Estrategia de Comunicacion Online

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REDES INTERCULTURALES

Estrategia de comunicación online

Proyecto Redes Interculturales

Febrero 2012

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Índice

1. Situación de partida. ............................................................................................................ 3

2. Públicos. ................................................................................................................................ 6

3. Objetivos................................................................................................................................ 7

3.1. General. ........................................................................................................................... 7

3.2. Específicos. .................................................................................................................... 8

4. Estrategia. ........................................................................................................................... 10

5. Medios online. .................................................................................................................... 11

6. Dinámicas. .......................................................................................................................... 12

7. Acciones. .............................................................................................................................. 13

8. Timing de acciones............................................................................................................. 17

9. Medición y control. ............................................................................................................ 18

Web. ..................................................................................................................................... 19

Facebook. ............................................................................................................................. 19

Twitter. ................................................................................................................................ 19

Otros. ................................................................................................................................... 20

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1. Situación de partida.

Con este análisis de la situación de partida no pretendemos hacer un estudio

exhaustivo del proyecto, sino una mención de aquellas cuestiones que tienen que ver

con la comunicación online o que le afectan de forma directa.

Redes Interculturales es un proyecto impulsado por la Dirección General de

Coordinación de Políticas Migratorias de la Consejería de Empleo de la Junta de

Andalucía y formado por organizaciones que trabajan en los ámbitos de la

interculturalidad y las migraciones en esta Comunidad Autónoma. Este proyecto tiene

como objetivo “favorecer la comunicación, el intercambio de experiencias y

conocimiento y la cooperación en red entre entidades del Tercer Sector en

Andalucía relacionadas con el hecho migratorio, la gestión de la diversidad cultural y la

interculturalidad, y adicionalmente, desde estas entidades hacia otros sectores

(ciudadanía alóctona y autóctona, sector público y privado)”.

Lo primero que debemos tener en cuenta es que ya existe un Plan de

Comunicación vivo, revisable y desarrollado con una dinámica participativa que debe

ser el marco en el que se englobe esta estrategia concreta, ya que Internet no es más

que otro de los canales (importante, eso sí) dentro de ese campo tan amplio que es la

comunicación.

El Plan de Comunicación al que venimos haciendo referencia parte de la premisa

inicial de que “la comunicación (en su sentido más global) es un medio imprescindible

para alcanzar el objetivo de la transformación social, de la construcción

colectiva de espacios interculturales basados en la convivencia y en el ejercicio

del derecho a la ciudadanía”. No cabe duda de que, en ese sentido, la comunicación

online juega un papel fundamental, siendo el universo 2.0 un espacio en el que la

comunicación se democratiza y en el que los ciudadanos se empoderan gracias a la gran

cantidad de herramientas que tienen a su disposición, y las posibilidades que ello

permite de trabajar en red. En realidad, y en su explicación más sencilla, el universo

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on-line no es más que un reflejo de lo que podríamos llamar “la vida off-line o física”,

“la real” según algunos, si bien rompiendo algunas barreras y fronteras.

De esta forma, entendemos que la comunicación on-line es no sólo importante y

útil, sino completamente acorde y coherente con la estrategia general y la

naturaleza de este proyecto, ya que los medios sociales se presentan como un espacio

ideal para la construcción colectiva de espacios, para fomentar el diálogo y generar una

corriente de pensamiento crítica y en conciencia.

Volviendo al Plan de Comunicación, debemos tener muy en cuenta los objetivos

estratégicos que marca, especialmente aquel que tiene relación directa con el desarrollo

de esta estrategia:

OE2. Mejorar la proyección de la RED y la comunicación con el exterior,

incluyendo los medios de comunicación (tradicionales y no tradicionales), la

Administración Pública, los sectores empresariales y la ciudadanía en general.

Para la consecución de este objetivo, el Plan de Comunicación antes citado establece

algunas líneas de acción. De entre ellas, conviene no perder de vista:

Fortalecimiento del uso entre las organizaciones de las Tecnologías de la

Información y la Comunicación a través del portal web de Redes Interculturales,

como vía principal, para una mejor comunicación. Que el portal proporcione

también una función de asesoría técnica. Paralelamente también trabajar dentro

de las Redes Sociales en Internet, grupos de distribución de email, o envíos de sms,

etc. como vías secundarias complementarias al Portal web.

