Escuela de Graduados Trabajo Final para Optar por el ...
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Escuela de Graduados Trabajo Final para Optar por el Título Maestría en Gerencia y Productividad Titulo de la Investigación Propuesta de Estrategia de Marketing Durante la Remodelación del Hotel Renaissance Jaragua para febrero-noviembre 2014, Santo Domingo. Presentado por: Yomaira Pérez 2002-1006 Asesora: Ivelisse Y. Comprés Clemente Santo Domingo, D. N. Diciembre, 2013
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Escuela de Graduados
Trabajo Final para Optar por el Título Maestría en Gerencia y Productividad
Titulo de la Investigación
Propuesta de Estrategia de Marketing Durante la Remodelación del Hotel Renaissance Jaragua para febrero-noviembre 2014, Santo Domingo.
Presentado por:
Yomaira Pérez 2002-1006
Asesora: Ivelisse Y. Comprés Clemente
Santo Domingo, D. N. Diciembre, 2013
II
RESUMEN
Los objetivos de esta investigación fueron determinar las estrategias que el hotel Renaissance Jaragua necesitará para mantenerse en la mente de los clientes mientras su remodelación desde febrero-diciembre de 2014, el método de investigación que se utilizo fue el deductivo, los datos fueron recopilados a través de cuestionarios y entrevistas las cuales se llevaron a cabo en el departamento de marketing del hotel, las entrevistas fueron hechas a la directora de marketing, y las gerentes de ventas quienes son encargadas de establecer las estrategias con las que cuenta el establecimiento. A través de la entrevista se pudo notar cuales eran las necesidades del hotel, las mismas iban ligadas al poco o ningún manejo de las redes sociales, la página web, envíos de correos masivos y demás características que estos contienen de manera profesional para un establecimiento de la magnitud de este hotel. En esta investigación se propusieron las medidas que el hotel necesitaba para mejorar la situación que se encontró en el alojamiento, se trabajó con las ofertas y promociones de apertura para los clientes, como ellos estuvieron directamente ligados a la remodelación a través un simulador, que les permitió estar presente de manera interactiva y online en la remodelación de la estructura del hospedaje. Las estrategias fueron pautadas con detalles de fechas las cueles se establecieron para un mayor monitoreo de estas y el personal que estuvo a cargo, un presupuesto estimado para la implementación y seguimiento, durante la remodelación.
III
ABSTRACT
The objectives of this research was to determine the strategies the Renaissance Jaragua hotel will need to stay in the minds of customers while remodeling from February to December 2014, the research method that was used was deductive, data were collected through questionnaires and interviews which were conducted in the marketing department of the hotel, the interviews were made to the director of marketing and sales managers who are responsible for establishing strategies that comprise the property. Through the interview could see what were the needs of the hotel itself were linked to little or no management of social media, the website, sending mass mailings and other features they contain professionally for establishing the magnitude of this hotel. This research measures the hotel needed to improve the situation that was found in the hotel, as we worked with the offers and opening for customers, as they were directly linked to the remodeling through a simulator is proposed, which allowed to be present online and interactive way in reshaping the structure of the hosting. Strategies were patterned with details of dates when you strain were established for further monitoring them and the staff that was in charge, an estimated expenditure for the implementation and monitoring during remodeling.
IV
DEDICATORIA
Este trabajo de investigación está dedicado primeramente a Dios , por
permitirme poder llegar hasta al final, a mi padre el Dr. Johnny Henry Pérez
Sánchez, muy especialmente quien fue la persona patrocinadora de la
maestría sin su ayuda no hubiera sido posible este proyecto.
A mi pareja Dino Battisti, quien tuvo la paciencia de aguantar los horarios
de clase, porque siempre estuvo apoyándome en todo. Muchas gracias a
ambos.
También a otras personas que colaboraron para que este proyecto fuera
posible; Licda. Gina Eli Directora de venta y mercadeo Hotel
Renaissance Jaragua. Licda. Gianell Peña / Licda. María Checo / Licda.
Dalgis Villavicencio; Gerentes de Ventas y la Licda. Sara María del
Carmen .
V
INDICE
RESUMEN ................................................................................................................... II
ABSTRACT ................................................................................................................ III
DEDICATORIA .......................................................................................................... IV
INTRODUCCION ........................................................................................................ 1
CAPITULO I ................................................................................................................ 3
ESTRATEGIA DE MARKETING Y PUBLICIDAD ................................................. 3
1.1 Concepto de Marketing .................................................................................. 4
1.1.2 Orígenes del concepto de Marketing ........................................................... 4
1.2 Contribución del marketing a los enfoque estratégicos ............................ 5
1.2.1 Críticas al concepto de marketing ............................................................. 5
1.3 Marketing Estratégico ..................................................................................... 6
1.4 Marketing Turístico y Hotelero ...................................................................... 6
1.4.1 Variables del marketing turístico ............................................................... 7
1.4.2 Variables del Entorno .................................................................................. 7
1.4.3 Variable del marketing-mix ......................................................................... 7
1.4.4 Variables Objetivo ........................................................................................ 8
1.6.1 Medios o recursos a emplear .................................................................. 10
1.6.2 Objetivos a alcanzar .................................................................................. 10
1.6.3 Plazo temporal ........................................................................................... 10
1.6.4 Presupuesto ................................................................................................ 11
1.7 El Plan de Marketing turístico ...................................................................... 11
1.7.1 Estas características son: ............................................................................. 11
1.8 Importancia del Marketing Turístico ........................................................... 12
1.9 Concepto de estrategia ..................................................................................... 13
1.9.1 Los niveles de la estrategia ......................................................................... 14
1.10 Como Formular una estrategia ................................................................... 14
1.10.1 El Proceso ..................................................................................................... 15
VI
1.10.2 La estrategia y la planificación ................................................................... 16
1.11 Concepto de Publicidad: .............................................................................. 17
1.11.1 Que es la Publicidad .................................................................................... 18
1.11.2 Actitudes ante la publicidad ........................................................................ 19
1.11.3 La publicidad engañosa .............................................................................. 19
1.12 Concepto de estrategia publicitaria ............................................................ 19
1.12.1 Historia y Evolución de la estrategia publicitaria ..................................... 20
1.12.2 Tipos de Estrategia Publicitaria ................................................................ 21
1.12.3 Estrategias competitivas: ............................................................................ 21
1.12.5 Estrategias de Fidelización de la estrategia publicitaria ....................... 21
1.13 Elementos de la estrategia publicitaria ........................................................ 21
1.13.1 Objetivos publicitarios .................................................................................. 22
1.13.2 Público objetivo ............................................................................................ 22
1.13.3 Promesa ........................................................................................................ 23
1.13.4 Limitaciones .................................................................................................. 23
1.13.5 Posicionamiento ........................................................................................... 23
1.13.6 Proceso de posicionamiento ...................................................................... 23
1.14 Funciones: ........................................................................................................ 24
1.15 Marketing offline y marketing online ............................................................. 24
1.15.1 BANNER ........................................................................................................ 26
1.15.2 Las Redes Sociales ..................................................................................... 27
1.15. 3 Web 2.0 ........................................................................................................ 29
1.15.4 Marketing Viral ............................................................................................. 30
1.15.5 Elementos de una Estrategia de Marketing Viral .................................... 31
1.15.6 El Sem y el Seo ............................................................................................ 32
1.16 Instagram .......................................................................................................... 32
1.17 Relación entre el Marketing Estratégico, la Estrategia Publicitaria y el Marketing Turístico ................................................................................................... 33
CAPITULO II .............................................................................................. 35
VII
HOTEL RENAISSANCE JARAGUA .......................................................... 35
2.1 El Renaissance Hotel & Casino ......................................................... 36
2.2 Historia de la cadena Marriott y del hotel ............................................. 36
2.2.1 Historia de la cadena Marriott ........................................................... 36
2.2.2 Historia del Hotel Renaissance Jaragua ........................................... 37
2.2.3 Ubicación geográfica ........................................................................ 37
2.1 Misión, visión y valores .................................................................... 38
2.1.2 Visión del hotel Renaissance ............................................................ 38
2.1.3 Misión del hotel Renaissance ........................................................... 38
2.3.3 Valores del Hotel Renaissance ......................................................... 39
2.4 Clasificación de sus hoteles ................................................................ 39
2.4.1 Lujo: .................................................................................................. 39
2.4.2 Calidad: ............................................................................................ 39
2.4.3 Económicos: ..................................................................................... 40
Grafico 1 .................................................................................................... 42
2.5.1 Estructura organizacional del comité ejecutivo ................................. 42
2.6 Tipos y cantidad de habitaciones......................................................... 43
2.6.1 clasificaciones:.................................................................................. 43
2.6.2 Datos importantes del hotel: ............................................................. 44
2.7 Servicios que ofrece el hotel ............................................................... 44
2.7.1 Los huéspedes ................................................................................. 44
2.7.2 Hospitalidad ...................................................................................... 45
2.7.3 Se rigen por seis (6) principios básicos de Hospitalidad ................. 45
2.8 El proceso Learn.................................................................................. 45
2.8.1 Creencias de la marca ...................................................................... 46
2.9 Tipo de investigación ........................................................................... 46
2.10 Método de la investigación ................................................................ 46
2.10.1 Deductivo ........................................................................................ 47
2.12 Diagnostico de la entrevista ............................................................... 51
VIII
CAPITULO III ..................................................................................................... 53
PROPUESTA PARA IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS ....... 53
3.1 Web social ................................................................................................... 55
3.2 Fidelización de los clientes ....................................................................... 55
3.3 Versión móvil ............................................................................................... 56
3.4 El ROI (retorno de inversión) y el marketing en el social Media, correos masivos y firmados ............................................................................. 57
3.5. Mensajes instantáneos y posicionamiento de la web ........................ 58
3.6 Evaluación del personal ............................................................................ 58
3.7 Presupuesto estimado del costo de implementar y mantener estas estrategias durante y después de la remodelación ..................................... 59
3.8 Implementación de las estrategias .......................................................... 61
CONCLUSIÓN ................................................................................................... 64
RECOMENDACIONES .................................................................................... 66
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 67
ANEXOS 1 ......................................................................................................... 68
ANEXO 2 ............................................................................................................ 69
ANEXO 3 ............................................................................................................ 70
1
INTRODUCCION
Fidelizar los cliente para cualquier empresa es una tarea ardua y peor aun
si el consumidor o huésped en este caso considera que no recibirá el
producto o servicio por el cual ha pagado, la mayor queja de estos
consumidores era la vejes de las habitaciones del hotel Renaissance
Jaragua, es por ello que se vio necesaria la remodelación del
establecimiento, y se establecerán algunas estrategias para lograr este fin.
Las estrategias serán bien elaboradas y planteadas para que llenen las
expectativas al cien por ciento.
El primero de los retos estará en que los huéspedes del Renaissance
Jaragua en su mayoría son viajeros de negocios, lo que implica que seguirán
viajando y se verán en la obligación de visitar otros establecimientos de la
misma categoría, a lo cual estarán directamente bombardeados por la
competencia, este será el mayor reto que deberá librarse. Si no se maneja
estratégicamente esta debilidad para convertirla en una fortaleza el hotel
perderá sus viajeros frecuentes y los posibles nuevos clientes que viajan
diariamente a Santo Domingo.
Los objetivos de este trabajo de investigación es determinar las estrategias
de marketing que serán llevadas a cabo durante la remodelación del hotel
para mantenerse en la mente de sus clientes, Determinar cómo se manejará
la publicidad durante la remodelación del hotel, Identificar las estrategias
que serán llevadas a cabo por hotel Renaissance Jaragua, en su
remodelación. El tipo de investigación será el descriptivo, el método de
investigación que se utilizará es el deductivo y para la recopilación de los
datos serán la entrevista y el cuestionario, en la metodología se planteo un
problema, con un marco teórico y conceptual y sus respectivos objetivos que
darán forma y sentido a la investigación, se tomaran como referencias
diferentes fuentes bibliográficas.
2
El trabajo final contará con tres capítulos, el capítulo I contará con la forma
de hacer marketing, como ha cambiado aunque los conceptos sigan siendo
los mismos, en este trabajo de investigación se seleccionaran diferentes
autores que han publicado obras sobre los temas de marketing y publicidad,
su origen e historia. Las aprobaciones y críticas, como se puede implementar
una estrategia, que se necesita para que estas sean efectiva, se hablará un
poco, del producto turístico, de las estrategias de marketing, sus
características y los objetivos que hacen que sea funcional, también cómo ha
evolucionado, también contara con un poco del marketing offline y el
marketing online las diferencias específicamente, el marketing viral, las redes
sociales, sus clasificaciones y otros conceptos que ampliaran un poco el
conocimiento del lector.
