Estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

“ESTRATEGIAS MERCADOLOGICAS UTILIZADAS POR LAS MIPYMES,

SECTOR LIBRERIAS, PARA HACER FRENTE A LA CRISIS ECONÓMICA,

APOPA, SAN SALVADOR, 2010 – 2011”

VERSIÓN FINAL

TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE

LICENCIATURA EN MERCADEO

PRESENTADO POR:

MIGUEL ANGEL ALEXANDER CRUZ HERNÁNDEZ

THELMA STEFANY PARADA VELÁSQUEZ

GLENDA MARISOL RODRÍGUEZ FLORES

ASESORA:

LICENCIADA MARLENE ELIZABETH RIVAS

SAN SALVADOR, MARZO 2011

2

ÍNDICE

1. MARCO CONCEPTUAL

1.1 Introducción 3

1.2 Objetivos 5

1.3 Antecedentes del Problema 6

1.4 Justificación de la Investigación 12

1.5 Planteamiento del Problema 17

1.6 Alcances y Limitaciones 21

1.7 Recuento de Conceptos y Categorías 27

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamentación teórica metodológica 33

2.2 Construcción del marco empírico 56

2.3 Formulación teórica-metodológica de lo investigado 111

2.4 Desarrollo y definición teórica 116

3. MARCO OPERATIVO

3.1 Descripción de los sujetos de investigación 118

3.2 Procedimiento para la recopilación de datos 119

3.3 Especificaciones de la técnica para el análisis de los datos 121

3.4 Cronogramas

3.4.1 Cronograma de la investigación documental 123

3.4.2 Cronograma de la investigación de campo 125

3.5 Recursos empleados para la realización de la investigación 126

3.6 Bibliografía 127

3

1.1 INTRODUCCIÓN

La empresa salvadoreña ha alcanzado beneficios en los últimos años, con el

apoyo recibido por gobernantes que han impulsado los recursos financieros a los

sectores de microempresarios, sin embargo el mayor desafío que enfrenta el país

consiste en mantener un crecimiento económico y con ello un mejoramiento en los

niveles de empleo, que conduzca a reducir la pobreza, a través del fortalecimiento

microempresarial. Este fortalecimiento provoca que las empresas cuenten con

capacidad de crecimiento y se conviertan en unidades productoras generad oras

de empleo, lo cual ha impulsado el gobierno al focalizar programas que permitan

orientar de forma adecuada sus acciones que fomentan el potencial de las

mismas.

En los últimos años, las empresas se han visto amenazadas por un alto índice de

competencia y crisis económica mundial, donde las estrategias son el recurso

principal de acción, las cuales al encauzarlas de la mejor manera, podrán provocar

efectos en materia de calidad y volumen de operaciones que traducida en cifras

generara riqueza para todo el país, e impulso para la comercialización exitosa de

los productos o servicios producidos dentro de la misma.

En El Salvador el sector de la Micro, Pequeña y Mediana empresa (MIPYMES), se

ha considerado el protagonista para impulsar el crecimiento económico, por lo

tanto, dadas las bases normativas gubernamentales que aportan oportunidades en

relación a temas de apertura comercial regional, deben ser aprovechadas; lo cual

requiere aprender a competir y poseer los recursos para enfrentar las exigencias

de los diferentes mercados.

Los autores de esta investigación aportan teoría para facilitar en alguna medida, la

determinación de estrategias mercadológicas encaminadas al crecimiento de la

MIPYMES, desarrollando en el primer capítulo un marco conceptual que contiene,

objetivos de la investigación que servirán de guía al desarrollo de la misma; los

4

antecedentes del problema, donde se podrá conocer elementos relacionados a

la surgimiento y aplicación de estrategias, basadas en planteamientos teóricos

realizado por autores conocedores del tema; asimismo, se conocerán datos

enfocados a la crisis económica y el mercadeo en su contexto histórico como

principal elemento para superar las limitaciones de la comercialización.

Además, es necesario dar a conocer por qué se considera importante desde

diferentes perspectivas la investigación, lo cual se podrá conocer en el apartado

denominado Justificación de la Investigación, donde se plantea que las

estrategias se pueden convertir en las acciones de desarrollo sostenible de las

MIPYMES. El planteamiento del problema, desde el punto de vista teórico y

empírico, los alcances y limitaciones desde el punto de vista teórico que

permitirá dar a conocer las teóricas presentadas por diversos autores que darán

un sustente a la investigación, logrando determinar las innovaciones y aportes

presentados, para mejorar el desempeño empresarial, dentro del mercado que

atienden; y para finalizar el capítulo I, se trata de desarrollar las Categorías

relacionadas al tema de investigación y los conceptos derivados de dichas

categorías, que ayudaran a comprender términos empleados a lo largo de la

investigación.

Al iniciar el segundo capítulo de la investigación es necesaria una

Fundamentación teórica metodológica en la cual se documenta la teoría que

existe sobre el estudio, recolección de información y contraposición co nceptual del

fenómeno en investigación dividido en sus categorías, profundizando con la

Construcción del marco empírico a partir del trabajo de campo, donde se

revelan las formas metodológicas e instrumentos que se utilizarán para las visitas

de campo en estudio, con los elementos encontrados operativamente se revela

una Formulación teórica-metodológica de lo investigado estableciendo la

comprobación de la teoría sustentada en apartados anteriores con la realidad,

para el análisis del fenómeno basado en los resultados obtenidos generando un

nuevo concepto resultando un Desarrollo y definición teórica con el cual se

5

persigue despojar la descripción teórica y empírica, dando paso al crecimiento

teórico en el ámbito de mercadeo buscando superar algún alcance de otros

autores.

El marco operativo nos da a conocer la descripción de los sujetos de investigación,

donde cada uno de ellos tiene que conocer muy bien el rubro donde se está

desempeñando y cuáles son las estrategias a utilizar para hacer frente a la crisis

económica y poder ser competitivos en el mercado, los procedimientos empleados

para la recopilación de la información tanto bibliográfica como de campo que es la

base fundamental de la investigación donde se confirma las fortalezas y

debilidades que tienen las microempresas del sector librerías del municipio de

Apopa, se emplearon las técnicas taxonómica y descriptiva para el análisis de los

resultados obtenidos por medio de las entrevistas realizadas a propietarios,

empleados y clientes de las librerías.

OBJETIVOS

1.2.1 OBJETIVO GENERAL

Conocer estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librería,

del municipio de Apopa, para evaluar la efectividad en el proceso de

comercialización de sus productos frente a la crisis económica que vive el país.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS :

1. Identificar los factores del entorno que impactan en la comercialización de

los productos, distribuidos por las MIPYMES, en el sector librerías.

2. Evaluar la situación del mercado, con la finalidad de elaborar nuevas

estrategias mercadológicas para las MIPYMES, que contribuyan a alcanzar

un fortalecimiento dentro del mercado.

6

1.3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Pasaron muchos siglos, durante los cuales no se prestó demasiada importancia al

problema de qué el consumidor debía adecuarse a los productos que el fabricante

ponía a la venta. La palabra mercadotecnia es una traducción tentativa del término

marketing, que empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, en

la impartición de cursos relacionados con la distribución. Los economistas, debido

a su pasión por la teoría pura, habían descuidado las instituciones que ayudan a

funcionar la economía. Las curvas de la demanda y oferta mostraban sólo cómo

podían establecer los precios, pero no explicaban la cadena de precios desde el

fabricante hasta los mayoristas y los minoristas. Por lo tanto, los primeros

especialistas de marketing llenaron los vacíos intelectuales dejados por los

economistas, iniciando el marketing como una materia derivada de la economía.

Dentro de ese mismo periodo los especialistas se dieron cuenta que los

compradores, no los vendedores; son el centro del universo del marketing.

“En 1962 Theodore Levitt, economista reconocido en esa época, editor de la

revista económica Harvard Business Review, publica célebres artículos afirmando

que el propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”.

Constituyendo ésta, una primera afirmación de filosofía de marketing en la

empresa”.1

Las empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor

conducían todo el proceso, los negocios entendieron que era inútil invertir un gran

esfuerzo en la producción y venta de productos que la gente no deseaba.

Un importante autor llamado Philip Kotler afirmó en 1980 que “el concepto de

marketing es una orientación hacia necesidades y deseos del cliente, respaldados

1Peris, S.M., Descals, A.M. y Alcañiz, J.E. (1999), Introducción al Marketing. México: McGraw-Hill.

Pág.3

7

por un trabajo de marketing integrado, cuya finalidad es generar la satisfacción del

cliente, para satisfacer las metas organizacionales”2. Desde ese año, la cantidad y

calidad de la investigación, documentación y desarrollo del marketing se ha

profundizado, dado la madurez a la que ha llegado la disciplina.

Al iniciar el siglo XXI, la evolución del marketing da un paso agigantado, haciendo

uso de las tecnologías nuevas, las cuales le permitieron la conectividad con su

objetivo: los consumidores y el comercio . En otras palabras; el mundo se convirtió

en un lugar más pequeño, las limitaciones de distancia van desapareciendo cada

vez con mayor rapidez, y conocemos nuevas formas de llegar a los consumidores

de manera selectiva.

Las expectativas de los clientes, sabemos que se basan en la primera impresión,

experiencias pasadas, recomendaciones de los amigos, entre otros. Trabajo que

en la actualidad ha sido afinado por el marketing, éste es el responsable de

mantener un nivel correcto de expectativas; y de entregar un valor congruente con

ellas. Para lograrlo, se han creado cantidades innumerables de estrategias; libros

de texto, conferencias y medidas empíricas.

Éstas últimas sobre todo, para las microempresas que inician desde cero; los

artesanos que luego se especializan, significan su éxito o su fracaso; debido a que

desde el sentido más amplio, éstos comerciantes tratan de obtener una respuesta

a una oferta, la cual puede limitarse a ser una simple compra o intercambio de

bienes y servicios, o un grupo de acción social que quiere la aceptación de una

idea, y busca a largo plazo un espacio en la mente del consumidor, que le asegure

la compra fiel.

Con la creación de la Web, en los años noventa, el internet se transformó, de ser

una herramienta de comunicación a una tecnología revolucionaria para muchos

2Kotler, P. y Armstrong, Gary (2008). Las preguntas más frecuentes sobre el marketing. Colombia:

E. Norma. Pág.11

8

sectores del comercio. Para sobrevivir y prosperar en éste siglo se deben adoptar

un nuevo conjunto de reglas. La realidad es que la economía actual requiere una

combinación de economías antiguas y actuales, principalmente con la ayuda

inminente del marketing y sus estrategias.

Para tener un enfoque desde la perspectiva de los países centroamericanos, se

registra que en los años setenta, El Salvador tuvo una industrialización rápida a

través de la sustitución de importaciones, impulsada por la ampliación del mercado

interno con la creación del Mercado Común Centroamericano, sin embargo en los

años ochenta, empezaron a presentarse problem as estructurales aunados a los

conflictos bélicos externos, al aumento de los precios del petróleo y

posteriormente, los prolongados conflictos internos que impusieron condiciones

especialmente difíciles a la sociedad y a las empresas quienes sufrieron la poca

apertura de los mercados internacionales.

El sistema financiero salvadoreño se encontraba bajo el esquema de

nacionalización bancaria. Las condiciones eran propias de lo que se conoce como

“represión financiera”, en donde los precios estaban controlados por decisiones

gubernamentales; “el mercado no tenía participación de influencias en la

asignación de recursos, los proyectos de inversión no se seleccionaban bajo

criterios de rentabilidad; eran definidos por condiciones de estrategia

gubernamental”3. Todo esto llevó a una quiebra técnica del sistema financiero. La

reacción desde el punto de vista estratégico de las empresas fue la misma de la

mayoría de los salvadoreños; el que pudo se fue con sus empresas o activos al

exterior, y el que se quedó mantuvo su actividad en su más bajo perfil o se cambió

a actividades de menor riesgo.

3CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la

Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El Salvador. Pág.42

9

A partir de los años 90, una liberalización económica se iniciaba. Se comenzó a

diseñar una política monetaria para garantizar la estabilidad de precios

macroeconómicos. Aparecieron inversionistas estratégicos institucionales, y se

creó la normativa propia de los intermediarios financieros no bancarios; se

comenzó a atender el segmento de las remesas familiares, al igual que se inició la

consolidación del mercado con adquisiciones locales, alianzas regionales y

comenzó a generarse la inversión extranjera en el sistema financiero. Todo lo que

contribuyó a dar crédito a las empresas particulares, micro y pequeñas empresas,

quienes siempre significaron una latente participación para el crecimiento y

desarrollo económico de El Salvador por diversas razones: generación de empleo,

el ingreso, las vinculaciones intersectoriales y las relaciones interempresariales

con las medianas y grandes empresas.

Se consolida el ambiente favorable en 1992, para la reconstrucción y la

generación de nuevas inversiones, con la firma de los Acuerdos de Paz. Los

desequilibrios macroeconómicos fueron reduciéndose a niveles que no atentaran

con la estabilidad de precios y la solvencia externa . “La nueva política económica

se basó en la determinación de precios de mercado, la reducción de las barreras

arancelarias y no arancelarias al comercio exterior, la privatización de los activos

estatales nacionalizados y otras áreas estratégicas, así como la disciplina

monetaria y fiscales”4.

Año 1996, fue el punto de inflexión del crecimiento económico impulsado por la

reconstrucción del país y el cambio del modelo económico por otro basado en la

libertad de mercado y la reinserción a la economía internac ional. Luego de haber

crecido, la economía se desaceleró

Diversos factores internos y externos incidieron en la desaceleración de 1996. Por

un lado el entorno internacional desfavorable debido al deterioro de los términos


Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El Salvador. Pag.43

10

de intercambio, y por otro lado, se experimentó la primera caída significativa de los

ingresos del exterior en concepto de transferencias netas, principalmente por el

lado de las donaciones oficiales.

A partir de 2001, la economía salvadoreña cambió mucho: su estructura se volcó

predominantemente hacia una economía de servicios, se generaron iniciativas de

reformas legales y se desarrollaron importantes proyectos para posicionar el país

como un centro logístico regional. En ésta misma orientación se dio un paso

importante para el desarrollo del sistema financiero salvadoreño, con la

internacionalización de la banca. Se oficializó el dólar de los Estados Unidos de

América, como moneda de uso legal a través de la Ley de Integración Monetaria.

Una de las consecuencias de dicha ley, fue la reducción de las tasas de interés, se

ampliaron créditos hipotecarios, y se redujeron los costos del envío de las

remesas familiares. Las telecomunicaciones se desarrollaron y comenzaron a

operar en un ambiente de competencia, se mejoró la red vial, el acce so a internet

comenzó a masificarse a bajo costo.

Entre 2003 y 2006, las remesas familiares se triplicaron 5, dinamizando sectores de

comercio y servicios, sectores en los que las MIPYMES participan

mayoritariamente. Esta fuente de ingreso se convirtió en un factor de

intermediación financiera, dado que las consideran como garantías de crédito .

Desde el 2007 en adelante, los sectores que más aportaron a la tasa de

crecimiento fueron los MIPYMES de comercio y servicios .

Desde el punto de vista de estructura productiva, la economía salvadoreña está

convirtiéndose hacia actividades del sector terciario, más que actividades de la

industria manufacturera y del sector agropecuario, aunque se advierte que éste

último ha crecido significativamente en los últimos años.


Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El Salvador. Pág. 16

11

La economía de El Salvador se encuentra en un proceso de cambio, exigiendo

una respuesta institucional que facilite el entorno, de manera que los sectores

productivos como las micro y pequeñas empresas puedan aprovechar las

oportunidades que se presentan; poniendo en práctica estrategias del mercado

que les ayuden a sobresalir, competir y mantenerse al frente de la crisis a la que

se enfrentan los países que se encuentran vinculados con los Estados Unidos de

América, ya que la atención a estos comercios ha venido siendo prioritaria desde

la perspectiva de las políticas públicas; debido a la importancia que éstas tienen

en la generación de ingresos y empleos para un importante porcentaje de la

población.

En el plan de gobierno de Elías Antonio Saca (2004 - 2009), se hizo un meritorio

reconocimiento de la importancia económica y social que desarrollan las

MIPYMES en el país, a cuya base se encuentra la reflexión: “… Las

MIPYMES…constituyen la mayor y mejor fuente de empleos en una economía de

libre mercado, siendo el motor que genera riqueza desde la base de la sociedad” .6

Desde entonces, se incrementa el auge de instituciones como FEDECREDITO

(Federación de cajas de crédito), FEDECACES (Federación de cajas de crédito de

El Salvador), y el surgimiento de Organizaciones No Gubernamentales, ONG'S,

apoyadas por la Cooperación Externa, orientando su atención a los

Microempresarios.

En los últimos años, dicho mercado se ha llegado a consolidar al contar con la

participación de más de 100 instituciones distribuidas en todo el territorio

Salvadoreño.


Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El Salvador. Pág.16

12

1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Las estrategias que se emplean al momento de comercializar un producto o

servicio influyen en gran manera en el crecimiento que la empresa espera

alcanzar de acuerdo a sus objetivos. En las grandes empresas; se llevan a cabo

planes de acción que encaminan a cumplir sus metas de utilidades, y de

posicionamiento en la mente de los consumidores, sin embargo las estrategias no

son solamente para las grandes empresas; las MIPYMES tienen un potencial

increíble, muchas de ellas establecen estrategias promocionales de ventas por

medio de ofertas, regalías, entre otras acciones mercadológicas dentro de la

mezcla de mercado, que contribuyen mantenerse dentro del mercado.

Philip Kotler y Gary Armstrong , definen a las estrategias de mercadotecnia

como "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera

alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas

para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles

de gastos en mercadotecnia"7.

Las Micro, Pequeñas y Medianas empresas en El Salvador, se han convertido en

un pilar importantísimo para la economía, generando con ello mayores fuentes de

empleo dentro del sector formal e informal, alcanzando con su participación en el

mercado el crecimiento de la sociedad, dichas empresas para fortalecer y

mantener un ritmo de crecimiento, se les vuelve indispensable hacer uso de

herramientas y acciones que contribuyan a mantenerse dentro del cons tante

desarrollo; éstas herramientas que se extrae del mercadeo o marketing, el cual es

considerado como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que

satisfagan las metas individuales y las de la empresa”8.

7Parra Escobar, E. (2000). El impacto de la microempresa rural en la economía latinoamericana.

Bogotá: IICA Editores. 8Lamb, H. Mc, D . (2003).Marketing. Colombia: Thomson. Pág. 116

13

Cuando se desarrolla un excelente plan de mercadeo hay un gran beneficio para

cada individuo porque ofrece oportunidades de empleo con salarios dignos y en

muchos casos con ingresos superiores a los que se obtienen con un empleo fijo

de empresa.

El desarrollo del marketing se ha fundado en cuatro filosofías específicas:

1. Orientación a la producción: “Se enfoca en las capacidades internas de la

empresa y no en los deseos y necesidades del mercado”9; este tipo de filosofía

es correcta desde el punto de vista que se tiene muy claro que es lo que hace

mejor, lo que puede diseñar y producir la empresa con el equipo que cuenta;

es importante porque se conocen firmemente las fortalezas que la institución

tiene, pero se deja de lado los deseos del consumidor.

2. Orientación a las ventas: “Idea de que la gente comprará más bienes y

servicios si se utilizan técnicas de ventas más agresivas y que las grandes

ventas resultan en grandes utilidades; en este caso se tiene un problema

similar al del punto 1, porque se dedican a producir producto en grandes

cantidades esperando contratar a los mejores ejecutivos de venta, realizando

una magnifica publicidad y de esta manera poder influir en el consumidor para

que adquiera el producto que se está ofreciendo; pero el error fundamental es

que se deja nuevamente de lado los deseos y preferencias del cliente

potencial.

3. Orientación al mercado: “…supone que una venta no depende de una fuerza

de ventas agresivas, sino de la decisión del cliente de comprar un producto”;

por lo tanto es fundamental entender cuáles son los puntos débiles y fuertes de

sus competidores, adoptando un liderazgo de alta administración y

participación, tomando muy en cuenta la opinión de sus clientes al momento de

fabricar un producto o prestar un servicio; la orientación al mercado difiere

9Kotler, P. y Armstrong, G. (2006) Fundamentos de Marketing . México: P rentice Hall. Pág. 21 -24

14

mucho de los apartados 1 y 2 porque busca satisfacer las necesidades de los

clientes y no solamente la de la empresa.

4. Orientación al Marketing Social: “La idea de que una organización exista no

solo para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para perseguir los

resultados de dicha organización, sino para velar por los intereses de los

individuos y la sociedad a largo plazo”; este es el punto exacto que toda

empresa debe buscar, hay una satisfacción permanente hacia el cliente, la

sociedad y la organización; formando el triángulo de las Bermudas,10porque

cada una de ellas ejercen una presión determinada, precisando un equilibri o

perfecto entre las partes para que el éxito de la gestión sea sólido y estable.

El marketing social, ha sido creado para influir en el comportamiento voluntario de

los consumidores con la finalidad de mejorar el bienestar de la sociedad, por

ejemplo; existen campañas publicitarias para “dejar de fumar”, “motivar al ejercicio

físico”, “campañas anti suciedad”, existe número ilimitado de causas sociales que

podrían ser manejadas por esta orientación de marketing.

Esta teoría presentada por autores que se ocuparon proporcionar lineamientos

especiales para el crecimiento de las organizaciones, ha sido creada en la

mayoría de casos para dirigir las grandes empresa, buscando adaptarla a la micro

y pequeña empresa, las cuales viven realidades diferentes en mercados altamente

competitivos.

Conscientes que la aplicación de estrategias, dará frutos diferentes de acuerdo al

tamaño, necesidades y condiciones que vive la empresa, la presente investigación

se puede justificar desde el punto de vista teórico, porque a partir de esta realidad

se podrá construir teoría que pueda aplicarse a la propia realidad que vive la

empresa. Con esto se pretende que al culminar la investigación, el documento

presente un resumen de herramientas estratégicas que contribuyan a enriquecer

10OCEANO/CENTRUM, P. (2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas. España.Pág.57

15

la teoría actual de los sistemas mercadológicos del sector de las MIPYMES, en el

segmento de librerías.

En el presente siglo, principalmente en los últimos años, en El Salvador y a nivel

mundial, las empresas se han visto amenazadas por un alto índice de

competencia, donde las fronteras ya no se consideran una barrera para que la

empresa se desarrolle, de lo contrario, esta se convierte en el motor impulsador

del crecimiento, para que pueda enfrentar nuevos retos comerciales, necesitando

contar con recursos humanos, tecnológicos, financieros, entre otros, que la

convierta en empresa competitiva.

Año tras año los gustos refinados de los clientes, las conductas analíticas de los

clientes y la inteligencia de mercados que ponen en práctica las empresas, obligan

a las mismas a hacer uso de todas las cartas de la empresa, debiendo integrar el

desarrollo de políticas, estrategias y procedimientos dentro de la misma. Esto

justifica de manera histórica el presente estudio partiendo de la necesidad de

fortalecer periódicamente las empresas, para lograr procesos, atención al cliente y

enfrentar a la competencia bajo parámetros definidos.

Cuando se tiene un enfoque orientado al marketing social se ha logrado

establecer excelentes objetivos y metas en la organización, tomando en cuenta

diferentes estrategias de mercado, estas ayudan a mejorar el desempeño de la

organización y obtener mayores utilidades tanto cualitativas como cuantitativas; lo

fundamental es tomarlo en cuenta independientemente del tamaño de la

organización, ya que es aplicado a todo nivel desde la micro hasta la gran

empresa.

