E-BUSINESS: ESTRATEGIAS Y MODELOS DE NEGOCIOSemana 3: Consumidores en Línea

Contenido Comportamiento del Consumidor Estudios de Mercado Online Customer Relationship Manager – CRM

The future of personalization http://www.youtube.com/watch?v=-044HVtOULk

Personalizing the Online Shopping Experience http://www.youtube.com/watch?v=tbnBlUX6MhU

Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online

Modelo de comportamiento del consumidor online Variables independientes (o incontrolables) Variables interventoras o moderativas Proceso de Decisión Variables dependientes

Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online

Figure:

Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online

Variables independientes Características personales Variables del ambiente

Variables sociales Variables culturales o de la comunidad Otras variables de ambiente

Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online

Variables interventoras o moderativas Son variables controladas por el vendedor

Variables dependientes: Decisiones de la compra Los clientes toman varias decisiones

¿Comprar o no comprar? ¿Que comprar? ¿Cuando, cuanto y como comprar?

Proceso de Decisión del Consumidor Roles que las personas juegan en el

proceso de decisión Iniciador Influenciador Decidor Comprador Usuario

Proceso de Decisión del Consumidor 5 fases de una compra genérica en un

modelo de decisión1. Necesita identificación2. Búsqueda de información3. Evaluación de alternativas4. Compra y despacho5. Evaluación post venta

Proceso de Decisión del Consumidor

Table:

Mercadeo uno-a-uno y Personalización

Marketing Uno-a-Uno Marketing que trata a cada cliente como único

Personalización Adaptación de un producto, servicio o contenido

a una persona o usuario, en función de sus características, preferencias personales o información previa que proporciona.

Perfil de Usuario Preferencias, requerimientos, comportamiento y

rasgos demográficos de un consumidor en particular

Mercadeo uno-a-uno y Personalización

Mercadeo uno-a-uno y Personalización

Estrategias mas usadas para personalizar contenido de acuerdo a perfiles de usuarios Solicitar información directamente al

usuario Observar que hace el usuario online

Sesiones, capturar su patrón de navegación Construir patrones de compras previas Realizar investigaciones de mercado

Mercadeo uno-a-uno y Personalización

Filtro colaborativo Un método de personalización que utiliza la

información del cliente para predecir, basado en algoritmos derivados de la ciencia del comportamiento.

Predicciones pueden extenderse a otros clientes con perfiles similares

Ejemplo: blink.com http://www2.sims.berkeley.edu/resources/co

llab/

Mercadeo uno-a-uno y Personalización

Variaciones de filtro colaborativo Filtros basados en reglas (ej. Reglas basadas en

comportamientos demográficos) Filtros basados en contenidos (ej. Preferencias

por productos) Filtros basados en actividad (ej. Patrones de

navegación) Temas éticos y legales de filtros colaborativos

Invasión de privacidad Herramientas de personalización basadas en

permisos requieren la autorización del usuario

Mercadeo uno-a-uno y Personalización

Fidelidad de los clientes Grado en que un cliente se quedará con un

proveedor o marca Aumento de fidelidad disminuye costos

mediante: Bajando costos de mercadeo Bajando costos de transacción Bajando costos de rotación de clientes Bajando costos de fracaso (Ej. Devoluciones &

cambios) E-Fidelidad: Lealtad de un cliente a un

negocio online Visite colloquy.com para mas información

Investigación de Mercado en Internet

¿Que buscamos en una investigación de mercado para Comercios Electrónicos? Perfiles de personas

que ayuden a explicar y predecir el comportamiento de los compradores en Internet

La investigación de mercado es realizada para encontrar información y conocimiento que describa las relaciones entre consumidores, productos, métodos de mercadeo y mercados.

Investigación de Mercado en Internet

Información de la investigación de mercado es usada para: Descubrir oportunidades de mercado Segmentar consumidores Establecer planes de mercadeo Entender mejor el proceso de compra Evaluar el desempeño del plan de

mercadeo Crear una estrategia de publicidad

Investigación de Mercado en Internet

Efectuar investigación de mercado online Es mas rápido y mas eficiente que métodos

off-line Posibilidad de abarcar áreas geográficas

mas extensas Estudios extensos son realizados a costos

mucho mas económicos No está muy desarrollado en este momento

Investigación de Mercado en Internet

Métodos de investigación de mercado online Encuestas web (ej. supersurvey.com,

surveymonkey.com, websurveyor.com, zoomerang.com) Focus Group Online (ej. npd.com, greenfieldonline.com,

researchconnections.com) Escuchar directamente del consumidor Seguimiento de los movimientos del usuario Registro de transacciones, de un website en particular Comportamiento de navegación, dándole seguimiento a

los movimientos del usuario en la red Empresas especializadas (ej. tealeaf.com, acxiom.com,

netiq.com/webtrends)

Investigación de Mercado en Internet

Sesiones, Cookies, Web Bugs, Spywar Sesiones y Cookies: identificadores dejados por los

websites en los navegadores del usuario Web bugs: Pequeños gráficos incrustados en correos

electronicos y sitios web que transmiten información del usuario y sus movimientos a un servidor web

Spyware: Software instalado en la computadora del usuario que recolecta su información y la transmite sin la autorización del usuario. Puede llegar a ser información confidencial.

