Estrategia de comunicación de marketing integrada

5/9/2018 Estrategia de comunicación de marketing integrada - slidepdf.com

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MERCADOTECNIA I

Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada

Introducción

El presente informe trata de la estrategia de comunicación de marketing integrada, la

cual consta d muchas formas y estrategias para un mejor desarrollo. La comunicación

de marketing, tiene una mezcla de comunicaciones la cual las conoceremos mas

adelante. También consta de 5 importantes herramientas de promoción las cuales son:publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing

directo. Conoceremos el concepto de cada una de ellas y su importancia. También se

presenta el concepto del por que la necesidad de marketing, que es la comunicación y

partes de la comunicación. Y mostramos algunos diagramas de la comunicación de

marketing integrada.



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OBJETIVOS

Objetivo General:

Conocer la importancia de la comunicación de marketing integrada.

Objetivos Específicos:

Dar a conocer las partes de la comunicación de marketing integrada.

Explicar la necesidad de comunicación de marketing para las empresas.

Saber bien los seguimientos de la comunicación.



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ESTRATEGI A DE COMUNIC ACIÓN DE MARKETING INTEGRAD A

La mezcla de comunicaciones de marketing o mezcla promocional.

Mezcla especifica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas personales,

promoción de ventas y relacionas públicas que utiliza una compañía para alcanzar susobjetivos publicitarios y de marketing.

Cinco principales herramientas de promoción;

1. Publicidad; cualquier forma pagada de representación y promoción no

personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

2. Promoción de ventas; incentivos a corto plazo que fomentan la compra o ventade un producto o servicio.

3. Relaciones publicas; forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una

compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una

buena ³imagen corporativa´, y el manejo o bloqueo de rumores desfavorables,

relatos o sucesos desfavorables.

4. Ventas personales; presentación personal de la fuerza de ventas de la

compañía, con el propósito de vender y der forjar relaciones con el cliente.

5. Marketing directo; comunicación directa con consumidores individuales,

seleccionados cuidadosamente, es decir, el uso del teléfono, el correo, el fax, elcorreo electrónico, internet y otras herramientas para comunicarse directamente

con consumidores específicos.

COMUNIC ACIÓN DE MARKETING INTEGRAD A

Durante las últimas décadas, compañías de todo el mundo han perfeccionado el arte

del marketing masivo, es decir, la venta de productos muy estandarizados a masas de

clientes, invirtiendo millones de de dólares en medios de comunicación llegando a

estas masas de millones de clientes con un solo anuncio.

El entorno cambiante de las comunicaciones

Los factores más importantes están cambiando el rostro de las comunicaciones demarketing actuales.

Primero; cada vez con mayor frecuencia, las compañías desarrollan programas de

marketing enfocados, diseñados para establecer relaciones más estrechas con los

clientes, en micro mercados definidos de forma más específica.



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Publicidad

Ventaspersonales

Relaciones

publicas

Marketing

directo

Promocionde ventas

Segundo; los grandes avances en la tecnología de la información están acelerando el

movimiento hacia el marketing segmentado, estas tecnologías brindan nuevas formas

de comunicación para llegar a segmentos de clientes más pequeños con mensajes

mas personalizados.

El cambio del marketing masivo al marketing segmentado ha tenido una influenciasignificativa en las comunicaciones de marketing. Así como el marketing masivo dio

origen a una nueva generación de comunicaciones a través de medios de

comunicación, el cambio hacia el marketing uno a uno está produciendo una nueva

generación de esfuerzos de comunicación más especializados y muy dirigidos. En

resumen, las compañías realizan menos transmisiones amplias y más transmisiones

estrechas.

La necesidad de comunicación de mark eting int egrada

El uso adecuado de mezcla de canales de comunicación y de herramientaspromocionales eso sumado a un marketing dirigido dejando atrás al marketing masivo;

se convierte en un problema para los mercadólogos, pues estos piensan de una

manera diferente a los consumidores tratándose de métodos promocionales.

