Estrategia, posicionamiento e investigación

Lic. David Levisman

Estrategia, Posicionamiento e Investigación

Especialización en Comunicación Institucional

Lic. David Levisman Lic. David Levisman LEVISMAN & ASOCIADOS

1 Estrategia

Investigación3

Caso de aplicación4

2 Posicionamiento

LEVISMAN & ASOCIADOS Lic. David LevismanLic. David Levisman

1 Estrategia

Investigación3


2 Posicionamiento


Base de Negocios

Transacciones


Demanda Oferta

Mercado

transacción


Motor de consumo

Deseo


El deseo surge a partir de una necesidad de la demanda

sentida por acción de la oferta


1) Conocer la demanda

2) Influir en el surgimiento del deseo

3) Construir un modelo de negocio sustentable

Prioridades para el éxito empresario


Pensamiento de Abajo hacia Arriba

La táctica impone la estrategia

Táctica: Idea central del movimiento competitivoEstrategia: Plan que sostiene la táctica


La táctica debe reflejar unaidentidad clara

frente a los consumidores.Es la base del Posicionamiento

La estrategia es el conjunto de decisiones y acciones

que permitirán dar forma y sustento a la táctica


¿Cómo elegir un concepto ganador?

Hay que partir de la combinación de necesidades

Que sea simple e impactante

Que sea validada por el mercado

Ej.: jugo nutritivo – leche terapéutica – pan semi perecedero – yoghurt bebible – café instantaneo – torta lista


Concepto de Estrategia

Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y a la vez, establece la

secuencia coherente de las acciones a realizar.

Una estrategia ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus diferencias internas,

los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original.

También ayuda a prevenir los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes.


Los 5 componentes de la Estrategia

Perspectiva (Visión)

Patrón Integrado de Comportamiento

Posición

Plan

Estratagema


Factores diferentes exigen mentalidad diferente

Cuota de valor de mercado

De

Modelo de negocioTecnología

Fuerza de clienteFuerza del producto

Cuota de mercado

BeneficiosIngresos

A


Migración de Valor

La migración de valor de la empresa describe un enfoque estratégico que va de fuera hacia dentro. Empieza en el cliente y se remonta hacia atrás. Exige empezar a pensar desde el entorno y retroceder hasta las capacidades y la dirección de la empresa.

La migración del valor en la empresa describe el desplazamiento de beneficios y patrimonio accionarial por el tablero de juego del

mundo empresarial.

Las prioridades cambiantes y la forma en que interactúan con las ofertas de nuevos competidores, son los que desencadenan, hace

posible o facilita el proceso de Migración de Valor.


Medición del proceso de migración del valor

El valor de mercado mide el poder de un modelo de negocio para crear y captar valor.

El poder de un modelo de negocio tiene que medirse por el valor de mercado en relación con el tamaño de la

empresa.


El mecanismo de la migración de valor

Nuevas alternativas de

modelos de negocio

Migración delbeneficio/patrimonio

del accionista

Prioridades cambiantesdel cliente

Patronesdinámicos de

toma de decisióndel cliente

Un modelo de negocio

genera valor, beneficio y

riqueza

que encaja en las prioridades del

cliente


Sistema de toma de decisiones del usuario

Costes de gestión

Necesidades

Poder

Responsables de la decisión

Economía de sistemas

TecnologíaOfertas de la competenciaRegulación

Infraestructura

Prioridades1.2.3.

Las fuerzas externas tienen un impacto en las necesidades, economía y toma de decisiones. Lo que resulta son las prioridades del usuario.


Prioridades cambiantes del cliente

1. Costes de sistemas bajos

2. Apoyo a la ingeniería y el diseño

1. Peso ligero

2. Resistencia a la corrosión

1. Funcionalidad estructural

2. Umbral de calidad mínima

1972

1982

1994

Prioridades cambiantes de los clientes de automoción de la industria del acero


Modelo de Negocio

Un modelo de negocio es el conjunto de factores que hacen que una empresa seleccione a sus clientes, defina y diferencie sus ofertas, delimite las tareas que realizará ella

misma y aquellas que contratará fuera, configure sus recursos, salga al mercado, cree utilidad para sus clientes

y consiga beneficios.


