INTRODUCCIÖN

Renzo Costa es esencialmente un negocio familiar emprendido por la Sra. Marina

Bustamante, proveniente de una familia de escasos recursos económicos y aficionada al

noble material del cuero gracias al oficio de su abuelo. Ella inicia su negocio, a pesar de no

contar con un gran presupuesto, y decide alquilar una tienda en una conocida galería del

jirón de la Unión (en ese entonces todos iban al centro de Lima a realizar sus compras) a la

cual le pone el nombre de su primogénito, Renzo Costa.

Gracias a una excelente oportunidad que le dio una dama trujillana es que la tienda

empieza a crecer, consiguiendo más clientes y contratando más personal. El resto de la

historia es conocida por casi todos nosotros, la empresa poco a poco comienza a ganarse la

aceptación del mercado nacional pudiendo constituirse como una de las marcas peruanas

más fuertes en nuestro país y que gracias a este prestigio ha podido expandir su dominio en

un país vecino y con la visión de explorar muchos mercados más.

La empresa cuenta con 15 tiendas y 9 módulos en Lima, 18 tiendas en provincias y 5

tiendas en Chile; donde ofrece sus diversos productos tales como, carteras, mochilas,

morrales, billeteras, monederos, porta cosméticos, porta pasaportes, porta tarjeteros,

canguros, necesers, y sets en general.

Como vemos actualmente, el único país extranjero en el que la marca se encuentra

posicionada es Chile, ubicado en el extremo sudoeste de América del Sur. Su nombre oficial

es República de Chile y su capital es la ciudad de Santiago.

Chile es considerado un país de ingreso alto y en vías de desarrollo. Sus más de 17

millones de habitantes promedian índices de calidad de vida, crecimiento económico,

desarrollo humano, globalización y PIB per cápita que se encuentran entre los más altos de

América Latina.

Debido a las mejoras en las condiciones de vida de la población, la esperanza de vida de

los chilenos fue la más alta de Sudamérica en 2013. En 2009, esta era de 78,4 año: 75,74

para los hombres y 81,19 para las mujeres. Ese mismo año, la tasa bruta de natalidad

alcanzó el 15,0‰ y la tasa bruta de mortalidad, el 5,4‰ —con una tasa de crecimiento

natural del 9,6‰ (0,96 %)—, mientras que la tasa de mortalidad infantil fue del 7,9‰. Estas

cifras permiten establecer un proceso de envejecimiento de la sociedad chilena en la que la

mayor parte de la población tendrá sobre 35 años en 2020, superando al grupo etario joven,

dominante en este momento. Una característica demográfica de Chile es la alta

concentración urbana de su población.

Pese a los buenos indicadores económicos de Chile y la notable reducción del nivel de

pobreza, que según la encuesta CASEN se redujo desde un 38,6 % en 1990 a un 15,1 %

en 2009, el país aún presenta un grave defecto: la desigualdad de ingreso entre la

población, lo que genera una gran brecha social entre ricos y pobres. Esta desigualdad,

observada en menores o mayores índices a lo largo de la historia de Chile, ha sido atribuida

por distintos grupos al sistema educativo del país, al neoliberalismo, a la dotación de

factores naturales que obligaron al desarrollo de un tipo de economía extractiva que

favorecía las desigualdades e incluso a la estructura de élites heredada del periodo colonial.

Se puede decir que la economía chilena es internacionalmente conocida como una de las

más sólidas del continente. Pese a diversos periodos de crisis que ha enfrentado a lo largo

de su historia, en los últimos años ha tenido un importante y sostenido crecimiento

económico. Implantado durante el Régimen Militar, la economía de libre mercado se ha

mantenido por los gobiernos posteriores con mayor cobertura de programas sociales.

La baja participación laboral de la mujer, la menor en Latinoamérica, dificulta la reducción

del desempleo, es decir, aún existe la desigualdad de género en dicho país.

Tras años de estar aislado, el país se ha convertido en un mercado abierto al mundo. Chile

ha suscrito diversos tipos de tratados comerciales con 58 países, que representan el 60 %

de la población mundial. Algunos de estos socios comerciales son: EE.UU., China, Corea

del Sur, la Unión Europea, etc.

