ESPECIAL Las nuevas oportunidades del sector hotelero · 2008-11-04 · centración de la planta...

44 _ SAVIA _ NOVIEMBRE2008

Las nuevas oportunidades del sector hotelero

Hotel Le Meridien Mauricio.

Aun cuando las principales cadenas hayan revisado a la baja sus previsiones de ingresos, el sector hotelero no ha frenado sus planes de expansión y diversifi cación. Las posibilidades de compra de activos, actualmente en manos de fi nancieras, y la apertura hacia nuevos perfi les de clientes son algunas de las vías de desarrollo de esta industria.

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Pese a la incertidumbre sobre cómo repercutirá la crisis, no ha dejado de invertir en mejoras

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Aestas alturas, todos los analis-tas coinciden en señalar que el sector hotelero español no que-

da al margen de la crisis económica mundial. La situación de los mercados financieros, la caída de la confianza del consumidor, los recortes de gastos en las empresas, la fuerza del euro, la subida del precio del petróleo y la crisis de la construcción en España son fac-tores que tenían que acabar afectando a las hoteleras. El año ha sido difícil y las compañías hoteleras tendrán que afrontar nuevos retos. Sol Meliá y NH ya anunciaron descensos de sus benefi-

cios netos en el primer semestre y todo hace pensar que al cierre del ejercicio los resultados van a continuar con esta tendencia. Además, la crisis impacta por igual al sector hotelero más allá de nuestras fronteras. “El impacto sobre la capacidad de gasto de las economías domésticas y la inci-dencia sobre la disponibilidad y costes de financiación de las hoteleras con un elevado apalancamiento financiero son factores que afectarán negativamente a la evolución del sector en los próxi-mos meses”, pronosticaba a principios de año Antonio Bosch, socio director de

Ernst&Young y responsable del sector hotelero para la consultora en España. Asimismo, apuntaba a la apreciación del euro frente al dólar y la libra ester-lina como detonante de una reducción de reservas del mercado británico hacia Baleares y el litoral mediterráneo, y de la competitividad de la oferta hotelera canaria frente a destinos comercializa-dos en dólares, como el Caribe.Según los datos del INE, la ocupación hotelera se situó en agosto en el nivel más bajo de los últimos 15 años, con una caída del 3,1% en relación a 2007. Sólo se cubrieron el 71,9% de las pla-zas ofertadas. A esto hay que añadir el descenso de las pernoctaciones en un 0,6%, hasta 37,9 millones. Sin embargo, en los ocho primeros meses del año se registraron 191,2 millones de pernoc-taciones, un 1% más que en el mismo periodo de 2007.También se está materializando otro de los pronósticos apuntados por el direc-tor de la oficina en Madrid de la consul-tora hotelera Christie + Co, Juan Delfín Búrdalo, que advertía a principios de año de que se estaba llegando a una situación crítica. “Con la crisis finan-ciera muchos activos saldrán a la venta, constructoras y promotoras pondrán a la venta sus activos hoteleros, dando

El panorama internacionalGrandes grupos como el francés Accor, el británico Intercontinental y los estadounidenses Starwood y Marriott han revisado a la baja sus previsiones para 2008.

Iberostar Rose Hall Beach Resort. Jamaica.

Hotel Movenpick Pirámides. El Cairo.

Compañías internacionalesLos grandes grupos hoteleros internacionales siem-pre han tenido a España en su punto de mira, pero el alto nivel de las compañías nacionales y la atomi-zación del mercado son importantes barreras, a las que se une la tendencia de las promotoras españolas de trabajar con contratos de alquiler, mientras que estas compañías prefieren los de gestión. Accor ya cuenta con 64 hoteles en España (41, de sus marcas económicas); Intercontinental opera 27 hoteles, 17 de ellos Express by Holiday Inn. Starwood suma 18 de alta gama y Marriott ha elevado su cartera de 4 a 10 establecimientos de lujo en los últimos cinco años. Por último, Hilton ha desarrollado un plan de expansión que se ha traducido en un total de cinco hoteles en 2008. Para 2010 prevé operar hasta diez establecimientos en la península.

Novotel Sevilla Marqués del Nervión.

