos los factores psicolgicos que afecten los deseos de un producto especfico por bienes en general.

Sustitutos. La demanda de un producto es afectada por el grado en que pueda sustituirse por otro. El deseo por los sustitutos es a su vez, en cierta medida, una funcin del precio. Otros factores tales como la promocin, facilidades de adquisicin y servicio disponible pueden afectar el grado en que un producto o una clase de productos sean sustituibles por otros.Promocin. La naturaleza, la extensin y la duracin de la promocin de un producto, puede tener mucho que ver con la demanda del mismo. Un equipo de vendedores efectivo y un programa dirigido a las necesidades y deseos de los consumidores pueden tener mucho que ver con el xito que un producto goza en el mercado.Competencia. Otro determinante potencial importante de la demanda de un producto de una empresa en particular, es la competencia que representan firmas que producen otros similares. Los factores de competencia y de posible sustitucin estn entre aquellos que influyen en los fabricantes para lograr diferenciacin entre sus productos.Poblacin. La demanda de un producto est obviamente relacionada con el nmero de personas capaces de adquirirlo. La distribucin de la poblacin en cuanto a edad, sexo, religin, raza son muy importantes para la funcin de mercadeo. Lo es tambin, la distribucin geogrfica de la poblacin dentro de un territorio determinado.Introduccin al mercadeoFactores que influyen en estimular la demanda.

Clima ambiental. Se entiende por clima ambiental el grado en que las fuerzas sociales, polticas, econmicas y tecnolgicas trabajan a favor o en contra nuestra; en otras palabras, es acogedor u hostil el ambiente. Si el ambiente es desfavorable puede que sea difcil desarrollar lucrativamente la demanda. Si es favorable debiera ser ms fcil desarrollarla.La etapa del ciclo de vida del producto. Es la edad tecnolgica del producto, la proporcin de consumidores que ya estn utilizando al mximo el producto, como al estado de conocimiento del producto por el consumidor. Si el producto es joven puede ser ms fcil estimular la demanda. Si el producto es maduro podra ser ms difcil.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTODemandaPrimariaDemandaSelectiva(mrgenes altos)DemandaSelectiva (mrgenes bajos)INTRODUCCIN AL MERCADEOIntroduccin al mercadeoCiclo de vida caracterstico de una categora de producto.

Durante la etapa de introduccin de un ciclo de vida, la categora de productos y prcticamente todas las marcas que comprende es irredituable. Las ganancias totales de la categora del producto son sanas durante la etapa de crecimiento, pero luego empiezan a declinar an cuando el volumen de ventas de producto est creciendo todava debido a lo intenso de la competencia y la dificultad de sostener una diferenciacin que permita una ventaja competitiva que de un cierto grado de elasticidad al precio para mantener los mrgenes de contribucin en niveles atractivos. Introduccin al mercadeoCaractersticas de cada etapa. La direccin de la empresa debe tener la capacidad para reconocer en que etapa del Ciclo de Vida est su producto en un momento dado. Las estrategias de ambiente competitivo y de mercadeo que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida.Introduccin al mercadeoEtapa de Introduccin Durante la etapa de introduccin, llamada la etapa pionera, un producto se lanza al mercado en un programa de mercadeo a escala completa; ya pas por el desarrollo de producto, que incluy la filtracin de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado. Puesto que los consumidores no estn familiarizados con el producto o la caracterstica innovadora, el programa promocional de una empresa pionera se proyecta para estimular la demanda primaria de la categora completa en lugar de una sola marca. La introduccin es una etapa muy arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar mucho dinero, no slo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Son muchos los nuevos productos, quiz la mayora, que no son aceptados por un nmero suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.Introduccin al mercadeoCaractersticas de la etapa de Introduccin Clientes Innovadores Competencia Poca, si la hay Ventas Niveles bajos, luego suben Ganancias Ninguna Estrategia total Desarrollo de mercado Costos Altos por unidad Estrategia de producto Indiferenciada Estrategia de asignacin de precios Alta, lo ms probable Estrategia de Distribucin Dispersa Estrategia de Promocin/publicidad Conciencia de la categora Estrategia decobertura rpidaEstrategia decobertura lentaEstrategia depenetracin rpidaEstrategia depenetracin lentaELEVADABAJAPROMOCINELEVADABAJOPRECIOCUATRO ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE INTRODUCCIN Introduccin al mercadeoIntroduccin al mercadeoEtapa de Crecimiento. La etapa de Crecimiento, o etapa de aceptacin del mercado, suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los competidores entran en el mercado, a menudo en gran nmero si la perspectiva de la ganancia es atractiva. Las ganancias, debido principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia el final de la etapa de crecimiento. Como parte de los esfuerzos de las empresas para incrementar las ventas y, a la vez, la participacin de mercado, los precios casi siempre declinan de manera gradual durante esta etapa. La situacin descrita anteriormente, suele ser ms dramtica en los campos de alta tecnologa, como consecuencia a la introduccin al mercado de productos mejorados, que dan una mayor utilidad al consumidor. Introduccin al mercadeoCaractersticas de la Etapa de Crecimiento Clientes Mercado masivo Competencia Creciente Ventas Crecimiento rpido Ganancias Fuertes, luego llegan a su punto ms alto Estrategia total Penetracin de mercado Costos Declinantes Estrategia de producto Artculos mejorados Estrategia de precios Ms bajos con el tiempo Estrategia de distribucin Intensiva Estrategia Promocin/Publicidad Preferencia de marcaIntroduccin al mercadeoEstrategia de mercadeo en la etapa de crecimiento:

