Estudio de Caso

ApplePetra Gucikova

Curso de NeuromarketingUniversidad de Manizales

El Caso AppleEn el año 1997 la empresa Apple Computer estaba al borde de la quiebra y en una decisión "desesperada" propusieron al polémico Steve Jobs volver a tomar las riendas de la compañía que el mismo fundó en los años 70 y de la que curiosamente fue despedido en 1985.

El Caso AppleCon grandes pérdidas económicas, su principal producto - el Macintosh - tenía como únicos clientes a los diseñadores y a un nutrido grupo de fieles seguidores pero con escaso peso en la industria tecnológica mundial.

El Caso AppleNingún ejecutivo del mundo encarna mejor que Steve Jobs la figura del líder carismático: su capacidad para identificar oportunidades, para tomar decisiones estratégicas y para ofrecer jugosos eslóganes lo hicieron ser idolatrado por un, cada vez mayor, ejército de fans.

El Caso AppleEn solo 13 años de liderazgo, Steve Jobs ha conseguido que Apple superara a Microsoft convirtiéndose en la mayor empresa tecnológica del mundo por valoración bursátil.

El Caso Apple¿Cómo Apple ha logrado pasar de ser un “fabricante de nicho” a ser un icono de la innovación y modernidad ?

El Caso AppleTodo esto ha sido posible gracias a una sucesión de lanzamientos exitosos que comenzaron con el Ipod en 2001 (se convirtió rápidamente en el reproductor multimedia portátil más vendido del mundo). Le siguió el Iphone, un concepto revolucionario que ofrecía tres productos (un teléfono, un Ipod y un navegador de Internet) en uno. Los Macs han fortalecido su posicionamiento en el mercado y el lanzamiento del Ipad está batiendo records históricos.

El Caso AppleLa pregunta que se plantea es: ¿Se debe todo esto solo al carisma de Steve Jobs o detrás de estos acertados productos existe una estrategia de marketing perfectamente diseñada?

El Caso AppleNadie duda que el diseño, los cuidadosos detalles y la excelencia de sus productos forman parte de los pilares sobre los que está construido el éxito de Apple.

El Caso AppleSin embargo, no todo puede ser tan sencillo ya que según los estudios el 90% de los productos de gran consumo que se lanzan al mercado fracasan antes de cumplir los 3 años.

El Caso AppleAl analizar cada lanzamiento encontramos una serie de puntos comunes que constituyen su estrategia diferencial:

En primer lugar Steve y su equipo han sido siempre conscientes de la importancia del expandir las ideas.

El Caso AppleSaber que un producto lo ha comprado mucha gente transmite confianza a futuros compradores. "La gente compra lo que otra gente tiene"

Por ello Apple anuncia los lanzamientos de los productos con semanas, incluso meses de antelación. De esa forma, el día del lanzamiento se asegura unas ventas espectaculares.

Venta del iPhone 5Los ansiosos compradores formaron largas filas frente a los establecimientos de Apple Inc. en Oceanía, Asia, Europa y América del Norte. En un ritual que ya es familiar en todo el mundo, los seguidores de Apple acudieron a las tiendas de Apple desde Sydney a Nueva York para ser de los primeros en adquirir el nuevo iPhone.

Lanzamiento de nuevo iphone 5El 21 de septiembre 2012 se vivío un ambiente lleno de euforia y entusiasmo.

Lanzamiento de nuevo iphone 5

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Lanzamiento de nuevo iphone 5En Londres, algunos compradores acamparon una semana antes del lanzamiento para hacer la fila. Minutos antes de la apertura, los trabajadores de la tienda de Regent Street, en el centro de la capital británica, comenzaron a aplaudir en el interior y antes de comenzar al recibir a los primeros compradores.

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Lanzamiento de nuevo iphone 5Los primeros dueños del iPhone 5 se caracterizaron por su extravagante manera de vestir para acudir a la cita:

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Lanzamiento de nuevo iphone 5En Hong Kong, los primeros clientes fueron recibidos por los vendedores con vítores, aplausos y coros de "iPhone 5! iPhone 5!" antes de acompañarlos uno por uno a través de la puerta principal.

Lanzamiento de nuevo iphone 5Los fervientes seguidores de Apple instalaron su campamento improvisado frente a la puerta de la tienda para ser los primeros.

