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ESTRATEGIAS CRM EN EL DEPARTAMENTO DE SERVICIOS PARA RECUPERAR LOS CLIENTES DEL CONCESIONARIO AUTOMAR, CA
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ESTRATEGIAS CRM EN EL DEPARTAMENTO DE SERVICIOS PARA
RECUPERAR LOS CLIENTES DEL CONCESIONARIO AUTOMAR, CA
ii
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO
ESTRATEGIAS CRM EN EL DEPARTAMENTO DE SERVICIOS PAR A
RECUPERAR LOS CLIENTES DEL CONCESIONARIO AUTOMAR, C A
EMPRESA: Automóviles del Mar Caribe (AUTOMAR)
AUTOR: MARIANA NAVEDA
C.I: 15.744.617
San Diego, 2012
iii
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO
ESTRATEGIAS CRM EN EL DEPARTAMENTO DE SERVICIOS PAR A
RECUPERAR LOS CLIENTES DEL CONCESIONARIO AUTOMAR, C A
CONSTANCIA DE ACEPTACIÒN
___________________________________________
Nombre, firma y cedula de Identidad de Tutor Académico
___________________________________________
Nombre, firma y cedula de Identidad de Tutor Empresarial
AUTOR: MARIANA NAVEDA
C.I: 15.744.617
San Diego, 2012
iv
ÍNDICE
pp.
LISTA DE TABLAS………………………………....................................................
LISTA DE GRAFICOS……………………………………………………………...
INTRODUCCIÓN..........................................................................................................
i
ii
1
CAPÍTULO
I LA EMPRESA ................................................................................................3
1.1 Nombre y Ubicación de la Empresa ................................................................3
1.2 Reseña Histórica ................................................................................................3
1.3 Compromiso ................................................................................................4
1.4 Estructura Organizativa del Departamento de Servicios ................................4
1.5 Actividades desarrolladas por el Pasante ………………………….. 5 5
II EL PROBLEMA ................................................................................................6
2.1 Planteamiento del Problema ................................................................6
2.2 Formulación del Problema ................................................................7
2.3 Objetivo General ...............................................................................................7
2.4 Objetivos Específicos .......................................................................................8
2.5 Justificación de la Investigación ................................................................8
2.6 Alcance de la Investigación ................................................................8
2.7 Limitaciones ................................................................................................9
v
III MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL .............................................................10
3.1 Antecedentes ................................................................................................10
3.2 Bases Teóricas ................................................................................................13
3.3 Definición de Términos Básicos ................................................................23
IV FASES METODOLÓGICAS ...................................................................................24
4.1 Fases de la Investigación ..................................................................................24
V RESULTADOS ................................................................................................27
Conclusiones………………………………………………………
Recomendaciones…………………………………………………
REFERENCIAS
Bibliográficas……………………………………………………………………
Electrónicas……………………………………………………………………...
47
48
ANEXOS .................................................................................................................. … 51
a. Encuesta 52
b. Entrevista 54
49
50
LISTA DE TABLAS
CONTENIDO
pp.
TABLAS
1. Rapidez y Cortesía ........................................................................................... 28
2.Prontitud para la Orden de Trabajo ................................................................... 29
3.Asesoramiento del Servicio............................................................................... 30
4.Fallas Reportadas .............................................................................................. .31
5.Calidad de Trabajo ............................................................................................ 32
6.Precios ............................................................................................................... .33
7.Puntualidad y Fluidez en la Entrega.................................................................. .34
8.Acceso y Edificación......................................................................................... .35
9.Servicio Programado ......................................................................................... 36
CUADROS
1.Problemas de Atención ..................................................................................... 43
2.Status de Servicio .............................................................................................. 44
3.Adiestramiento de ATC y Servicio ................................................................... 45
4.Adecuación del Sistema AUTOPRO ................................................................ 46
ii
LISTA DE GRAFICOS
CONTENIDO
pp.
GRAFICOS
1.Rapidez y Cortesía ........................................................................................... 28
2.Prontitud para la Orden de Trabajo .................................................................. 29
3.Asesoramiento del Servicio ............................................................................. 30
4.Fallas Reportadas ............................................................................................. 31
5.Calidad de Trabajo ........................................................................................... 32
6.Precios .............................................................................................................. 33
7.Puntualidad y Fluidez en la Entrega ................................................................ 34
8.Acceso y Edificación ....................................................................................... 35
9.Servicio Programado ........................................................................................ 36
10.Matriz DOFA ................................................................................................. 39
11.Cruce de la Matriz DOFA .............................................................................. 40
INTRODUCCIÓN
Automar C.A. ubicada en Valencia en 1983, es una empresa comercializadora de
vehículos Mitsubishi gozando del reconocimiento de la sociedad Carabobeña y
basada en los preceptos éticos del comercio.
Automar C.A. sabe que la relación con sus clientes no termina con la venta de un
vehículo, sino con el cuidado o mantenimiento que debe llevar para así tener un
vehículo en óptimas condiciones, Sin embargo, a pesar de existir un control de
servicios básicos que muestra cada uno de los servicios a realizarle al vehículo y
durante qué tiempo; no existe un registro exhaustivo que muestre la inconformidad o
el confort del cliente con respecto a dicho servicio, motivo por el cual se han
perdido algunos clientes , En este sentido y en virtud de la necesidad de solventar la
situación descrita, se propone el diseño de estrategias CRM que permitan la
recuperación de ellos brindándole un mayor índice de satisfacción y al mismo tiempo
un nivel de fidelidad notorio con el concesionario.
El avance del presente informe se estructura de la siguiente manera:
El Primer Capítulo: consta de la descripción de la empresa: su reseña histórica,
misión, visión, compromiso. Así como la estructura del departamento de Servicios y
las actividades realizadas por el pasante.
El Segundo Capítulo: Se narra en forma general la problemática de estudio, el
objetivo general y específicos que se plantean para llevar a cabo de carácter eficiente
la investigación. Por otra parte, se destaca la justificación de la investigación.
El Tercer Capítulo: Busca relacionar al lector con la estructura y elementos
referentes a los antecedentes de la investigación que cooperaron información
correcta; así como el marco teórico donde se hace una pequeña descripción de los
conceptos básicos empleados en la investigación.
El Cuarto Capítulo: Se exponen las técnicas que se utilizaron a través de un
lenguaje natural, se inicia con las fases metodológicas a llevar a cabo durante el
2
proceso, tomando en consideración los objetivos específicos que se quieren obtener y
haciendo una descripción de las técnicas e instrumento a manejar.
El Quinto Capítulo: Se encuentra los resultados arrojados luego de aplicar los
instrumentos de recolección y la descripción de la propuesta.
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CAPÍTULO I
LA EMPRESA
1.1 Nombre y Ubicación de la Empresa:
Automar, C.A, está ubicada en la Av. Paseo Cabriales con calle
Independencia, Valencia, Edo. Carabobo
1.2 Reseña Histórica:
Inicia operaciones en Valencia del Edo. Carabobo en el mes de Octubre del año de
1.989
Su objetivo principal es la comercialización de vehículos Mitsubishi en las áreas
de Ventas; Repuestos y Servicio.
En la actualidad Automar C.A goza del reconocimiento de la sociedad Carabobeña
y basada en los preceptos éticos del comercio.
Entre sus prioridades está el desarrollo de su personal en las diferentes áreas de la
Post-venta; convencido de la inversión en el recurso humano y la formación de
profesionales para el futuro.
Automar, C.A ha desarrollado su propia filosofía del negocio sobre la Visión, la
Misión y el Compromiso de todos como único sendero de perdurabilidad del negocio
en el tiempo.
Visión
Profundizar y perpetuar la existencia de la Organización Automar, C.A.
manteniendo su liderazgo en la mejor prestación del Servicio de Ventas y Post-Venta.