Construir un modelo de negocio

Dimensión

Supuestos fundamentales

Preguntas claves

¿Cómo están cambiando los clientes?¿Cuáles son las prioridades de los clientes? ¿Qué elementos impulsan los beneficios de la empresa?

Una vez explícita la base del modelo de negocio, la siguiente tarea consiste en definir los elementos que coinciden con las más altas prioridades de los clientes. Las opciones escogidas serán lo que el cliente vea cuando seleccione entre diversos modelos de negocio.



Dimensión Selección de clientes

Ámbito de acción

Diferenciación

Preguntas claves¿A qué clientes quiero servir? ¿Cuáles impulsarán el incremento del valor? ¿Qué productos/servicios quiero vender? ¿Qué actividades de apoyo quiero dentro de la empresa? ¿Cuáles quiero subcontratar o adquirir fuera?

¿Cuál es mi base de diferenciación, mi exclusiva propuesta de valor? ¿Por qué querría el cliente comprarme a mi? ¿Quienes son mis principales competidores? ¿Cuán convincente es mi diferenciación respecto a la suya?



Recobro del valor ¿Cómo paga el cliente el servicio que le proporciono? ¿Cómo se ven compensados mis accionistas por el valor que creo para el cliente?

Una vez establecido el núcleo de la oferta que creará utilidad para los clientes seleccionados, tiene que definir en qué forma su organización realiza ese servicio y hasta qué grado puede obtener un beneficio al hacerlo.



DimensiónSistemas de compras

Sistemas de fabricación / explotación

Coeficiente de capital

Preguntas claves¿Cómo compro? ¿Relación transnacional ode larga duración? ¿Antagónica o asociada?

¿Cuánto fabrico y cuánto contrato? ¿Mi economía de fabricación/servicio se basa principalmente en costes fijos o variables?¿Necesito las técnicas más modernas o una tecnología que funcione al 90 por ciento?

¿Escojo un sistema operativo con un coeficiente de capital y unos costes fijos altos?¿O un enfoque más flexible y con menor coeficiente de capital?



I + D / Sistema de desarrollo de productos

Configuración organizativa

Mecanismo de salida al mercado

¿Interno o contratado? ¿Cerrado en el producto o en proceso? ¿centrado en una selección de proyectos inteligente? ¿Rapidez del desarrollo?

¿Centralizado o descentralizada? ¿Piramidal o reticular? ¿Funcional, de negocio o matricial? ¿Promoción interna o contratación externa?

¿Fuerza de ventas directa? ¿Distribución de bajo coste? ¿Gestión de cuentas? ¿Concesionarios? ¿Híbrido?


Modelo de negocioOrdenador central de IBM frente al ordenador personal de

IBM

Modelo de negocio del ordenador centralLos ordenadores mejoran la productividad de la organización.Departamentos de informática.

Sistemas multimillonarios.Arquitectura con patentes en propiedad.Ventas de equipos por unidad.Contratos continuados de programas y apoyo.Fuerza de ventas directa.


Selección del cliente

Oferta

Diferenciación

Recobro del valor


Modelo de negocio del ordenador personalLos ordenadores mejoran la productividad personal.

Usuarios individuales.

Máquinas de tres mil dólaresEstándar abierto.

Ventas de equipos por unidad.

Fuerza de ventas directa.Distribuidores. Detallistas.


Modelo de negocioOrdenador central de IBM

Los programas, no los equipos, escasearán y serán, por tanto, el ámbito donde se creará valor en la informática.El control del sistema operativo ofrece la oportunidad de conseguir beneficios en otros terrenos.

Opción tomada por Microsoft

Sistemas operativos y aplicaciones.

Control del sistema operativo dominante en la industria.Comercialización a los programadores independientes.