Gran Meliá Shanghai.



lugar a nuevas oportunidades para las hoteleras”, señaló el consultor.Ya empieza a vislumbrarse esta con-centración de la planta hotelera, que comienza a pasar sus activos inmobi-liarios a manos profesionalizadas. Esto conlleva una mejora en el producto, los servicios, la gestión y la calidad. Hasta agosto, la inversión hotelera en España superó los 700 millones de euros, una cifra importante teniendo en cuenta la situación actual. Entre otros ejemplos tenemos el del grupo inmobiliario Ha-bitat, que se deshizo de tres hoteles, o Martinsa-Fadesa, que cerró con Barce-ló la venta de propiedades en España y Marruecos antes de ir a la quiebra.Las principales compañías hoteleras

> OportunidadPara algunos expertos, con la crisis financiera se pondrán a la venta activoshoteleros, que darán lugar a nuevasoportunidades para empresas del sector.

afirman que, ante la incertidumbre eco-nómica, resulta muy difícil precisar có-mo quedarán las cuentas de resultados al cierre de 2008.

Incertidumbre en los resultadosSol Meliá registró en el primer semestre una caída de su beneficio neto del 41% y del 2,7% en sus ingresos, debido a la desaceleración económica, la falta de plusvalías por rotación de activos y el impacto de los tipos de cambio.NH recuerda que en los últimos años ha desarrollado una diversificación de sus ingresos, lo que, junto a la solidez del mercado europeo, ha contribuido a impulsar su cifra de negocio, que se incrementó un 40% en 2007. Sin embar-

go, entre enero y junio de 2008 ha visto descender su beneficio neto un 20%, lo que evidencia una bajada de la demanda del segmento urbano.En el caso de Barceló, en la Memoria Anual 2007 se apuntaba a una previsión de incremento del beneficio en 2008 del 14%, pero ante la situación económica mundial, explican que “resulta muy di-fícil precisar cómo se cerrará el año”.Desde Iberostar aseguran que las pers-pectivas “son buenas para el Caribe y Brasil y el objetivo para las zonas del Mediterráneo y Norte de África es man-tener los mismos niveles de ocupación”. Iberostar prevé una facturación de 862 millones de euros –un 7% más que en 2007– de los cuales 266 corresponden

Hotel du Petit Moulin (París).

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Hotel Table Bay. Ciudad del Cabo.

Hotel Confortel Atrium. Madrid.



se centran en los principales mercados donde NH Hoteles tiene una importante presencia: Italia, España, Países Bajos y México. Además, la compañía prevé entrar en dos nuevos países antes de fi-nalizar el año, Senegal y Polonia.Iberostar tiene entre sus planes incorpo-rarse al negocio urbano internacional de aquí a 2010, por la adquisición de una cadena del segmento o a través de la incorporación de establecimientos en Europa. Espera cerrar el año con 106 hoteles, mejorando su servicio e insta-laciones en España mientras continúa su expansión en el Caribe y América del Sur. Además, estudia la posibilidad de exportar la fórmula de resort, ya

al mercado español y 596 a otros des-tinos. En cuanto a Riu, a mitad de año preveían un aumento de sus ingresos del 13% al cierre de 2008.

Planes de expansiónEntre enero y agosto de 2008 se abrie-ron 24 nuevos hoteles en España, frente a un total de 69 en todo 2007, y la inver-sión se redujo a casi la mitad, con 700 millones de euros, según un informe de Atisreal, consultora inmobiliaria de

BNP Paribas. El director de inversión del negocio hotelero de BNP Paribas, Francisco Pleguezuelo, afirma que hay una tendencia a la apertura de más es-tablecimientos del segmento economy o low cost, una estrategia de reciente implantación en España introducida por Accor, Intercontinental, Travelodge, Husa y Domus Hoteles. No obstante, las grandes compañías si-guen con sus planes de expansión. NH Hoteles cuenta con 60 proyectos con más de 11.000 habitaciones para abrir en los próximos años. La previsión de aperturas en lo que queda de 2008 ron-da los once hoteles con más de 2.000 habitaciones. Las aperturas de este año

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Principales cadenasinternacionales en España

Fuente: INE, 1º Trimestre 2008

Nº Hoteles Nº Hab.

6.707

3.278

2.701

1.653

1.140

Accor

Starwood H & R

Intercontinentals Hotel

Marriott

Hilton

59

17

21

7

4

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Tendencias opuestasLas compañíasinternacionales se centraránprincipalmente en dos tipos de hoteles y merca-dos opuestos:el segmentoeconómico y la alta gama. >

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El camino hacia el futuroEl estudio de Amadeus A blueprint for the future of the hospitality industry identifica tres grandes motores de desarrollo para el sector hotelero: la globa-lización, un nuevo perfil de clientes y las nuevas tecnologías.

Oportunidades de crecimiento en nuevos mercadosLos mercados emergentes –Rusia, India, China y los países del Golfo Pérsi-co– brindan grandes oportunidades, pero no pueden tratarse de forma estan-darizada. Los hoteles tendrán que ofrecer un nivel de servicio homogéneo en un entorno internacional y adaptarse localmente para atender las necesidades de clientes con distintas culturas y sensibilidades.

