Clase 8. El Brief

Teoría y Práctica Teoría y Práctica de la Publicidadde la Publicidad

Clase 8Clase 8

ProfesorProfesor

Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.

Faces de desarrollo de una campaña publicitaria

1.1. El cliente entrega a la agencia un brief del producto.2. Tras analizar el brief: contrabriefing.3. A partir del análisis: estrategia de comunicación4. Como consecuencia:

1. Estrategia creativa 2. Estrategia de medios

5. Selección del mix de comunicación e implementación de la campaña.6. Final de campaña: análisis resultados.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Flujo de InformaciónFlujo de Información


CLIENTEBrief

Creación CuentasBrief creativo

Medios

Información


La actividad publicitaria se inicia cuando un cliente plantea a la agencia un problema relacionado con un producto y su mercado.

Todas las acciones deberán ir encaminadas a resolver ese problema.

Por tanto la primera tarea será conocer con detalle y en toda su extensión la naturaleza de ese problema.

El cliente entrega toda esa información en el brief.

El Brief(breve informe)

El primer paso en el camino publicitario es la correcta El primer paso en el camino publicitario es la correcta definición de la situación y las estrategias de Marketing y definición de la situación y las estrategias de Marketing y Comunicación.Comunicación.

El El brief o briefingbrief o briefing es un documento que debe ser realizado es un documento que debe ser realizado para organizar la información y desarrollar la campaña de para organizar la información y desarrollar la campaña de publicidad. publicidad.


Qué es el Brief?


Documento a través del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés, que van a ser necesarios para conocer el problema en cuestión, y poder con esa información, tomar las decisiones necesarias para la solución.

Datos básicos que debe contener un brief 1.- La empresa 2.- El producto 3.- El mercado 4.- La competencia 5.- El consumidor 6.- Objetivos de marketing 7.- Estrategia de marketing 8.- Objetivos de publicidad 9.- Estrategia de comunicación 10.- Target group, público objetivo 11.- Presupuesto 12.- Recomendaciones especiales 13.- Timing


Datos básicos que debe contener un brief

1.- La empresa1.- La empresa

OrigenOrigen Evolución históricaEvolución histórica Productos que fabricaProductos que fabrica OrganizaciónOrganización Politica empresarialPolitica empresarial Situación en el mercadoSituación en el mercado



2.- El producto2.- El producto

Su historiaSu historia Tipo de fabricación y ventasTipo de fabricación y ventas Características físicas y funcionalesCaracterísticas físicas y funcionales Restricciones o medidas legalesRestricciones o medidas legales



3.- El mercado3.- El mercado

Nivel de ventasNivel de ventas El precio del productoEl precio del producto Segmento al que van dirigidosSegmento al que van dirigidos Participación del producto en el mercadoParticipación del producto en el mercado DistribuciónDistribución Proyecciones para los próximos añosProyecciones para los próximos años Investigaciones que hayan llevado a caboInvestigaciones que hayan llevado a cabo



4.- La competencia4.- La competencia

Características del producto de la competenciaCaracterísticas del producto de la competencia La publicidad que llevan a caboLa publicidad que llevan a cabo El posicionamiento de los competidoresEl posicionamiento de los competidores


Datos básicos que debe contener un brief5.- El consumidor5.- El consumidor

Consumidor real y potencialConsumidor real y potencial Características físicas y demográficas que lo definen: edad, sexo, estado civil, ocupación, nivel de ingresos.Características físicas y demográficas que lo definen: edad, sexo, estado civil, ocupación, nivel de ingresos. Perfil psicosocial: actitudes, intereses, motivaciones.Perfil psicosocial: actitudes, intereses, motivaciones. Contexto social y cultural: grupos de referencia, estilos de vida, ideología, valores...Contexto social y cultural: grupos de referencia, estilos de vida, ideología, valores... Comportamiento respecto al producto: motivaciones de compra, hábitos de compra, hábitos de uso y Comportamiento respecto al producto: motivaciones de compra, hábitos de compra, hábitos de uso y

consumo...consumo... Imagen que posee del producto y cómo le gustaría que Imagen que posee del producto y cómo le gustaría que

fuese.fuese.



