UNIDAD 5 MERCADEO

EL POSICIONAMIENTO Las personas no buscan productos, buscan satisfactores a sus deseos y sus necesidades. Procuran solucionar sus problemas de un modo efectivo y para ello tratan de encontrar un producto o un servicio que satisfaga plenamente su necesidad.

La gran variedad de productos y la exposición de los consumidores, al escándalo publicitario actual, le crean a la Empresa la indispensable necesidad, de buscar diferencias significativas para sus productos, que le permitan lograr un mayor grado de preferencia por parte de los consumidores.

La Empresa debe proponerse entender lo que los consumidores están buscando y brindarles una oferta que les permita satisfacer sus deseos y sus necesidades y con base en las diferencias que el consumidor percibe, la Empresa debe hacer un énfasis, tratando de que el consumidor seleccione en primera instancia sus productos. Las diferencias entre los productos se establecen por medio de los atributos que cada uno de ellos tiene. La función principal de la Empresa en el posicionamiento, es tratar de que el consumidor distinga los diferentes atributos que le brinda un producto y así pueda encontrar el mejor satisfacer para su necesidad. Por ejemplo, si un consumidor tiene un problema de dolor de cabeza, pero además sufre de gastritis, su cerebro se encargará de seleccionar o de buscar aquel producto cuyos atributos le permitan aliviar su dolor de cabeza, sin causarle inconvenientes a su malestar estomacal. DEFINICION DE POSICIONAMIENTO. El posicionamiento se puede definir como el mayor grado de preferencia que la Empresa puede lograr para su marca y para sus productos, donde los

atributos juegan un papel fundamental, para influir sobre el consumidor y hacerlo reaccionar a su favor. Si los atributos de los productos le resultan confiables, comprobables y se ajustan a la satisfacción esperada, lo más lógico será que el consumidor adquiera el producto ofrecido para lograr su propósito. PARA QUE SIRVE EL POSICIONAMIENTO. Toda empresa debe encontrar un posicionamiento para sus productos en el mercado, lo cual le permitirá tener las ventajas comerciales frente a su competencia. Si la empresa conoce detalladamente las preferencias, la forma como actúan y la manera como reaccionan los consumidores de su segmento objetivo, y realiza una comunicación acertada resaltando los mejores atributos de sus productos, los consumidores no dudarán en seleccionarlos en primer lugar y tampoco permitirán ser confundidos por los productos de la competencia. QUE FACTORES INFLUYEN EN EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO Son varios los factores que directamente influyen en el posicionamiento de un producto. De acuerdo a las ventajas que la empresa tenga sobre cualquier variable de mercadeo y teniendo en cuenta primero que todo la necesidad y los deseos del consumidor, la Empresa puede posicionar sus productos, conforme a los siguientes factores. 1- El producto mismo. Los atributos que el producto tenga van a influir en aquel lugar que ocupan en la mente de un consumidor. Un producto puede diferir de otro de la misma Empresa o de la competencia, por algún , algunos o por el conjunto de atributos que posea y una buena combinación de éstos permitirá ventajas fundamentales para posicionarlo. 2- La marca .

En un elemento clave que permite identificar el producto. Una marca como se verá en el Capitulo VI tienen unos requisitos básicos . Se trata entonces, de que la empresa procure tener una marca lo suficientemente exitosa, reconocible y preferida por los consumidores. 3- El empaque. Un empaque bien diseñado, atractivo, que estimule al consumidor , tendrá mucha más posibilidad de éxito comercial que un producto cuyo empaque no le manifieste nada. 4- El precio. La Empresa definirá el precio estratégico, que considere conveniente, de acuerdo con los factores que en él influyen. 5- La distribución. Un producto que quiera tener un buen posicionamiento en el mercado debe conseguirse donde el consumidor quiera que esté y no donde la empresa cree que debe estar. 6- La exhibición. Una exhibición adecuada del producto en los puntos de venta, permitirá a los consumidores la facilidad de ubicarlo y si la exhibición es más atractiva que la de la competencia, entonces allí habrá un elemento o un factor clave y decisivo para el posicionamiento. 7- El nivel de servicio.

Un producto que tenga un excelente nivel de servicio, como la entrega rápida, la reposición por averías mantenimiento, instructivos de manejo, etc, puede encontrar un elemento importante para lograr un posicionamiento en el mercado. 8- La publicidad. La publicidad que se haga del producto, el medio y vehículo en que se diga, cuando y como se diga, ayuda a aumentar o a sostener el grado de preferencia por la