Usar y potenciar las Nuevas tecnologías / Redes Sociales para generar nuevas

formas de comunicación con la ciudadanía.

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Partimos por tanto de un escenario en el que el proyecto Redes Interculturales está

madurando de forma interna y necesita un empuje comunicativo que le ayude a darse a

conocer y posicionarse de forma externa como la red que es. Todo ello siendo coherente

con el momento social y comunicativo en el que se encuentra.

En cuanto a las herramientas concretas de comunicación on-line ya puestas

en marcha, podemos afirmar lo siguiente:

* Web. Se trata de una web 2.0 adaptada a las nuevas tendencias. Más allá de

incluir los botones sociales que permiten la difusión de la información, la web de Redes

Interculturales contiene en su seno una red social, herramienta que puede ser de gran

ayuda para la comunicación interna y, de forma muy especial, para servir de plataforma

para el desarrollo de la comunicación on line hacia el exterior. Además, se están

desarrollando dos nuevas herramientas que serán integradas en la web: una Guía de

Recursos y una Sala de Reuniones virtual -openmeeting- que darán valor añadido al

portal, proporcionando nuevas utilidades para el trabajo en red y la inserción socio-

laboral. Es necesario indicar además que partimos de una realidad: el portal, a pesar de

recibir más de 1.000 visitas mensuales, no está utilizándose al nivel que sería deseable,

siendo necesario en esta nueva etapa dar un impulso, generando mayor tráfico a la web

-en términos de mayor número de personas usuarias e interactividad- y, muy

especialmente, un mayor uso de las posibilidades que ofrece.

* Boletín on-line. El boletín es una de las utilidades de la web. Si bien es una

herramienta que nace como canal de comunicación interno, se está demostrando como

una buena vía de comunicación hacia el exterior.

* Facebook. Además del portal web, el proyecto dispone ya de una página de

Facebook que está siendo gestionada de forma híbrida por la secretaría técnica y

miembros de algunas asociaciones. En estos momentos cuenta con más de 400

seguidores.

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2. Públicos.

Una vez definida la situación de partida, el siguiente paso es detectar cuáles son los

públicos objetivos de interés para el proyecto. Así, podemos enumerar los siguientes:

* Sociedad en general. Aunque el término pueda parecer excesivamente amplio

conviene incluirlo sin más especificidad, ya que tiene valor precisamente por su

amplitud. El proyecto Redes Interculturales busca la sensibilización y concienciación

entorno a una realidad que implica a toda la sociedad: niños, mayores, mujeres,

hombres, ricos, población empobrecida...

* Población migrante/no autóctona. Sin duda, dentro del concepto “sociedad”

desempeña un papel importante la población migrante, siendo no sólo receptora de

información sino también protagonista fundamental.

* Asociaciones relacionadas con el hecho migratorio, la gestión de la diversidad

cultural y la interculturalidad. Dentro de este grupo, y para una mejor segmentación,

conviene diferenciar entre:

- Asociaciones de inmigrantes o pro-inmigrantes.

- Asociaciones que trabajan de forma transversal la diversidad y la inmigración.

- Asociaciones que aún no trabajan temas relacionados con la diversidad.

Junto con esta división, sería conveniente diferenciar entre:

- Andaluzas.

· Miembros del proyecto.

· No miembros del proyecto.

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- No andaluzas.

· Vinculadas al proyecto.

· No vinculadas al proyecto.

* Administraciones Públicas. Por último, el segmento de la Administración

Pública (en especial la andaluza y las municipales) es de gran importancia no sólo

porque el proyecto parte de ella misma sino también por la gran capacidad de cambio

que tiene en relación con la temática objeto de este proyecto.

* Entidades del sector lucrativo. Serán importantes en esta nueva etapa en

relación con la inserción socio-laboral, el autoempleo y la gestión de la diversidad en la

empresa. Serán tenidas en cuenta plataformas como “Somos trabajadores socialmente

responsables”, así como las empresas relacionadas.

