Estudio de Mercado de Cecinas

CONSULNET ASESORÍAS Y NEGOCIOS S.A.

FAT CORFO

“E. TABATT Y COMPAÑÍA LIMITADA”

OPERADOR CORFO : CEPRI S.A.EMPRESA CONSULTORA : Consulnet Asesorías y Negocios S.A.FECHA : Agosto del año 2000

ANDRES PUGA HAMILTONGerente

Bulnes 541 of. 304, Edif. Halabi, Temuco

Fono(45) 214386 - Fax (45) 318262 E-mail: [email protected]


1.- INTRODUCCIÓN

Este informe resume y explica, todo el análisis realizado en las áreas pactadas en el Plan de

Asistencia Técnica, con sus respectivas conclusiones y recomendaciones. Se realizó un análisis

profundo de los temas en estudio, con el objeto de obtener información válida del mercado objetivo,

y con esto diseñar estrategias comerciales que permitan a aumentar la participación de mercado de

la empresa.

De acuerdo al diagnóstico practicado por el CEPRI a la empresa, se ha solicitado realizar

un estudio de mercado que permita determinar el posicionamiento de la marca e identificar la

imagen que los consumidores tienen respecto de los productos que fabrica la empresa. Obtenida la

información del mercado se procedió a analizar los requerimientos de los consumidores,

proponiendo estrategias comerciales acordes con las necesidades detectadas en el mercado

consumidor.

2.- CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DEL ANÁLISIS

El presente estudio se divide en cuatro partes fundamentales, esto es:

I. Estudio de mercado:

- A partir de estadísticas que se pudieron obtener del sector, se hizo una aproximación,

basada en supuestos, de la realidad del mercado de las cecinas en la IX región. A partir de

esta aproximación se logró determinar la participación de mercado que actualmente posee

Tabatt.

- Se practicó una encuesta a la totalidad de los supermercados medianos y grandes de las

ciudades de Temuco y Lautaro. En los casos en que se trataba de cadenas de supermercados

con varias sucursales se aplicó una sola encuesta por cada cadena, debido a que entre

sucursales de una misma ciudad, poseen iguales políticas con sus proveedores

- Se realizó un sondeo de precios de cecinas en los mismos supermercados encuestados




- Se llevó a cabo la aplicación de una encuesta dirigida a dueñas de casa cuyas familias

perciben ingresos mensuales superiores a un millón y medio de pesos, a través de

entrevistas personales y directas.

II. Análisis de los requerimientos y necesidades de los consumidores de Tabatt:

- A partir del procesamiento de la información obtenida en el estudio de mercado, se

analizaron los requerimientos y necesidades de los consumidores intermediarios o

mayoristas y de los consumidores finales.

III. Análisis de las actuales estrategias y políticas comerciales de la Empresa:

- Solicitada información respecto de las estrategias comerciales ocupadas por la empresa, se

analizaron y contrastaron con los requerimientos y necesidades del mercado consumidor.

IV. Proposición de nuevas estrategias comerciales orientadas a la demanda

- Finalmente, teniendo toda la información del mercado y de la empresa procesada se

propusieron estrategias comerciales acordes a la realidad que rodea a E. Tabatt y Cía Ltda.




3.- ESTUDIO DE MERCADO

3.1.- ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Debido a que no existen estadísticas directas respecto de lo que es la oferta del mercado de

las cecinas en la IX región ni respecto de la evolución del consumo, será necesario realizar algunas

inferencias basadas en supuestos, para aproximar una determinación del mercado en el cual está

inmersa la empresa de cecinas Tabatt, a partir de las estadísticas nacionales.

A) Nivel Nacional: A continuación se puede observar la evolución que ha sufrido la producción

nacional de cecinas y carnes procesadas de cerdo.

Fuente: Anic (Asociación nacional de Industrias Cecineras)

De acuerdo al gráfico anterior existe un sostenido aumento en la producción de cecinas,

observándose un aumento del volumen en poco más de siete veces al cabo de 20 años, llegando a

1999 con una producción de 217.350.- toneladas que se distribuyen de la siguiente forma:





Por otra parte es posible apreciar en el siguiente gráfico, en lo que al consumo de carne porcina se

refiere, una evolución positiva a lo largo del período:


El crecimiento del consumo de carne porcina procesada entre 1993 y 1999 es de un 44,2% entre

tanto que la oferta (producción) de estos productos tuvo un crecimiento en igual período de un

54,5%.

Si se considera el total de la producción Nacional en 1999 y se compara con la producción de la

Fábrica de Cecinas Tabatt, obtenemos el siguiente resultado:




1999 NacionalProducción Total (Kgs.) 217.350.000Producción Tabatt (Kgs.) 205.399Participación de Tabatt sobre el Total Nacional 0,09%

La fábrica de cecinas Tabatt tiene una participación sobre la producción nacional de un

0,09%. Lo anterior no considera la producción de cecinas de origen avícola.

B) Nivel Regional: Si se consideran los siguientes supuestos, se puede realizar una

aproximación de lo que fue la realidad del mercado de las cecinas en la IX región:

El nivel de inventarios permanece prácticamente invariable año a año por lo que el consumo de

cecinas viene a ser igual a la producción nacional.

El consumo percápita de cecinas entregado por la ANIC a nivel nacional es aplicable a la

novena región en particular.

Fundamentación de estos supuestos

1. Ante la inexistencia de estadísticas de oferta y consumo de cecinas en la IX región fue

necesario fijarse supuestos para inferir una aproximación de esta realidad a partir de las

estadísticas nacionales reales.

SUPUESTO Nº 1

Considerando que los productos derivados del cerdo son altamente perecibles, es necesario

trabajar con el mínimo Stock, con la finalidad de llevar siempre a todos los puntos de venta solo

productos frescos. Por otra parte existe la conciencia (de acuerdo a la opinión especializada de los

Señores Antonio Bravo y Carlos Albers de cecinas la Preferida, Alejandro Aristegui de P.F. y

Francisco Mödinger de Llanquihue) de que las empresas del rubro cecinero trabajan con un Stock

mínimo o no trabajan con Stock en las bodegas de los distribuidores, por el riesgo que implica un

deterioro del producto y las consiguientes pérdidas monetarias que implicaría aquello. Por ello,

resulta razonable y lógico, suponer de que las empresas cecineras se planifiquen para realizar una




producción que se venda y no tengan pérdidas significativas por deterioro.

Considerando esta realidad en la empresa nacional de cecinas, se fijo el primer supuesto para poder

determinar una aproximación de la producción de cecinas a en la IX región.

SUPUESTO Nº 2

La ANIC, Asociación Nacional de Industrias Cecineras es un organismo que se encarga por

estatuto de “promover el proceso, desarrollo, perfeccionamiento y protección de la industria de

cecinas en Chile, preocupándose del estudio, investigación, divulgación e información de sus

aspectos técnicos, económicos y jurídicos” además de “llevar estadísticas nacionales e

internacionales” entre otras actividades.

Debido a que todas las estadísticas que maneja la ANIC son nacionales y además considerando que

no existe información sobre consumo de cecinas en nuestra región, fue necesario, para poder

aproximar el consumo de la novena región, fijar el supuesto que indica que el consumo promedio

percápita nacional es igual al consumo promedio percápita de nuestra región. Debido a que no

existen estudios que indiquen cual es el consumo percápita de cecinas en la IX región, es razonable

inferir que la estadística nacional percápita real pueda ser aplicable a una región en particular.

Con estos supuestos es posible realizar una aproximación respecto de lo que ha sido la realidad del

mercado de las cecinas, en los distintos segmentos de la novena región.

B.1) Mercado de la IX Regíon:

De acuerdo a cifras demograficas estimadas entregadas por el INE, en 1999 debió haber una

población total de 866.698.- personas en la IX región, lo que representa un 5,8% del total nacional.

Si a esta población estimada se le aplican los dos supuestos fijados al comienzo de este apartado,

podríamos considerar que el consumo aparente de carnes procesadas de cerdo en la IX región fue de

12.512 toneladas.

