en el periodo POST-CRISIS
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MARKETINGen el periodo
POST-CRISIS
Luis Cubría FallaConferencia Publicidad, RRPP y MarketingCESINE 8/4/2014
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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Luis Cubríawww.linkedin.com/pub/luis-cubria-falla/0/47a/381
www.cesine.com
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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•Qué es lo que ha cambiado con la crisis• Notas para no perder de vista en los próximos 6 años
•Conceptos intemporales de marketing• ¿A qué nos dedicamos?
•Experiencias, adaptación y recomendaciones post-crisis
• Qué aporta el marketing para aprovechar el contexto
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Conceptos intemporales de marketing
¿A qué nos dedicamos?
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¿A qué nos dedicamos?
CONVENCER
DAR A CONOCER
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LA PERCEPCIÓN ES LA
REALIDAD
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE NUESTRA FUNCIÓN?
(CONCEPTO Nº 1)
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¿QUÉ ES LO QUE COMPRA UN COMPRADOR?
(CONCEPTO Nº 2)
EL PRODUCTO FÍSICO, EL
SERVICIO Y LOS
INTANGIBLES
(PRODUCTO AUMENTADO)
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PrecioProducto Básico
Producto Real
Producto Aumentado
Función central
Embalaje
Marca
Calidad Estilo
Caracte-rísticas
Instalación
Condiciones de venta
Garantía
Servicio Post-venta
Concepto de producto aumentado
Valor Precio
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Concepto de producto aumentado
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¿QUÉ HA CAMBIADO EN LA GESTIÓN DE MARKETING EN
LOS ÚLTIMOS 30 AÑOS?(CONCEPTO Nº 3)
Precio
Producto
Promoción Marca Publicidad
Placement (Distribución)
¿Y el Cliente?
4Ps
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(CONCEPTO Nº 3)
SE PONE EL FOCO EN LOS
CLIENTES, NO EN LOS
PRODUCTOS
(GESTIÓN DE CLIENTES)
¿QUÉ HA CAMBIADO EN LA GESTIÓN DE MARKETING EN
LOS ÚLTIMOS 30 AÑOS?
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Cambio deprocesos / operaciones para la gestión de los intangibles
Antes
Básicas
Gestión de transacciones
Gestión de contactos
Producto
Algúnservicio
+Producto
+Intangibles
Altas y amplias
Gestión de necesidades,
expectativas y relación con el
cliente
Hoy / Futuro
Expectativas
Gestión necesaria
Cambio deprocesos / operaciones para la gestión de los intangibles
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Marketing Gestión de Clientes
Control
Implantación
Marketing Mix
Segmentos, target,Posicionamiento
Investigación de Mercado
Selección del Mercado
Medición
Implantación
Service Mix
Estrategia de Servicios
Entender al Cliente
Segmentación de Clientes1
2
3
4
5
6
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(CONCEPTO Nº 4)
LA EXPERIENCIA
COMPLETA CRECE EN
IMPORTANCIA
(ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA)
Una vuelta de tuerca al producto aumentado
¿QUÉ OTRO CONCEPTO ES BÁSICO PARA ENTENDER EL MARKETING DEL SIGLO XXI?
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LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA
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¿QUÉ IMPACTO HA TENIDO INTERNET Y LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS?(CONCEPTO Nº 5)
• MAYOR INTERACCIÓN CON LOS
CLIENTES
• INTERACCIÓN ENTRE LOS PROPIOS
CLIENTES
• MAYOR VELOCIDAD DE INFORMACIÓN
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¿QUÉ IMPACTO HA TENIDO INTERNET Y LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS?(CONCEPTO Nº 5)
Peer influencers
Key influencers
Social influencers
Clientela
Notoriedad
Relevancia
Elección
Foco tradicional
Nuevo foco
Tu compañía
Tu comunidad Tu compañía
Tu comunidad
Medios tradicionales
Social media
El “enfoque al cliente” llevado a la comunicación
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Nos ponemos a trabajar
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¿CUÁL ES EL PUNTO CLAVE PARA PONERSE EN MARCHA?
