El Modelo de Kano: el diseño en función de la percepción del cliente Francisco José Contreras Márquez

EXTRACTO Es un mapa conceptual que relaciona los requerimientos de los clientes (que abreviamos RC) con las características técnicas (CT) necesarias para satisfacerlos. Es un enfoque práctico del encuentro de la oferta y la demanda. Es una herramienta para la evaluación de los bienes y servicios a partir de sus características y de su relación con la satisfacción del cliente.

2

Tabla de contenido

¿QUÉ ES EL “EL MODELO DE KANO”? 3 EL TEMA 3 LAS SIETE ETAPAS EN LA DEFINICIÓN DE LA HERRAMIENTA 3 CATEGORÍAS DEL MODELO 3 DELEITE O ATRACTIVO 3 DE DESEMPEÑO, UNIDIMENSIONAL O DE RENDIMIENTO 3 BÁSICO U OBLIGATORIO 3 IRRELEVANTES O DE INDIFERENCIA 4 INVERSA O DE RECHAZO 4 COMPONENTES DEL MODELO 4 REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE Y REQUERIMIENTOS DE DISEÑO 4 LA INDAGACIÓN SOBRE LA FUNCIONALIDAD O DISFUNCIONALIDAD DE UN SERVICIO O PRODUCTO 4 UNA HERRAMIENTA PARA EL ANÁLISIS 4 PASO 1: REQUERIMIENTOS E INDUCTORES DEL CLIENTE 4 PASO 2: REQUERIMIENTOS DE DISEÑO E INDICADORES DE DESEMPEÑO 5 PASO 3: LLENADO DE FORMATO DE ENCUESTA DE FUNCIONALIDAD 6 PASO 4: LLENADO DE FORMATO DE ENCUESTA DE DISFUNCIONALIDAD 7 RESULTADO 7

3

¿Qué es el “El Modelo de Kano”? El tema Enfoque de gestión de calidad basado en:

1. La transformación de las demandas del usuario en calidad del diseño. 2. La implementación de las funciones que aportan más calidad al cliente.

Es una herramienta para la lograr calidad del diseño en subsistemas y componentes, y en última instancia de los elementos específicos del proceso de fabricación.

Las siete etapas en la definición de la herramienta 1. Interpretar la voz del cliente. 2. Clasificar las verbalizaciones. 3. Estructurar las necesidades del cliente. 4. Analizar la estructura de las necesidades del cliente. 5. Jerarquizar las necesidades del cliente. 6. Desplegar las necesidades jerarquizadas. 7. Analizar sólo las relaciones prioritarias a detalle.

Categorías del modelo

Deleite o atractivo Los clientes valoran el atributo cuando está presente, aunque no noten su ausencia. Son características no esperadas por el cliente que generan una gran satisfacción. Como esas características no son esperadas, no provocan insatisfacción si no existen. Los requisitos de deleite (delighters) siempre sitúan la satisfacción por encima de la situación neutral. A medida que vamos proporcionando características de este tipo, la satisfacción aumenta mucho más rápidamente de lo que conseguimos aportando características de desempeño.

De desempeño, unidimensional o de rendimiento Características o atributos que aumentan la satisfacción del cliente de modo aproximadamente lineal con el aumento de su funcionalidad. Cuantas más se añaden o más funcionalidades ofrecen, más satisfecho está el cliente. Los requisitos de desempeño evolucionan linealmente con la satisfacción. Desde un cumplimiento 0 de estos requisitos y una insatisfacción enorme, podemos ir aumentando la satisfacción conforme vamos proporcionando más y mejores características de este tipo.

Básico u obligatorio Aquellas cuya ausencia provoca insatisfacción, aunque su presencia se dé por hecha y no se valore especialmente. Son características del producto o del servicio que el cliente considera obligatorias. No aumentan la satisfacción del cliente, pero causan una insatisfacción muy grande si no se aportan. Si los requisitos básicos no se aportan al 100% y en perfectas condiciones, siempre habrá una insatisfacción, por pequeña que sea. No es nada fácil obtener elevados niveles de satisfacción actuando sólo sobre este tipo de atributos.

4

Irrelevantes o de indiferencia Son características irrelevantes que si bien están presentes o no, no tienen importancia para el cliente.

Inversa o de rechazo Las características de rechazo llevan a la insatisfacción cuando están presentes; sin embargo, no llevan a la satisfacción cuando no lo están.

Componentes del modelo

Requerimientos del cliente y requerimientos de diseño Los atributos y las expectativas esperados de un producto o servicio por parte de los clientes son los llamados “requerimientos del cliente”. Las características técnicas de un servicio o producto necesarias para atender los requerimientos del cliente son los llamados “requerimientos de diseño”.

La indagación sobre la funcionalidad o disfuncionalidad de un servicio o producto Consiste en realizar una encuesta con preguntas duales, en relación con la percepción que el cliente y el diseñador tienen sobre presencia o ausencia de un requerimiento en un producto o un servicio. La escala de evaluación de la encuesta es la siguiente:

• Me gusta. • Obvio (es algo básico). • Me da igual (es indiferente). • No me gusta, pero puedo tolerarlo. • No me gusta y no lo tolero.

Una herramienta para el análisis Para la descripción del uso de la herramienta, a manera de estudio de caso consideremos un servicio de almacenamiento.