La empresa mejora la calidad del producto y le agrega nuevas caractersticas que mejoran el diseo.La compaa agrega nuevos modelos y productos colaterales.Entra a nuevos segmentos de mercado.Aumenta la cobertura de distribucin y entra a nuevos canales de distribucin.Cambia de una publicidad de conciencia a una de preferencia del producto.Reduce los precios para atraer a la siguiente capa de compradores sensibles al pecio.Introduccin al mercadeoEtapa de Madurez

Durante la primera parte de la etapa de madurez las ventas continan aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores e intermediarios decaen. La razn principal: Intensa competencia de precios. Algunas empresas que intentan diferenciarse extienden sus lneas de productos con nuevos modelos. En la parte final de esta etapa, los productores marginales, que lidian con altos costos y no cuentan con una ventaja diferencial, salen del mercado porque no tienen los clientes o las ganancias suficientes.Introduccin al mercadeoCaractersticas de la Etapa de Madurez. Clientes Mercado masivo Competencia Intensa Ventas Lentas, sin crecimiento anual Ganancias Declinantes anualmente Estrategia Total Posicionamiento defensivo Costos Estables o crecientes Estrategia de producto Diferenciada Estrategia de precios Ms bajos Estrategia de Distribucin Intensiva Estrategia de Promocin/publicidad Lealtad a la marca

Volumen = usuarios de la marca x nivel de uso por usuarioIntroduccin al mercadeoAcciones para expandir el numero de usuarios de la marca:Convertir a los no usuarios en usuarios.Entrar a nuevos segmentos de mercado.Ganar a los clientes de los competidores

Acciones para convencer a los usuarios actuales de las marcas a elevar su uso anual de las mismas.Uso ms frecuente.Ms uso por ocasin. Dos enjuagues en vez de uno (Shampoo)Usos nuevos y ms variados. En productos de alimentos colocar recetas para ampliar el uso.

Introduccin al mercadeoEtapa de Declinacin. En el caso de la mayora de los productos, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas en la categora total, es inevitable por una o ms de las razones siguientes:Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de los competidores abandonan el mercado en esta etapa. No obstante, tal vez unas cuantas empresas consigan crear un pequeo nicho de mercado y continen teniendo un xito moderado en la etapa de declinacin.Introduccin al mercadeoCaractersticas de la Etapa de Declinacin. Clientes Clientes leales Competencia Decreciente Ventas Declinantes Ganancias Bajas/no hay Estrategia total De eficiencia o de salida Costos Bajos Estrategia de producto Lnea de producto recortada Estrategia de precios Creciente Estrategia de Distribucin Selectiva Estrategia promocin/publicidad De refuerzo Introduccin al mercadeoEstrategias de mercadeo en la etapa de declinacin:

Incrementar la inversin corporativa (para dominar o fortalecer su posicin competitiva).Mantener el nivel de inversin hasta que se resuelvan las incertidumbres sobre la industria.Reducir en forma selectiva el nivel de inversin de la empresa, al reducir a los grupos de clientes menos rentables, en tanto que se refuerza en forma simultnea la inversin de la compaa en los nichos lucrativos.Cosechar (u ordear) la inversin de la compaa para recuperar el efectivo con mayor rapidez.Diversificar los negocios de la empresa con rapidez el eliminar los activos en forma tan ventajosa como sea posible.Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que influyen en lPROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento de la necesidadIdentificacin de alternativasEvaluacin de alternativas Decisiones de compra y otras afinesComportamiento postcompraINFORMACINFuentesComercialesFuentesSocialesFACTORESSITUACIONALESCundo compranlos consumidoresDnde compranlos consumidores Por qu compranlos consumidoresCondiciones enque compranlos consumidores FUERZAS SOCIALES Y DE GRUPOCulturaSubculturaClase socialGrupos de referenciaFamilia y hogarFUERZASPSICOLGICASMotivacinPercepcinAprendizajePersonalidadActitudRelacin entre comprador yVendedor De cadena de valor De lealtadProceso de decisin de compra de negocios