(CONCEPTO Nº 6)
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA, ES EL PUNTO DE
PARTDA
(POSICIONAMIENTO)
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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POSICIONAMIENTO(CONCEPTO Nº 6)
•ES PUNTO DE PARTIDA Y DESTINO
•ES RESPONSABILIDAD DE LA ALTA
DIRECCIÓN (MARKETING NO LO
PUEDE HACER SOLO)
•LA MODA ES TEMPORAL... EL ESTILO
PROPIO ES PERDURABLE
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¿CÓMO APORTA VALOR LA COMUNICACIÓN A UN
PRODUCTO?- No es lo mismo comprar un artículo bueno que es caro
que comprar un artículo “de coleccionista”.
- No es lo mismo comprar un aparato funcional que da calor que comprar un producto que pueden “admirar nuestros amigos” o que es una herramienta de “unidad o calor familiar”.
- No es lo mismo comprar un coche potente que comprar “una forma de vida” o la “pertenencia a una clase social”.
- No es lo mismo comprar un producto del que solo vamos a disfrutar nosotros que un producto que se convierte “en parte del patrimonio de la familia (relojes)”.
EJEMPLOS DE
INTANGIBLES
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Ejemplos
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¿Solo funciona con
artículos de lujo?
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Cualquier producto
visible es susceptible de
incorporar intangibles
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Es muy importante que
sea visible
No
Sí
Gasolina 98
Detectores
aparcamiento
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¿En qué medida
tenemos que mejorar la
realidad?
Podemos
mejorar, pero
nunca mentir
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¿En qué medida
tenemos que mejorar la
realidad?
Podemos
mejorar, pero
nunca mentir
http://www.digitaltrends.com/home/why-do-mcdonalds-products-look-
different-from-the-advertisements/#!C2hEn
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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¿CÓMO SE CONSTRUYE ESE VALOR APORTADO POR LA COMUNICACIÓN?
(CONCEPTO Nº 7)
A TRAVÉS DE UN PROCESO
SECUENCIAL
(PIRÁMIDE DE MARCA)
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LA RELACIÓN DEL CONSUMIDOR CON LA MARCA NOS INDICA LOS PASOS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA MISMA
Marca A Marca B
23%
41%
73%
74%
93%
Compromiso
Ventaja
Funcionamiento
Relevancia
Presencia
44%
64%
76%
77%
98%
Presencia: Familiaridad de la marca basada en la experiencia, notoriedad o conocimiento de los beneficios de la marca
Relevancia: La marca responde a las necesidades y está dentro de un rango de precios aceptable
Funcionamiento: El producto no tienen un funcionamiento inaceptable
Ventaja: La marca tiene una ventaja racional o emocional sobre otras marcas
Compromiso: Alta cuota de respaldo o aceptación de las principales ventajas de la marca
Brand Dynamics pyramid: N. Dyson, A. Farr and P. Hollis a partir de David Aaker
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EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES
Marca A
23%
41%
73%
74%
93%
Compromiso
Ventaja
Funcionamiento
Relevancia
Presencia
HERRAMIENTAS PARA LA NOTORIEDAD (3)
(1: CREATIVIDAD + 2 COSAS ELEMENTALES QUE NOS HACEN REACCIONAR)
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HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (1/3)
CREATIVIDAD
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HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (2/3)
![Page 33: en el periodo POST-CRISIS](https://reader031.fdocuments.es/reader031/viewer/2022020700/61f4bbbeaa963136c020a1f9/html5/thumbnails/33.jpg)
HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (3/3)
![Page 34: en el periodo POST-CRISIS](https://reader031.fdocuments.es/reader031/viewer/2022020700/61f4bbbeaa963136c020a1f9/html5/thumbnails/34.jpg)
HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (3/3)
![Page 35: en el periodo POST-CRISIS](https://reader031.fdocuments.es/reader031/viewer/2022020700/61f4bbbeaa963136c020a1f9/html5/thumbnails/35.jpg)
Algunosmezclan los dos a la vez!!!!