Lanzamiento de nuevo iphone 5Anthony, el primer cliente en comprar un iPhone 5 en Francia, muestra su nueva adquisión frente a la tienda de Apple en París.

Lanzamiento de nuevo iphone 5Apple recibió dos millones de pedidos del iPhone 5 en las primeras 24 horas posteriores a su lanzamiento, más del doble que las que obtuvo en el mismo periodo su modelo previo, el iPhone 4S, que salió hace un año.

Lanzamiento de nuevo iphone 5"He estado haciendo cola ocho días, pero no sólo por conseguir el teléfono sino por la experiencia de esperar por él. Ya es tradición que la gente acampe por los productos de Apple y la amistad que se forma es asombrosa", dijo a Efe Jessica Mellow mientras esperaba en la fila de la icónica tienda de Apple en la Quinta Avenida, de Nueva York.

Lanzamiento de nuevo iphone 5Esta neoyorquina de 22 años ya acampó el año pasado para conseguir un iPhone 4 y entonces pudo conocer a muchísima gente con la que aún mantiene el contacto, gracias a un blog que reúne a una comunidad "de gente que es diferente porque tiene un teléfono diferente".

Lanzamiento de nuevo iphone 5Son muy diferentes las razones que han llevado a la gente a pasar días en una fila. Los motivos fueron desde la tradición y el ánimo de socializar hasta los que consideran el ambiente que se crea en estas filas como un experimento social.

Lanzamiento de nuevo iphone 5Es el caso de Hacem Sayed en la que este desarrollador de aplicaciones para móvil aprovechó hacer la fila para testear su nuevo producto. "Hacer fila con motivo de un lanzamiento de Apple- es para mí una inversión. He estado probando mi nueva aplicación con la gente que está aquí, ya que es muy útil para comunicarse, así que todos estos días he estado trabajando, con mi portátil -un Mac-", aseguró Sayed.

Lanzamiento de nuevo iphone 5El puertorriqueño Bryan Ceballo, de 18 años, es fanático desde 2007, tiempo en el que ha hecho fila en nueve ocasiones, para lograr otros tantos productos de una marca que es muy importante para él, "porque es a la vez muy simple y muy poderosa", y a la que antepone todo excepto a su familia y a Dios.

Lanzamiento de nuevo iphone 5Pasar días en la fila le ha obligado a la gente a compartir baño en la tienda de Apple, pedir comida a domicilio, ducharse en un gimnasio cercano y recargar sus inseparables dispositivos electrónicos en el propio establecimiento o en cafeterías.

Lanzamiento de nuevo iphone 5Tampoco faltaron en las filas los que, en vez de elogiar a la compañía, condenaron su comportamiento, es decir aprovecharon para "denunciar que Apple está evadiendo impuestos, que utiliza mano de obra esclava, de modo que, cuando la gente compre el iPhone sepa qué está apoyando".

Las claves de éxito de AppleCon las noticias sobre las infinitas filas de la gente esperando el lanzamiento del producto, Apple consiguen convertir sus productos en objetos de culto, despertar el deseo y provocar un efecto dominó consiguiendo que más gente se anime a adquerirlos.

Las claves de éxito de AppleSe ha hablado muchas veces sobre el culto de Apple y que los fans de la compañía actúan como devotos, pero hasta ahora no se había escuchado esta teoría en boca de científicos.

Las claves de éxito de AppleEl programa Los secretos de las supermarcas, que emite la BBC, analiza por qué las grandes compañías tecnológicas, como Apple, Facebook y Twitter, se han vuelto tan populares y ya forman parte importante de la vida de muchas personas.

"En la imágen se puede ver a los empleados del nuevo local abierto en Covent Garden animando a los clientes, en una especie de frenesí eucarístico".

Las claves de éxito de ApplePusieron al editor de World of Apple, Alex Brooks en manos de un equipo de neurocientíficos que estudiaron su cerebro mediante resonancia magnética, para ver cómo reaccionaba al ver diferentes imágenes de productos de Apple y de otras compañías.

Las claves de éxito de AppleAnteriormente, los científicos habían estudiado los cerebros de algunos devotos religiosos y encontraron que los productos de Apple provocaban en el cerebro de Brooks la estimulación de las mismas zonas que las que se estimulan en un devoto.