Elemento del modelo de negocio

Oferta

Diferenciación


Modelo de negocioOrdenador central de IBM

Actualizaciones.Control del sistema operativo dominante.

Inclusión del sistema operativo en las nuevas máquinas.Comercialización a los programadores independientes

Recobro del valor


Microsoft, más que cualquier empresa, ha demostrado que el futuro de la informática descansa no en los equipos sino en los programas y soportes.


Curva de beneficios del modelo de negocio

Estabilidad Salidade valor

Entradade valor

Bene

ficio

s gen

erad

os p

orel

mod

e lo

de n

egoc

io

Tiempo


Las tres fases de la migración del valor

Valor de entrada Valor de salidaValor de estabilidad

• Intensidad de la competencia• Disminución de las ventas• Bajos beneficios

En la etapa de salida, los recursos y los clientes disminuyen en brusca proporción

• Estabilidad competencia• Cuota estable de mercado• Márgenes establesValor

demercado

2

1

• Competencia limitada• Gran crecimiento• Grandes beneficios


Procedimiento para un modelo de negocio

Economía

Nuevasprioridadesdel usuario

Tecnología

¿Cuáles son los

presupuestos clave sobre usuarios ytecnología?

¿Qué es lo importante

para los usuarios?

¿Cómo pueden

conseguirsebeneficios?

¿Quédimensiones

importanmás?

¿Cuáles sonmis opciones

ahora?¿Y en elfuturo?

¿Cuáles son las

mejores?

¿Las mejoresopciones sonconsistentesintegrables

internamente?

¿Cuáles es mi

modelo de negocioóptimo?

¿Durantecuánto

tiempo seráválido estemodelo?

¿Cómo puedoprepararme

para unacontinua

remodelación?


Ventaja Competitiva

Valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores.

Valor es lo que los compradores están dispuestos a pagar.

Valor superior sale de ofrecer precios más bajos que los competidores por beneficios equivalentes o proporcionar

beneficios únicos que justifiquen un precio mayor.

La Ventaja Competitiva de una empresa tiene como fuente ventajas que se obtienen en el Sistema de Valor y Cadena

de Valor.

Sistema de Valor es el conjunto de actividades, en términos amplios que intervienen en la elaboración y comercialización de un producto o servicio.

Cadena de Valor es el conjunto de actividades estratégicas relevantes de una empresa.


Sistema de Valor

Cadenas de valorde canal

Cadena devalor de

la empresa

Cadenas devalor de

proveedores

Cadenas devalor de

comprador

Empresa de un solo sector industrial

Cadenas de valorde canal

Cadena devalor de

la unidad denegocio

Cadenas devalor de

proveedores

Cadenas devalor de

comprador

Cadena devalor de

la unidad denegocio

Cadena devalor de

la unidad denegocio

Empresa diversificada


Cadena de Valor

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLÓGICO

ABASTECIMIENTO

LOGÍSTICAINTERNA

OPERACIONES

LOGÍSTICAEXTERNA

MARKETINGY VENTAS

SERVICIO

ACTIVIDADES PRIMARIAS

MARGEN

MARGEN

ACTIVIDADES DE APOYO


Visión

La visión de un líder implica la comprensión del pasado y el presente y, lo que es mucho más importante,

propone un derrotero al futuro, sugiriendo pautas de acción a quienes se empeñan en una unidad dada:

cómo actuar e interactuar para lograr lo que desean.


Propósito supremo, el gran sueño, el concepto visionario... algo que en la actualidad está fuera de

nuestro alcance...expresado de tal manera que excita la imaginación y desafía a la gente a luchar por algo

que todavía no sabe cómo lograr.

Propósito estratégico


Visión corporativa

La visión corporativa constituye la declaración más fundamental de los valores, aspiraciones y metas de una corporación.

Debe ser indicativa de una comprensión clara del lugar que la corporación ocupa hoy y proponer un derrotero para el futuro.

– Valores

– Misión

– Meta


Valores corporativos

Son las reglas o pautas mediante las cuales una corporación exhorta a sus miembros a tener

comportamientos consistentes con su sentido de orden, seguridad y desarrollo.