Si a lo anterior, le agregamos que la fábrica de cecinas Tabatt distribuye para el consumo en

la IX región, un 74,05% de su producción, es decir, 152,1 toneladas, podríamos inferir que esta

empresa posee una participación en el mercado de la IX región total, equivalente al 1,22 %.




B.2) Mercado de la IX Región cuyos ingresos familiares mensuales sobrepasan el millón y

medio de pesos:

En el mismo sentido, el de poder determinar la participación de mercado de la fábrica de cecinas

Tabatt, se puede realizar la siguiente aproximación en el segmento de mercado cuya población

pertenece a hogares con ingresos familiares superiores a un millón y medio de la IX Región.

Para lograr esta aproximación se entrecruzó la información obtenida del estudio de caracterización

socioeconómica que realiza el MIDEPLAN, con la información demográfica que entrega el INE,

llegando a que la población estimada que en 1999 formó parte de los hogares con ingresos

familiares superiores a MM$ 1,5 en la IX Región, suman 50.889 personas. Esta cifra corresponde a

un 0,3 % del total de la población nacional, y un 5,87% de los habitantes de la IX región.

Si a lo anterior le aplicamos los supuestos que fijamos al comienzo de este apartado, se puede

aproximar un consumo de 734,6 toneladas de carne procesada de cerdo en este segmento

determinado. Realizando una comparación entre las 734,6 toneladas de consumo y las 152,1

toneladas que Tabatt entregó para el consumo en la IX Región, se podría inferir que posee una

participación de este segmento de mercado en particular, equivalente al 20,7 %.

B.3) Mercado de la ciudad de Temuco:

Este mercado posee una población estimada de 247.172. personas en 1999, lo que representa un

1,6% del total nacional.

Al aplicar los supuestos fijados, se logra obtener un consumo aproximado de la ciudad de Temuco

de 3.568 toneladas de carne procesada de cerdo. Por otra parte la Fábrica de cecinas Tabatt indica

que durante 1999 entregó un 36,3% de su producción al consumo de la ciudad de Temuco,

equivalente a 74,5 toneladas.

Realizando la comparación entre el consumo estimado de Temuco, y la distribución de cecinas

Tabatt en Temuco, podemos inferir una participación de mercado de Tabatt de un 2,09 %.

B.4) Mercado de la Ciudad de Temuco cuyos ingresos familiares mensuales son superiores a

un millón y medio de pesos:




Haciendo la misma operación que en el punto anterior, logramos estimar la población en la

ciudad de Temuco con el nivel de ingresos aludido, que sería aproximadamente 17.302 personas,

cifra que representa un 0,1% de la población nacional. Este tamaño de población estimado, arroja un

consumo aparente de 249,7 toneladas, bajo los supuestos propuestos.

Considerando las 74,5 toneladas distribuídas por Tabatt para el consumo a la Ciudad de Temuco, y

las 249,7 toneladas de consumo aparente de este segmento, se puede inferir una participación de

Tabatt de un 29,85% sobre el segemnto de mercado de Temuco, cuyos ingresos familiares

mensuales son superiores a un millón y medio de pesos.

B.5) Mercados de la VIII y X Región

En estas dos regiones, Tabatt comercializa sus productos en proporción a su producción, como

sigue:

Región % En Toneladas

VIII Región: 1,06% 2,1

X región: 24,90% 51,1

Población y consumo aparente estimado durante 1999 de éstas regiones:

Región Población Consumo en

Toneladas

VIII Región: 1.918.818 27.700,1

X región: 1.053.005 15.201,2

Considerando las cifras precedentes podemos inferir una participación de mercado de Tabatt de un

0,01% en la octava región y de un 0,34% en la décima región.

B.6) En el siguiente cuadro y gráfico se presenta un resumen de las participaciones de mercado

actuales de la empresa, inferidas sobre las estadísticas de las regiones Octava, Novena y Décima, y

bajo los supuestos formulados en el estudio.




Población Estimada

1999

% sobre

el total

Consumo Nacional

aproximado

Producción Tabatt = Consumo

Participación de

MercadoNacional 15.056.069 100% 217.350.000 205.399 0,1%IX Región total 866.698 5,8% 12.511.68

6 152.091 1,2%

IX Región c/ ingresos famil. > MM$ 1,5 50.889 0,3% 734.636

152.091 20,7%

Ciudad de Temuco total 247.172 1,6% 3.568.185

74.560 2,1%

C.Temuco c/ ingresos famil. > MM$ 1,5 17.302 0,1% 249.773

74.560 29,9%

VIII Región 1.918.818 12,7% 27.700.129

2.168 0,01%

X Región 1.053.005 7,0% 15.201.214

51.140 0,34%

3.2.- ANÁLISIS DE LOS PRECIOS DEL MERCADO




En primer lugar se llevó a cabo la comparación de precios de venta de cecinas Tabatt a mayoristas

y los Supermercados de Temuco y Lautaro, por tipo de productos.

A) Comparación de precios mayoristas de productos Tabatt y supermercados de Temuco y Lautaro.

Además la variedad de productos que cada Supermercado ofrece a sus clientes es de hasta 6

productos distintos de un total de 27 productos diferentes.

A continuación se realizó la comparación de los precios mínimo de las tres cecinas más consumidas

en el mercado regional según la opinión de los jefes de compra de los supermercados encuestados,

como son: Llanquihue, PF y Winter. No se consideró las cecinas Don Amancio que también se

encuentra entre las más consumidas en la región, debido a que ésta es ofrecida en salas de ventas

propias y no en Supermercados.

B) Comparación de precios de las Cecinas Llanquihue entre el precio mínimo detectado y el del

resto de los supermercados.




Existen grandes márgenes aplicados a algunos productos por los diferentes Supermercados

mencionados, resaltando el precio del Salame Ahumado ofrecido por Ekono y el Salchichón Té que

se vende en el Supermercado Ducal en la ciudad de Lautaro. Sin embargo, los precios mínimos

encontrados de cecinas Llanquihue se encuentran concentrados en los Supermercados; Las Brisas,

Ekono y Santa Isabel. Esta marca de cecinas es considerada como un producto líder en el mercado

de las ciudades de Temuco y Lautaro, debido a que muestran una gran presencia en todos los

Supermercados encuestados, lo que además se apoya por ser las cecinas de mayor participación de

mercado en la región, según el resultado obtenido en las encuestas realizadas.

C) Comparación de precios de las Cecinas P.F. entre el precio mínimo detectado y el del resto de

los supermercados.




D) Comparación de precios de las Cecinas Winter entre el precio mínimo detectado y el del resto de

los supermercados.

Las cecinas Winter de menor precio fueron encontradas mayoritariamente en los Supermercados;

Santa Isabel, La Reina y Muñoz Hermanos.Bulnes 541 of. 304, Edif. Halabi,

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Finalmente se realizó una comparación entre los diferentes precios promedios de cada uno de los

principales productos ofrecidos en el mercado seleccionado.

Se puede observar que las cecinas que tienen mayor precio promedio por producto son; Llanquihue,

La Preferida y Tabatt. Asímismo los precios promedios más bajos de cecinas son; San Jorge y Super

a excepción del precio en el salame crudo ahumado donde el precio es mayor. Cecinas, Zwan y

Winter tienen precios similares y relativamente bajos en relación con la competencia.




3.3.- ANÁLISIS DEL MERCADO DE LOS CLIENTES INTERMEDIARIOS

Para determinar los criterios y razones que un Supermercado utiliza para comercializar una u

otra marca de cecinas, es que se llevó a cabo una encuesta a los Jefes de Compra o Administradores

de distintos Supermercados de la ciudad de Temuco y Lautaro, aplicándose la encuesta a uno por

cadena de Supermercado.

La aplicación de esta técnica a este segmento de clientes se realizó debido a que no existe

información secundaria del tema.