El capítulo II contiene informaciones acerca del hotel Renaissance Jaragua
como todo establecimiento de su categoría cuenta con su estructura
organizacional correcta, el comité ejecutivo, sus altos gerentes, gerentes
medios y supervisores, sus puestos están claramente descritos al igual que
su categoría de habitaciones y sus diferentes establecimientos alrededor del
mundo, el tipo y método de investigación a utilizar, también los objetivos de
la entrevista que se realizara a las directivas del departamento de marketing
del hotel Renaissance Jaragua.
El capítulo III es donde se desarrollaran Las estrategias que fueron
propuestas que serán adaptarán para cubrir las necesidades que presenta el
hotel, ya que son los puntos que necesita para mantenerse presente
mientras no se encuentre operando, las estrategias de marketing que el hotel
necesitará desarrollar mientras no esté funcionando, se desarrollará la
propuesta del proyecto.
3
CAPITULO I
ESTRATEGIA DE MARKETING Y PUBLICIDAD
La forma de hacer marketing ha cambiado aunque los conceptos sigan
siendo los mismos en este trabajo de investigación han sido seleccionado
diferentes autores que han publicado obras sobre los temas de marketing y
publicidad, su origen e historia. Las aprobaciones y críticas, como se puede
implementar una estrategia, que se necesita para que esta sea efectiva, se
hablara un poco, del producto turístico, de las estrategias de marketing, sus
características y los objetivos que hacen que sea funcional. El conocimiento
adquirido sobre estos temas será de gran ayuda para los lectores de esta
investigación.
4
1.1 Concepto de Marketing
Según Philip Kotler: El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales. Una de las definiciones más cortas de
Marketing es “satisfacer necesidades de manera rentable”. “El buen”
marketing consiste en orientar todas las acciones de la empresa hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.
1.1.2 Orígenes del concepto de Marketing
El origen del concepto de marketing se relaciona con tres importantes
autores de la década de los 50, (1) Peter Drucker, con su texto pionero The
Practice of Management, (2) John B. Mckitterick de General Electric (una
empresa que ha desarrollado muchas técnicas de planificación estratégica) y
(3) Ted Levitt, el conocido profesor de Harvard y autor del famoso Marketing
Myopía.
Los tres coinciden en afirmar que el objetivo de toda empresa es crear
“medios” para satisfacer a los consumidores. Y aún más importante: el
concepto de marketing fue concebido (y así permanece) como una
orientación de la empresa a largo plazo, y no ligado a objetivos a corto plazo.
El concepto de marketing predominó a lo largo de la década de los cincuenta
y los sesenta, un período en que las empresas americana dominaban los
mercados mundiales. Sin embargo, en la década de los setenta los tiempos
habían cambiado. Las finanzas dominaban el pensamiento estratégico.
Claramente la satisfacción del consumidor paso a un segundo plano.
5
1.2 Contribución del marketing a los enfoque estrat égicos
El concepto de marketing contribuye el aporte más importante que ha hecho
esta disciplina a los enfoque estratégicos. Impregna el proceso estratégico
con un enfoque hacia el consumidor, una dimensión en muchos casos
inexistente, en las formulas utilizada en la planificación estrategia. Este
concepto refuerza la idea de que los productos de la empresa son los que,
finalmente, determinan si la estrategia estuvo bien concebida o si fue
elaborada ingenuamente a ciegas. Se basa en una proposición muy simple:
una empresa que no tiene los clientes satisfechos tiene pocas posibilidades
de tener éxito a largo plazo. Al analizar la contribución del márquetin a la
gestión estratégica, Biggadike (1981) coloco al concepto de marketing como
el factor clave de su lista. Segmentación, posicionamiento, y el ciclo de vida
del producto fueron señalados como otras importantes contribuciones.
1.2.1 Críticas al concepto de marketing
El concepto de Marketing no escapa a las críticas. Algunos críticos señalaron
que ha afectado, más que lo que ha ayudado, a las empresas
norteamericanas. Bennett y Cooper (1979, 1981), son dos de sus más
acendrados críticos. En dos artículos, escritos con palabras muy fuertes,
argumentan que el concepto de marketing ha desviado la atención del
necesario énfasis en el desarrollo a largo plazo de nuevos productos y el
perfeccionamiento de la calidad, para centrarse en actividades superfluas a
corto plazo, como publicidad, ventas y promoción de ventas. El resultado
final es la disminución del ¨valor¨ de los productos. Evidentemente se
refieren a los sectores del automovilismo y la televisión sectores antes
dominados por las industrias norteamericanas y ahora están en mano de las
importaciones. Acusan al concepto de marketing por los problemas de esos
sectores. Mientras las industrias norteamericanas se centraban en
actividades promocionales a corto plazo, las empresas extranjeras se
6
centraban en ofrecer productos con un ¨valor¨ muy superior. El concepto de
marketing ha fracasado, comentan, estos autores, por que ha confiado en el
modelo de ¨marketing de tracción¨, utilizando la investigación de marketing
para descubrir lo que desean los consumidores.
1.3 Marketing Estratégico
El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos
de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados,
orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de
actuación que consiga los objetivos buscados. La razón es proporcionar valor
al mercado obteniendo rentabilidad en el intercambio. El marketing
estratégico se encarga de realizar el plan que necesitan las empresas para
que sus empresas sean diferentes con una oferta competitiva frente a sus
rivales.
Dependiendo del sector donde se desarrolle la empresa va a depender el
numero de posibilidades de crear una diferenciación competitiva aumenta o
disminuye.
1.4 Marketing Turístico y Hotelero
El marketing cumple con unas funciones especificas que aplicadas al
marketing turístico, adquiere unos matices muy concretos. Para describir las
funciones del marketing es preciso considerar que existen un conjunto de
variables que integran el marketing de servicios. Estas variables que integran
el marketing siempre serán aquellas que el empresario o responsable del
marketing tratara de controlar en mayor o menor medida, aunque no sea
posible. Las variables son de tres tipos: variables del entorno, variables del
marketing-mix y variable de objetivos.
7
1.4.1 Variables del marketing turístico
Se muestran las diferentes variables que intervienen en el marketing,
turístico.
1.4.2 Variables del Entorno
Esta constituye un conjunto de variables que no pueden ser controladas en
una estrategia de marketing de servicios, y por lo tanto, pueden incidir de
manera involuntaria en la calidad del servicio que se está ofreciendo, los
aspectos tecnológicos, la competencia de mercado, los recursos naturales de
la zona, la legislación que afecta la actividad, el sistema político que impera
en l región, el clima, el nivel de vida de la población. Todas estas variables
van ejercer una marcada influencia en la calidad de los servicios y no pueden
ser controladas y/o mitigados por el empresario.
1.4.3 Variable del marketing-mix
Puede ser objeto de modificación por parte del empresario que fijara sus
valores y características en función de los resultados que espera obtener.
Las variables del marketing-mix son las siguientes:
Producto.
Comunicación.
Precio.
Promoción.
El marketing-mix consiste en la combinación de un grupo de elementos que
intervienen en la operación de venta de un determinado producto o servicio.
8
1.4.4 Variables Objetivo
Esta variable solo puede ser controlada de manera parcial por la empresa,
aunque influye de manera importante en el proceso de venta del producto o
servicio. Se constituye como variable objeto porque en torno a ella la
empresa se crea unos objetivos de control con la finalidad de obtener
resultados favorables para su actividad. Las principales variables objetos son
las siguientes:
Los mercados en que opera la empresa. Las características de los mercados
en que la empresa desarrolla sus actividades, así como la competencia, los
tipos y características de los intermediarios en el proceso de venta,
constituyen variables que pueden ser parcialmente controladas por la
empresa que influyen en la demanda que el servicio ofrece.
El consumidor. Esta variable es la más importante de las que afecta la
demanda de nuestro servicio y que debemos tener más en cuenta a la hora
de crear nuestras estrategias de marketing. Son, precisamente, las
características de consumidor, sus necesidades y preferencias la que va a
indicar las características del servicio que se ofrece al consumidor.
Recursos de la empresa. El tercer y el último del conjunto de variables que
afecten al desarrollo de la empresa y de la actividad es el relativo aspecto de
la empresa que no puede ser controlado plenamente por los empresarios.
Estos son los recursos humanos disponibles, la competitividad inherente de
la empresa, las posibilidades de financiación externa de la empresa y la
tecnología propia del establecimiento.
1.5 El marketing-mix en los servicios
El marketing-mix es una combinación de los recursos de la empresa con la
que se pretenden alcanzar un conjunto de objetivos al menor coste posible.
9
Por lo tanto, el marketing-mix responde a una estrategia previamente fijada,
que hace uso de unos elementos en cantidades previamente establecidas.
El desarrollo de una determinada estrategia de marketing-mix está
condicionado por factores diversos, especialmente si se tiene en cuenta que
la posibilidad de fijar tantos objetivos como cantidad de recursos a emplear
son limitadas. Así, debemos tener en cuenta que la existencia de un
presupuesto determinado para el desarrollo de la estrategia limitara tanto las
cantidades de recursos a emplear como el coste asociado al uso de esos
recursos.
1.6 El Producto Turístico
Esta variable es la más importante del marketing turístico, ya que, como ha
quedado descrito hasta el momento, el producto turístico tiene unas
peculiaridades muy específicas que condicionan el desarrollo de la estrategia
de marketing hacen preciso que, para competir en este mercado, las
empresas deben alterar las características que definen al producto turístico.
Así, la presentación del producto y sus atributos que puedan hacerlo
atractivo son elementos que juegan un papel fundamental en el proceso de
venta de estos productos o servicios.
En el caso del producto turístico la fijación del precio constituye uno de los
aspectos más difíciles de establecer, sobre todo a la difícil competencia que
enfrenta en el mercado los productos turísticos y la existencia de factores
subjetivos que condicionan el precio. Sin embargo, la dificultad para
establecer los precios estandarizados constituye una ventaja para las
empresas ya que pueden usar el precio como factor de diferenciación.
Por otra parte, las características propias de los recursos hacen que no sea
posible establecer unos criterios fijos. Ya que, en muchas ocasiones
alteraciones del tipo externo nos obliga a alterar nuestra estrategia. Tal es el
caso de las preferencias de los consumidores ya que estas pueden presentar
10
alteraciones en sus preferencias que provocarán cambios en la demanda de
los servicios turísticos.
Por tanto, los elementos que se debe tener en cuenta en el diseño de una
estrategia de marketing-mix son los siguientes:
1.6.1 Medios o recursos a emplear
El diseño de la estrategia comienza por el establecimiento de aquellos
recursos y medios que se van a emplear para desarrollar la estrategia, por
ejemplo, publicidad y canales de distribución.
1.6.2 Objetivos a alcanzar
Es preciso fijar el conjunto de objetivos que se pretende alcanzar con el
desarrollo de la estrategia de marketing-mix. Así. Una vez identificados los
medios que se van a emplear se fijaran los objetivos que el uso de esos
medios ayudaran a alcanzar. Por ejemplo, un objetivo de marketing-mix para
un establecimiento hotelero, puede ser ¨aumentar en un 20% el número de
turistas que llegan al establecimiento.
1.6.3 Plazo temporal
La temporización del objetivo que se persigue constituye un facto
fundamental para medir el alcance y eficiencia de los recursos en su
consecución y la idoneidad de la estrategia de marketing diseñada. De esta
forma, el objetivo anterior se plantearía de la siguiente forma: ¨aumentar en
un 20% el número de turistas que llegan al establecimiento en un año.
11
1.6.4 Presupuesto
El último aspecto que debe ser tenido en cuenta en el diseño de una
estrategia de marketing-mix, es el presupuesto disponible para desarrollar la
estrategia. Este elemento debe ser reducido en la medida de lo posible con
la combinación de recursos seleccionados. Es precisamente este factor que
condicionará el éxito de la estrategia.
Por lo tanto, el aspecto más importante en el desarrollo del marketing-mix es
la capacidad para alcanzar el objetivo que se ha fijado en el plazo previsto y
al menos coste posible, siempre con los medios y recursos que se han
seleccionado para desarrollar.
1.7 El Plan de Marketing turístico
Se define en palabras de Sanz de la tajada, como ‘un documento escrito en
el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los
correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a seguir en un
periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y
medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos en el plazo
previo.
De la definición del plan de acción se extraen las principales características,
de un plan de marketing.
1.7.1 Estas características son:
� Se trata de un documento escrito
� Recoge los objetivos que persiguen la estrategia de marketing de la
empresa, basándose en análisis y estudios.
� Establece los programas y medios de acción necesarios para alcanzar
los objetivos.
12
El plan de marketing, por lo tanto, se apoya en la realización previa de una
investigación de marketing que aporta la información necesaria para conocer
los objetivos que debe alcanzar el plan de marketing, así como las
estrategias que se deben diseñar para alcanzar esos objetivos.
La elaboración y desarrollo del plan de marketing estará condicionado por
muchos factores. Por el tipo de establecimiento que se trate, de forma que
los factores que se trate, de forma que los contenidos y sus características
serán diferentes, si diseñamos un plan de marketing para un hotel o para un
restaurantes. Los tipos de establecimientos y alojamientos turísticos que se
pueden encontrar son:
� Hotel, aparta-hotel, motel.