Habiendo seleccionado el mercado meta se define la estrategia como: “El arte y la

ciencia de utilizar, combinar y dosificar los medios disponibles para conseguir los

objetivos marcados…”11; ya teniendo esta base se puede hablar de todos los

11OCEANO/CENTRUM, P. (2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas. España. Pág. 8

16

derivados de las estrategias, como son las del producto, precio, plaza y la

promoción; Kepler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia (Marketing

Mis) como "el conjunto de herramientas tácticas con trolables de mercadotecnia

que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado

meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer

para influir en la demanda de su producto" 12.

Establecidos los conceptos, las filosofías y las estrategias de mercadeo se logra

tener una perspectiva más amplia de cuáles son los caminos que debe seguir la

micro, pequeña y mediana empresa, al momento de desarrollarse en el mercado y

poder así enfrentar la crisis económica mundial; la cual ha afectado en gran

manera a este sector.

La gran mayoría de MIPYMES no manejan un registro de cada una de las

actividades que realizan, no tienen una guía a seguir, esto conlleva a un mayor

riesgo al momento de tomar decisiones por no saber si ha funcionado en un

pasado o no, por lo tanto puede o no funcionar la estrategia es ahí donde se hace

vital tener un conocimiento específico de las estrategias de marketing tanto para

las MIPYMES como para, todas las personas interesadas en poseer

conocimientos sobre este tópico, pues de ello depende asesorar o emplear cada

concepto y que no sea solamente eso, sino algo vivencial.

Partiendo de esta premisa, se puede justificar académicamente el estudio, al

permitir contar con fuentes de consulta que apoyen el crecimiento de

conocimientos culturales o especializados, de acuerdo a las necesidades de los

lectores y/o profesionales en las áreas mercadológicas o simplemente

empresariales.

12Kotler, P. y Armstrong, G. (2006) Fundamentos de Marketing . México: P rentice Hall. Pág. 110

17

1.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hoy en día la micro, pequeñas y mediana empresas salvadoreñas se encuentran

en una situación de incertidumbre y con una serie de amenazas, en el contexto de

la firma de los Tratados de Libre Comercio (TLC) y la presente globalización. Ante

estos cambios experimentados las pequeñas empresas se han visto en la

necesidad de prepararse a nivel técnico, financiero y administrativo para poder

contar con las herramientas y recursos necesarios que ayuden a contrarrestar las

amenazas de la competencia nacional e in ternacional.

Por otro lado también existe el criterio de utilizar la densidad del capital para definir

los diferentes tamaños de la micro, pequeña y mediana empresa. La densidad del

capital relaciona el valor de los activos fijos con el número de trabajadores del

establecimiento. Mucho se recurre a este indicador para calcular la inversión

necesaria para crear puestos de trabajo en la pequeña y gran empresa.

Las experiencias internacionales muestran que en las primeras fases del

crecimiento económico las micro, medianas y pequeñas empresas cumplen un rol

fundamental; pues con su aporte ya sea produciendo y ofertando bienes y

servicios, demandando y comprando productos o añadiendo valor agregado,

constituyen un eslabón determinante en el encadenamiento de la activid ad

económica y la generación de empleo 13

No hay duda que son muchos y complejos los factores que hacen que una

empresa se incline hacia un camino u otro, especialmente en el caso de las micro,

medianas y pequeñas empresas que presentan un verdadero desafío para ellas

mismas. En este contexto el estudio pretende mostrar un proceso que impacta a

las MIPYMES, que no le permiten alcanzar sostenibilidad, permanencia,

competitividad y visión, buscando el crecimiento continuo en el corto y mediano

plazo.



18

Al hablar de las MIPYMES debemos saber cómo éstas enfrentan la crisis

económica, especialmente en los últimos años, donde a nivel mundial se han

experimentado grandes estragos en la economía, iniciándose dicha problemática

en una de las potencias mundiales, como es Estados Unidos, el cual entre los

años 2008 al 2010, se ha visto afectado, alcanzando estos efectos las economías

de los países en vías de desarrollo como lo es el nuestro.

Entre los principales factores causantes de la crisis, podemos mencion ar: Los

altos precios de la materia prima, la sobrevaloración del producto, una crisis

alimentaria mundial, una elevada inflación planetaria y la amenaza de un recesión

en todo el mundo, así como una crisis crediticia, hipotecaria y de desconfianza en

los mercados.14

Como principio esencial se ha planteado mostrar que las condiciones de desarrollo

de los eventos socioeconómicos no son aislados en cuanto a tiempo, si no que

están estructurados en la historia interna de cada sociedad, por ello sus

consecuencias si bien son similares a otros sistemas sociales, la particularidad se

encuentra en la estructura de dominio social y forma en que se constituye al poder

económico de este.

Otro aspecto a considerar dentro de la crisis es cuando al poder de compra y la

sobre inversión, le acompaña un alto nivel de la oferta de trabajo que implica en si

un alto nivel de desempleo o de ocupación de subsistencia llamado empleo

informal, bajo un determinada concepción, la explicación del desempleo está en el

abaratamiento de la mano de obra por fines de reducción de los costos variables

en la producción.

La crisis en sí, es un desequilibrio en la armonía social, conforme a la actuación de

los sujetos y a sus relaciones que se derivan en actos diversos, las acciones de

unos condenan los actos de otros, especialmente en los desajustes económicos.

14FUSADES. (2004). Informe Trimestral de Coyuntura . El Salvador. Pág.30

19

A partir de estos datos, se refleja la insuficiencia en el desarrollo comercial, lo que

genera una considerable desventaja en comparación con las empresas

extranjeras, particularmente aquellas clasificadas como micro y pequeñas

empresas.

Con el aparecimiento de nuevas empresas y la actual crisis económica, las

MIPYMES deberán implementar estrategias adecuadas, que sirvan de apoyo en

el desarrollo de las mismas y poder así representar sus objetivos empresariales.

Este diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del mercadeo;

las cuales para poder diseñarlas, primero se debe analizar al mercado meta, dicho

análisis permitirá desarrollar las estrategias que se encargue n de satisfacer sus

necesidades o deseos. Además, se debe tomar en cuenta la competencia que se

está dando a nivel empresarial y poder así implementar estrategias idóneas para

enfrentar la competencia nacional.

“Una estrategia adecuadamente formulada ayudará a poner en orden y asignar

con base tanto en sus atributos, como en sus deficiencias internas, los recursos

de una empresa, con el fin de lograr una situación viable y original, así como

anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones improvistas de los

componentes inteligentes, en fin existen muchas estrategias de mercadotecnia

que podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing

conocidas como las 4p, producto, precio, plaza y promoción”15

Es notorio que por la falta de recursos, ya sean estos, humanos, financieros y

tecnológicos, las micro, pequeñas y medianas empresas, están viviendo

problemáticas cada día más palpable dentro de su sector, entre los que podremos

mencionar:

Poca capacidad competitiva, frente al alto número de empresas con

mayores posibilidades de accesos a los mercados.


Bogotá: IICA Editores. Pág. 41

20

Por la falta de capital para invertir la producción no es posible desarrollarla

a gran escala, provocando precios de venta más altos con relación a la

competencia.

Falta de crecimiento de la cartera de clientes, al no contar con un plan

mercadológico constante que contribuya al servicio y atención al cliente

desde la perspectiva de la calidad.

Falta de recurso humano calificado, debido a la poca remuneración

asignada.

Falta de calidad en el producto que distribuyen, aun conociendo de las

exigencias del mercado.

Poca o casi nula las investigaciones de mercado que ayuden a conocer las

exigencias o necesidades del cliente.

Sumado a ello, encontramos la problemática que vive el país, por modificaciones a

políticas tributarias, incremento de exigencias para su constitución, y por supuesto

incremento en la delincuencia que afecta grandemente su desarrollo. Asimismo,

con el surgimiento de nuevas empresas, cada día el mercado se vuelve más

competitivo debido a la lucha en aspectos relacionados con la tecnología. Las

MIPYMES deberán establecer todo este panorama enfocado a lo que se está

viviendo en la actualidad, para eso deberá conocer la crisis en la que viven las

empresas y estas implementar estrategias adecuadas para su funcionamiento. 16

Ante esta descripción de la problemática que viven las empresas salvadoreñas y a

nivel mundial nos planteamos la siguiente interrogante:

¿Cuáles son las estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, en el

sector de librerías del municipio de Apopa, frente a la crisis económica que se está

viviendo en la actualidad?

16Parra Escobar, E. (2000). El impacto de la microempresa ru ral en la economía latinoamericana.


21

El segmento de microempresa, es el mayoritario en este municipio, unidades con

baja productividad, y sus ingresos sirven para su consumo diario. Se concentra en

la zona urbana y generalmente se acepta que utilizan estrategias empíricas.

Será necesario preguntarse también ¿Qué factores son los que influyen el

desarrollo comercial de las empresas y con qué tipo de estrategias se podrá

hacerle frente a los cambios generados dentro de los mercados?

1.6 ALCANCES Y LIMITACIONES.

1.6.1ALCANCES

En el conocimiento de la materia de las estrategias mercadológicas dentro del

campo de la crisis económica y del sector microempresarial, muchos autores han

sido parte de tal escenario con sus posturas en diferentes épocas, emitiendo sus

opiniones, aportes o conceptos sustentados en su trayectoria:

En la teoría de Guillermo D´Andrea, Argentino (2001 ), en su libro Marketing

Estratégico en América Latina, nos dice que una estrategia es “un plan de acción,

pero es también un patrón que busca dar consistencia a los planes en el tiempo,

tomando como punto de partida la situación en que se encuentra una empresa,

define a dónde quiere llegar y como lograrlo”17, concepto que se enfoca en los

intereses de la organización que elabora el plan, y de sus circunstancias actuales

y a largo plazo. Para el autor Jean Jackes Lambin (2002) en su teoría se orienta al

marketing estratégico o estrategia de marketing en “el análisis de las necesidades

de los individuos y de las organizaciones desde el punto de vista del marketing, lo

que el comprador busca no es el producto como tal, sino servicios; o la solución a

un problema, que el producto es susceptible de ofrecerlo”18. Enfocado totalmente

en lo subjetivo que influye inminentemente en la decisión final de compra del

17D’andrea, G. (2001). Marketing Estratégico en Latinoamérica . México: Prentice Hall. Pág. 82 18Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing , Conceptos esenciales. México: Pearson Pág. 39

22

consumidor; variables en las que las organizaciones pueden apoyarse para

conseguir el éxito de sus productos.

Para Philip Kotler México (2003), en su libro Fundamentos de Marketing, comenta

que “una estrategia de marketing es la lógica de marketing con que la unidad de

negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing que permiten utilizar

estrategias específicas para mercados metas, posicionamiento, la mezcla de

marketing y los niveles de gastos”19, enfocándose en un análisis de estrategias

para segmentos específicos donde se quiere posicionar el producto.

Ana María Printemps, autora del diccionario conceptual de mercadotecnia (2005),

asevera que “una estrategia de mercadotecnia consiste en los principios de

funcionamiento y la organización del sistema de decisiones que garantizan el

mejor aprovechamiento de los recursos disponibles”20; Printemps no deja

esclarecido ningún camino a seguir, dejando generalizado el concepto de

decisiones que según el caso de la organización son tomadas por los directivos.

Para O.C Ferell México DF (2006) en su libro Estrategias de Marketing, argumenta

que “una estrategia debe orientarse a un enfoque y seleccionar uno o más

mercados metas y desarrollo de una mezcla de marketing (producto, precio, plaza

y promoción) que satisfaga las necesidades y deseos de los miembros de este

mercado meta”21; para este autor las estrategias deben adaptarse a las

necesidades y propósitos del área funcional con relación al logro de sus metas y

objetivos.

Con relación a la Micro, pequeña y mediana empresa, Ernesto Parra Escobar,

(2000), menciona que los planes y políticas para el desarrollo han sido incapaces

de resolver el gran problema del campo latinoamericano: la pobreza que sigue

agobiando a la población.

19Kotler, P. y Armstrong, G. (2006) Fundamentos de Marketing . México: P rentice Hall. Pág. 148 20Printems, A. M. (2005). Diccionario de Mercadeo. El Salvador. Pág. 39 21Ferrell, O. C. (2006). Estrategia de Marketing. Madrid: Thomson. P ág. 462

23

“A pesar de que al parecer nuevas iniciativas de producción prometen aumentar

el empleo y elevar los ingresos mejorando el nivel y calidad de vida de los

habitantes. Es importante superar el error de años pasados de suponer que los

sectores rurales son fundamentalmente pequeños agricultores y por consiguiente

erradicar la pobreza consiste en elevar la productividad de la tierra”22. Pero existe

una clara diferenciación frente al concepto de unidad tradicional de economía

campesina, y el de unidad comercial capitalista moderna.

En la primera significa que en la microempresa no hay separación de trabajo y

capital como si la hay en la empresa comercial capitalista. Nos encontramos en

sectores en un punto intermedio, en el sentido de combinar sistemas y

herramientas tradicionales técnicas y equipos modernos.

El interés en la microempresa es algo reciente en Latinoamérica, y la recolecció n

de información sobre el sector es una tarea difícil, no es posible presentar

estadísticas exactas sobre la contribución al desarrollo de la región y los países a

nivel agregado en términos de generación de producto, empleo, ingreso. Tan solo,

puede aventurarse a una estimación a partir de los datos globales sobre la

estructura sectorial de la economía y sobre la estructura del empleo. Siendo una

realidad nueva en el contexto latinoamericano, la microempresa sufre en términos

económicos un marginamiento estructural.

Para Thomas S. Lyons, en el año 2003, escribe y sustenta que “existen obstáculos

sobre el abastecimiento de recursos o la asistencia técnica disponibles para los

microempresarios, y están encuadradas en términos de su disponibilidad o

accesibilidad”.23 La mayoría de empresarios dicen que el “dinero” o la

“financiación” es el problema, y eso es comprensible ya que los empresarios

generalmente necesitan dinero más que cualquier otro recurso para desarrollar


Bogotá: IICA Editores. Pág. 51 23 Thomas, S. L. (2003). Incubando nuevas empresas en la crisis económica. Uruguay. Pág. 77

24

sus negocios. Sin embargo hay una pregunta de seguimiento clave que casi nunca

se formula: ¿Cuál es el obstáculo para obtenerlo?

Los obstáculos podrían ser un problema de percepción no real, como la falta de

deseo de los individuos de establecer un negocio, o que carece de la comprensión

básica del negocio y del proceso de iniciación. Pero Roxana Durán, de El

Salvador, en sus escritos sobre la Evolución del Mercado (2004), avanza con el

aporte de que el mercado puede mejorar su estado financiero por la vía de abrir

servicios financieros formales a los hogares de bajos ingresos y, lo que es más

importante, a las microempresas, para dar a éstas personas la oportunidad de

ayudarse a sí mismas. “Ellas pueden superar la pobreza reduciendo las

fluctuaciones de sus patrones de consumo y obteniendo préstamos para

inversiones que les permitan mejorar sus negocios” 24y, de esta manera aumentar

los ingresos para su familia, contribuir a la creación de puestos de trabajo y

fomentar tanto el desarrollo de un sector de microempresas muy dinámico, así

como el crecimiento económico en general.

En el año 2007, Miguel Chorro, asevera que la economía se encuentra en este

periodo, en un proceso de cambio, desarrollando importantes proyectos para el

sector centroamericano, volcando su estructura a una economía de servicios. “Los

niveles de pobreza bajo su perspectiva han sido reducidos debido a que muchas

microempresas de subsistencia se convierten en el primer escalón de ascenso

para los sectores sociales que tratan de salir de las condiciones de pobreza”25.

Resalta también que el comportamiento de las exportaciones también es parte de

un profundo cambio que se está generando en la estructura productiva del área

centroamericana. Francisco Javier Meléndez Hernández, México (2009) en

cambio, recalca que “la responsabilidad de una crisis económica en éste año

recae en EEUU, muy particularmente en el Banco Central, porque existe una

24Durán, R. (2004). La evolución del mercado. El Salvador. Pág. 38 25Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador: Matty

Iglesias. Pág. 69

25

responsabilidad descuidada del dólar, ya que los EEUU son una divisa muy fuerte

con los demás países del mundo, en particular con los que comercian, realizan

transacciones financieras y mantienen reservas de ésta moneda”.

El exceso de liquidez hizo que las tasas de interés bajaran y determinó que

aumentara el riesgo de algunos operadores en el mercado”.26El fruto que

obtuvieron los países fue la disminución de las remesas, por lo tanto disminuyeron

su calidad de vida y cambiaron sus prioridades de consumo, lo que afectó a todo

el sector comercial y habitantes en general que dependían de remesas en sus

finanzas.

1.6.2 LIMITACIONES.

Congruente con lo que anteriormente los autores mercadólogos mencionan, no

hay duda que las estrategias de mercadeo han sobrepasado sus niveles de

mejoramiento para mantener una estrategia entre las metas y capacidades de la s

organizaciones y sus oportunidades.

En la teoría de Guillermo D´Andrea Argentino (2001) con su plan de acción, se

queda corto en términos de valor para la percepción del cliente, quien valora el

servicio más que los objetivos internos de utilidad de la empresa que se los presta,

situación que el autor Jean Jackes Lambin (2002) enfoca como principal análisis

del marketing estratégico, aunque comienza a dar importancia al individuo como

agente generador de la utilidad por medio de la satisfacción de la resolución de

sus problemas por medio de un servicio , le falta enfocarse en los clientes que no

tiene aún; los cuales para Philip Kotler México (2003), en su teoría dice que sus

objetivos de marketing estratégico son enfocados a éstos clientes que aún no

tiene , pretendiendo un posicionamiento con la mezcla de marketing, sin embargo

26Meléndez Hernández, F.J. (2008-2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados Unidos

de Norteamérica. México: Instituto de Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la

Universidad Veracruzana. Pág.34

26

deja vacíos en cuanto a cómo lograrlo en términos de recursos disponibles que

pueden en determinado momento afectar la rentabilidad de la empresa; puntos

importantes que Ana María Printemps (2005) no deja de mencionar , garantizando

que las decisiones que se toman de acuerdo a las estrategias de mercadeo deben

garantizar ante todo el mejor aprovechamiento de los recursos disponibles.

No se debe dejar de lado el enfoque específico del blanco al que apuntamos, en

términos de segmentos de mercados y consumidores meta; lo cual para O.C Ferell

México DF (2006), en su libro argumenta que una estrategia debe orientarse a uno

o más mercados metas y desarrollar una mezcla de marketing 27 (producto, precio,

plaza y promoción), que satisfaga las necesidades y deseos de los miembros de

estos mercados meta, complementando su definición con la realidad que se debe

tomar en cuenta al momento de tomar decisiones respecto a los recursos

disponibles, objetivos y misión general de la empresa. Aunque al tomar en cuenta

sólo realidades internas de las empresas, no garantizamos que la efectividad de

las estrategias mercadológicas sean totalmente efectivas, porque el entorno

económico está de por medio, entre la empresa y el consumidor.

Cuando se habla del entorno económico, no podemos dejar de mencionar puntos

importantes que expertos han encontrado; como Ernesto Parra Escobar,

Colombia (2000),28 quien asegura que planes y políticas de los países

latinoamericanos para el desarrollo, han sido incapaces de resolver el gran

problema de la crisis económica.

La crisis puede en determinado momento tocar a las empresas, pero éste autor

insta a superar el error de años pasados de suponer que los sectores

microempresarios son fundamentalmente pequeños agricultores, a consecuencia

de que los países carecen de información sobre ellos, asevera que el sector sufre

27Ferrell, O. C. (2006). Estrategia de Marketing. Madrid: Thomson. Pág. 53 28Parra Escobar, E. (2000). El impacto de la microempresa rural en la economía latinoamericana.


27

en términos económicos un marginamiento estructural. Sin embargo, deja de lado

el tema del acercamiento a los individuos que participan de éste sector.

El acercamiento a los empresarios que no tienen una participación significativa en

los países, es puesto en escenario por Thomas S. Lyons, Uruguay 29(2003),

asegura que ellos no necesitan sólo dinero, s ino conocimiento y comprensión de

cómo iniciarse, pero aún sin mencionar la herramienta del financiamiento; Roxana

Durán, El Salvador (2004), asegura que el mercado y su estado de crisis

financiera puede mejorar por la vía de abrir servicios financieros fo rmales a los

hogares de bajos ingresos, a su vez se puede canalizar hasta las microempresas

y contribuir a la creación de puestos de trabajo apoyando el desarrollo, así como el

crecimiento económico en general.

La tendencia al cambio que se dejaba entrever, gracias a los financiamientos

formales no fue detectado por ella sino por Miguel Chorro, El Salvador 30(2007),

bajo su perspectiva se estaba reduciendo la pobreza por muchas microempresas

de subsistencia que se convierten en el primer escalón de ascenso hacia el

abandono de la crisis. Sin sospechar que una crisis mundial severa se acercaba, a

la mayoría de los países del mundo, lo que Francisco Javier Meléndez

Hernández, México (2009), definió como el exceso de liquidez que hizo que las

tasas de interés bajaran y determinó que aumentara el riesgo de los operadores

en el mercado. Afectando la disminución de las remesas y calidad de vida en los

países dependientes de EEUU.

1.7 RECUENTO DE CONCEPTOS Y CATEGORÍAS

Las estrategias de mercadotecnia, son un tema inminentemente ligado al sector

empresarial en todos sus niveles, porque gracias a los planes de acción b asadas

en ellas; se aseguran el camino al crecimiento continuo. La Estrategia: “Es la

29Thomas, S. L. (2003). Incubando nuevas empresas en la crisis económica. Uruguay. Pág. 41 30Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador: Matty

Iglesias. Pág. 38

28

determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la

adaptación de los Recursos de Acción y la asignación de recursos necesarios para

su cumplimiento”31. Cuando se desarrolla de la mejor manera se obtienen muchos

resultados en la entidad que la emplea y la sigue al pie, al emplear la estrategia se

llega a un paso mayor que es una Estrategia de Marketing: “Actividad de

seleccionar y describir uno o más mercados meta y de crear y mantener una

mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con

los mercados metas”32.

Dichos intercambios se han de producir teniendo un equilibrio adecuado de la

Mezcla de Marketing que es la: “Combinación distintiva de estrategias de

producto, distribución (plaza), promoción y precios diseñada para producir

intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta” . El Mercado:

“Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y voluntad de

comprar”.

Cuando hay voluntad y capacidad de compra se ha llegado a tener un Target

group: “Segmento de mercado elegido por la empresa al que se van a dirigir las

políticas y las estrategias de marketing” 33. Para lo que es necesario contar con una

Política: “Conjunto de normas y principios de obligado cumplimiento que una

empresa determinada y que condicionan su actuación”. Ejemplo “nuestra política

nos impide subir precios antes que nuestra competencia” , lo cual ayudará a

mantener acciones definidas para lograr la consecución de las metas propuestas .

Estas políticas regirán a la empresa y obligarán a mantener lo establecido por

ellas, cumpliendo los Objetivos que “Son las metas que se proponen

alcanzar…”34, y estas Metas son: “… el fin que pretende alcanzar la organización,

31 Koontz, Harold, Heinz y Weihrich. (1998 ). Administración: una perspectiva Global.México:

McGraw – Hill. Pág. 22 32Lamb, H. Mc, D . (2003). Marketing. Colombia: Thomson. Pág. 27 33OCEANO/CENTRUM, P. (2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas. España. Pág. 42 34OCEANO/CENTRUM, P. (2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas. España. Pág. 67

29

con la ayuda de un Gerente”35, logrando ingresos sustentables a la institución que

los emplea y así obtener una Penetración del mercado la cual consiste en:

“Estrategia de marketing que trata de incrementar la participación del mercado

entre los clientes existentes”.