6.- Objetivos de marketing6.- Objetivos de marketing

Información sobre las metas que la empresa se propone Información sobre las metas que la empresa se propone conseguir en el mercado.conseguir en el mercado.

Participación en el mercado: mantenimiento, desarrollo, Participación en el mercado: mantenimiento, desarrollo, ampliación, creación de nuevos mercados, etc.ampliación, creación de nuevos mercados, etc.



7.- Estrategia de marketing7.- Estrategia de marketing

Acciones que lleva a cabo la empresa tanto en el ámbito Acciones que lleva a cabo la empresa tanto en el ámbito estricto del mercado, (respecto al producto, precio, estricto del mercado, (respecto al producto, precio, distribución y ventas) como en la comunicación.distribución y ventas) como en la comunicación.

Si además de la publicidad, se emprenden otras acciones Si además de la publicidad, se emprenden otras acciones comunicativas.comunicativas.



8.- Objetivos de publicidad8.- Objetivos de publicidad

Metas que se exigen a la publicidad y que pretenden dar solución al problema planteado por el Metas que se exigen a la publicidad y que pretenden dar solución al problema planteado por el anunciante.anunciante.

Aunque contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing, son diferentes a ellos: Aunque contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing, son diferentes a ellos:

Objetivos de marketing: se establecen en términos de participación de mecado (ej. aumentar cuota de mercado)Objetivos de marketing: se establecen en términos de participación de mecado (ej. aumentar cuota de mercado)

Objetivos de publicidad: se establecen en términos de comunicación (ej. dar a conocer un nuevo producto)Objetivos de publicidad: se establecen en términos de comunicación (ej. dar a conocer un nuevo producto)



9.- Estrategia de comunicación9.- Estrategia de comunicación

Decisiones que llevó a cabo la agencia para dar solución al problema de comunicación y para Decisiones que llevó a cabo la agencia para dar solución al problema de comunicación y para conseguir los objetivos marcados.conseguir los objetivos marcados.

Decisiones afectan básicamente al contenido del mensaje:Decisiones afectan básicamente al contenido del mensaje: Qué se quiere comunicar Qué se quiere comunicar Cómo lo voy a comunicarCómo lo voy a comunicar A través de qué mediosA través de qué medios



10.- Target group10.- Target group

Delimitación del sector al que va dirigida la comunicación.Delimitación del sector al que va dirigida la comunicación. Define las características de aquellos a los que hay que convencer con el mensaje.Define las características de aquellos a los que hay que convencer con el mensaje. Argumentos a utilizar con este tipo de público.Argumentos a utilizar con este tipo de público. Cuanto más detallada sea la información acerca de sus características psicosociales, más Cuanto más detallada sea la información acerca de sus características psicosociales, más

fácil será construir un mensaje que conecte con ese público utilizando sus mismos códigos.fácil será construir un mensaje que conecte con ese público utilizando sus mismos códigos.



11.- Presupuesto11.- Presupuesto

Muchas decisiones se toman en función de éste, por ej. Muchas decisiones se toman en función de éste, por ej. las relativas a los medios. las relativas a los medios.

Análisis de costos / beneficios de campañas anteriores.Análisis de costos / beneficios de campañas anteriores.



12.- Recomendaciones para la realización de la campaña12.- Recomendaciones para la realización de la campaña

Tono o estilo que debe tener el mensaje.Tono o estilo que debe tener el mensaje. Restricciones o medidas legales que pueda tener el producto o servicio y Restricciones o medidas legales que pueda tener el producto o servicio y

su comunicación.su comunicación. Normativa de la empresa en cuanto a la aplicación de la identidad visual y Normativa de la empresa en cuanto a la aplicación de la identidad visual y

denominaciones.denominaciones. Campañas realizadas anteriormente, tono o estilo del mensaje.Campañas realizadas anteriormente, tono o estilo del mensaje.