3. Objetivos.

Una vez definidos los públicos de interés pasemos a establecer los objetivos general

y específicos que guiarán esta estrategia de comunicación on-line.

3.1. General.

Posicionar Redes Interculturales como la red referente de asociaciones

relacionadas con la inmigración y la interculturalidad en Andalucía y posicionarla como

una voz múltiple y primordial en el diálogo sobre la interculturalidad y las

migraciones en Internet.

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3.2. Específicos.

Partiendo de ese objetivo general y marco, estableceremos diferentes objetivos

específicos en relación con los diferentes públicos arriba indicados:

* Sociedad en general:

· Incrementar el diálogo, la conciencia, el intercambio y la participación ciudadana

en las redes sociales y bloggosfera en relación con la interculturalidad y el hecho

migratorio.

· Aumentar el nivel de participación, reflejado en el tráfico del portal web.

· Incrementar el número de personas usuarias registradas en la web, así como

el número de seguidores en las redes sociales.

* Población migrante:

· Dar voz a la población migrante como interlocutor esencial del diálogo, bien sea a

nivel individual o a través de las asociaciones, siendo esto último el canal más ajustado

en el marco estratégico del proyecto.

* Asociaciones andaluzas miembros del proyecto:

· Empoderar a las asociaciones, de manera que sean ellas mismas quienes,

entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen, dinamicen y hablen en nombre

del proyecto.

· Potenciar el uso de la zona “Mi Red” de la web.

· Promover y dinamizar entre las nuevas asociaciones un mayor nivel de

participación.

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* Asociaciones andaluzas no miembros del proyecto:

· Dar a conocer el proyecto entre aquellas asociaciones relacionadas con la gestión

de la diversidad y la inmigración que aún no lo conocen.

· Incrementar el número de asociaciones en el seno de Redes Interculturales.

* Asociaciones no andaluzas:

· Fomentar el establecimiento de canales de comunicación y lazos de

colaboración con asociaciones y redes similares fuera de Andalucía.

* Administraciones Públicas:

· Comunicar el proyecto a través de las redes sociales de otros proyectos u

organismos públicos (europeos, estatales, regionales, provinciales y locales) para dar a

conocer el proyecto.

· Promocionar canales directos de comunicación para el trabajo conjunto a medio

plazo.

· Generar la colaboración a través del portal web, potenciando entre otros el uso

de la Guía de Recursos.

* Entidades del sector lucrativo:

· Difundir el proyecto a empresas comprometidas, utilizando las redes sociales y

plataformas como “Somos profesionales socialmente responsables”.

· Conseguir la colaboración de empresas que ya llevan a cabo políticas justas y de

inserción.

· Generar consciencia entre aquellas empresas que aún no lleven a cabo una

gestión responsable en relación con la interculturalidad y la inserción laboral.

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4. Estrategia.

Para la consecución de estos objetivos, se establecerán la siguiente estrategia:

Proporcionar las herramientas necesarias a las organizaciones y facilitar el

proceso de organización interno de las propias entidades para que sean ellas

mismas quienes gestiones la comunicación on-line. Esto supone formar a las

asociaciones, prestándole el apoyo técnico y motivacional necesario para que se

conviertan en gestoras de las comunidades y voz del proyecto. El apoyo será doble:

atendiendo a sus peticiones y generando contenido por propia iniciativa.

Para el desarrollo de esta estrategia se tendrán en cuenta tres sub-estrategias

fundamentales:

* La web será el núcleo central. Esto no significa que las acciones on-line se

tengan que limitar a ser un simple reflejo de la información publicada en la web, sino

que las acciones se centralizarán o vehiculizarán a través del portal web. Esto significa

que:

· La información de elaboración propia que se dinamice en las redes sociales

estará alojada en la web, adonde se dirigirá el tráfico (de forma que en el propio

portal está la información más desarrollada y explicitada que la reflejada en las

redes sociales, aportando de este modo un valor añadido complementario).

· La formación y atención a las asociaciones se llevará a cabo principalmente a

través de la zona “Mi red” de la web. En un futuro, se plantea posibilitar el

anillamiento y la gestión conjunta de esta parte con los perfiles en Facebook y

Twitter.