� Pensión, hostal, fondas.
� Paradores nacionales.
� Apartamentos turísticos, Time-sharing.
� Residencial, y albergues.
� Campamentos turísticos.
� Alojamientos rurales.
� Casa de huéspedes.
� Apartamentos turísticos.
� Balnearios.
El plan de marketing lo elaborará el director del área de marketing de una
gran empresa, en una empresa pequeña lo elabora el propio gerente.
1.8 Importancia del Marketing Turístico
Está claro que la forma de vender ha cambiado con el pasar de los años, ya
que estamos rodeados del marketing en todos los productos y servicios que
13
adquiridos. La forma de compra de servicios turísticos ya no es la misma que
en el año 2000, ahora se pueden adquirir servicios desde cualquier lugar
donde estés, a través de las PC, del celular y las tablet, este era uno de los
últimos objetivos del sector turístico. El marketing le ha ayudado al sector ha
aumentar su demanda, a llagar al cliente donde quiera que se encuentre el
marketing ha tenido que cambiar e ir de la mano con la tecnología para no
quedarse atrás y ser parte del nuevo mundo y seguir aportándole a las
compañías las estrategias que esta necesitan, dependiendo de sus
necesidades como siempre lo ha hecho.
A este tipo de marketing nuevo y renovado es el marketing on-line, el cual ve
en las diferentes formas de adquirir servicios por Internet, la nueva forma de
comercialización, como son las redes sociales y los diferentes lugares que
sirven como punto de reunión de personas en Internet. Las agencias en línea
y los lugares donde las personas buscan referencias a la hora de adquirir un
determinado producto o servicio, en el 2013 es como se efectúan las
compras. Y en todas estas partes interviene el marketing.
1.9 Concepto de estrategia
Su uso frecuente parecía indicar que el término “estrategia” no presentaba
ambigüedades y que su significado es bien comprendido por todos. Pero,
lamentablemente, no es así. Mucho de lo que lleva este nombre, poco tiene
que ver con la estrategia; aunque se han realizado numerosos intentos por
brindar una definición simple y descriptiva de la estrategia, su complejidad y
sutileza lo impiden. Sin embargo, existe una coincidencia importante con
respecto a sus principales dimensiones. La estrategia tiene que ver con
posicionar a una organización para que alcance una ventaja competitiva
sustentable. Significa considerar opciones sobre cuáles son las industrias de
las que queremos participar, cuales son los productos y servicios que
deseamos ofrecer y cómo asignar los recursos corporativos para lograr esa
14
ventaja sustentable. Su meta fundamental es crear valor para los accionistas
y las demás partes interesadas brindando valor al cliente.
La estrategia es importante porque existe un vínculo comprobado entre las
opciones estratégicas de una empresa y su desempeño en el largo plazo.
Las compañías exitosas diseñan su estrategia, su estructura y sus procesos
para satisfacer las demandas de su entorno y aprovechar las capacidades y
habilidades centrales para alcanzar la ventaja competitiva, diseñar una
estrategia eficaz es una tarea difícil: requiere tanto el análisis como la
síntesis y, por lo tanto, es un acto analítico y creativo a la vez.
Las estrategias sólidas están arraigadas en la comprensión profunda de qué
es lo que valoran los clientes actuales y potenciales, como se desarrollan los
mercados, como opera la competencia y como habrá de cambiar esos
elementos. También debería reflejar un claro propósito estratégico y la
innovación competitiva. ¨Las estrategias ¨genéricas¨ rara vez llevan a una
empresa a una posición de liderazgo.
1.9.1 Los niveles de la estrategia
Las estrategias se formulan en tres niveles: el nivel corporativo, el nivel de la
unidad de negocios y el nivel funcional. En una empresa que cuenta solo con
un solo producto o servicio, el principal desafío de la gerencia es decidir que
producto o servicio ofrecer, cómo fabricarlo o crearlo, y cómo llevarlo al
mercado.
1.10 Como Formular una estrategia
Se da una clara explicación como realizar una estrategia, que se debe tener
en cuenta para realizarla y que se pretende alcanzar con la misma.
15
1.10.1 El Proceso
La creciente complejidad del panorama competitivo, la progresiva
importancia de los temas globales en la formulación de la estrategia y la
enorme diversidad de identidades corporativas, posturas estratégicas y
desafíos sugieren que los enfoques orientados a la “receta” están
condenados al fracaso. No obstante, a un nivel más amplio, el pensamiento
estratégico incluye tres pasos principales: un análisis del ¿Dónde estamos
ahora?, una evaluación del ¿hacia dónde vamos?, y una valoración del
¿Cómo llegamos allí?
� ¿Dónde estamos ahora? Estas primera instancia del proceso consiste
en analizar donde está el negocio, o la empresa en su conjunto hoy;
generalmente, comienza con una evaluación exhaustiva de su
desempeño actual. Como parte de esta evaluación, es útil
reconsiderar temas como ¨ ¿cuál es nuestra misión?¨, ¿Quiénes son
nuestras principales partes interesadas? Y ¨ ¿Cuáles son nuestros
objetivos claves?, este análisis suele incluir una evaluación de las
tendencias pertinentes del entorno, sociopolítico, socioeconómico,
legal y tecnológico dentro del cual opera la compañía, de las
oportunidades y amenazas presentes en el entorno industrial y de las
fortalezas y debilidades internas.
� ¿hacia dónde vamos? Este segundo paso consiste en generar
alternativas estratégicas basadas en la evaluación de las tendencias
ambientales y competitivas pertinentes, en la observación de las
fuerzas del cambio y en el análisis de las sustentabilidad del
posicionamiento competitivo actual realizado en el primer paso. A nivel
de la unidad de negocios, compara operaciones tales como
concentrarse en el crecimiento de unos pocos segmentos del mercado
o adaptar un enfoque más amplio, o incluso reducir las dependencias
16
de la compañía a los actuales mercado de productos mediante la
diversificación. A nivel corporativo este paso tiene que ver con los
cambios que se producen en la cartera de de negocios en la que
opera la compañía como con los ajustes en las filosofías y en los
procesos. En ambos niveles, el resultado es una declaración de
propósito estratégico, es decir, una declaración amplia (visión) que
identifica el concepto de negocio rector o la fuerza impulsora que
llevara a la compañía hacia el logro de ese propósito.
� ¿Cómo llegar hasta allí? Este tercer paso consiste en formular
preguntas específicas sobre cómo lograr los objetivos deseados. Unos
de los puntos más importantes de esta etapa es Zanjar las brechas de
las capacidades que separa a las habilidades actuales de la
organización de las capacidades necesarias para alcanzar el propósito
estratégico formulado. Apunta al desarrollo de las capacidades
centrales y a la identificación de los factores claves para el éxito
vinculado con la implementación exitosa de la estrategia elegida. El
producto final es un conjunto detallado de estrategia que constituye la
base para comunicar el rumbo elegido a toda la organización, así
como para formular metas y planes intermedios y subordinados.
1.10.2 La estrategia y la planificación
La revisión de estrategia puede desencadenarse por una multiplicidad de
factores –nuevo liderazgo, desempeño decepcionante, cambios en la
propiedad, surgimiento de nuevos competidores o tecnologías o ser parte de
un proceso de revisión programado, generalmente anual.
En 1970, la formulación de estrategia y la planificación estratégica eran
expresiones que se utilizaban virtualmente, como sinónimos. Era posible
encontrar en casi todas las empresas de Fortune 500 procesos de
17
planificación elaborados, respaldados por ejecutivos dedicados
específicamente a ellos.
El proceso y los conceptos estratégicos empleados brindaban un enfoque
hacia el pensamiento estratégico formulado. Pero la situación cambió: casi
de la noche a la mañana, la planificación estratégica dejo de tener prioridad
se dijo que era la culpable de los malos resultados corporativos, de la erosión
de la competitividad, de la falta de innovación y de la negativa a asumir
riesgos era precisamente la planificación Estratégica. También se afirmó que
la excesiva dependencia de los modelos de planificación simplista y de las
cifras producidas por ellos era otra causa importante del fracaso, y así fue
como los ejecutivos comenzaron a liberarse de la andanada de formularios,
gráficos, matrices y volúmenes de documentos sobre planificación. Lo
interesante es que hoy el péndulo pareciera estar aproximándose una vez
más a una planificación formal.
1.11 Concepto de Publicidad:
Es una forma de las formas de comunicación de la empresa. Nos referimos
aquí a la comunicación externa, es decir, al conjunto de mensajes que la
empresa lanza al exterior, haciendo la abstracción de la comunicación
interna de la empresa, que es objeto de una materia distinta de la muestra.
Dependiendo de lo que ella quiera comunicar, y de la forma que adopte esta
comunicación, nos encontramos con una serie de figuras distintas, que
pasamos a enumerar:
1. Publicidad propiamente dicha
2. Promoción
3. Patrocinio
4. Relaciones públicas
18
Se trata de conceptos afines, cuyos límites nos están claramente definidos,
por que conviene separarlos cuidadosamente al objeto de evitar confusiones,
indicando en su caso, aquellos comunes en lo que coinciden o parecen
coincidir dos o más de estos conceptos.
1.11.1 Que es la Publicidad
La Real Academia Española define la publicidad ˂˂divulgación de noticias o
anuncio de carácter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores y usuarios˃˃. Esta definición peca de excesivamente limitada,
ya que, deja fuera del concepto de publicidad amplios sectores de la
comunicación, tales como: la publicidad política, la de contenido social, que
tiene como objeto definir ideas o valores para tratar de modificar el
comportamiento de los ciudadanos. En cambio, define bastante bien la
publicidad comercial y contiene los principales ingredientes que configuran el
concepto.
Efectivamente, la publicidad comercial consiste en divulgar, es decir, dar a
conocer algo a capas amplias de la población. Lo que queremos divulgar son
mensajes no de cualquier tipo, sino de carácter comercial. Y además, lo
hacemos al objetivo de atraer consumidores para nuestro producto o usuario
para nuestro servicio.
Por su parte, la ley general de publicidad del 11 de noviembre de 1988 define
la publicidad como ˂˂toda forma de comunicación realizada por una persona
física jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesana o profesional con el fin, con el fin de promover de forma
directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicios,
derechos y obligaciones˃˃.
19
1.11.2 Actitudes ante la publicidad
La publicidad, como cualquier otra actividad humana y, más concretamente
como cualquier otra actividad económica, recibe valoraciones positivas y
negativas. En el caso concreto de la publicidad las opiniones vertidas son
mucho más frecuentes las opiniones a favor, de forma casi que cuando surge
un comentario éste es favorable.
1.11.3 La publicidad engañosa
Se afirma que la publicidad contiene, directa o indirectamente, informaciones
que son falsas acerca de los productos. Aquí es preciso distinguir entre la
publicidad y los anuncios. Es cierto que algunos anuncios son engañosos y
prestos una imagen del producto, que no corresponde a la realidad. Pero ya
para eso existen correctivos de la Ley general de publicidad y en otros textos
legales, que permiten llegar a los tribunales de justicia cuando existen
indicios racionales de que se ha cometido fraude. Pero no se puede decir
que la publicidad general engañe. La publicidad, como cualquier otra
actividad de venta, destaca los aspectos positivos del producto o servicio
anunciado y silencia los negativos. Esto no engaña al público, que permite
una cierta dosis de exageración en la publicidad y no interpreta al pie de la
letra los anuncios.
1.12 Concepto de estrategia publicitaria
“Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la comunicación y
en diferentes áreas de la actividad publicitaria, que lleva a cabo la agencia de
publicidad a fin de dar solución al problema del cliente, con el máximo de
eficacia”.
20
1.12.1 Historia y Evolución de la estrategia public itaria
El denominado paradigma militar de la estrategia se implanta con fuerza en
los años veinte tanto en la práctica como en la teoría de la publicidad,
trayendo consigo toda una jerga igualmente militar que todavía pervive:
planes, campañas, objetivos, targets… El porqué de este acercamiento tiene
sus orígenes, según Alberto Pérez (2001: 42) en que se necesitaba que la
publicidad tuviera cierta consideración de “ciencia”.
Es precisamente, en los años 20 y 30, cuando de la mano de Hopkins
comienza a proclamarse la publicidad como ciencia, basada en métodos y
leyes publicitarias. La nueva comunicación comercial debía tener en cuenta
las investigaciones antes de tomar las decisiones. Sin embargo, al final de
los años 30 comienzan a producirse las primeras discusiones; si la etapa
anterior había conducido a una teoría estratégica de la publicidad, un grupo
de publicitarios consideró que era la psicología la que permitiría darle a la
publicidad el tan ansiado estatuto científico.
Sin embargo, debe matizar que el modelo psicológico propuesto (estímulo-
respuesta) mostró al final de este periodo claros síntomas de agotamiento.