Como tamaño de la muestra se consideró la totalidad de los Supermercados ubicados en la zona

céntrica de las ciudades de Temuco y Lautaro que tengan por característica el tamaño (mediano a

grande) y alta afluencia de público.

Como consecuencia de lo anterior se aplicó la siguiente encuesta.

Nota: Se adjunta en anexo la lista de supermercados a los que se les aplicó la encuesta y su ubicación en cada ciudad.

3.3.1.- DESARROLLO DE LA ENCUESTA

A) ¿Qué criterios utilizan para decidir comercializar una determinada marca de cecinas?

Se puede observar que es muy importante para que un supermercado adquiera un producto y

luego sea comercializado, es que éstos tengan un precio atractivo y sean de buena calidad. Además

se consideró importante el conocimiento que los clientes tengan del producto y la marca, el servicio

que entreguen (distribución y otros), y por último la rotación que éstos tengan.




B) ¿Cuál es el ranking de venta de cecinas en este supermercado?

Se logró determinar a través de esta pregunta que de un total de 20 marcas de cecinas la apreciación

de la totalidad de los jefes de compra de supermercado es que P.F. posee el liderazgo en ventas

seguido de Winter y Llanquihue. Tabatt aparece en el séptimo lugar con un 6% de las preferencias.

Sin embargo si se separan los supermercados que comercializan la marca Tabatt de aquellos que no

lo hacen nos encontramos con el siguiente Ranking de Marcas:

Supermercados que venden Tabatt

8 Supermercados que no venden Tabatt

9

P.F. 19% Winter 19%Llanquihue 16% P.F. 13%Tabatt 12% Super 10%San Jorge 9% Aristía 10%Super 8% Llanquihue 8%Winter 7% J.K. 7%Bielefeld 5% Sopraval 7%Otras 24% Otras 26%

C) ¿Cuál es la razón por la que vende más algunas cecinas?




De acuerdo a la apreciación de los jefes de compra de los supermercados las principales razones por

las que se vende más una u otra marca en cada establecimiento son; el precio en primer lugar, la

calidad de los productos en segundo lugar y el sabor en tercer lugar. La presentación de cada

producto, la higiene y si es un producto natural no es considerado de gran importancia para la venta

actual en los supermercados.

D) ¿Compra Cecinas Tabatt?

De todos los supermercados entrevistados el 53% no compra cecinas Tabatt y el restante 47%

actualmente comercializa la Marca.

E) Si la respuesta es negativa, ¿porqué no comercializa cecinas Tabatt?




La razón más recurrente por la que estos supermercados no comercializan Tabatt es porque no los

ha visitado un vendedor de la empresa, lo que equivale al 31,8% del total de supermercados

entrevistados.

F) ¿Tendría interés en conocer y contactarse con cecinas Tabatt?

De los jefes de compra que indicaron no comercializar cecinas Tabatt 8 Jefes de Compra o

administradores están interesados en conocer y contactarse con Tabatt, lo que equivale al 47% del

total de Supermercados entrevistados, y sólo el 6% no estaría interesado.

G) ¿Qué característica destacaría de las cecinas Tabatt?




La principal característica que los entrevistados destacan de las cecinas Tabatt es la calidad,

luego el sabor de los productos, su presentación, su aspecto natural e higiene, en ese orden, todo lo

cual se relaciona con la confiabilidad que muestran sus clientes con respecto a estos productos.

H) ¿Qué mejoraría usted de cecinas Tabatt?

Es considerado muy importante por parte de los Jefes de compra que cecinas Tabatt mejore los

precios a los que se ofrecen sus productos en el mercado actualmente, y luego su presentación y

color en menor porcentaje, lo cual le permitiría fortalecer su actual imagen de marca en el mercado

regional. Sin embargo, el 22% de los entrevistados considera que cecinas Tabatt no debería realizar

ningún cambio en sus productos, lo que muestra una respuesta positiva de parte de los clientes

mayoristas hacia cecinas Tabatt.




I) ¿Cómo es la rotación de las cecinas Tabatt?

La rotación de las cecinas Tabatt es considerada en un 87% de las respuestas como normal, y

sólo un 13% de baja.

J) ¿Qué factores inciden en la rapidez de la comercialización?

Se clasificó en orden de importancia los factores que según la apreciación de los jefes de compra

inciden en la comercialización de cecinas Tabatt, siendo las respuestas más recurrentes la

presentación, su sabor y como aspecto negativo la falta de publicidad. En menor porcentaje fue

clasificado la calidad, el precio y el aspecto de los productos.

K) ¿Qué le parece la relación calidad / precio de las cecinas Tabatt?




Se puede observar que el 87% de las respuestas consideran que la relación precio/calidad de cecinas

Tabatt es adecuada y el restante 13% considera que es elevado.

Además, un porcentaje importante considera que cecinas Tabatt debería mejorar sus precios lo que

se podría lograr si se evalúa la apertura de una sala de ventas, inicialmente por existir mayor

mercado en la ciudad de Temuco.




3.4.- ANÁLISIS DEL MERCADO DE LOS CLIENTES CONSUMIDORES FINALES

Considerando la realidad regional respecto de quien toma la decisión de comprar los alimentos del

hogar, se aplicó una encuesta dirigida a Dueñas de Casa con ingresos familiares sobre MM$ 1,5 al

mes.

La cantidad de personas a encuestar (tamaño de la muestra) fue determinada a través del sistema

denominado "Muestreo aleatorio simple" teniendo como parámetros básicos los siguientes:

Se consideró como universo los 4.326 hogares que perciben ingresos superiores a un millón

y medio en la ciudad de Temuco de acuerdo al estudio "Resultados de la encuesta de

caracterización socio económica Nacional (CASEN)" que el Ministerio De Planificación y

Cooperación División Social práctico en el país

De acuerdo a lo indicado en el Plan de asistencia Técnica de esta consultoría se definiría el

tamaño de la muestra para obtener un 95% de confianza y un 5% de margen de error

Considerando estos parámetros se pudo establecer en 148 las encuestas a realizar como

tamaño ideal de la muestra.

Forma de Cálculo del tamaño de la muestra

GRUPO CLASIFICACION PORCENTAJE HOGARES

1 indigentes 4,7% 2.904

2 pobres pero no indigentes 13,8% 8.527

3 medio bajo 30,0% 18.538

4 medio 27,0% 16.684

5 medio alto 17,5% 10.814

6 Alto 7,0% 4.326

100,0% 61.793

Z= Grados de Libertad 1,96

S²= Varianza 0,10

E = Margen de error 0,05

n*= (Z² X S²)/E² 153,66

MUESTRA= (n*/1+(n*/Alto)) 148

Al aplicarse la encuesta en base a grupos de mujeres de un nivel socioeconómico alto, definido por

ingresos familiares mensuales por sobre los MM$ 1,5, hubo un porcentaje menor que indicó Bulnes 541 of. 304, Edif. Halabi,


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ingresos familiares inferiores, información que fue utilizada sólo para corroborar la relación de

ingreso vs. consumo de cecinas de mayor calidad (Tabatt). De todas formas se realizaron 148

encuestas a familias de ingresos superiores a MM$ 1,5 mensuales, información que sustenta todo el

desarrollo estadístico que viene a continuación.

A continuación se presentará la realidad de la muestra detectada a través de las preguntas de la

encuesta. Posteriormente se realizarán las inferencias estadísticas emanadas de las respuestas y se

sacarán las conclusiones del estudio de mercado en el segmento de los consumidores finales.

La información extraída de la muestra a través de la aplicación de la encuesta es la siguiente:

3.4.1.- Antecedentes generales de la muestra.-

Nota: En adelante cuando se mencione “a la muestra” y/o “a las encuestadas” se referirá a la

información obtenida de las 148 encuestas de familias con ingresos mensuales sobre MM$

1,5.-

A) Al ser consultadas sobre el número de componentes del grupo familiar las encuestadas

presentan la siguiente distribución

De acuerdo a lo que se puede observar en el gráfico precedente la mayor cantidad de las encuestadas




tienen como componentes de su grupo familiar entre cuatro y cinco personas.