Finalmente, podemos decir que Chile se ha convertido en plataforma de inversiones

extranjeras para otros países de América Latina y muchas empresas han comenzado a

instalar sus sedes corporativas en Santiago. También tiene una importante presencia en

inversiones en el sector servicios en Latinoamérica.

A continuación presentamos un listado de preguntas y respuestas realizadas al sr. Renzo

Costa, presidente del directorio de la empresa, que nos sirvieron de insumo para poder

realizar nuestro trabajo de investigación.

1.- ¿Cómo fue que decidieron internacionalizarse e ingresar a un nuevo mercado?

Deciden expandir su negocio a un país extranjero porque se dieron cuenta que estaban en

una etapa donde ya tenían copado casi todo el mercado peruano, además, del deseo de

internacionalizar la marca luego de ver la gran aceptación que tuvieron en el mercado

nacional.

El sr. Renzo Costa nos comenta que, actualmente, ellos envían embarques a varios países

pero que cuentan con locales propios solo en Chile, donde tienen 5 locales y tienen

adicionalmente 4 proyectos también en Chile, Ecuador, Colombia y Brasil.

Además, el ingreso a un nuevo mercado se debe a una obligada migración que tuvieron que

hacer por los problemas de inestabilidad política y económica que se presentaron en los

años 90’s.

2.- ¿Qué análisis o estudios llevaron a cabo para elegir este nuevo mercado?

Antes de definir a qué país ingresar ellos deciden hacer un estudio de mercado, mediante el

cual analizaron dentro de la región latinoamericana cuál resultaba ser un país interesante

respecto del tema climatológico, la estabilidad económica, la apertura a nuevos

inversionistas, etc. Es así como deciden que Chile era una buena opción.

3.- ¿Cuál ha sido su estrategia comercial para entrar a este nuevo mercado?

De acuerdo a lo observado en la entrevista, pudimos darnos cuenta de que la estrategia que

utilizó Renzo Costa fue primero de diagnosticar la situación del entorno (factores de

mercado, demografía, geografía, temas legales, etc.) para darse cuenta de cuál era el nicho

en el que más posibilidades de éxito tenían. Asimismo, la flexibilidad ha sido un punto

estratégico para poder consolidar la marca, ya que siempre están al tanto de los gustos y

características diferenciadoras de los clientes, pues no tratan de vender lo mismo en todos

los mercados a los que se dirigen.

Por otro lado, en entrevistas realizadas por otras fuentes, observamos que inició con una

estrategia principal que consistía ubicarse en los aeropuertos. Es así que inicia primero en

el aeropuerto de Chile para poder hacerse conocido por los ciudadanos que ingresaban y

salían de dicho país. También, menciona que es una ventana para que sea conocida por

personas de otros países. Es decir en este caso su estrategia fue más de publicidad que de

rentabilidad.

4.- ¿Qué barreras se les presentaron en su proceso de internacionalización?

No se toparon con barreras administrativas ni económicas ya que Chile es un país muy

estable y poseedor de una economía abierta. Asimismo, nos comenta que todos los países

vecinos poseen casi la misma estructura impositiva.

Lo único que tal vez se les complicó un poco fue el ingresar a los malls, ya que eran una

marca nueva y a veces la cantidad de postulantes es de 500% más a comparación de la

cantidad de locales disponibles. Además, del excesivo proteccionismo que brinda el

gobierno a los trabajadores, que para algunos empresarios, felizmente para Renzo Costa no

lo ha sido, termina siendo injusta.

La principal, y al parecer, la única barrera con la que tuvieron que lidiar fue la cultural. Es

decir, tuvieron que poner mucho énfasis en conocer el gusto de sus clientes chilenos, ya

que a pesar de estar muy cerca dentro del mapa tienen distintos gustos y prioridades. Por

ejemplo, a causa del gran nivel de competitividad, el consumidor chileno es más susceptible

al tema de ofertas y descuentos, a diferencia del peruano que se fija más en la calidad de

los productos que adquiere. Es decir que el cliente Chileno es más sensible al precio de los

bienes que se ofertan. Otra de las diferencias culturales que se pudo encontrar es que el

consumidor chileno es más tradicional en cuanto a los diseños de los productos, a

diferencia de los peruanos, ya que ellos tienen una influencia más europea y nosotros más

americanizada.