13.-Timing 13.-Timing

Plazos para contrabriefingPlazos para contrabriefing Plazos de entrega de propuestaPlazos de entrega de propuesta Plazos de implementación de la campañaPlazos de implementación de la campaña


Adaptación del brief a cada área de la agencia

Una vez el departamento de cuentas ha recopilado toda la información del cliente, debe canalizar, a cada departamento involucrado en la campaña, sólo aquella información que es importante en función del trabajo a realizar.

PARA ELLO EXISTEN DIFERENTES MODELOS DE BRIEF.


Modelos de brief

Brief creativo

Brief para Relaciones Públicas

Brief para WEB

Brief de Medios

etc.


Brief Creativo


CLIENTE/PRODUCTO/CAMPAÑA OBJETIVO DE LA CAMPAÑA TIMING: DATOS DE INTERES ¿En qué consiste la promoción? POSICIONAMIENTO EJE DE LA CAMPAÑA / CONCEPTO

CREATIVO PÚBLICO OBJETIVO: TIPO DE CAMPAÑA:

Ámbito: Medios: Soportes:

REQUISITOS EJECUCIONALES: Colores, logos, tono de la campaña…

ELEMENTOS A DISEÑAR: 1/

Tamaño Forma ¿Qué debe de comunicar?

2/ Tamaño Forma ¿Qué debe de comunicar?

3/ Tamaño Forma ¿Qué debe comunicar?

Brief Creativo


¿Qué queremos que consiga este anuncio? ¿Qué queremos que consiga este anuncio? ¿Qué “insight” tenemos de nuestro público (su ¿Qué “insight” tenemos de nuestro público (su

comportamiento, sus pensamientos y sus sentimientos)? comportamiento, sus pensamientos y sus sentimientos)? ¿Cuál es la primera respuesta que queremos? ¿Cuál es la primera respuesta que queremos? ¿Cuál sería la mejor evidencia para ayudar a estimular esto ¿Cuál sería la mejor evidencia para ayudar a estimular esto

(emocional, sensual o racional)? (emocional, sensual o racional)? ¿Qué aspectos de la personalidad de la marca son ¿Qué aspectos de la personalidad de la marca son

importantes en este anuncio? importantes en este anuncio? ¿Cuál es la idea de la marca y cómo funciona? ¿Cuál es la idea de la marca y cómo funciona? ¿Hay otras propiedades de la marca que podrían ¿Hay otras propiedades de la marca que podrían

ayudarnos? (Adjuntar vídeos / fotos si son de ayuda)ayudarnos? (Adjuntar vídeos / fotos si son de ayuda)

Brief para Medios


Presupuesto de mediosPresupuesto de medios

Estacionalidad publicitariaEstacionalidad publicitaria

Antecedentes o investigaciones realizadasAntecedentes o investigaciones realizadas

Estrategia de negocio (para qué va a ser utilizados los medios Estrategia de negocio (para qué va a ser utilizados los medios convencionales)convencionales)

Objetivos de MarketingObjetivos de Marketing

Estrategia de MarketingEstrategia de Marketing

Objetivos de PublicidadObjetivos de Publicidad

Evaluación de medios, respuesta esperada.Evaluación de medios, respuesta esperada.

Estrategia creativaEstrategia creativa

La creatividad apoyada en la estrategia buscará traducir el objetivo de comunicación, en una expresión adecuada para que el G.O. responda en los términos deseados por el anunciante.


Estrategia creativaEstrategia creativa

Este equipo concretará la estrategia de comunicación y la estrategia de codificación, cómo lo vamos a expresar simbólicamente.


Qué decir Cómo decirlo

““Puede que olviden lo que has Puede que olviden lo que has dicho, dicho,

pero siempre recordarán pero siempre recordarán cómo les has hecho sentir”cómo les has hecho sentir”

Carl W. BuechnerCarl W. Buechner

GraciasGracias

[email protected]@gmail.com

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