0rientando nuestra acción en llenar siempre las expectativas de nuestros clientes.
4
Todo ello dentro de los prospectos éticos que forman el correcto comportamiento de
nuestra sociedad.
Misión
Brindar a nuestros clientes la satisfacción completa de su compra, asegurando la
lealtad hacia los productos que comercializamos con la prestación del mejor servicio
de Post-Venta.
1.3 Compromiso
Nuestro primer producto es el Servicio de mantenimiento de vehículos
Mitsubishi, estamos comprometidos con nuestros clientes, proveedores y comunidad
en general. Nuestras familias están orgullosas de que laboremos para una
organización seria, estable y entusiasta, que permite el crecimiento profesional de su
Recurso Humano.
¡Y nuestro mayor compromiso es con Usted!
1.4 Estructura Organizativa del Departamento de Servicio de Automar C.A.
Grafico 1. Organigrama del Dpto.de Servicio
Fuente: Manual de Identidad de Automar, C.A
5
1.5 Actividades desarrolladas por el Pasante:
- Realizar diariamente las llamadas para la comprobación del nivel de satisfacción
de los clientes post-servicio y post –venta.
- Verificar los vehículos que llegan por garantía.
-Tomar las fotos de las piezas o detalles que se reemplazaran.
-Reportar cualquier aplicación incorrecta de las medidas de garantía.
- Cargar en el sistema SAP las revisiones de kilometraje y cualquier otro evento que
llegara por garantías.
- Aperturas de OT (Ordenes de Trabajo) por recepción de vehículos por el sistema
AUTOPRO cuando el cliente asistía por garantía y por cualquier otro servicio de
mantenimiento..
- Liquidar en el sistema AUTOPRO las OT y Órdenes de Compra.
-Archivar las facturas de SERVICENTRAL y las OT.
6
CAPÍTULO II
EL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del Problema
Con la apertura de los mercados mundiales, la globalización, ha significado la
llegada de nuevos competidores a los mercados internos de las naciones y esto a su
vez ha cambiado el escenario de los negocios.
Debido a esto, las empresas han tenido que reformular sus negocios para enfrentar
la dinámica de los mercados en mejor forma y asentado a un resultado de excelencia,
considerando lo mencionado, la optimización de los procesos productivos, el
mejoramiento de la calidad de los productos y el mejoramiento de la relación cliente
– proveedor son consideraciones que deben ser analizadas dentro de la reformulación
del negocio lo cual constituye un cambio no visto, anticipadamente, en la
organización.
Actualmente, observando el actual ambiente social, económico y político que
globaliza a Venezuela, no es fácil que la gran mayoría de las empresas logren
mantenerse en el mercado. Muchas de las empresas reconocen el difícil estado
económico por lo que se han visto en la necesidad de disminuir gastos, disminuir
nomina y aumentar la producción para obtener el margen de ganancia que se quiere.
Por otra parte, el grupo de empresas que aun se mantienen en la lucha, deben tomar
medidas de restructuración y evaluar los puntos clave en que se está fallando para
aplicar acciones que permitan mejorar el estado de la compañía. En este sentido se
comprende los procesos operacionales y de gestión: capacitación, desarrollo,
manufactura, elaboración de presupuestos, planificación, ventas y servicios, los
7
mismos también les permiten entregar valor al cliente. Además, los procesos clave
incluyen las reglas, indicadores y normas de una empresa, como: financieros,
operacionales y otros.
Automar C.A quiere lograr implantar procesos de mejora continua de sus tareas,
buscando la innovación de sus servicios para posicionarse como uno de los líderes en
el área de Ventas; Repuestos y Servicio. Dentro de este mismo orden de idea se puede
decir que un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las
necesidades de un cliente, el servicio automotriz es uno de los medios de transporte
más utilizado por los sectores de usuarios y trabajadores que mueven la nación cada
día, así también en la industria, comercio, agropecuaria, defensa y los demás sectores
de producción y/o de servicio.
Del mismo modo, Automar C.A lo que busca es crear estrategias donde se
pueda medir el comportamiento del cliente y al mismo tiempo visualizar a través de
los datos de que disponga el sistema y, mediante el uso de modernas técnicas de
pronóstico, su comportamiento de compra a futuro para lograr de esta manera
beneficiar a la organización en cuanto a la optimización y al cliente, quien es el norte
de la empresa lo cual permite definir los indicadores para evaluar el servicio
estadísticamente, cuantificadamente, por los efectos, por las actitudes, por las
conductas observables y por el grado de satisfacción del cliente
2.2 Formulación del Problema:
¿Cuales serian los beneficios que le traería la aplicación de estrategias de
CRM en el concesionario AUTOMAR, CA
2.3 Objetivos del Estudio
Objetivo General:
Diseñar estrategias CRM en el departamento de servicios para recuperar los
clientes del concesionario Automar, C.A
8
2.4 Objetivos Específicos
1. Diagnosticar la situación actual en cuanto a los procesos para la captación de
clientes.
2. Identificar las causas de la perdida de los clientes.
3. Elaborar estrategias de CRM para recuperar los clientes de Automar, C.A.
2.5 Justificación
El valor del estudio centrado en el diseño de estrategias CRM en el departamento
de servicios para recuperar los clientes del concesionario Automar, C.A., permitirá a
la organización mejorar las relaciones con los clientes, reducir, costos, y obtener una
ventaja competitiva que le diferencie del resto de sus competidores. De igual manera
la correcta ejecución de todas las realidades logrará conseguir los objetivos de la
investigación, siendo el principal los procesos que se llevan a cabo para captar
clientes.
Es beneficioso señalar que para Automar C.A es importante crear una base de
datos de clientes y potenciales clientes con el detalle de la gestión comercial de cada
uno de ellos para así lograr mayor proactividad.
La realización del presente trabajo de investigación contribuirá a que la
organización logre mejorar la comunicación interna y externa entre las distintas áreas
y exigir compromiso y perseverancia de todo el personal de la organización y así
mismo atender al cliente, proveer facilidades y suministrar apoyo, fortaleciendo su
posición ante competidores y alcanzar no solo clientes satisfechos sino clientes leales
a la empresa.
2.6 Alcance
Lograr efectuar en un corto plazo estrategias que permitan adquirir nuevos clientes
por medio de la difusión del elemento diferenciador que ofrece su producto o
servicio.
9
Retener sus mejores clientes por medio de una mejor respuesta para satisfacer sus
necesidades.
Aumentar el valor de su relación con el cliente.
2.7 Limitaciones
El tiempo para el desarrollo de las pasantías es corto, en la misma medida fue
complicado recabar la información ya que se estaban haciendo cambios en el
departamento de servicios y el personal estaba enfocado en ello, por lo cual no se
logro realizar una investigación más profundizada sobre las expectativas del cliente,
y los recursos con que realmente cuenta la organización.
En este mismo orden de ideas debo señalar que el tiempo designado por la
Universidad José Antonio Páez para cursar el semestre extraordinario es de 16
semanas lo cual también me limita al desarrollo completo de dicha investigación.
10
CAPÍTULO III
MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
En esta parte del informe se presentan los antecedentes con el objeto de estudio,
así como lo concerniente a las bases teóricas que lo respaldan, acudiendo a una serie
de investigaciones seleccionadas.
3.1 Antecedentes
Los antecedentes de la investigación se refieren a estudios anteriores
vinculados con el tema, a fin de buscar algún aporte al mismo, a continuación se
mencionan los más relevantes.