B) Además, para completar los antecedentes generales se les consultó sobre la ubicación de su

ciudad de origen haciendo una división entre las que provienen de ciudades fuera de la IX región y

de las originarias de la IX región.

La muestra presenta un 59% del total con ciudad de origen fuera de la IX región y un 41% del total

con origen en ciudades de la IX región.

C) Como se mencionó en la introducción al estudio de mercado, la encuesta fue dirigida a un

segmento de mercado, con ingresos familiares mensuales sobre los M$ 1.500, sin embargo hubo un

porcentaje menor de entrevistados que indicó ingresos inferiores. Dado que el consumir cecinas de

calidad, no está estrictamente relacionado con ingresos superiores a M$ 1.500 mensuales, la opinión

de éstos consumidores es también muy válida e importante, por lo cual será considerada en algunos

aspectos mas adelante.

La distribución de la muestra en este aspecto es la siguiente:




3.4.2.- Antecedentes de la muestra, respecto del mercado de las cecinas en general

A) La primera pregunta que se realizó en este Item fue la siguiente:

¿Qué tipo de cecinas consume usted y su familia?

Las respuestas obtenidas desde la muestra se pueden agrupar de la siguiente forma:

Claramente se puede apreciar la predilección de los encuestados por el jamón (24%) seguido por el

salame (16%), por el Paté (14%) y por la Vienesa(14%).

B) Ante la pregunta ¿Con qué frecuencia compran cecinas? las encuestadas respondieron de la Bulnes 541 of. 304, Edif. Halabi,


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siguiente manera:

Se puede apreciar claramente una tendencia a comprar semanalmente este tipo de productos, a lo

que se debe agregar el ítem "Otros" (14%) cuya gran mayoría corresponde a una habitualidad de

compra cada dos o tres días.

C) La siguiente pregunta consideró los gustos de las encuestadas de la muestra en lo que

respecta al origen carneo de las cecinas que consumen, y se planteó de la siguiente forma:

¿De qué origen prefiere usted que sean las cecinas que va a consumir?

La respuesta más recurrente fue cecinas de Cerdo(65%), seguida por las de Pavo (35%).




D) La siguiente pregunta permitió saber que criterios ocupan las dueñas de casa a la hora de

decidir comprar una determinada cecina. Ante la pregunta ¿Qué es lo que considera más

importante en la decisión de compra de una cecina? las encuestadas respondieron de la

siguiente manera:

Se destacan como los tres criterios más utilizados a la hora de decidir que cecina consumir la

Calidad del producto (27%), Su higiene (25%) y su Sabor (23%)

E) Sin que aún existiera (por orden) ningún indicio dentro de la encuesta que hiciera referencia

a los productos Tabatt, se realizó la siguiente pregunta:

¿Qué marca de cecinas prefiere Usted? Las respuestas se agrupan de la siguiente forma:




Es posible apreciar una clara preferencia de la muestra por las cecinas regionales, liderando la

preferencia Cecinas Llanquihue (25%), seguida en segundo lugar por Cecinas Don Amancio (23%)

y en tercer lugar por Cecinas Tabatt (18%).

E.1. Luego de determinar la preferencia de las encuestadas por una determinada marca se les

consultó ¿Por qué prefiere esa marca? obteniéndose las siguientes respuestas:

Se puede apreciar que la elección de la marca con preferencia se hace tomando en cuenta la calidad




del producto en un 33%, tomando en cuenta el sabor en un 31% y tomando en cuenta la higiene del

producto en un 19%.

F) Con la finalidad de poder determinar cual es el lugar de compra más habitual de las 148

encuestadas de la muestra, se les consultó en que lugar habitualmente compra sus cecinas,

ante lo cual se presentaron las siguientes respuestas:

Si bien un 54% indicó como lugar habitual de compra el supermercado, es considerable el 44%

que realiza las compras de sus cecinas en la sala de venta directa de una determinada marca de

Cecinas.

F.1. Obtenida la respuesta anterior se procedió a consultar ¿Por qué razón acostumbra usted a

comprar en ese lugar sus cecinas? ante lo cual las encuestadas respondieron lo siguiente:




Se destacan de entre las razones por las que compran en un determinado lugar, la costumbre con un

39% del total y la comodidad con un 29%

3.4.4.- Antecedentes de la muestra, respecto de su apreciación de las cecinas regionales y de

Cecinas Tabatt en particular.

A) Para constatar la identificación de la muestra con las cecinas regionales se les planteo la

siguiente pregunta:

Si se le presentaran dos marcas de cecina de similar calidad, sabor y precio ¿cuál elegiría,

Fabricada en la región metropolitana, en la IX región, o en otra región?

Las respuestas se agruparon de la siguiente forma:




Es clara la tendencia de la muestra por preferir cecinas de la IX región (95%), independiente de la

ciudad de origen de las encuestadas.

B) La siguiente pregunta dentro de este ítem se planteó con la finalidad de conocer el grado de

conocimiento que posee el grupo encuestado respecto de la marca Tabatt:

¿Conoce las Cecinas Tabatt? Las respuestas fueron las siguientes:

Un 85% de los encuestados declaró conocer la marca Tabatt.

B.1. Con la siguiente pregunta se midió en un grado más profundo el conocimiento de la muestra

respecto de Tabatt, específicamente si la identificaban como una marca local:

¿Sabe donde esta ubicada la fabrica de cecinas Tabatt?

Esta pregunta consideraba una extensión que solicitaba sí el encuestado contestaba positivamente

indicara el lugar de ubicación de la fábrica.

De la totalidad de los encuestados que indicaron conocer las Cecinas Tabatt se obtuvieron las Bulnes 541 of. 304, Edif. Halabi,


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siguientes respuestas:

Un 48% de los que declararon conocer las cecinas Tabatt indicaron que no saben donde está ubicada

la fábrica y un 51% indicó que sabía donde estaba ubicada, sin embargo al solicitárseles a estos

últimos indicasen el lugar específico, se descubrió que un 5% no sabía, lo que implica que en

realidad un 46% conoce la ubicación de la fábrica y un 53% lo desconoce.

B.2. Al consultársele a la totalidad de la muestra ¿Consume Cecinas Tabatt?, las respuestas

obtenidas se distribuyeron de la siguiente forma:

Un 67% del total de la muestra indicó consumir cecinas Tabatt en algún grado, ya sea Muy

frecuente (10%), Frecuente (26%) o Poco frecuente (33%) y, por otra parte, un 31% del total indicó

directamente que no es consumidor de esta marca en particular.

B.3. Al conocer ya el porcentaje de la muestra que no consume estas cecinas, se les consultó lo

siguiente: Si su respuesta es negativa, indique porqué no consume.-




Como se aprecia en el gráfico las respuestas se agruparon mayormente en razones como: Por

costumbre prefiere otras (39%), No las conoce (36%) y en un 9% falta o no existe publicidad.

B.4. Se tomaron tres productos de los que tienen más presencia en los supermercados y se les

consultó a las encuestadas ¿A qué precio aproximado compra usted los siguientes

productos? Las respuestas se promediaron resultando las siguientes percepciones de precios

por producto:

B.5. La siguiente pregunta está orientada a captar la impresión que se han formado los

consumidores respecto de la calidad de cecinas Tabatt luego de probarlas, y se planteó de la

siguiente manera: Si Ud. ha consumido cecinas Tabatt ¿cómo encuentra su calidad?Bulnes 541 of. 304, Edif. Halabi,


[email protected]


Un 95% de las encuestadas opinó favorablemente sobre la calidad de las cecinas Tabatt.

B.6. Al mismo grupo de consumidores de Tabatt se les consultó ¿Qué destacaría de las cecinas

Tabatt? Las respuestas se agrupan de la siguiente forma:

El Sabor, la Calidad y la Higiene concentran el 78% de las características de mayor importancia.