Logrando contar con un mercado establecido, una mezcla de marketing correcta,

políticas, objetivos y metas se llega a una Planeación estratégica: “Proceso

administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los

recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades del mercado”. Si se

alcanza desarrollar esas oportunidades del mercado, la Empresa: “Entidad que

mediante la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y

financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la

reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos

determinados”, se permitirá obtener un lugar dentro del mercado .

Las empresas se subdividen en las MIPYMES (Micro, Pequeña y Mediana

Empresa) y estas “… se pueden conceptuar como unidades económicas de

carácter familiar, cuyas necesidades de financiamiento fundamentalmente para

capital de trabajo y que normalmente carecen de registros contables”.

Las Microempresas son aquellas que tienen:

Un máximo de 10 empleados, incluyendo el dueño, y

Activos por un monto menor o igual a $11,450

Para el Banco Multisectorial de Inversiones (BMI), las microempresas son

definidas como aquellas cuyas ventas anuales no excedan los USD $68,571.43

y/o cuenten con un máximo de 10 empleados.

35Serrano Ramírez, Américo, A., (2003). Administración I y II, San Salvador, El Salvador. Pág. 45

30

En cambio las pequeñas empresas “Son unidades económicas que se han

integrado, en cierto modo, a la economía formal y gozan de un mercado ya

ganado al tener, por lo menos, dos años de funcionamiento”. .

Características de la pequeña empresa

Un máximo de 50 empleados, incluyendo el dueño, y Activos totales

menores o iguales a USD $45,725

Una administración independiente, usualmente dirigida y operada por el

propio dueño y colaboradores.

Su incidencia en el mercado no es significativa. El área de operaciones es

relativamente pequeña y principalmente local.

Escasa especialización en el trabajo: tanto en el aspecto productivo como

en el administrativo; en este último el empresario atiende todos los campos:

ventas, producción, finanzas, compras, personal, etc.

Es una actividad no intensiva en capital, es decir con predominio de mano

de obra.

Cuenta con limitados recursos financieros, siendo el capital de la empresa,

suministrado por el propio dueño.36

En cuanto a tecnología: existen dos opiniones con relación a este punto:

a) Aquellos que consideran que la pequeña empresa utiliza tecnología en la

relación al mercado que abastece, esto es, resaltar la capacidad creativa y

adopción de tecnología de acuerdo al medio y

b) Aquellos que resaltan la escasa información tecnológica que ca racterizan

algunas actividades de pequeña escala.

Para el Banco Multisectorial de Inversiones (BMI), la pequeña empresa se define

como aquella cuyas ventas anuales están entre USD $68,571.43 y USD

$685,714.29, y/o posea de 11 a 49 empleados.



31

Y la mediana empresa “Es aquella unidad económica con la oportunidad de

desarrollar su competitividad en base a la mejora de su organización y procesos,

así como de mejorar sus habilidades empresariales”.

Las características de la mediana empresa

Un número de empleados mayor a 50 hasta 100.

Posee un nivel de complejidad en materia de coordinación y control.

Existen mayores exigencias en comunicación.

Existe un crecimiento del volumen de operaciones que no le permiten al

propietario ejercitar él sólo la gestión de decis iones y control.

Incorpora personas que puedan asumir funciones de coordinación y control

y, paulatinamente, funciones de decisión; lo que implica redefinir el punto

de equilibrio y aumentar simultáneamente el grado de compromiso de la

empresa.37

Para el Banco Multisectorial de Inversiones (BMI), la mediana empresa se define

como aquella cuyas ventas anuales están entre USD $685,714.29 y USD $4,

571,428.57 y/o posea de 50 a 199 empleados.

En muchas ocasiones las empresas están constituidas por socios que poseen

Acciones que son “Es un título que representa una parte o cuota del capital

social de una sociedad. Confiere a su titular legítimo la condición de socio, y a

veces a derecho a voto… )”. “Un socio es dueño de un X% de una sociedad de

acuerdo a la cantidad de acciones que posee (expresado en moneda) dividido el

capital social de dicha sociedad o empresa”. “Las acciones se negocian en los

mercados de acciones o bolsas de comercio, de acuerdo a la cotización de las

mismas (según la valoración que le da el mercado a las distintas empresas)”



32

Al tener una entidad bien organizada se logra Eficiencia: “Es el logro de las metas

con la menor cantidad de recursos”38. Y esto con lleva a la Eficacia: “Es lograr las

metas propuestas, en la organización (Hacer los que se debe Hacer)” .

Estos dos factores llevan a una Productividad: “Es la relación producción –

Insumo en un período específico, con la debida consideración de la calidad” .

Independientemente si son Empresas Comerciales: que “Se dedican a la

Compra – Venta de Productos Terminados” . La calidad y el buen servicio las debe

caracterizar, para poder hacer frente a la crisis económica: “…es la fase más

depresiva de la evolución de un proceso económico recesivo. Por recesión se

entiende el movimiento cíclico descendente de la economía, que comprende, por

lo menos, dos trimestres de continua disminución del PIB (Producto Interno Bruto)

real”.

Para comprender mejor el, producto interno bruto (PIB) o producto bruto

interno (PBI) “Es la principal macromagnitud existente que mide el valor

monetario de la producción de bienes y servicios finales de un país durante un

período de tiempo (normalmente un año). El PIB es usado como una medida del

bienestar material de una sociedad”.

La Economía: “Es una expresión que proviene del latín economía, y este, del

griego «oikos» = casa y «nomos» = administración (administración de una casa).

El título «oikonomikos», de la obra de Jenofonte (430 -355 a. de J.C.), se considera

la primera contribución global a la formación de la ciencia económica”, dentro de la

economía de da La inflación: “Se define como un proceso de elevación

continuada de los precios, o lo que es lo mismo, un descenso continuado del valor

del dinero. El dinero pierde valor cuando con él no se puede comprar la misma

cantidad de bienes que con anterioridad”.39

38. Serrano Ramírez, Am érico, A., (2003). Administración I y II, San Salvador, El Salvador. Pág. 203 39Serrano Ramírez, Américo, A., (2003). Administración I y II, San Salvador, El Salvador. Pág. 152

33

Esta inflación lleva a agudizar una crisis económica como la ocurrida en el periodo

2008-2010, como se ha establecido por los economistas, al tener este tipo de

inflación y crisis económica las MIPYMES se ven afectadas por no tener un capital

que le permita salir a flo te en dicha crisis.

2. MARCO TEÓRICO

2.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA METODOLÓGICA

El mercadeo es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente,

caracterizado por múltiples intentos de definición y determinación de su naturaleza

y alcance. Está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra

cultura, cuando se promueve toda relación de intercambio que se establece

cuando alguien quiere obtener un beneficio, siendo utilizado por cualquier

profesión y por cualquier empresa.

Desde una perspectiva teórica el mercadeo es una ciencia que estudia

intercambios que envuelven una forma de transacciones de valores entre las

partes, buscando conocer, explicar y predecir cómo se forman; analizando

comportamiento de los consumidores, de los vendedores, instituciones y cualquier

otro factor que pueda facilitar o impedir el intercambio.40

El marketing se ha derivado de la economía y surgió de la necesidad de tomar

decisiones comerciales sobre una base más científica, debido a que las empresas

comerciales se veían empeñadas en vender sus productos y servicios para ganar,

basados en teorías complejas de cómo operaban los mercados y de las

características de la demanda.

El marketing tiene una larga historia colocando al consumidor como el centro de

todas sus actividades, las empresas deben tratar de descubrir qué desean los

clientes y elaborar productos que satisfagan esas necesidades. Cuando una

empresa implanta el concepto correctamente, no tendrá que sustentarse en

40Lamb, H. Mc, D . (2003). Marketing. Colombia: Thomson. Pág. 101

34

fuertes campañas de venta para persuadir a los consumidores de que compren los

productos que fábrica.41

Uno de los propósitos fundamentales del marketing ha sido la administración de la

demanda o habilidades necesarias para manejarla. A través del tiempo el

marketing y sus estrategias rebasaron sus alcances cada vez con mayor

agresividad debido a su gran valor aplicable; así como los profesionales de

producción y logística se encargan de la administración de abasto, el mercadeo se

encarga de la administración de la demanda. Podría ser necesario dirigir una:

demanda negativa (evitación de un producto), la falta de demanda

(desconocimiento o carencia de interés en un producto), una demanda latente

(necesidad intensa que no se puede satisfacer con los productos existentes),

demanda de declive (abatimiento de la demanda), una demanda irregular (que

varía por temporada, día u hora), una demanda plena ( nivel satisfactorio de

demanda), una sobredemanda (mayor demanda de la que puede satisfacerse) o

una demanda dañina, (demanda de productos insalubres o peligrosos).Con el fin

de alcanzar los objetivos de las organizaciones, el marketing trata de influir en el

nivel, los tiempos, la composición de los diversos estados de la demanda.42

Philip Kotler quien ha tenido una experiencia de más de treinta y ocho años con el

marketing, ha comentado en uno de sus libros: “Cuando pensamos que por fin lo

hemos comprendido, comienza una nueva tendencia y debemos seguirla lo mejor

que podemos”43.

Otra tarea principal del marketing es descubrir las necesidades insatisfechas y

preparar soluciones satisfactorias para ellas, estas pueden ser bienes, servicios,

experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,

información, ideas, e tc., luego de encontrarlas continúa a lo largo del ciclo de vida

del producto o servicio tratando de encontrar nuevos consumidores .

41O’shaughnessy J. (1991). Marketing Competitivo. España: Díaz de Santos. Pág. 123 42Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing , Conceptos esenciales. México: Pearson. Pág. 80 43Kotler, P. (1999). El Marketing según Kotler. España: Paidós Ibérica. Pág 71

35

Gran parte del marketing actual es reactivo ante la presencia de una necesidad,

pero existen también necesidades latentes, aunque determinarlas sea arriesgado

es posible visualizarlas para llegar a verlas desarrolladas como un mercado meta.

Como ejemplo de necesidades latentes se menciona el estrés y la contaminación

entre otras. Esto no significa que las necesidades sean creadas, para tal situación

existe el “Marketing Formador de la Necesidad” llamado por Philip Kotler , el nivel

más audaz de mercadeo: “surge cuando una compañía introduce un producto o

servicio que nadie ha pedido y que a menudo ni siquiera ha imaginado” 44

El mercado está lleno de diferentes consumidores con sus necesidades y deseos;

situación que permite la posibilidad de fragmentarlo ; las compañías dividen el

mercado en partes cada vez más reducidas, haciendo segmentaciones, nichos y

células del mercado.

Las segmentaciones agrupan a los consumidores con necesidades similares, los

nichos se reducen a un grupo de personas con una combinación única de

necesidades y las células siendo aún más reducidas comparten características

que proporcionan oportunidades de mercado; generalmente obtenido de datos

estadísticos.

Todo lo anterior, participa del objetivo de marketing de satisfacer las necesidades

y deseos de una manera superior que la competencia en cada fragmento del

mercado, por medio de un plan de mercadeo específico encontrando,

desarrollando y aprovechando oportunidades.

El marketing se ocupa de los clientes creando valor, entregando satisfacción y

obteniendo una utilidad. Dicha satisfacción es moldeada de acuerdo a la

necesidad que surge por la cultura o personalidad individual y cuando estos están

respaldados por un poder de compra se convierten en demandas . Los clientes

escogen la mejor oferta a cambio de su dinero.

44Kotler, P. (1999). El Marketing según Kotler. España: Paidós Ibérica. Pág.67

36

La satisfacción de los clientes depende del desempeño percibido de un producto,

en relación con las expectativas del comprador. Si el producto no alcanza las

expectativas; el proceso de compra no vuelve suceder. Congruente con lo anterior

la definición de marketing bajo el punto de vista de Philip Kotler y Amstrong se

resume en “Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y

desean, creando e intercambiando productos y valor con otros”45

El cumplimiento de los objetivos de las organizaciones dependerá de la medida en

que logra satisfacer a sus mercados meta. El punto de partida es un mercado bien

definido, y el enfoque que se hace hacia las demandas de l mismo, buscando crear

relaciones a largo plazo con los clientes, basándose en la entrega de valor y

satisfacción; produciendo lo que los consumidores quieren y obteniendo por medio

de ello las utilidades.

El marketing se ha convertido en un estilo de vida y de planeación en las

corporaciones, operando dentro de un entorno global dinámico y obligando a los

gerentes del mercadeo a repensar sus objetivos y prácticas, batallando con los

cambios constantes de expectativas de los clientes, estancamientos económicos,

decadencia ambiental, aumento de la competencia global y multitud de problemas

políticos y sociales.

Sin embargo toda tendencia pone a prueba las estrategias del marketing creando

nuevos enfoques dentro de la materia misma. Por tanto “es el marketing una

filosofía, postura mental, una actitud o forma de concebir la relación de

intercambio“.46 El marketing se ha centrado fundamentalmente en proporcionar las

claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con sus clientes.

45Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing , Conceptos esenciales. México: Pearson. Pág. 89 46Santesmases, M. (1998), Marketing conceptos y estrategias . Ed. Pirámide.Pág.34

37

En la actualidad existe un alto grado de competencia en los mercados, que

provoca que las empresas traten de desarrollar lazos más fuertes de lealtad con

sus clientes, de manera que cada vez se reconoce la importancia de retenerlos.

El mercado está cambiando radical y constantemente como resultado de

importantes fuerzas de la sociedad, como adelantos tecnológicos, globalización y

desregulación. Estas fuerzas han creado nuevas conductas y retos; en vista de

estos cambios, las empresas se están sometiendo a un autoexamen intenso y

muchas de ellas hacen ajustes a medida que el entorno cambia, y están viendo

desde otra perspectiva sus filosofías, conceptos y herramientas ; reconociendo que

todo intercambio de marketing requiere al menos dos partes: ambas tienen algo

que la otra parte aprecia, ambas tienen capacidad de comunicación y entrega,

ambas están en libertad de aceptar o rechazar la oferta y estas consideran

apropiado o deseable tratar con la otra parte. 47

2.1.1 Estrategias Mercadológicas

La base del marketing se encuentra en las relaciones de intercambio, las cuales

han sido realizadas por el ser humano desde la antigüedad cuando ha tenido

necesidad de desarrollarse como especie, y con el paso de los años estas

relaciones se incrementaron en número y complejidad. Como toda área de

estudio, el mercadeo ha atravesado un proceso evolutivo previo a su identidad

actual.

Mientras los enfoques estratégicos se desarrollaban casi con exclusividad en los

ambientes académicos relacionados con la gestión de las empresas, los

mercadólogos se dedicaban a otros campos, especialmente en el área del

comportamiento de los consumidores.

47Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing , Conceptos esenciales. México: Pearson. Pág. 27

38

La influencia de la psicología era dominante, los especialistas en marketing

aprendieron mucho sobre los consumidores individuales, pero muy poco sobre

estrategias.

En la actualidad los mercadólogos toman en consideración conceptos que estaban

reservados a estrategas empresariales; sin embargo no han invadido dominios

ajenos, por el contrario estrategas han reconocido que las ideas básicas del

marketing son esenciales para estructurar una estrategia que tenga posibilidades

de éxito.

El interés en las estrategias de marketing , incrementó la influencia de las ciencias

económicas y redujo la influencia de la psicología regresando así el marketing a

sus raíces históricas como subespecialización de las ciencias económicas. 48

En cierto grado ha habido una unificación de ideas; uno de los mayores avances

que se le puede atribuir al mercadeo dentro de los terrenos de las estrategias

empresariales, es el cambio de enfoque que produjo en las organizaciones: les

provocó cambiar de la centralización en el producto a la centralización del

mercado y el consumidor.

Por lo tanto, si antes fabricaban un producto estándar, ahora son productos

adaptados o personalizados; si antes visualizaban masivamente ahora lo hacen

objetivamente; y así sucesivamente las organizaciones han ido abandonando las

prácticas tradicionales y adoptando estrategias que les significan ganancia tales

como; “1.Ganar a través de la más alta calidad, 2.Servicio superior, 3. Precios más

bajos, 4. Alta participación en el mercado, 5.La personalización, 6 .Mejoramiento

sostenido del producto, 7.La innovación del producto , 8. Acceso a mercados de

alto crecimiento, 9. Superación de las expectativas del consumidor.” 49

48Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing , Conceptos esenciales. México: Pearson. Pág.45 49Kotler, P. (1999). El Marketing según Kotler. España: Paidós Ibérica. Pág. 23

39

Estrategia de mercadotecnia, no es hacer las actividades un poco mejor que los

competidores, se considera que una estrategia es aquella que se aleja mucho de

lo que se puede esperar el competidor, las cuales al ser conocidas por el mercado

son rápidamente copiadas hasta convertirse en una actividad ordinaria.

Es un compromiso por parte de la dirección de las organizaciones en estudiar el

porvenir que tienen los mercados, para establecer prioridades en el desarrollo de

nuevos productos, identificar negocios nuevos, analizar la situación, seleccionar

las estrategias y establecer los controles.

No existe una estrategia universal igualmente buena para todas las empresas;

“una empresa tiene una estrategia competitiva si logra ventajas sobre sus

competidores en tres ámbitos básicos: demanda creciente a bajo costo,

producción de bienes altamente diferenciados en características que el

consumidor aprecia, y evoluciona al mismo ritmo o se anticipa a la evolución de la

industria”.50

A medida que las empresas accedan a mercados más grandes, las estrategias

exitosas serán las que reducen las líneas de productos que fabrican

permitiéndoles concentrar sus esfuerzos en lo que hacen mejor y en forma y así

dar una respuesta a un segmento específico del mercado global, considerando a

los otros empresarios dentro del área de mercado donde está operando el negocio

y que por lo tanto venden al mismo tipo de comprador.

En la mayoría de sectores la rivalidad tiene lugar porque las empresas

participantes sienten la presión o la oportunidad para adecu ar o mejorar su

posición a costa de la participación de otras empresas que venden los mismos

bienes y servicios.

50Bustamante, W., Hernández, R . y Frasnedo, S. (2001 ). Manual de Gestión de nuevos negocios

para la microempresa, Fondo Internacional para el desarrollo agrícola . Chile: Bustamante,

Hernández y Frasnedo. Pág.12

40

Por lo tanto, toda empresa debe suponer la presencia de una amenaza en el

mercado e identificar las barreras que impiden participar de los b eneficios del

sector.

Las estrategias de marketing deben establecer un equilibrio entre dos grupos

diferentes: los consumidores y los competidores. Es importante saber lo que

desean los consumidores, pero es igualmente importante proteger estos

descubrimientos de las reacciones de la competencia, la cual es más intensa en

unos mercados que en otros, ya que ciertos factores analizados en conjunto

influyen para determinar el nivel de atracción de un mercado.

A veces, la competencia es tan intensa que los mercadólogos deben idear

estrategias severas; porque los mercados pasan por cortos periodos de intensa

rivalidad y luego adoptan un patrón de comportamiento más estable.51

El análisis de la competencia actual y potencial depende de la información que

posea cada empresario, la cual está inmersa directamente en el mercado:

vendedores, compradores, proveedores, clientes, canales de distribución,

agencias de publicidad, entre otras.

El tipo de información que generalmente requieren las empresas se refiere

usualmente a conocer mejor las preferencias y gustos de los clientes, cómo

operan los otros distribuidores, etc.

Hoy en día las empresas pequeñas, medianas y grandes no enfrentan problemas

de acceso a la información debido al rápido avance de las tecnologías electrónicas

e internet, sin embargo, la in formación no vale nada, su valor está en cómo se le

use. La recompensa será para aquellas compañías que inventen nuevas maneras

de crear, comunicar y ofrecer valor con la principal responsabilidad de lograr un

51Bustamante, W., Hernández, R . y Frasnedo, S. (2001). Manual de Gestión de nuevos negocios

para la microempresa, Fondo Internacional para el desarrollo agrícola . Chile: Bustamante,

Hernández y Frasnedo.Pág.23

41

crecimiento productivo del ingreso de la organización. “El marketing estratégico es

el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades ”52.

Una oportunidad de marketing es un aspecto de la necesidad e interés del

comprador en el cual hay una alta posibilidad de que una empresa pueda sacar

provecho satisfaciendo esa necesidad. Cuando algo escasea, cuando los

compradores hacen fila para comprarlo, existe una oportunidad dentro del

mercado.

Una empresa que se dedique firmemente a descubrir y satisfacer los deseos del

mercado, se está adaptando al mercado, esto puede significar transformarse para

estar en concordancia con él; aunque con mucha frecuencia se presentan serios

problemas operacionales para identificar con exactitud los deseos del mercado.

Las personas no siempre son conscientes de sus deseos, porque muchos deseos

son latentes y solo se activan en el consumidor cuando éste los relaciona con un

producto específico o se le informa sobre sus prestaciones.53

Hay muchos bienes y servicios comunes que la gente acepta en su forma

presente con menos que una satisfacción to tal y es en ese punto donde el

marketing estratégico tiene la principal responsabilidad de encontrar la forma de

desarrollar planes que aprovechen esas oportunidades; luego viene el problema

de reconocer cuales son las oportunidades que valen la pena perseguir.

El mercado cambia continuamente, las innovaciones alteran la posición

competitiva de los productos sustitutos, los consumidores demandan productos

diferentes, encuentran nuevas formas de satisfacer sus necesidades. Por lo tanto,

una empresa que conozca mejor como cambiará el mercado y analizar

tendencias, podrá lograr una mejor posición y en consecuencia explotar mejor

esos cambios.

52Kotler, P. (1999). El Marketing según Kotler. España: Paidós Ibérica. Pág. 86 53O’shaughnessy J. (1991). Marketing Competitivo. España: Díaz de Santos. Pág. 38

42

Una empresa que comprende su entorno competitivo y crea en base a él sus

estrategias de mercado puede posicionarse mejor, lo que permite obtener ciertas

ventajas como evitar la competencia centrándose en un segmento, porque una

empresa que tiene baja participación no puede igualar a los líderes en lo que se

refiere a publicidad, economías de escala, distribución y muchas otras áreas.

Puede sin embargo, alcanzar el éxito compitiendo sólo en parte del mercado,

principalmente en aquellos que es difícil imitar o que los competidores grandes

decidan no imitar; eso se logra generalmente cuando un pequeño productor

encuentra un nicho de mercado al cual abastece de una manera única y en donde

las compañías más grandes con objetivos más amplios no puedan resultar

eficientes. En estos sectores un pequeño productor se convierte en el mayor

proveedor.54

Un negocio se debe esforzar por satisfacer las expectativas mínimas de cada

grupo de interés, al tiempo que proporciona niveles de satisfacción por arriba del

mínimo a diferentes partes interesadas, estudiando cuales deben ser las

prioridades en la dirección del desarrollo de sus productos.

Cuando se observa cinco o diez años adelante, las organizaciones tienen que

hacerse muchas preguntas para luego calcular la probabilidad de que cada

respuesta se convierta en realidad.

Existen cuatro elementos clave de planeación de la estrategia de marketing :

Identificación del negocio 55(Si no se identifica correctamente el negocio, existe

la posibilidad de que se forme un juicio equivocado respecto de quienes son los

competidores y clientes),análisis de la situación(Es necesario hacer un examen

cuidadoso de la situación actual del entorno donde se encuentra situada la

organización, tomando en cuenta las condiciones del mercado, sociedad, política,

tecnología, tendencias e incidencias del clima, plazos, competidores actu ales y

54O’shaughnessy J. (1991). Marketing Competitivo. España: Díaz de Santos.Pág.29 55Luther, W . (2003). El plan de mercadeo. Colombia: E. Norma .Pág.40

43

potenciales, costos, factores críticos del crecimiento y participación en el mercado ,

ciclo de vida de la industria, entre otras.