Las claves de éxito de Apple"Esto nos sugiere que las grandes marcas tecnológicas han aprovechado, o explotado, las áreas del cerebro que han evolucionado para procesar la religión“.

Las claves de éxito de ApplePero el documental aún va más allá y entrevistan al obispo de Buckingham, que habitualmente lee la biblia en su iPad. El obispo asegura que la tienda de Apple de Covent Garden tiene, por ejemplo, un montón de similitudes con un templo religioso, con imágenes talladas, suelos de piedra, abundancia de arcos e, incluso, altares donde se muestran los productos. Además, hace mención a que al propio Steve Jobs se le suele llamar "el mesías" y a alguno de los ejecutivos de Apple, "evangelistas".

Las claves de éxito de AppleSu segunda clave estratégica es la de no ser nunca los primeros en el mercado. Apple no lanza nuevas categorías, entra en mercados en Fase de Madurez limitándose simplemente a mejorarlos, a crear algo bueno y grandioso.

Las claves de éxito de AppleDe esta forma eliminan el riesgo propio de la Fase de Introducción: la gente conoce bien los productos existentes y a los competidores y, gracias a ello, pueden apreciar más el valor añadido que Apple ofrece.

Las claves de éxito de AppleLa tercera característica diferencial es la de como la visión de futuro condiciona sus decisiones: Como lo explica Steve:

"Muchas decisiones, si se analizan únicamente desde el momento presente, parecen ir contra el mercado. Sin embargo esta anticipación nos permite una mayor ventaja ante otras empresas que se ven obligadas a reaccionar sobre la marcha"

Las claves de éxito de AppleUna gran decisión estratégica fue la que tomó Jobs, nada más regresar, al firmar un acuerdo con Microsoft que garantizaría disponer de Office para Mac.

Las claves de éxito de AppleEn cuarto lugar destaca que cada lanzamiento viene acompañados de simples mensajes: fáciles de entender, recordar y compartir. Un auténtico homenaje a las leyes clásicas del posicionamiento que recomiendan asociar cada marca y producto a una sola palabra:

"El Iphone son 3 productos en uno"

Las claves de éxito de AppleLa quinta, son los eventos, casi místicos, que emplean para fortalecer sus lanzamientos:Organiza exclusivas conferencias, anunciadas con mucha anterioridad y en torno a la más absoluta confidencialidad para generar gran expectativa.

Las claves de éxito de AppleLo que Apple tiene claro es que sus mejores embajadores se llaman “producto” y “fan” y por ello invita a sus eventos a desarrolladores, periodistas y bloggers seleccionados de todo el mundo. Es decir, a los comunicadores más influyentes y apasionados, quienes jugarán un papel determinante en la difusión de sus productos.

Antes de los eventos realizan filtraciones de forma controlada que alientan a especular sobre la marca.

Las claves de éxito de AppleSu sexto principio estratégico es el de dar poder a los Early Adopters - Usuarios Tempranos. Este tipo de usuarios están ansiosos por ayudar, se identifican con tu marca y se convierten en los mejores embajadores: hablarán de tu empresa a sus amigos y con un poco de suerte el mensaje recorrerá toda la curva (Innovators, Early Adopters, Majority, etc.)

Las claves de éxito de AppleApple no vende productos sino "estilos de vida" y

soluciones .Se enfoca en lo que la gente hace con el producto visualiza como el producto mejora la vida y consigue que, con su compra, los consumidores sientan que están accediendo a un grupo muy especial.

Las claves de éxito de AppleFinalmente conceden una importancia estratégica a la distribución. Apple ha conseguido crear, con sus tiendas propias, una experiencia única que las convierte en objeto de culto. El resultado es que quienes entran en ellas quieren adoptar su estilo de vida.

Aplicación para neuromarketing¡No vendan productos!

Fíjense bien en los comerciales de ipod. Podemos ver la gente enérgica, feliz bailando en silueta contra un fondo colorido en constante cambio.

Aplicación para neuromarketing¿Qué que no se ve son los detalles del iPod.No muestran como seleccionar una canción o ajustar el volumen.

Aplicación para neuromarketingApple no nos está vendiendo un reproductor de MP3. Nos está invitando a experimentar el estilo de vida de Apple y convertirnos en parte de la iPod comunidad.