![Page 36: en el periodo POST-CRISIS](https://reader031.fdocuments.es/reader031/viewer/2022020700/61f4bbbeaa963136c020a1f9/html5/thumbnails/36.jpg)
Algunosmezclan los dos a la vez!!!!
![Page 37: en el periodo POST-CRISIS](https://reader031.fdocuments.es/reader031/viewer/2022020700/61f4bbbeaa963136c020a1f9/html5/thumbnails/37.jpg)
EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES
Marca A
23%
41%
73%
74%
93%
Compromiso
Ventaja
Funcionamiento
Relevancia
Presencia
HERRAMIENTAS PARA LARELEVANCIA
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HERRAMIENTAS DE RELEVANCIA (1/1)
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HERRAMIENTAS DE RELEVANCIA (1/1)
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EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES
Marca A
23%
41%
73%
74%
93%
Compromiso
Ventaja
Funcionamiento
Relevancia
Presencia
HERRAMIENTAS PARA EL FUNCIONAMIENTO
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HERRAMIENTAS DE FUNCIONAMIENTO(1/2 –
HUMOR-)
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HERRAMIENTAS DE FUNCIONAMIENTO(2/2 –
EJEMPLO)
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HERRAMIENTAS DE FUNCIONAMIENTO(2/2 –
EJEMPLO)
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EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES
Marca A
23%
41%
73%
74%
93%
Compromiso
Ventaja
Funcionamiento
Relevancia
Presencia
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EN EL NIVEL MÁS ALTO: EMOCIONES Y RECUERDO
![Page 46: en el periodo POST-CRISIS](https://reader031.fdocuments.es/reader031/viewer/2022020700/61f4bbbeaa963136c020a1f9/html5/thumbnails/46.jpg)
EN EL NIVEL MÁS ALTO: EMOCIONES Y RECUERDO
(OJO, ES MÁS DIFÍCIL)
![Page 47: en el periodo POST-CRISIS](https://reader031.fdocuments.es/reader031/viewer/2022020700/61f4bbbeaa963136c020a1f9/html5/thumbnails/47.jpg)
47
Marketing y el resto de la organización
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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La importancia del
marketing también ha
supuesto cambios en la
organización de las
empresas
EMPRESAS POCO AVANZADAS
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
49
La importancia del
marketing también ha
supuesto cambios en la
organización de las
empresas
Un buen
marketing es
indicador de
desarrollo de
una empresa
EMPRESAS AVANZADAS
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
50
¿A qué áreas de la
empresa tiene que
afectar el buen diseño?
Todas: marca la
diferencia entre
una empresa
corriente y otra
excepcional
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
51
¿CUÁNTO
GASTAR/INVERTIR
EN MARKETING?
Lo recomendable es fijar
un % sobre la cifra de
negocio
• Media: 4%
• Máximo: ¿50%?
• Mínimo: 0,5%
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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¿CUÁNTO
GASTAR/INVERTIR
EN MARKETING?
¿Gasto más en mis
negocios más grandes o
en aquellos en los que
quiero crecer?
• Regla básica: reforzar el éxito(Concepto nº 8)
• Invertimos en proporción a las
ventas, con desviación
favorable a nuevos
negocios/segmentos/productos
Producto/mercado Ventas Inversión
Principal/lider 70% 70%
Seguidor 20% 15%
Innovador 10% 15%
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PRODUCTO/NEGOCIO:
MUCHO CUIDADO
CON LA MATRIZ DE LA
BCG!!!
Está descartada por el
BCG desde hace 40
años!!!
La vaca se puede
actualizar
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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EJEMPLO FAMOSO DE VACA ACTUALIZADA
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Resumen de los conceptos:1. La percepción es la realidad
2. Vendemos un producto aumentado3. Gestionamos clientes
4. Ofrecemos experiencias5. Utilizamos las nuevas tecnologías6. Posicionamiento: origen y destino
7. Desarrollo de la marca es secuencial8. Reforzamos el éxito
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Qué es lo que ha cambiado con la crisis
Notas para no perder de vista en los próximos 6 años
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
57
¿EXISTEN LOS CICLOS ECONÓMICOS?
