Lineamientos Estratégicos para la Comunicación Global Efectiva

Por: Joleidys Ramos

IntroducciónLa comunicación global, también llamada comunicación intercultural, se refiere a la comunicación entre culturas. En los negocios internacionales, la comunicación global efectiva demuestra ser un aspecto importante de la comunicación de negocios.

Para lograr una comunicación efectiva a nivel global, una de las herramientas utilizadas en mercadeo es la publicidad, sin importar sus variantes, es utilizada para desarrollar una estrategia que tenga como fin llegar a un publico meta para lograr los objetivos propuestos. Antes es necesario evaluar sus deseos, necesidades y comportamientos de compras para establecer la mejor estrategia de acuerdo al territorio donde se encuentre.

Cuando se menciona el término Publicidad, es común encontrarse ante la disyuntiva de juzgar si se trata de algo positivo o negativo. Dependiendo de la experiencia que se haya tenido en cuanto a esta actividad, el juicio de valor será diferente.

Sin embargo existen las dos caras de la moneda, y es necesario conocer los aspectos positivos y negativos que esta actividad conlleva, y partiendo de ese punto crear nuestra propia definición del término.

Acepciones del término Publicidad

• Según Laura Fisher de la Vega, en su libro Mercadotecnia:

“Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio ó idea.”

• Dorothy Cohen en su libro Publicidad Comercial establece lo siguiente:

“La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa, entre las cuales pueda estar la maximización de beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social y otras muchas. La función de la publicidad para lograr sólo objetivos, es promover el producto ó hacer propaganda de la Compañía: es decir, crear ventas actuales ó futuras, o dar a la empresa renombre y popularidad que le merezca el respeto del público, para que la considere una empresa con que puedan hacer negocios”

PublicidadLa publicidad es un componente básico en

el mundo moderno, basado en una gran creatividad. Es un complejo de creación intelectual que produce unos mensajes de una gran excelencia.

El relato publicitario produce fascinación al hombre de hoy, y en la misma seducción está la eficacia de sus mensajes. La riqueza de las formas de los anuncios basta por sí misma para alcanzar los objetivos planteados. Lo que se está anunciando queda en un segundo lugar. Es una nueva forma de entender los mecanismos de persuasión y de sugestión de los mensajes publicitarios.

Al ir creciendo la actividad publicitaria, al avanzar sus mecanismos de producción de mensajes, al dejar de ser una actividad casi intuitiva para ser una técnica basada en una investigación seria y desarrollada, la opinión pública se ha dividido de una forma radical en dos posturas enfrentadas.

Publicidad Para la mayoría de las personas la actividad publicitaria es un fenómeno que forma parte de la sociedad actual, convertida en una herramienta insustituible para informar a los consumidores, como la gran pregonera de nuestro tiempo.

Para otros, situados en la postura opuesta, la publicidad es una enorme máquina de manipular, una actividad llena de pobreza y de mezquindad, que constituye uno de los grandes engaños del mundo moderno. La publicidad, según estos últimos, es un gran mecanismo social de manipulación, y decir anuncio publicitario es decir mentira y falsedad, que nos lleva hacia una sociedad consumista.

PublicidadLa publicidad es una actividad que presenta una serie importante de virtudes. Es una importante actividad empresarial, y es absolutamente necesaria para el mundo económico y para la labor de comercialización de bienes y de servicios.

Pero también hay que decir que la actividad publicitaria, como toda actividad humana, tiene muchos e importantes defectos. La publicidad, llevada por el necesario afán de notoriedad y por la consecución de los objetivos de las campañas publicitarias, puede llegar a perderse en una maraña de efectos no deseados por ninguno de los distintos actores del sector publicitario.

La sugerente creatividad publicitaria, las campañas de la publicidad política, la legislación publicitaria, las prohibiciones que afectan al trabajo diario de los profesionales de la actividad publicitaria, la utilización de los personajes famosos como prescriptores publicitarios, la solidaridad de las campañas contra el sida y la drogadicción, las audiencias publicitarias, la relación entre el medio televisivo y la publicidad y la publicidad en Internet, son las grandes líneas de debate del apasionante mundo de la publicidad, y en ellas se encuadran la visión del mundo y del entorno que los profesionales de la publicidad sustentan.

La publicidad ni crea modas ni costumbres. La publicidad se limita, desde su lugar natural al otro lado del espejo, a ser altavoz y pregonero de lo que sucede,

mediante el empleo de técnicas y estrategias de diversa naturaleza.

Aspectos Positivos de La Publicidad

• La actividad publicitaria forma parte de nuestra cultura, y sus mensajes se han incorporado al universo simbólico del hombre de hoy.

• La publicidad se nutre del cine, la literatura, la música, la pintura, la fotografía, la arquitectura, en definitiva, de todas las artes, que son su fuente, y esta cercanía al arte que tienen muchas de las piezas publicitarias es la que se valora y reconoce en los festivales publicitarios.

• La publicidad debe estar enmarcada en los límites de la veracidad que acreditan la honestidad y buena fe de quienes la llevan a cabo, pudiendo hacer uso de las más variadas e imaginativas formas de expresión, siempre que no constituyan falsas expectativas ni causen descrédito a competidores o personas públicas o privadas y no falten a la verdad.

• La publicidad es tanto una herramienta como un requisito en una economía de abundancia: Justo como la producción en masa provee economías a escala en la producción, la publicidad provee eficiencias similares al comunicarse con audiencias masivas. La actividad publicitaria supone la protección de la libertad de elección que tienen los consumidores en una economía libre de mercado.

• Altera la visión del mundo de los consumidores: El hombre es un ser social. En la compra de un producto el consumidor puede buscar reconocimiento social. Así, la publicidad ayuda a fortalecer la influencia del grupo, cuando sugiere que con la compra del producto se ha ganado en la aceptación del mismo. Según esto, las satisfacciones vendrían más por el grupo que por el producto.