Misión

Define la razón de la existencia de la unidad de negocio

y cual es su propósito.


Metas

Lo que nos comprometemos a lograr.

A semejanza de los valores y la misión corporativa, ellas abarcan un horizonte de gran amplitud y prevén

pocos cambios a corto plazo.

Además, deben ir más allá de la misión y los valores y emanar de estos factores.


Mapa Estratégico

Propuesta de valor para el cliente

Atributos/producto/servicio Relación Imagen

Valor duradero para el accionista

Mejorar estructura costos

Mejorar utilización activos

Estrategia productividad

Ampliar oportunidades

de ingresosMejorar valor del cliente

Estrategia crecimiento

Perspectiva Financiera

Precio Calidad Disponibilidad Selección Funcionalidad Servicio Asociación MarcaPerspectiva del cliente

Procesos de gestión de operaciones

•Abastecimiento•Producción•Distribución•Gestión de riesgo

Procesosde gestión de

clientes•Selección•Adquisición•Retención•Crecimiento

Procesos de innovación

•Indentificación oportunidades•I + D•Diseñar/Desarrollar•Lanzar

Procesos regulares y sociales

•Medio Ambiente•Seguridad y salud•Empleo•Comunidad

Perspectiva de los

procesos internos

Capital humano

Capital de información

Cultura Liderazgo Alineación Trabajo en equipoCapital organizacional

Perspectiva de

aprendizaje y

crecimiento


2 Posicionamiento

Investigación3


1 Estrategia


Posicionamiento

Es el lugar que la Empresa ocupa

en la mente del

cliente, a través del cual tiene

mayor o menor predisposición

hacia nuestros productos y hacia la empresa.


Significado

Marca


¿Qué es la equidad de marca?

La equidad de marca es un conjunto de cualidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y al cliente de esa empresa.

Las principales categorías de cualidades son:

- Conciencia del nombre de marca- Lealtad de marca- Calidad percibida- Asociaciones de marca


Se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor.

Implica: Reconocimiento de marca Recuerdo de marca Dominio del nombre de marca. “Primero en la mente” Creación de conciencia estratégica (ser recordado por las razones adecuadas y no las erróneas).

Conciencia de marca


Calidad percibida

Es una asociación de marca, elevada al estado de cualidad de marca por varias razones: Rendimiento financiero: la calidad percibida tiene efecto en la participación de mercado, inversión y desarrollo, egresos de marketing, etc. Contribuye a la rentabilidad: la calidad es un impulsor principal de la satisfacción del cliente, efecto sobre los resultados Impulso estratégico Ventaja competitiva de muchas empresas Define el medio ambiente competitivo y su posición sobre este. Punto de definición de la diferenciación. Medida de la bondad de la marca


Lealtad de marcaEn primer lugar, el valor de una marca para una empresa se crea en gran medida por la lealtad del cliente que logra producir y en segundo, considerar la lealtad como cualidad estimula y justifica los programas de creación de lealtad que ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.

Programas de comprador frecuente: proporciona refuerzo directo e intangible para el comportamiento leal. Ratifican el compromiso que la empresa hace con sus clientes leales. Clubes de clientes: proporciona evidencia visible de que la empresa en realidad se preocupa acerca de su clientela, vehículo mediante el cual el cliente se puede identificar con la marca. Marketing de Base de Datos: dirigida a segmentos estrechos y concentrados. Relación marca-cliente se fortalece.


Asociaciones de marca

Están regidas por la identidad de marca, es decir, lo que la empresa desea que la marca represente en la mente de los clientes:Alienta a expandir el concepto de identidad de marca al:

Considerar los beneficios emocionales y auto expresivos de la misma manera que los funcionales. Emplear las cuatro perspectivas de la identidad de marca:

- Marca como producto- Marca como organización- Marca como persona- Marca como símbolo


Imagen de marca

Cómo la marca se percibe

ahora.Es pasiva.

Diferencias de conceptos claves


Imagen de marca Identidad de marca


ahora.Es pasiva.