1. Escobar, Edilcenia (2010). En la presentación de sus informe de pasantía
titulado “Estrategias de mercadeo para el área de garantía, servicio del
departamento post venta de GMV, CA” presentada en la Universidad José Antonio
Páez, para optar al titulo de licenciado en Mercadeo. Dicha investigación fue de tipo
factible mediante una recolección de datos para así poder dar como solución las
estrategias apropiadas para el avance de esta empresa, tomando en cuenta que hoy en
día se enfrentan a los distintos problemas, como la crisis mundial, la falta de entrega
de divisas y las regulaciones presentes en el país. El investigador concluyo que los
ejecutivos de la empresa deben darse cuenta de lo importante que es la aplicación de
nuevas estrategias que ayuden a mantener a los clientes existentes y a la captación de
los nuevos, ofreciendo un buen servicio y dándole una respuesta efectiva a sus
problemas.
De esta manera este proyecto aporto a la investigación estrategias importantes
para poder buscar un programa de planificación adecuado e influir en el ámbito
interno como es : producción, distribución, y promoción de los servicios que se
11
prestan, políticas de garantías, inventario entre otros, así como también conocer como
se encuentra la competencia y el poder adquisitivo del mercado.
2. García R. Braulio y Labellarte D. Lorena M. (2008), desarrollaron el trabajo
Titulado, “Estrategias para el mejoramiento de la calidad de servicio y atención
al Cliente en la cartera de automóvil y HCM de C.A Seguros Catabumbo”,
llevado a cabo bajo la autoridad de la Universidad José Antonio Páez. Este trabajo
tuvo como objetivo plantear estrategias para el mejoramiento de la calidad de
servicio y atención al cliente en las carteras de automóvil y HCM de C.A Seguros
Catatumbo; en el cual se examinaron los controles internos y externos, para
determinar la situación de calidad del servicio actual, la percepción y la necesidad
que tienen los clientes sobre los atributos del servicio. El estudio se apoyo
metodológicamente en una investigación de campo, descriptiva con modalidad
factible, se apoya de información que procedía de entrevistas no estructurales,
observaciones no estructuradas y encuestas. El citado trabajo suministro a los
investigadores los instrumentos necesarios para el cumplimiento de los objetivos del
presente estudio.
En dicho trabajo se propusieron estrategias que mejoraron el servicio prestado por
la compañía, el aporte que brinda a esta investigación es que nos da a conocer la
calidad de servicio que da la organización y que percepción se lleva el cliente luego
de erradicar la falla que se presenta.
3.Según López, G (2008), presento su trabajo de grado en la Universidad José
Antonio Páez, titulado “Estrategias de mercadeo orientadas a la optimización de
la calidad del servicio post-venta de la empresa Unilever Andina Venezuela,
SA”; Esta investigación tuvo como objetivo diseñar estrategias de mercado para la
optimización de la calidad del servicio post-venta de la empresa Unilever Andina de
Venezuela,SA., con la finalidad de mejorar las relaciones entre los clientes y la
empresa para así aumentar la captación de nuevos clientes, ya que a través de la
tardanza de los servicios, la credibilidad de dicha empresa se ve afectada, el tipo de
investigación fue un proyecto factible, bajo la modalidad de campo.
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El aporte para la investigación es la importancia que tiene responder a tiempo a
los clientes sus necesidades y que a su vez se sienta seguro del trabajo que se le
realizara para así lograr mayor satisfacción.
4.Stoppello.A.Joel E(2008), en su trabajo elaborado en la Universidad José
Antonio Páez el cual se designo “Estrategias dirigidas al mejoramiento de la
atención al cliente de la empresa MOTOCA de la sede Av. Bolívar del estado
Carabobo” el cual concluyo que la calidad de servicio es una acción que solicita
adiestramiento en relación con el personal que labora en una empresa y que es
importante adquirir habilidades que les permita a los empleados afrontar algunos
problemas que se presentan con los clientes, ya que estos revelaron sus inquietudes
con respecto a la tardanza en ser atendidos, y la deficiencia en el servicio, lo cual
afecta la imagen de la empresa, es por esta razón que el autor implemento talleres de
adiestramiento que permitan instaurar conciencia de servicio y el valor que tiene el
cliente para la empresa motivando a los empleados a que tengan un contacto directo
con los mismos y así formar una cultura servicial. De acuerdo a lo anteriormente
descrito cabe recalcar que aporta un gran beneficio a este informe ya que permitió
señalar como se pueden conservar a los clientes satisfechos creando una cultura de
servicio en la que se pueda mantener una buena interacción con el cliente
construyendo un modelo de lo que esperan recibir los mismos de una organización
que preste servicio.
5.Gallo, P. (2008), en su trabajo de grado titulado “Modelo de calidad se servicio
para los centros de lubricación, caso de estudio: PDV”, realizado en la UNITEC;
el cual tuvo como objetivo la creación de múltiples herramientas para conocer la
situación actual del servicio prestado para implantar estrategias comerciales de
mejoramiento continuo y extender la participación en dicho mercado, de esta manera
se realiza un modelo de calidad y servicio para lograr satisfacer las posibilidades de
cliente y a su vez aumentar la afluencia del mismo. El autor concluyo, luego de haber
observado y analizado la situación existente del servicio prestado por la empresa de
lubricantes PDV, cuales son las fallas recurrentes que obstaculizan en la calidad de
13
servicio prestado por la empresa, para así formular estrategias y un modelo que
corrijan y optimicen dicho servicio, con la propósito de satisfacer las perspectivas de
los clientes.
La vinculación de esta investigación es la exploración del nivel de insatisfacción
del cliente de una empresa de servicio desde el manual de calidad del mismo.
3.2 Bases Teóricas
Las bases teóricas en una investigación son el escenario, a través de la cual la
investigación consigue enmarcar el problema de la investigación, y permiten a su vez
establecer los alcances de acuerdo a los objetivos que se desean efectuar. Con el fin
de construir una base literaria que apoye el informe de pasantías consultaron una serie
de trabajos especializados en el tema, de los cuales se extrajo la búsqueda que se
detalla a continuación:
Cliente:
De acuerdo a Kotler (2006), el cliente:
Es la persona más importante en una oficina, ya sea en persona o por correo. Un cliente no interfiere en nuestro trabajo, es su razón de ser, es alguien que esta en acuerdo o desacuerdo con nosotros, nadie jamás ha de tener una discusión con un cliente. Nuestro trabajo consiste en alcanzar un deseos sean rentable, para el y para nosotros. (p.17)
La Satisfacción del Cliente
Satisfacer al cliente se ha convertido en un factor definitivo para lograr el éxito de
los mercados actuales, debido a la gran cantidad y variedad de productos y servicios
que estos tienen a su alcance. Zeichaml (2005, 95), la define así “Satisfacción es la
evaluación que realiza el cliente respecto de un producto o servicio, en términos de si
ese producto o servicio respondió a sus necesidades y expectativas”. Cuando el
proveedor no toma en cuenta las necesidades y expectativas del cliente se presume el
14
fracaso del producto o servicio. La satisfacción del cliente está influenciada por las
características del producto o servicio y las percepciones de la calidad.
También actúan en la satisfacción, las respuestas emocionales de los clientes, lo
mismo que sus atribuciones y sus percepciones de equidad.
“La satisfacción del cliente en cuanto a un producto o servicio está afectada
significativamente por la evaluación que hace el sobre las características del producto
o servicio” Zeichaml (2002, 95), las organizaciones deben calidad en el servicio,
calidad del producto, precio, factores situacionales, satisfacción de los factores
personales, confiabilidad, responsabilidad, empatía , tomar en cuanta cuales son las
características y las atribuciones importantes de sus servicios, para luego
cuantificarlas y medir el nivel del servicio en general.
El Servicio
Con el paso del tiempo el servicio ha sido definido de formas diferentes, en
términos simples según Kotler, Bloon y Hayes (2004), alegan que el servicio es
cualquier actividad ofrecidos por una persona a otra de manera intangible sin otorgar
el derecho de ser propiedad de nadie y que la producción puede estar o no relacionada
con un producto final.