5.- ¿Cómo superaron las barreras y se adaptaron al nuevo mercado?

Como lo mencionamos anteriormente, la empresa, a pesar de haber realizado un estudio de

mercado tuvo que ir comprendiendo poco a poco, de acuerdo a sus propias experiencias el

nuevo mercado al que se habían lanzado. Es así como en vez de ver obstáculos,

encontraron en las diferencias existentes una oportunidad. Un claro ejemplo es el que nos

comentó acerca de la diferencia climatológica promedio de unos 9°C menor al clima en

Perú, a partir de la cual ellos pudieron crear otro tipo de mercado, el de los guantes.

Además, ellos cuentan con una persona chilena que va discriminando qué productos se

envían y cuáles no, ya que el mercado chileno es más conservador y tradicional (tendencia

europea), a comparación del peruano que tiene mayor influencia americana.

Asimismo, para no tener problemas con temas legales y tributarios ellos cuentan con un

estudio de abogados en Chile que vela por la transparencia de la empresa.

6.- ¿Cuán importante ha sido la tecnología para poder posicionarse en el mercado

extranjero? 

La tecnología, como en toda empresa, les ha sido de mucha utilidad. Sin embargo hay

cosas que ellos no pueden dejar en manos de esta, como es el reclutamiento del personal,

ya que como lo mencionó, existe una consultora que se encarga de entrevistar de manera

personal a sus potenciales colaboradores y una vez que los eligen envían “jefes zonales”

para que los capaciten. Es así como ellos combinan la tecnología, que definitivamente les

sirve para estar siempre al tanto de todo lo que sucede (celulares, laptops,

videoconferencias, etc.), con el aspecto humano.

En un ejemplo que encontramos, perteneciente a otra fuente, el empresario comenta que la

tecnología para la fabricación de sus productos le sirve en un 40%; y que hay detalles en la

elaboración de sus productos que la tecnología no puede reemplazar, como por ejemplo la

mano humana, para realizar procesos como; doblar el cuero a utilizarse en las casacas y

pegar partes o aplicaciones de las carteras y billeteras.

7. ¿Qué  aprendieron como empresa en su proceso de internacionalización en

aspectos como los de las estrategias comerciales, de ventas y de marketing?

Como empresa, Renzo Costa, se dio cuenta que a pesar de ser países vecinos existen

marcadas diferencias, no solo de gustos sino también en cuanto a políticas laborales. En

este último caso, a diferencia del Perú, en Chile se protege demasiado al trabajador porque

a causa de su historia política tienen una tendencia socialista, donde el trabajador está

muchas veces a la defensiva pues piensa que los inversionistas solo quieren entrar a su

país para lucrar a toda costa.

Es así, como se dieron cuenta que deben conocer el mercado y adaptarse a éste para

poder atender las necesidades específicas que finalmente es lo que les augura el éxito.

Asimismo, en cuanto a su estrategia de marketing, ellos han pensado tanto de manera local

como global. Esto se explica porque tienen una agencia de marketing que observa el perfil

del consumidor, determinan a qué medios ir o no ir, a pesar de que el perfil es muy parecido

al peruano. Utilizan algunas campañas de aquí pues, también, al hacer su publicidad tratan

de darle un estándar internacional. Un claro ejemplo es que el spot emitido en Dubai,

también se utilizó en Chile.

8. ¿Qué papel han jugado los acuerdos comerciales o TLC en su proceso de

internacionalización?

Les ha ayudado a ser un producto más competitivo ya que existen insumos que

lamentablemente no se fabrican en Perú (básicamente por un tema de costos), como por

ejemplo, cierres especiales para carteras, monederos, etc. Que importan de Pakistán. Antes

era muy caro el pensar en utilizar estos materiales o accesorios, pero gracias al TLC se ha

disminuido esta brecha. Indudablemente, el más beneficiado es el consumidor.