Reconocimiento de la necesidadIdentificacin de alternativasEvaluacin de alternativasDecisiones de compra y otrasdecisiones afinesComportamiento post-compraMOTIVOS DECOMPRA De la Organizacin PersonajesCENTRO DECOMPRAS Usuarios Gente que influye Personas decisorasCompradoresTIPOS DE DECISIN Tarea nueva Recompensa directa Recompra Recompra modificadaPROCEDIMIENTODE COMPRA Directo De frecuencia Por tamao de pedido De negociacin

De reciprocidad De servicio De confianza De alquilerProceso de decisin de compras yfactores que influyen en lEstmulos de Mercadeo Producto Precio Plaza Promocin y Publicidad Fuerza venta Servicio al cliente

Otrosestmulos Econmicos Tecnolgico Polticos CulturalesCaractersticas del consumidorProceso decisin del consumidor Cultural Social Personal Psicolgico Definicin del problema Investigacin Informacin Evaluacin Decisin Conducta posterior a la compraDecisin delcomprador Eleccin del producto Eleccin de marca Eleccin del distribuidor Momento de la compra Monto de la compraMODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDORIntroduccin al mercadeoConsumidorFinalCulturaCulturalSub-culturaClase socialSocialGrupos dereferenciaFamiliaFuncin ycondicinPersonal Edad y etapa del ciclo de vida

Ocupacin Circunstancias Econmicas

Estilos de vida AutoestimaPsicolgico Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudesFACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDORIntroduccin al mercadeoLos campos de estudio del comportamiento de los consumidoresIntroduccin al mercadeoInfluencias socio-culturales(cultura, clase social, etc.)Influencias sociolgicas(familia, grupos socialesFormales e informales)Tratamiento de la informacinPercepcin de losproductos y marcasy de sus atributosSeleccin yevaluacin dela informacinExplotacinde lainformacinInfluencias Psicolgicas(Motivacin, actitud,Personalidad, aprendizaje)Estmulos de mercadeo Productos Conjunto de atributos o ventajas buscadas Punto de venta Disponibilidad del producto en el tiempo y el espacio Precio Costo de uso y de adquisicin Publicidad informacin sobre las promesas ofre- cidas del producto Promocin Estmulos destina- dos a precipitar el acto de compraNiveles derespuesta Respuesta cognitiva (motoriedad, recuer- do, conocimiento, percepcin global) Respuesta afectiva(actitudes, intenciones, preferencias) Respuesta comportamental (prueba, compra, recompra, fidelidad)EL QUE TIENE LA NECESIDADEL QUE INFLUYE EN LACOMPRA SOBRE EL QUE TIENE LA NECESIDADEL QUE PAGA POR EL SATISFACTOR EL QUE USA ELSATISFACTOREstos son los actores que puedenintervenir en el proceso de comprade cualquier satisfactor.

No necesariamente intervienen todosen todos los procesos de compra

Lo que es importante es determinarquien de ellos es quien decide lacompra del satisfactor.ACTORES EN EL PROCESO DE COMPRAReconocimientode un problemaBsqueda deinformacinEvaluacin dela informacinDecisin de compraComportamiento tras la compraLas etapas del proceso de compra en unconsumidor de conducta resolutoria racionalLas dimensiones de anlisis del comportamiento de compraIntroduccin al mercadeoPreguntasComportamiento de adquisicinComportamiento de utilizacinComportamiento de posesinQu? Marcas habituales nica marca compradaTipo de utilizacin del producto Producto sustitutivo Marcas actualmente probadasCunto? Cantidad comprada por compra Cantidad consumida por perodo Tipo de uso ms importante Cantidad de producto detentadaCmo? Condiciones de adquisicin Bajo que forma es utilizado el producto Modo de conservacinDnde? Lugares de compra ha- bituales y ocasionales Lugares de consumo Lugares de detencinCundo? Fecha de la ltima compra Tiempo intercompras Momento habitual de utilizacin Perodo y duracin de posesin

Quin? Quin compra habitual- mente el producto? Quin consume ms regularmente el producto Quin detenta el producto?