Paso 1: requerimientos e inductores del cliente Lista  de  requerimientos  del  cliente   Inductores  Satisfacción  en  almacenamiento   Sin  daños,  ni  pérdidas  Satisfacción  en  logística   Entregas  cuando  se  solicita  y  como  se  quiere  Satisfacción  en  atención   Respuestas  inmediatas  y  manejo  de  reclamos  Satisfacción  en  pro  actividad   Anticipación  de  eventos  y  capacidad  de  respuesta  Satisfacción  en  mejoras   Generación  de  proyectos  de  generación  de  valor  

5

Paso 2: requerimientos de diseño e indicadores de desempeño Requerimiento   Indicador  Control  de  almacén   %  (Unidades)de  producto  con  daño/(Unidad)  total  almacenado  Confiabilidad  de  Inventarios   Número  de  errores  /ítems  contados  en  el  inventario  físico/mes  Clasificación  y  Trasegado   %  de  desviación  contra  meta  QFD:  Calidad  compartida   %  de  mejora  de  la  brecha  de  calidad  Valor  percibido  /  Precio   Grado  de  competitividad  en  precio  /  valor  

Entregas  Número  de  entregas  a  tiempo  /  número  total  de  entregas  (también  en  líneas  de  pedido,  m3,  toneladas…)  

Seguridad,  Orden  y  limpieza   Auditorias  trimestrales  y  auto  evaluación  mensual  Certificación  de  procesos   Auditorias  trimestrales  y  auto  evaluación  mensual  WMS   Auditorias  semestrales  Maquinarias  y  equipos   Hs  de  uso  /  Hs  ppto  

6

Paso 3: llenado de formato de encuesta de funcionalidad Instrucción:   Seleccione   su   respuesta   bajo   el   supuesto   de   que   el  requisito   o   requerimiento   este   presente,   es   decir   que   se   posea   la  funcionalidad  

   Requisitos  de  diseño   Valoración  Control  de  almacén   Me  gusta  Confiabilidad  de  Inventarios   Me  gusta  Clasificación  y  Trasegado   Me  gusta  QFD:  Calidad  compartida   Me  gusta  Valor  percibido  /  Precio   Me  gusta  Entregas   Obvio  Seguridad,  Orden  y  limpieza   Obvio  Certificación  de  procesos   Me  gusta  WMS   Me  gusta  Maquinarias  y  equipos   Me  gusta  Son  las  características  necesarias  del  servicio  que  inciden  en  la  satisfacción  del  cliente  

   Requerimientos  del  cliente   Valoración  Satisfacción  en  almacenamiento   Me  gusta  Satisfacción  en  logística   Me  gusta  Satisfacción  en  atención   Obvio  Satisfacción  en  pro  actividad   Me  gusta  Satisfacción  en  mejoras   Me  gusta  

7

Paso 4: llenado de formato de encuesta de disfuncionalidad Instrucción:  Seleccione  su  respuesta  bajo  el  supuesto  de  que  el  requisito  o  requerimiento  este  ausente,  es  decir  que  no  se  posea  la  funcionalidad  

Requisitos  de  diseño   Valoración  Control  de  almacén   No  me  gusta  y  no  lo  tolero  Confiabilidad  de  Inventarios   No  me  gusta  y  no  lo  tolero  Clasificación  y  Trasegado   No  me  gusta  y  no  lo  tolero  QFD:  Calidad  compartida   No  me  gusta,  pero  puedo  tolerarlo  Valor  percibido  /  Precio   No  me  gusta,  pero  puedo  tolerarlo  Entregas   No  me  gusta  y  no  lo  tolero  Seguridad,  Orden  y  limpieza   No  me  gusta  y  no  lo  tolero  Certificación  de  procesos   No  me  gusta,  pero  puedo  tolerarlo  WMS   No  me  gusta,  pero  puedo  tolerarlo  Maquinarias  y  equipos   No  me  gusta  y  no  lo  tolero  Son  las  características  necesarias  del  servicio  que  inciden  en  la  satisfacción  del  cliente  Requerimientos  del  cliente   Valoración  Satisfacción  en  almacenamiento   No  me  gusta  y  no  lo  tolero  Satisfacción  en  logística   No  me  gusta  y  no  lo  tolero  Satisfacción  en  atención   No  me  gusta  y  no  lo  tolero  Satisfacción  en  pro  actividad   No  me  gusta,  pero  puedo  tolerarlo  Satisfacción  en  mejoras   No  me  gusta  y  no  lo  tolero  

Resultado Requisitos  de  diseño   Clasificación  Control  de  almacén   Requisito  de  desempeño  Confiabilidad  de  Inventarios   Requisito  de  desempeño  Clasificación  y  Trasegado   Requisito  de  desempeño  QFD:  Calidad  compartida   Deleite  Valor  percibido  /  Precio   Deleite  Entregas   Obligatorio  Seguridad,  Orden  y  limpieza   Obligatorio  Certificación  de  procesos   Deleite  WMS   Deleite  Maquinarias  y  equipos   Requisito  de  desempeño  Requerimientos  del  cliente   Clasificación  Satisfacción  en  almacenamiento   Requisito  de  desempeño  Satisfacción  en  logística   Requisito  de  desempeño  Satisfacción  en  atención   Obligatorio  Satisfacción  en  pro  actividad   Deleite  Satisfacción  en  mejoras   Requisito  de  desempeño  

8

En este enlace se ofrece una tabla de análisis del modelo de Kano. http://franciscocontreras.com.ve/app/T_A_Kano/T_A_Kano.htm