Según Zeithaml (2002), los servicios están caracterizados por poseer características
primordiales que lo definen, que deben ser consideradas en el momento de diseñar
programas de mercado, siendo están las siguientes:
• Intangibilidad: Los servicios son acciones y ejecuciones en lugar de objetos,
no es posible verlos ni sentirlos de la misma forma en la que se pueden
percibir los bienes tangibles.
• Inseparabilidad: Se entiende como la relación material entre el prestador del
servicio y el servicio prestado; no es posible la existencia de su servicio sin la
presencia de sus proveedores.
• Heterogeneidad: Los servicios dependen directamente de la persona que los
15
suministre, la heterogeneidad también deriva del hecho de que ningún cliente
es exactamente igual a otro, por lo tanto se trata del resultado de la interacción
entre las personas.
• Carácter perecedero: Este concepto se refiere a la característica distintiva de
los servicios, en el sentido de que no pueden preservarse ni almacenarse.
Calidad del Servicio
En la actualidad los productos y servicios no solo tienen que ser capaces para el
uso que se les ha asignado sino que además tienen que igualar e incluso sobresalir las
expectativas que los clientes han depositado en ellos. El objetivo consiste en
satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin. Esta nueva concepción de la
calidad es lo que se conoce como calidad del servicio. Stanton (2004).
La calidad del servicio hoy en día se ha convertido en un factor decisivo para el
crecimiento y desarrollo de las organizaciones, esto se debe a que las exigencias de
los consumidores son cada vez mayores, debido a que no solo se evalúa el producto
final, sino también los procesos que se transitan para llegar a tal fin. Stanton (2004).
Es por ello que algunas empresas en la búsqueda de soluciones que le permitan ser
exitosas en el mercado, se trazan como parte de sus estrategias, el desarrollo de una
adecuada calidad de servicio, como elemento diferenciador que deben implementarse
en todas las áreas de la organización, orientando la misma hacia el personal de
contacto, por ser este quien simboliza a la empresa ante el cliente.
La calidad del servicio en el proceso de venta es básica, ya que en este el cliente
interactúa con la mayoría del personal de contacto, apreciando los elementos que
entran en el servicio brindado, la diferencia entre calidad y servicio y satisfacción no
esta del todo clara, si bien generalizado la idea de que la primera se obtienen tras una
larga y completa evaluación, mientras que la segunda es la medida de una transacción
especifica.
16
Estrategias
Colina (2009), define estrategia como:
Patrón o plan que integran las principales metas y políticas de una organización, y a la vez, establecen la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuada ayuda a poner orden y asignar con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas. (p.2)
En este sentido, el autor enfoca la definición de estrategia como un patrón o plan
que integra los principales objetivos, metas y políticas de una organización, y a la
vez, establecen la secuencia coherente de las acciones a realizar.
Una estrategia bien expresada, ayuda a poner orden y asignar con base tanto en
sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una organización, con
el fin de lograr una situación viable y original, así como pronosticar los posibles
cambios en el entorno y las acciones inesperadas en los competidores.
Estrategias de Mercadeo
Thompson (2006) “Una estrategia de mercadeo se define como un plan que tiene
que llevarse a cabo para cumplir con los objetivos” (P. 54). El mismo autor establece:
Tipos de estrategias de mercadeo, las estrategias de mercadeo, por definición,
pueden clasificarse en dos tipos:
Estrategias dirigida al mercado, la cual toma en cuenta lo recursos
organizacionales con que se cuenta y las ventajas que se pueden obtener bajo el
entorno actual. Constituye una especie de medición del nivel de adaptación y reacción
de la organización ante estos factores citados.
Estrategia dirigida a los recursos, orientada hacia el logro de objetivos a futuro, su
finalidad es determinar hacia donde se quiere llevar y optimizar los recursos
organizacionales con los que se cuenta para lograr esta meta, por eso debe ser al
mismo tiempo predictiva y proactiva, es decir, que pueda prever los cambios
necesarios y realizarlos en el tiempo justo.
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Muñiz (2006) una de las características mas útiles e importante del marketing
consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de las empresas,
basándose para ello en las respuestas que se ofrecen a las demandas del mercado, el
éxito de las empresas dependerá, en gran parte, de la capacidad de adaptación y
anticipación a los cambio.(p.25)
Es un proceso que puede permitir a una organización concentrar sus limitados
recursos en las mayores oportunidades para aumentar las ventas y lograr una ventaja
competitiva sostenible.
Haks(2011) define el CRM como: Una estrategia de negocio orientada a la
fidelizacion de clientes. Permite a los empleados de una empresa disponer de
información actualizada de los mismos, con el objetivo de optimizar la relación entre
empresa/cliente. Además ayuda a conocer los diferentes puntos de contacto con los
cuales el cliente interactúa en la empresa.
Metodología de un CRM
Se trata de utilizar la tecnología para organizar, automatizar, sincronizar los procesos
de negocio, principalmente actividades de ventas, de comercialización, servicio al
cliente, y soporte técnico. Sus objetivos principales son:
• Encontrar, atraer y ganar nuevos clientes.
• Retener clientes actuales de la organización
• Atraer antiguos clientes
• Reducir costos de marketing y servicio al cliente
18
19
Estrategia Magazine(2008)
Las herramientas de CRM (Customer Relationship Management: Administración
de las Relaciones con los Clientes) buscan lograr intimidad entre la empresa y el
cliente, como si la persona que lo atiende fuera siempre la misma, sin importar el
canal de comunicación: teléfono, e-mail, chat, o la visita de un vendedor. La meta es
crear una sinergia entre las actividades de ventas, marketing y servicio a clientes
dentro de una organización, a fin de obtener y retener a los mejores clientes.
Hoy en día, muchos negocios administran diferentes aspectos de las relaciones con
sus clientes con múltiples sistemas de información (sistemas contables, financieros,
administrativos, de marketing, de facturación, de e-comerce, etc), lo cual debilita el
servicio al cliente, y finalmente, reduce el potencial de ventas totales.
Ugas,Sergio.G(2002) Con la implementación del sistema CRM, la compañía
deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un
medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.
La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar
eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer
contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para
el usuario
Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar
ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del
cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.
En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado
solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la
adopción del CRM.
20
Barton Goldenberg con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10
factores de éxito:
• Determinar las funciones que se desean automatizar
• Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
• Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
• Emplear inteligentemente la tecnología
• Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
• Realiza un prototipo del sistema
• Capacita a los usuarios
• Motiva al personal que lo utilizará
• Administra el sistema desde dentro
• Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Ganim, R (2011) Para implementar CRM en una organización se deben
seguir los siguientes pasos:
Análisis: Es donde se incluye el estudio de la situación actual de la relación con los
clientes, la competencia, la situación de la industria y la relación con los proveedores.
Diseño: Se encarga de diseñar el método a utilizar para conseguir información de
los clientes, la forma de intercambiar información entre los distintos sectores de la
empresa y la plataforma tecnológica..
Estrategias de implementación: Están enfocadas en lograr satisfacer el cliente,
por lo que se debe instruir a todo el personal y concientizarlo de la importancia que
tiene que todos los departamentos estén integrados y orientados con la atención del
mismo.
Puesta en marcha: Es que la empresa ya puede aplicar la nueva filosofía siempre
y cuando se controle y monitoree de cerca para poder reaccionar rápidamente a las
necesidades del mercado y solucionar los errores que puedan surgir.
21
Beneficios del CRM para el concesionario
• Conocer principalmente los clientes actuales y optimizar la relación con ellos
• Identificar potenciales clientes e iniciar la relación
• Alcanzar la proactividad en la gestión comercial
• Aumentar la satisfacción de los clientes
• Ampliar la fidelidad de los clientes actuales
• Mejorar la capacidad de todos los integrantes de la organización para crear
relaciones con las personas y expresar interés por los clientes y sus
necesidades.