Pero lejos de las tendencias anteriores, la ansiada cientificidad para el
campo de la publicidad pa
reció venir dada, por la estrategia. Una estrategia que se integraba en el
campo de la publicidad procedente del ámbito empresarial y, más
concretamente, del Management. El marketing era “terreno abonado para la
estrategia” (Pérez, 2001: 44).
Llegados a los años 80 la publicidad descubre la necesidad de posicionarse
en la mente del consumidor. El enfoque fundamental del posicionamiento no
era crear algo nuevo sino manipular lo que ya está en la mente, reordenar las
conexiones que ya existen. En la actualidad, y como veremos más adelante,
es la marca la que parece determinar la estrategia.
21
1.12.2 Tipos de Estrategia Publicitaria
Las estrategias publicitarias que existen y como implementarlas en los
diferentes contextos donde se pueden implementar.
1.12.3 Estrategias competitivas:
� Comparativas: mostrar ventajas frente a la competencia.
� Financieras: acaparar espacio publicitario.
� Promocionales: mantener e incrementar consumo de producto, incitar
prueba producto, contrarrestar acciones competencia.
� Imitación.
1.12.4 Estrategias de desarrollo
� Extensivas: ampliación, nuevos consumidores (fuerte imagen de
marca). Mercados.
� maduros: innovaciones técnicas, precios, cambio hábitos.
� Intensivas: clientes actuales consuman más (incrementar nº
unidades, aumentar frecuencia compra).
1.12.5 Estrategias de Fidelización de la estrategia publicitaria
� Complementarias. Objetivos publicitarios: resaltar presencia marca,
actualizarla.
1.13 Elementos de la estrategia publicitaria
� Objetivos publicitarios
� Público objetivo
� Promesa
� Limitaciones
� Posicionamiento
22
1.13.1 Objetivos publicitarios
� Qué se quiere conseguir. Punto de partida y pieza clave.
� Fijados conjuntamente por anunciante y agencia.
� Debe formularse como el cambio que se desea en el público objetivo
en relación al producto.
� Características: breve, claro y mensurable, (evaluar).
1.13.2 Público objetivo
� Identificar y definir sector de audiencia a quien va dirigido el mensaje.
� Se incluye en el briefing, pero la agencia lo delimita y describe. El
briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción
publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los
datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma
correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento
de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar
claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir
con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del
mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca
que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que
facilita la labor de la agencia.
� “El establecimiento del público objetivo conduce directamente a la fase
que podríamos denominar estratégica. ¿Por qué es tan importante
esto que se denomina marketing? Porque es el mayor reto que se
plantea en la planificación de medios publicitarios y es necesario
acertar. Y es una tarea de inteligencia creadora, de investigación,
prudencia y sentido común.” (Pérez-Latre, 2000 pág. 48).
23
1.13.3 Promesa
“La promesa constituye el eje central del mensaje pues, en ella, se
contiene la satisfacción que el producto puede ofrecer al consumidor. Por
eso, sea cual fuere el tipo de promesa –ventaja del producto o beneficio
para el consumidor- ha de ser única, clara, relevante y distintiva.
� La satisfacción que se quiere comunicar
� Lo que el mensaje ofrece al consumidor.
� Lo que ha de quedar en la cabeza del cliente potencial después de
haber visto la creación.
� Debe ser una sola y adecuada al nivel de conocimiento del público.
� Grado de abstracción para dar libertad al creativo.
1.13.4 Limitaciones
Naturaleza del producto, legislación, formatos soportes, lingüísticas,
religiosas, económicas, ámbito geográfico, logotipos, Números de teléfono y
direcciones.
1.13.5 Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en
la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relación de los productos de la competencia.
1.13.6 Proceso de posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
24
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
1.14 Funciones:
� Establecer los objetivos publicitarios
� Identificar y definir público objetivo
� Analizar características de productos
� Determinar posicionamiento
� Concretar presupuesto
� Fijar el calendario
1.15 Marketing offline y marketing online
Algunas de las diferencias entre Marketing offline y Marketing online
Etiquetas: marketing, marketing online, posicionamiento web, social media.
Las 4 p-s del marketing son diferentes
El marketing offline se compone de las 4 P-s:
Product: producto, Promotion: promoción/comunicación, Price: precio,
Placement: Distribución.
El marketing online se compone de las siguientes 4 P-s:
Peer to Peer: red entre iguales: compartir e intercambiar información de
forma directa entre dos o más usuarios conectados entre sí por medio de
internet.
Personalización: podemos personalizar completamente los productos o
servicios que ofrecemos por internet mediante la comunicación digital, uno a
uno, y ofrecerle a cada uno según lo que busca o mira en nuestra página uno
25
u otro producto o incluso recomendarle otros productos que pueden ser de
su interés, lo que incrementa el ticket medio de compra online o aumenta el
retorno de la inversión.
Posicionamiento: Seo, podemos realizar campañas de pago por click en el
que podemos además medir
Predictive Modelling: Modelos predictivos: se refiere a que internet permite
que cada usuario pueda ser seguido, medido y almacenado en cuanto a
comportamientos se refiere y poder realizar propuestas en función de sus
gustos, elecciones.
Los medios de promoción tradicionales del marketing offline son:
� Publicidad boca a boca
� Tarjetas de presentación
� Folletos, dípticos y presentaciones
� Marketing directo postal
� Publicidad en medios tradicionales: radio, televisión, revistas,
periódicos impresos.
Los medios de promoción del marketing online:
� SEO
� Páginas web
� Intercambio de banners
� Intercambio de links
� Email marketing
� Redes sociales y plataformas 2.0.
� Marketing Virtual
� SEM
El medio online es más económico y es completamente medible, cosa que
no ocurre con el marketing tradicional
26
La medición podemos realizarla mediante herramientas como: Google
Analytics, AWStats, Social Mention,… dependiendo de lo que queramos
medir: email marketing, página web, influencia en redes sociales, menciones
en la web 2.0.
En el medio online hay varios tipos de promoción que no existen en el medio
offline
Varios tipos de promoción del marketing online:
-Social Media Marketing: Facebook, YouTube, Twitter, Linkedin.
-Marketing de fidelización: noticias, actualización de la página web,
promociones, concursos.
-Marketing móvil: geolocalización, Foursquare, Cupones descuento,
aplicaciones.
-Marketing digital: podcast, presentaciones en slideshare, dropbox.
-A pesar de las diferencias entre uno y otro lo principal es realizar un
mix entre el marketing tradicional por decirlo de alguna manera y el
online, compartiendo los mismos objetivos, midiendo y controlando los
desvíos para poder tomar decisiones y al respecto y conseguir las
metas fijadas.
1.15.1 BANNER
Un banner es un formato publicitario en Internet. Esta forma de publicidad
online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web o
programa de uso masivo. Prácticamente en la totalidad de los casos, su
objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante. Suelen tener texto
e imágenes y también puede contener sonido o gráficos animados según la
imagen de la campaña que se quiera realizar.
27
Redes sociales en internet
Las redes sociales en internet son aplicaciones web que favorecen el
contacto entre individuos. Estas personas pueden conocerse previamente o
hacerlo a través de la red. Contactar a través de la red puede llevar a un
conocimiento directo o, incluso, la formación de nuevas parejas.
1.15.2 Las Redes Sociales
Las redes sociales en internet se basan en los vínculos que hay entre sus
usuarios. Existen varios tipos de redes sociales:
1.- Redes sociales genéricas. Son las más numerosas y conocidas. Las más
extendidas en España son Facebook, Tuenti, Google +, Twitter o Myspace.
2.- Redes sociales profesionales. Sus miembros están relacionados
laboralmente. Pueden servir para conectar compañeros o para la búsqueda
de trabajo. Las más conocidas son LinkedIn, Xing y Viadeo.
3.- Redes sociales verticales o temáticas. Están basadas en un tema
concreto. Pueden relacionar personas con el mismo hobbie, la misma
actividad o el mismo rol. La más famosa es Flickr. (Ver anexo 3).
Las redes sociales son herramientas de comunicación que se caracterizan
por su inmediatez y su viralidad, características que hay que tener en cuenta
con rigor a la hora de plantearse una estrategia de comunicación en social
media. (Javier Celaya, 2000, la empresa en la web 2.0)
HootSuite es una aplicación que sirve para administrar desde un solo lugar
diferentes perfiles de redes sociales y que puede ser utilizada tanto por
personas comunes y corrientes como también por quienes trabajan con
redes sociales de manera profesional. Gracias a su avanzado panel de
28
control es posible escribir actualizaciones, insertar enlaces, subir fotos,
monitorear comentarios y seguir conversaciones en las redes sociales más
populares. Debido a que es una aplicación web, es posible acceder a ella
desde sistemas operativos Mac y Windows por lo que para utilizar HootSuite
solo es necesario crear una cuenta en su sitio web y contar con un
navegador de Internet actualizado.
HootSuite también dispone de aplicaciones móviles creadas para equipos
iPhone, iPad, Android y BlackBerry. Si bien no son tan poderosas como la
versión de escritorio, ellas permiten continuar conectado a todas estas redes
cuando te encuentras en movimiento.
Redes Sociales que puedes administrar
Entre los perfiles sociales que son posibles de ser integrados y administrados
se cuentan a aquellos creados en Facebook, Twitter, Foursquare, así como
también blogs basados en Wordpress. HootSuite también permite instalar
extensiones o aplicaciones dentro de su propio panel de administración. Esto
permite acceder a cuentas en Instagram, Flickr, YouTube y SlideShare, entre
otros populares servicios en Internet. De momento aún no es posible manejar
cuentas creadas en Google+ de manera directa, ya que esta opción se
encuentra disponible sólo para grandes empresas que se han suscrito a un
conjunto de servicios personalizados creados por HootSuite.
Newsletters
La palabra Newsletter es, como la mayoría de las palabras del mundo
internet, de origen anglosajón. Una traducción literal podría ser "Carta de
Noticias".
Al newsletter también se lo llama "boletín" que puede ser de noticias,
novedades, concursos, promociones, temáticos, etc. Existen newsletter de
agencias noticiosas como CNN o newsletter de cocina o del tema que fuere.
29
Los newsletter son documentos que envía una única persona o institución a
una lista de personas que previamente dieron su consentimiento para recibir
esa comunicación. Los más populares son los newsletter temáticos, los
cuales tienen a un grupo de suscriptores interesados en el tema del
newsletter.
1.15. 3 Web 2.0
La Web 2.0 es la transición que se ha dado de aplicaciones tradicionales
hacia aplicaciones que funcionan a través de la web enfocada al usuario
final. Se trata de aplicaciones que generen colaboración y de servicios que
reemplacen las aplicaciones de escritorio. La web 2.0 supone una mentalidad
de cambio, respecto a la 1.0, donde para publicar contenidos era necesario
tener amplios conocimientos técnicos, de forma que solo unos pocos podían
hacerlo. En esta nueva era de internet, la participación se democratiza, si se
tiene acceso a internet, publicar un video es más sencillo que crearse una
cuenta en internet.
Esta facilidad a la hora de publicar y compartir contenido tiene una doble
lectura. Por una parte es positiva, porque permite que cualquier usuario sea
visible en la red; por otro lado ha llevado a una saturación de información
debido a la abundancia de contenidos disponibles, que se multiplica a diario.
(Cristina Aced, 2010 pág. 9, redes sociales en una semana).
Es una etapa que ha definido nuevos proyectos en Internet y está
preocupándose por brindar mejores soluciones para el usuario final. Muchos
aseguran que se ha reinventado lo que era el Internet, otros hablan de
burbujas e inversiones, pero la realidad es que la evolución natural del medio
realmente ha propuesto cosas más interesantes.
30
El termino web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en 2004 y se popularizo con
la utilización de redes gratuitas de creación de blog, como bloggers,
wordpress y con el éxito de las redes sociales.
1.15.4 Marketing Viral
El Marketing Viral es un conjunto de estrategias de Mercadotecnia que
describe cualquier táctica que alienta a las personas para transmitir un
mensaje de marketing a otros, creando crecimiento exponencial en la
exhibición e influencia del mensaje. Al igual que los virus, tales estrategias se
aprovechan de la rápida multiplicación para explotar el mensaje a miles y a
millones de personas.
Fuera del Internet, el marketing viral se ha referido como “boca a boca“,
“aprovechamiento de los medios”, “la red de comercialización.” Pero en
Internet, para bien o para mal, se llama “viral marketing”.
El clásico ejemplo de marketing viral es el de hotmail.com, uno de los
primeros servicios de correo electrónico basados en web gratis. La estrategia
es simple:
Regalar direcciones y servicios de correo electrónico totalmente gratuito.
Adjuntar una simple etiqueta en la parte inferior de cada mensaje enviado.
Esperar mientras la gente envíe correos electrónicos a su propia red de
amigos y asociados.