Es importante determinar un análisis de todo lo anteriormente mencionado que las

estrategias son aplicables para cada etapa del mercado o de la situación del

entorno), la selección de estrategias ,en este momento, tal elemento dependerá

de las bases de análisis y es el momento en el que se lanzan los productos al

mercado para participar en algo que parece prometedor y el establecimiento de

controles se deberá evitar que el producto o servicio caiga, manteniendo

constantemente las evaluaciones junto a los análisis obteniendo primero los

hechos y las cifras necesarias.

Por tanto, el análisis del entorno es mucho porcentaje de la estrategia de la

mercadotecnia; básicamente una función orientada hacia el exterior, por lo que el

medio ambiente determina sus riesgos y oportunidades por ser dinámico es

complejo y constantemente sometido a cambios. La situación del ambiente o

circunstancias del mercado es la to talidad de las fuerzas y entidades que

circundan y pueden afectar la estrategia de un producto determinado .

También son de vital importancia para los análisis que llevarán a la formulación de

las estrategias: las ideas y valores de los habitantes del mercado; los cuales

pueden experimentar cambios hasta dentro de una sola generación; y pueden

convertirse en una forma inmediata de la situación exterior.

Los planes para las estrategias anteriormente determinados están a cargo de

diversas funciones de acción que determinan los resultados; mientras están

representadas por tareas de estudio y análisis para la fijación de planes y

objetivos; otras representan funciones de ejecución y así finalmente el marketing y

sus estrategias diseña los planes que permitirán alcanzar los objetivos de las

empresas que hagan uso de sus orientaciones.

44

Una verdadera estrategia empresarial desarrolla nuevo conocimiento para superar

los desafíos o transforma un problema aparentemente insalvable en uno que

puede ser resuelto, es la habilidad de transformar el problema y plantearlo como

una oportunidad.

2.1.2 Crisis Económica

La descripción de la crisis económica actual que ha significado un fenómeno social

de gran importancia, comienza por definir: las hipotecas sub-prime, las cuales

son un tipo especial de hipoteca, utilizadas para adquirir vivienda por parte de

clientes con mínima solvencia, y por tanto con un nivel conocido de alto riesgo, por

lo cual los bancos tienen un límite a la concesión de estos créditos impuesto por el

banco central de EEUU (La Reserva Federal).56

La deuda de estos créditos podían ser objeto de reventa, siendo adquiridos

entonces por fondos de inversión y otros inversionistas que acostumbran adquirir

lotes para diversificar sus carteras, sin embargo no estuvieron alertas sobre el

riesgo que estaban adquiriendo, y con la globalización (cambio de manos de los

activos) estos se difundieron ampliamente y cuando se presenta el impago de los

prestatarios-clientes, toda la pirámide se viene abajo.

Ante la crisis financiera actual (inicialmente las hipotecas basura) y que ha

contagiado a la economía mundial, se proponen soluciones conocidas como

rescates bancarios, discutiendo resolver de una vez la situación que da origen a

estas crisis financieras que al convertirse en crisis económica hacen tambalear no

sólo a EEUU, sino también a los países que tienen intensos lazos comerciales y

financieros con este país.

56Meléndez Hernández, F.J. (2008-2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados Unidos



45

La presente crisis de activos financieros que ya tiene más de un año de duración y

que inició como crisis de hipotecas de alto riesgo (sub -prime), que se ha

complicado cuando las familias de bajos recursos no pudieron pagar sus hipotecas

(por culpa de la voracidad para comprar casas o de los prestamistas que les

concedieron créditos sin considerar el riesgo de impago) al involucrar bancos,

fondos de inversión, aseguradoras, casas de bolsa y en general operadores

financieros, tiene posiblemente varias explicaciones, y una salida aparente que

apenas es aceptable; en particular para los que tienen el poder de hacerlo.57

Entre las causas mencionadas en nuestro medio; se repite que hubo personas que

compraron casas que no podían pagar, la avaricia de los vendedores que las

sobrevaluaron, el exceso de riesgo de los bancos, la culpa del gobierno por no

haber supervisado a tiempo los riesgos bancarios, dejar que los compradores

adquirieran casas que no podían pagar, los vendedores abusadores de

compradores, permisión de especulación y otras.

La responsabilidad desde el punto de vista económico recae en la política

económica de EEUU, muy particularmente en el Banco Central y no sobre ninguna

de las manifestaciones anteriormente citadas de la crisis, que se repiten en el

medio informal.

La verdadera responsabilidad es por mantener la tasa de interés tan baja, con lo

que la economía adopta un sesgo inflacionario y fomenta gastos seve ros, por

ejemplo en viviendas más allá de las posibilidades reales de los adquirientes. 58

57Meléndez Hernández, F.J. (2008 -2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados Unidos


Universidad Veracruzana. Pág.5 58Meléndez Hernández, F.J. (2008 -2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados Unidos



46

Otra responsabilidad con los demás países del mundo que recae sobre EEUU, es

la administración descuidada del dólar, ya que es una divisa fuerte en muchos

países que realizan transacciones financieras como El Salvador.

El valor de esta moneda debe mantener los equilibrios macroeconómicos, la

liquidez respecto a la tasa de interés y tipos de cambio además de la confianza en

el valor de las reservas, que a lo largo de estos años ha sido traicionada ya que

con la inflación todos los activos expresados en esta moneda se deprecian, así

como las reservas en otros países de esta moneda.

De acuerdo a lo anteriormente explicado es de suma importancia aclarar cómo

afecta la crisis y los síntomas más llamativos en la economía como por ejemplo:

desempleo creciente, subempleo incrementado ( trabajos por jornada, eventuales

que son un paliativo del desempleo creciente pero que no favorecen a las

personas), precarización de los empleos (donde se obliga a los trabajadores a

aceptar las condiciones laborales desfavorables bajo amenaza directa de perder la

fuente de trabajo), rebajas salariales, deuda externa, déficit fiscal, fuga de divisas,

corrupción generalizada, alto costo de la política, depresión económica,

falsificación de marcas, extranjerización laboral.

La reciente crisis financiera ha dejado claro la necesidad de establecer

condiciones que puedan reducir la probabilidad de trastornos financieros mayores

y, en caso de que éstos sucedan, la necesidad de aplicar mecanismos de

respuesta eficientes. Ahora las autoridades financieras se enfrentan al desafío de

desalentar las prácticas que pudieran llevar a dificultades financieras sin inhibir la

evolución de los mercados.

Regulaciones actuales y futuras se enfocarán en hacer el sistema financiero

resistente a la crisis. Para este fin las reglas se están extendiendo tanto a los

bancos como a las instituciones financieras no bancarias, innovando para

responder a los desafíos y a las oportunidades que suponen las dificultades

47

económicas actuales; mejorando de esta manera las posibilidades de lograr la

prosperidad económica

Aun no se sabe hasta cuándo la banca de El Salvador mantendrá cerradas las

compuertas del crédito para capital de trabajo, aunque representantes de sectores

advierten que las relaciones de la banca comienzan a mejorar, que los bancos

tienen suficiente dinero disponible para los créditos no demuestra el coeficiente de

liquidez neta bancario, el cual pasó del 41.3% en diciembre de 2009 a 43.15% en

marzo 2010.59

La decisión de los bancos de El Salvador de conceder más crédito de consumo se

debe a que este tipo de crédito es menos riesgoso y en cantidades menores a las

que demandan las empresas, bajo su punto de vista las empresas aunque tengan

garantías, el punto es cómo mostrar los flujos que se van a generar con las

ventas, frenando de esta manera los créditos a ellas a pesar de tener suficiente

liquidez.

Una crisis financiera puede estar acompañada a menudo por una desaceleración

o por una recesión económica que a su vez, puede llevar a quiebras generalizadas

y a incumplimientos sobre los bancos. La principal fuente de vulnerabilidad ante

las crisis financieras se concentra en aspectos macroeconómicos, es decir, todos

aquellos elementos que de una u otra manera provocan una debilidad o cierta

propensión a que el sistema no pueda responder adecuadamente ante un choque,

bien sea de índole interna o externa.

Las crisis bancarias son ocasionadas por la creación de crédito excesivo durante

la fase de expansión del ciclo económico. Este argumento descansa en el

supuesto de que la discriminación de los créditos buenos y malos es bastante

59La Banca en El Salvador. (Abril 2010). Comercio e Industria. 243, Pág. 17-18.

48

difícil, y una proporción creciente de préstamos malos o dudosos puede aumentar

la vulnerabilidad y reducir el capital disponible para cubrir futuras pérdidas 60

La actitud precavida de la banca va a encarecer el financiamiento de las

empresas, que al conseguirlo de otras fuentes también perderán competitividad, lo

cual significa que las tasas de interés van a ser más altas, resultando que todavía

no hay movilidad económica y cuando la econom ía no está creciendo, no presenta

síntomas de reactivarse, por consecuencia los empresarios de todo tamaño no se

sienten estimulados a invertir y producir más.

2.1.3 MIPYMES

Cualquiera sea el tamaño y sector de actividad, deben competir las empresas en

un entorno global, disponer necesariamente de la tecnología de la información

más moderna y saber aplicarla en forma eficaz y rentable .

Por su estructura las MIPYMES, son organizaciones dedicadas a las actividades

industriales y de servicios que combina capital, trabajo y medios productivos para

obtener un bien o servicio que se destina a satisfacer diversas necesidades en un

sector determinado y en un mercado de consumidores.

Por su estructura tienen unas ventajas entre las que se destacan: la gran

capacidad para aprovechar los recursos humanos; la posibilidad de concentrarse

en productos en los que tenga máxima competitividad de acuerdo con las

tendencias de la demanda; la facilidad de adaptación a los cambios y

oportunidades del mercado, las contribuciones para una mejor distribución de

ingreso a favor de los segmentos bajos de la población; la agilidad para satisfacer

las demandas de consumo, incluso el intermedio de las grandes y medianas

empresas, y requerimientos del sector público sobre todo en el ma rco de la

60La Banca en El Salvador. (Abril 2010). Comercio e Industria. 243, Pág. 17-18.

49

descentralización y la flexibilidad en el manejo de los costos frente a las escalas

de producción.61

Las MIPYMES tienen también inconvenientes como problemas de escasez de

recursos para una asignación que les brinde igualdad de oportunidades frente a

otras empresas, el difícil acceso a la información sobre procesos técnicos

productivos; la desventaja competitiva por la baja escala de producción y

limitaciones de productividad; la débil agremiación y representatividad y la

carencia de facilidades de créditos apropiados ágiles suficientes y oportunos en un

tiempo de crisis económica mundial.

Estas empresas se caracterizan por ser inestables, tener equipos de trabajo

simples y combinar la actividad empresarial con la doméstica; en la mayoría de los

casos, el propietario comparte el trabajo con los subordinados u operarios.

Por el bajo nivel tecnológico, este tipo de establecimientos solo tienen la

capacidad de satisfacer una demanda de mercados reducidos y de bajo poder

adquisitivo, lo que los coloca en un segmento inferior con un margen limitado de

utilidad para su capitalización y crecimiento.

Entre los creadores de las MIPYMES, se encuentran los estudiantes recién

egresados, personas que interrumpieron sus estudios, desempleados que optan

por el autoempleo, hijos de empresarios, y trabajadores que bu scaron la

independencia económica prestando servicios, produciendo o comercializando.

Actualmente se están dando grandes cambios en e l plano económico

internacional, dichos cambios han modificado la concepción tradicional que

sostenía que sólo eran productivas las grandes empresas, ya que éstas tienen la

capacidad de obtener grandes volúmenes de producción, realizan cuantiosas

inversiones en bienes de capital y costosas estrategias de comercialización, en

61Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Emprendedor. Perú. Pág. 44

50

cambio las MIPYMES, era considerada sólo de manera secundaria, su papel

únicamente era el de abastecer aquellos pequeños mercados en donde grandes

empresas no podían desarrollarse.62

Ahora, en nuestro país son importantes generadoras de puestos de trabajo, pues

el número de éstos por unidad de inversión es mayor. Al mismo tiempo

contribuyen a la distribución regional del ingreso.

Estas empresas ya no son un pasivo en la estrategia para impulsar el desarrollo

del país, sino todo lo contrario, son un gran activo para el crecimiento económico.

Desde luego, su capacidad de respuesta dependerá de muchas de sus

posibilidades de acceder a recursos financieros, a la capacitación, tecnología ,

asesoría y mecanismos de asociación empresarial.

Las MIPYMES buscan en su entorno territorial inmediato los insumos estratégicos

para la innovación productiva y de gestión, como información sobre tecnologías y

mercados, asesoría en gestión empresarial y tecnológica, prospección de

mercados, logística comercial, capacitación de recursos humanos, cooperación

empresarial, líneas de financiamiento de capital de riesgo y sociedades de

garantía recíproca, entre otras.

Las MIPYMES, han desempeñado un destacado papel en la industrialización de

la mayoría de los países, independientemente del desarrollo de sus economías.

Fueron la base para el arranque de dicho proceso, para su avance y han sido

determinantes como productoras de bienes de consumo para el mercado interno

o como proveedoras de insumos y materias primas de las grandes empresas ; las

mismas hacen entender que son una fuente de ingresos necesaria en nuestro país

y además una fuente de empleo muy importante, además proporcionan una gran

cantidad de ventas al país aunque son vistas como insignificantes por una parte

62Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador:

Matty Iglesias. Pág. 60

51

del gobierno y sólo con medidas reactivadoras logran dar confianza y seguridad a

las MIPYMES.63

Las micro, pequeñas y medianas empresas necesitan incorporar tecno logía a sus

estrategias de negocio para poder ser más productivas y aumentar su grado de

eficiencia. Existen diversos obstáculos que impiden el desarrollo de los proyectos

de tecnología en estas empresas, entre los que destacan la resistencia al cambio

y la mala definición de los requerimientos, porque presentan diferentes

necesidades que las hacen recurrir a mejoras; sin embargo las barreras

intervienen en la adquisición completa de tecnologías de la información dentro de

las MIPYMES.

El cambio es la barrera más influyente y la causante de que muchos de estos

negocios estén rezagados por la crisis. Esta resistencia al cambio incluye

aspectos como el temor a alguna tecnología por parte de los trabajadores, dejar

las antiguas prácticas para incorporar las nuevas.

Muy destacado es el impacto de la MIPYME en la generación de empleo, la

participación de ellas en este tema es muy importante, porque su contribución al

desarrollo económico es enorme, tanto en lo concerniente a la satisfacción de

necesidades básicas del mercado interno, como al suministro de las materias

primas y componentes a las empresas de mayor tamaño, y a la exportación

directa e indirecta.64

En otros países donde son apoyadas, su flexibilidad organizacional y capacidad

para adoptar innovaciones tecnológicas les permite enfrentar mejor los tiempos

de crisis y salir de ellos más aceleradamente que las grandes empresas. Han sido

exitosas en su orientación exportadora y en su creciente participación en términos

de aumento de su productividad.

63Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador: Matty

Iglesias. Pág.29 64FUSADES. (2004). Informe Trimestral de Coyuntura . El Salvador. Pág. 19

52

Existe un panorama urgente de recuperar el dinamismo y la participación de estas

pequeñas organizaciones, además de que son importantes para la mayoría de las

actividades de nuestro país, su potencial es enorme y su vinculación con las

empresas dinámicas orientadas a las exportaciones se convierte en uno de los

principales desafíos de la economía salvadoreña.

Los resultados de tendencias actuales indican que desde una perspectiva

socioeconómica, resultan en un impacto positivo para la mayoría de la población, y

una mayor generación de empleos y la recuperación del mercado doméstico. En

este marco, las MIPYMES son elementos fundamentales para permitir a mediano

plazo mejores condiciones de crecimiento y elevación gene ral de la competitividad

en el país y una mayor estabilidad económica social también a nivel local.

En términos muy generales una MIPYME, es una organización productiva, en la

cual generalmente trabaja un número reducido de individuos involucrados en

actividades poco remunerativas (aunque proveen por lo menos cierto grado de

subsistencia), de escasa cualificación, con montos de financiamiento mínimos y

que, por lo menos en los países del tercer mundo (como El Salvador)

normalmente operan en el marco de la informalidad.

Actualmente la familia ha dejado de ser solo el lugar en el cual los individuos

nacen, crecen, se incorporan, socializan y adaptan a la sociedad. Ahora la familia

es también el lugar donde muchos sujetos trabajan y por lo tanto reproducen

mercancías generadoras de valor y susceptibles a la venta.

La existencia de los trabajos informales de éste tipo se debe en gran parte al

acelerado crecimiento de la población, el cual se ha traducido en un excedente de

la fuerza de trabajo, al gran volumen e intensidad de los flujos migratorios que ha

generado el subempleo y desempleo; también el uso de tecnologías avanzadas

ha disminuido la capacidad de los mercados de trabajo formales de absorber

mano de obra, la poca inversión en capital humano h a producido que mucha

53

fuerza de trabajo no cubra las calificaciones solicitadas en los puestos de trabajo

de tipo formal y la carencia de estímulo adecuados para el ahorro e inversión, la

dirección y volumen del crédito .

Una estrategia de sobrevivencia puede entenderse como una elección racional o

no racional que hacen algunos individuos ante situaciones cambiantes y no

cambiantes; característica de los países en desarrollo.65

Muchos individuos han tenido que buscar la mejor forma de subsistir o resolver el

avance de dicho empobrecimiento; y la inserción de estos a una microempresa del

sector informal urbano pudiera significar una manera de sobrevivir ante una caída

del costo de la producción y reproducción de la fuerza de trabajo.

De lo anterior se puede señalar que las estrategias de sobrevivencia no solo

tienen que ver con la búsqueda de recursos monetarios sino que en general, es la

manera en la cual los miembros de una familia se desplazan, combinando y

consiguiendo recursos diversos para hacer frente a la situación descrita líneas

arriba.

Por lo anterior se puede decir que la sobrevivencia depende de la satisfacción de

necesidades básicas del individuo y las familias son las unidades principales en

donde se satisfacen estas necesidades, es así como m uchos optan por trabajar en

dicho sector, en tanto que les ofrece la posibilidad de obtener ingresos y cuidar

casi al mismo tiempo a sus hijos y trabajar en un horario que no interfiera con las

tareas del hogar.

El mercado de trabajo que supone las MIPYMES del sector informal urbano es un

mercado real en el que generalmente no se da la relación de compraventa de

mano de obra, debido a que este tipo de negocios se caracteriza normalmente por

la presencia de un propietario único, y en el caso de propiedad fa miliar, no se


54

puede hablar de compraventa de fuerza de trabajo debido a que se utiliza mano

de obra no remunerada (hijos, padres, abuelos, cónyuges, etc.).

Aunque no se supone una relación compraventa de fuerza de trabajo, sí podemos

afirmar que se habla de un mercado de trabajo propiamente dicho, ya que las

MIPYMES sí se constituyen como una fuente generadora de empleos que han

podido resistir los embates de la situación adversa originada por la crisis

económica que ya forma parte de la realidad del tercer mundo principalmente.

Su existencia representa la presencia de nuevas formas de trabajo y de

estructuras ocupacionales que cada día van cobrando mayor fuerza. De igual

forma es importante mencionar que estas nuevas formas de trabajar se presentan

tan complejas que las teorías sobre los mercados de trabajo pudieran verse

insuficientes a la hora de analizar a los mercados de la mano de obra que se

traducen en MIPYMES del sector informal. Como ya se observó anteriormente, la

existencia de las microempresas generalmente pudiera estar relacionada con la

insuficiencia del mercado de trabajo formal para absorber el excedente de mano

de obra, lo cual se traduce en una fuerza de trabajo subemple ada.

En este sentido la capacidad de creación de empleo atribuida a las micro,

pequeñas y medianas empresas ha recibido una considerable atención en los

ámbitos políticos y ha estimulado un sinnúmero de investigaciones y han sido

consideradas por muchos investigadores un elemento del dinamismo empresarial

de un país y numerosos estudios han permitido caracterizar al empresario bajo un

punto de vista psicológico, poniendo de manifiesto que “los principales rasgos

psicológicos y motivacionales del empresario son: la necesidad de independencia,

motivación de logro, energía personal y desarrollo de iniciativa, control interno,

espíritu de riesgo o propensión a asumir riesgos, persona insatisfecha o

“marginada”, intuición, visión del futuro, orientación a la acción y tolerancia de la

55

ambigüedad. Además muestran que la duración del desempleo incrementa

significativamente la posibilidad de convertirse en trabajador por cuenta propia ”.66

2.1.4 Sector Librerías

La representación de éstas MIPYMES se las identifica principalmente como

empresas familiares que se financian a través del ahorro familiar y créditos

microempresariales que concentran la mayor parte de recursos económicos en la

materia prima (artículos para revender) y se orientan a nichos locales

concentrados.

Asimismo, son organizaciones informales hasta cierto punto, porque tienden hacia

el desorden en su funcionamiento, observándose el triple rol del emprendedor;

propietario, directivo y miembro de la familia. En la operación también se presenta

la posibilidad de desempeño por participantes de un doble rol: como miembro de

la familia y como trabajador.

En términos de entorno de oportunidades congruentes con su tipo de negocio; su

comercialización se ha visto beneficiada por el “Plan P residencial del Paquete

Escolar” que ha generado entre artesanos, micro, pequeñas y medianas empresas

un beneficio dentro de las circunstancias de crisis económica vigente.

La idea planteada por el Plan Presidencial del Paquete Escolar parte del plan

anticrisis, es estimular a la MIPYME y que el aporte ayude a disminuir los gastos

familiares. Esperando con ésta medida que se incremente el acceso y

permanencia del estudiante en el sistema educativo, cumpliendo así con el

derecho a la educación.

Específicamente al sector librerías han sido beneficiadas desde hace dos años,

por medio de oportunidades abiertas como ferias de productos ubicados en un


56

espacio dedicado a los compradores, en donde los empresarios dependían de sus

ofertas y habilidades comerciales para obtener contrataciones.

2.2 CONSTRUCCION DEL MARCO EMPIRICO

2.2.1 MONOGRAFÍA

Departamento de San Salvador:

San Salvador es un departamento ubicado en la zona central de El Salvador. Su

área es de 886,15 kilómetros cuadrados y su población es de 1.567.156

habitantes. Se divide en tres distritos (Santo Tomás, San Salvador y

Tonacatepeque), los cuales se dividen en 19 municip ios, que a continuación se

detallan:

Aguilares, Apopa, Ayutuxtepeque, Cuscatancingo, Delgado, El Paisnal,

Guazapa, Ilopango, Mejicanos, Nejapa, Panchimalco, Rosario de Mora,

San Marcos, San Martín, San Salvador, Santiago Texacuangos, Santo

Tomás, Soyapango, Tonacatepeque.

Distritos:

Distrito Tonacatepeque: Comprendiendo dicho distrito Administrativo y Judicial a

las poblaciones de: Tonacatepeque, Apopa, Ilopango, San Martín, Nejapa,

Guazapa, Aguilares, El Paisnal.

A partir de 1865 se creó el distrito de Santo Tomás: que comprende las

localidades de: Santo Tomas, San Marcos, Panchimalco, Santiago Texacuangos.