• Interviene en la aceptación de nuevos valores: La publicidad refleja a la sociedad en la cual funciona mientras que a lo largo del tiempo probablemente contribuya a cambios sutiles en las buenas costumbres y conducta del público que está expuesto a ella.

• Contribución a la creación de la conciencia de marca

• La publicidad es un instrumento, un medio, al servicio del progreso, de la libertad, de la solidaridad y de la plena intercomunicación.

• Tiene su propio género literario, sus propias técnicas y códigos. Se ha de respetar y fomentar la creatividad publicitaria. Pero sus límites son, las mismas leyes positivas legisladas al respecto y los principios éticos, reconocidos por todas las personas de buena voluntad y promulgados por tantas y tantas instituciones, colegios, asociaciones y organismos.

• La publicidad en Internet, ofrece a los anunciantes una mayor eficacia y notoriedad ya que permite seleccionar las audiencias y medir los resultados con mayor fiabilidad.

Aspectos Positivos de La Publicidad

• La publicidad lidia constantemente con controversias acerca de las normas que las gobiernan: Las diversas restricciones legales que, de forma creciente, se están imponiendo a la actividad publicitaria en la gran mayoría de países occidentales. Los gobiernos quieren detener la publicidad de ciertos productos cuyo consumo se considera perjudicial para la población, pero no tienen la valentía de prohibir su venta y su fabricación. La publicidad es una actividad legal; las prohibiciones y cautelas sólo deben existir en el marco general de la legislación común para todas las actividades profesionales.

• Afecta a la lengua: Los creativos publicitarios buscan una llamada de atención, y no reparan en medios para conseguirla. Las palabras utilizadas no se corresponden con el lenguaje correcto. El solecismo —la agresión a la sintaxis o a la pureza del idioma— se repite causando una lenta degradación. Por otra parte, el influjo televisivo es mayor en los niños. De modo que los profesores se ven impotentes para corregir las deformaciones idiomáticas que ha ido sembrando el lenguaje inadecuado de los spots.

• El zapping (Palabra de procedencia anglosajona) es un término que se ha incorporado plenamente al léxico del mundo de la publicidad. Hace referencia a la práctica de cambiar de canal televisivo utilizando el mando a distancia, cuando lo que se contempla en la pantalla deja de interesar.

Aspectos Negativos de La Publicidad

• De un tiempo a esta parte se utiliza al hombre y a la mujer como referentes objetos para la seducción inducida, desde el mensaje publicitario, de los consumidores potenciales de determinados productos. Los ojos, los labios, el rostro, las distintas partes del cuerpo humano están siendo utilizadas como reclamos publicitarios para producir una torpe seducción en el cliente.

• La publicidad no pone el producto o servicio en contacto directo, físico, con el mercado (sabor, consistencia, tamaño, resultados, etc.), sino única­mente a nivel de imágenes, conceptos e ideas, de ahí que en la actuali­dad adquieran creciente importancia tanto una buena y controlada distribución como la promoción, que si cumplen esta función.

• Consumidor multifacético: En su afán de protagonismo, ha olvidado las formas fundamentales de concebir una creatividad adecuada a las audiencias, en función de sus necesidades y aspiraciones, amparándose en alternativas, innovaciones y vanguardismos; el fin principal de la creatividad debe estar al servicio de la publicidad y no servirse de ella. Se debe respetar al consumidor potencial, defender su dignidad humana y su integridad moral.

• Crea carencias, en oposición a las

necesidades: un ejemplo es la utilización del pester power, técnica publicitaria que fomenta que los niños convenzan a sus padres para que les compren algo.

Aspectos Negativos de La Publicidad

Agentes intervinientes en la Publicidad

• Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.

• Publicidad al detalle o local (minorista). • Propaganda política • Por directorio • De respuesta directa • De negocio a negocio • Institucional o corporativa • De servicios a la comunidad

Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.

Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.

Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad del mensaje.

Tipos de Publicidad

Estrategias de Marca Global • Las empresas deberán reconocer que adaptar las marcas a las condiciones locales es, en la

mayoría de las ocasiones, el mejor enfoque, y frecuentemente el único enfoque posible ya que las condiciones locales no les permiten otra opción.

• las empresas globales deben tener marcas globales hasta cierto punto. Pero las marcas globales no son una propuesta de todo o nada. Las empresas tienen diversas opciones a la hora de decidir lo global que quieren que sean sus marcas

• Factores como tener un nombre consistente que es fácil pronunciar; distribuir las ventas , mantener la esencia y posicionamiento de la marca en todos los territorios, e intentar satisfacer las mismas necesidades de los clientes o el mismo segmento objetivo, son algunos elementos que las marcas globales poseen para lograr serlo.

La publicidad como estrategia de marca Global

• La principal ventaja que presenta el seguir la estrategia de marca única o global es el ahorro de costos, es decir, aprovechar las economías de escala que implica una mayor estandarización, por ejemplo al utilizar la misma publicidad en todos los países tan solo doblando o traduciendo a cada idioma la publicidad concreta a lanzar en lugar de crear una campaña distinta para cada país.

• Sin embargo también presenta algunas desventajas como la falta de identificación con las costumbres y usos más locales, y por supuesto la nula adaptación a las características de estos mercados, ya que al ser marca global se tiende a eliminar las características diferenciadoras que la adaptan a cada mercado.

• Lo ideal es tener un concepto global de producto y marca, pero enfocar las comunicaciones de acuerdo al territorio donde se esté comercializando el producto, ya que de esta manera se podrá hacer engagement con el consumidor local y se logrará posicionar la marca.