En muchas ocasiones las compañías no logran uniformar sus diversos canales decomunicación para que todos estos lleven y den a entender un solo mensaje a losconsumidores a cerca de la empresa.El problema radica en que estas comunicaciones provienen de distintas fuentes de la

empresa (el departamento de publicidad o agencia publicitaria externa sus mensajes

son distintos a los que el departamento de producción, ventas, relaciones publicas etc.

Quieren proyectar)

Comunicación de marketing integrada (IMC) concepto que en la actualidad las

empresas están adoptando en el cual una entidad integra y coordina cuidadosamente

sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y

convincente acerca de la organización y sus productos.

Mezcla de herramientas promocionales cuidadosamente combinada



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La IMC requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente

puede encontrarse con la compañía, sus productos y marcas. La comunicación de

marketing integrada produce comunicaciones mas congruentes y con mayor impacto

en las ventas; si esta responsabilidad es dada a un solo individuo para unificar la

imagen de la compañía, como la conforman miles de actividades en la empresa;

genera una estrategia de marketing total, con la finalidad de mostrar como la compañía

y sus productos ayudan a los clientes a resolver sus problemas.

UNA PERSPECTIVA DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

La comunicación de marketing integrada implica identificar al público meta y elaborar

un programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho

público. Pero existe el inconveniente de atender al cliente y el tiempo que esto conlleva

por eso es que este método de comunicación es demasiado limitado.

Es necesario desarrollar programas distintos de comunicación de tal manera de no solo

llegar al cliente; sino que este llegue a nosotros desde el punto de vista de lacompañía, y que estos difieren entre sí.

El proceso de comunicación debe partir de una auditoria de todos los posibles

contactos que los clientes metas pueden tener con la compañía y con sus marcas. Por

ejemplo; alguien que compra un nuevo utensilio de cocina podría hablar con otros, ver

anuncios de televisión, leer artículos y anuncios en periódicos y revistas, visitar algunos

sitios Web y verificar utensilios en una o más tiendas, todo esto permite repartir su

presupuesto de comunicación de manera más eficaz y eficiente; pero también se

necesita entender cómo funciona la comunicación. A continuación se presentan de

manera grafica los participantes fundamentales para que se produzca la comunicación:

Emisor ; la parte que envía el mensaje a la otra parte (SONY)

Codificación; el proceso de convertir los pensamientos en símbolos (la agencia

publicitaria de SONY combina palabras e imágenes para diseñar un anuncio que

comunique el mensaje deseado).

Mensaje; el conjunto de símbolos que transmite el emisor (el anuncio real de

cámaras digitales)

Medios; los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al

receptor (canales de televisión, revistas, periódicos en donde SONY se anuncia)

Decodificación; el proceso mediante el cual el receptor da un significado a los

símbolos codificados por el emisor (un consumidor lee, escucha; el anuncio de

cámaras digitales SONY e interpreta las palabras e imágenes que contiene)

Receptor; la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte (las personas

que leen, escuchan el anuncio de cámaras digitales SONY)

Respuesta; las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje

(cualquiera de los cientos de respuestas posibles, como el hecho de que el



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consumidor este más consciente de los atributos de las cámaras digitales

SONY, que realmente compre estos o que no haga nada)

Retroalimentación; la parte de la respuesta del receptor que se comunica al

emisor (las investigaciones de SONY demuestran que los consumidores fueron

impactados por el anuncio y lo recuerdan, o los consumidores escriben a SONY

y elogian o critican el anuncio o los productos SONY.

Ruido; la estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso decomunicación, cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del

que envío el emisor (el consumidor se distrae mientras escucha o lee el mensaje

y no capta el anuncio de SONY o sus aspectos relevantes).

Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificación del emisor debe coincidir

con el proceso de decodificación del receptor. Así, los mensajes óptimos son aquellos

formados por palabras y otros símbolos con que el receptor está familiarizado.

Para comunicarse de manera eficaz, el consumidor de marketing debe entender el

campo de experiencia del consumidor.

Este modelo destaca varios factores clave para lograr una buena comunicación. Los

emisores necesitan saber a qué públicos desean llegar y que respuestas buscan;

deben ser buenos para codificar mensajes que tomen en cuenta la forma en que el

publico meta los decodifica; tienen que enviar mensajes a través de medios que lleguen

hacia los públicos meta; y deben desarrollar canales de retroalimentación para evaluar

la respuesta del público al mensaje.

P ASOS P ARADESARROLL AR UNA COMUNIC ACIÓN EFIC AZ El comunicador de marketing debe hacer lo siguiente: identificar al público meta,determinar los objetivos de comunicación, diseñar un mensaje, selección de los mediosde difusión, seleccionar la fuente del mensaje y obtener retroalimentación.

Identificación del público meta

Un comunicador de mercadotecnia inicia con un público meta bien definido en sumente. Este publico podría consistir en compradores potenciales o usuarios actuales,en quienes toman la decisión de compra o influyen en ella. El publico a su vez son

individuos, grupos, audiencias especiales o público en general; los que al mismotiempo afectan de manera significativa en las decisiones del comunicador respecto a¿que se dirá?, ¿como se dirá?, ¿ donde se dirá? y ¿ quién lo dirá?

Determinación de los objetivos de comunicación

Una vez definido el publico meta, el consumidor de marketing tiene que decidir quérespuesta se busca. Aunque la respuesta que generalmente se busca es la de lacompra, esta es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones delconsumidor cuyas etapas es necesario conocer y a que etapas se debería llevar.



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Conciencia

Conocimiento Agrado

PreferenciaConviccion

COMPRA

Las etapas de preparación del consumidor son aquellas por las cuales suelen pasar losconsumidores en su proceso de compra, que incluyen la conciencia, los conocimientos,el agrado, la preferencia, la convicción y la compra. A continuación se muestran deforma grafica:

El comunicador primero debe crear conciencia y conocimiento. Por ejemplo, cuando

Nissan lanzo su línea de automóviles Infiniti, inicio con una extensa campala publicitaria

³provocativa´ para que el nombre se volviera familiar. Los anuncios iniciales del Infiniti

generaron curiosidad y conciencia al mostrar al mostrar el nombre del automóvil, perono el automóvil. Anuncios posteriores crearon conocimiento al informar a los

compradores potenciales acerca de la alta calidad del vehículo y de sus múltiples

características innovadoras.

Una vez que los compradores potenciales conocieron el Infiniti, los mercadólogos de

Nissan deseaban llevarlos a través de etapas sucesivamente más intensas de

sentimientos hacia el automóvil. Dichas etapas incluyeron el agrado (sentimientos

favorables acercad del Infiniti), la preferencia (elegir el Infiniti sobre otras marcas de

vehículos) y la convicción (creer que el Infiniti es el mejor automóvil para ellos). La

publicidad destaco las ventajas del vehículo sobre las marcas competidoras, y lo

posiciono con el lema ³Acelerando el futuro´. Los vendedores de los concesionarios leshablaron a los consumidores sobre las opciones, el valor respecto del precio y el

servicio posterior a la venta.

Finalmente, algunos miembros del mercado meta quizá estén convencidos acerca del

producto, aunque no lo suficiente como para realizar la compra. El comunicador debe

guiar a estos consumidores para que den el paso final.



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Una buena comunicación de marketing requiere de ³buenas acciones, seguidas de

buenas palabras´

Diseño de un buen mensaje

Después de definir la respuesta deseada del público, el comunicador se dedica adesarrollar un mensaje eficaz. De forma ideal, el mensaje debería captar la atención,

mantener el interés, provocar el deseo, y originar una acción (un esquema conocido

como el modelo AIDA).En la práctica, pocos mensajes llevan a consumidores de la

conciencia hasta la compra; no obstante el modelo AIDA sugiere las calidades

deseables de un buen mensaje.