Distrito de San Salvador:

Ayutuxtepeque, Cuscatancingo, Delgado, Mejicanos, Rosario de Mora, San

Salvador, Soyapango.

57

En el departamento de San Salvador, distrito de Tonacatepeque, e l Municipio de

Apopa se encuentra asentado a 12 km. Rumbo norte de la Ciudad de San

Salvador y limitando al norte con el Municipio de Guazapa al sur con el Municipio

de APOPA al oriente con el Municipio de Tonacatepeque y al Poniente con el

Municipio de Nejapa.

El municipio de Apopa cuenta con 8 cantones: El Ángel, Guadalupe, Joya galana,

Las Delicias, Guadalupe, Suchinango, Tres Ceibas, San Nicolás y Joya Grande.

Además cuenta con 38 caseríos, 31 Urbanizaciones, 38 Colonias, 49

Lotificaciones, 12 Comunidades, 7 Residenciales y 4 parcelaciones, haciendo un

total de 182 asentamientos poblacionales.

Según el corregidor intendente Don Antonio Gutiérrez Ulloa, Apopa era un pueblo

grande del Partido de San Salvador, cuyo vecindario se componía de 35

58

individuos españoles, 625 indios y 1,112 ladinos, se cultivaba frutas, caña, maíz y

arroz, se criaba ganado en las áreas rurales. El pueblo de Apopa, formó parte del

Departamento de San Salvador desde el 12 de junio de 1,824, hasta el 9 de marzo

de 1,836. En esta última fecha se incorporó en el Distrito Federal de la República

de Centroamérica a cuya unidad administrativa perteneció hasta el 30 de junio de

1,839. Nuevamente como municipio del Distrito Norte de San Salvador, al

disolverse la Federación Centroamericana.

En un informe municipal de Apopa, de fecha 14 de noviembre de 1860, aparece

esta población con 2,194 habitantes, alojados en 247 casas de paja y 79 de teja

en el recinto urbano, más un número impreciso en el área rural. Comprendía la

jurisdicción tres haciendas: El Ángel, San José Arrasola, San Nicolás. Esta última

comprada por la Corporación Municipal, cooperando en su adquisición el General

Presidente de la República Don Gerardo Barrios. Por Ley del 28 de enero de

1,865 se creó el Distrito Norte o Distr ito de Apopa como cabecera y con

jurisdicción en las poblaciones de San Martín, Tonacatepeque y Nejapa. Durante

la administración del mariscal de campo Don Santiago Gonzáles y por Decreto

Legislativo de fecha 7 de marzo de 1874 se concedió el título de Vil la al pueblo de

Apopa.

El distrito de Apopa se vio acrecentado el uno de febrero de 1878, por la

incorporación del municipio de El Paisnal, segregado de Suchitoto. Por Ley de

fecha 18 de marzo de 1892, Apopa dejó de ser Cabecera del antiguo Distrito y

entró a formar parte del nuevo Distrito de Tonacatepeque. Durante la

administración de Don Jorge Meléndez y por Decreto Legislativo del 7 de junio de

1921, se confirió el título de Ciudad a la Villa de Apopa, en premio por el progreso

en que se encontraba en esa época, debido al esfuerzo patriótico de sus

habitantes.

Dimensiones: El municipio tiene una extensión de 51.84 km².

59

Población : Apopa es uno de los municipios más densamente poblados de El

Salvador, ya que posee una población de 131,286 habitantes, según el censo del

año 2007, lo cual significa una densidad de 2,532.52 habitantes por kilómetro

cuadrado. Ocupando el puesto número 6 en población.

Infraestructura:

Se puede calcular que casi un 80% de las viviendas del municipio de Apopa son

con techos de duralita, paredes de ladrillo o saltex, los pisos son de ladrillo de piso

o cerámica, poseen agua, luz teléfono, y un 50% tiene cable en su casa eso

significa que los caseríos y cantones son los más afectados en cuanto al

desarrollo y cumplimiento de las necesidades habitacionales, significa que ellos no

poseen todo lo descrito sino que tienen casas de adobe, pisos de tierra, techos de

lámina y no poseen teléfono, aunque cuentan con agua y luz, el agua comunitaria

y la luz por casa.

Actividades del municipio:

La principal actividad económica del municipio de Apopa es el Comercio, ya que

por la cantidad de habitantes de dicho municipio hay mucha oferta y demanda y

por ende se puede comercializar perfectamente casi cualquier producto.

2.2.2 FORMAS TEORICAS METODOLOGICAS

Posterior a la construcción de un marco empírico se tiene un espectro mucho más

amplio, sobre el objeto de estudio y el espacio que lo ocupa, pero se requiere para

la presentación de estrategias, recopilar información que abone a la autent icidad

del estudio, esta información es preciso obtenerla de quienes tienen una

vinculación directa con las micro y pequeñas empresas, como los clientes, los

empleados y sobre todo los propietarios o gerentes, quienes deciden implementar

estrategias en aras de mejorar su comercialización y posicionamiento dentro del

mercado. Con la información que se obtenga de este triángulo se podrá trabajar

60

acertadamente en estrategias que reduzcan la incertidumbre y vislumbre un mejor

futuro, para dicho sector.

Las técnicas o el método a elegir es una herramienta del investigador sobre el cual

diseñará las interrogantes que ayuden a presentar soluciones ante una

problemática ya conocida en el ambiente comercial y empresarial, y sobre el cual

se plasmará la información expresada por los sujetos de aplicación.

Las formas metodológicas a utilizar dependerán en gran medida al tipo de estudio

que se realice y a la factibilidad que el mismo represente para la recolección de la

información; pero también implica la astucia del investigador para dominar una

técnica específica. Lo cierto es que independientemente de la elección en el

método, la técnica o el instrumento para recolectar la información, lo importante es

que se realice y pueda arrojar mucha información que contrib uya a la formulación

de estrategias.

2.2.3 RECOPILACION DE LA INFORMACION

Para proponer alternativas o presentar soluciones ante una situación determinada

es necesario contar con información teórica para conocer y comprender a

profundidad las experiencias, opiniones, conceptos y propuestas realizadas por

otros autores. Pero si bien ese aporte es de mucho beneficio, realmente se

vuelve importante cuando se interrelaciona con la investigación de campo, es decir

cuando el investigador se avoca a su muestra elegida, para de ellos obtener la

información que identifica los factores vulnerables de la empresa y/o sectores a

estudiar.

Para sector Librerías a nivel de micro y pequeña empresa, en el municipio de

Apopa, se estudia las Estrategias mercadológicas que éstas utilizan en el proceso

de comercialización con el afán de hacer frente a la crisis económica y lograr

61

mantenerse dentro del mercado ya conquistado y/o conquistar nuevos nichos que

ayuden a solidificarse. Sé recaba la información, precisamente para identificar los

puntos vulnerables en sus procesos y actividades, en sus tareas relativas a sus

relaciones con los clientes y en las formas de comunicación. Se diseñaron

entrevistas dirigidas.

Básicamente la pretensión es detectar su desempeño y accionar frente al servicio

y atención al cliente, las acciones realizadas frente a la competencia, y a las

amenazas externas que surgen como producto de cambios gubernamentales y

cambios en las políticas económicas que impactan sobre todo nuestro país. A esa

finalidad apuntaba el diseño de preguntas que contiene la entrevista y el

cuestionario.

Para conocer si el propietario o gerente de la micro y pequeña empresa

consideraba necesario la implementación de estrategias como herramientas para

mejorar el funcionamiento de su negocio y poseer insumos para continuar dentro

del mercado, se entrevistó a 22 propietarios.

La entrevista se diseñó por medio de una guía que contiene en su parte inicial

sobre datos del entrevistado, en una segunda parte información sobre la crisis y

sus efectos, llegando a una tercera parte relacionada a las características de las

personas que laboran en la librería, donde se busca conocer si se cuenta con el

personal idóneo para la atención y servicio al cliente; asimismo, se busca conocer

información sobre los proveedores y la competencia. Dicha guía de entrevistas

consta de 19 preguntas, cerradas con opción de respuesta múltiple, para facilitar

la forma de respuesta.

A continuación el formato de entrevista dir igida:

62

CUESTIONARIO DE ENTREVISTA PROPIETARIO

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR

Facultad de Ciencias Económicas

CUESTIONARIO

(Propietario o Gerente)

Indicaciones: La presente investigación, se realiza con el objetivo de conocer cuáles son

las estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, del Municipio de Apopa, en

el Sector Librerías, para evaluar la efectividad en el proceso de comercialización de sus

productos, frente a la crisis económica que vive el país. Dicha información tendrá un

carácter confidencial, utilizándola con fines exclusivamente académicos. Es por ello que

solicitamos su valiosa colaboración al responder a cada una de las interrogantes

planteadas.

I. DATOS DE CLASIFICACIÓN

Nombre del Negocio:

Número de líneas de productos que comercializa:

Cantidad de personas que laboran en la librería:

Cantidad estimada de clientes atendidos por día:

Cantidad promedio de compra del cliente:

II. DATOS SOBRE LA CRISIS Y SUS EFECTOS:

01. ¿Ha escuchado sobre la crisis económica que se vive en El Salvador?

1. SI

2. NO

Si su respuesta es No, pase a la pregunta No. 4

02. Si su respuesta es afirmativa, ¿cree que dicha crisis económica ha afectado

a la librería que usted administra?

1. SI

2. NO

Si su respuesta es negativa, favor pase a la pregunta 4.

63

03. ¿Cómo le ha afectado la crisis?

1. Pérdida de Clientes

2. Incremento de los costos

3. Reducción de las ganancias

4. Otros (especifique)

04. ¿Cuál es el comportamiento del cliente, como consecuencia de los efectos de la

crisis la crisis económica?

1. Compra menos artículos

2. Compra artículos de mayor rendimiento y duración.

3. Compra artículos de precio bajo

4. Espera la donación de los paquetes escolares

5. Solo compra lo necesario

05. ¿Según sus estadísticas de ventas, ha contemplado una reducción en la

afluencia de consumidores?

1. SI

2. NO

06. ¿Cuáles son las decisiones que ha tomado para hacerle frente a la crisis

económica y sus efectos?

1. Reducir personal

2. Reducir Costos

3. Incrementar los precios

4. Hacer promociones de venta

5. Hacer publicidad

6. No modificar nada de su negocio

64

07. ¿Existe variedad en los artículos que ofrece a sus clientes?

1. SI

2. NO

08. De los siguientes medios publicitarios, ¿Cuáles ha utilizado?

1. Radio Local

2. Televisión local

3. Hojas Volantes

4. Perifoneo

5. Vallas Publicitarias

6. Tarjetas de Presentación

09. ¿Qué estrategias ha utilizado para estimular la compra?

1. Regalar Calendarios, horarios o posters

2. Descuentos ¿De cuánto? _________

3. Regalar artículos promocionales

4. Otros: ____________________________

III. CARACTERÍSTICAS DE LAS PERSONAS QUE LABORAN EN LA LIBRERÍA.

10. Las personas que laboran en la librería son:

1. Propietarios

2. Familiares

3. Amistades

4. Personas particulares

65

11. ¿El personal que se desempeña en la librería es capacitado?

1. SI

2. NO

Si su respuesta es NO pase a la pregunta 13.

12. ¿En qué área han sido capacitados?

1. Atención al cliente

2. Técnicas de ventas

3. Administración eficaz del tiempo

4. Relaciones humanas

5. Expresión oral

6. Ns/Nr

13. El personal de la librería posee experiencia en el área de ventas:

1. SI

2. NO

14. ¿En cuál de las siguientes áreas considera que debería ser capacitado el

personal?

1. Atención al cliente

2. Técnicas de ventas

3. Administración eficaz del tiempo

4. Relaciones humanas

5. Expresión oral

6. Liderazgo

66

IV. INFORMACIÓN DE LOS PROVEEDORES

15. ¿Dentro de qué clasificación se encuentran sus proveedores?

1. Nacionales

2. Importadores

3. Distribuidor mayorista

4. Revendedor

16. ¿Cuáles son los beneficios que su proveedor le ofrece?

1. Precios bajos

2. Calidad en los productos

3. Plazos de pago

4. Variedad de artículos

5. Servicio a domicilio

V. INFORMACIÓN SOBRE LA COMPETENCIA

17. ¿Conoce usted quien es su competencia?

1. SI

2. NO

Si su respuesta es positiva, continúe con las siguientes preguntas, de lo contrario

hasta aquí finaliza el cuestionario.

67

18. Comparado con la competencia, ¿Cuáles son las ventajas o beneficios que

ofrece su librería?

1. Precios bajos

2. Trato agradable al C liente

3. Accesibilidad del negocio


5. Promociones


19. ¿Podría mencionar desventajas que posee en relación a la competencia?

1. Precios bajos

2. Trato agradable al Cliente



5. Promociones


Muchas gracias por su colaboración.

Nombre del entrevistado: ___________________________________________________

Cargo: __________________________________ ________________________________

Fecha: _____________________________ Hora: __ _____________________________

Encuestador: ____________________________________ _________________________

68

CUESTIONARIO DE ENTREVISTA EMPLEADOS



CUESTIONARIO DE ENTREVISTA EMPLEADOS

Objetivo: Conocer las estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, del

municipio de Apopa, en el Sector Librerías, para evaluar la efectividad en el proceso de

comercialización de sus productos, frente a la crisis económica que vive el país.

Género: M F Edad: 1. Entre 18- 30 2. Más De 30

Profesión: ______________________

Indicaciones: Traslade el numeral al recuadro según le parezca.

01. ¿Desde hace cuánto tiempo trabaja en éste negocio?

1. Menos de un año

2. Más de un año

02. ¿Ha escuchado de la crisis económica que se vive en El Salvador?

1. SI

2. NO

Si su respuesta es NO favor continuar con la pregunta 4.

03. ¿Cuáles son los cambios que ha percibido de los clientes desde que se vive la

crisis económica?

1. Compran menos artículos

2. Compran artículos de menor precio

3. Compran igual que antes de la crisis

69

04. ¿Con que frecuencia este negocio le ofrece promociones a los clientes?

1. Siempre

2. A veces

3. Casi nunca

4. Por temporada

05. ¿Qué productos tienen mayor demanda en este negocio son?

1. Los de menor precio

2. Los de marcas reconocidas

3. Es indiferente a los clientes

06. ¿Hay reclamos frecuentes de parte de los clientes?

1. SI

2. NO

Si su respuesta es NO pase a la pregunta 8

07. ¿Cuál es el reclamo más frecuente en su negocio?

08. Según su experiencia con los clientes de ésta librería, ¿En que considera que

debería mejorar?

1. Horarios

2. Surtido de productos

3. Incrementar personal

4. Exhibición de productos

5. Más promociones

70

09. ¿Cuál es la fortaleza más grande de éste negocio, según su experiencia?:

1. Precios bajos

2. Trato agradable al Cliente



5. Promociones


10. ¿Cuál es el cambio más importante que ha notado en el comportamiento de los

consumidores en relación a la temporada pasada?

1. Menos de afluencia de personas

2. Menos disponibilidad de dinero

3. Preferencia por marcas más baratas

4. No ha habido cambios

11. ¿Qué acciones conoce que está realizando la competencia para alcanzar una

mejor aceptación de los clientes?

1. Mejora de precios

2. Compra a nuevos proveedores

3. Hace algún tipo de publicidad

4. Crea promociones

5. Han mejorado el servicio

6. Mejora de precios

71

12. ¿Qué tipo de publicidad realiza la empresa?

1. Radio Local

2. Televisión local

3. Hojas Volantes

4. Perifoneo

5. Valla Publicitaria

6. Afiche



Cargo: __________________________________________________________________

Fecha: _____________________________ Hora: _______________________________

Encuestador: _________________________________________ ____________________

Contando ya, con la entrevista del propietario o gerente y los empleados, llegó el

turno para los clientes y de esta forma completar el triángulo informativo. Para el

caso de los clientes se realizaron 66 encuestas, en un cuestionario con 10

preguntas, 9 cerradas pero con opción de respuestas múltiples, y una abierta, la

información que de ellos se pretende extraer es conocer aspectos como:

motivaciones de compra, hábitos de compra, posicionamiento, efecto s de la crisis

y prioridades de compra.

72

FORMATO DE ENCUESTA PARA CLIENTES



CUESTIONARIO DE ENTREVISTA CLIENTES

Objetivo: Conocer las estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, del

municipio de Apopa, en el Sector Librerías, para evaluar la efectividad en el proceso de

comercialización de sus productos, frente a la crisis económica que vive el país.

01. ¿Posee familia en edad escolar?

1. SI

2. NO


02. ¿Cuánto tiempo adquiere productos de librería?

1. Inicio de año

2. Dos veces al año

3. Eventualmente

EDAD

1. Menor 18

2. 19 a 30

3. 31 en adelante

GENERO

1. Masculino

2. Femenino

73

03. ¿Cuántos miembros de su familia son usualmente consumidores de ésta

librería?

1. 1 - 3

2. 4 - 5

3. Más de 6

04. ¿Cuál es su motivo principal para comprar en ésta librería?

1. Precios

2. Ubicación

3. Promociones

4. Servicio

05. ¿Cuáles cree que son las áreas en las que puede mejorar éste negocio?

1. Servicios

2. Precios

3. Variedad

06. En términos de calidad, atención y servicio al cliente ¿Cómo califica la librería?

1. Excelente

2. Buena

3. Mala


1. SI

2. NO


74

08. ¿Cómo ha impactado esto en sus hábitos de consumo?

09. ¿Cuál considera que es el motivo de la crisis económica en El Salvador?

1. Desempleo

2. Delincuencia

3. Ausencia de remesas

4. Otro___________________

10. Según sus prioridades de consumo el producto más importante:

1. Vestuario

2. Alimento

3. Útiles escolares

4. Celular

5. Servicios básicos de vivienda

6. Transporte



Cargo: __________________________________________________________________

Fecha: _____________________________ Hora: _______________________________

Encuestador: _____________________________________________________________

75

Para seleccionar una muestra, considerablemente representativa, en el caso de

los clientes, se aplicó el método no probabilístico por conveniencia, adecuado para

una investigación en la que se pretende descubrir la opinión de clientes en

relación a las compras en dicha librería, para mejorar con ello desempeño en

general. Aunque el método permite ciertas libertades, exige un profundo análisis

para acertar en los resultados, con el firme compromiso de obtener información

que realmente aporte a una propuesta,

Es necesario extraer una muestra, la cual representará al resto de los

considerados; que no estarán incluidos en la muestra pero que obedecen a

patrones comunes y por tanto se asume que es representativa. La cantidad de

encuestas a realizar es de 3 por librería, que son la muestra elegida para la

aplicación del cuestionario.

2.2.4 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

RESULTADOS DE LA ENTREVISTA REALIZADA A

PROPIETARIOS

RESULTADOS DE DATOS DE CLASIFICACIÓN

1. Número de líneas de productos que comercializa

01-100 8 36%

101-200 5 23%

201-300 4 18%

300 ó más 5 23%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

El promedio de líneas de producto que comercializa cada una de las 22 librerías

encuestadas es de 196 productos .

76

2. Cantidad de personas que laboran en la librería

1-3 16 73%

4-6 5 23%

20 1 5%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

El segmento encuestado es de microempresarios y solamente un pequeño

empresario según clasificación por número de empleados.

3. Cantidad estimada de clientes atendidos por día

01-50 13 59%

51-100 6 27%

101-150 2 9%

151 ó más 1 5%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

La única librería que atiende a más de 151 clientes diariamente es la pequeña

empresa. El promedio de clientes atendidos diariamente en la microempresa es de

70 personas.

4. Cantidad promedio de compra del cliente

$1.00-$2.00 4 18%

$2.01-$4.00 14 64%

$4.01-$6.00 4 18%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Promedio de compra en una librería de apopa es de: $3.43.

RESULTADOS DE LA ENTREVISTA

1. ¿Ha escuchado sobre la crisis económica que se vive en El

Salvador?

Si 22 100%

No 0 0%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Todos los propietarios de negocio manifiestan haber escuchado de la crisis que se

vive en EL Salvador.

77

2. ¿Cree que dicha crisis económica ha afectado a la librería

que usted administra?

SI 22 100%

NO 0 0%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

El 100% de la población encuestada acepta haber sido afectado por la crisis

económica que se vive en El Salvador.

3. ¿Cómo le ha afectado la crisis?

1. Pérdida de Clientes 7 32%

2. Incremento de los costos 6 27%

3. Reducción de las ganancias 9 41%

4. Otros (especifique) 0 0%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

El impacto de la crisis económica según la percepción de los microempresarios en

estudio, se enfoca en la reducción de las ganancias e incremento de los costos y

el 32% percibe una pérdida de clientes.

4. ¿Cuál es el comportamiento del cliente, como consecuencia de los

efectos de la crisis económica?

1. Compra menos artículos 3 14%

2. Compra artículos de mayor rendimiento y duración. 3 14%

3. Compra artículos de precio bajo 7 32%

4. Espera la donación de los paquetes escolares 5 23%

5. Solo compra lo necesario 4 18%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Los clientes consumen artículos de precios bajo, además de que un 23% espera

donaciones de paquetes escolares de parte del MINED antes de recurrir a la

compra. (Si la librería no gana una de las licitaciones disminuye sus oportunidades

de ganancia en cada temporada)

78

5. ¿Según sus estadísticas de ventas, ha contemplado una reducción en

la afluencia de consumidores?

1. SI 13 59%

2. NO 9 41%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Se percibe menor número de consumidores de sus productos, según los controles

estadísticos de los microempresarios entrevistados.

6. ¿Cuáles son las decisiones que ha tomado para hacerle frente a la

crisis económica y sus efectos?

1. Reducir personal 1 5%

2. Reducir Costos 5 23%

3. Incrementar los precios 2 9%

4. Hacer promociones de venta 7 32%

5. Hacer publicidad 5 22%

6. No modificar nada de su negocio 2 9%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Para hacer frente a la crisis económica actual, las decisiones que predominan en

el sector microempresario es la implementación de promociones, hacer publicidad

y reducirlos costos. Aunque existen excepciones de propietarios de librerías que

han tenido que decidir incrementar los costoso mantenerse sin decidir modificar

nada; y continúan operando de la misma manera que antes de la crisis aunque se

encuentren en un entorno económico diferente a la temporada anterior.

7. ¿Existe variedad en los artículos que ofrece a sus clientes?

1. Si 22 100%

2. No 0 0%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Anteriormente se obtiene el resultado de que el promedio de líneas de producto en

una librería de apopa es de 196. En esta pregunta se obtiene la afirmación que la

cantidad actual de líneas de productos de las librerías de acuerdo a su punto de

vista es “variado”.

79

8. De los siguientes medios publicitarios, ¿Cuáles ha utilizado?

1. Radio Local 1 5%

2. Televisión local 0 0%

3. Hojas Volantes 4 18%

4. Perifoneo 0 0%

5. Vallas Publicitarias 15 68%

6. Tarjetas de Presentación 2 9%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Las vallas publicitarias son las preferidas después de las hojas volantes . Las

primeras se obtienen mediante patrocinios.

9. ¿Qué estrategias ha utilizado para estimular la compra?

1. Regalar Calendarios, horarios o posters 17 77%

2. Descuentos ¿De cuánto? _________ 2 9%

3. Regalar artículos promocionales 3 14%

4. Otros: ____________________________ 0 0%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Regalar calendarios es lo que consideran como estrategia para motivar a los

consumidores a estimular la compra después de regalar artículos promocionales.