La información será crucial para atender a los clientes exigentes Los hoteles tendrán que mantener unos elevados niveles de calidad y satisfacer a clientes cada vez más exigentes. Tendrán que extraer y almacenar más datos, por lo que el acceso a la información tendrá que ser más rápido y más preciso.

Integración tecnológica para mejorar la eficiencia operativa Según crece la complejidad de la gestión de la distribución, del canal y del contenido, garantizar una plena integración entre estos sistemas será una de las prioridades. Las plataformas tecnológicas de las hoteleras deberán permitir todo tipo de interacciones para integrar teléfono, fax, PC, PDA y móvil.

Gran Meliá Shanghai.

informeS



Hilton vincula su futuro a los hoteles de tres estrellasSi se habla de hoteles de lujo a nivel mundial, son obligada referencia cadenas como Starwood, Ritz, Intercontinental, Four Seasons o Hilton. Pero los tiempos en la industria están cambiando y algunos de estos emblemas de la máxima ex-clusividad hotelera quieren volcarse ahora en segmentos más económicos. Es el caso de Hilton, la cuarta cadena del mundo, con más 3.160 hoteles y medio millón de habitaciones repartidas en 74 países de los cinco continentes.El propietario de marcas lujosas, como Waldorf Astoria, Conrad o los propios Hilton, ha decidido poner en marcha un ambicioso plan de expansión a nivel mundial en el segmento de los hoteles urbanos de tres estrellas, englobadas en las marchas Hilton Garden Inn y Hampton. “El 60% de los más de 1.000 hoteles que tenemos previsto abrir en los próximos ejercicios corresponderán a este tipo de hoteles de nivel medio”, explica el vicepresidente de desarrollo de Hilton Corporation para Europa y Africa, Deepak Seth, en su visita a España.España juega un papel clave en esta estrategia. Hilton, que opera siete hoteles en la Península Ibérica y cuenta con otros dos en construcción, se ha fijado como objetivo la apertura de 50 hoteles en ciudades españolas en los próximos cinco años. Un amplio porcentaje de estos nuevos establecimientos llevarán el sello de Hilton Garden Inn y Hampton. En estos momentos, la cadena está bus-cando tanto localizaciones como inversores. La inversión necesaria para estos nuevos desarrollos oscila entre los 60.000 euros por habitación en el caso de Hampton y los 85.000 de los Hilton Garden Inn, muy por debajo de los 200.000 euros que cuesta construir cada una de las habitaciones de los hoteles que llevan la marca Hilton. La multinacional estadounidense considera España uno de sus cinco mercados estratégicos dentro del continente europeo. “España es una gran oportunidad para la cadena dado su crecimiento económico, acompañado de una creciente implantación territorial de grandes empresas nacionales y multinacionales, su posición como potencia turística mundial y la escasa presencia de grandes ca-denas internacionales”, afirma Seth, que destaca el hecho de que sus hoteles de cinco estrellas en Madrid, Valencia y Barcelona tengan una ocupación superior al 70% con tarifas medias de 120-150 euros. Esta apuesta por España se enmar-ca dentro de los planes de crecimiento del grupo en Europa, que han recibido un fuerte impulso tras su compra por el gigante del capital riesgo norteamericano Blackstone, formalizada a finales de 2007 por 18.750 millones de euros.

Segmento en expansiónEsta nueva estrategia de Hilton no es una excepción. La cadena sigue la misma política de diversificación emprendida por otros grupos hoteleros de lujo. Lo ha hecho Intercontinental a través de Holiday Inn Express o Marriott, con Courtyard by Marriott. Y no serán los últimos. “Dos tercios del crecimiento de la industria hotelera en la próxima década estarán vinculados al segmento de tres estrellas”, sentencia Deepak Seth, quien afirma que este tipo de hoteles ha sido el motor del sector en los últimos años en EE UU. El despegue de estos establecimientos, según los expertos, está muy vinculado con los nuevos hábitos de viaje de los clientes –se mueven más, con estancias más cortas, compran por Internet, y miran más el precio–, en un mayor control presupuestario por parte de las empresas y en el despegue de las ae-rolíneas de bajo coste. La posible canibalización de sus marcas de lujo con estos nuevos hoteles económicos no parece preocuparles. “El cliente de ambos hoteles es el mismo. Cuando viaja de negocios se aloja en el Hilton, pero cuando el viaje es privado lo hace en el Hampton. Como cadena no podemos perder a ese cliente habitual y le tenemos que ofrecer ambas posibilidades”, sentencia.