El mensaje es visto por cada uno de ellos.
Más personas se registran para su propio servicio de correo electrónico
gratuito.
Propagar el mensaje todavía más a sus propios círculos de amigos y
asociados.
31
Como diminutas ondas, se extienden cada vez más lejos, un cuidadoso
diseño en las estrategias de marketing viral hace que crezcan rápidamente.
(Ver anexo no. 2).
1.15.5 Elementos de una Estrategia de Marketing Vir al
Algunas estrategias de marketing viral funcionan mejor que otras y se realiza
poco trabajo como lo vimos con la estrategia de Hotmail.
Se verán algunas de estos elementos:
Regala productos o servicios valiosos, una forma de llamar la atención
de los clientes es reglarle productos o servicios valiosos.
Proporciona transferencia del mensaje sin esfuerzo a los demás, lo
más fácil de transferir hasta hora son los virus, por lo tanto si el
mensaje debe fácil de interpretar, la comunicación instantánea lo hace
posible a través del internet, ya que es fácil y barato. La mejor forma
es un mensaje corto y simple.
Escalar fácilmente desde pequeño hasta muy grande, debe
propagarse de manera rápida desde el pequeño hasta el más grande,
utilizar distribuidores como Hotmail, Yahoo y demás es una debilidad
por ser gratuitos ya que le exige a sus servidores que transmita el
mensaje.
Explota motivaciones comunes y comportamientos, aprovechar las
motivaciones de las personas para crear un plan de marketing viral es
más fácil de transmitir, un buen plan se aprovecha de las motivaciones
humanas.
Utiliza actuales redes de comunicación, utilizar a tus redes de amigos
y familiares y ellos a su vez los suyos y así sucesivamente y lograras
distribuir la comunicación a una mayor red.
Aprovecha los recursos de otros, utilizar los recursos de los demás
para hacer un plan de marketing viral más efectivo, como colar banner
en las páginas web, correos masivos y redes sociales.
32
1.15.6 El Sem y el Seo
Significado y Diferencias
Seo, Search Engine Optimization en inglés, significa “Optimización para
Motores de Búsqueda”. Es el posicionamiento en buscadores de forma
orgánica y natural.
Por su parte, las siglas Sem significan Search Engine Marketing o Marketing
de buscadores y se refiere a la gestión eficaz de enlaces patrocinados en los
motores de búsqueda.
Erróneamente suelen agruparse estas dos metodologías bajo el concepto de
posicionamiento de Sitios Web, cuando en realidad el posicionamiento por
excelencia es orgánico y natural (Seo), y Sem es únicamente la correcta
administración de resultados patrocinados.
1.16 Instagram
Instagram es un programa o aplicación para compartir fotos con la que los
usuarios pueden aplicar efectos fotográficos como filtros, marcos, colores
retro y vintage, luego pueden compartir las fotografías en diferentes redes
sociales como Facebook, Tumblr, Flickr y Twitter. Una característica distintiva
de la aplicación es que da una forma cuadrada y redondeada en las puntas a
las fotografías en honor a la Kodak Instamatic y las cámaras Polaroid, al
contrario que la relación de aspecto 16:9 que actualmente utilizan la mayoría
de las cámaras de teléfonos móviles.
Instagram fue creada por Kevin Systrom y Mike Krieger y fue lanzada en
octubre de 2010. La aplicación rápidamente ganó popularidad, con más de
100 millones de usuarios activos hasta Abril de 2012. Instagram fue diseñada
originariamente para iPhone y a su vez está disponible para sus hermanos
iPad y iPod con el sistema iOS 3.0.2 o superior pudiéndose descargar desde
33
el App Store y desde su página web. A principios de abril de 2012, se publicó
una versión para Android y está disponible para descargar desde Google
Play.
A partir de la versión 4.0 la aplicación permite al usuario la toma de vídeos
con una duración máxima de 15 segundos. Esta nueva herramienta incluye
estabilización de imagen con la cual el usuario puede grabar buenas tomas
incluso si está en movimiento.
1.17 Relación entre el Marketing Estratégico, la Es trategia Publicitaria y el Marketing Turístico
Existe una estrecha relación entre estos términos, ya que el marketing
estratégico se encarga de realizar el plan que necesitan las empresas para
que sus empresas sean diferentes con una oferta competitiva frente a sus
rivales. Dependiendo del sector donde se desarrolle la empresa va a
depender el numero de posibilidades de crear una diferenciación competitiva
aumenta o disminuye.
La Estrategia publicitaria, se encarga de resolver los problemas que tiene el
cliente de la manera más eficaz con relación a la imagen del producto o
servicio.
El marketing turístico, son un conjunto de variables que integran el marketing
de servicios. Relacionados entre sí, en un plan que sirve para darle las
estrategias necesarias a la empresa de servicios para que esta pueda
adquirir nuevos clientes y nuevos nichos de mercado y también mantener los
clientes que ya posee.
Los temas que fueron desglosados son informaciones para el buen manejo
de los términos de estrategia, de marketing, sus funciones, componentes
cómo ha evolucionado en los últimos años.
34
Que hay que tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia, son tres
preguntas simples que si no se tiene respuesta a ello no vale la pana
establecerlas, ¿Donde está la empresa? ¿Hacia dónde va? ¿Cómo llegar
hasta allí? Estas preguntas son las que dan sentido de ser a toda estrategia
que se quiere implementar.
El producto turístico tiene unas peculiaridades muy específicas que
condicionan el desarrollo de la estrategia de marketing hacen preciso que,
para competir en este mercado, las empresas deben alterar las
características lo definen.
La estrategia, publicidad y marketing son términos que se han relacionado
para dar mayor solución a las empresas que solicitan esos servicios, el
marketing estratégica, la estrategia publicitaria, marketing offline y marketing
online y el marketing viral, hootsuite, newslatters e instagram las cuales son
los instrumentos que permiten que una producto o servicio puedan ser
vendidos de forma tal que para la vista y los oídos del cliente le resulte más
atractivo sin que sea una publicidad engañosa, sino que resalte las
cualidades que posee cada uno y el consumidor pueda notarlo.
35
CAPITULO II
HOTEL RENAISSANCE JARAGUA
La empresa lleva operando bajo la marca Marriott desde 1997, pero el hotel
existe desde el 16 agosto de 1942 cuando fue inaugurado, esta es la
empresa seleccionada para desarrollar la investigación, se habla un poco
para dar a conocer un poco el hotel, quienes son, visión, misión y los valores,
se habla también de los servicios que ofrece el hotel. El tipo de investigación
que se llevara a cabo en este trabajo, los objeticos que darán sentido a las
herramientas que se utilizaran y quieres formara parte de la misma. Se
desarrollaran varias entrevistas que serán completadas por las encargadas
del departamento de ventas del hotel.
36
2.1 El Renaissance Hotel & Casino
La palabra “Renaissance” - “Renacimiento” representa nuestra creencia en el
espíritu de la exploración y el descubrimiento.
Con la clasificación Renaissance se designa a los hoteles de Calidad con un
servicio completo.
El nivel de servicio y calidad aseguran un ambiente de hospitalidad
considerado como el más prestigioso y eficiente Santo Domingo.
Jaragua: es el nombre indígena de uno de los 5 cacicazgos en que estaba
dividida la isla a la llegada del descubridor Cristóbal Colón en 1492. Situado
al suroeste de la española (o Hispaniola) era el cacicazgo más poblado y
extenso; tenía 51 cacicazgos menores, entre ellos Aramoca, Barahona,
Bahoruco.
2.2 Historia de la cadena Marriott y del hotel
La cadena Marriott es la cadena que adquirió el hotel Renaissance Jaragua,
conocemos un poco de su historia.
2.2.1 Historia de la cadena Marriott
La Corporación Marriott se originó por la realización de un sueño. Es la
historia de un hombre americano llamado J. Willard Marriott quien en 1927
inició un negocio familiar convirtiéndose en un famoso restaurantero
conocido por su bebida no alcohólica “Root Beer”. Unos años más tarde, se
inició en el negocio de la hospitalidad, inaugurando en 1957 el primer hotel
Marriott en Washington. Hoy en día gracias al liderazgo de J. W. Marriott Jr.,
Marriott Internacional se ha convertido en la más grande compañía
proveedora del servicio de hospitalidad a nivel mundial.
37
Los asociados de Marriott brindan un servicio superior al de los demás
hoteles, lo que crea gran ventaja competitiva ante el mercado directo de la
hospitalidad en Santo Domingo. Marriott se esfuerza por admitir estudiantes
de calidad, es decir, practicantes que tomen siempre la iniciativa de atender
las diversas necesidades del huésped.
Este el primer operador de hoteles en el mundo. Marriott, además de
comprender casi 2000 hoteles ubicados alrededor del mundo, se distingue
siempre por la calidad de su servicio, la hospitalidad de su gente y su gran
Sonrisa.
2.2.2 Historia del Hotel Renaissance Jaragua
El hotel fue diseñado por el Arq. Guillermo González, profesor de Ingeniería y
Arquitectura de la Universidad de Santo Domingo e inaugurado el 16 de
Agosto de 1942.
En el año 1985, el Estado Dominicano firma un contrato con la empresa
Transamerican Hotel y Casino S.A. comprometiéndose esta a construir un
hotel de primerísima categoría en el área del Caribe, haciendo una inversión
de aproximadamente RD $100,000, 000.00.
Y en el año 1997 la cadena Marriott International adquiere los hoteles
Renaissance alrededor del mundo.
2.2.3 Ubicación geográfica
Se encuentra en el distrito comercial más destacado de la capital de la
Republica Dominicana, la ciudad más antigua de las Américas. Su ubicación
es ideal, ya que está situado sobre el moderno bulevar costeño, a sólo unos
pasos de la histórica zona colonial, las tiendas y las atracciones culturales.
Desde el hotel se puede llegar fácilmente al importante centro comercial de
38
la ciudad, a las instituciones gubernamentales y a las embajadas. Se
encuentra a sólo 30 minutos del Aeropuerto Internacional de Santo Domingo.
2.1 Misión, visión y valores
Se tratara de la misión, visión y valores del hotel Renaissance Jaragua.
2.1.2 Visión del hotel Renaissance
Hacer del Renaissance Jaragua Hotel & Casino un sinónimo de excelencia
en el servicio y calidad, tanto a los clientes internos como a los externos,
para que se referencien estas bondades a los inversionistas y a toda la
comunidad.
2.1.3 Misión del hotel Renaissance
Será el Hotel de Santo Domingo que ofrecerá a los viajeros de negocios, así
como a los vacacionistas, el más alto nivel de Servicio, Comodidad y
Seguridad.
Desarrollará un intenso énfasis en el mejoramiento constante de su planta
física y en una actualización permanente de su tecnología, confort y
seguridad para sus clientes externos e internos.
Se integrará en las actividades comunitarias y representará su filosofía
empresarial un modelo de higiene y sanidad.
Tendrá una administración capaz de servir de ejemplo de equidad,
ofreciendo entrenamientos y oportunidades continuas a todos los asociados,
para así, propiciar su crecimiento y desarrollo personal y profesional.
Será una empresa con rentabilidad que satisfaga el retorno de la inversión
por parte de los propietarios y el esfuerzo de los asociados, por medio de su
participación de beneficios.
39
2.3.3 Valores del Hotel Renaissance
Intrigante: Renacimiento es una experiencia que inspira y provoca la
exploración en cada paso-una aventura sensorial que transporta a los
visitantes a una vida menos ordinaria. En cada esquina, el Renaissance
invita al huésped a saborear, ver, sentir, escuchar, hacer y algo
maravillosamente nuevo.
Autóctono: es hacer que a la entrada de cada cliente se sienta en cualquiera
de los hoteles como si fuera originario del lugar, que siempre sea un
descubrimiento especial en cada localidad.
Independiente: Al igual que los clientes, los socios son de una mente abierta
y orgulloso de ser originales. Dar siempre a los clientes una experiencia
única y fabulosa con opciones para hacer la mayor parte de su tiempo y su
viaje únicos.
2.4 Clasificación de sus hoteles
Dentro del mercado sus hoteles están clasificados en las siguientes
categorías
2.4.1 Lujo:
Ritz-Carlton: Son hoteles de lujo, ofreciendo un servicio excepcional a los
huéspedes en destinos atractivos alrededor del mundo.
JW Marriott: Son hoteles de lujo, ofreciendo un servicio excepcional a los
huéspedes en destinos atractivos alrededor del mundo.
2.4.2 Calidad:
Marriott Hotels, Resorts & Suites: Diseñados para viajeros ejecutivos, turistas
y grupo de convenciones. Estos hoteles son conocidos por sus diseños,
restaurantes, salones sociales, banquetes e instalaciones.
40
Renaissance Hotels & Resorts: Ofrecen un servicio completo para
alojamiento de negocios, grupos y centros turísticos para viajeros.