10. Las personas que laboran en la librería son:

1. Propietarios 2 9%

2. Familiares 19 86%

3. Amistades 0 0%

4. Personas particulares 1 5%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

En su mayoría, las personas que se encuentran laborando en las librerías son

parte del grupo familiar del microempresario. La pequeña empresa es la única que

contrata personal que no forma parte del grupo familiar del propietario.

80

11. ¿El personal que se desempeña en la librería es capacitado?

1. SI 16 73%

2. NO 6 27%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

En las librerías encontramos laborando a personal capacitado .

12. ¿En qué área han sido capacitados?

1. Atención al cliente 9 41%

2. Técnicas de ventas 4 18%

3. Administración eficaz del tiempo 1 5%

4. Relaciones humanas 0 0%

5. Expresión oral 2 9%

6. Ns/Nr 6 27%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

En las librerías de apopa es atendido por personal capacitado en temas

relacionados con atención y servicio a los clientes. Solo 6 de 22 librerías no tienen

personal capacitado.

13. El personal de la librería posee experiencia en el área de ventas:

1. SI 22 100%

2. NO 0 0%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Los propietarios de las librerías de apopa afirma que el personal que atiende a los

clientes de su negocio poseen experiencia en ventas.

81

14. ¿En cuál de las siguientes áreas considera que debería ser capacitado

el personal?

1. Atención al cliente 7 31%

2. Técnicas de ventas 3 14%

3. Administración eficaz del tiempo 3 14%

4. Relaciones humanas 2 9%

5. Expresión oral 4 18%

6. Liderazgo 3 14%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Todos los microempresarios de las librerías de apopa están interesados en

capacitar a su personal en áreas que les enseñen a brindar una mejor atención y

servicio al cliente, además existe interés en conseguir una buena oratoria para

atender de mejor y de manera y más persuasiva al cliente.

15. ¿Dentro de qué clasificación se encuentran sus proveedores?

1. Nacionales 3 14%

2. Importadores 3 14%

3. Distribuidor mayorista 5 22%

4. Revendedor 11 50%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Los revendedores y distribuidores mayoristas de productos de librería han ganado

la mayor parte del mercado de microempresarios de librerías de la zona en

estudio. Los distribuidores nacionales e importadores son proveedores de menos

del 50%. (Dentro de esta minoría se encuentra la pequeña empresa)

82

16. ¿Cuáles son los beneficios que su proveedor le ofrece?

1. Precios bajos 3 14%

2. Calidad en los productos 7 31%

3. Plazos de pago 0 0%

4. Variedad de artículos 12 55%

5. Servicio a domicilio 0 0%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Menos de la mitad del mercado de microempresarios de librería en Apopa, decide

comprar a un proveedor por el precio. Más del 50% de los propietarios deciden

comprar por una variedad de productos o la calidad antes de tomar en cuenta los

beneficios que le pueden ofrecer relacionados directamente con los márgenes de

descuento.

17. ¿Conoce usted quien es su competencia?

1. SI 22 100%

2. NO 0 0%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

El 100% de los dueños de librerías en Apopa identifica a su competencia.

8. Comparado con la competencia, ¿Cuáles son las ventajas o

beneficios que ofrece su librería?


2. Trato agradable al Cliente 5 23%

3. Accesibilidad del negocio 3 14%


5. Promociones 2 9%


TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Las tres ventajas sobresalientes según la convicción de los propietarios

entrevistados son: el tra to agradable que ofrecen a los clientes y la calidad en sus

productos. Vale la pena hacer notar que el precio se considera una ventaja

únicamente para el 9%.

83

19. ¿Podría mencionar desventajas que posee en relación a la competencia?





5. Promociones 5 23%


TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Existen tres desventajas sobresalientes, de las cuales son conscientes los

propietarios de las microempresas en estudio, las tres en igual porcentaje de

importancia dentro de la muestra: Precios – Accesibilidad –Promociones. (Cuando

se recibieron estas respuestas, los entrevistados hicieron mucha referencia a la

pequeña empresa, la cual está ubicada en un centro comercial, que se vuelve

accesible en determinadas zonas de la localidad y que tiene mayores márgenes

de descuento para hacer promociones debido a que su proveedor es importador)

RESULTADOS DE ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS

EMPLEADOS.

RESULTADOS DE DATOS DE CLASIFICACIÓN

1. Genero

Masculino 8 36%

Femenino 14 64%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

La mayoría de los empleados entrevistados son mujeres.

2. Edad

18 - 30 17 77%

Más de 30 5 23%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

La mayoría de los entrevistados oscilan entre los 18 y los 30 años.

84

RESULTADOSDE ENTREVISTAS A EMPLEADOS

1. ¿Desde hace cuánto tiempo trabaja en éste negocio?

1. Menos de un año 0 0%

2. Más de un año 22 100%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

El 100% tiene más de un año de laborar en el negocio, esto se debe a que la

mayoría son miembros del grupo familiar del propietario , por lo tanto existe una

estabilidad laboral, por la confianza que se posee el grupo.

2. ¿Ha escuchado de la crisis económica que se vive en El Salvador?

1. SI 22 100%

2. NO 0 0%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

El 100% ha escuchado de la crisis que se vive en El Salvador.

3. ¿Cuáles son los cambios que ha percibido de los clientes desde que se

vive la crisis económica?

1. Compran menos artículos 7 32%

2. Compran artículos de menor precio 9 41%

3. Compran igual que antes de la crisis 6 27%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Bajo la experiencia de ventas y contacto con el cliente, los empleados han

percibido que es el precio lo que los consumidores están tomando en cuenta para

realizar sus compras desde que se vive una crisis económica.

85

4. ¿Con que frecuencia este negocio le ofrece promociones a los clientes?

1. Siempre 6 27%

2. A veces 5 23%

3. Casi nunca 4 18%

4. Por temporada 7 32%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Según la experiencia de los empleados existe presencia de promociones en la

mayoría de las librerías. Una minoría casi nunca hace promociones.

5. ¿Qué productos tienen mayor demanda en este negocio son?

1. Los de menor precio 8 36%

2. Los de marcas reconocidas 5 23%

3. Es indiferente a los clientes 9 41%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

El precio sigue siendo de los temas relevantes en términos de criterio para decidir

una compra. Los productos y sus marcas tienen menos importancia y hasta son

indiferentes a los clientes mientras que los de menor precio son los preferidos.

6. ¿Hay reclamos frecuentes de parte de los clientes?

1. SI 8 36%

2. NO 14 64%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Los reclamos no son frecuentes según las percepciones de los empleados. Sin

embargo existe una cuota de frecuencia de insatisfacción de los clientes den una

parte de la muestra entrevistada.

86

7. ¿Cuál es el reclamo más frecuente en su negocio?

1. Horarios 6 27%





TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Los horarios y la calidad del producto son motivos de insatisfacción para los

consumidores. En los comentarios se pudo extraer que la calidad del producto

genera reclamos por elegir los más baratos al momento de decidir una compra.

8. Según su experiencia con los clientes de ésta librería,

¿En que considera que debería mejorar?

1. Horarios 6 27%

2. Surtido de productos 4 18%

3. Incrementar personal 5 23%

4. Exhibición de productos 3 14%

5. Más promociones 4 18%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Los empleados han recibido manifestaciones de parte de los clientes, sobre los

horarios por lo cual lo consideran una de las oportunidades de mejora dentro del

negocio, además de incrementar el personal, lo cual sería consecuencia de

ampliar los horarios.

9. ¿Cuál es la fortaleza más grande de éste negocio,

según su experiencia?







TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Los empleados enfrentan las debilidades del negocio con lo que consideran su

mayor fortaleza: un trato agradable al cliente, y o frecen la variedad de artículos

disponibles como segunda fuerza competitiva.

87

10. ¿Cuál es el cambio más importante que ha notado en el

comportamiento de los consumidores en relación a la temporada pasada?

1. Menos de afluencia de personas 7 13%

2. Menos disponibilidad de dinero 7 32%

3. Preferencia por marcas más baratas 3 32%

4. No ha habido cambios 5 23%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

La reducción de dinero es una de las principales consecuencias de la crisis actual.

Consecuentemente esto hace que los consumidores prefieran las marcas más

baratas, y visiten en menor cantidad la librería, aunque en ciertos periodos, como

el inicio del año escolar, estos productos se convierten en imprescindibles para el

inicio escolar por lo tanto no hacen mayores cambios en esos periodos escolares .

11. ¿Qué acciones conoce que está realizando la competencia

para alcanzar una mejor aceptación de los clientes?

1. Mejora de precios 6 27%

2. Compra a nuevos proveedores 2 9%

3. Hace algún tipo de publicidad 7 32%

4. Crea promociones 5 23%

5. Han mejorado el servicio 2 9%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

Este mercado está compitiendo con precios, publicidad y promociones.

12. ¿Qué tipo de publicidad realiza la empresa?

1. Radio Local 1 5%

2. Televisión local 0 0%

3. Hojas Volantes 5 23%

4. Perifoneo 1 5%

5. Valla Publicitaria 8 36%

6. Afiche 7 32%

TOTAL 22 100%

Hallazgo:

La publicidad más utilizada es la valla publicitaria, a fiche y hojas volantes.

88

RESULTADOS DE ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES.

RESULTADOS DE DATOS DE CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES

1. Genero

1. Masculino 24 36%

2. Femenino 42 64%

TOTAL 66 100%

Hallazgo: La mayor cantidad de consumidores de las librerías son mujeres.

2. Edad

1. Menor 18 15 23%

2. 19 a 30 31 47%

3. 31 en adelante 20 30%

TOTAL 66 100%

Hallazgo: En su mayoría, los consumidores de las librerías pertenecen al rango

de edades entre 19 y 30 años.

RESULTADOS DE ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES

1. ¿Posee familia en edad escolar?

1. SI 66 100%

2. NO 0 0%

TOTAL 66 100%

Hallazgo:

En Apopa, todos los consumidores de las librerías tienen familiares en edad

escolar.

2. ¿Cuánto tiempo adquiere productos de librería?

1. Inicio de año 35 53%

2. Dos veces al año 11 17%

3. Eventualmente 20 30%

TOTAL 66 100%

Hallazgo:

Las librerías en apopa tienen mayor afluencia de clientes a inicio de año, y

atienden clientes eventualmente (como en los datos de clasificación de los

propietarios se mencionaba el promedio diario de clientes es de 70)

89

3. ¿Cuántos miembros de su familia son usualmente consumidores

de ésta librería?

1. 1 - 3 38 58%

2. 4 - 5 20 30%

3. Más de 6 8 12%

TOTAL 66 100%

Hallazgo:

Veinte de cada 66 familias tienen más de 4 miembros de su familia en edad

escolar.

4. ¿Cuál es su motivo principal para comprar en ésta librería?

1. Precios 15 23%

2. Ubicación 12 18%


4. Servicio 19 29%

TOTAL 66 100%

Hallazgo:

Los clientes valoran las promociones, precios y servicio que puedan recibir de una

librería. Y según estos resultados encuentran estos elementos en el lugar donde

compran.

5. ¿Cuáles cree que son las áreas en las que puede mejorar éste negocio?

1. Servicios 28 42%

2. Precios 18 27%

3. Variedad 20 30%

TOTAL 66 100%

Hallazgo:

A diferencia de lo que manifestaron los empleados, el servicio parece ser una de

las desventajas en las librerías y uno de los elementos que más valoran los

clientes después del precio y la variedad (estos dos últimos no los encuentran en

el lugar donde compran)

90

6. En términos de calidad, atención y servicio al cliente ¿Cómo califica la

librería?

1. Excelente 35 53%

2. Buena 20 30%

3. Mala 11 17%

TOTAL 66 100%

Hallazgo:

Los clientes tienen un alto nivel de satisfacción en calidad y atención. Pero existen

librerías catalogadas abiertamente como malas. (11 de 66 clientes consideran

malo el lugar que visitan, esto representa una oportunidad para la competencia)


1. SI 66 100%

2. NO 0 0%

TOTAL 66 100%

Hallazgo:

Todos los clientes están enterados sobre la crisis económica que se vive

actualmente.

8. ¿Cómo ha impactado esto en sus hábitos de consumo?

1. Compra menos 20 30%

2. Busca alternativas de productos 17 26%

3. Busca otras opciones de ingresos 12 18%

4. Compra productos más duraderos 10 15%

5. Ns/Nr 7 11%

TOTAL 66 100%

Hallazgo:

Los clientes toman medidas frente a la crisis que están enfrentando actualmente y

bajo el concepto que han dejado claro de “hay menos disponibilidad de dinero”,

deciden comprar menos o buscar otras alternativas de producto, por lo cual la

prioridad implícita en su hábito de consumo es evidentemente el ahorro.

91

9. ¿Cuál considera que es el motivo de la crisis económica

en El Salvador?

1. Desempleo 35 53%

2. Delincuencia 5 8%

3. Ausencia de remesas 26 39%

4. Otro___________________ 0 0%

TOTAL 66 100%

Hallazgo:

Los clientes poseen la percepción de que el desempleo y la ausencia de remesas

es la causa de la crisis económica. Estos motivos dejan reflejada la situación

particular que cada grupo familiar está enfrentando.

10. Según sus prioridades de consumo el producto más importante

1. Vestuario 0 0%

2. Alimento 47 71%

3. Útiles escolares 8 12%

4. Celular 2 3%

5. Servicios básicos de vivienda 9 14%

6. Transporte 0 0%

TOTAL 66 100%

Hallazgo:

Los útiles escolares son más importantes que el vestuario, consumo de celular y

transporte; por lo tanto es un negocio relevante y con oportunidades de

rentabilidad dentro de la localidad.

ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A PROPIETARIOS DE LAS

MICROEMPRESAS

Cada una de las librerías en el municipio de Apopa recibe un promedio de 50

clientes diarios y cada uno de ellos compra un promedio de $3.43 en el actual

periodo denominado “crisis económica mundial”, de esta última están conscientes

el 100% de los propietarios, quienes han manifestado que la reducción de sus

ganancias ha sido el mayor daño de dicha crisis, además de una pérdida en la

afluencia de clientes según sus controles estadísticos de ventas Preg. No 3

92

(¿Cómo le ha afectado la crisis?) y Preg.5 (¿Según sus estadísticas de ventas, ha

contemplado una reducción en la afluencia de consumidores? ). Una crisis

económica se define como la fase más depresiva de la evolución de un proceso

económico recesivo. Por recesión se entiende el movimiento cíclico descendente

de la economía, que comprende, por lo menos, dos trimestres de continua

disminución del PIB. Sin embargo, la presente crisis ya tiene más de un año de

duración67 por lo tanto, los microempresarios han podido responder a la entrevista

haciendo comparaciones con temporadas escolares pasadas, y una de las

diferencias que marcan los años recientes (dentro de la crisis económica mundial)

comparados con años anteriores, es la ayuda que el Gobierno de El Salvador está

ofreciendo al sector escolar. En la pregunta No.4 (¿Cuál es el comportamiento del

cliente, como consecuencia de los efectos de la crisis económica?) , se puede

extraer información en referencia a esa ayuda; se obtiene el resultado de un 23%

de clientes, que según los microempresarios esperan la donación de paquetes

escolares en consecuencia de los efectos de dicha crisis .

Esta medida que es un beneficio para un sector, también representa una ausencia

de consumidores para los microempresarios que no logran ganar licitaciones con

los centros escolares. A tal efecto, se suma que según resultados de Preg. No 4

(¿Cuál es el comportamiento del cliente, como consecuencia de los efectos de la

crisis económica?), los dueños de las librerías notan que se demandan los

artículos de bajo costo, lo cual los coloca en una situación clara de necesidad de

estrategias de precios; sin embargo las decisiones que han tomado para hacer

frente a los efectos que se dejan ver en tal crisis, son: hacer promociones de venta

por medio de artículos promocionales, horarios, posters, calendarios, y algunos

descuentos que contribuyen mantener incentivado al cliente según resultados de

la Preg. No 9 (¿Qué estrategias ha utilizado para estimular la compra?)

En el tema publicidad han tenido la oportunidad y tomado la decisión de utilizar el

medio de la valla publicitaria patrocinada (la mayoría 68%), hojas volantes, tarjetas

67CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la Competitividad

Sostenible de las MIPYMES. El Salvador. Pág. 101

93

de presentación y radio local (ésta última solo el 5%), basado en la Preg. 8. (De

los siguientes medios publicitarios, ¿Cuáles ha utilizado?).Congruente con estas

medidas, antes una empresa debe comprender su entorno competitivo para tomar

decisiones y crear en base a él sus estrategias porque una empresa que tiene

baja participación en un mercado no puede igualar a los líderes en lo que se

refiere a publicidad por ejemplo.68Su publicidad debe ser enfocada y basada en un

análisis del entorno de la localidad.

Las microempresas se pueden conceptualizar como unidades económicas de

carácter familiar.69 Lo cual es comprobado en los resultados de la pregunta No.

10(Las personas que laboran en la librería son), en donde se denomina que un

86% de las personas que laboran en las librerías de Apopa son familiares del

propietario. Actualmente la familia ha dejado de ser solo el lugar en el cual los

individuos nacen, crecen, se incorporan, socializan y adaptan a la so ciedad. Ahora

la familia es también el lugar donde muchos sujetos trabajan.

La existencia de los trabajos informales de éste tipo se debe en gran parte al

acelerado crecimiento de la población, el cual se ha traducido en un excedente de

la fuerza de trabajo, al gran volumen e intensidad de los flujos migratorios que ha

generado el subempleo y desempleo; también el uso de tecnologías avanzadas

ha disminuido la capacidad de los mercados de trabajo formales de absorber

mano de obra, la poca inversión en capital humano ha producido que mucha

fuerza de trabajo no cubra las calificaciones solicitadas en los puestos de trabajo

de tipo formal. Sin embargo, existen iniciativas de parte de los dueños de éstas

microempresas para aportar beneficios de conocimiento q ue califiquen a las

personas que se desempeñan como vendedores en sus negocios informales,

porque el 73% de ellos son capacitados, basado en la Preg. 11 ¿El personal que

se desempeña en la librería es capacitado?, por lo tanto en áreas de atención al

68O’shaughnessy J. (1991). Marketing Competitivo. España: Díaz de Santos.Pág.29 69OCEANO/CENTRUM, P.(2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas. España. Pág. 67

94

cliente y técnicas de ventas han recibido enseñanza al menos 16 de 22 personas,

y el 100% posee experiencia en ventas según afirman los dueños de los negocios

en la pregunta No. 13 (El personal de la librería posee experiencia en el área de

ventas?). No obstante, se muestra un interés por continuar en actividades de

capacitación según lo muestra la Preg. 14 (¿En cuál de las siguientes áreas

considera que debería ser capacitado el personal?) , en temas que refuercen la

atención y servicio a los clientes sin dejar de lado las técnicas de ventas.

En tema de proveedores; los revendedores y distribuidores mayoristas de

productos de librería, han ganado la mayor parte del mercado de

microempresarios de la zona en estudio. Los distribuidores nacionales e

importadores son proveedores de menos del 50% de ellos. (Dentro de esta

minoría se encuentra la pequeña empresa); menos de la mitad de

microempresarios de librerías en Apopa, decide comprar a un prove edor por el

precio. Más del 50% de los propietarios deciden comprar por una variedad de

productos o la calidad antes de tomar en cuenta los beneficios que le pueden

ofrecer relacionados directamente con los márgenes de descuento.

Estas decisiones están directamente relacionadas con la reducción de ganancias

que manifiestan haber afectado éste período de crisis económica, porque cambiar

de criterio de compra dando prioridad a márgenes de descuento para poder

trasladar mejores precios podrá ser el paso para comenzar a planear estrategias

de precios.

Año tras año los gustos y las conductas analíticas de los clientes obligan a las

empresas a hacer uso de cartas estra tégicas. Partiendo de la necesidad de

fortalecerse periódicamente, para lograr enfrentar a la competencia bajo

parámetros definidos.70 Basados en esta afirmación, si el propietario del negocio

no tiene como punto de partida la conducta de los clientes para fortalecer sus

estrategias; al hacer una comparación como se ve en la Preg. 18. (Comparado

70OCEANO/CENTRUM, P. (2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas. España. Pág. 8

95

con la competencia, ¿Cuáles son las ventajas o beneficios que ofrece su librería?),

se notará que sus ventajas competitivas no están relacionadas con las señales de

conducta del cliente demostrado en la Preg. 4. (¿Cuál es el comportamiento del

cliente, como consecuencia de los efectos de la cris is económica?); porque los

clientes están comprando productos valorando los que tengan el menor precio, y

las tres ventajas sobresalientes de las librerías según la convicción de los

propietarios entrevistados son: el trato agradable que ofrecen a los clientes y la

calidad en sus productos.

Vale la pena hacer notar que el precio se considera una ventaja únicamente para

el 9%. Es en el momento de notar las desventajas del negocio donde se reconoce

un aspecto destacado por los clientes (el precio). Preg. 19 (¿Podría mencionar

desventajas que posee en relación a la competencia?) Sobresalen los Precios,

Accesibilidad y Promociones; de las cuales son conscientes los propietarios de

las microempresas en estudio, lo que sustenta la necesidad de establecer y

fortalecer estrategias de costos antes que otras categorías.

ANALISIS DE LAS ENTREVISTAS AL PROPIETARIO DE LA PEQUEÑA

EMPRESA

Las pequeñas empresas “Son unidades económicas que se han integrado, en

cierto modo, a la economía formal y gozan de un mercado ya ganado al tener, por

lo menos, dos años de funcionamiento ,71 perfil que es real en la librería La Silueta,

ubicada en el centro comercial del municipio de Apopa en la cual por medio de la

entrevista se han encontrado coincidencias en las preguntas citadas en el análisis

de la microempresa, excepto en las siguientes categorías:

Proveedores (Una estrategia de precios es seleccionar proveedores

importadores tomando como prioridad para tomar decisiones, las ventajas

71”. CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la

Competitividad Sostenible de las MIPYMES. El Salvador. Pág. 93

96

traducidas en márgenes de ganancia que le puedan ofrecer a diferencia de

la microempresa quien elige en su mayoría por variedad d e producto y

calidad).

Publicidad (A diferencia de la microempresa utiliza como medio de

publicidad la radio; y coincide utilizando vallas publicitarias)

Personal (Contrata personal fuera de su grupo familiar)

En términos de capacitación es el único propietario que ha capacitado a su

personal en administración eficaz del tiempo, lo que es congruente con ser la

librería con más de 20 empleados y horarios más amplio (permanece abierta una

hora más que las microempresas) .

Según Preg. 12 (¿En qué área han sido capacitados?) y las estrategias que ha

utilizado para estimular la compra de sus clientes, según Preg. 9 (¿Qué

estrategias ha utilizado para estimular la compra?), ha sido quien utiliza los

descuentos (aunque no especificó porcentajes), por lo tanto, los descuentos son

afines a una estrategia de precios, y se le facilitan gracias a los beneficios que su

proveedor le ofrece, Preg. 16 (. ¿Cuáles son los beneficios que su proveedor le

ofrece?), a lo cual responde con la opción 1. Precios Bajos.