InversionesHasta agosto, la inversión hotelera en España superó los 700 millones de euros.

implantada en países asiáticos, en los próximos años. La estrategia de Barceló pasa por am-pliar su presencia en la cuenca del Me-diterráneo, con aperturas en Alicante, Barcelona y Punta Umbría. Entre sus objetivos está crecer en el segmento ur-bano de las principales ciudades euro-peas. También está consolidándose en el Caribe, con tres aperturas en Cuba, y ampliando su presencia en EE UU, con dos nuevos hoteles.Riu sigue centrado en la explotación de complejos en zonas costeras. Este año ha abierto cinco hoteles repartidos entre el Algarve portugués, Jamaica, el Pacífico mexicano, Cabo Verde y Tenerife. En 2009 abrirá su primer ho-tel en Costa Rica y otro en el Pacífico mexicano.

Dónde esta el negocioPara ver dónde han centrado sus es-fuerzos las cadenas hoteleras españo-las, basta con observar dónde está el grueso de sus ingresos. Sol Meliá ob-tiene cerca del 70% de su facturación en los mercados europeos y un 32% en América, mientras que cerca del 70% de los ingresos del Grupo Barceló se generan en el mercado español. Iberos-tar registró un 31% de su facturación en España en 2007, mientras que el 69% restante corresponde a los otros mer-cados en los que opera (Mediterráneo y Norte de África, Caribe y América

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Hotel Hilton Valencia.



Latina). Para 2008, prevé incrementar un 7% su facturación.En el caso de NH, sus ingresos en Es-paña representaron en 2007 el 30% del total, pero la estimación para 2012 es que se reduzca alrededor del 26%. Otros porcentajes importantes pertene-cen al Benelux con un 26%, Alemania con un 17%, Italia con un 16%, Améri-ca con un 6%, y por último, el Centro y Este de Europa con un 5%. En cadenas del segmento urbano como AC Hotels

y Husa, cerca del 90% de sus ingresos proceden del mercado nacional.

El perfil del clienteEl perfil de los clientes varía según los destinos y tipos de hotel. Los princi-pales mercados emisores para Barceló son el británico, el alemán, el español, el italiano, el canadiense y el estado-unidense. Para Iberostar, el mercado alemán representa el 27,3%, seguido del norteamericano con un 19,8 % y el

británico con un 14,5 %. El mercado nacional representa el 8,1 %.Desde Riu explican que es difícil de-finir un perfil de cliente, ya que preci-samente para alcanzar el público más amplio posible, ha diversificado su oferta. El 39% de sus clientes procede de Europa Central, un 21%, de EE UU y Canadá, un 13%, de Reino Unido y un 13%, del sur de Europa.NH cuenta con clientes con origen de lo más diverso: cerca del 20% son es-pañoles, otro 20% son alemanes, un 13% italianos, un 7% holandeses, un 6% ingleses, un 4% estadounidenses, un 3% franceses, un 2% mexicanos, un 2% argentinos y un 42% de otros países. Se reparten entre viajeros de negocios y viajeros de ocio urbano, a partes iguales.Los hábitos de los huéspedes y de los propios hoteles se han visto afectados por la revolución de Internet. El sector apuesta por nuevas estrategias de co-mercialización y por la venta directa a través de la red, pero no olvida la distri-bución a través de las agencias tradicio-nales. Porque lo que es evidente es que el turismo y, con él, el sector hotelero, está en pleno proceso de transforma-ción, y cambia al ritmo en que lo hacen los clientes, la tecnología, los mercados y, ahora también, una coyuntura econó-mica que no acompaña a las hoteleras y que obliga a optimizar los recursos y a buscar oportunidades. ■

DiversificarEl perfil del cliente varía mucho según cada hotel y destino. Pero las hoteleras coinciden en diversificar su oferta para atraer a distintos tipos de cliente.

AC Palau Bellavista. Girona.

NH Badajoz.

HOTELES HABITACIONES

2007 2008* 2007 2008* 2007 2008*

Sol Meliá 406 308 80.830 75.885 Pte. Conf. Pte. Conf

NH Hoteles 337 355 49.157 53.018 19.000 Pte. Conf

Barceló 136 191 36.024 47.745 23.800 25.585

Riu Hotels 109 100 36.200 36.467 20.000 21.000

Iberostar Hotels&Resorts 97 103 32.000 36.000 20.000 20.000

Husa Hoteles 169 175 13.247 14.550 3.200 3.975

Oasis Hoteles 28 39 9.243 13.907 4.534 4.534

Fiesta Hotel Group 41 48 12.239 13.220 10.500 11.000

H10 Hotels 43 43 11.894 12.386 Pte. Conf Pte. Conf

Occidental Hotels 71 31 16.916 10.686 Pte. Conf Pte. Conf

*Previsión cierre 2008

PLANTILLA

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