Estrategias y plan de implementación de un e-commerce
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P A U L A R U N C I M A N H U N G
3 0 D E O C T U B R E 2 0 1 3
ESTRATEGIAS Y PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DE
COMERCIALIZACIÓN ONLINE EL CASO DE EMPRESAS RETAIL
¿Qué rol cumple el comercio electrónico dentro de la estrategia de la empresa?
Estrategia de crecimiento
Estrategia de top of mind
Estrategia de diferenciación por mejor servicio
Estrategia de liderazgo en costos
Etc…
Estrategia de crecimiento
Estrategia de crecimiento de diversificación: platanitos
Estrategia de Top of Mind
Liderazgo de Supermercados Wong
Estrategia de diferenciación por mejor servicio
Lan.com y los servicios online
Estrategia de Liderazgo en Costos
easyJet: utiliza como canal único de venta el
e-commerce
¿Cómo genera valor el comercio electrónico para el cliente?
Comprar offline
Comprar online
Estrategias para la exitosa comercialización online
¿Por qué y para qué
e-commerce?
E-commerce
como objetivo
estratégico
¿Cómo implemento
e-commerce?
Las 7 Dimensiones de la Estrategia del Comercio Electrónico por Robert Plant
Liderazgo
Tecnología Servicio
Infraestructura
Marca Mercado
Aprendizaje Organizacional
Fuente: Plant, R. (2001). Creación de una estrategia integrada de comercio electrónico. e-commerce formulación de una estrategia. (p. 34) Buenos Aires: Pearson Education S.A.
Factores vinculantes y factores de liderazgo ¿En qué voy a ser líder? Diferencias entre e-commerce puro y b&m
La fórmula de la ventas en el e-commerce
Transacciones / Visitas Precio x Unidades
Usuarios xFrecuencia de
visitax
Ratio de
conversiónx Ticket promedio = VENTAS
Social Media Sitio amigable Calidad del tráfico Cross selling
Publicidad Reputación y popularidad Findability in site Up selling
Brand Awareness
Precio - Producto
Surtido y disponbilidad
Exhibición de producto
Usabilidad
Contenido de valor
Flujo de pago
Visitas
Tecnología
Business Itelligence, CRM, Data Mining
T
Á
C
T
I
C
A
S
Recursos Humanos
Relación con usuario: Lealtad, satisfacción, inversión, compromiso, confianza, dependencia
Personalización masivaFindability off site:
SEO, SEM, Display
Capital
Servicio
Fuente: elaboración propia
Visitas x Ratio de Conversión x Ticket Promedio = Ventas
El embudo del marketing
EMBUDO DEL
MARKETING
Mercado
Objetivo Consciente
Abierto a
probar
Probador
( que no
rechaza )
Usuario
reciente
Usuario
regular
Usado con
mayor
frecuencia Leal
Publicidad
Redes
sociales
Políticas
claras
PPC / SEO /
Dsiplay Reseñas
Descuentos y
Promociones
Remarketing
Medios de
pago
Educación al
consumidor
# Usuarios
# de visitas Páginas vistas % que rechaza
Fuente: elaboración propia
Venta
Online u
Offline
Tácticas para
la conversión
a la siguiente
etapa del
embudo
% ingresaron
un producto al
Brand
Awareness
Tiempo en la
página
Cuota de cartera
Life Time
Value
# Usuarios activos
Ratio de conversión
% de deserción
% reclamos
Recurrencia mensual
Ticket promedio
Cumplimiento de la promesa
E-mail marketing / Cross Selling / Up Selling
Servicio: durante la compra, entrega, solución de problemas cuando ocurren
Precision Marketing / Personalización masiva
Programa de lealtad
Indicadores
El Embudo del Marketing (Kotler)
Medición de resultados
1. Objetivos
2. Indicador y valor esperado
3. Resultados y brecha
4. Análisis y aprendizaje
Fuente: elaboración propia
Medición de resultados
El canal como fuente marginal de
ingresos para la corporación Ventas Ecommerce / Ventas Totales 2% 2% -25.00%
Mejorar el servicio a los
consumidores
(# Atenciones online / # Clientes)/ (#
Atenciones a cliente offline / # Clientes) 10% 8.00% -20.00%
Aumentar surtido (# SKUs online/ # Skus offline) - 1 10% 20.00% 100.00%
Crecimiento de las ventas Nivel de ventas anuales S/.1.4 M S/. 1.3 M -7.14%
Eficiente gestión de inventarios y de
reposición
% de disponibilidad = #skus en stock / #
skus activos totales 96% 98.00% 2.08%
Eficacia del sitio web Ratio de conversión = Tx / Visitas 0.24% 0.25% 4.17%
Brand awareness del .com # Visitas de tráfico directo mensuales 30,000 32,000 6.67%
Aumentar la satisfacción de los
usuarios
Clientes satisfechos / Clientes totals
encuestados 90% 95.00% 5.56%
Aumentar frecuencia de compra Frecuencia de compra al año 2 230.00% 15.00%
Plataforma tecnológico robusta de
cara al consumidor
Uptime tienda virtual: tiempo
funcionando / tiempo total 99.94% 99.98% 0.04%
Optimizar el flujo de pago
# transacciones completadas / # usuarios
en el carrito 9.00% 9.40% 4.44%
Entregar los pedidos a tiempo # entregas a tiempo / # entregas 85% 91.00% 7.06%
Reducir el número de reclamos # reclamos / # transacciones 5% 4.20% -16.00%
Reducir el número de devoluciones # devoluciones / # transacciones 2% -100.00%
Real BrechaValor
EsperadoObjetivos Indicador
CORPORACIÓN
Valor del
e-commerce
dentro de la
corporación
CANAL
Mercado
Marca
Tecnología
Servicio
Fuente: elaboración propia
Ejemplo de matriz de medición (valores referenciales):
Implementación
Preparación
Elección de plataforma
Integración con
sistemas
Nuevas prácticas y procesos
Oferta comercial
Diseño y espacios de contenido
Configura-ciones
Ingreso de contenido
Pruebas
Go Live
Tecnología como punto crítico
|
Tecnología + Contenido
Front Office =
Consumidor Back Office
E-Commerce:
Tecnología Back Office
B&M:
¿Qué buscar en una plataforma de e-commercer? •Integración con otros sistemas (previos y nuevos) •Flexibilidad •Elasticidad •Generar bajos costos de transacción •Brindar independencia del proveedor
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ESTRATEGIAS Y PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DE
COMERCIALIZACIÓN ONLINE EL CASO DE EMPRESAS RETAIL