Marriott Executive Apartments: Combinan la privacidad y el espacio de un
apartamento con los servicios y amenidades de un hotel. Son diseñados
para viajeros de negocios que deben estar fuera de sus casas por un espacio
de 30 días o más.
Residence Inn by Marriott: Residencias para viajeros de negocios con
estancias prolongadas. Marriott provee el confort de una casa
completamente equipada y además ofrece al cliente los servicios básicos de
un hotel.
Marriott Vacation Club International: Es el líder mundial del Segmento de
Club de vacaciones de tiempo compartido. Ofrece Resorts de primera calidad
con la facilidad de conocer maravillosos destinos alredor del mundo.
Marriott Conference Centers: Se especializan en ofertar espacios
excelentemente ambientados para realizar productivas y exitosas reuniones
de negocios o de grupos.
ExecuStay by Marriott: Proveen residencias completamente equipadas y en
excelentes locaciones para estadías de 30 días o más. Son perfectas para
reubicar hombres de negocios y sus familias y para aquellas personas que
estarán en viaje de negocios por un largo tiempo que deseen sentirse en un
ambiente familiar.
2.4.3 Económicos:
Courtyard by Marriott: Diseñados para viajeros de negocios y turistas,
ofrecen un servicio y hospitalidad de alta calidad a tarifas económicas.
TownePlace Suites: Ofrecen alojamiento confortable y de tipo residencial a
un precio moderado. Son perfectos para las estadías prolongadas. Este tipo
de alojamiento fue creado por Marriott a partir del año 1997.
41
Ramada International: Tienen 64 propiedades en 16 países alrededor del
mundo. Son hoteles orientados a los viajeros de negocios o vacacionistas de
clase media que buscan un hotel confortable y con un servicio completo.
SpringHill Suites: Es un selecto servicio de hotel dirigido a personas de
negocios o vacacionistas con estadías de 2 a 4 noches, todo con un precio
moderado.
Fairfield Inn & Suites: Creado para aquellos que buscan constantemente un
servicio superior combinado con confort, limpieza y cálida a un precio
económico.
Horizons by Marriott Vacation Club: Representa más del la mitad del
mercado americano y es el segmento de la Industria Hotelera de más rápido
crecimiento. Provee a los huéspedes de divertidas y únicas actividades,
asegurando una experiencia vacacional única a un precio muy bajo.
Marriott Senior Living Services: Ofrece servicios de alojamiento,
alimentación, actividades sociales, servicio calificado de enfermería para
personas de edad avanzada. En esta división Marriott ofrece servicios para
ancianos con vida independiente y vida con ayuda.
Marriott Distributions Services: Es una de las distribuidores de servicio de
comida más grandes en los Estados Unidos.
Grafico 1
________________
Fuente: Carola Abreu de Sangster | Learning DepartamentRenaissance Jaragua. Depto. Recursos Humanos.
2.5.1 Estructura organizacional del comité ejecutiv o
La estructura organizacional del hotel Renaissance jaragua.
Gerente general: Es el responsable de la administración general del Hotel.
Dirige a la empresa hacia el cumplimiento de los objetivos financieros y de
servicio establecidos para la organización.
Director de habitaciones
Reservaciones, Hospitality Express, Áreas Públicas, Prevención, Concierge y
Ama de Llaves.
Director de alimentos y bebidas
servicios de Restaurantes, Bares, Cocinas, Cafetería de Asociados y
42
Carola Abreu de Sangster | Learning Departament, MEsqueRenaissance Jaragua. Depto. Recursos Humanos.
2.5.1 Estructura organizacional del comité ejecutiv o
La estructura organizacional del hotel Renaissance jaragua.
Es el responsable de la administración general del Hotel.
Dirige a la empresa hacia el cumplimiento de los objetivos financieros y de
servicio establecidos para la organización.
Director de habitaciones: Es el responsable de de las áreas de Recepción,
eservaciones, Hospitality Express, Áreas Públicas, Prevención, Concierge y
Director de alimentos y bebidas: Es el responsable de administrar los
servicios de Restaurantes, Bares, Cocinas, Cafetería de Asociados y
Esqueanual Hotel
Es el responsable de la administración general del Hotel.
Dirige a la empresa hacia el cumplimiento de los objetivos financieros y de
Es el responsable de de las áreas de Recepción,
eservaciones, Hospitality Express, Áreas Públicas, Prevención, Concierge y
: Es el responsable de administrar los
servicios de Restaurantes, Bares, Cocinas, Cafetería de Asociados y
43
Stewards para así ofrecer al huésped alimentos y bebidas de alta calidad e
higiene de acuerdo a los estándares de la Cadena Marriott.
Director de finanzas: Es el responsable de controlar las finanzas y los
recursos financieros del Hotel, Autorización de Crédito, Cobranza, Auditoría
Interna, Compras, etc. de acuerdo a los lineamientos establecidos por la
Cadena Marriott Hotels, Resorts and Suites.
Director de ingeniería: Tiene como responsabilidad la prevención y el
correcto funcionamiento de las instalaciones, equipos y maquinarias
necesarias para el funcionamiento del Hotel.
Director de recursos humanos: Es el responsable del Reclutamiento y
Selección de personal, así como de asegurar el desarrollo integral de todos
los Asociados, contando con el soporte de los departamentos del Personal y
Capacitación, para así lograr un personal altamente calificado.
Otra de sus responsabilidades es el programa de practicantes tanto internos
como externos.
Director de mercadeo: Es el encargado de vender y promover nuestro Hotel,
tanto sus centros de consumo y servicios mediante Fuerzas de Ventas,
Campañas de Publicidad y Ventas Directas.
2.6 Tipos y cantidad de habitaciones
El hotel cuenta con 300 habitaciones, entre las cuales se encontraron
encontramos las siguientes:
2.6.1 clasificaciones:
3 Suites Presidencial
3 Junior Suites
54 Habitaciones en Piso Ejecutivo (Piso 8, 9 y 10)
44
77 Habitaciones Dobles
223 Habitaciones con Cama King Size
147 Habitaciones para no fumadores
2.6.2 Datos importantes del hotel:
Hotel 5 estrellas que combina los negocios con el placer. Situado en un área
de 14 acres, ambientado con exóticas plantas tropicales y refrescantes
cascadas. Las habitaciones ideales para el viajero de negocios, con
escritorio, conexión a Internet y agradables vistas.
Excelentes facilidades para conferencias, que incluyen un gran salón, El
Anacaona, que puede acomodar 800 personas o también puede ser dividido
en tres secciones. Además 5 salones espaciosos: Maguana, Higuey, Magua,
Marien y Sol de Oro.
El teatro La Fiesta, con capacidad para 1,200 personas, que ha sido testigo
de los más importantes eventos de nuestra sociedad.
Un área de desayuno exclusiva para nuestros huéspedes del Área de Jardín.
Un elegante y confortable Piso ejecutivo, las mejores facilidades para el
cliente más exigente. Canchas de tenis iluminadas, con gradas para 800
espectadores.
2.7 Servicios que ofrece el hotel
Hospedaje, Alquiler de salones, Buffet y catering, Bares, Restaurantes,
Casino, Room service (Servicio a la habitación), Salón de Internet, Mini bar,
Centro de negocios, salón de belleza, Spa,
2.7.1 Los huéspedes
Los Huéspedes de Renaissance son Descubridores.
Su misión es aprovechar y disfrutar al máximo.
45
Miran cada viaje como una oportunidad para descubrir algo interesante y
maravillosamente nuevo.
El hotel busca satisfacer constantemente las necesidades de los viajeros de
negocios provenientes de Norteamérica principalmente, quienes buscan un
hotel de calidad y excelente servicio, apto para realizar las actividades
propias de un ejecutivo: y de todos aquellos turistas que deseen encontrar un
ambiente agradable y hospitalario. Además de buscar siempre algo nuevo
qué descubrir y explorar.
2.7.2 Hospitalidad
El éxito depende de la hospitalidad, por lo tanto el desafío es brindar no solo
el servicio regular sino extraordinario, anticipando las necesidades de los
huéspedes, prestando atención meticulosa a cada detalle y superando las
expectativas de un servicio de primera clase.
2.7.3 Se rigen por seis (6) principios básicos de Hospitalidad
Sonreír y saludar a todos los clientes. Hablar con los clientes en una forma
cordial y amable. Demostrar interés entusiasta y genuino en el huésped:
poner completa atención. Anticiparse a las necesidades del cliente y ser
flexibles al responder a ellas. Conocer muy bien las responsabilidades de su
trabajo.
Utilizar el proceso Learn para resolución de problemas.
2.8 El proceso Learn
Cuando un cliente esté enojado o tenga problemas con el servicio, hay que
seguir estos pasos:
L: Listen to the guest (escuche al cliente)
E: Empathize with the guest (sea compresivo con su cliente)
46
A: Apologize (ofrezca una disculpa)
R: React (Actúe haciendo lo que se necesite)
N: Notify the tracking process (notifique el proceso de seguimiento)
Esto garantiza que el cliente se retire satisfecho al ver que a su
inconveniente se le ha dado el debido seguimiento y se ha culminado el
proceso de resolución. Recuerda, hay que cuidar y conservar a los clientes,
ya que ellos garantizan fidelidad y promoción de la propiedad haciendo que
el negocio crezca.
2.8.1 Creencias de la marca
Renaissance cree que – “sin importar a dónde o por qué usted viaje –
siempre hay algo maravillosamente nuevo por descubrir.
2.9 Tipo de investigación
Exploratoria: Este es el tipo de investigación que se utilizara porque a través
de esta se hará la formulación más precisa de del problema a investigar, ya
que carece de información suficiente y de conocimiento previos del objeto de
estudio, resulta normal que la formulación inicial del problema sea imprecisa.
En este caso la exploración permitirá obtener nuevo datos y elementos que
pueden conducir a formular con mayor precisión las preguntas de
investigación y a su vez determinar las pautas a seguir para obtener las
informaciones necesarias para que la investigación de los resultados
esperado.
2.10 Método de la investigación
Se establecerán las técnicas que permitirán recopilar las informaciones
necesarias para la investigación.
47
2.10.1 Deductivo
El método deductivo que se utilizará en esta investigación, abarcara una la
técnica o herramienta tal como:
La entrevista (ver anexo 1)
Dirigidas a los directores y gerentes de los diferentes departamentos
relacionas con la investigación como, marketing, estrategias publicitarias y
otros departamentos que sean requeridos. La misma será realizada a las
siguientes ejecutivas;
� Licda. Gina Eli
Directora de venta y mercadeo Hotel Renaissance Jaragua.
� Licda. Gianel Peña / María Checo / Dalgis Villavicencio
Gerentes de Ventas
2.10.2 Los objetivos de la entrevista
El objetivo es determinar cuáles estrategias el hotel necesita para
mantenerse vigente en la mente de los clientes durante su remodelación.
Analizar las estrategias que mantienen al hotel Renaissance Jaragua entre
los primeros hoteles de Santo Domingo.
Examinar cuales estrategias antes utilizadas ya no son necesarias y ameritan
ser modernizadas o sustituidas por completo.
Conocer como están manejando su publicidad en los diferentes medios
donde se vende el hotel.
Establecer las estrategias que el hotel verdaderamente necesita para no
perder sus antiguos y los potenciales huéspedes.
48
2.11 Respuesta a la entrevista
Las estrategias se pautan por la Directora de Ventas & Mercadeo en
conjunto con la oficina regional y la participación de otras áreas como
Revenue, E-commerce y finanzas. La oficina regional (Cadena Marriott) da
las pautas de las metas a lograr y basado en eso se establecen las
estrategias.
Estrategias de distribución (por cuales canales se estará vendiendo el
producto).
Publicidad y promoción (Plan de marketing a llevar en el año)
Precios (Tarifas por segmento y se hace con la participación del
departamento de Revenue y el comité de estrategia de ventas)
Producto (Mejoras o incremento de valor que tendrá el producto)
Las estrategias son pautadas con un objetivo definido y enfocadas al logro
de esa meta. Regularmente se obtienen los resultados esperados, en
ocasiones se deben hacer revisiones de las estrategias y replantearlas para
llegar al objetivo. No se está exento de que una estrategia fracase, para
evitarlo se monitorea constantemente su desarrollo.
Eso va a depender del tipo de estrategia pautada y en relación a que área es
el enfoque, precio, distribución, producto o promoción. Regularmente el
tiempo mínimo requerido para ver resultados de una estrategia es un mes.
Incluir Internet en los precios de tarifas negociadas.
Extender la tarifa de fin de semana cuando un día feriado cae lunes.
Promociones en canales electrónicos como www.expedia.com,
www.booking.com.
49
-Ofrecer las marcas de hoteles Courtyard Santo Domingo y próximamente
JW Marriott en Blue Mall.
- Comunicar la fecha de apertura y el nuevo hotel a nuestros clientes y
mercados.
-Visitas personales a cuentas.
- E- Mailing.