• Generar relaciones de largo plazo y hacer negocios subsiguientes
• Identificar competidores y sus participaciones de mercado en cada unidad de
negocio.
• Manejar grandes volúmenes de información y poder compartirla con todos los
integrantes del concesionario para utilizarla en cualquier tipo de gestión.
González, R. (3era Edición).
¿En cuántas etapas o procesos se divide el ciclo del CRM?
No existe unanimidad de criterio pero nosotros apuntamos 10 etapas:
• Poner en orden los datos. La base de datos actualizada, calidad de datos.
• Ampliar la visión del cliente. Valor pasado de cada cliente y prever su valor
futuro.
• Contratar un data yonky. Un analista de datos con experiencia.
• Analizar la base de datos de clientes.
• Definir las métricas, fijar los objetivos y conocer las restricciones.
• Automatizar la actividad multi-canal de campañas. Todos los medios de contacto
22
con el cliente integrados en el CRM.
• Trasmitir, analizar y otorgar de nuevo. Controlar y mejorar aquellos procesos que
fallen.
• Optimizar las decisiones. Que seamos capaces de tomar decisiones de una
cantidad ingente de datos del cliente.
• Calcular el retorno constantemente. Al igual que asignamos recursos al proyecto
debemos saber el retorno de la inversión que conseguimos.
¿Qué valor añadido reciben los clientes a los que va enfocada esta herramienta?
Que reciben un trato personalizado y que las ofertas que reciben por parte de la
empresa van adaptadas a sus necesidades, gustos, preferencias, e incluso los servicios
añadidos como entrega, financiación, etc. se adaptan a los requisitos que en otras
ocasiones ya ha solicitado el cliente. En definitiva la adaptación y personalización al
cliente.
23
3.3 Definición de Términos Básicos
Análisis: Consiste en identificar los componentes de un todo, separarlos y
examinarlos, para lograr acceder a sus principios más elementales.
Calidad: Comportamiento del producto que produce satisfacción en el cliente.
Ausencias de deficiencias en el producto, que evita la insatisfacción del cliente.
Cliente: Persona natural o jurídica cuyo cuenta se presta el servicio del cual es
responsable de acuerdo al contrato firmado con la compañía.
Concesionario: Poseedor de una concesión otorgada por una sociedad, gobierno u
otra corporación autorizada.
CRM(Customer Relationship Management): Es una estrategia de negocios dirigida a
entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales
de una empresa para poder hacer crecer el valor de la relación.
Diseño: Se define como el proceso previo de configuración mental, "pre-figuración",
en la búsqueda de una solución en cualquier campo
Mercado: Está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para
realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.
Organización: Es un sistema diseñado para alcanzar ciertas metas y objetivos. Estos
sistemas pueden, a su vez, estar conformados por otros subsistemas relacionados que
cumplen funciones específicas.
OT: Ordenes de trabajo
Posicionamiento: Significa el proceso por el cual los comerciantes tratan de crear
una imagen o identidad para su producto, marca o servicio en la mente de su
mercado.
Recuperación: Recurso para consolidar la lealtad luego de que ocurre un error o
problema ofreciendo para ello una disculpa, solucionado el problema y luego
ofreciendo algo 'extra' para compensar por el inconveniente.
Servicio: Es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un
cliente
24
CAPÍTULO IV
FASES METODOLÓGICAS
En el presente capitulo, se hace reseña a la estructura metodológica del informe de
pasantías, se mostraran las fases a desarrollar y paso a seguir para diseñar estrategias
CRM en el departamento de servicios para recuperar los clientes del concesionario
Automar, C.A del Estado Carabobo, con el fin de favorecer el desarrollo de
actividades eficientes y rentables.
4.1 Descripción de las Fases Metodológicas
FASE 1: Diagnosticar la situación actual en cuanto a los procesos para la captación
de clientes.
Para establecer un adecuado diagnostico sobre la situación actual de la calidad de
servicios y atención que se le prestan a los usuarios del concesionario Automar con
respecto a la necesidad de diseñar estrategias CRM en el departamento de servicio, se
realizara un análisis mediante una encuesta que según el autor antes mencionado
señala que: “ Es una técnica que pretende obtener información que suministra un
grupo o muestra de sujetos acerca de si mismo, o en relación con un tema en
particular”(p.72), lo cual constara de 9 de preguntas cerradas, de la misma manera el
mismo autor señala que: “son aquellas que establecen previamente las opciones de
respuesta que puede elegir el encuestado”(p.74). La población en estudio serán los
usuarios de dicho concesionario, lo cual Arias, F(2006) define: “Conjunto finito o
infinito de elementos con características comunes para los cuales serán extensiva las
conclusiones de la investigación”(p81). Logrando así dar cumplimiento a los
objetivos planteados, que me permitirá saber el nivel de satisfacción de los clientes
25
con los servicios ofrecidos por el concesionario Mitsubishi.
Así mismo, Balestrini (2002), refiere que “La muestra es, en esencia un sub grupo
de la población” (p.141). Se escogerán 27 clientes que asisten por el área de
servicio en el concesionario. La muestra para desarrollar esta investigación será un
muestreo intencional como lo comenta Arias, F (2006): “En este caso los elementos
son escogidos con base en criterios o juicios preestablecidos por el investigador” (p.
85). Esta muestra fue tomada en función de la cantidad promedio de clientes que
asisten al concesionario al mes, siendo las 72 personas el promedio mensual. La
muestra en cuestión es el resultado de tomar estas 72 personas y aplicarle el 38% lo
cual arroja el muestreo de 27 individuos.
FASE 2: Identificar las causas de la pérdida de los clientes
Para comprobar las causas que ocasionan la pérdida de clientes en el
departamento de servicio de Automar se procedió a indagar la percepción del
personal que labora en el departamento de servicios, tomando en consideración
algunos cargos de importancia, siendo estos:
Gerente de Servicio: Manuel Ruza
Coordinadora de Citas: Karina Silva
Asesor de Servicio: Joannie pacheco
Para tal efecto se utilizaran técnicas o instrumento para recabar la información
necesaria siendo esta la entrevista, lo cual Arias (2006) indica que: “Es una
herramienta basada en un dialogo o conversación “cara a cara” entre el entrevistador
y el entrevistado acerca de un tema previamente determinado, de tal manera que el
entrevistador pueda obtener la información requerida” (p.73). Dicha entrevista
constara de 5 preguntas abiertas lo cual el autor antes mencionado las define como:
“Las que no dan opciones de respuestas, sino que se da la libertad de responder al
encuestado, quien desarrolla su respuesta de manera independiente (p.74).
Luego del análisis de la información recolectada inicialmente mencionada se
diseñara y comparara con las entrevistas de esta fase, donde se procederá a el
26
desarrollo de la Matriz DOFA, con el fin de analizar todos los factores que están
afectando a la organización y se podrán crear estrategias que darán la pauta para
desarrollar los objetivos propuestos.
FASE 3: Elaborar estrategias de CRM para recuperar los clientes de Automar, C.A
Para el avance de esta fase fue necesario desarrollar las estrategias partiendo del
cruce de información de la fase I y II para la solución del problema, las mismas
fueron desarrolladas bajo la factibilidad técnica, económica y operativa. Los
beneficios que aportan estas estrategias es que se basan principalmente en el hecho de
orientarse al cliente e intentar tener un trato personalizado .Esta fase pretende generar
una propuesta con miras a recuperar clientes basándose en estrategias CRM.
27
CAPÍTULO V
RESULTADOS
En este capítulo se revelan los resultados derivados del análisis de la información
recaudada en las encuestas realizadas en relación con las variables que se estudian y
discuten en el presente informe de pasantías.
5.1 FASE 1: Diagnosticar la situación actual en cuanto a los procesos para la
captación de clientes.