B.7. Al mismo grupo de encuestadas de la pregunta anterior se le consultó respecto de lo

siguiente: ¿Qué cosas mejoraría en las cecinas Tabatt? Las respuestas fueron las siguientes:




Si bien las respuestas más recurrentes fueron mejorar la presentación (33%), el precio (19%) y el

aspecto (12%) son dignas de destacar las respuestas libres de las encuestadas, agrupadas en el ítem

Otros, que consigna con un 11% establecer una Sala de Venta directa al público en la ciudad de

Temuco y con un 9% Aumentar la publicidad.

B.8. Finalmente a este grupo particular de la muestra se les consultó respecto de la relación

precio calidad de los productos Tabatt de la siguiente forma:

¿Cómo encuentra usted la relación calidad / precio de las cecinas Tabatt?

Un 79% de los consumidores de Tabatt estima adecuada la relación Calidad / Precio mientras que

un 21% la considera Cara.

3.4.5.- Antecedentes de la muestra, respecto de su apreciación sobre la publicidad empleada




por Cecinas Tabatt y sobre la imagen corporativa de la empresa.

C) La siguiente pregunta fue planteada a la totalidad de la muestra y se efectuó con la finalidad de

conocer el impacto provocado por la publicidad empleada por la empresa Tabatt.

¿Ha visto, escuchado o leído algún tipo de publicidad relacionada con cecinas Tabatt?

Un 89% de la muestra contestó negativamente a la pregunta y el 11% restante que contestó

positivamente indicó que la publicidad que había visto, era el Letrero que existe en Gorbea a orillas

de carretera, o el auspicio del concurso Semana a Semana de la estación regional de Televisión

Nacional.

C.1. Se les consultó a las encuestadas que habían contestado positivamente a la pregunta anterior

que les pareció la publicidad observada y/o escuchada de la siguiente forma:

Si ha visto ¿qué le pareció? Sus respuestas se agrupan de la siguiente forma:




A un 60% de las que había visto la publicidad de Tabatt le pareció Regular, a un 40% le pareció

Malo. Los comentarios que las encuestadas hicieron de sus respuestas fueron los siguientes:

Falta Creatividad

No hace referencia a la calidad ni a la variedad de las cecinas Tabatt

Falta publicidad en Temuco, pero con calidad.

Es simple y poco llamativo

C.2. Finalmente se le consultó a la muestra ¿Qué opinión tiene usted de la imagen corporativa de

la Empresa Tabatt?, con la finalidad de medir la percepción que tienen respecto de la

Empresa y de su marca. Las respuestas son las siguientes:

El 72% del total de los encuestados percibe a la empresa con una imagen corporativa Familiar, y




Tradicional.

3.4.6.- Cruzamiento de respuestas

A continuación se realizará un entrecruzamiento de las respuestas obtenidas en las encuestas con la

finalidad de extraer información útil para la empresa y sacar conclusiones más acabadas sobre los

consumidores.

A) Con el objeto de corroborar el estrato socioeconómico mas demandante de los productos

Tabatt, se tomó al total de los encuestados con ingresos inferiores a MM$ 1,5 y se los dividió

en dos grupos, los que consumen en algún grado los productos Tabatt, (Muy Frecuente,

Frecuente y Poco Frecuente), y los que en definitiva no consumen, llegándose al siguiente

resultado:

Es posible apreciar que bajo éste nivel de ingresos, un 55% no consume productos Tabatt y un 45%

si lo hace.

Al practicar la misma prueba en el estrato socioeconómico alto, se obtienen los siguientes

resultados:




La encuesta arroja una relación clara de ingresos altos vs. consumo de cecinas Tabatt.

B) A semejanza de la prueba anterior y considerando el alto porcentaje de dueñas de casa

encuestadas cuya ciudad de origen está fuera de la novena región, se realizó un entrecruzamiento de

las preguntas, "Ciudad de origen", "Preferencia por cecinas regionales" y "Consumo de productos

Tabatt", con la finalidad de medir si existe mayor preferencia por las cecinas de la novena región y

en particular por cecinas Tabatt de parte de aquellas encuestadas con su ciudad de origen en la IX

Región. Los resultados de la prueba son los siguientes:




de las encuestadas cuya ciudad de origen esta ubicada fuera de la IX región prefieren cecinas

fabricadas en otra región, un 62% consume en alguna medida cecinas Tabatt y un 30% si bien

prefieren cecinas fabricas en la IX región no consumen cecinas Tabatt.

De la misma forma se revisó el caso de las encuestadas cuya ciudad de origen está en la IX región

arrojando el siguiente resultado:

Solo un 2% de este grupo prefiere cecinas fabricadas fuera de la IX región y el restante 98%

prefiere Cecinas Locales. Este último grupo se distribuye en un 78% que consume en alguna medida

los productos de Tabatt y en un 20% que si bien consumen cecinas de la IX región, no consumen

cecinas Tabatt.

En resumen, a pesar de existir mayor preferencia por cecinas de la IX región, el 56% de las

encuestadas consume preferentemente cecinas de otras regiones.

C) En una tercera prueba se comparó los tipos de cecinas consumidas por los encuestados cuyos




ingresos familiares son menores MM$ 1,5 con los que perciben ingresos superiores a ese monto.

Además se incorporó a la comparación el grupo de encuestados que consumen en algún grado las

cecinas Tabatt, obteniéndose el siguiente resultado:

De un máximo de nueve tipos de cecinas propuestas en la pregunta Nº 2 del Cuestionario (Jamón,

Chorizo, Mortadela, Paté, Longaniza, Salame, Choricillo, Vienesa, Otros), las respuestas de las

encuestadas con ingresos menores a un millón y medio promediaron 3,97 tipos de cecinas

consumidas, en el caso de las encuestadas con ingresos sobre el millón y medio, sus respuestas

promediaron 3,84 tipos de cecinas consumidas, y finalmente las respuestas del grupo de los que

consumen cecinas Tabatt promediaron 3,92 tipos de cecinas.

Si bien existen diferencias entre los tres grupos encuestados respecto de la "Cantidad de Tipos de

cecinas consumidas", estas son prácticamente mínimas y se aproximan a un valor de 4 tipos de

cecinas consumidas como promedio en los tres grupos.

A continuación el Ranking de tipos de cecinas mas consumidas por cada uno de los grupos

determinados en la prueba anterior:




Se puede observar que el segmento de mayores ingresos, consume habitualmente cecinas de mayor

precio unitario. (Jamón, Salame)

El orden de preferencia de tipos de cecina de cada grupo se resume comparativamente en la




siguiente Tabla:

Bajo MM$ 1,5 Sobre MM$ 1,5 TabattVienesa 22% Jamón 25% Jamón 25%Jamón 21% Salame 16% Salame 17%Paté 17% Paté 14% Paté 14%Longaniza 12% Vienesa 14% Vienesa 14%Mortadela 9% Longaniza 9% Longaniza 9%Otros 19% Otros 22% Otros 21%

Cabe destacar que las preferencias por tipos de cecinas de los consumidores de Tabatt es muy

similar a los encuestados con ingresos sobre MM$ 1,5.

D) Realizaremos una prueba en estos tres grupos de encuestados verificando la periodicidad con

que acostumbran a comprar las cecinas que consumirán en su grupo familiar. Realizado el

entrecruzamiento entre las preguntas "Frecuencia de compra de cecinas", "Nivel de ingresos" y

"Consume cecinas Tabatt" se obtuvieron los siguientes resultados:

Es posible apreciar que las encuestadas con ingresos superiores a un millón y medio tienden a

comprar con mayor frecuencia (cada 7 días) que las encuestadas con ingresos bajo el millón y medio




(cada once días). Para el caso de los consumidores de Tabatt, la realidad es que tienen una

periodicidad de compra de 7 días en promedio.