- Canales Electrónicos
- Intermediarios
- Programas de fidelidad como Marriott Rewards y Preference Plus (puntos
que pueden utilizar para optar por mejor habitación en cualquier hotel de la
cadena).
-Amenidades para clientes repetitivos.
-Diferenciación con amabilidad de los asociados hacia los huéspedes y
demás clientes.
-Ofertas especiales para clientes prefenciales.
- Oficinas Globales de Marriott International y oficinas de representación de
Marriott International.
- Publicaciones en revistas especializadas.
- Actividades para clientes.
- Actividades de responsabilidad social, programa de ayuda a la comunidad.
- Torneos de Golf.
- Semana mundial de Apreciación al cliente.
50
Han sido establecidos de acuerdo a las necesidades del momento, han sido
monitoreadas, cambiadas o mejoradas si es requerido. Entiendo que ninguna
estrategia bien pensada con relación a las necesidades sea mala, todas
marcan una experiencia y un aprendizaje.
Delighted to Serve:
- Implantó la automatización de las llamadas despertadoras en la cual y
como valor añadido se promoviera la marca (Renaissance) y Santo Domingo
como destino turístico.
-Todas las llamadas en espera escuchaban una grabación informativa acerca
de todos los hoteles Renaissance alrededor del mundo y los atractivos más
relevantes de la localidad donde estos se encontraban.
-Los mensajes por escrito son entregados a las habitaciones en sobres
timbrados junto a una tarjeta de agradecimiento por preferirnos como hotel
así como también un dulce (Pilón), obsequio representativo de la localidad.
-Una de las estrategias discutidas a adoptar durante la remodelación
consiste en la comunicación periódica con los huéspedes (antiguos y
presentes) acerca de los beneficios de dicha remodelación a largo plazo y los
cuales podrán ser apreciados durante su próxima estadía.
-Los correos electrónicos periódicos para huéspedes antiguos y miembros de
Marriott Rewards alrededor del mundo.
-Para el público general la página web www.marriott.com la cual re direcciona
a todos los hoteles Marriott (y sus respectivas marcas incluyendo
Renaissance) alrededor del mundo.
51
-La marca Renaissance utiliza como estrategia la promoción de la localidad
en la cual se encuentra ubicado cada hotel. Estas estrategias tienen como
objetivo que los viajes de negocios puedan convertirse en viajes de placer a
través del descubrimiento y exploración de las atracciones turísticas y
lugares de interés de cada localidad. Los Navegators incitan a los
huéspedes a explorar la ciudad brindándoles información acerca de los
restaurantes de moda, centros de diversión nocturna reconocidos, obras
teatrales, centros comerciales.
-En este sentido las estrategias implantadas me parecen atinadas y su
ejecución ha resultado exitosa, ya que el porcentaje de huéspedes
recurrentes es alto y sigue creciendo.
-Dar upgrades de cortesía a las reservas de jardines a torre (standard a
luxury).
2.12 Diagnostico de la entrevista Según las informaciones arrojados por la entrevista realizadas a las
ejecutivas de ventas del hotel Renaissance Jaragua, hay una clara muestra
como han manejado las ventas, las necesidades que tienen y como serán
manejadas las diferentes estrategias en el proceso de remodelación del
hotel.
Es notable que el Renaissance Jaragua carece de un departamento de
estrategia al mismo tiempo no poseen departamento de relaciones públicas,
solo hay un comité estratégico el cual es dirigido por la directora de ventas,
las relaciones publicas recaen en el mismo personal.
La capacidad y la experiencia que tiene el departamento no se cuestiona
pero para mantener a clientes exigentes felices y adquirir nuevos durante la
remodelación del hotel se necesitara una campaña fuerte de promoción y
52
venta y un personal que constantemente estén monitoreando tanto al cliente
empresarial y al vacacionista que visita el establecimiento, al igual que las
cuentas que tiene el mismo.
Un personal que se dedique específicamente a monitorear las estrategias
que se lleven a cabo. También se pudo notar que los canales que serán
utilizados para dirigirse a los diferentes huéspedes y clientes del hotel están
un poco obsoletos, se necesita reinventar y utilizar los nuevos canales que
se utilizan en los últimos tiempos, y serán los impulsadores del
establecimiento mientras ente en remodelación.
En República Dominicana la categorización de los hoteles se rigen por el
reglamento 2115 de 13 de julio de 1984, en su artículo. 46 el cual establece
las condiciones que debe tener un establecimiento hotelero para que sea
considerado cinco estrellas. Las instalaciones generales deben contar con
una calidad superior a los demás establecimiento de menor categoría, sus
paredes, pisos, muebles y demás artículos deben ser modernos.
El hotel Renaissance Jaragua como todo establecimiento de su categoría
cuenta con su estructura organizacional correcta, el comité ejecutivo, sus
altos gerentes, gerentes medios y supervisores, sus puestos están
claramente descritos al igual que sus categorías de habitaciones y sus
diferentes establecimientos alrededor del mundo. Pero el hotel no ha sufrido
ningún cambio en su estructura desde 1985 ha esto pensamos que el hotel
no está cumpliendo en su totalidad con lo que dice la ley de mantener el
establecimiento moderno, ya que tienen los mismo muebles, alfombras y tv
antiguas, y para responder a las exigencias tanto de la ley como de sus
propios clientes ya que sus mayores quejas era por este motivo se
implementará esta remodelación.
53
CAPITULO III
PROPUESTA PARA IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
El hotel Renaissance Jaragua está entre los mejores hoteles de Santo
Domingo y tiene el propósito de remodelar sus instalaciones para darles un
mejor servicio a sus huéspedes, el hecho está en que el establecimiento
necesita mantenerse en el pensamiento de los clientes y este no pierda su
consumidor habitual y futuro.
Es por ello que se propone que el Jaragua se mantenga más activo en las
Redes sociales ya que en la actualidad es la forma más directa y constante
de mantenerse en contacto sus clientes.
54
Desarrollar y planificar una web social, esto significa que la página web del
hotel debe estar vinculada a las redes sociales más populares, Instagram y
las redes que estén en vía de convertirse en las primeras, a su vez en las de
los diferentes países, ya que España cuenta con su propia Red social, al
igual que Inglaterra y Japón. Esto permitirá al hotel abrir su mercado.
A través de esto puede lograr Captación de clientes potenciales, (blogs y
ofertas), Conocer y Conversar con clientes reales (motor de reserva y
webphone), Fidelización de los clientes (a través de newsletters, botón fallow
para informar de nuevas ofertas y promociones por venir que el hotel pueda
tener, Prescripción de el hotel con los comentarios y puntuaciones en
canales y distribuciones en las redes sociales.
Desde el momento en que se actualice la página web del hotel Renaissance
Jaragua este mismo contenido debe verse reflejado en las redes sociales,
para ello se utiliza la herramienta Hootsuite como gestión de presencia online
y publicación.
La versión móvil, envíos de correos masivos y firmados, herramientas de
medición del ROI en los social media., otras herramientas de marketing
digital, realidad aumentada, darse de alta de los canales de distribución IDS,
integración del marketing offline/online y mensajería instantánea, posicionar
la página web.
Evaluación del personal que necesita para el manejo, seguimiento y
mantenimiento de estas estrategias. El presupuesto estimado del costo de
implementar y mantener estas estrategias durante y después de la
remodelación del Renaissance Jaragua.
55
3.1 Web social
Esto se logra haciendo que la pagina web del hotel este conectada
directamente con las diferentes redes sociales en las que este, las oferta de
última hora, los cambios de imágenes, constantemente cambiar las fotos del
establecimiento, a su vez mantener los cambios que se hagan durante la
remodelación, hacer un boceto virtual de cómo va a quedar el hotel, cuando
este sea terminado y los cambios que se vayan generando durante este
procesos, esto permitirá despertar la curiosidad de los clientes y mantenerlos
en expectativa y esperando lo que sigue. Puede utilizar la Aplicación
Hootsuite; esta te permite administrar diferentes cuentas de diferentes redes
sociales. Trabajar con Instagram le permitirá manejar las imágenes y videos
de forma más fácil sencilla y con mayor calidad de las mismas. Instagram:
es una plataforma que te permite trabajar y manejar las imágenes y videos
de forma segura, con una alta definición y con mayor capacidad de
almacenaje a una gran velocidad.
3.2 Fidelización de los clientes
La Fidelización del cliente es una situación un tanto difícil de manejar, ya que
los huéspedes y cualquier consumidor en general se queda con quien les
ofrezca los mejores beneficios.
Para lo lograr esto existe una estrategia que se utiliza en las redes sociales
que se llama newsletters, botón fallow (boletín informativa y botón compartir)
Informaciones explicitas que le puede dar u ofertar al huésped, hechas
específicamente para las redes sociales, y a través de las cuales los
visitantes se pueden suscribir y recibir más informaciones, cuantos compartir
puedes hacer y tus amigos y esto crea una oferta con descuentos en
estadías en el hotel, o alguna amenidad en la habitación, esto lo puede
manejar el hotel de acuerdo a su conveniencia, al igual que si los huéspedes
56
toman fotos en el establecimiento y las suben a las redes sociales esto
genera puntos, descuentos o amenidades para las habitaciones.
Celebrar cualquier evento en el Renaissance Jaragua y el huésped después
de confirmada la actividad y completar los requisitos de lugar si promociona
la actividad y el nombre del hotel en su red social, el Jaragua le brinde mayor
facilidad, descuento o mejores beneficios y así se mantendrá en la mente del
cliente y el público en general.
3.3 Versión móvil
Esta versión permitirá que los huéspedes tengan acceso desde su teléfono
móvil a la página principal o web del hotel y a su vez también a las redes
sociales, esta ventaja permite que el establecimiento esté más cerca de sus
clientes de manera virtual, ya que cualquier cambio que se efectúe tanto en
la página web del hotel y las redes sociales el cliente podrá verlo a través de
su dispositivo móvil. Cada página asume el poder descargar esta
herramienta para los celulares, este software esta en las páginas y pueden
ser descargados de manera gratuita para el cliente del establecimiento en
este caso el hotel Renaissance Jaragua. Aquí en este software debe estar
integrado el motor de reservas webphone el cual le permitirá al cliente a
realizar sus reservas desde su dispositivos móviles, ya sean Smartphone o
teléfonos inteligentes, el sistema android y tabletas, esto le da ventaja tanto
al consumidor como al hotel, ya que ambos pueden aprovechar; el cliente
aprovecha las ofertas y el hotel podrá tener más clientes porque les brinda la
comodidad que ellos necesitan en el momento.
57
3.4 El ROI (retorno de inversión) y el marketing e n el social Media, correos masivos y firmados
En este caso se trabajara con la herramienta de google analytics la cual
permite calcular el retorno de la inversión en los social media, este es un
software simple y con el cual se puede manejar un sin número de datos.
Con esta herramienta se puede medir:
� La cantidad de usuarios que visitan nuestra página web y redes
sociales.
� Medir cuantos suscriptores tiene el hotel en los Newslatter.
� Cuantas reservas se han realizado a través de la página.
� Cuanto han aumentado los seguidores de las redes sociales.
� El tiempo que tarda un usuario navegando en la web o social media.
� Si los usuarios solo visitan la página de inicio significa que la
estrategia de marketing de social media no está funcionando y que las
redes sociales no son lo suficientemente atractiva para los clientes.
Desde esta herramienta se puede manejar creando un segmento avanzado,
se agregan las diferentes redes sociales, buscadores, imágenes, videos,
youtube y otros sitios web que quieras y manejar las visitas y las descargas
que hacen los usuarios.
Los correos masivos y firmados es la mejor forma de mantener un tráfico
constante en tu pagina y en las redes sociales, este debe contener la firma
de la persona encargada y el departamento que la emite, también se usa
para aprovechas y colocar imágenes llamativas y que puedan ser vista en
cualquier dispositivo con las promociones y las nuevas ofertas que tiene el
hotel. Si es etiquetado como promoción para google analytics puede ser
mejor manejado y se lleva un conteo de cuantas veces es visto esta
promoción, y para las redes sociales se etiquetan todos los que están
suscritos a la red social y se ofrecen concursos con rifas de cenas en el
58
restaurante o una salida después de la hora, amenidades, o una noche gratis
en el hotel, para animar a los clientes a compartir y mirar las promociones
constantemente.
3.5. Mensajes instantáneos y posicionamiento de la web
La mensajería instantánea permite que el cliente reciba diariamente
informaciones acerca del hotel, ya sean del tipo promocional o solo
informativo.
Posicionar la web es hacer que la pagina del Renaissance jaragua se
encuentre entre las primeras diez en los principales buscadores de la web,
esto ayuda al hotel a ser encontrado con mucha más facilidad, mantenerse
arriba hace que los clientes indecisos que no saben que hospedaje elegir se
identifique o se motiven a mirar la pagina del establecimiento y el que no lo
conoce y busca alojamientos en santo domingo puede tener acceso más fácil
si la pagina se destaca con colores diferentes de las demás web, con
palabras claves que lo hagan atractivo para los buscadores y de fácil acceso.