En esta fase se utilizo la técnica de recolección de datos como es la Encuesta a 27
clientes del área de servicio del concesionario Automar C.A, la misma fue
suministrada directamente por los usuarios obteniendo resultados rápidos y en
tiempo real con preguntas cerradas. Con los resultados de las encuestas, se mostraron
las oportunidades de mejoras para la captación de los clientes que disfrutan de los
servicios. Toda esta información servirá de punto de partida para Diseñar estrategias
CRM en el dpto. de servicio para recuperar los clientes del concesionario Automar,
C.A.
28
Ítem 1. ¿Como considera Ud. la rapidez y cortesía con que es atendido?
Tabla 1 Rapidez y Cortesía
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Excelente 4 15%
Bueno 6 22%
Regular 11 41% Malo 6 22%
Pésimo 0 0% Fuente: Naveda Mariana(2012)
Grafico 1
Fuente: Mariana Naveda (2012)
Fuente: Naveda Mariana(2012)
Análisis: Tomando en consideración los resultados , se puede decir que un 41% de
los encuestados indico que la cortesía y rapidez con que fueron atendidos fue regular,
mientras que un 22% considero que fue mal atendido, otro 22% revelo que fue buena
y solo un 15 % dio a conocer que fue excelente lo que indica que los asesores de
servicio deberían de ser más eficientes y cortés a la hora de recibir los clientes para
lograr una mayor índice de satisfacción en los usuarios y lograr mayores beneficios.
15%
22%
41%
22%
0%
Rapidez y Cortesia
Excelente Bueno Regular Malo Pesimo
29
Ítem 2.Existe prontitud al aperturar la orden de trabajo?
Tabla 2 Prontitud para la Orden de Trabajo
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Grafico 2
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Análisis: Los resultados de los encuestados nos indican que un 78% de la totalidad
si obtuvo prontitud para su apertura de orden mientras que un 22% dice lo contrario
lo que significa que existe en algunos casos fallas de la plataforma debido a la
sobrecarga de información lo cual hay que ampliar para optimizar el servicio un
100% al momento la abrirle la orden al usuario.
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 21 22%
No 6 78%
78%
22%
Prontitud en la Orden de Trabajo
Si No
30
Ítem 3. Obtuvo asesoramiento del servicio a realizar?
Tabla 3 Asesoramiento del Servicio
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Grafico 3
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Análisis: El 70% de los encuestados revelan que no obtuvieron asesoramiento en el
servicio realizado a su vehículo mientras que un 30% demostró que si lo recibió, esto
refleja que no existe una relación directa entre jefe de taller y cliente, lo que busca el
buen entendimiento de la problemática presentada.
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 8 30%
No 19 70%
30%
70%
Asesoramiento del Servicio
Si No
31
Item 4. Las fallas que Ud. reporto fueron solucionadas?
Tabla 4 Fallas Reportadas
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Grafico 4
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Análisis: De los 27 encuestados 70% dicen que las fallas que presentaron sus
vehículos si fueron solventadas mientras que 30% de estos usuarios demostraron
que no solucionaron su inquietud lo que se percibe es que no todo los técnicos tienen
la experiencia necesaria en este tipo de vehículos por lo que
deberían de permanecer en cursos de especialización continuos donde el personal
este apto para solventar todo tipo de fallas para así brindarle un buen servicio a su
clientela y que este pueda confiar plenamente en el concesionario.
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 19 70%
No 8 30%
70%
30%
Fallas Reportadas
Si No
32
Ítem 5. De qué manera evaluaría la calidad del trabajo prestado?
Tabla 5 Calidad del Trabajo
Fuente: Mariana Naveda (2012)
Grafico5
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Análisis: Refiriéndonos a la calidad de trabajo realizado se puede expresar que un
48% de los encuestados expresan que fue regular, el 15% quedo insatisfecho,
mientras que un 26% afirmo que fue bueno y solo un 11% indico que había sido
excelente, esto se debe al descontrol diario en la recesión de vehículos ya que no se
tiene un uso adecuado del manual de procedimientos.
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Excelente 3 11%
Buena 7 26%
Regular 13 48% Mala 4 15%
Pésima 0 0%
11%
26%
48%
15%
0%
Calidad del Trabajo
Excelente Buena Regular Mala Pesima
33
Ítem 6. Que le parece a Ud. los precios que ofrece el concesionario en el área de servicio?
Tabla 6. Precios
Fuente: Mariana Naveda (2012)
Grafico 6
{
Fuente: Naveda Mariana(2012)
Análisis: Haciendo referencia a los precios que ofrece el concesionario en el área de
servicio el 89% de los encuestados dieron a conocer que eran altos mientras que
un11% les pareció medios, pero de igual forma dicen que no existe una balanza de
precios, esto se debe a los graves problemas de importación y a la aprobación de
divisas para poder ofrecerle a los usuarios repuestos originales.
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Altos 24 89%
Medios 3 11%
Bajos 0 0%
89%
11% 0%
Precios
Altos Medios Bajos
34
Item7. Existe puntualidad y fluidez en la entrega de su vehículo?
Tabla 7. Puntualidad y Fluidez en la Entrega
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Grafico 7
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Análisis: Los encuestados indicaron que el personal de Automar fallo en la
puntualidad y rapidez para entregar los vehículos mientras que solo a un 41% si le
cumplieron, esto se debe a que a menudo se viven presentado fallas eléctricas lo cual
no permite que se haga uso de algunos equipos necesarios en el taller y a su vez exista
retraso tanto en el proceso de liquidación como de facturación.
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 11 59%
No 16 41%
41%
59%
Puntualidad y Fluidez en la Entrega
Si No
35
Ítem 8. Cree Ud. que el acceso y edificación del centro de servicio es:
Tabla 8.Acceso y Edificación
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Excelente 12 45%
Buena 6 22%
Regular 9 33% Mala 0 0%
Pésima 0 0% Fuente: Naveda Mariana (2012)
Grafico 8
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Análisis: Con respecto al acceso y edificación de Automar se puede observar que un
45% de los usuarios dicen que es excelente, mientras que un 22% comenta que es
buena y un 33% es regular esto nos demuestra que los clientes están satisfechos con
su ubicación lo cual favorece a la organización.
45%
22%
33%
0% 0%
Acceso y Edificación
Excelente Buena Regular Mala Pesima
36
Ítem 9. Considera que se cumplió con el servicio que estaba programado?
Tabla 9. Servicio Programado
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Grafico 9
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Análisis: Se puede evidenciar gráficamente que al 63% de los usuarios si se los
cumplió con el servicio que se programo desde el momento que entro el vehículo al
concesionario mientras que un 37% demostró su insatisfacción esto en muchos casos
se debe al tiempo con el que cuenta el cliente o a la falta de repuestos originales en
el concesionario.
Opciones Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Si 17 63%
No 10 37%
63%
37%
Servicio Programado
Si No
37
5.2 FASE II: Identificar Las causas de la pérdida de los clientes.
En esta etapa se procedió a indagar la percepción del personal que labora en el
Dpto., mediante una entrevista que consta de 5 preguntas abiertas en la cual se
comparara con los resultados de las encuestas y se elaborara la matriz DOFA para
establecer el modelo y desarrollar los objetivos propuestos.
A continuación se procederá a mostrar los resultados de la fase II:
1. Cual considera Ud. el factor diferenciador en el servicio de Automar,C.A
Gerente de Servicio: La atención personalizada directa que se le brinda a cada
cliente.
Coordinador de Citas: El Servicio Express que se presta los días sábados para la
revisión de vehículos de mecánica ligera.
Asesor de Servicio: La calidad de servicio y el compromiso de nosotros con cada
uno de nuestros clientes.
