El lenguaje publicitario como recurso educativo en el aula ...
EL LENGUAJE PUBLICITARIO
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La extensión de la noción de ‘lenguaje’ al análisis de la ‘significación’ en el campo cultural EL LENGUAJE PUBLICITARIO
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EL LENGUAJE PUBLICITARIO. La extensión de la noción de ‘lenguaje’ al análisis de la ‘significación’ en el campo cultural. Sociedad, imaginación, publicidad. R. Barthes , 1968. - PowerPoint PPT Presentation
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La extensión de la noción de ‘lenguaje’ al análisis de la ‘significación’ en el campo cultural
EL LENGUAJE PUBLICITARIO
La publicidad, es un…… o un hecho cultural?…hecho comercial?
El lenguaje publicitario: comunicación, retórica, ideología. Consumo y euforia cultural: imaginarios, estereotipos y símbolos. La interpretación irónica.
Unidad 1: Los lenguajes como convenciones socio-culturales
Sociedad,imaginación, publicidad.R. Barthes, 1968
Barthes asume que la publicidad es un objeto cultural que surge dentro del sistema capitalista (dice, tecnócrata , a mediados del siglo pasado anticipándose a las actuales reflexiones sobre la tecno-cultura, la cibercultura, el pos-capitalismo, o el capitalismo financiero) y que ocupa allí una situación ambigua.
El hecho publicitario constituye un ejercicio general del signo, más allá de sus orígenes y fines estrictamente comerciales.
El lenguaje publicitario: comunicación, retórica, ideología. Consumo y euforia cultural: imaginarios, estereotipos y símbolos. La interpretación irónica.
Unidad 1: Los lenguajes como convenciones socio-culturales
Sociedad,imaginación, publicidad.R. Barthes, 1968
publ
icid
ad
objeto cultural
gest
o cu
ltura
l
relación entre objeto cultural + creador / consumidor ge
sto
publ
icit
ario
relación entre la materia del signo o soporte +creador / consumidor
Gesto integrado
• La publicidad forma parte de la vida cotidiana
Gesto ahogado
• El mensaje publicitario: se desliza constante en revistas, diarios, radio…
Gesto sobresaltado
• El cartel publicitario: se inscribe en murales, graffitis, vallas…
Sociedad,imaginación, publicidad.R. Barthes, 1968
Dice Barthes:La publicidad es un lenguaje (y
aquí hemos de abandonar provisionalmente la diferencia entre los gestos publicitarios, que volveremos a encontrar al final), sino porque, más esencialmente, impone una estructura original a sus enunciados.
Todo anuncio publicitario contiene tres mensajes diferentes, imbricados sin embargo unos con otros y que se dan a leer simultáneamente:
El lenguaje publicitario: comunicación, retórica, ideología. Consumo y euforia cultural: imaginarios, estereotipos y símbolos. La interpretación irónica.
Unidad 1: Los lenguajes como convenciones socio-culturales
1º Mensaje
• LITERAL / DENOTADO
2º Mensaje
• ASOCIADO/ CONNOTADO
3º Mensaje
• DECLARADO/ REFERENCIAL
MENSAJE LITERAL O DENOTADO:
Dos bebés –¿niña o niño?, no lo sabemos– en actitud de abrazo mutuo…
Estas serían las palabras que habría que movilizar para describir la imagen ‘a mínimo’.
Estructura del lenguaje publicitario
MENSAJE ASOCIADO O CONNOTAD
Ideas acerca del bien y el mal evocadas desde la tradición bíblica: angelical vs. demoníaco.
Son los sentidos secundarios asociados con el 1º mensaje.
Estructura del lenguaje publicitario
MENSAJE DECLARADO O REFERENCIAL
Es la marca: United Colors of Benetton
La mención de la marca, el producto mismo, es el fin de la publicidad: expone su sentido último, es franca.
Estructura del lenguaje publicitario
METAFORA… frente a un mismo significado, se sustituye un significante por otro:
La idea del «bien» se expresa en la bondad inmaculada de los «rizos dorados» y la tez clara.¿Y cómo se expresa la idea del «mal»?
… más frecuente que la metáfora (que tiende a quedar atrapada en estereotipos muy fuertes), se basa en la sustitución del sentido por contigüidad: un abrazo en «blanco» y «negro» es la unión de los colores, de las etnias, ¿de la humanidad?
El centro del mensaje publicitario se establece en el nivel del mensaje asociado y se elabora retóricamente…
METONIMIA
COMUNICAR
Establece para lectores y/o transeúntes el móvil del anuncio o el conjunto de sus atributos.
Establece, pone en juego, para los usuarios del mensaje la imagen que se dan y quieren dar a los otros de su propia palabra.
El lenguaje publicitario, como todo lenguaje, tiene al menos dos funciones…
FUNDAR IMAGINARIOS
El imaginario de los sujetos: es sosegadorSujetos
antropológicos: aquello de lo que se habla; se convierten en estereotipos
Atributos de los sujetos: realismo publicitario; sensación de información
Símbolos culturales: relación el mito, el arte…
Tema: imaginación de las substancias / imagen de un estado simple de la materia: vapor – brillo…
Su sentido no pertenece estrictamente al plano cultural sino al cuerpo del hombre que se une, retóricamente, al producto publicitado.
Lenguaje eufórico, o eufemístico, la publicidad recupera e instala imaginarios culturales…
El imaginario de los temas: es seductor
Los lugares «profundos» de la publicidad son escasos. Muy a menudo reina en la imaginación publicitaria un conformismo enteramente sometido a los modelos procedentes de una vulgata de la cultura.
Esa timidez del lenguaje se ve acrecentada, como veíamos al principio, por la timidez general del gesto publicitario, confinado en lo esencial (si exceptuamos la publicidad mural) a una especie de lectura doméstica.
Ironía y publicidad
¿Cuáles son nuestras posibilidades de discutir el conformismo publicitario?
La verdadera respuesta que podemos dar al mensaje publicitario consiste, no en rechazar o borrar ese mensaje, sino en ocultarlo, en falsificarlo, combinando de una manera nueva las unidades que lo componen de una manera natural a primera vista.
Vivamos la publicidad como una cita, y no como una fatalidad.
Ironía y publicidad