E) Comparación de los tipos de cecinas más consumidos entre las encuestadas de la

muestra que indican preferir en primer lugar las cecinas Llanquihue, Don Amancio y Tabatt

TABATT LLANQUIHUE DON AMANCIOJamón 25% Jamón 23% Jamón 26%Salame 17% Salame 18% Salame 16%Paté 14% Paté 14% Paté 17%Vienesa 14% Vienesa 14% Vienesa 13%Longaniza 9% Longaniza 10% Choricillo 7%Otros 21% Otros 21% Otros 21%

En las tres marcas de mayor preferencia de la región, los cuatro productos más consumidos son

Jamón, Paté, Salame y Vienesa.

F) Continuando con la subdivisión anterior entre los consumidores de la muestra que

prefieren Tabatt, Llanquihue y Don Amancio se procederá a detectar el porqué prefiere ese

tipo de marca y ese tipo de cecina en particular.

Llanquihue Don Amancio Tabatt Calidad 33% Calidad 33% Calidad 35% Sabor 31% Sabor 33% Sabor 30% Higiene 19% Higiene 20% Higiene 16% Aspecto natural 11% Aspecto natural 6% Aspecto natural 11% Precio 3% Precio 7% Precio 7% Presentación 4% Presentación 2% Presentación 2%

La tabla anterior se lee por ejemplo, de la siguiente forma: El grupo de consumidores que prefiere

en primer lugar los productos Llanquihue, lo hace por su Calidad (33%), Sabor (31%), etc.

Esta Tabla indica que los tres grupos de consumidores, prefieren en primer lugar estas marcas por la




calidad, el sabor y la higiene de sus productos.

Si se junta la información lograda en los puntos E y F del presente apartado es posible apreciar que

las tres principales marcas preferidas por los consumidores finales tienen como producto estrella el

Jamón debido a su calidad, sabor e higiene. Sin embargo en el caso de Tabatt “la calidad del

producto” es el motivo de preferencia en un porcentaje más alto que en las demás marcas (35%)

G) Lugar de compra acostumbrado por los encuestados que prefieren las tres marcas de

cecina en cuestión

Del gráfico anterior es importante destacar lo siguiente:

Un 59% de los consumidores que prefieren como primera opción las cecinas Tabatt, compran

indistintamente las cecinas en supermercados y salas de venta (de otros fabricantes).

Un 68% de los consumidores que prefieren como primera opción las cecinas Don Amancio,

habitualmente compran en las salas de venta propia y supermercados (otras marcas)

Sólo un 18% de los consumidores preferentes de las cecinas Llanquihue compra exclusivamente

en sus salas de venta propias.

Los antecedentes anteriores reflejan que el hábito de comprar en salas de venta exclusivas de los




fabricantes, no es tán marcada y que por ende se puede a través de otros tipos de distribución y

estrategias de marketing, quitarles participación de mercado.

3.4.7.- REQUERIMIENTOS DETECTADOS A TRAVÉS DE LA ENCUESTA.-

A) De acuerdo a la persepción de los jefes de compra de supermercados la empresa de cecinas

Tabatt debería mejorar el precio y la presentación, sin embargo destacan la calidad y el sabor de

sus productos.

B) En un 60% los supermercados que no compran cecinas Tabatt, no lo hacen, debido a que no los

ha visitado un vendedor de la empresa. Sin embargo un alto porcentaje de los indicados desearía

ponerse en contacto con la empresa para comercializar sus productos. (véase anexo 2)

C) Considerando la opinión de los jefes de supermercado, una marca de cecina vende más que otra

debido principalmente a que posee un precio conveniente, tiene buena calidad y buen sabor. Sin

embargo al ser consultados los consumidores finales respecto de porqué compran una

determinada marca de cecinas, el precio fue relegado a un cuarto lugar mientras tanto adquirió

importancia la calidad, la higiene y el sabor.

D) Los factores que inciden en la rapidez de comercialización de las cecinas son, de acuerdo a la

persepción de los jefes de compra de los supermercados: Presentación, Sabor y Publicidad.

E) A lo anterior podemos agregar que un 89% consumidores finales encuestados no ha visto, oído o

leído algún tipo de publicidad relacionada con la marca Tabatt. Por otra parte se debe considerar

además, que de las personas que indicaron que no consumían los productos de la empresa, un

36% no lo hace debido a que no conocía la marca ni sus productos.

F) A partir de la encuesta se logró determinar que el grupo de clientes finales que más cosume los

productos Tabatt, corresponden al estrato cuyos ingresos familiares mensuales es superior a un

millón y medio de pesos, por lo que se requiere la colocación de dichos productos en

supermercados o nuevas salas de venta directa de la empresa, en el sector poniente de la ciudad

de Temuco, donde se agrupa en mayor proporción la población con estas característcas.




G) En el estudio de los consumidores finales sólo un 11% de los encuestados consumidores de

productos Tabatt, cree conveniente que la empresa, debería instalar una sala de venta directa en

la ciudad de Temuco.

H) Un 95% de la muestra de consumidores finales preferería cecinas fabricadas en la IX Región

frente a cecinas fabricadas en otras regiones, en igualdad de condiciones, en donde se infiere una

necesidad real de informar ampliamente sobre el origen local de los productos Tabatt.

I) Por último del total de la muestra solo un 11% ha visto algún tipo de publicidad relacionada con

la marca Tabatt, de los cuales el 100% indicó que le parecio regular o mala. Tal situación se da

de acuerdo a los comentarios de la misma muestra, debido a que la publicidad pone sólo énfasis

en la marca y no en los productos.

4.- ANÁLISIS DE LAS ACTUALES ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS COMERCIALES

DE LA EMPRESA

La empresa ocupa las siguientes estrategias comerciales para lograr la promoción y venta de sus

productos:

Orientadas a los clientes intermediarios o mayoristas

- La empresa otorga a sus clientes, descuentos por pronto pago con un tope de un 5%,

siempre y cuando paguen hasta un plazo de 30 días.

- La empresa otorga a sus clientes "descuentos" por volumen de compra. El procedimiento

que emplea en este caso es bonificar con mercadería a aquellos clientes que compran, por

ejemplo, más de diez unidades de un producto determinado.

- En lo que respecta a plazos de cobro, la empresa otorga a sus clientes un plazo de hasta

45 días para que los supermercados paguen sus cuentas con ella y en el caso de las

rotiserías o negocios menores, un plazo de 21 a 30 días.

- La empresa cuenta con vehículos propios, acondicionados con furgones térmicos y

equipos de frio para entregar la mercadería en los distintos puntos de venta. Los furgones

de estos vehiculos han sido pintados con el Logo y los colores institucionales de la

empresa.




- La totalidad de las ventas hechas a los clientes mayoristas o intermediarios son

despachadas en los vehículos de Tabatt a cargo de personal especialista de la empresa.

Para estos efectos cuenta con 3 personas que actuan como vendedores recaudadores y 1

persona cuya función es ser reponedor en las salas de venta de los clientes.

Complementan esta fuerza de venta 5 reponedores de ambos sexos que se distribuyen de

la siguiente forma: 2 en Temuco y 3 distribuidos en el resto de la zona de venta.

Orientadas al consumidor final:

- La empresa acostumbra a realizar degustaciones de sus productos a cargo de promotoras,

practicamente todos los fines de semana en las salas de venta de los supermercados.

- Hace algún tiempo la empresa puso en el aire una publicidad radial en Radio Bio-Bio

cuyo mensaje en resumen indicaba "Si su supermercado no vende Cecinas Tabatt,

cambiese a uno que si las venda". Esta propaganda radial actualmente no está en el aire.

- En el canal regional de Televisión Nacional de Chile, Tabatt auspicia junto a 5 empresas

más el programa "Semana a Semana el concurso", en este espacio junto con mencionarse

el alto auspicio de Tabatt se muestra el logo de la empresa sobre un fondo blanco. Los

horarios en los que se observa este auspicio han variado, en un comienzo se veía solo los

días domingo a la hora del concurso, luego se han presentado durante la semana a la hora

del tiempo regional (aprox. 21:55 horas) y en propagandas regionales a la hora de la

telenovela nacional (entre 20:00 y 21:00 horas).