9. ¿Qué peso ha tenido el Estado peruano como promotor de su política de

expansión? ¿Han tenido apoyo de Cancillería, PromPeru, Comex u alguna otra

instancia del Estado?

El mayor apoyo que ellos perciben es que el estado fomente una economía abierta,

justamente por lo anteriormente mencionado. Asimismo, el hecho de tener una economía

estable, hace que ellos puedan proyectarse a futuro sin mayores temores o incertidumbre.

Finalmente, los gremios les brindan apoyo incondicional y oportuno. Por ejemplo, cuando

tienen dudas tributarias o algo que averiguar en la cámara de comercio, dichos gremios

como Comex, Promperú, entre otros, los asesoran. Sobre todo en el ámbito legal.

Luego de escuchar y analizar la entrevista realizada al sr. Renzo Costa podemos rescatar lo

siguiente:

Thomas Friedman

Friedman nos habla de una tierra plana gracias a la globalización, donde el mundo es más

homogéneo y no existen barreras para las comunicaciones. Por ello, en su libro nos

presenta 10 fuerzas aplanadoras que han hecho posible este proceso.

Aterrizando algunos de los aplanadores a la empresa Renzo Costa, podemos empezar

vinculando el APLANADOR 7: Cadena de suministros (Supply-chaining), este aplanador

nos habla de cómo las empresas logran posicionarse en el mercado con un exitoso

modelo de planeamiento de negocio. En cuanto a su cadena de suministro, la empresa

Renzo Costa cuenta con un sistema centralizado, este sistema tiene área de ventas,

contabilidad, finanzas, logística, entre otras. El área comercial trabaja toda la información

que la empresa requiere, consolidan información respecto a todo lo que la empresa vende

en el mes o año y en base a eso entra a tallar el área de planeamiento para satisfacer la

demanda. Asimismo, gracias a una buena cadena de abastecimiento han aprendido a

manejar el tema de metas y/o pedidos extras.

Además, lo relacionamos con el APLANADOR 3: Aplicaciones Informáticas para el flujo de

trabajo. Este aplanador nos habla de la estandarización de procesos para una mejor

colaboración en el trabajo. La empresa peruana Renzo Costa, aplica todo lo relacionado a

la implementación de sistemas de gestión de calidad. Las 5S Kaizen , es uno de ellos, que

le ha permitido ahorro de espacio, motivación en el trabajo, pero no solo eso, sino que

también los hizo darse cuenta que tenían espacios muertos dentro de la empresa que

podían aprovecharlos.

Por último, también lo relacionamos con el APLANADOR 9: Acceso libre a la información

(In-forming), ya que al tener acceso a internet tenemos la posibilidad de poseer la

información que deseamos. Sin duda es algo que para Renzo Costa no es ajeno, ya que se

preocupa mucho en la innovación y capacitación de los trabajadores. Para ellos es muy

importante contar con personal capacitado de acuerdo a la labor que realizan para poder así

ofrecer un servicio de excelencia y de esta manera contribuir a que la empresa siga siendo

exitosa en todos los aspectos.

Baricco

El autor en la lectura nos dice que la Globalización no hubiese podido nacer en un mundo

sin guerra; y que por el contrario necesita de la paz, ya que la guerra genera

desestabilización y pérdida de dinero. De acuerdo a la información recaudada de otras

fuentes, puedo vincularlo con parte de la historia de la empresa en la que en una entrevista

la señora Marina Bustamante; fundadora de la empresa; comenta que en los 90’s tuvieron

que migrar a Chile, pues en ese entonces, existía toda una guerra interna política, social y

económica en el que se dio el famoso fujishock, y los enfrentamientos de sendero luminoso;

todo esto llevó a la empresa a alejarse del mercado peruano, porque el país vivía una época

de sufrimiento e incertidumbre porque permanecer en ese entonces en el Perú podía llevar

a tener pérdidas económicas y hasta de vidas. Entonces, podemos decir que las empresas

hoy en día, saben que de encontrarse en alguna situación parecida, ese no será un lugar,

en definitiva, en el que se quedarían y/o mercado en al que ingresarían; pues no

arriesgarían su negocio al permanecer en un país que no dé frutos.

