ESTRATEGIAS DE GESTION PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

“Los directores no controlan la calidad del producto cuando el producto es un servicio… La calidad del servicio se encuentra en un estado precario; está en manos de los trabajadores de

servicios que lo << producen>> y lo ofrecen”.Karl Albrecht

Estrategias de gestión de la mercadotecnia

• Las buenas empresas de servicios utilizan la mercadotecnia para posicionarse fuertemente en los mercados objetivo elegidos.

• La estrategia de estas empresas se basaba principalmente en: definir sus clientes, conocer sus deseos y cumplir estos deseos.

• Es el capital humano de la empresa el que se encarga de que esta estrategia realmente se traduzca en una calidad superior del servicio y en valor añadido para el cliente.

Producción Servicios

Interacción con valor

Empleado

Cliente

Exhibidos

Estándar

• Ejecución superior de la empresa de serviciosBeneficios por crecimiento

• Repiten la compra y remiten a otros clientesClientes satisfechos y fieles

• Entrega de servicios mas eficientes y eficacesMayor valor de servicios

• Mejor y mayor selección de empleados, ambiente de trabajo de alta calidad y fuerte apoyo a los que tratan directamente con el cliente.

Personal de servicio satisfecho y productivo

Cadena Servicio-Beneficios

Mercadotecnia de Servicios

Mkt interno

Mkt externo

Mkt tradicional

Empleados satisfechos producen satisfacción y lealtad en los clientes.

Clientes satisfechos generan beneficio y crecimiento.

(Service Profit Chain)

Retos de las empresas de servicio: • Mercado competitivo• Aumento de competencia y costos• Dificultad para encontrar calidad y productividad.

OportunidadPoner mayor atención a las principales actividades de mercadotecnia:• Diferenciación competitiva• Calidad de los servicios• Productividad.

• La fórmula vieja de hacer cosas diferentes, servir a muchos segmentos de mercado -o no tenerlos bien definidos- y tener un enfoque abierto, ya dejó de funcionar. El

futuro será para los que hacen una sola cosa diferente al resto, sirven a pocos segmentos de mercado y tienen un enfoque definido.

Estrategias de gestión de la mercadotecnia

Gestión de mercadotecnia de serviciosDiferenciación del producto

• Empleados capaces• Entorno físico

superior al servicio• Proceso

Calidad en los servicios

• Superior a las expectativas (identificarlas)

• Recuperar el servicio significa transformar a los clientes

Hacer tangible el producto

• Material de promoción.

• Aspecto de los empleados

• Entorno físico.

Símbolo principal de su imagen corporativa

Prometa sólo lo que pueda ofrecer y ofrezca más de lo que promete

Imágenes de publicidad son el primer contacto del cliente.

Estrategias de posicionamiento• No hay nada más poderoso que un negocio que se diseña y se ejecuta

alrededor de una idea en la mente del consumidor. Una sola idea, una sola característica, una sola imagen en la mente, una sola posición en el mercado.

• Si no se tiene esta clara definición, la empresa estará condenada a perderse entre toda la maleza de marcas, productos y mensajes que nos bombardean todos los días todo el tiempo.

• Federal Express, se construyó bajo la idea de entrega al día siguiente. • StarMedia, bajo la idea de Internet-Latinoamérica. • Women.com, la idea es Internet-mujeres. • Gap es la "brecha" en moda para jóvenes. • Tiffany, bajo la idea de ocasiones súper-especiales. • Cisco Systems, sobre el concepto de ruteadores. • Intel, microprocesadores. • Nextel, comunicación inalámbrica de equipos de trabajo. • Victoria’s Secret, lencería sexy.

5 pasos para recuperar el enfoque• Una vez definido el ángulo, el perfil, la dirección, el rumbo, el nicho, la diferenciación, y vendida

una y otra vez en toda la organización, entonces la gente sabe que hacer, que valorar, que buscar, y hacia donde dirigirse.

• Lo que se logra es que todo mundo se dirija a la misma dirección y que los recursos y sistemas se diseñen alrededor de la consecución de ese propósito. Cada miembro en la organización conoce la parte vital del negocio, conoce como su trabajo nutre el propósito de la empresa, y, quizá lo más importante, todos saben articular con precisión las necesidades de los clientes.

2) Con base al mercado, la competencia y las habilidades de la empresa, se gesta y se articula la esencia y la idea competitiva del negocio.

2) Alrededor de esta idea, y no de otra, se establecen pocos objetivos y se asignan a toda la compañía.3) Se establecen métricas e indicadores sobre estas metas específicas.4) Se vinculan esas métricas al método de compensación del personal.5) La alta dirección personalmente revisa el desempeño de la gente y refuerza la idea competitiva.

• Si perseguimos varios roles, se nos van. Las empresas diluidas se pierden; las enfocadas se obsesionan en una dirección con relevancia para el mercado.

Tarea Enfoque de :

• Producción• Producto• Venta• Marketing• Servucción• Cadena de Valor