2. Cómo definiría Ud. el Servicio prestado por Automar, C.A?
Gerente de Servicio: De excelencia corporativa orientado a la satisfacción
personalizada.
Coordinador de Citas: Es bueno, pero podría mejorar con personas especializadas
en servicio al cliente, es decir con vocación de servicio.
Asesor de Servicio: El servicio es bueno ya que cumplimos con las expectativas de
nuestra clientela pero se debería modificar la eficacia del mismo.
38
3. Cuales serian las principales causas de la pérdida de clientes de acuerdo a su
criterio?
Gerente de Servicio: Cuando la atención y el servicio son solo con un interés
mercantil y no se explican y atienden las preocupaciones del cliente.
Coordinador de Citas: La mala atención, demora en atender y sobretodo el no
satisfacer la necesidad que el cliente solicita al momento.
Asesor de Servicio: Los precios altos, el tiempo de servicio, la falta de respuesta
inmediata.
4. Cree Ud. que existen estrategias o alternativas para recuperar la pérdida de clientes,
podría mencionar alguna?
Gerente de Servicio: Si, solo con el hecho de apropiarse de la necesidad y solicitud
del cliente.
Coordinador de Citas: Mejorar la atención al cliente, reducir el tiempo de espera y
satisfacer la necesidad al momento.
Asesor de Servicio: Si, crear sistemas de optimización del servicio mediante
patrones de mejora continúa.
5. Que percepción tiene Ud. de sus principales competidores en términos de servicio?
Gerente de Servicio: Cada uno cuida día a día perfeccionando los mecanismos para
una atención personalizada.
Coordinador de Citas: La rapidez de atención y la vocación de servicio a sus
clientes por parte de los empleados.
Asesor de Servicio: La experiencia y los costos.
39
MATRIZ DOFA
Grafico 10
Fuente: Naveda Mariana(2012)
FORTALEZAS
· Solución de la problemática o falla del vehículo de manera acertada.
· Ubicación Geográfica Favorable
· Reconocida en el Territorio
Carabobeño
· Alta trayectoria en el Mercado
DEBILIDADES
· Problemas de atención, asesoría y respuesta inmediata.
· Altos precios.
· Falta de adiestramiento de atención comercial y técnico.
· Sistema de órdenes de trabajo colapsa ya que no tiene capacidad suficiente para el número de clientes.
· Calidad de Servicio
OPORTUNIDADES
· Reducir tiempos de espera
· Apropiarse de la necesidad y solicitud del cliente.
· Mejorar la vocación de servicio
· Crecimiento de la demanda
AMENAZAS
· Entrada de nuevos competidores.
· Inflación.
· Aprobación de divisas
· Retraso de repuestos por parte de planta.
40
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Oportunidades Amenazas O-1 Reducir tiempos de espera. O-2 Apropiarse de la necesidad y solicitud del cliente. O-3 Mejorar la vocación de servicio. O-4 Crecimiento de la demanda.
A-1 Entrada de nuevos competidores. A-2 Inflación. A-3 Aprobación de divisas. A-4 Retraso de repuestos por parte de planta.
Fortalezas Estrategias (FO) Estrategias (FA) F-1 Solución de la problemática o falla del vehículo de manera acertada.
F-2 Ubicación Geográfica Favorable.
F-3 Reconocida en el Territorio Carabobeño
F-4 Alta trayectoria en el Mercado
F-5 Variedad en Servicios
F-1 O-1: Ser asertivo atendiendo la necesidad del cliente en menor tiempo. F-5 O-4: Ofrecer variedad en servicios aumenta la cartera de clientes.
F-1 A-1: Experiencia en Servicio.
Debilidades Estrategias (DO) Estrategias (DA) D-1Problemas de atención, asesoría y respuesta inmediata.
D-2 Altos precios.
D-3 Falta de adiestramiento de atención comercial y técnico.
D-4 Sistema de ordenes de trabajo colapsa ya que no tiene capacidad suficiente para el numero de clientes
D-5 Calidad de servicio
D-1 O-2: Responder de manera específica la necesidad del cliente. D-3 O-3: Ser pioneros en la atención al cliente y de servicio.
D-1 A-1: El servicio prestado tiene que ser personalizado. D-5 A-4: Monitorear al cliente sobre su status de repuesto.
Cruce e la Matriz DOFA Grafico 11
41
5.3 Fase III: Elaborar estrategias CRM para recuperar los clientes de Automar,
Ca.
En esta fase se presenta el análisis del cruce de la matriz DOFA donde se brinda
solución a la problemática existente y se genera la propuesta.
5.3.1 Presentación de la Propuesta
Después de haber desarrollado la primera fase y segunda fase, por medio de los
instrumentos de recolección de datos y la matriz DOFA, finalmente permitió la
elaboración en la tercera fase presentar estrategias para crear el CRM en el
departamento de servicio para recuperar los clientes del concesionario Automar, C.A.
Para el avance de la propuesta del presente informe de pasantías, se elaboraron
estrategias, que contemplan las actividades y aspectos a considerar con el firme
propósito de incrementar la atención, la calidad del servicio, contar con personal
especializado, y que el cliente se sienta satisfecho al usar los servicios de
Concesionario Automar, C.A. Las estrategias estarán dirigidas hacia la calidad de
servicio y optimización de procesos con el fin de recuperar los clientes logrando
aumentar la fidelidad d y conseguir que perciban calidad en el servicio y en el
producto obtenido.
5.3.2 Objetivo de la Propuesta
Diseñar estrategias CRM en el departamento de servicio para recuperar los clientes
de concesionario Automar, C.A.
5.3.3 Alcance
El presente informe va dirigido a la Gerencia de Recursos Humanos y el
Departamento de Servicios de Automar, C.A.
5.3.4 Beneficios de la Propuesta
Con la ejecución de la propuesta se espera que por parte de la organización
exista una pronta y acertada solución a las necesidades planteadas por los usuarios ya
42
que con esto se lograra un mayor posicionamiento en el mercado y un alto índice de
fidelidad hacia la organización.
5.3.5 Análisis de Factibilidad
Para apoyar la ejecución y desarrollo de estrategias arrojadas en el cruce de la
matriz DOFA es necesario establecer los recursos que debe poseer el concesionario
para el logro de los resultados esperados. En función a esto se describen a
continuación los recursos técnicos, operativos y económicos.
5.3.6 Factibilidad Técnica
El personal debe tener a su disposición un sistema que cumpla con los
requerimientos necesarios para brindarles una pronta y asertiva respuesta a los
clientes sobre su necesidad, para que este se sienta satisfecho con el servicio,
solicitado.
5.3.7 Factibilidad Económica
En toda organización, el desarrollo de una propuesta puede ser viable desde el
punto de vista técnico y operativo. A pesar de esto se debe avalar una buena
inversión. La inversión que se solicita para el proceso de las estrategias depende de la
Alta Gerencia de Automar, C.A.
5.3.8 Factibilidad Operativa
Se incluye todo el personal de contacto directo del concesionario para brindar un
servicio personalizado, eficiente y de calidad, implementando adiestramientos
continuos en servicios y de atención al cliente. De la misma manera debe existir una
relación de comunicación y coordinación entre el personal para que se cumpla la
propuesta.
43
Análisis de la Matriz DOFA
Luego de elaborar la matriz se concluye lo siguiente:
Estrategia 1.
Solucionar los problemas de atención.
• Al solucionar los problemas de atención, asesoría y respuesta inmediata
existe mayor posibilidad de apropiarse de la necesidad y solicitud del cliente,
aunque exista retraso en la aprobación de repuestos por parte de planta.
Cuadro 1
ACCION Solucionar problemas de atención en el Departamento de Servicio del concesionario AUTOMAR, CA.
TACTICA - Verificar el comportamiento del personal al momento de atender el cliente.