Análisis del comportamiento de navegación de un sitio web

Investigación de Mercado en Internet

Limitaciones de métodos de investigación de mercado online Mucha información disponible, se necesita inteligencia de

negocios para analizarla, editarla y condensarla Exactitud de las respuestas Perdida de respuestas por fallas de equipos Ética y legalidad con seguimiento del usuario en la red Falta de representatividad

Consumidores online tienden a tener buen status socioeconómico, estar empleados y estar educados

Falta de conocimiento e investigación de éstos métodos

CRM y su relación con el Comercio Electrónico Customer relationship management (CRM): Un

enfoque de servicio al cliente que se centra en la creación a largo plazo y sostenible de las relaciones con los clientes que agregan valor tanto para el cliente como a la empresa.

CRM Software, sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing.

eCRM, es la administración de la relación del cliente llevado a cabo por Internet

CRM y su relación con el Comercio Electrónico Clasificación de Software de CRM

Programas de fidelidad para retención de clientes (ej. Programa Millas Distancia de TACA)

Prospección – Adquisición de clientes nuevos (ej. SPAM) Programas de ahorro o reconquista de cliente,

destinados a clientes para que sigan siendo clientes o aquellos que fueron clientes y que ya no lo son mas (Ej. Correos para clientes que no han comprado durante el ultimo mes)

Venta Cruzada, para vender productos relacionados (Ej. Vender las baterías a una cámara fotográfica)

Up-selling, para vender productos mas costosos que el que se esta considerando (Ej. Ofrecer un modelo superior)

CRM y su relación con el Comercio Electrónico

Extensión del servicio Adquisición del cliente (servicio de pre-

venta) Servicio al cliente durante la compra Satisfacción del Cliente (al momento de

comprar) Servicio al cliente continuo (servicio de

post-venta)}

CRM y su relación con el Comercio Electrónico

Beneficios del CRM Provee diferentes alternativas de productos

y servicios Entrega una manera rápida y expedita para

resolver problemas y responder al cliente efectivamente

Acceso a la información rápidamente y fácilmente

Limitaciones del CRM Requiere una estrecha integración con los

procesos y sistemas de información de la compañía lo que puede ser costoso

CRM y su relación con el Comercio Electrónico

Implementación de un CRM Pasos necesarios para crear una estrategia

de Comercio Electrónico basada en el cliente1. El foco debe ser el Cliente2. Sistemas y procesos de negocios diseñados

para ser usados con facilidad y orientados al cliente final (usables)

3. Esfuerzo para fomentar la fidelidad del cliente

CRM y su relación con el Comercio Electrónico

Implementación de un CRM (cont) Cinco factores requeridos para un

programa de CRM1. Estrategia centrada en el cliente2. Compromiso con las personas3. Procesos mejorados o rediseñados4. Tecnología de Software5. Infraestructura

Principales distribuidores de CRM son Oracle (Siebel), PeopleSoft, SAP, IBM, Nortel/Clarify

Principales consultoras KPMG, Deloitte, Accenture

CRM y su relación con el Comercio Electrónico

Justificación de programas de CRM y servicio al cliente: Mayoría de los beneficios son intangibles Principales beneficios vienen de clientes

fieles ¿Como medimos los resultados?

Mediante rendimiento, cualitativamente o cuantitativamente

CRM y su relación con el Comercio Electrónico

Métricas de rendimiento comúnmente usadas en la Web Tiempo de respuesta (24 a 48 horas) Disponibilidad (24 x 7) Tiempo de descarga (20 segundos) Seguridad y Privacidad (Políticas de

seguridad, comunicación segura) Políticas de Devolución etc

CRM y su relación con el Comercio Electrónico

Entregando Servicio al Cliente en Internet Software de CRM permite comunicarse mas

fácilmente con el cliente y resolver problemas mas rápidamente

Agrega valor a los productos y servicios Es una parte integral de un negocio exitoso

CRM y su relación con el Comercio Electrónico

Clasificación de aplicaciones de CRM Aplicaciones que miran al cliente Aplicaciones de interacción con el cliente Aplicaciones inteligentes centradas en el

cliente Redes online y otro tipo de aplicaciones

CRM y su relación con el Comercio Electrónico

Aplicaciones que miran al cliente Centro de Interacción con el Cliente es un

servicio integral para comunicarse con el cliente a través de múltiples canales

Agentes inteligentes en el servicio al cliente y call centers Auto respondedores Automatización de la fuerza de venta, automatiza

tareas realizadas por la fuerza de venta como recolección de información y su transmisión.

Automatización de servicio en terreno

CRM y su relación con el Comercio Electrónico

Aplicaciones de interacción con el cliente Páginas web personalizadas Aplicaciones de Comercio Electrónico Administración de campañas de mercadeo Auto servicio en Internet

Actividades realizadas por los usuarios para proveer respuestas a sus consultas

Auto configuración y customización

CRM y su relación con el Comercio Electrónico

Aplicaciones centradas en el cliente Data warehouse Data análisis y Data mining

Aplicaciones analíticas automatizan el proceso de análisis de información obtenida de CRMs

Data mining, análisis matemático de inmensas cantidades de información para descubrir patrones de comportamiento del cliente desconocidos

CRM y su relación con el Comercio Electrónico

Redes online y otro tipo de aplicaciones Foros Salas de Chat Grupos de Usenet Newsletters por correo electrónico Listas de discusión

Temas de administración ¿Cómo entendemos a nuestros clientes? ¿Qué quieren nuestros clientes de la

tecnología? ¿Cuál es nuestro tiempo de respuesta? ¿Cómo medimos y mejoramos nuestro servicio

al cliente? ¿Es realmente CRM algo REAL? ¿Debemos usar paquetes comerciales de CRM? ¿Quién realizará la investigación de mercado? ¿Nuestros clientes estan satisfechos con

nuestro website?