- Actualmente por política la empresa no tiene en su presupuesto un ítem de publicidad o

promoción, y está a la espera de este estudio para proceder a la realización de una

planificación al respecto.

A partir de la descripción de las estrategias comerciales que utiliza la empresa se pueden hacer las

siguientes observaciones:




En lo que respecta a los clientes intermediarios o mayoristas, la empresa ha empleado las

estrategías que comunmente ocupa el sector manufacturero, esto es, otorgar descuentos por

pronto pago y por volumen de venta, además de proveer el servicio de entrega y reposición de

mercaderías a sus clientes en vehículos propios adecuados para el transporte de productos

perecibles.

En lo que respecta a los clientes consumidores finales, Tabatt se ha esforzado por dar a conocer

masivamente la marca, entregándole al consumidor los elementos que le permiten asociarla con

un Logo y con el mercado de las cecinas. Junto a lo anterior se ha propuesto dar a conocer el

sabor de sus productos a través de las degustaciones, asociando en la mente del consumidor la

marca y el logo con la experiencia sensorial de la degustación.

5.- FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS COMERCIALES, CONCLUSIONES Y

CONSIDERACIONES GENERALES.-

Como se observó en el estudio de mercado, Cecinas Tabatt se encuentra posesionada principalmente

en un segmento de mercado de estrato socio- económico ABC1, cuyos consumidores pertenecen a

grupos familiares que perciben ingresos mensuales sobre MM$1,5.

Dentro este nicho de mercado en el que se encuentra la empresa, se propone desarrollar las

siguientes estrategias:

Diversificación y atomización de productos

Expansión y diversificación de mercados y clientes

Estrategias de diferenciación

Estrategias de Identidad

En cuanto a la diversificación o atomización de productos, la fabrica produce actualmente una

gran variedad de productos de cecinas, que debieran en términos óptimos, ser comercializados




en su totalidad por sus distribuidores, mejorando así la rentabilidad por cliente y en definitiva la

rentabilidad de la empresa. En efecto, la mayoría de los supermercados sólo tienen algunos

productos Tabatt, por lo que debieran establecerse incentivos de precio y/o plazos de pago, para

colocar los productos que no trabajan actualmente. Es decir, se pueden aplicar descuentos

especiales en productos no comercializados por el distribuidor habitualmente, o en su defecto,

ofrecer éstos productos como el descuento habitual que se realiza a los clientes. (descuento en

mercadería)

Por otra parte, sería recomendable evaluar la posibilidad fabricar cecinas de origen no porcino,

como son las de pavo, las cuales mostraron en la encuesta un 35% de las preferencias, y que sin

lugar a dudas su demanda es creciente, dada su identificación en el mercado como cecinas “más

sanas”.

El lanzamiento de un nuevo producto y/o línea de productos, le da mayor penetración y

eficiencia a la publicidad. Esto permitiría introducir cambios a la imagen con un mayor impacto.

En cuanto a la Expansión y diversificación de mercados y clientes es posible probar otras

alternativas de distribución, de modo de llegar en forma más directa al consumidor final. Por

ejemplo, existen pequeñas empresas comercializadores de productos congelados y otros

alimentos perecibles, los cuales distribuyen a Hoteles, Restaurantes, Pub, y otros, y que podrían

estar interesados en incorporar otros productos adicionales a sus propios clientes. Se conversó

con un proveedor de Hoteles, y Restaurantes, el Sr. Jorge de La Fuente, y manifestó interés por

conversar sobre la posibilidad de comercializar a sus clientes cecinas Tabatt.

Una alternativa que surge de las propias encuestas, es la de tener puntos de venta propios. Si

bien por el monto de inversión que implica, se debiera evaluar financieramente, toma relevancia

ésta opción, al constatar que el 44% de los encuestados compra en forma habitual cecinas en

salas de ventas propias, de la marca que prefiere.




Las fortalezas y oportunidades de llevar a cabo este tipo de inversión se sustentan en:

Mayor rentabilidad por producto

Mayor lealtad del cliente

Aumentar la participación de mercado, en un segmento en donde

generalmente no llegan las grandes industrias de cecinas.

De todas formas, para decidirse a realizar una inversión de ésta naturaleza, se debe tener en

cuenta lo siguientes aspectos:

Es necesario evaluar financieramente el proyecto

La ubicación es un elemento clave en el éxito del proyecto.

El local debe tener otros tipos de productos, adicionales y complementarios a las

cecinas, tales como carnes, quesos, vinos, etc.

Se debe tener en cuenta que la mayor parte de afluencia de público, se debe lograr

quitándole participación de mercado a la competencia con distribución propia,

que son las Cecinas Llanquihue, Don Amancio, y Cecinas Lautaro, y que son

consumidores que están habituados a comprar el producto en salas de venta

exclusivas.

Si se lleva a cabo un proyecto de ésta naturaleza, sería recomendable escoger una

rotisería u algún local similar con la ubicación requerida, y aplicar un sistema de

administración a través de una forma de franchising. Esto es por ejemplo,

asumiendo toda la publicidad, entregando el conocimiento del negocio en sus

aspectos de comercialización, implementar el sistema administrativo y de control

adecuado, dando los productos en condiciones favorables y competitivas en

cuanto a precios y plazos de pago, etc,.

Es importante tener en cuenta que la tendencia en la compra de todo tipo de alimentos,




especialmente en las nuevas generaciones, es en los Mega supermercados. Si bien los

supermercados no son la única opción de distribución de los productos alimenticios, las

encuestas reflejaron que el 54% de los entrevistados se abastece de cecinas en éstas cadenas de

distribución, lo cual sin lugar a dudas, nos indica que este sistema es de gran relevancia.

Las encuestas con los jefes de compra de los supermercados de Temuco y Lautaro, reflejaron

que un 53% no compran cecinas Tabatt, de los cuales el 60% lo justificó por no haber sido

visitados. Sin embargo, el 89% de éstos se mostró interesado en conocer y contactarse con las

cecinas Tabatt. El supermercado que no estuvo interesado es la cadena Unimarc, la cual justificó

su negativa a que las decisiones de compra se realizaban en Santiago.

Por lo anterior, y considerando que las perspectivas futuras, son que las cadenas de

supermercados aumenten cada vez mas su participación en la venta de productos alimenticios, es

que creemos que se debe tomar una actitud mas proactiva hacia éstos, en donde se le califique

como “aliado estratégico” y no como un cliente difícil más, a pesar de las actitudes monopólicas

y abusivas que tienen habitualmente.

Las estrategias a seguir para aumentar la participación de mercado de Tabatt en los

consumidores a través de los supermercados, en nuestra opinión debieran ser las siguientes:

- Aumentar la presencia de Tabatt en cantidad y variedad de productos,

especialmente en los Supermercados de Temuco con más participación de

mercado en el segmento ABC1. Para éstos efectos, se debe visitar a los

establecimientos interesados y a los que actualmente se les vende, con una

fuerza de venta representativa y de peso en la empresa. Idealmente se

debiera invitar a los encargados de compra, a la propia industria y

efectuarles degustación de los productos. El contacto directo de la alta




administración de la empresa periódicamente con sus clientes mayoristas

habituales y/o potenciales es fundamental para establecer y mantener una

óptima relación comercial.

- Mejorar la presentación y envase de las cecinas. (Existe clara tendencia en

los supermercados a que el consumidor prefiera comprar productos

envasados, evitando los atochamientos y esperas en los mesones de

atención).

- Si es factible, sería importante crear productos aún de mayor calidad, para

obtener alternativas de precios, en un segmento de productos de alta

calidad.

- Buena ubicación e imagen de los productos en los Supermercados.

- Degustación de productos menos conocidos y/o consumidos en los

supermercados mas relevantes.

- Formalidad y profesionalismo en el personal de reparto de los productos.

- Cumplimiento a cabalidad de las entregas y despachos de mercadería.