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* Abrir las fronteras más allá de los perfiles propios. Una parte importante de la

comunicación on-line se realiza más allá de los canales propios. Esto significa que es

necesario salir fuera de los perfiles del proyecto para buscar otros espacios en los que se

esté hablando de la interculturalidad y el hecho migratorio para dar a conocer el

proyecto, captar nuevas asociaciones y ser parte del diálogo.

* Compartir contenido ajeno. Por último, hay que tener en cuenta que las redes

sociales son intercambio. Por este motivo, no todo debe limitarse a la creación de

contenido propio, sino que es necesario que se comparta contenido ajeno de interés, así

como que se fomente la conversación y el diálogo.

5. Medios online.

Según lo anteriormente expuesto, los medios a través de los que se llevará a cabo la

comunicación online serán:

* Web de Redes Interculturales. Será, como ya se ha indicado, el núcleo

fundamental de la comunicación y el espacio en el que se desarrollen todos los

contenidos propios.

* Webs ajenas (en especial de las asociaciones miembro). Estas otras webs pueden

ser espacios de interés en los que dar a conocer el proyecto (por ejemplo, incluyendo un

banner).

* Boletín “Voces en Red”. Si bien se planteó en un comienzo como una

herramienta de comunicación interna, puede ser de gran interés para la comunicación

externa. Así, el boletín se seguirá publicando mensualmente y dinamizando a través de

las redes sociales.

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* Facebook. La página de Facebook, que ya está creada, será otro de los canales

fundamentales para la comunicación on line y la creación de diálogos.

* Twitter. Se propone la apertura de un canal de Twitter en el que posicionarse

como un interlocutor relevante en la comunicación relativa a la interculturalidad y el

hecho migratorio.

* Foros y blogs. Los foros y blogs deberán ser tenidos en cuenta en la escucha

activa que se realice, detectando espacios en los que pueda ser interesante presentar el

proyecto, así como para conocer a nuevas asociaciones o a líderes de opinión.

* Publicaciones online. Se llevará a cabo un rastreo de publicaciones online y

newsletters relacionadas con: la cooperación, la interculturalidad, el Tercer Sector, las

migraciones o el asociacionismo. La idea será contactar con las personas responsables

para llegar a un acuerdo de publicación de información sobre el proyecto.

6. Dinámicas.

Por ser éste un proyecto que se caracteriza por la participación y donde serán las

propias asociaciones quienes se encarguen de gestionar las redes, se considera

fundamental establecer unas dinámicas de funcionamiento que deben servir de guía.

Así, se aconseja:

1. Detectar a aquellas personas miembros del proyecto que estarían interesadas en la

gestión de la comunicación on-line.

2. Darles acceso a los canales (tanto a Facebook como Twitter, así como al blog de la

web y la gestión de grupos y del boletín).

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3. Repartir las tareas y responsabilidades. Así:

· Las personas responsables del blog deberán revisar y publicar la información que

otros miembros suban (ya que todos los usuarios registrados tendrán acceso al

blog, quedando sus entradas pendientes de revisión).

· Las personas responsables de Twitter y Facebook deberán publicar y compartir

contenido además de moderar los espacios y hacer un seguimiento de las

estadísticas. Se recomienda que la gestión se reparta de tal manera que no haya

varias personas publicando a la vez, sino que uno se encargue cada mes, cada

semana o a diferentes horas del día... creando un calendario en el que se

especifique quién será el “community manager” en cada momento.

· Las personas responsables de la escucha activa y la búsqueda de conversaciones y

espacios externos sí pueden actuar al mismo tiempo, aunque deberán coordinarse

para repartirse la búsqueda, así como acordar de qué forma se presentará el

proyecto.

Todo ello será supervisado y guiado por una persona especialista en social

media y miembro de la oficina técnica, persona encargada de motivar y formar a los

miembros de las asociaciones que se responsabilicen de gestionar la comunicación on-

line.