Al reunir el mensaje, el comunicador de marketing debe decidir que va a decir (contenido) y como va a decirlo (estructura y formato).

Cont enido del mensaje El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada.Hay tres tipos de llamados: racional, emocional y moral.

Los llamados racionales; se relacionan con el interés propio del público ymuestran que el producto generara los beneficios deseados como la calidad, laeconomía, el valor o el desempeño de un producto o servicio. De esta forma launiversidad católica de Honduras ofrece una educación certificada en calidadque pocas universidades en este país ofrece.

Los llamados emocionales; buscan despertar emociones tanto negativas como

positivas que motiven la compra. Los comunicadores podrían utilizar

exhortaciones emocionales positivas como el amor, el orgullo, la alegría y el

humorismo. Un ejemplo son los mensajes en épocas de día de la madre (amor),

navidad (unión familiar) etc.

También pueden usar llamados emocionales negativos, como el temor, la culpa, la

vergüenza, para lograr que la gente haga lo que tiene que hacer (lavar sus dientes,

adquirir sus neumáticos nuevos) o para que deje de hacer lo que no debería hacer

(fumar, beber alcohol en exceso, consumir productos bien elevados). Por ejemplo, un

anuncio de State Farm que muestran la importancia de ser precavido al conducir.

Las exhortaciones morales están dirigidas a las nociones de lo ³correcto´ y ³apropiado´

que tiene el público. A menudo se utilizan para estimular a la gente para que apoye

causas sociales, como limpiar el ambiente, llevar mejores relaciones interraciales,

favorecer la igualdad de derechos para las mujeres y ayudar a los individuos

marginados. Un ejemplo son los anuncios de la TELETON que dan a conocer la

situación de los individuos discapacitados y que podría ser que algún día un familiar o

nosotros mismos atravesemos por las mismas condiciones que ellos.



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Estructura del mensaje

Hay tres aspectos en la estructura del mensaje que el comunicador debe manejar.

o Primero; se refiere a si debería dar una conclusión o dejar que el publico la

obtenga. Según investigaciones lo ideal es formular preguntas y dejar que el

público llegue a sus propias conclusiones.

o Segundo; trata en determinar si se deben presentar los argumentos más firmes

al inicio o al final. Si se presentan al inicio se capta mayor atención, aunque

conducirían a un final no tan significativo.

o Tercero; se refiere a si debe presentar un argumento unilateral (mostrar solo las

ventajas del producto) o un argumento bilateral (mostrar las fortalezas, aunquetambién admitiendo sus desventajas). Por lo general resulta más eficaz un

argumento unilateral; pero si se dirige a personas capacitadas o con cierto

conocimiento del producto no resulta tan conveniente. Si se usa un argumento

bilateral aumentara la credibilidad del producto.

Formato del mensaje

Para llamar la atención, los publicistas pueden utilizar la novedad y el contraste,

imágenes, encabezados, atractivos y formatos distintivos. Los emisores deben tomar

en cuenta al transmitir un mensaje y dependiendo el medio que vayan a utilizar lossiguientes aspectos; el encabezado, el texto, las imágenes y el color si se trata de un

anuncio impreso. Si es por radio, debe de elegir las palabras, los sonidos y las voces.

Si es por televisión o en persona, deben plantearse todos los elementos, además del

lenguaje corporal.

Al diseñar comunicaciones de marketing eficaces, los mercadólogos deben poner especial atención en el color y otros detalles que aparentemente no sean importantes.

Selección de los medios de difusión

Ahora, el comunicador debe elegir canales de comunicación. Existen dos tipos

generales de canales de comunicación; personales e impersonales.