- Brindar atención personalizada - Darle respuesta inmediata al cliente a su necesidad
TIEMPO Constante RESPONSABLES Directiva de Recursos Humanos del concesionario
COSTO Esto dependerá de los recursos humanos, técnicos y operativos que de cómo resultado esta estrategia.
44
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Estrategia 2.
Informar al Cliente estatus del servicio
• Aun cuando la entrega de repuestos depende de un tercero y pareciera que no
es competencia del concesionario, la idea de esta estrategia es informar de
manera constante al cliente el status de su orden de servicio. Esta estrategia
busca demostrarle al cliente el interés personalizado de preocupación por
cada servicio prestado.
Cuadro 2
ACCION Mantener al cliente informado del estatus del servicio que le realizan en AUTOMAR, CA.
TACTICA - Tener comunicación constante con el cliente ya sea personal o telefónicamente.
- Explicarle detalladamente lo que se le está realizando o el porqué no se le ha realizado.
TIEMPO Constantemente RESPONSABLES El Jefe de Taller
COSTO Esto dependerá de los recursos humanos, técnicos y operativos que arrojen la implementación de la estrategia.
45
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Estrategia 3.
Adiestramiento en áreas de Atención al Cliente y de Servicios
• Al brindarle adiestramiento de atención comercial y técnico a los empleados
la vocación de servicio mejora notablemente a pesar de que existe una
debilidad de precios altos y una amenaza constante del índice de inflación.
El objetivo de esta estrategia es enaltecer atributos de atención al cliente y de
mejora en la calidad de servicio buscando que la percepción del precio alto se
reduzca a un segundo plano.
Cuadro 3
ACCION Adiestrar el personal en el área de atención al cliente y de servicios.
TACTICA - Convocar a cursos constantemente donde mejoren la vocación de servicio y el personal técnico conozca las nuevas tecnologías del área automotriz.
- Promover el mejoramiento de las relaciones públicas para ofrecerle lealtad y compromiso a los clientes.
TIEMPO Constantemente
46
Fuente: Naveda Mariana (2012)
Cuadro 4
Estrategia 4.
Adecuación del Sistema AUTOPRO a las nuevas necesidades del cliente.
• Es el sistema interno que maneja el concesionario para la apertura de orden
de servicio, en donde se especifica los datos personales del cliente, modelo
del vehículo, kilometraje, servicios realizados etc.
Esta estrategia busca ampliar la capacidad de memoria y eficiencia en los
procesos de sistema, que contribuyen a mejorar el tiempo de atención en
cada proceso.
Esta estrategia amerita hacer una evaluación técnica con especialistas del
área de sistemas que desarrollen la adecuación y refrescamiento del actual
sistema AUTOPRO, por consiguiente requiere el análisis por parte de la
gerencia de proyectos para la inversión en software y hardware.
RESPONSABLES Gerencia de Recursos Humanos y Servicio
COSTO 50000 a 60000 bs anuales
47
ACCION Ajuste del Sistema AUTOPRO a las nuevas necesidades que el cliente solicita.
TACTICA - Ampliar la capacidad de memoria - Asesoría técnica y programación
- Analizar con la gerencia de proyectos la posibilidad de invertir en hardware y software para bridarle al cliente nuevas opciones en el sistema.
TIEMPO Corto Plazo RESPONSABLES Dpto. de Sistemas
COSTO 70000bs
Fuente: Naveda Mariana (2012)
CONCLUSIONES
La elaboración del presente informe de pasantías, hecho para el departamento de
servicios del concesionario Automar, CA permitió diseñar estrategias CRM para
lograr aumentar el índice de satisfacción y recuperar los clientes que utilizan los
servicios para el vehículo Mitsubishi.
El estudio estuvo dirigido al diseño de estrategias que permiten recuperar los
clientes debido a la falta de atención y servicio prestado a los usuarios del
concesionario Automar, el cual se demostró a través de los instrumentos de
recolección.
Así mismo se pudo evidenciar la importancia que tiene aplicar correctamente una
atención personalizada con vocación de servicio y responder a las necesidades del
cliente de manera concreta desde el primer contacto; quedo demostrado que a través
de adiestramientos de mejoras continua en atención al cliente y de servicio se
mejora notablemente , a través de la participación de cada uno de los empleados, es
48
así como la aplicación de estrategias CRM optimiza los procesos mejorando los
servicios el cual presenta muchas falla y esta asechado por un mercado con diversos
competidores.
Cabe destacar que si estas estrategias desarrolladas son aplicadas de manera
correcta, y permanente en la organización tendrán resultados positivos en
satisfacción, fidelidad y aumento en la cartera de clientes.
RECOMENDACIONES
• Adiestramiento continuo de Atención al Cliente al personal que mantiene contacto directo con el usuario.
• Ampliar la eficiencia y eficacia en los servicios prestados.
• Acelerar los procesos para dar una respuesta inmediata a la necesidad del cliente.
• Adecuar el sistema interno a las necesidades del usuario en relación a
disponibilidad de repuestos.
• Cursos de capacitación para el personal técnico de servicio con la finalidad
de que estén a la vanguardia de nuevas tecnologías.
• Reuniones continuas con el personal técnico para presentar resumen del
índice de satisfacción de los clientes.
• Supervisión continúa por parte del Gerente de servicio al personal técnico
sobre los trabajos que están realizando.
• Seguimiento continúo del personal con respecto a la atención que se le da al
cliente.
49
REFERENCIAS
Bibliográficos
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Consultores Asociados. Fernando, C; (2009) Introducción Estrategias, 1er Edición, México. Philip Kotler. Dirección de Mercadotecnia, 8va edición. Sampieri, R.; Fernandez, C. y Baptista,P.(2008).Metodología de la Investigación(4ta
edición). México: Mc Graw Hill. Thompson, I; (2006) Estrategias de Marketing, 3era Edición, México Zeithaml, Valarie A; (2002), Mercadeo de Servicio, Editorial Mc Graw-Hill College,
México.
50
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Dorangel,V.(2010).Estrategias para mejorar el control y seguimiento de las
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Electrónicas
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ANEXOS
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ENCUESTA
Dirigida a los clientes que asiste al área de servicio de Automar, C.A para
conocer el nivel de satisfacción con respecto al servicio prestado.
1. ¿Cómo considera Ud. la rapidez y cortesía con que es atendido?
a) Excelente
b) Buena
c) Regular
d) Mala
e) Pésima
2. Existe prontitud al aperturar la orden de trabajo?
a) SI___ b) NO___
3. Obtuvo asesoramiento del servicio a realizar?
a) SI___ b) NO___
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4. Las fallas que Ud. reporto fueron solucionadas?
a) SI___ b) NO___
5. De qué manera evaluaría la calidad del trabajo prestado?
a) Excelente
b) Buena
c) Regular
d) Mala
e) Pésima
6. Que le parece a Ud. los precios que ofrece el concesionario en el área de servicio?
a) Altos
b) Medios
c) Bajos
7. Existe puntualidad y fluidez en la entrega de su vehículo?
a) SI___b) NO___
8. Cree Ud. que el acceso y edificación del Centro de Servicio es:
a) Excelente
b) Buena
c) Regular
d) Mala
e) Pésima
9. Considera que se cumplió con el servicio que estaba programado?
a) SI___ b) NO___
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ENTREVISTA
Va destinada al personal clave del departamento de Servicio
1. Cual considera Ud. el factor diferenciador en el servicio de AUTOMAR,CA
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2. Cómo definiría Ud. el Servicio prestado por AUTOMAR, CA?
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3. Cual seria las principales causas de de la pérdida de clientes de acuerdo a su
criterio?
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4. Cree Ud. que existen estrategias o alternativas para recuperar la pérdida de clientes,
podría mencionar alguna?
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5. Que percepción tiene Ud. de sus principales competidores en términos de
servicio?
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