Aplicación para neuromarketingUtilicen cualquier otro reproductor de MP3 y van a oír buena música. Utilicen un iPod y van sentirse bien. Las características del producto no crean fans. Hay que enfocarnos en lo que la gente hace con nuestro producto y mostrar cómo se sienten utilizándolo.

Aplicación para neuromarketingMuestra lo que importaLos auriculares blancos del iPod no fueron diseñados por ingenieros - son un puro truco de marketing de Apple diseñado para que la parte visible del producto se convierta en un símbolo de estatus. Usen los auriculares blancos y serán miembros del club.

Aplicación para neuromarketingIncluso el brillante logo de la manzana está diseñado al revés a los consumidores cuando abren su nuevo MacBook porque se supone que ellos están vendiendo la marca a otros por Apple.

Aplicación para neuromarketingEncuentre la manera de añadir algo a su producto que haga por ti lo que los auriculares blancos hacen por Apple: dale a la gente una manera fácil de vender para ti mientras que ellos se sienten formar parte de un club exclusivo.

Aplicación para neuromarketing¡Nunca sean los primeros en el mercado!¡Hagan algo bueno mejor!La sabiduría convencional dice que ser primero en el mercado es una ventaja y que Apple es un líder en la creación de nuevas categorías. La sabiduría convencional se equivoca en ambas cosas. Apple nunca ha inventado realmente nada nuevo. No inventaron el PC, el Reproductor de MP3, la música descargable, y ciertamenteno el teléfono móvil. El Mac, iPod, iTunes y el iPhone son exitosos porque llegaron tarde al mercado y mejoraron los la funcionalidad y los diseños existentes.

Aplicación para neuromarketingApple hace una cosa muy bien: hace cosas complejas fáciles y elegantes. Apple tomó el diseño del reproductor MP3 existente y aplicó su experiencia y tecnología para mejorarlo.

Aplicación para neuromarketingPor otra lado, Newton de Apple trató de crear una nueva categoría - Portable Digital Asistentes - y fracasaron miserablemente.

Aplicación para neuromarketingEn 1997 (cuando la compañía estaba cerca de la quiebra) desarrollaron el iMac. IMac no era mejor que el Performa, el computador al cual reemplazó, por lo que estaban promoviéndolo como la manera más fácil de conseguir Internet en el computador. Fue el marketing que salvó la empresa no la mejor tecnología.

Aplicación para neuromarketingEnfócate en una cosa que haces mejor y haz que a la

gente le importe.

¡Empodera a los Usuarios Tempranos!¡Ayuda a tus consumidores ayudarte!Los Early adopters apuestan en tu producto y quieren que tenga éxito. Los primeros usuarios de iPhone sentían lo que sentían los primeros usuarios de Power Book en 1993. Era diferente de los demás computadores, destacaba por el color gris. Tener un PowerBook era símbolo de estatus los propietarios eran orgullosos de mostrarlo y ayudar ganar simpatía en el mercado. Apple logró casi el 40% de cuota de mercado gracias a los primeros usuarios de PowerBooks.

¡Empodera a Early Adapters!Miren cómo los usuarios de iPhone hoy en día están añadiendo su voz a los propios esfuerzos de marketing de Apple. Los testimonios sinceros e imparciales de los primeros usuarios convencerán a más gente a elegir tu producto.

¡Empodera a Early Adapters!¿Cómo pueden los usuarios trabajar para ustedes? Simplemente proporcione algo con el producto que lo haga por ustedes. Propongan su propia versión de auriculares de color blanco para que su producto destaque. O préstense otro truco de Apple – vendan camisetas disponibles en su sitio web y así los usuarios pueden mostrar con orgullo su logotipo para usted. Y en el mundo de la Web 2.0 hacen hagan su página web integrable con FaceBook.

¡Haga tu mensaje memorable!Antes del surgimiento de Internet, los vendedores estaban captando los clientes potenciales a través de medios impresos, anuncios de radio y televisión. Los vendedores tenían 30 segundos para contar su historia y la competencia se limitaba a las marcas con presupuestos de varios millones de dólares para publicidad.