- Crear una “página Web” en internet que muestre toda la información

comercial de la empresa. De esta forma se da a conocer a la empresa a

nivel nacional y mundial. Adicionalmente, en un futuro cercano sería

factible realizar los pedidos de compra y venta de los productos a través

del internet, lo que le permite mejorar la eficiencia a la vez de

diferenciarse de fabricas de cecinas locales.

La posibilidad de colocar puntos de venta “estacionales” en el camino a Villarrica y en la propia

ubicación de la industria en Gorbea, pero a orillas de la carretera, es una alternativa muy valida

en períodos de gran afluencia, con un impacto publicitario muy grande. La ubicación de la

planta tiene un potencial de marketing importante, dado el gran flujo vehicular existente

especialmente en períodos de vacaciones, por lo que se debiera explotar comercialmente, con




mucha mas intensidad y gravitancia de lo que se ha hecho hasta ahora.

También existe la posibilidad de llegar directo al consumidor final, a través de

comercializadores que se dedican a la entrega particular a domicilio, especialmente de productos

alimenticios de alto valor (exquisiteces), en donde el supermercado margina muy alto.

Es importante resaltar que aunque existan alternativas complementarias para aumentar la

participación de mercado, (como las mencionadas en el estudio) éstas no son excluyentes, y por

lo tanto deben abordarse conjuntamente para lograr resultados rápidos y efectivos.

Si bien muchas de éstas estrategias requieren de inversión y/o sacrificio de márgenes brutos, sin

lugar a dudas van a ser rentables en la medida que se aumente las ventas y se enfrente a la fuerte

y creciente competencia, que hoy en día existe en el mercado de las cecinas.

Respecto a la estrategia de diferenciación de sus productos, dentro del segmento en que se

encuentra la empresa, se da cuando es percibida como única en algo que sea valiosa por los

consumidores.

La empresa ha logrado diferenciarse de gran parte de la competencia por la buena calidad de sus

cecinas, sin embargo, todo el esfuerzo de penetración se lo ha dejado al sabor de sus productos.

Por esto, el producto debería ser apoyado por una presentación y un envase de buen nivel, que

proyecte una imagen de alta higiene y calidad. La imagen de calidad en las cecinas puede ser

percibida por los consumidores, por su apariencia artesanal, natural, de campo, familiar, etc. lo

cual no se contrapone a que la presentación y los envases sean confeccionados con materiales de

alta calidad.

Para lograr mejores resultados y considerando inequívocamente que Tabatt no es la única cecina

de calidad, es que se deben acompañar estrategias efectivas que permitan que los consumidores




del segmento de mercado objetivo; conozcan la marca, prueben las cecinas, y por último las

consuman preferentemente.

Como una forma de jugar un papel importante en la decisión de compra final de los

consumidores existen varios criterios de señalamiento, que se enumeran a continuación;

- Calidad del producto

- Imagen y trayectoria de la empresa

- Conocimiento y prestigio de la marca

- Apariencia externa del producto

- Empaquetado y etiquetas

- Participación de mercado de la empresa

- Precio (cuando el precio connota calidad)

- Fácil accesibilidad hacia los productos

Sería importante además, que la empresa en su publicidad relacionara siempre la marca con los

productos, en cuanto a su calidad, sabor e higiene, considerando que fueron éstas las cualidades

seleccionadas en la encuesta.

En éste sentido, creemos que una alternativa válida para poder competir con las grandes

industrias cecineras, que cuentan con gran tecnología y capitales invertidos, canales de

distribución y marcas consolidadas, es la de asociar la marca (a través de los distintos tipos de

publicidad que se realicen), con los siguientes elementos y/o conceptos:

Producto de alta Calidad y sabor

Cecina Artesanal y/o de campo

Tradicional




Producto Natural

Producto sano

Respecto a las Estrategias de Identidad, cabe señalar que éste constituye un punto muy

importante, dado que la identificación clara y marcada de un producto con la región, es un

factor clave para alcanzar la lealtad de los consumidores, situación que lo demuestra claramente

las encuestas realizadas. El 95% de las dueñas de casa encuestadas, en igualdad de condiciones,

preferirían consumir cecinas de la región. Como prueba de ello, el 69% de las encuestadas dice

consumir cecinas no metropolitanas. (Llanquihue, Don Amancio, Tabatt, Hicar)

Sin embargo, la realidad actual en cuanto a la identificación de las cecinas Tabatt con la región,

no es muy alentadora. El 15% de las encuestados no conoce las cecinas Tabatt. Del 85% restante

que dice conocer la marca, un 53% no sabe de donde son las cecinas Tabatt

Por todo lo anterior, es que dentro de todos los tipos de publicidad que se efectúen, se debe

fortalecer los siguientes conceptos:

Cecinas de la región

Liderazgo en la región

También debería destacarse el concepto de cecinas provenientes del sur, el cual le otorga una

percepción de calidad, en forma inmediata.

Es necesario lograr relacionar a través de la publicidad dirigida al segmento de mayor demanda,

los resultados que se obtienen a través de la degustación, es decir, asociar la marca y el logo con

una determinada experiencia (aromas, sabores, colores sonidos, etc.) que sea del agrado del

consumidor.




Creemos que el tipo de publicidad mas adecuado en éste caso no es los medios de comunicación

masivo, por su alto costo, y porque generalmente no llegan al segmento de mercado objetivo de

las cecinas Tabatt. Los tipos de publicidad que consideramos mas adecuados y efectivos para

éste caso, son los siguientes:

Estrecha relación comercial con sus distribuidores, supermercados y otros.

Degustaciones permanentes en todos los puntos de ventas importantes.

Cambio de imagen en los envasados y etiquetas de los productos

Letreros con una nueva imagen en carreteras hacia Villarrica y en Gorbea

Publicidad estática en potenciales nuevos puntos de venta propios

Folletos con nueva imagen de la empresa, entregados a domicilio, a través

de diarios a sectores residenciales específicos.

Asimismo, cabe señalar que es fundamental que los elementos físicos que se utilicen en los

diversos tipos de publicidad que se lleven a cabo, se deben contemplar los colores, formas,

letras, textura, materiales, y texto, tengan directa relación y coherencia con cada uno de los

conceptos y elementos de diferenciación e identidad que se han propuestos.

Cabe resaltar que el presente estudio tiene como objetivos principales; retroalimentar a la

empresa de la percepción que tienen los consumidores de cecinas de Temuco, de las cecinas

Tabatt, y la proposición de estrategias comerciales que permitan mejorar la participación de

mercado de la empresa. Por ello, el plantear opciones de desarrollo estratégico, implica proponer

pautas, ideas, y alternativas de acción, en las áreas que se percibieron deficitarias, sin embargo

no significa el evaluar las opciones, ni desarrollar e implementar cada una de éstas, que sería

materia de otro tipo de estudio.




6.- ANEXOS




LISTADO DE SUPERMERCADOS

Supermercados de Temuco Dirección Nombre entrevistado FonoSanta Isabel Bulnes Cristian AlmendrasEkono R. Ortega 01738 loc. S-88 Sharon Barría 223412Unimarc Avda. Recabarren 01650 Leonisio Bueno 285191La Super Rodriguez 963 p.2 Griselda Vega 405150Amigo Anibal Pinto 172 Patricio Rivera 277444Mayorista 10 Bilbao 1554 Ariel Gonzalez 215558La Reina Pinto 228 Maria Mendoza 640620Las Brisas Rodriguez 1190 Jose Rodriguez 210183Taricko Aldunate 330 Duby Chacaltana 952160Importadora Flamingo (Torremolino)

Aldunate 485 Jose Céspedes 212391

Muñoz Hermanos Miraflores 1230 Felix Carrillo 270716Supermercados de Lautaro Dirección Nombre entrevistado Fono

Ducal Bernardo O'Higgins 950 531903Acuarela Bernardo O'Higgins 920 Alfredo Elis 531148Terra Nova Roberto Alarcón 532835Araucanía Luis Alvarez 532873Gastón Marisol Bratz 533900Pan Sur



Estudio de Mercado de Cecinas

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