3.6 Evaluación del personal
Para que el personal pueda hacer un trabajo de calidad este debe tener
conocimiento en informática y buen manejo de los social media, ya que es un
tema que contiene muchos términos que no son muy conocidos por cualquier
persona, este personal debe trabajar en conjunto con el departamento de
estrategias y marketing del hotel Renaissance Jaragua, ya que este
departamento es el encargado de crear e implementar las estrategia y por
ende necesitan estar en comunicación constante. Por ejemplo el Facebook
profesional es una herramienta que necesita de mucho conocimiento en el
área, al igual que las demás redes sociales.
El personal que trabajara con el posicionamiento de la página debe tener
bastante conocimiento en el área, porque para poder ubicar la página se
59
necesitan ciertas palabras claves para que sea notable para los buscadores,
en cierto modo el personal debe ser calificado y tener mucho conocimiento
en el área.
3.7 Presupuesto estimado del costo de implementar y mantener estas estrategias durante y después de la remodelación Plan Experto
� Comercial de 30 Segundos calidad HD.
� Videos Interactivos.
� Fotografías Digitalizadas y Subidas a la Página web de la empresa.
� Creación y Manejo del Twitter para la empresa.
� Creación y Manejo del Facebook para la empresa.
� Plan estratégico de Marketing y campaña publicitaria en Internet y las
redes Sociales (Google, Facebook).
� Creación de un QR Code o Código de barra para Blackberry y
Smartphone con la página de la empresa.
� Programación y Diseño exclusivo, adaptado al perfil de su empresa o
negocio.
• Análisis de las palabras claves con las que sus productos o
servicios son buscado en internet y evaluación de su
competencia de mercado en la web.
• Alojamiento (Web Hosting) con suplidor de renombre mundial
por un año.
• Sitio Web con Barra de Idiomas (tres) idiomas.
• Optimización y actualización constante del contenido de la
página web y trabajo de Posicionamiento (SEO) para aparecer
en los principales buscadores: Google, Bing, Yahoo.
• Creación de hasta 50 direcciones de correo electrónico del tipo
@tudominio.com. envío de correos masivos.
60
• Redirección de los correos entrantes a las correos del tipo
@tudominio.com a otras
� Cuentas de Email personal si así lo desea el cte.
• Inserción de su empresa o negocio en el mapa de Google.
• Análisis de uso y navegación: Estudio de las visitas a su página
(estadística de visitas).
• Resaltar las secciones más interesantes para que el usuario
encuentre su visita
� Agradable y el sitio cumpla con sus objetivos.
• Insertar nuevas Secciones y categorías a la página Web.
• Inserción de Ofertas de Productos o Servicios.
• Corrección de errores de programación (PHP, ASP, ASP.net,
XHTML, CSS)
• Mejorar la funcionalidad de elementos existentes mediante
programación.
• Programación de nuevos formularios para la Web.
• No costo en renovación de Hosting y Dominio al cumplir 8
Meses ininterrumpidos
Opcional:
� Diseño de folletos y Revistas para la empresa
� Diseño de Catálogos para la empresa.
� Stikers y Carpetas con el logotipo de la Empresa
� Diseño de Flyers u Artes.
� Marketing y campaña publicitaria en Internet y las redes Sociales de
pago para alcanzar mejor.
� SEO en menor tiempo (Google Adwords, redes sociales).
61
Precio Neto: RD$ 155,200. 00 + 18% ITBIS
Costo de Mantenimiento Mensual: RD$ 32,000.00 +18% ITBIS
Precio Neto Simuladores: US$ 10,500.00.
3.8 Implementación de las estrategias
La estrategia con la que se iniciara el hotel Renaissance Jaragua es
posicionar su página web entre las primeras diez en los principales
buscadores de internet, esta parte manejará también el móvil web para
permitir que los huéspedes puedan ver todas las informaciones desde sus
dispositivos móviles, se llevara a cabo a partir de diciembre 2013.
El envió de correos masivos que se cada semana durante el mes de
diciembre hasta febrero del 2013 el cual será indicando el cierre del hotel, el
tiempo que tardara la remodelación y cuáles serán los beneficios del mismo.
Las redes sociales serán manejadas de forma minuciosa dando los anuncios
del cierre de Renaissance por motivo de remodelación, el mismo contara con
un simulador interactivo donde el huésped suscrito podrá aportar sus ideas
de decoración de las habitaciones, Lobby, restaurantes, salones de eventos,
sala de reuniones, jardines y áreas del hotel, como también el sport bar. Este
estará disponible para mayo del 2014 cuando la remodelación empiece a
tener forma, se trabajaran poniendo las imágenes que de cómo va la
remodelación y los avances que esta tenga.
Se trabajara con la red social Viadeo, ya que es una red que está ligada
directamente con profesionales, se empezara a trabajar desde diciembre del
2013 hasta noviembre del 2014. Se le agregara un simulador para trabajar
con los puestos de trabajo que estén disponibles ya que esta social media
sirve para reclutamiento de personal también.
62
Se efectuará un concurso para los clientes que aporten mejores ideas a la
decoración del hotel, tendrán descuentos en noches, noches gratis y
amenidades, a todos los clientes que reserven más de tres noches, esta
promoción estará desde el mes de junio hasta noviembre del 2014. En
diciembre del mismo año se sacaran las cuentas ganadoras.
Los newlatter (boletín informativo) donde los clientes se suscribirán para
recibir todos los informes relativos a las ofertas, promociones de apertura
este procesos se empezara a trabajar a partir de agosto del 2014, cuando ya
la remodelación este avanzada y se tenga una certeza de la fecha de
apertura. Aquí se trabajara directamente los descuentos de apertura y fechas
especiales, como la cena de navidad y fin de año el costo de este evento por
parejas y descuentos para familia que se realizará. Con esta ultima parte se
trabajara la fidelización del cliente ya que se busca mantener el interés del
cliente y motivándolos para que estén a la expectativa de que vendrá
después.
Estas estrategias serán implementadas de forma agresiva y constante para
que el hotel este siempre en la mente del huésped y demás clientes.
Constantemente habrá un monitoreo de las fechas que se tienen que
implementar cada estrategias y con el tiempo determinado por mes partiendo
desde diciembre del 2013, con la estrategia de posicionamiento de la pagina
web social, que cualquier cambio realizado en la página principal se muestre
en las redes sociales. Luego siguiendo las demás estrategias con su
calendario bien definido.
También se llevara control de los puntos que acumulen los clientes cuando
visiten cualquier establecimiento Marriott, donde el cliente mismo podrá
escoger las amenidades que les corresponde por la cantidad de puntos
acumulados. También podrán optar por cada fallow que haga o compartir el
huésped acumulará puntos que valdrá como descuentos dependiendo de la
cantidad o amenidades realizadas, esto empezara a partir de junio 2014.
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Trabajar con la propuesta de las estrategias es la parte donde más se
necesita dedicación porque son las ideas que marcan la investigación, las
estrategias que se deben implementar para que el Renaissance Jaragua se
mantenga a flote y en la mente de los consumidores durante esta importante
remodelación que el huésped pedía a gritos, el desarrollo de las ideas
necesaria para que este establecimiento siga siendo de los más importantes
de Santo Domingo, las características y conocimientos que debe disponer el
personal que trabajará estas estrategias para mantener una constante
implementación de estas y llevar el calendario al pie de la letra.
Las estrategias que fueron propuestas estarán básicamente adaptadas a las
necesidades que presenta el hotel, ya que son los puntos que necesita para
mantenerse presenta mientras no se encuentre operando, es preciso
manejarse de manera agresiva y contante para que las estrategias sean
eficientes, rentables y arrojen excelentes resultado.
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CONCLUSIÓN
La estrategia, publicidad y marketing son términos que se relacionaron para
dar mayor solución a las empresas que solicitaron esos servicios, el
marketing estratégico y la estrategia publicitaria, son los instrumentos que
permitieron que un producto o servicio pudieran ser vendidos y fueran vistos
de forma más atractiva y a su vez resaltar las cualidades que posee. Y es
por ello que se trabajó con estos términos como se implementaron las
estrategias, que se tomó en cuenta, cuales instrumentos y funciones se
evaluaron para lograr lo esperado, como cambió la forma de hacer marketing
ya que no es lo mismo de años atrás. Se hablara un poco acerca del hotel
Renaissance Jaragua se mostró su categoría la estructura organizacional
que tiene, el comité ejecutivo, sus altos gerentes, gerentes medios y
supervisores, sus puestos son claramente descritos al igual que sus
categorías de habitaciones y sus diferentes establecimientos alrededor del
mundo. El hotel no sufrió ningún cambio en su estructura desde 1985. Es
por ello que se concluyo que el hotel no cumplió en su totalidad con los
estándares que debió tener un establecimiento moderno, ya que contó con
los mismo muebles y decoración desde la fecha que se estructuró es por ello
que se realizó la remodelación, durante el proceso que se remodeló se tomó
como medida las siguientes estrategias que se implementaron por lo cual el
Renaissance Jaragua se mantuvo en la mente de los clientes durante esta
importante remodelación que el huésped pidió a gritos, se desarrollaron las
ideas necesaria para que este establecimiento siga siendo de los más
importantes de Santo Domingo, las características y conocimientos que debió
disponer el personal que trabajó estas estrategias para mantener una
constante implementación de las misma y se llevó el calendario al pie de la
letra.
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Las estrategias que fueron propuestas y estuvieron básicamente adaptadas
a las necesidades que presentaba el hotel, ya que fueron los puntos que
necesitó así se mantuvo presente mientras no estuvo operando.
Las estrategias se trabajaron de manera agresiva, los emails masivos que se
le enviaron a los clientes que se les informó del cierre del hotel. Se trabajo
constantemente con las informaciones sobre los progresos de la
remodelación.
Las redes sociales fueron el mejor aliado del establecimiento para lograr la
constante informaciones que se les facilitó a los huéspedes, como fueron los
avances de la remodelación. Se trabajó con las promociones, ofertas y
descuentos para los clientes, las amenidades que se les otorgó a los clientes
que usaron la cadena Marriott y acumularon puntos de viajeros.
El Facebook y el Twitter se trabajó con un simulador con el cual el huésped
que se suscribió a la página ofreció sus ideas de cómo quiso que quedara el
hotel, pinturas, decoración del lobby, habitaciones, piscina, bares, salones
de eventos y reuniones y aéreas verdes y comunes de hotel, esta ultima
logró mantener el interés constante de los clientes hacia el hotel, ya que se
utilizo como parte importante las ideas de los clientes y el cliente lo tomo con
un desahogo o juego interactivo.
Los resultados de la investigación logro las expectativas y ayudo al
establecimiento a generar la atención que necesitó durante y después de su
remodelación.
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RECOMENDACIONES
� Establecer un departamento de estrategias para que tenga un mejor
desempeño la propuesta.
� Establecer un departamento de relaciones públicas, ya que un hotel
de esta categoría y magnitud necesita saber manejar su imagen.
� Contar con un mayor personal que maneje estos departamentos para
garantizar la efectividad de las estrategias.
� Las estrategias de marketing que se manejen de forma online ya que
en el nuevo siglo es como se manejan las ventas para los hoteles.
� Que las estrategias de marketing sea manejada con la misma filosofía
que el hotel Renaissance Jaragua maneja sus demás estrategias, es
decir, calidad superior.
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BIBLIOGRAFÍA
A., D. K. (2001). Pensamientos Estrategicos: una perspectiva para los ejecutivos. Buenos Aires, Argentina: Pearson Prentic Hall.
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http://www.posgradoenmarketing.com/marketing-viral
http://www.posicionarnos.com/posicionamiento-seo-sem.html
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ANEXOS 1
Cuestionario
1. ¿Qué tiempo lleva laborando en el departamento de mercadeo y ventas del hotel Renaissance Jaragua?
2. ¿Las estrategias de marketing son elaboradas por usted o ya están establecida por la cadena Marriott?
3. ¿Cuáles estrategias son establecidas por su departamento?
4. ¿Las estrategias han dado el resultado esperado?
5. ¿Qué tiempo se tarda en ver los resultados de las estrategias implementadas?
6. ¿Se han eliminado estrategias que no hayan dado los resultados esperados?
7. ¿Mencione algunas?
8. ¿Cuales estrategias serán adoptadas para mantener a sus clientes durante la remodelación?
9. ¿Cuales canales utilizan para mantenerse en contacto con los clientes?
10. ¿Cuál es su opinión acerca de las estrategias establecidas
anteriormente, deben ser cambiadas?
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ANEXO 2
Fuente: http://www.posgradoenmarketing.com/wp-content/uploads/2013/06/marketing-viral.jpg.
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ANEXO 3
Fuente: http://www.fotonostra.com/digital/redesociales.htm