¡Haga tu mensaje memorable!Ahora la página web es el principal lugar de contar la historia y cualquier empresa puede competir en web por los mismos clientes que las grandes marcas. Muchas empresas no utilizan bien el espacio de la página y dejan a los visitantes confundidos y pasivos.

¡Haga tu mensaje memorable!Los expertos llaman a este fenómeno el "porcentaje de rebote". Asegúrense de que todos los que visiten su sitio web salgan de la página con claridad sobre su empresa a través de un mensaje o una imagen firme, memorable, Sólo así podrán difundir la palabra. El marketing no es lo que hacen para llegar a sus primeros clientes, sino lo que hacen para ayudar a su primeros clientes llegar a los demás.

¡Haga tu mensaje memorable!Mira cómo Apple focaliza el mensaje. Mac fue “El computador para el resto de nosotros´´IPod era “ 1.000 canciones en su Bolsillo´´ IMac fue" 3 pasos para el Internet´´ "Y Pepsi desafío a Coca Cola con el eslogan "Elección de la Nueva Generación" Sólo si sus clientes pueden fácilmente repetir tu mensaje a sus amigos y compañeros su producto tendrá éxito.

¡Haga tu mensaje memorable!Recuerde, marketing no es lo que ustedes dicen sino lo que los otros dicen de ustedes. Asegúrense de armarlos con las palabras correctas.

¡Vayan un paso más adelante!Sorprendan y complazcan a sus clientes• ¡Céntrense en cómo se sienten sus productos!Marketing es sobre el paquete completo. Cuando entramos a una tienda de Apple se siente más como si estuviéramos en un museo que en una tienda.

¡Vayan un paso más adelante!Muchas empresas no se dan cuenta de que la relación con sus clientes realmente empieza después de que adquieren sus productos. Hagan su primera experiencia inolvidable. Recuerden que ustedes cuentan con sus clientes en divulgar la información. Ellos necesitan una experiencia positiva para poder compartirla.

¡Vayan un paso más adelante!La experiencia ya empieza con el empaque. La experiencia de abrir la caja del nuevo Iphone se convierte en otra cosa para compartir con los amigos. Es una experiencia casi artística. Sólo Sony y Apple tiene altas tasas de querer compartir la experiencia con el mundo.

Hagan un empaque creativo y van a ganar nuevos fans y de los fans hay poca distancia hacia los fanáticos.

Amenazas y Puntos débiles de AppleApple gasta mucho menos en D+I que sus rivales directos , solo el 2% de sus beneficios en contra del 14% que invierten Google y Microsoft

Amenazas y Puntos débiles de AppleNo es sorprendente que la plataforma Android ahora representa el 68% del mercado de teléfonos inteligentes, un aumento de casi el 47% en el último año, mientras Apple ha caído un 17% en el mismo período. Para entenderlo más fácil, el mercado de Android es cuatro veces más grande que el de Apple. ¡Cuatro veces!

Puntos débiles de AppleEl iphone 5 no es un gran avance. Es más, varias funciones que se están convirtiendo en un estándar en otros teléfonos inteligentes no están incluidas en el iPhone 5. Muchas de esas características, como pantallas aún más grandes y formas de pagar con el teléfono, están generando reseñas positivas de consumidores y especialistas en tecnología.

Puntos débiles de AppleIncluso algunos fieles fanáticos de Apple se han preguntado si el iPhone puede seguir siendo un pionero o si se está quedando dormido. Un empleado de Apple hace poco confesó que esperaba que el nuevo iphone tuviera más cambios significativos.

Puntos débiles de ApplePagos digitales: Algunos teléfonos nuevos que funcionan con Android, de Google Inc., incluido el Galaxy Nexus, y próximos teléfonos que operan con Windows tienen un chip de comunicación de campo cercano - NFC que sirve para utilizar servicios de billetera digital. Les permiten a los usuarios pagar mercancía en ciertas tiendas con sus teléfonos. El iPhone aún no tiene el NFC y dio sólo pequeños pasos con un nuevo servicio de cupones digitales y de compradores frecuentes llamado Passbook.

Puntos débiles de AppleIntercambio de archivos: La mayoría de los nuevos teléfonos con Android pueden compartir fotos, videos, contactos y otros con sólo hacer que los aparatos se toquen (otra vez, gracias al NFC). El iPhone no puede.

