Direccin de Marketing Duodcima Edicin

Captulo 10Estrategias de Posicionamiento de Marcas

Almendras Gamarra Luis Rodrigo.Gutirrez Barahona Germn Eduardo.Lpez Ayala Misael Franco.3 B.Administracin de Empresas

Desarrollo y Comunicacin de la Estrategia de PosicionamientoTodas las estrategias de marketing se basan en la segmentacin del mercado, la definicin del mercado meta y posicionamiento en el mercado.PosicionamientoSe define como la accin de disear la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que stas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

Marco de Referencia CompetitivaPara definir el marco de referencia competitivo para el posicionamiento de una marca hay que empezar por determinar la categora de pertenencia.Categora de pertenencia: Determinar los productos o conjuntos de productos con los que compite una marca, e identificar cuales de ellos son sustitutos adecuados.Es necesario comprender el comportamiento del consumidor y el conjunto de factores que stos consideran al tomar sus decisiones de marca.

AsociacionesDiferenciasAtributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no las podrn encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera.SimilitudesAsociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas.Definicin de la categora de pertenenciaInformar a los consumidores de la categora de pertenencia de la marca. (especialmente por productos nuevos)Se incluyen en categoras a las que no pertenencia la marca. (permiten comparaciones) Informar los consumidores de la categora en que pertenece la marca. (enfrente cambios)Seleccin de los factores de diferencia y de similitudRelevanciaExclusividadCredibilidadTres criterios de cumplimientoViabilidadComunicabilidadSustentabilidadCreacin de factores de diferenciacin y de similitud.Una de las dificultades de principales en torno al diseo de la estrategia de posicionamiento de marca es que muchos de los factores o las ventajas que constituyen los factores de diferenciacin y de similitud guardan una correlacin negativa.Atributos y ventajas con correlacin negativaPrecio bajo y gran calidadSabor rico y pocas calorasNutritivo y buen saborEficaz y suave

Potente y seguroFuerte y refinadoOmnipresente y exclusivoVariado y sencilloFormas de resolver la contraposicin de factoresPresentacin independienteTrasladar el capital de otra entidadRedefinir la relacin

Estrategias de diferenciacinProductoPersonalCompetencia- CortesaCredibilidad- ConfiabilidadResponsabilidad- ComunicacinCanalImagenIdentidad y ImagenIdentidad La manera que la empresa misma quiera ser identificada o la posicionamiento que se desean.ImagenLa manera que el publico percibe la empresa o sus productos.Significacin del CicloProductos tiene un vida limitado.Las ventas de productos pasan por etapas distintas.La rentabilidad de un producto es relacionado con su etapa de ciclo de vida.Productos necesitan planes de: marketing, fabricacin, recursos y RRHH, distinto por cada etapa de su ciclo de vida.

Ciclo de vida del productoIntroduccinCrecimientoMadurezDeclinacinCategoras Especiales de Ciclos de VidaEstiloModaTendencia PasajeraEstrategias de MarketingFase de Introduccin y Ventaja del Pionero.Fase de Crecimiento.Fase de Madurez.Fase de Declinacin.Fase de Introduccin y Ventaja del PioneroEn la fase de introduccin, las utilidades son negativas o muy bajas. La razn entre los costos de promocin y las ventas alcanza la cifra ms elevada en esta fase, a causa de la necesidad de: Informar a los consumidores potenciales.Inducir a la prueba del producto.Asegurar la distribucin de los puntos de venta.Schnaars descubri debilidades comunes entre los pioneros fracasados: productos demasiado rudimentarios, productos con un posicionamiento inadecuado, productos surgidos con anterioridad a la existencia de una demanda suficiente, costos de desarrollo del producto que agotaron los recursos de la empresa, escasez de recursos para competir con empresas ms grandes, incompetencia en la administracin y autocomplacencia negativa.

Golder y Tellis concluyen que, aunque los pioneros adquieren una ventaja, muchos de ellos fracasan, mientras que un gran nmero de lderes de mercado tempranos (aunque no pioneros) triunfan. 5 factores1.Visin de un mercado masivo.2.Perseverancia.3.Innovacin constante. 4.Compromiso Financiero.5.Apalancamiento de activos.

Se caracteriza por rpido incremento en las ventas. A los primeros compradores les gusta el producto, y otros comienzan a adquirirlo. Aparecen nuevos competidores que, atrados por las oportunidades, introducen nuevas caractersticas al producto e incrementan la distribucin.Fase de CrecimientoDurante esta fase, la empresa utiliza diversas estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado:Elevar la calidad del producto, aadirle nuevas caractersticas y mejorar su estilo.Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos y otros que permitan defenderse de la competencia (por ejemplo, productos de diferentes tamaos, sabores, etc., para proteger el producto principal).Penetrar en nuevos segmentos de mercado.Aumentar la cobertura de distribucin y buscar nuevos canales.Modificar la actividad publicitaria, de una destinada a dar a conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia por este.Reducir los precios para atraer a compradores ms sensibles al precio.Fase de MadurezEsta fase normalmente dura ms que las anteriores, y plantea desafos importantes a la direccin de marketing. En esta fase (Fase de madurez), la industria consiste en un conjunto de competidores bien afianzados cuyo objetivo bsico es incrementar o mantener la participacin de mercado.

Por su parte, la fase de madurez se divide en 3 subfases: crecimiento, estabilidad y declinacin de la madurez. En la primera fase, la tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir. No existen nuevos canales de distribucin que alimentar.En la segunda fase, se mantienen las ventas per cpita a causa de la saturacin en el mercado. La mayor parte de los consumidores potenciales han probado el producto y las ventas futuras se mantienen por el crecimiento de la poblacin y la demanda sustituida del producto.En la tercera fase, la de declinacin de la madurez, el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos.

Fase de DeclinacinLas ventas disminuyen por diversas razones, como los avances tecnolgicos, los cambios en los gustos de los consumidores, y la intensificacin de la competencia nacional e internacional.Conforme las ventas disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen disminuyen el nmero de productos que ofrecen, abandonan los segmentos de mercado ms pequeos y los canales de distribucin ms dbiles, recortan el presupuesto de promocin y reducen los precios an ms.

En un estudio acerca de las estrategias empresariales en sectores declive, se detectaron 5 alternativas posibles:Aumentar la inversin para dominar el mercado o fortalecer la situacin competitiva.Mantener el nivel de inversin hasta que se disipe la incertidumbre del sector.Disminuir el nivel de la inversin de forma selectiva, al abandonar los grupos de clientes menos rentables y reforzar la inversin de la empresa en los nichos lucrativos.Obtener el mayor provecho de la inversin para recuperarla tan pronto como sea posible.Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera ms ventajosa posible.

Al igual que los productos, los mercados atraviesan las mismas 4 fases:

Evolucin de Mercado:Introduccin al MercadoCrecimientoEn el MercadoMadurezDeclinacinTIEMPOVENTASRenta VENTASGRACIAS!!!