Cómo los estrategas quieren que la marca se perciba.

Refleja las asociaciones a las que aspire la marca.Debe manifestar las

cualidades permanentes de la marca.Activa.



Imagen de marca Identidad de marca Posición de marca


ahora.Es pasiva.

Cómo los estrategas quieren que la marca se perciba.

Refleja las asociaciones a las que aspire la marca.Debe manifestar las

cualidades permanentes de la marca.Activa.

La parte de identidad de marca y proposición

de valor que se comunicará en forma activa a un público

objetivo y que demuestre una ventaja

sobre las marcas competitivas.



Proceso de Administración de marca

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA

Análisis del cliente

• Tendencias

• Motivación

• Necesidades sin satisfacer

• Segmentación

Autoanálisis

• Imagen actual de marca

• Herencia de marca

• Fortalezas y capacidades

• Valores de la organización

Análisis del competidor

• Imagen e identidad de marca

• Fortalezas, estrategias

• Vulnerabilidades


SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA

IDENTIDAD DE MARCA

Marca como producto

1- Propósito del producto

2- Atributos del producto

3- Calidad y valor

4- Ocasiones de usos

5- Usuarios

6- País de origen

Marca como organización

7- Atributos de la organización(innovación, interés por el cliente,confiabilidad)

8- Local contra global

Marca comopersona

9- Personalidad (genuino,enérgico, severo)

10- Relaciones marca - cliente(amigo, consejero)

Marca como símbolo

11- Imaginería visual ymetáforas

12- Herencia de marca

Extendido

Núcleo




IDENTIDAD DE MARCA

Marca como producto



3- Calidad y valor


5- Usuarios

6- País de origen




Marca comopersona



Marca como símbolo



PROPOSICION DE VALOR• Beneficios funcionales

•Beneficiosemocionales

• Beneficios de expresiónpersonal

Extendido

Núcleo




IDENTIDAD DE MARCA

Marca como producto



3- Calidad y valor


5- Usuarios

6- País de origen




Marca comopersona



Marca como símbolo



CREDIBILIDAD Apoyo a otras marcas




Extendido

Núcleo




IDENTIDAD DE MARCA

Marca como producto



3- Calidad y valor


5- Usuarios

6- País de origen




Marca comopersona



Marca como símbolo



CREDIBILIDAD Apoyo a otras marcas




Extendido

Núcleo

RELACION MARCA - CONSUMIDOR



SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA

• Subconjunto de la identidad de marca y proposición de valor

• A una audiencia objetivo

• Comunicarlo en forma activa

• Proveer ventaja competitiva

POSICION DE MARCA








EJECUCION

• Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas

POSICION DE MARCA








SEGUIMIENTO

EJECUCION

• Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas

POSICION DE MARCA



Medición de la equidad de marca

Medidas de lealtad

1. Precio superior2. Satisfacción/lealtad

Medidas de calidad percibida/liderazgo

3. Calidad percibida4. Liderazgo/popularidad

Medidas de asociación

5. Valor percibido6. Personalidad de marca7. Asociaciones organizacionales


Medidas de conciencia

8. Conciencia de marca

Medidas de comportamiento de mercado

9. Participación de mercado10. Precio de mercado y cobertura de distribución

Medición de la equidad de marca


LA ORGANIZACIÓN•Cultura y valores•Personal•Programas•Cualidades y habilidades•Visibilidad

ASOCIACIONES ORGANIZACIONALES Orientación comunitaria Preocupación por los clientes Calida percibida Presencia y éxito Innovadora Local contra global

Proposición devalor o relación

con el cliente

Credibilidad•Experto

•Confiable•Preferido

Cultura interna•Claridad •Compra

¿Cómo proporcionan valor las organizacionales?


CREACIÓN DE MARCAS

1. Presión para competir en precio

2. Proliferación de competidores

3. Fragmentación de medios y mercados

4. Relaciones y estrategias de marca complejas

7. Presión para invertir en otras partes

5. Sesgo hacia cambio de estrategia

6. Sesgo contra lainnovación

8. Presiones de cortoplazo

Creación de marcas poderosas¿Por qué es difícil crear marcas?