marca. 9- La promoción. Unas buenas estrategias de promoción, bien planeadas y fundamentadas, que le lleguen al canal y al segmento seleccionado, van a influir de una manera positiva en lo que el consumidor perciba sobre la empresa, sobre la marca y sobre el mismo producto y por lo tanto posibilita un mayor éxito comercial frente a la competencia.. 10- Los colores del producto. Los colores de un producto, de su etiqueta, de su contenido, del empaque, crean diferentes actitudes y reacciones ante el consumidor, por lo tanto una diferencia en este aspecto que cree una positiva imagen y reacción hacia la compra, será también una ventaja positiva para su posicionamiento. 11- La textura del producto. Puede tenerse en cuenta la textura de un producto como un factor que influye para lograr la preferencia por parte del consumidor . 12- La funcionalidad Un producto que tenga una fácil funcionabilidad, que sea entendible y cómoda por los consumidores, puede lograr un posicionamiento en el mercado. 13- La asequibilidad del producto. Muchas empresas logran un posicionamiento para sus productos, otorgándole al cliente facilidades para su adquisición, como los plazos para el pago, las condiciones del pago, ventajas financieras etc. 14- La calidad. La calidad es uno de los factores más influyentes para obtener las preferencias por parte de los consumidores . De todas maneras, estos factores influyen, de una u otra forma, en el posicionamiento, pero será la misma empresa la que decida, de acuerdo con sus ventajas, cuáles son los que debe resaltar en busca del posicionamiento para obtener una mayor participación de mercado , un mayor nivel de

ventas, un mayor nivel de utilidades o los objetivos que estime convenientes . Ejemplos de productos posicionados de acuerdo a los factores: por el producto mismo; la avena Quaker, la muñeca Barbie, por la marca; Parker, Coca-Cola; por la calidad : Volkswagen, Carvajal; por el empaque; Medias Legs, jabón Camay , por el precio BMW , LA 14; POR Distribución: cuchillas Gillette, por su exhibición; cosméticos como Lantik; Revlon, etc. por el nivel de servicio: Haceb, por la publicidad: Fab, top ; Promoción: chocolatinas jet, con su figura; por el color ; Benneton; por su textura ; Salsa de Tomate Fruco, por su funcionalidad : Paper mate; por su asequibilidad : Coopdesarrollo: LA IMPORTANCIA DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN EL POSICIONAMIENTO. Cuando la empresa ha seleccionado como posicionar sus productos, de acuerdo a que factores, podrá empezar a planear su mezcla de mercadeo, de tal manera que puede influir en los consumidores para obtener un buen y adecuado nivel de demanda de sus productos o servicios. Si la Empresa determina bien los elementos con los cuales atacará el mercado, y dicha combinación va a reflejar lo que los consumidores están esperando de la Empresa y de los productos, se dará entonces una relación entre Empresa y consumidor de tal manera que habremos realzado una tarea efectiva de mercadeo. Al combinar las variables de mercadeo, como precio, producto, promoción, publicidad, nivel de servicio, distribución, etc. La Empresa estará logrando un efecto positivo sobre lo que los consumidores consideran conveniente para ellos. Por ejemplo, un buen producto que satisfaga las necesidades reales del consumidor, que se encuentre en los puntos de venta que desea, que sus empaques sean adecuados y esperados pro él, que tenga una buena funcionalidad, pero cuyo precio sea bajo y esté al alcance de segmentos no objetivos perjudicará la estrategia de posicionamiento, porque los consumidores de nuestro segmento no querrán que el producto esté al alcance de muchas personas.

Otro ejemplo podría ser: Un buen producto, con una buena funcionabilidad, que se encuentre en los diferentes puntos de venta, con un precio adecuado, pero cuyo empaque es de mala calidad, mal diseñado, frágil, hace una mala percepción ante los consumidores, deteriorando la demanda y por lo tanto esta será una mezcla de mercadeo no conveniente para el posicionamiento. La empresa tiene que tener muy claras todas las variables de mercadeo que puedan influir en los consumidores y desarrollar y planear esa mezcla, de tal forma que los consumidores obtengan la percepción deseada por ellos y la empresa pueda contar con la reacción positiva de estos consumidores . COMO TENER UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO PARA LA EMPRESA Antes de enumerar los pasos que se deben tener en cuenta para encontrar el posicionamiento que deben tener los productos de la Empresa; debemos estar completamente seguros de contar con la información suficiente sobre lo que los consumidores buscan en los productos y que éstos realmente tengan los satisfactores que permitan desarrollar el posicionamiento. Para obtener un posicionamiento efectivo para la Empresa podemos seguir, en general, los siguientes pasos: 1- Debemos definir qué es y que función cumple el producto de acuerdo a

los atributos que tiene y como satisface tanto al cliente como a la Empresa misma .

2- Realizar una comparación, a través de los consumidores, entre los productos de la empresa y los productos competidores, tratando de establecer las diferencias destacando los puntos fuertes y débiles que tiene el producto o servicio. (Debe entenderse como competidores al líder, al retador, al seguidor y al nichero, para realizar la comparación).

3- Determinar, qué es lo importante de resaltar en el producto y qué es lo que tenemos que mejorar de acuerdo con los puntos fuertes y débiles y con las diferencias que se presentaron en el proceso anterior.

4- Es indispensable decidir dónde quiere estar la empresa, dónde puede estar dónde realmente debe estar, de acuerdo con las diferencias que presenta el producto respecto de todos los demás competidores y

teniendo en cuenta los recursos financieros, presupuestales, humanos y la capacidad productiva de la Empresa.

5- Se deben desarrollar las estrategias de comunicación para posicionar el producto teniendo en cuenta sus atributos y la percepción que tienen los consumidores respecto del mismo.