Este empresario está obteniendo resultados positivos (comprobados en Preg.4),

desde el punto de vista de que una estrategia es la determ inación de los objetivos

y la adaptación de recursos necesarios para su cumplimiento.72En respuesta a la

Preg. 4. (¿Cuál es el comportamiento del cliente, como consecuencia de los

efectos de la crisis económica?), es de los 3 entrevistados que respondieron que

sus clientes compran artículos de mayor rendimiento y duración (un artículo de

mayor rendimiento y duración es en este caso accesible gracias a los descuentos

que está ofreciendo; generando satisfacción en el cliente demostrando con tal

acción que se orienta a las expectativas y necesidades.73

72Lamb, H. Mc, D . (2003).Marketing. Colombia: Thomson. Pág. 27 73Kotler, P. y Armstrong, Gary (2008). Las preguntas más frecuentes sobre el marketing. Colombia:

E. Norma. Pág.11

97

Aunque existan coincidencias entre la pequeña y microempresa, ésta ú ltima no

precisamente debe adoptar la forma de proceder de la primera porque no existe

una estrategia universal igualmente buena para todas las organizaciones; “una

empresa tiene una estrategia competitiva si logra ventajas sobre sus competidores

en tres ámbitos básicos: demanda creciente a bajo costo, producción de bienes

altamente diferenciados en características que el consumidor aprecia, y

evoluciona al mismo ritmo o se anticipa a la evolución de su entorno ”.74 Por tanto

los factores externos que componen el entorno de los dos sectores tienen sus

diferencias.

ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A EMPLEADOS DE LAS MICROEMPRESAS

Las familias son las unidades principales en donde se satisfacen las necesidades

básicas, es así como muchos optan por trabajar en dicho sector, en tanto que les

ofrece la posibilidad de obtener ingresos y cuidar casi al mismo tiempo a sus hijos

y trabajar en un horario que no interfiera con las tareas del hogar.75 Es

comprobado con los resultados de los datos de clasificación en la sección de

“género” donde el 64% de las personas que están al frente de las vitrinas de las

librerías son mujeres entre 18 y 30 años, todas miembros del grupo familiar del

propietario del negocio.

“Las microempresas por su estructura tienen unas ventajas entre las que se

destacan: la gran capacidad para aprovechar los recursos humanos, se

caracterizan por ser inestables, tener equipos de trabajo simples y combinar la

actividad empresarial con la doméstica; en la mayoría de los casos, el propietario

comparte el trabajo con los subordinados u operarios ”.76 Esto se traduce en

beneficios financieros, porque se elimina el costo fijo de pago de salarios y

74Bustamante, W., Hernández, R . y Frasnedo, S. (2001). Manual de Gestión de nuevos negocios

para la microempresa, Fondo Internacional para el desarrollo agrícola. Chile: Bustamante,

Hernández y Frasnedo. Pág.12 75Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Emprendedor. Perú. Pág. 57 76Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Emprendedor. Perú. Pág. 44

98

beneficios de seguridad porque existe una estabilidad laboral, por la confianza que

se posee el grupo. (Preg. 1. ¿Desde hace cuánto tiempo trabaja en éste negocio?)

El 100% del personal que labora en la microempresa están enterados de la crisis

económica mundial, (Preg.2 ¿Ha escuchado de la crisis económica que se vive en

El Salvador?), y entorno a la misma crisis, además de la experiencia de ventas y

contacto con el cliente, los empleados han percibido que es el precio lo que los

consumidores están tomando en cuenta para realizar sus compras , desde que se

vive una crisis económica. (Preg. 3. ¿Cuáles son los cambios que ha percibido de

los clientes desde que se vive la crisis económica? ), lo que abona al

descubrimiento de la oportunidad de mejora que los propietarios han ventilado con

sus respuestas en las entrevistas realizadas.

Manifestado en las respuestas de la pregunta No. 4 (¿Con que frecuencia este

negocio les ofrece promociones a los clientes?), están las promociones de ventas

ofertadas según la experiencia de los entrevistados, frecuentemente además que

en las temporadas escolares de inicio de año, pero el precio sigue siendo de los

temas relevantes en términos de criterio para decidir una compra.

Los productos y sus marcas tienen menos importancia y hasta le son indiferentes

a los clientes, mientras que los de menor precio son los preferidos. Información

extraída por la Preg. 5 (¿Qué productos tienen mayor demanda en este negocio?)

No se registraron comentarios que comprueben insatisfacción en el tema: precio,

pero si los hay relacionados con los horarios y la calidad del producto, que se

concluyen motivos de insatisfacción para los consumidores.

Comentarios predominantes son: sobre la calidad del producto que genera

reclamos, según los entrevistados por elegir los artículos más baratos al momento

de decidir una compra. (Preg. 7, ¿Cuál es el reclamo más frecuente en su

negocio?), resultado que puede trasladar la responsabilidad de la insatisfacción

99

hacia el consumidor; quien es el que decide y que posee menos dispon ibilidad de

dinero en la presente crisis.

Vale la pena hacer la comparación con la pequeña empresa; quien evita reclamos

en temas de horarios (por ser poseedor de capacidad de contratar más personal

para que esté disponible frente al mostrador por más horas durante el día.) y de

calidad de productos (consecuencia de proveedores diferentes). La microempresa

debe mejorar más aspectos básicos para intentar posteriormente buscar en su

entorno territorial inmediato los insumos estratégicos para la innovación, como:

información, asesoría en gestión empresarial, logística comercial, capacitación de

recursos humanos, cooperación empresarial, líneas de financiamiento de capital

de riesgo y sociedades de garantía recíproca, entre otras. 77

Es importante notar que los empleados enfrentan las debilidades del negocio con

lo que consideran su mayor fortaleza: un trato agradable al cliente, y ofrecen la

variedad de artículos disponibles como segunda fuerza competitiva (según sus

consideraciones). Existen diversos obstáculos que impiden el desarrollo de las

anteriormente mencionadas microempresas, entre los que destacan la resistencia

al cambio78 .

En el entorno microempresarial de éste sector revela que tiende a competir con

precios, publicidad y promociones, Preg.11 (¿Qué acciones conoce que está

realizando la competencia para alcanzar una mejor aceptación de los clientes?) ,

ante éste conocimiento aseguran reaccionar con la valla publicitaria, afiche y hojas

volantes, basado en Preg. 12 ¿Qué tipo de publicidad realiza la empresa?); al

notar la poca innovación que radica en la forma de reacción ante la competencia,

se puede comprobar que las estrategias deben cambiar según las señales y sus

efectos; cuando aparentemente las tendencias parecen claras, comienza una

nueva tendencia que hay que descubrir; ante un mercado que cambia

continuamente, las innovaciones alteran la posición competitiva de los productos

77Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador: Matty

Iglesias. Pág.29 78Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador: Matty

Iglesias. Pág.35

100

sustitutos, los consumidores demandan productos diferentes, encuentran nuevas

formas de satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, una empresa que conozca

mejor como cambiará el mercado y analizar tendencias, podrá lograr una mejor

posición y en consecuencia explotar mejor esos cambios. 79

ANÁLISIS DE LAS RESPUESTAS BRINDADAS POR LOS EMPLEADOS DE LA

PEQUEÑA EMPRESA

Las pequeñas empresas en El Salvador, son importantes generadoras de puestos

de trabajo,80 y son unidades económicas que gozan de un mercado ya ganado 81.

Ante los resultados de la entrevista realizada al empleado de la pequeña empresa

se han encontrado coincidencias en las preguntas citadas en el análisis de la

microempresa, excepto en las siguientes categorías:

Proveedores ( Esta empresa tiene una persona determinada para realizar

las compras de la librería, quien manifiesta que compra a nuevos

proveedores, quienes constantemente están actualizándose, y reciben

cotizaciones y ofertas muy frecuentemente)

Comportamiento del consumidor (Manifiestan que sus clientes no han

mostrado cambios en los criterios de compra, se mantienen comprando

productos de mayor calidad y duración gracias a los descuentos que

permanecen vigentes y en constante actualización, según la temporada)

Precios (Los descuentos que ofrecen, hacen que el promedio de los precios

sea relativamente más bajo que la competencia, porque el cliente valora la

calidad y la duración).

Reclamos (en la pregunta No. 6, aseguran no recibir reclamos de los

clientes.

79Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing, Conceptos esenciales. México: Pearson. Pág. 80 80Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El Salvador .El Salvador: Matty

Iglesias. Pág. 60 81”. CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la

Competitividad Sostenible de las MIPYMES. El Salvador. Pág. 93

101

Oportunidades de mejora ( Exponen que la empresa podría mejorar

incentivándolos con bonificaciones por medio de cumplimientos de metas)

ANÁLISIS DEL LAS RESPUESTAS BRINDADAS POR LOS CLIENTES DE LA

MICROEMPRESA Y PEQUEÑA EMPRESA

El sector entrevistado es en su mayoría perteneciente al género femenino ; en

edades que pertenecen a características: “menor de 18 años y mayores 31 años”

forman parte de más de la mitad de los visitantes de las microempresas para

realizar una compra de productos escolares. El 47% de clientes de productos

escolares pertenece a edades de los 19 -30 años en Apopa, y tienen familiares en

edad escolar, (Preg. 1 ¿Posee familia en edad escolar?).

Las librerías de dicho municipio tienen mayor afluencia de clientes a inicio de año,

(temporada escolar) y a lo largo del año continúan atendiendo clientes

eventualmente, debido que los familiares en edad escolar demandan

cotidianamente los productos ( en los datos de clasificación del instrumento de los

propietarios se mencionaba el promedio diario de clientes que atienden es de 70

unidades); promedio diario de clientes que se debe a que lo más común en éste

municipio, es que las familias tengan entre 1 y 3 miembros estudiando y

demandando productos escolares, según la Preg. 3. (¿Cuántos miembros de su

familia son usualmente consumidores de ésta librería?)

Basado en la misma pregunta, se revela que veinte de cada 66 familias tienen

más de 4 miembros de su familia en edad escolar. Es notorio que al encontrar esta

oportunidad de negocio por la alta demanda de productos escolares, los

microempresarios han instalado las librerías. No obstante, el propósito de una

102

empresa debe ser “crear y mantener un cliente”82 para consecuentemente llevar a

cabo el objetivo del propietario que es obtener utilidades.

Afectando ésta afirmación encontramos que las acciones de servicio al cliente

para el mantenimiento del mismo, es una de las desventajas y uno de los

elementos que más valoran los clientes; después del “precio y la variedad” éstos

dos últimos no los encuentran en el lugar donde com pran, basado en Preg. 5

(¿Cuáles cree que son las áreas en las que puede mejorar éste negocio?), tal

información provoca pensar en la probabilidad de amenaza, que si los clientes no

encuentran el interés de satisfacer sus expectativas, ni el precio ideal; se convierte

tal situación en arma de la competencia.

Anteriormente el servicio fue mencionado por los empleados como una de sus

fortalezas; para aclarar tal punto de contradicción con los clientes (quienes afirman

que el servicio es una debilidad) se encuentra apoyo en la Preg. 4 (¿Cuál es su

motivo principal para comprar en ésta librería?); los clientes revelan que valoran

en orden de importancia: las promociones, precios y servicio respectivamente y

según estos resultados encuentran estos elementos en el lugar donde compran ,

pero 11 de 66 clientes consideran malo el lugar que visitan (esto representa una

oportunidad para la competencia) el 53% respondió excelente, y 30% respondió

Buena la atención de servicio al cliente.

Profundizando para obtener una calificación, se aborda en la Preg. 6 (En términos

de calidad, atención y servicio al cliente ¿Cómo califica la librería?) , y se

encuentra que los clientes tienen un alto nivel de satisfacción en calidad y

atención. Pero existen librerías catalogadas abiertamente como malas cada 11 de

66 clientes. (La muestra es de 3 clientes por cada librería)

En tema de crisis económica la Preg.7 (¿Ha escuchado sobre la crisis económica

que se vive en El Salvador?) y Preg. 8 (¿Cómo ha impactado esto en sus hábitos

82Kotler, P. y Armstrong, Gary (2008). Las preguntas más frecuentes sobre el marketing. Colombia:

E. Norma. Pág.11

103

de consumo?), las respuestas arrojan información de que los clientes toman

medidas frente a la crisis que están enfrentando actualmente y bajo el concepto

que han dejado claro de “hay menos disponibilidad de dinero”, deciden comprar

menos o buscar o tras alternativas de producto, por lo cual la prioridad implícita en

su hábito de consumo, es el “ahorro de dinero”.

En tema de crisis económica es de suma importancia aclarar cómo afecta y los

síntomas más llamativos en la economía como por ejemplo: desempleo creciente,

subempleo incrementado, precarización de los empleos (donde se obliga a los

trabajadores a aceptar las condiciones laborales desfavorables bajo amenaza

directa de perder la fuente de trabajo), rebajas salariales, déficit fiscal, fuga de

divisas, corrupción generalizada, alto costo de la política, depresión económica,

falsificación de marcas, extranjerización laboral.83

Los clientes tienen la percepción (Preg. 9¿Cuál considera que es el motivo de la

crisis económica en El Salvador?) que, de todas las razones que se manejan en

los medios, es el desempleo y la ausencia de remesas la causa de la crisis

económica. Estos motivos dejan reflejada la situación particular que cada grupo

familiar está enfrentando, aunque se ha fundamentado en teoría anterior que no

son estos los motivos de la crisis. Se deja ver además, en los resultados de la

Preg. 10. (Según sus prioridades de consumo el producto más importante ) que los

útiles escolares son más importantes que el vestuario, consumo de celular y

transporte; por lo tanto es un negocio rentable y con oportunidades de crecimiento

dentro de la localidad.

83Meléndez Hernández, F.J. ( 2008-2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados Unidos



104

2.2.5 CONSIDERACIONES TEÓRICAS

DIAGNÓSTICO ACTUAL DE SECTOR LIBRERÍAS DEL

MUNICIPIO DE APOPA.

Ahora que ya se tiene un marco informativo fundamentado con la teoría y los

antecedentes, y el desempeño de las micro y pequeñas empresas orientadas al

segmento de Librerías del Municipio de Apopa, se pueden presentar

consideraciones para que faciliten la actividad de comercialización frente a la crisis

económica que se vive a nivel mundial y que ha generado gran impacto en las

empresas salvadoreñas.

En la información recolectada a través de las entrevistas realizadas a propietarios

y los empleados de los negocios, y también la que se obtuvo a través de

encuestas a una muestra de clientes de las micro y pequeñas empresas, se

detectaron situaciones problemáticas en torno a:

Gerencia

Capacitación del Personal

Comportamiento del consumidor

Competencia

Proveedores

Publicidad

Situación económica

Tamaño del grupo familiar del consumidor

Prioridades de consumo

Presentamos a continuación un mini resumen sobre la investigación, aplicando la

herramienta del FODA, con base a lo descubierto en la investigación:

Fortalezas Microempresa Debilidades Microempresa

Accesibilidad

Afinidad con los clientes

La mayoría de los

Altos costos.

Necesidad de experiencia y

conocimiento en técnicas

105

consumidores de las

localidades son de un

mismo rango de edades e

intereses eso permite

enfocar y acertar con las

promociones.

No tiene costo fijo de

salarios a empleados.

Para algunos es la

ubicación lo que los hace

preferidos.

Todos los clientes

consideran bueno el

servicio de atención al

cliente.

Reconocimiento de

primera mano del

comportamiento del

consumidor.

de ventas.

Desconocimiento de las

propias desventajas

competitivas.

Crisis económica en la

mente de los

consumidores.

Pasividad ante las señales

del comportamiento del

consumidor.

Proveedores

Horarios que no se

adaptan a las necesidades

de los clientes.

No existe acceso a

tecnología.

No hay modelo empresarial

definido.

Oportunidades Microempresa Amenazas Microempresa

Existen clientes

potenciales en la

competencia por motivos

que valdría la pena

explorar frecuentemente.

Capacitaciones pueden

mejorar comunicación con

los consumidores y extraer

información útil para

planear estrategias.

Competencia

Los clientes pueden

encontrar nuevas opciones.

Nuevos proveedores en

zonas cercanas

Incremento de la

acentuación de la crisis.

No han podido diferenciar

sus productos.

106

Apoyo de las ferias de

útiles anualmente por el

Gobierno actual.

Fortalezas Pequeña Empresa Debilidades Pequeña Empresa

Proveedores con mejores

márgenes de ganancias

Horarios

Cantidad de empleados

Inaccesibilidad

Trato no personalizado de

los clientes, debido a que

no siempre el cliente es

atendido por la misma

persona.

Ausencia de incentivos a

los empleados.

Oportunidades Pequeña

Empresa

Amenazas Pequeña Empresa

Aperturas sucursales en

otras zonas de la localidad.

Clientes insatisfechos en la

microempresa por el tema

“precios”.

Acentuación de la crisis

económica puede hacer

necesaria la disminución

de personal.

Imitación de sus

estrategias por las

microempresas.

2.2.6 DISEÑO DE ESTRATEGIAS SUGERIDAS PARA LAS

MIPYMES.

Las estrategias son las acciones e ideas a desarrollar para superar las debilidades

y amenazas, también para potenciar las fortalezas y aprovechar las

oportunidades. Son decisiones importantes que deben tomar las empresas, rutas

107

o líneas de acción que elegir, tomando en consideración el escenario que se ha

podido visualizar con la investigación:

Establecer Objetivos:

Deben partir de una visión de futuro, escoger los escenarios posibles que les

permitan ver un cuadro completo del ideal a mediano (3 años) o largo plazo (5

años). Decidir guiar su empresa a futuro en vez de limitarse a proyectar lo que

están realizando actualmente. Analizar la situación actual y la situación deseada,

la orientación que le darán a la empresa y las acciones prioritarias que llevarán a

cabo en los próximos años.

Sin un sentido claro de la dirección que ilumine sus actividades y un conjunto de

objetivos específicos las empresas se encontrarán a la deriva.

Planificación:

Se recomienda conceptualizar una serie de escenarios futuros, señalando los

pasos necesarios para realizarlo, identificando quien será el responsable de cada

paso, estableciendo un flujo grama que indique cuando se pueden llevar a cabo.

Analizar el desempeño actual de la empresa:

Una vez se haya diseñado un cuadro completo del futuro, necesitará desarrollar

una comprensión más clara de su desempeño actual, en el cual podría analizar las

fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades simultáneamente en el

desempeño de todas las funciones cotidianas durante un lapso de tiempo.

Formar una cultura interna (para la micro empresa):

Será necesario establecer procedimientos para alcanzar los objetivos propuestos,

para esto se debe analizar el ambiente externo local, luego sus fortalezas,

debilidades, amenazas y oportunidades internas, a ellas conciliarlas todas en un

108

procedimiento de acción de tal manera que pueda ser llevada a cabo por todos los

miembros del negocio.

El propietario debe dar una visión o una imagen preconcebida de la misma y su

singularidad, de tal manera que a cada miembro o empleado le proporciona una

sensación de orgullo y propósito, un estado de motivación que le permitirá que

funcione a un nivel más alto, evitando que el futuro de la empresa sea la

continuación del pasado.

Estrategias de costos (para la m icroempresas):

Se deben incorporar los conceptos de costos como parte de su orientación

operativa, los costos son uno de los aspectos de mayor impacto en la ventaja

competitiva. Los costos representan una preocupación poco configurada en las

prácticas estratégicas de las empresas de la localidad, no es una prior idad

estratégica para los empresarios de la muestra.

Es esta una de las estrategias que facilitaría que la microempresa alcance sus

metas de crecimiento, porque actualmente sus proveedores están quedándose

con un margen de utilidad que podría ser de la l ibrería, sólo si consigue un

proveedor de producto importado (por ejemplo Pelican), o movilizarse hacia las

zonas de mayoristas como el centro de la capital.

Elaborar ofertas llamativas con instituciones educativas (Centros Escolares,

Colegios, Institutos al momento de formar parte de las ferias escolares).

Se podría evaluar por medio de pequeñas encuestas con los clientes, hacer

promociones temporales que tengan impacto en las necesidades de la temporada.

Por ejemplo: en época escolar ofrecer paquetes escolares con precios mejorados,

en temporada de independencia colocar en oferta los colores de papel más

necesitado, igualmente en fechas célebres parecidas, como día de la madre, día

del padre y otros.

109

Micro empresas se sugiere:

Los vallas y/o afiches comerciales

Facebook (en el caso que los jóvenes que laboran en la microempresa

tengan amigos en la localidad, que estudien en el mismo centro escolar)

Hojas volantes

Mejorar la exhibición (realizar Merchandising)

Pequeña empresa se sugiere:

Cotizaciones a los centros escolares (Mercadeo Directo)

Facebook (pagar un anuncio de 2 pulgadas, no tienen altos costos y

tienen gran impacto y está en auge)

Servicio a domicilio, podría mejorar su debilidad relacionada con la

accesibilidad.

Capacitaciones para el personal de ventas (Micro y pequeña empresa)

Para obtener las capacitaciones del INSAFORP es necesario organizarse como

grupo de micro empresarios y solicitar al INSAFORP las diferentes capacitaciones

con las que ellos cuentan, ya que al no cotizar al ISSS no tienen derecho a ellas,

pero organizados pueden acceder a las mismas.

Comisiones y bonos para el personal de ventas (para la pequeña empresa)

Puede significar un incremento en las ventas, en menos tiempo del que planificado

con capacitaciones, ya que la motivación de la fuerza de venta es lo que permite

hacer fluir intereses entre ellos y el cliente. El interés en mejorar económicamente

su salario mensual puede significar en el vendedor, indagar más en las

necesidades de los clientes en cada visita , logrando hacer la mejor publicidad que

es: un cliente satisfecho.

Paquete de beneficios para clientes para dinamizar la frecuencia de

compras. (Micro y pequeña empresa)

Para dinamizar la frecuencia de las compras, es generalmente utilizado y

beneficioso darles a los clientes tarjetas de cliente frecuente, con la cual pueden

110

conseguir marcas por cada visita y si logra determinada cantidad de visitas,

obtiene un beneficio extra que le resulta llamativo.

Promociones (Micro y pequeña empresa):

Existe un entorno competitivo desarrollando estrategias promocionales para atraer

o conservar clientes, debe incluirse ofreciendo ofertas en la venta de sus

productos que generen entradas rápidas de efectivo, rotación de inventario, y

dinamismo en su cartera de clientes, productos con descuento, producto de

gancho, rebajas especiales por volúmenes de compra, cupones y vales, premios

de temporada por montos específicos de compras.

Plan crediticio (Micro y pequeña empresa):

De acuerdo al tipo de productos que vende la empresa y la inversión que

requieren, la empresa podría ofrecer flexibilidad crediticia a un plazo no mayor de

treinta días, ya que es el plazo que los proveedores pueden y dan crédito.

Publicidad virtual (Micro y Pequeña empresa):

Las tecnologías de información son actualmente herramientas de uso para

grandes empresas como también son consideradas por las pequeñas empresas,

un sitio web ayudará a informar a los clientes sobre promociones, nuevos

productos, disponibilidad de inventario y otros aspectos de interés.

Últimamente redes sociales son una herramienta que grandes empresas están

utilizando por la gran afluencia de usuarios que los frecuentan y al mismo tiempo

interactúan con sus expectativas.

Identificación de los competidores:

En el mercado local hay otras empresas establecidas y es conveniente vigilar la

potencialidad de la competencia por la razón principal de que las otras empresas

se convierten en barreras para entrar al sector de consumidores.

111

2.3 FORMULACIÓN TEÓRICA–METODOLÓGICA DE LO

INVESTIGADO

La formulación teórica metodológica considerada dentro del presente estudio

refleja aspectos sobre la metodología empleada, considerando como base

fundamentalmente los elementos conceptuales que sustentan teóricamente el

fenómeno estudiado sobre la aplicación de estrategias mercadológicas utilizadas

por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la crisis económica, que

facilite la permanencia y crecimiento de las empresas a pesar de los efectos

producidos por el desequilibrio económico que se experimenta a nivel mundial. El

estudio permitió conocer las fortalezas que posee, pero también, las necesidades

de superar las debilidades para mantenerse dentro del mercado. Además, se pudo

identificar las oportunidades que deben aprovechar, y las amenazas a las que será

necesario enfrentar.

