El plan de comunicación de la reputación

Emanuel VarelaValeria Olascoaga

Edna Soni

El posicionamiento reputacional

• Estado de opinión que una empresa pretende construir en la mente de sus stakeholders como resultado de una relación eficaz con ellos.

• Imprescindible que una empresa adopte un posicionamiento reputacional. De él se orienta tanto sus formas de comunicación como su comportamiento corporativo.

Visión reputacional

Benchmarketingsectorial

PosicionamientoReputacional Comunicación

Desarrollo Conceptual del Posicionamiento Reputacional

• Posicionamiento reputacional: expresa el valor(es) que resumen la visión reputacional.

• Ejes temáticos de la comunicación corporativa: cada uno de ellos se corresponde con un valor de reputación.

• Argumentario comunicativo: contenidos que declinan cada uno de los valores de reputación.

• Leit Motivs Secundarios: contenidos que se refieren a aspectos parciales de la reputación.

El Triple Informe

El balance necesario que una empresa debe hacer sobre cómo contribuye a:• La prosperidad económica• La calidad del medio ambiente• El capital social.

Global Reporting Initiative

• Informar sobre el perfil, los sistemas de gobierno y la gestión de las organizaciones.

• Responder para cada indicador central bien reportando sobre él.

• Incluir el índice de contenidos del GRI.• Incluir una declaración firmada por el

presidente o un directivo de primera línea.

El mapa de stakeholders.

• Una vez determinado qué hay que comunicar, hay que saber a quién se lo tenemos que comunicar.

1. Determinando las variables de configuración del mapa.

2. Identificando los stakeholders concretos de la empresa.

Comunicación con organismos

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• La comunicación con organismos de evaluación y certificación tiene como misión favorecer una relación fluida con los prescriptores de referencia en materia de reputación por medio de rankings

• De acuerdo a la tipología de monitores existen 4 tipos de organismos con los que se deberá establecer una comunicación permanente:

• Monitores de reputación corporativa

• Monitores prescriptores de inversiòn

• Monitores especializados

• Indicadores de sostenibilidad

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Monitores de reputación corporativa• Merco( monitor español de reputación

corporativa)pública:

• Monitor The Global Most Admired Companies: evaluan calidad de la gestión, del producto, innovación y habilidad para atraer talento.

• Monitor Review 200: evaluan servicio al cliente, calidad del producto e innovación.

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• Merco 2001: evaluan resultados economicos, calidad del producto, dimensiòn global y ética empresarial.

• Dow Jones: sistemas de medición, gestión de suministros, corrupción y satisfacción de empleados.

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Subprograma de implementación

• Introduce la gestión de la reputación en el management de la compañia e incorpora los objetivos de la empresa en la estrategia de reputación, difunde la visión empresarial y establece objetivos de reputación

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Subprograma de comunicación

interna• Se encarga de hacer una

implementación eficaz del plan de reputación incluye la carta del presidente anunciando el inicio del programa de gestión, seminarios sobre reputación para empleados y el programa de visión reputacional.

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Seminarios sobre reputación corporativa para empleados.- Intento de incorporar la reputación como un valor más de la cultura corporativa.

Herramientas empleadas:• Portal del empleado.• Herramientas de gestión reputacional en red.• Creación de una línea on line de consulta operativa para favorecer la implementación de la

gestión reputacional.• La versión para empleados de la Guía de gestión de la reputación.

Programa de comunicación de la visión reputacional.- Es la acción de mayor trascendencia dentro de la comunicación interna de la estrategia de gestión reputacional.

Programa de comunicación de la visión reputacional.

Septiembre-diciembre.

Enero-marzo. Abril-junio.

Directivos. 1. Jornadas de sensibilización sobre reputación.

2. Descripción del Perco.

3. Guía reputación.

1. Establecimiento de objetivos de reputación para unidades negocio.

2. Implementación de herramientas.

Empleados. 1. Seminarios sobre la reputación de la cía.

2. Difusión interna de la visión reputacional.

1. Comunicación de objetivos reputación por unidades de negocio.

2. Guía de reputación.

• Presentación y difusión interna de la Guía de gestión de la reputación.- En el programa de sensibilización debe estar involucrado personal directivo capaz de establecer relaciones directas ante miembros de la organización de las respectivas unidades.

Panel de sensibilidad.- Es una herramienta para el programa de sensibilización de empleados.

Supone también un método de generación de información y recogida de opinión que evita la dependencia de los grandes estudios de clima interno. Se lleva a cabo a través de una organización externa.

Tareas a desarrollar por el panel de sensibilidad:

1. Configuración y aplicación periódica (generalmente se realiza cada cuatrimestre) de un cuestionario que sirva para medir las variables culturales más relevantes.

2. Incorporación a cada lanzamiento de campo de variables basadas en las necesidades de seguimiento de los programas de gestión reputacional.

3. Trabajos de campo mediante cuestionario anónimo.

4. Elaboración cuatrimestral de informes de la evolución de la percepción y valoración de la estrategia reputacional.

Comunicación con inversores.

• Tiene por objeto mantener una comunicación permanente con públicos financieros.• Les informa acerca de cómo el reconocimiento reputacional favorece la revalorización en los mercados de las empresas

responsables.• Dos tipos de productos informativos:

1. Información corporativa:– Reconocimientos y certificaciones.– Presencia en rankings de reputación.– Envío del triple informe.– Resultados económicos.

2. Newsletter sobre reputación y responsabilidad:– Referencias y juicios de autoridad sobre la influencia de la reputación y la RSC en los mercados.– Iniciativas corporativas de gestión de la reputación.– Artículos breves de firmas de referencia sobre sostenibilidad medioambiental, calidad de la información financiera, gobierno corporativo.

– Iniciativas de la Comisión Europea, ONU…para impulsar acciones como el Green Paper, el Global Copact, etc… además de informaciones sobre la compañía cliente.

La información destinada a los medios de comunicación.

Los objetivos informativos imprescindibles con relación a los medios de comunicación son los siguientes:

1. Difusión del posicionamiento reputacional de la compañía.

2. Revalorización informativa del triple informe.

3. Notoriedad de los reconocimientos y certificaciones.

Se realizan también presentaciones específicas para la prensa. El formato puede ser una rueda de prensa.

Mediante una nota de prensa y su referencia en el newsletter se deben comunicar todos los reconocimientos, presencias destacadas de la empresa en rankings y monitores de reputación.

Cuadro que muestra los más importantes contenidos y públicos del Plan de comunicación de la reputación.

Públicos contenidos.

Empleados. Inversores. Clientes. Sociedad. Organismos certificación.

Medios de comunicación

Posicionamiento reputacional.

Subprograma comunicación interna.

Newsletter. Campaña de publicidad de marketing.

Campaña de publicidad institucional.

Presentación camapaña p. institucional.

Triple informe anual.

Subprograma comunicación interna.

Programa de marketing directo.

Programa de marketing directo.

Rueda de prensa.

Reconocimientos y certificaciones.

Subprograma comunicación interna.

Newsletter. Website corporativa.

Programa de marketing directo.

Nota de prensa y newsletter.