La clave de la marca es la continuidad

Propiedad de una posición

Propiedad del símbolo de identidad: imagen visual, slogan, melodía.

Eficiencia de costo: implantación de programas de comunicaciones.

Es crucial para las marcas poderosas ser constante con el paso del tiempo con respecto a una identidad, posición o imaginería visual de la marca, el tema y el eslogan. La lógica es atractiva y la estrategia es sencilla, pero ¿Por qué no lo

hacen todos?


3 Investigación

Estrategia1


2 Posicionamiento


Registros internos

Resultados de ventas e indicadores de actividadInformación de costos

Reportes y retroalimentación del distribuidor Retroalimentación del cliente

Fuentes externas

Datos secundarios:Gobierno

Asociación ComercialDiarios, revistas, libros

Estudios privadosReportes anuales de compañías

Información para la toma de decisiones


Datos Primarios:

Cualitativos:

Grupos de enfoqueEntrevistas individuales en profundidad

ObservaciónExperimento

Cuantitativos:

EncuestaPaneles

Información para la toma de decisiones


Entrevistas individuales de profundidad

Entrevistas no dirigidas: El entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites de los

puntos de interés para el entrevistador.

Entrevistas semiestructuradas: El entrevistador trata de cubrir una lista específica de asuntos o subáreas. La

oportunidad, la redacción exacta y el tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a discreción del

entrevistador.

Método de recolección de datos


Grupos de Enfoque

El hincapié en este método está sobre los resultados de la interacción de grupo, cuando se centra sobre una serie de

temas introducidos por un líder de discusión.

Los factores claves de éxito son: la planeación de la agenda, el reclutamiento de los participantes, al

moderación efectiva y el análisis y la interpretación de los resultados.



Observación

Está limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual.

Es usada a menudo para obtener indicios en la búsqueda de explicar comportamientos y aspectos relacionados a la

comercialización.



Experimento

La respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revela algunos aspectos de sus creencias

fundamentales, actitudes y motivos. Encuesta

Permite realizar validaciones estadísticas de hipótesis de trabajo. Los datos son recolectados por medio de un

formulación de preguntas abiertas o cerradas. El método de contacto puede ser entrevistas personales, telefónicas

o por correo.



Paneles

Consiste en el testeo comparativo de productos con el fin de determinar la valoración de distintas variables. Permite el estudio de actitudes, comportamientos y procesos de

evaluación.



1. Necesidad de información

El investigador debe comprender detalladamente la necesidad de información, establecer las decisiones que el ejecutivo debe tomar en base a la información solicitada.

2. Objetivos de la investigación y necesidades de información

El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de las

necesidades especificas de información.

El proceso de investigación de mercado


3. Fuentes de datos y diseño de la investigación

Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de

investigación.

4. Procedimientos para la recolección de datos

El investigador debe establecer un vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que hará o

las observaciones que se realizarán.



5. Diseño de la muestra

* Se requiere de una definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra.

* Método para seleccionar la muestra.* Tamaño de la muestra.

6. Recopilación de Datos

La selección, capacitación y control de los entrevistadores es esenciales en los estudios de

investigación de mercados efectivos.



7. Procesamiento de datos

Incluye las funciones de edición y codificación

8. Análisis de datos

9. Presentación de los resultados

Informe escrito y presentación oral



1. Errores muestralesEl error muestral puede medirse y disminuye a medida

que aumenta el tamaño de la muestra.

2. Errores no muestralesDefinición equivocada del problema

Definición defectuosa de la poblaciónEl marco muestral no es representativo de la población

Errores de no respuestaErrores de medición

Inferencias causales impropiasDiseño pobre del cuestionario

Errores en la investigación de mercados


4 Caso de aplicación

Investigación3

Estrategia1

2 Posicionamiento

Estrategia, posicionamiento e investigación

Education

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