Dow Jones
1900-2011
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
58
Después del invierno siempre llega la primavera.
La producción baja
La inflación llega a su punto máximo
Confianza débil. Tasas de interés en su
punto máximo
La confianza disminuye súbitamente
Comienza la corrección de los inventarios.
La inflación continua acelerándose.
Políticas económicas de estímulo.
Aumento de la confianza.
La inflación aún puede estar cayendo.
Desapalancamiento.
Presión fiscal.
Mentalidad de auge.
La inflación aumenta gradualmente.
La política se vuelve restrictiva.
Relajación fiscal.
Ciclo económico
Recesión
Recupera-ción
Crecimiento temprano
Crecimiento tardío
Desacele-ración
Confianza creciente
Crecimiento económico saludable
Inflación baja
Ciclos económicos
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
59
¿CUÁL ES LA DIFERENCIA DE ESTA CRISIS CON OTRAS RECIENTES (80, Y 90S)?
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60
LOS HOGARES ESTÁN SUPER-ENDEUDADOS
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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YA HEMOS SALIDO DE OTRAS COMO ESTA (SÍ!!! HACE 100 AÑOS!!!)
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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CAMBIOS QUE AFECTAN A LA ACTIVIDAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
• POLARIZACIÓN DEL CONSUMO: DESAPARECE EL CONSUMIDOR ASPIRACIONAL Y EL MEDIO-ALTO
• REDUCCIÓN DE VENTAS DE PRODUCTOS/BIENES DE VALOR ALTO
• BÚSQUEDA PERMANENTE DE OFERTAS
• BÚSQUEDA DE VALOR APORTADO
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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O MUY CARO O MUY BARATO
POLARIZACIÓN
5.550 470
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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CUANTO MÁS GRANDE, PEOR
MENOR GASTO, MENOR COMPRA POR IMPULSO
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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NO SE PUEDE COBRAR DE MÁS
BÚSQUEDA DE OFERTAS
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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VALOR: HAN CRECIDO LOS QUE HACEN LA OFERTA MÁS AJUSTADABÚSQUEDA DE VALOR APORTADO
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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VALOR: HAN CRECIDO LOS QUE HACEN LA OFERTA MÁS AJUSTADABÚSQUEDA DE VALOR APORTADO
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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CONCLUSIONES
EN EL PERIODO POST CRISIS (4/6 AÑOS) VAMOS A TENER CONSUMIDORES:
• BUSCANDO VALOR DE FORMA CONSTANTE
• PENDIENTES DE LAS OFERTAS
• EN UN ENTORNO MÁS ALEGRE
• CON POCA CAPACIDAD DE FINANCIACIÓN
• CON MENOR CONCIENCIA AMBIENTAL
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Experiencias, adaptación y recomendaciones post-crisis
Qué aporta el marketing para aprovechar el contexto
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EMPEZAMOS POR EL MARKETING CLÁSICO (4P)
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PRODUCTO
OFRECE PRODUCTOS ACCESIBLES
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PRODUCTO
QUITALE COSTE AL PRODUCTO
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PRODUCTO
BAJA COSTES REDUCIENDO LA GAMA DE PRODUCTO
Venta
A
Líbrate de esto
Número de productos
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PRODUCTOUTILIZA EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA JUSTIFICAR LAS OFERTAS (PRODUCTOS MÁS MADUROS SE DESCREMAN)
Ciclo de vida
Mercado
TiempoEmbrionario Desarrollo Crecimiento Madurez Declive
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PRODUCTOLOGICAMENTE LA INNOVACIÓN ES FUNDAMENTAL PARA ESTAR SIEMPRE ARRIBA