7. Acciones.

0. Diseño del Plan de Difusión en los Social Media y formulación de

objetivos e indicadores para la gestión de la comunidad on-line

(Community management). La creación de esta estrategia operativizada de

comunicación online servirá de base para que en los próximos meses se pueda

desarrollar una comunicación más efectiva.

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Una vez establecidos los objetivos, las estrategias y los medios es el momento de

establecer las acciones concretas que deberán llevarse a cabo más allá de las dinámicas

generales de funcionamiento. A saber:

1. Apertura del canal de Twitter. Una de las acciones a llevar a cabo será la

apertura de un canal de Twitter que venga a completar a la página de Facebook y que

sirva para posicionar a redes Interculturales como un interlocutor en el diálogo.

2. Creación de un repositorio de herramientas (para formación) en la zona

“Mi Red” de la web. Esta tarea será labor de la oficina técnica (en concreto de la

persona especialista en social media de quien se ha hablado anteriormente). Esta

acción responde al doble objetivo de empoderar a las asociaciones, de manera que sean

ellas mismas quienes, entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen, dinamicen

y hablen en nombre del proyecto; y potenciar el uso de la zona “Mi Red” de la web. Esta

acción se irá llevando a cabo de manera progresiva, de manera que cada nueva

herramienta sea explicada a los interesados. En un futuro, y como ya se ha mencionado

antes, se plantea disponer de una herramienta propia de gestión de otras redes sociales

desde la red del portal Redes Interculturales.

3. Creación de contenido sobre social media y consejos (para formación) en

la zona “Mi Red” de la web. Esta tarea será labor de la oficina técnica (en concreto de la

persona especialista en social media de quien se ha hablado anteriormente). Esta

acción responde al doble objetivo de empoderar a las asociaciones, de manera que sean


y hablen en nombre del proyecto; y potenciar el uso de la zona “Mi Red” de la web.

Esta acción se irá llevando a cabo de manera progresiva, de manera que cada nueva

herramienta sea explicada a los interesados.

4. Canal de consultas sobre gestión de medios sociales (para formación) a

través de la zona “Mi Red” de la web. Al igual que las dos acciones anteriores, esta

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acción corresponde al doble objetivo de empoderar a las asociaciones, de manera que

sean ellas mismas quienes, entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen,

dinamicen y hablen en nombre del proyecto; y potenciar el uso de la zona “Mi Red” de

la web.

5. Boletín “Voces en Red”. El boletín se seguirá lanzando mensualmente y

enviando a los usuarios registrados en el portal y se dinamizará a través de las redes

sociales. Puede ser una buena “moneda de cambio” para aquellos casos en los que se

llegue a un acuerdo para publicar información del proyecto en otras newsletters o

publicaciones externas. La elaboración del boletín responde a varios objetivos como

son aumentar el tráfico a la web; empoderar a las asociaciones, de manera que sean


y hablen en nombre del proyecto; y dar a conocer el proyecto entre aquellas

asociaciones relacionadas con la temática que aún no la conocen.

6. Escucha activa y acción externa. Esta acción es fundamental para la

estrategia marcada de “abrir las fronteras más allá de los perfiles propios”. No se

propone que se realice de forma puntual y única sino periódicamente, detectando

nuevos espacios de diálogo. Para la acción externa es necesario, como ya se ha indicado

antes, que las personas encargadas decidan previamente cómo van a presentar en estos

espacios el proyecto. Esta acción responde a los objetivos de incrementar el diálogo, la

conciencia, el intercambio y la participación ciudadana en relación con la

interculturalidad y el hecho migratorio; incrementar el número de seguidores y

usuarios registrados en la web y redes propias; dar a conocer el proyecto entre aquellas

asociaciones relacionadas con la temática que aún no la conocen; incrementar el

número de asociaciones dentro de Redes Interculturales; y fomentar el establecimiento

de canales de comunicación y lazos de colaboración con asociaciones y redes similares

fuera de Andalucía.

7. Creación de una base de espacios (sitios) de interés. Para la

sistematización de los datos extraídos de la escucha activa será necesario crear una base

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de datos en la que ir registrándolos, así como la acción llevada a cabo. Esta base de

datos debe ser creada en un documento por compartido a ser posible dentro del portal

de redes Interculturales para fomentar su uso.

