El brief de agencia

¿Qué es un brief?

• Documento escrito que proporciona toda la información necesaria a la agencia para desarrollar una campaña o una acción publicitaria adecuada a las necesidades y objetivos del cliente.

• Debe ser breve, conciso completo y detallado.

• Importante que sea escrito, ayuda :– A reflexionar. – A proporcionar la información imprescindible.– A emitir mensajes claros y concretos.

¿Por qué hacer un brief?

• Punto de partida y elemento de control.

• Permite definir la problemática, las necesidades.

• Ganar tiempo; o mejor dicho, no desperdiciar el tiempo en cambios y más cambios.

• Evitar envíos masivos de e-mails entre agencia y cliente, provocando errores.

Objetivos del brief

• Situar la empresa y el producto/servicio en su entorno.

• Permite a la agencia traducir objetivos de marketing, en objetivos de comunicación.

• Vista preliminar para los creativos de lo que espera la empresa.

¿Cómo redactar el brief?

• No existe un brief estándar.

• Sólo se puede definir cuál es la información más relevante.

• Empezar con informaciones muy generales para ir hasta la información más precisa.

Etapas de redacción del brief

1/ La empresa

• Presentar su empresa, nadie la conoce mejor que usted.

• Permite a la agencia ponerse en el lugar del cliente, tener una mayor experiencia sobre sus productos.

• Describir: Historia, situación actual, filosofía, instalaciones, productos actuales y futuros, elementos de comunicación corporativa, imagen y notoriedad, contexto socio-politico…

2/ Los productos o servicios• Presentar en su globalidad todos los productos o servicios de la

empresa, las gamas de artículos y el posicionamiento.

• Hablar más en detalle de los productos o servicios que se van a promocionar, y del posicionamiento de cada uno.

• Permite a la agencia tener elementos de política comercial de la empresa y los objetivos comerciales.

• Describir: – Aspectos técnicos del producto : forma, componentes,

condicionamiento, puntos fuerte y débiles, restricciones (técnicas, jurídicas…).

– Precio de venta, posicionamiento, estrategia publicitaria, imagen…

3/ El mercado

• Definir el mercado potencial y sus evoluciones pasadas y futuras.

• Permite definir el entorno en el que evoluciona el producto o servicio.

• Definir : localización, importancia, cuota de mercado, composición, tendencias, sensibilidad, estacionalidad…

4/ La competencia

• Presentar la competencia actual y potencial.

• Insistir en lo que se diferencian sus productos o servicios de los de la competencia.

• Describir: – Factores de diferenciación: poderío de empresa,

imagen, tecnologías…– Recordatorio de marca, políticas comerciales,

posiciones relativas, liderazgo…

5/ Objetivos y estrategia de marketing

• Permite a la agencia conocer las metas que quiere lograr la empresa y la estrategia de marketing que ha elegido.

• Definir : objetivos marketing, estrategia del marketing mix, y el público objetivo en el mercado.

6/ Objetivos de comunicación

• Presentar de manera muy clara metas concretas que se quieran conseguir.

• Objetivos de comunicación muy claros, concisos, directos.

• Ordenarlos por nivel de importancia.

• No confundir los objetivos de comunicación, con los objetivos de marketing.

• Definir si la empresa quiere informar, persuadir o recordar.

7/ El público objetivo

• Especificar a quién va dirigido el mensaje.

• No hay que enfocarse sólo en aspectos básicos, como edad o sexo.

• Proveer a la agencia la máxima información posible, para orientarla en el diseño y en el plan de medios.

• Definir: Edad, sexo, nivel socioeconómico, hábitos de vida, creencias, insights, patrones de compra y de consumo, temores, deseos…

8/ Limitaciones

• Definir las limitaciones que tendrá que respetar la agencia.

• Definir : limitaciones técnicas, jurídicas…

• No poner demasiadas limitaciones, para no limitar la creatividad de la agencia.

9/ Plazo y presupuesto

• Definir el plazo en el que la agencia deberá entregar la campaña.

• Definir el presupuesto que tiene la empresa, para esta acción de comunicación.

Consejos• Elaborarlo con tiempo e información suficiente.

• Escrito y validado.

• Informaciones sintéticas al estilo directo.

• Presentar y comentarlo oralmente a la agencia.

• Ser estimulante y no aburrido.

• Ser abierto a las modificaciones y criticas.

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