Metodológicamente fue necesario un marco teórico, que ayudara a comprender el

objeto de estudio, a través de la teoría planteada por diferentes autores que

definen ampliamente aspectos re lacionados a Estrategias Mercadológicas y

factores económicos que inciden en la actividad de comercialización, logrando

posicionamiento dentro del mercado frente a la competencia. El método utilizado

para la evaluación de quienes forman las micro y pequeñas empresas y clientes,

fue la observación directa, entrevista y encuestas, a través de la aplicación de

cuestionarios, con los cuales se obtuvo la información necesaria, y así poder

establecer las necesidades e insumos para construir estrategias necesarias que

contribuyan a alcanzar un mejor desempeño empresarial.

Toda la información recopilada permite hacer una contraposición de lo expresado

en los fundamentos teóricos, relacionando la teoría con la realidad de las

MIPYMES.

Se consideró la creación de una variedad de estrategias, como primer elemento,

orientadas a enlistar las acciones que las MIPYMES, deben desarrollar frente a la

112

realidad que están viviendo dentro del mercado competitivo y la reducción o

cambios en los hábitos de compra de los clientes.

El segundo elemento considerado es la Crisis económica, definida como:

situación caracterizada por una caída significativa y larga en la actividad

económica de un país, a fectando consecuentemente a los países que dependen

de él y sus habitantes”. Lo cual se considera como elemento fundamental, para

las decisiones y opciones de compra, así como para el crecimiento y desarrollo de

cada uno de los proyectos que posean los micro, medianos y pequeños

empresarios salvadoreños en el municipio de Apopa, sector librerías

.

Al realizar una integración de las definiciones dadas, sobre los dos elementos ya

descritos, en la vida real, se visualiza la necesidad de dar soporte con otros

elementos, indispensables dentro del completo desarrollo de las actividades de las

MIPYMES. Entre los elementos que pueden complementar las actividades de la

empresa, se puntualiza en los siguientes:

Planes:

Procedimientos o pasos a llevar a cabo para llegar a un ideal ha determinado

plazo, originado en los intereses del propietario del negocio. La planificación

en este sentido no es reactiva sino proactiva y si es posible con la capacidad

de influir siendo flexible en los acontecimientos futuros.

Metas:

Establecen indicadores críticos de éxito, pudiendo definirse en términos de

ingresos, utilidades potenciales, agregar líneas de producto, comprar

tecnología o alianzas comerciales entre otros. Dichos indicadores o metas

sirven para medir su progreso hacia el fu turo.

113

Trabajo en equipo

El producto conjunto de un equipo en el cual cada miembro desarrolla

diferentes funciones dentro de la empresa genera un gran número de ideas,

productividad y logran compartir la responsabilidad sobre ellas.

Publicidad

Para hacer publicidad las empresas deberán conocer primero las preferencias

y gustos de sus consumidores, para utilizar esta herramienta de promoción

que se caracteriza por el hecho de que no existe un contacto directo entre la

empresa y el comprador. De esta manera comunica el mensaje persuadiendo

a un grupo del mercado local objetivo para comprar un producto.

Expansión de mercados

El microempresario debe comprender que la empresa tiene la necesidad de

estar en permanente alerta para aprovechar todas las oportunidades que se

presenten, entre ellas expandirse en nuevas localidades, o centros

comerciales tratando de invertir constantemente en renovación o formación de

recursos de todo tipo, de manera que estén en disposición de generar

alternativas competitivas que perduren en el tiempo diversificando y

expandiendo el negocio.

Orientación del servicio con calidad

Una constante comunicación con el comprador permite que ellos juzguen bien

el servicio que la empresa ofrece, al igual el tiempo que el comprador debe

esperar para recibir el bien, debe considerarse que es el tiempo requerido

que satisface sus expectativas.

114

Con la teoría presentada por autores consultados, se puede presentar las

siguientes consideraciones:

FUNDAMENTACIÓN

TEÓRICA (Autor)

PROCESO

METODOLOGÓGICO

PROCESO REAL

Hernández y Silvina

Frasnedo

Menciona que no existe una

estrategia universal

igualmente buena para todas

las empresas, una empresa

tiene una estrategia

competitiva si logra ventajas

sobre sus competidores en

tres ámbitos básicos: bajo

costo, bienes diferenciados en

características apreciables

por el consumidor, y

evoluciona con la industria.

Cada empresa es única así

como cada consumidor, y

las fortalezas y debilidades

de cada una produce una

diferente estrategia para

cada circunstancia, se ha

encontrado la relevancia de

los costos, al igual que la

necesidad de que sus

productos sobresalgan en la

mente del consumidor para

lograr despegar y

anticiparse a los cambios o

amenazas de la industria.

John O’shaughnessy Una empresa que se dedique

firmemente a descubrir y

satisfacer los deseos del

mercado, se está adaptando

al mercado, esto puede

significar transformarse para

estar en concordancia con él.

No valoran la opinión del

cliente tanto como lo hacen

los autores en la teoría, se

enfocan en los productos, a

veces en los empleados,

pero muy indirectamente

con los clientes, al punto de

distanciarse del

conocimiento de las

necesidades insatisfechas

del consumidor

115

William M. Luther Existen cuatro elementos

clave de la planeación de la

estrategia de marketing:

Identificación del negocio,

análisis de la situación,

elección de la estrategia y

establecimiento de los

controles.

Dentro de los cuatro

elementos, el negocio está

bien identificado pero la

situación es analizada de

manera despreocupada por

los involucrados que toman

las decisiones, lo cual no

permite que reaccionen con

una estrategia formulada

bajo ese análisis.

Alfonso Gastanuday Las MIPYMES tienen unas

ventajas entre las cuales se

destacan: la gran capacidad

para aprovechar los recursos

humanos; la posibilidad de

concentrarse en productos en

los que tenga máxima

competitividad, la facilidad de

adaptación a los cambios y

oportunidades del mercado.

Entre las ventajas que se

encuentran es que son

pequeñas en estructura, lo

cual les permite adaptarse a

cambios y si sus empleados

son familiares, permite de

esa manera que le ahorre

costos (aprovechamiento de

RRHH), logran concentrarse

en determinados productos

porque sus líneas de

producto no son tan

extensas, sin embargo son

capaces de reaccionar ante

las ferias de útiles escolares

que organiza

Con lo expuesto anteriormente se puede considerar que es posible la elaboración

y aplicación de estrategias para alcanzar un mejor servicio y atención al cliente,

además para incrementar la participación de las MIPYMES en el mercado y para

alcanzar una un mayor desarrollo local, nacional o internacional, de acuerdo a las

116

proyecciones que cada uno de los negocios realice, siempre y cuando exista una

reestructuración de los procedimientos, desde el establecimiento de metas y el

contar con las capacitaciones y apoyos financieros necesarios para su desarrollo,

siempre considerando que es este sector de MIPYMES, que genera gran cantidad

de empleos e ingresos a la población y el Estado.

2.4 DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA

El diseño de Estrategias mercadológicas, para poder enfrentar la crisis económica

de forma más factible y ofrecer un mejor servicio al cliente, se ha desarrollado por

diversos autores y por lo general poseen un punto donde coinciden en su

planteamiento teórico. Para el presente estudio se consideró a los autores como:

Philip Kotler, Miguel Santesmases ; John O’shaughness y, Alfonso

Gastañuday, quienes en sus posturas coinciden en los elementos a utilizar para

diseñar e implementar estrategias, como alternativa para alcanzar una estabilidad

dentro del mercado.

Los autores mencionados coinciden ciertamente en aspectos que consideran

importantes dentro del establecimiento de estrategias, entre estos aspectos se

pueden mencionar los siguientes: Orientarse hacia las necesidades y deseos del

cliente, el marketing como una actitud con la cual enfrentar la relación de

intercambio inmerso en dichas nece sidades, enfocarse a satisfacer dichos deseos

y necesidades buscándolas con diligencia , ya que algunas sólo se activan cuando

el consumidor se relaciona con el producto y la agilidad para satisfacer demandas

de los consumidores de manera local y flexible en el manejo de costos.

La postura de los autores Philip Kotler y Alfonso Gastañuday , respecto a las

Estrategias mercadológicas, no difiere en mucho pues ellos establecen que existe

una audacia en la comercialización que logra introducir productos que los

consumidores algunas veces no se han imaginado y en cuando a las MIPYMES,

Alfonso Gastanuday destaca que tienen esa capacidad de audacia, de

117

aprovechamiento de la posibilidad de concentrarse en productos que se adapten a

oportunidades del mercado.

Como puede notarse todos los autores presentados difieren en unos aspectos

pero que son necesarios unificarlos para obtener mejores resultados dentro de las

MIPYMES, como los principales interesados en el estudio. En sus obras presentan

planteamientos teóricos recalcando que para obtener buenos resultados es

necesario el tema del manejo de los costos, de análisis y de investigación para

finalmente establecer los controles que no permitan que el futuro de la MIPYMES,

sea nada más la continuación del pasado, y pueda avanzar en utilidades,

posicionamiento y expansión dentro de los mercados.

Finalmente se ha formulado una concepción entre la teoría recolectada y

seleccionada y la postura que se ha concluido en base a las realidades

encontradas en el campo; las microempresas y pequeñas empresas tendrán que

enfrentar los desafíos de la crisis económica que se vive no solo en el exterior, en

los bancos, en las grandes empresas, sino que principalmente en la mente de los

consumidores. Deberán buscar nuevas tecnologías, me jorar sus decisiones, dar

más importancia a lo que perciben día a día en la interrelación con el cliente,

además de buscar nuevas herramientas de publicidad y comunicación.

El doble papel que el recurso humano cumple en estas microempresas no siempre

es bien entendido, ellas cumplen una función no solo económica sino también

social. Con firmeza se destaca que el objetivo primordial que se persigue es la

obtención de utilidades o beneficios netos.

118

MARCO OPERATIVO

3.1 DESCRIPCION DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACION

Todas las empresas para que logren mantenerse firmes dentro del mercado,

deben orientar su accionar por medio de un proceso consistente y sistemático, por

supuesto dentro del marco de una planeación de metas y actividades específicas

de cada uno de las áreas que la integran. Este esfuerzo coordinado y dirigido por

los gerentes o propietarios de las empresas pero apoyado por todos los

empleados en cada una de sus funciones, permite alcanzar el desarrollo

empresarial en un periodo determinado, siempre y cuando se establezca dicha

planeación haciendo uso de todos los elementos intervinientes a nivel interno y

externo de la organización.

Con relación a lo expuesto anteriormente, se puede observar que es de vital

importancia que existe una planeación estratégica, donde participe tanto los

tomadores de decisiones como los ejecutores o niveles operativos, siempre en

búsqueda estrategias a largo plazo y aspectos tácticos y operativos a corto plazo,

que contribuya a orientar el accionar de la empresa.

Las MIPYMES, son entidades que deben conocer sus propias estrategias

mercadológicas que utilizan, ya que de ello depende el crecimiento dentro del

sector específico como son las librería; es necesario establecer objetivo s, metas y

luchar por lograr cada uno.

El conocimiento del rubro marca una diferencia considerable, porque entre más se

conoce el mercado meta, distribuidores, competencia, entre otros; esto conlleva a

crear estrategias apropiadas para poder hacer frente a cada una de las

dificultades que se presentan entre ellas la crisis económica que se vive en El

Salvador.

119

Eso no significa que no hay áreas que se pueden mejorar; cuando una entidad

tiene el deseo de superación en el mercado meta tiene que hacer de cada

debilidad una excelente oportunidad de crecimiento, por ejemplo si existe la

necesidad de experiencia y conocimiento de técnicas de ventas, e s indispensable

buscar las opciones de capacitación para el personal y de esta manera solventar

esa debilidad, que posteriormente se convertirá en una fortaleza, porque cada uno

de los empleados tendrán el conocimiento apropiada para atender a los clientes .

Otros factores encontrados en la investigación como debilidad son el poco acceso

a la tecnología, es decir que de todas las librerías entrevistadas menos del 30%

tienen una computadora donde llevar los registros, la mayoría lleva los datos de

compra y venta en cuadernos informales donde es difícil determinar de manera

rápida el movimiento económico de la librería, diferente si hay un control

computarizado donde se puede tener acceso a esa información en pocos minutos,

adicional el tener una página Web o una cuenta en FACEBOOK ayudaría a

promocionar sus productos de forma gratuita.

Si la empresa logra crear una disciplina de trabajo, basado en el diseño ,

formulación e implementación de las estrategias, ya no solo de forma empírica,

sino formalmente diseñadas, alcanzará beneficios considerables, ya que al lograr

un excelente desempeño por parte de los empleados, los clientes atraídos por las

ofertas y la satisfacción de cada consumir habrán superado las deficiencias que se

presentan en este momento y de esta manera hacer frente a los efectos recaídos

en la empresa como producto del alto nivel competitivo dentro del mercado, la

racionalización en las compras por parte de los clientes y por supuesto los

resultados de la crisis económica que se vive en El Salvador y a nivel mundial.

3.2 PROCEDIMIENTO PARA LA RECOPILACION DE DATOS.

120

La información representa para los investigadores una parte indispensable en el

seguimiento y estudio de una situación. Y aunque la información está disponible

en libros, esta es utilizable para sentar las bases teóricas y fundamentar sobre el

fenómeno de estudio y permite conocer como ha sido tratada una situación en

otros tiempos y circunstancias a las actuales.

Si bien es cierto que la información que versa en la literatura es d e una

importancia trascendental, existe otro tipo de información; que fluye en el campo

de acción de una situación problemática, la astucia y sagacidad de los

investigadores por conseguirla es su máxima fuente de inspiración,

transformándose en una lucha tenaz por conseguirla, compactarla, tabularla y

analizarla para generar nuevas propuestas y enfoques diferentes.

Existen formas, técnicas, procesos diversos para la recolección de información de

interés. Claro que la forma, la técnica o el proceso elegible obedecen a la finalidad

y naturaleza del estudio.

Para el caso en estudio “estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES,

sector librerías, para hacer frente a la crisis económica”, no solo fue requerible

consultar bibliografía actualizada, sino también aproximarse al espacio generador

de tal estudio, para encontrarse con los sujetos propietarios de la información,

tales como los dueños de librerías, empleados y clientes , lógicamente fue

necesario ultimar detalles, establecer citas, coordinar el d esarrollo de entrevistas y

encuestas; y manifestar claramente la pretensión de tales eventos, prácticamente

describirles que con sus respuestas estarían contribuyendo sobremanera al diseño

de estrategias para hacer frente a la crisis económica que se vive actualmente.

Como primer acercamiento se decidió los propietarios de las librerías, debido a

que ellos tienen poder decidir qué hacer o no hacer, que es lo conveniente y que

no, que tan necesario conocer el funcionamiento del su negocio y las estrategia s

que se utilizan, se diseñó un documento que tomaría la forma de una entrevista

121

dirigida abordando en esta aspectos de sumo in terés para el grupo investigador,

como las estrategias que se están empleando para hacer frente a la crisis

económica.

Cada propietario nos recibió en su respectivo negocio , donde con la mayor

disposición y como un capitán de barco que le ha permitido mantener su negocio ,

a pesar de las dificultades humano financiero que existen actualmente , sus

respuestas tan comprometidas con el estudio arrojaron información valiosa y

abundante. La accesibilidad facilitó el desarrollo de las entrevistas, la sinceridad y

franqueza de sus respuestas permitió el diseño de estrategias que servirán de

insumos para enfrentar con mayor fuerza la crisis económica.

Seguidamente, se solicitó la autorización para entrevistar personalmente a cada

uno de los empleados del negocio indistintamente de sus ocupaciones. Se abordó

a cada empleado se le agradeció el tiempo concedido y se le leyó e instruyo sobre

las respuestas a emitir. El documento que anteriormente se presentó, contiene

información relativa a las estrategias mercadológicas utilizadas por ellos, aspectos

relevantes de la crisis económica, proveedores y competencia, la mayoría de los

empleados entrevistadores contestaron de forma ecuánime y razonada las

preguntas de la entrevista.

Para concluir con la recolección de la información, se procedió a encuestar a 66

clientes, seleccionándolos por orden aleatoria, en un cuestionario de 10 preguntas,

se solicitó la colaboración de cada uno de los clientes en aspectos como ¿Cuáles

cree que son las áreas en las que puede mejorar éste negocio? Esto nos permitió

determinar las debilidades de las empresas y las estrategias a utilizar.

3.3 ESPECIFICACIONES DE LA TECNICA PARA EL ANALISIS

DE LOS DATOS.

Para el tratamiento de la información y la propuesta de estrategia mercadológicas,

fue necesario utilizar dos técnicas elementales como son; la taxonómica y la

descriptica.

122

Con relación a la técnica taxonómica, facil ito la identificación y clasificación de los

elementos considerables en cada uno de los frentes (propietarios, empleados y

clientes) a su vez permitió realizar derivaciones sobre algunas variables que

necesitaban extenderse, asignando un nivel de importanc ia para cada respuesta.

Tal es el caso de la entrevista dirigida y aplicada internamente al propietario, se

obtuvo información diversa, y fue necesario para facilitar el análisis agrupar y

clasificar aquellos elementos de importancia que representan fortalezas y

debilidades para la empresa, a diferencia de la entrevista aplicada a los

empleados ya el instrumento muestra la información clasificada y se destacan en

los resultados obtenidos los elementos de importancia que también son

considerados como fortalezas y debilidades en el entorno empresarial.

Para el caso de la encuesta aleatoria realizada a los clientes, por medio de un

cuestionario, la técnica consistió en agrupar las variables y formular las preguntas

para obtener a través de las respuestas de los clientes entrevistados, puntos

fuertes y débiles que permitan identificar el nivel de importancia que cada pregunta

tiene. En lo que respecta a la técnica descriptiva, se utilizó para conocer e

identificar los resultados de cada parte entrevistada, tabu larla y agruparla según la

cantidad de respuestas y según el nivel de importancia que se le confiere a cada

variable.

123

3.4 CRONOGRAMAS.

CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL

“Estrategias Mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la crisis

económica, Apopa, San Salvador, 2010 – 2011”

ACTIVIDADES sep-10 oct-10 nov-10 dic-10 ene-11 feb-11 mar-11 abr-11 may-11

1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a

Selección de bibliografía Lectura de citas bibliográficas

Selección de citas bibliográficas Elaboración fichas bibliográficas Elaboración fichas resumen Elaboración fichas conceptos/categorías MARCO CONCEPTUAL

1. Introducción

2. Antecedentes del problema

3. Justificación

4. Planteamiento del problema

5. Alcances y limitaciones

6. Recuento de conceptos y categorías

7. Presentación del Primer Avance

8. Corrección de Observaciones (1e Av.)

9. Entrega del Primer Avance corregido

MARCO TEÓRICO

10. Fundamentación Teórico – Metodológica

11. Corrección de Observaciones (2do. Av.)

12. Entrega del Segundo Avance corregido

MARCO OPERATIVO

13. Descripción de los sujetos de investigación

124

14. Procedimiento para la recopilación de datos

15. Especificaciones de la técnica para el análisis de los datos

16. Elaboración de cronograma

17. Recursos utilizados para la realización de la investigación

18. Elaboración de índice preliminar

19. Entrega del documento final

125

CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO

“Estrategias Mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la crisis

económica, Apopa, San Salvador, 2010 – 2011”

ACTIVIDADES ene-11 feb-11 mar-11

1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a

1. Observación de Campo (reconocimiento del lugar objeto de estudio).

2. Diseño del instrumento.

3. Contacto con las empresas para entrevista con los propietarios y personal.

4. Aplicación del instrumento a propietario y al personal

5. Aplicación del instrumento a los clientes.

6. Procesamiento de la información.

7. Análisis de la información obtenida.

8. Elaboración del informe

126

3.5 RECURSOS EMPLEADOS PARA LA REALIZACIÓN DE LA

INVESTIGACIÓN.

Para poder obtener los resultados de la investigación relacionada a “Estrategias

Mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la

crisis económica, Apopa, San Salvador, 2010 – 2011”. Fue necesario contar con el

siguiente recurso:

RECURSO HUMANO:

Tres investigadores.

Un asesor del proyecto de investigación.

Tres jurados evaluadores.

Personal de las MIPYMES

Clientes

RECURSO UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN:

Respecto a los recursos utilizados dentro del ambiente logístico se tiene:

Computadoras.

Impresora.

Fotocopiadora.

Internet.

Papelería.

Libros de Texto.

Anillados.

Transporte.

Alimentación.

Entre otros recursos que sirvieron para la realización de ésta

investigación.

127

3.6 BIBLIOGRAFIA

1. Bustamante, W ., Hernández, R. y Frasnedo, S. (2001 ). Manual de Gestión

de nuevos negocios para la microempresa, Fondo Internacional para

el desarrollo agrícola . Chile: Bustamante, Hernández y Frasnedo.

2. CONAMYPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y

Estrategias para la Competitividad Sostenible de las MIPYMES . El

Salvador.

3. Chorro, M. (2007). Desarrollo de la Micro y Pequeña empresa de El

Salvador .El Salvador: Matty Iglesias.

4. D’andrea, G. (2001). Marketing Estratégico en Latinoamérica . México:

Prentice Hall.

5. Durán, R. (2004). La evolución del mercado . El Salvador.

6. Ferrell, O. C. (2006). Estrategia de Marketing. Madrid: Thomson.

7. FUSADES. (2004). Informe Trimestral de Coyuntura . El Salvador.

8. Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Emprendedor .

Perú.

9. Kotler, P. y Amstrong, Gary. (2001). Marketing.México: McGraw – Hill.

10. Kotler, P. (1999). El Marketing según Kotler.España: Paidós Ibérica.

11. Kotler, P. y Armstrong, Gary (2008). Las preguntas más frecuentes sobre el

marketing. Colombia: E . Norma.

12. Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing , Conceptos esenciales. México:

Pearson.

13. Kotler, P. y Armstrong, G. (2006) Fundamentos de Marketing . México:

Prentice Hall.

14. Koontz, Harold, Heinz y Weihrich. (1998). Administración: una perspectiva

Global. México: Mc Graw – Hill.

128

15. Meléndez Hernández, F.J. ( 2008-2009). Lecciones de la crisis financiera de

los Estados Unidos de Norteamérica . México: Instituto de Estudios

Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad

Veracruzana.

16. La Banca en El Salvador. (Abril 2010). Comercio e Industria . 243, 17-18.

17. Lambin J. J. (1995). Marketing Estratégico . Colombia: Nomos S.A .

18. Lamb, H. Mc, D. (2003).Marketing. Colombia: Thomson.

19. Luther, W. (2003). El plan de mercadeo. Colombia: E . Norma.

20. OCEANO/CENTRUM, P.(2002). Enciclopedia de Marketing y Ventas.

España.

21. O’shaughnessy J. (1991). Marketing Competitivo. España: Díaz de Santos.

22. Printems, A. M. (2005). Diccionario de Mercadeo . El Salvador.

23. Parra Escobar, E. (2000). El impacto de la microempresa rural en la

economía latinoamericana. Bogotá: IICA Editores.

24. Peris, S.M., Descals, A.M. y Alcañiz, J.E. (1999), Introducción al Marketing .

México: Mc Graw-Hill.

25. Santesmases, M. (1998), Marketing conceptos y estrategias .Ed. Pirámide.

26. Serrano Ramírez, Américo, A., (2003). Administración I y II, San Salvador,

El Salvador.

27. Thomas, S. L. (2003). Incubando nuevas empresas en la crisis económica.

Uruguay.

Estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES

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