8. Conseguir la aparición en alguna publicación on-line. Como ya se ha

señalado al hablar de los medios, se propone conseguir la aparición en alguna

publicación online de otra asociación o plataforma. Para ello, lo primero será detectar

estas publicaciones. Con esta acción se persigue incrementar el número de seguidores y

usuarios registrados en la web y redes propias; aumentar el tráfico a la web, así como el

número de seguidores en las redes sociales; dar a conocer el proyecto entre aquellas

asociaciones relacionadas con la temática que aún no la conocen, incrementar el

número de asociaciones dentro de Redes Interculturales; y fomentar el establecimiento

de canales de comunicación y lazos de colaboración con asociaciones y redes similares

fuera de Andalucía.

9. Presencia en webs de asociaciones miembro. Una de las acciones a llevar a

cabo durante 2012 será conseguir que el mayor número de asociaciones miembro del

proyecto incluyan en sus webs un banner que dirija a la web del proyecto. Con esta

acción se persigue incrementar el número de seguidores y usuarios registrados en la

web y redes propias; aumentar el tráfico a la web, así como el número de seguidores en

las redes sociales; dar a conocer el proyecto entre aquellas asociaciones relacionadas

con la temática que aún no la conocen, incrementar el número de asociaciones dentro

de Redes Interculturales; y fomentar el establecimiento de canales de comunicación y

lazos de colaboración con asociaciones y redes similares fuera de Andalucía.

10. Establecer el reparto de responsabilidad y el calendario. Como se ha

indicado en las dinámicas, será fundamental llevar a cabo un reparto de tareas y

responsabilidades, así como el calendario correspondiente a dicho reparto. Para ello, la

comunicación interna será fundamental. Se propone para ello comenzar por

planteando la necesidad en la reunión de Intergrupos.

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11. Lunes musicales. Cada lunes podría darse la bienvenida a la semana con una

canción de una parte del mundo diferente.

12. El recurso de la semana (miércoles). Cada semana se destacará un recurso

de los creados en la guía y se animará a las asociaciones a que creen nuevos.

13. Creación de dos pestañas específicas en Facebook, una que redirija a la

Guía de Recursos y otra que redirija al Openmeeting, poniendo en valor ambas

herramientas y facilitando el multiacceso.

8. Timing de acciones

En relación con el timing que a continuación se detalla debe tenerse en cuenta que

hay dos partes:

- De enero a abril es un timing formal, parte del trabajo de estrategia y del reimpulso

que se dará a la comunicación online del proyecto.

- A partir de mayo es un timing recomendado para la continuación de las acciones en

esta estrategia planificadas.

ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic ene feb mar

0 X

1 X

2 X X X X X X X X X

3 X X X X X X X X X

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4 X X X X X X X X X X X X

5 X X X X X X X X X X X X X X

6 X X X X X X X X X X X




10 X X




9. Medición y control.

Para la medición y el control de los resultados de esta estrategia se tendrán en

cuenta las métricas y KPIs más abajo indicados (es decir, aquellos indicadores que

ayudarán a medir cómo va funcionando la estrategia). La persona especialista en social

media será la encargada de recabar mensualmente esta información y entregarla tanto

a la DG como a las personas responsables de la gestión de los medios sociales, si bien se

interará que vayan siendo estos últimos quienes aprendan a monitorizar los canales.

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Web.

Usuarios registrados.

Visitas.

Duración de las visitas.

Páginas vistas.

Número de veces que se comparte la información.

Facebook.

Número de seguidores totales.

Número de seguidores nuevos/mes.

Número de interacciones (me gusta).

Número de veces que se comparte la información.

Número de interacciones (comentarios).

Número de publicaciones no propias en el muro.

Alcance viral.

Twitter.

Número de seguidores totales.

Número de seguidores nuevos/mes.

Menciones.

FF.

Retweets.

Número de clics.

Respuestas.

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Otros.

Apariciones en otras publicaciones.

Presencia del logo/banner en otras webs.

Presencia del proyecto en conversaciones (foros, blogs...).

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