Por otro lado, Baricco, hace referencia que el motor de la globalización es el dinero. Hoy por

hoy podemos ver cómo las empresas se proyectan con indicadores para aumentar su

rentabilidad y su crecimiento, que finalmente generará mayor utilidad, pues actualmente

muchos emprendedores están en la mira de expandir sus negocios en el mercado local e

internacional porque saben que eso le dará mayores ingresos.

Kapuscinski

Renzo Costa nos menciona que los aspectos administrativos y tributarios son muy similares

en los países de la región latinoamericana, esto nos lleva a pensar en lo que decía

Kapuscinski que la globalización existe como procesos, ya que encontramos similitudes en

los procesos financieros y administrativos de los países vecinos, lo cual ha sido

definitivamente motivado por el fenómeno de la globalización pues ha permitido que los

diversos estados puedan compartir y comparar sus gestiones para llegar al mejor modelo

que sin duda alguna es imitado por los demás, generándose de este modo una cadena.

Asimismo, Kapuscinski hace mención de una corriente integradora, la cual hemos podido

notar en el hecho que comenta Renzo Costa sobre los TLC. Él dice que definitivamente

estos tratados han logrado acelerar y fortalecer los lazos comerciales entre países

geográficamente muy distantes, lo cual ha logrado no solo reducir costos sino beneficiar a

un consumidor final. Con este ejemplo vemos cómo la globalización sirve de apoyo para

afianzar nuevos pactos que son la base del crecimiento de la economía y el comercio, así

como de la satisfacción de las personas. Por otro lado, dicho autor indica que también

existe una corriente que desune a las sociedades, dicha afirmación podemos notarla en el

recelo que sienten los trabajadores chilenos, al ver que hay más facilidad para que ingresen

inversionistas extranjeros a sus mercados y que ellos notan como simples entes con fines

de lucro que tratan de aprovecharse de ellos, que podría dar origen a una brecha social y

resentimiento por parte de los mismos.

Ghemawat

En la entrevista con Renzo Costa nos dimos cuenta que para que la marca llevara sus

productos a otros mercados, la empresa tuvo primero que hacer un estudio del entorno

antes de entrar a competir en el rubro internacional y en base a ello realizar estrategias de

mercado.

Sobre esto relata Ghemawat en su lectura, nuestro mundo aun no es un mundo totalmente

globalizado, y cada país tiene características que las diferencian unas de las otras. Por lo

tanto, no podemos ofrecer los mismos productos con las mismas estrategias de mercados

en todos los países.

Un claro ejemplo de ello es que a pesar de que Perú y Chile tienen características similares,

el mercado no es el mismo. Por ello Renzo Costa encontró ciertas barreras diferenciadoras

y sobre ello ha tenido que investigar y marcar estrategias para cada mercado en particular.

Otra de las teorías que Ghemawat explica es el por qué nuestro mundo aun no es del todo

globalizado es que de ser así, las economías de los países, gustos y preferencias serían las

mismas, y solo ello nos llevaría a convertir este planeta en un solo país, pero eso no es

cierto, y eso lo explica Renzo Costa, en el sentido de que a pesar de que el importa o

fabrica ciertos productos en otros países, estos países no pueden adquirir carteras o

casacas de cuero por un tema cultural, económico y geográfico, como es el caso de

Pakistan.

Joaquín Estefanía

Para Joaquín Estefania la globalización es una tendencia de los mercados y de las

empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras

nacionales. Ello le da un carácter primordialmente económico. Si bien es cierto gracias a

nuestra libertad de comercio muchas empresas nacionales han buscado la

internacionalización de su marca y como bien lo dice Estefanía todo es de carácter

económico, ya que una empresa justamente se crea para un beneficio lucrativo. Es por

ello, que la empresa Renzo Costa buscó su internacionalización llevando sus productos a

Chile, ahora cuenta con 5 locales propios allá y tienen adicionalmente 4 proyectos también

en Chile, Ecuador, Colombia y Brasil.

