Mg. Alvaro Morales Medina Control de Gestión de Marketing

Tres enfoques al control de gestión

Introducción Un sistema de control de gestión no solo se centra en el carácter contable y a corto plazo, sino que reconoce la existencia de otros factores e indicadores no financieros que influyen en el proceso de creación de valor, y se enfocan sobre la base de la existencia de objetivos a alcanzar.

"A menudo los directivos tienen una visión muy limitada de en qué consiste el control directivo de un contexto estratégico" Gerry Johnson y Kevan Acholes, 1997

Primer enfoque

Consideran los sistemas de control en dos grandes categorías: 1) Sistemas de información y medición: Sistemas financieros, indicadores, etc... 2) Sistemas que regulan el comportamiento de las personas.

"Todo sistema de control debe atravesar por tres etapas: Establecimiento de estándares y puntos críticos, Medición del desempeño y Corrección de las desviaciones" Harold Koontz y Heinz Weihroh, 1994

Segundo enfoque

El establecimiento de estándares y puntos críticos, permite a la dirección orientarse directamente sobre indicadores que le informen sobre la situación (antes o después) de la organización. Los planes facilitan la comparación con lo que se ha logrado, pero atentan en contra de la innovación.

Si tomamos como referencia estándares planificados, expresarán el nivel de efectividad y si se toma como punto de partida la competencia, entonces expresara el nivel de competitividad de la organización.

"Existe un grupo de variables que recogen toda la información necesaria para fijar el valor esperado y compararlo con la salida del sistema" Menguzzato y Renau, 1984

Tercer enfoque

Variables esenciales: de gran importancia en el funcionamiento del sistema y están ligadas a los objetivos del sistema. Variables de acción: pueden ser manipuladas por otro sistema o por un operador y tienen como misión regular el funcionamiento del sistema."

Conclusión No basta con determinar los criterios para hacer una correcta evaluación del desempeño, también se requiere de una interacción armónica entre objetivos, estrategias, indicadores.

Después de efectuada la comparación entre los

indicadores y el real, se analizan las causas de las

desviaciones y se toman medidas para corregir el comportamiento, lo que

en organizaciones flexibles y que abiertas al

cambio, podría implicar incluso reorientar el

rumbo de la gestión.

Mg. Alvaro Morales Medina Control de Gestion de Marketing

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