Puntos débiles de ApplePantallas de inicio dinámicas: El iPhone conserva una pantalla de inicio con íconos estáticos que la gente debe tocar para que se carguen. Muchos teléfonos con Android ofrece módulos que se pueden ajustar y que muestran información que de otro modo quedaría enterrada en las aplicaciones.

Puntos débiles de ApplePor ejemplo, en lugar de ver un ícono para su aplicación de e-mail, la gente puede ver los mensajes mismos. Los teléfonos con Windows ofrecen cuadros en la pantalla de inicio que brindan algo similar.

Puntos débiles de AppleDesbloqueo con rostros: Muchos teléfonos nuevos con Android usan tecnología de reconocimiento facial para permitirle a la gente obtener acceso a su teléfono con sólo mirarlo. Los usuarios de iPhone aún tienen que deslizar el dedo en la pantalla para desbloquear sus aparatos.

Puntos débiles de AppleCarga inalámbrica: El nuevo teléfono de Nokia con el sistema operativo Windows Phone 8 puede cargarse sin un cable gracias a la carga inalámbrica llamado Qi. El iPhone 5 tiene un nuevo cargador que es mucho más pequeño, pero sigue teniendo un cable.

Puntos débiles de ApplePantallas más grandes: Aunque tiene mayor tamaño que la del iPhone anterior, la pantalla de cuatro pulgadas del iPhone 5 es más pequeña que las de algunos teléfonos en el mercado, como el Samsung Galaxy S III, que tiene 4,8 pulgadas. De hecho, teléfonos con pantallas de hasta 5 pulgadas están llegando al mercado.

Puntos débiles de ApplePese a su fama de innovador, se ha convertido en un imitador y ni siquiera uno bueno. Steve Jobs una vez dijo que la pantalla del iPad, de poco más de 24 centímetros, era el tamaño ideal, que las más pequeñas no tenían sentido.

Puntos débiles de ApplePero Android ha tenido éxito con tabletas de pantallas de menos de 18 centímetros, como el Kindle Fire de Amazon y el Nexus 7 de Google. Lo que ha llevado a que Apple anunciará, supuestamente, una versión pequeña del iPad. ¡Pensando diferente!

Puntos débiles de AppleLa última campaña de avisos publicitarios fue tan cuestionada que Apple las tuvo que retirar de YouTube. El nuevo encargado de ventas presentó un plan para reducir personal y aumentar las ganancias, pero se tuvo que retractar cuando le indicaron que era una idea estúpida.

Puntos débiles de AppleSu gran "victoria" de US$1.000 millones sobre Samsung, en la guerra de las patentes, hizo parecer que Apple era abusadora, al mismo tiempo que alertó lo bueno que son los productos de la gigante surcoreana.

Puntos débiles de AppleEl Samsung Galaxy S3, con su gigante pantalla de 12cm, superó en ventas al iPhone 4S en Estados Unidos, siendo la primera vez que un teléfono inteligente de cualquier marca vende más unidades que el iPhone en EE.UU..

Puntos débiles de Apple

La compañía que una vez fue dirigida por un visionario ahora está bajo las riendas de un director ejecutivo obsesionado por los números, Tim Cook.

Puntos débiles de AppleEn una analogía con la industria automotriz, hace seis años el iPhone fue como BMW o Porsche. Hoy es el Toyota. Seguro, confiable, aburrido. El auto que conduce tu mamá. El producto que es tan popular que su fabricante no se atreve a modificar su fórmula.

Puntos débiles de AppleApple parece menos interesada en deslumbrar a la gente que en seguir exprimiendo los beneficios de sus actuales productos. En esto Cook lo está haciendo maravillosamente bien. La ventas siguen en auge y alcanzarán los US$150.000 millones este año, con ganancias netas de un 30%. Son cifras increíbles en cualquier negocio.

Puntos débiles de AppleApple tiene más de US$100.000 millones en efectivo. Su valor en el mercado de US$632.000 millones la convierte en la compañía más grande del mundo, más que cualquiera en la historia de EE.UU.

Puntos débiles de AppleEsa es una gran noticia para sus accionistas. Pero la gente ¿a quién le importa? En término de productos, Apple se ha convertido en una cosa que nunca debió serlo: aburrida.