Jaime de Althaus

Sin duda alguna, Renzo costa coincide con las ideas propuestas por Jaime de Althaus,

quien dice que ha habido una revolución capitalista, pues su madre ha vivido en carne

propia este proceso. Es así como el comenta al inicio de la entrevista que gracias a que se

abren los mercados, a que se fomenta una estabilidad económica y se permite el ingreso de

capital extranjero, que ellos como empresa ven la posibilidad y deciden adentrarse a nuevos

mercados. De este modo ellos han creado su propia revolución, adentrándose a mercados

desconocidos para ellos y arriesgándose para lograr internacionalizar su marca.

CONCLUSIONES

La empresa sin duda es un ejemplo de emprendimiento pues lleva cerca de 40 años en el

mercado peruano y ha logrado posicionarse en el país vecino de Chile con 05 tiendas. El

señor Renzo Costa comenta en una entrevista que su reto es profundizar la

internacionalización de la marca y ser líder en Sudamérica.

Aproximadamente, para el 2015, la empresa tiene proyectado ingresar al mercado de

Ecuador, Colombia y Brasil como franquicia; y planea abrir 04 locales más en Chile entre el

2014 y 2015; también, abrirá su primera tienda puerta de calle en San Isidro para el mismo

año.

Con respecto a las franquicias la empresaria indica que es una estrategia para hacerse

conocidos en el mercado extranjero. Considera que asociarse con empresarios locales de

dichos países permitirá conocer los gustos de los ciudadanos; sin embargo, dice que en el

Perú quieren crecer más y desean mantener una administración directa.

Asimismo, sin duda los aplanadores que menciona Thomas Friedman en su lectura han

contribuido a que la empresa Renzo Costa pueda implementar su cadena de suministros,

para poder controlar su stock y poder satisfacer la demanda. Así también, sus sistemas de

calidad le han permitido ahorrar espacio y contribuir con un mejor clima laboral dentro de la

empresa.

Por otro lado, la empresa no deja de lado la innovación y la capacitación para sus

empleados, lo que les ha permitido mantener su estándar de excelencia en el servicio.

Además, gracias al libre comercio y a la tecnología cada vez más es posible llevar nuestros

productos a más mercados.

También, podemos ver cómo una empresa que empezó bastante modesta pudo surgir y

hacerse un espacio en el mercado gracias a factores que nacen de la globalización. Por

ejemplo, el hecho de poder recibir asesoría de empresarios italianos para el desarrollo de

nuevos modelos de carteras con el fin de reafianzar este sector es una clara muestra de

que estamos interconectados y que esta “cercanía” nos favorece.

Asimismo, gracias a la Revolución capitalista surgida en años pasados, no solo Renzo

Costa, sino el país en general ha podido lanzarse a investigar el mundo más allá de

nuestras narices, teniendo éxito en muchos casos.

En definitiva, esta empresa poco a poco viene siendo reconocida internacionalmente, esto

gracias a la ayuda de muchos factores, que muchos autores mencionan, han permitido que

la empresa se expanda exitosamente.

BIBLIOGRAFÍA

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DIARIO GESTIÓN, EMPRSAS (2014) Renzo Costa abrirá su primera tienda a puerta de calle en San Isidro (Consulta: 27 de setiembre del 2014) (http://gestion.pe/empresas/renzo-costa-abrira-su-primera-tienda-puerta-calle-san-isidro-2092616)

PROGRAMA PANORAMA (2008) Entrevista a Renzo Costa (Consulta: 26 de setiembre de 2014) (https://www.youtube.com/watch?v=KgShTEN0n9Y)

WILLAX TELEVISIÓN (2011) Entrevista a Marina Bustamante (Consulta: 26 de setiembre de 2014) (https://www.youtube.com/watch?v=TjfUUaGATnI)

WILLAX TELEVISIÓN (2011) Entrevista a Marina Bustamante (Consulta: 26 de setiembre de 2014) (https://www.youtube.com/watch?v=e0CCTnw7II0)

GLOBALIZACIÓN Y ENFOQUE CULTURAL

TRABAJO FINAL: EMPRESA RENZO COSTA

Internacionalización de la marca

2014