Canales de comunicación personales

Canales por los que dos o más personas se comunican directamente; incluyen la

comunicación cara a cara, de persona a público, por teléfono o por correo.

Algunos canales de comunicación personales pueden ser:



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1. Influencia del rumorComunicación personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus

vecinos, amigos, familiares y compañeros.

2. Marketing del rumor

Cultivar la opinión de líderes y lograr que propaguen información sobre un producto oservicio a otras personas de su comunidad.

Canales de comunicación ImpersonalesMedios de difusión que comunican mensajes sin contacto personal ni retroalimentación;

incluyen los principales medios de difusión, ambientes y sucesos.

Los principales medios de comunicación son los impresos (periódicos, revistas y correo

directo), los de transmisión de señal o los electrónicos (radio, televisión), los de

exhibición (vallas publicitarias, letreros, carteles) y on line ( correo electrónico, sitios

web).

La comunicación impersonal afecta a los compradores de forma directa. Además, el

uso de los medios de comunicación masiva suele afectar a los compradores de forma

indirecta generando mayor comunicación personal.

Selección de la fuente del mensajeEn la comunicación, ya sea personal o impersonal, la influencia que tiene el mensaje

sobre el publico meta también se ve afectada por la forma en que le publico percibe al

comunicador.

Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son más persuasivos. Asímuchas compañías de alimentos se dirigen a médicos, dentistas y otros profesionales

del cuidado de la salud, para motivarlos a recomendar tales productos a sus pacientes.

Obtención de la retroalimentaciónDespués de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto que tiene

sobre el publico meta, lo cual implica preguntar a los miembros del publico meta si

recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, que aspectos recuerdan, como se

sintieron al respecto, y cuáles fueron sus actitudes pasadas y presentes hacia el

producto de la compañía.Establecimiento del presupuesto total de promoción y la

mezcla de promoción

Establecimiento del presupuesto total de promociónUna de las decisiones de marketing más difíciles que enfrenta una compañía se refiere

a cuánto dinero debería gastar en promoción.



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Existen 4 métodos comunes para fijar el presupuesto total de publicidad:

1. Mét odo cost eable: Es fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en

opinión de la gerencia, la compañía puede pagar.

2. Mét odo del porcent aje de vent as: Es determinar el presupuesto de promoción

como cierto porcentaje de las ventas, o como un porcentaje de precio de venta

unitario.3. Mét odo de la paridad compet i t iva: Establecer el presupuesto de promoción

igualando los gastos de los competidores.

4. Mét odo de objet ivo y t area: Creación del presupuesto de promoción;

a) Definiendo objetivos específicos

b) Determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos

objetivos.

c) Estimando los costos por realizar dichas tareas.

La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

Establecimiento de la mezcla de promoción totalEl concepto de comunicación de marketing integrada sugiere que la compañía debe

combinar las herramientas de promoción de forma cuidadosa para crear una mezcla

promocional coordinada. Pero, ¿de qué manera la compañía determina cual mezcla de

herramientas de promoción usara? Las compañías dentro de la misma industria difieren

significativamente en el diseño de sus mezclas promocionales. Por ejemplo, Avon

dedica la mayoría de sus fondos promocionales a las ventas personales y al marketing

directo; mientras que CoverGirl gasta mucho en publicidad de consumidores.

Naturaleza de cada herramienta de promociónCada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. Los

mercadólogos deben entender estas características al seleccionar su mezcla de

herramientas.

Publicidad: La publicidad podría llegar a masas de compradores geográficamente

dispersos a un bajo costo por exposición, y permite que el vendedor reenvié muchas

veces el mensaje. Por ejemplo, la publicidad televisiva llega a públicos enormes.

Además de su alcance, la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca del

tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor.

Ventas personales: Estas son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del

proceso de compra, especialmente para moldear las preferencias, las convicciones y

las acciones de los compradores. Implica una interacción personal entre dos o más

individuos, de manera que cada uno observe las necesidades y características del otro,

y haga ajustes rápidos.