Ciclo de vida
Mercado
TiempoEmbrionario Desarrollo Crecimiento Madurez Declive
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PRECIOS
SI COMPITES EN GAMA ALTA, HAZ OFERTAS PARA GENERAR ROTACIÓN
(no bajar todos los precios)
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PRECIOS
SI COMPITES EN GAMA ALTA, HAZ OFERTAS PARA GENERAR ROTACIÓN
![Page 78: en el periodo POST-CRISIS](https://reader031.fdocuments.es/reader031/viewer/2022020700/61f4bbbeaa963136c020a1f9/html5/thumbnails/78.jpg)
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PRECIOS
DISMINUYE LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO (EXTRAS ADICIONALES)
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PRECIOS
HAZ GESTIÓN ACTIVA DE PRECIOS
(no bajar todos los precios)
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PLACEMENT-DISTRIBUCIÓN
ESTÁ MÁS JUSTIFICADO AHORA VENDER DIRECTO,
APROVECHALO SI NO DEPENDES DE LA POST-VENTA
![Page 81: en el periodo POST-CRISIS](https://reader031.fdocuments.es/reader031/viewer/2022020700/61f4bbbeaa963136c020a1f9/html5/thumbnails/81.jpg)
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PLACEMENT-DISTRIBUCIÓN
AYUDA A TUS CLIENTES A VENDER
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PLACEMENT-DISTRIBUCIÓN
‘PROMOCIONALIZACIÓN’: ASOCIA LA COMUNICACIÓN A LA VENTA INMEDIATA
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PUBLICIDAD/IMAGEN
ALEGRA EL DÍA A LOS CONSUMIDORES
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PUBLICIDAD/IMAGEN
ALEGRA EL DÍA A LOS CONSUMIDORES
![Page 85: en el periodo POST-CRISIS](https://reader031.fdocuments.es/reader031/viewer/2022020700/61f4bbbeaa963136c020a1f9/html5/thumbnails/85.jpg)
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PUBLICIDAD/IMAGEN
BAJA EL TONO DE TU IMAGEN
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PASAMOS A LA GESTIÓN DE CLIENTES
Cliente, Comunicación, Costo y Conveniencia … Y EXPERIENCIA
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COMUNIDAD DE USUARIOS/RELACIÓN
NO SOLO VENDES, ERES SOCIO Y AYUDAS A LOS CLIENTES
Hollister, grupo Abercrombie
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MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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COMUNIDAD DE USUARIOS/RELACIÓN
NO SOLO VENDES, ERES SOCIO Y AYUDAS A LOS CLIENTES
![Page 89: en el periodo POST-CRISIS](https://reader031.fdocuments.es/reader031/viewer/2022020700/61f4bbbeaa963136c020a1f9/html5/thumbnails/89.jpg)
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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COMUNIDAD DE USUARIOS/RELACIÓN
NO SOLO VENDES, ERES SOCIO Y AYUDAS A LOS CLIENTES
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INTERACCIONA CON JUEGOSCOMUNICACIÓN EN DOS DIRECCIONES Y ENTRETENIMIENTO
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PROMOCIONA EXPERIENCIASPARA UN CONSUMIDOR CADA VEZ MÁS EXIGENTE, QUE SE ABURRE
![Page 92: en el periodo POST-CRISIS](https://reader031.fdocuments.es/reader031/viewer/2022020700/61f4bbbeaa963136c020a1f9/html5/thumbnails/92.jpg)
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PROMOCIONA EXPERIENCIASEL CONCEPTO DEL LUJO ES VARIABLE
• Comprar cosas caras
• Comprar cosas exclusivas
• Comprar muchas cosas
• Comprar en un entorno lujoso
• Comprar diseño
?
¿QUÉ ES EL LUJO?
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ASOCIA MARCAS
MEZCLA DIFERENTES TIPOS Y MOMENTOS DE PROMOCIÓN Y CONSUMO
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RECOMENDACIONES FINALES
TEN TU PROPIO CRITERIO(TE ACUERDAS DE SECOND LIFE?)
LAS DECISIONES IMPORTAN
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LUIS CUBRÍA
© Copyright Luis Cubría
Todos los derechos reservados