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Relaciones Públicas: Estas tienen una gran credibilidad. Las historias noticiosas,

los artículos especiales, los patrocinios y los eventos son más reales y creíbles para los

lectores que los anuncios. Las relaciones públicas también llegan a muchos prospectos

que evitarían a los vendedores y la publicidad, pues el mensaje llega a los

consumidores como ³noticia´ y no como una comunicación de ventas directa.

Marketing Directo: Aun cuando hay muchas formas de marketing directo

(marketing telefónico, por correo directo, on line, etc.), todas comparten 4

características distintivas. El marketing directo no es público ± por lo general, el

mensaje está dirigido a un individuo especifico. El marketing directo es inmediato y esta

personalizado ± los mensajes se preparan rápidamente y se ajustan para atraer a

clientes específicos. Por último, el marketing directo es interactivo ± permite el dialogo

entre el equipo de marketing y el consumidor, en tanto que los mensajes se

modificarían dependiendo de la respuesta del consumidor.

E

strategias de la mezcla de promoción1. Estrategia de Empuje: Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza

de ventas y la promoción comercial para introducir el producto en los canales.

El productor promueve el producto ante los mayoristas, quienes lo promueven

ante los detallistas, y estos últimos lo hacen ante los consumidores.

2. Estrategia de atracción: Estrategia de promoción que requiere gastar

mucho en publicidad y promoción entre los consumidores, para crear una

demanda. Si la estrategia tiene éxito, los consumidores pedirán el producto a los

detallistas, quienes lo pedirán a los mayoristas, y estos últimos lo pedirán a losproductores.

Diseño de una estrat egia de mark eting impulsada por el consumidor ymezcla de mark eting



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productordetallistas y

mayoristas consumidores

Estrat egia de empuje

Estrat egia de atracción

Demanda Demanda

Actividades de marketing del productor (publicidad al consumidor, promoción de ventas, otras)

Int egración de la mezcla de promoción

Una vez que fija el presupuesto de promoción y se establece la mezcla promocional, la

compañía debe tomar medidas para verificar que todos los elementos de la mezcla

promocional estén bien integrados. A continuación se presenta una lista de verificación

para integrar las comunicaciones de marketing de la empresa.

y Analice las tendencias ±internas y externas- que podrían afectar la capacidad de

la organización para hacer negocios.

y Audite los gastos de comunicación en toda la organización.

y Identifique todos los puntos de contacto para la compañía y sus sucursales.

y Planee las comunicaciones en equipo.

actividades de marketing del

productor (ventas personales,

promocion del ramo, otras)

productor

actividades de marketing

del revendedor (ventas

personales, publicidad,promocion de ventas, otras)

detallistas ymayoristas

consumidores



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y Cree temas, ambientes y calidad compatibles en todos los medios de

comunicación.

y Cree medidas del desempeño que compartan todos los elementos de la

comunicación.

y Nombre a un responsable de las campañas de comunicación persuasiva de la

compañía.

Comunicación de mark eting con responsabilidad social

Al desarrollar su mezcla promocional, una compañía debe estar consciente de la gran

cantidad de aspectos legales y éticos que rodean a las comunicaciones de marketing.

La mayoría de los mercadólogos se esfuerzan por comunicarse de forma abierta y

honesta con los consumidores y los revendedores.



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CONCLUSION

Hemos llegado a la conclusión que la importancia de la comunicación de marketing

integrada, es mucha para todas las organizaciones, porque por medio de ella se

pueden conocer acuerdos importantes para un mejor manejo de administración.

Teniendo una buena comunicación, el trabajo marchara bien dentro y fuera de laorganización. Es bueno llevar una buena comunicación en el trabajo, ya sea de jefe a

empleado, como empleado a clientes, por que su resultado será excelente.

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