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“ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD COMERCIAL DEL VINO TINTO ESPUMOSO EN LATA IMPORTADO DE ITALIA, EN BOGOTÁ” JULIANA GÓMEZ MONTAÑO PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ 2011
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“ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD COMERCIAL
DEL VINO TINTO ESPUMOSO EN LATA IMPORTADO DE ITALIA, EN BOGOTÁ”
JULIANA GÓMEZ MONTAÑO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ
2011
“ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD COMERCIAL
DEL VINO TINTO ESPUMOSO EN LATA IMPORTADO DE ITALIA, EN BOGOTÁ”
JULIANA GÓMEZ MONTAÑO
Taller de grado I
Tutor:
Camilo Armando Rey Rodríguez, MSc
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ
2011
TABLA DE CONTENIDO
0. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 8
1. OBJETIVOS ............................................................................................................................... 9
1.1. OBJETIVO GENERAL ............................................................................................................. 9
1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................................................... 9
2. MARCO TEÓRICO .................................................................................................................. 10
2.1. LA CADENA DE VALOR DEL VINO EN ESPAÑA ................................................................... 10
2.2. LA CADENA DE VALOR DEL VINO EN COLOMBIA .............................................................. 14
2.3. EL MERCADO DEL VINO EN COLOMBIA 2006 - 2011 ........................................................ 18
3. DESARROLLO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................... 24
3.1. METODOLOGÍA .................................................................................................................. 24
3.2. HALLAZGOS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y FOCUS GROUP ...................................... 24
3.3. CUANTIFICACIÓN DE RESULTADOS ................................................................................... 29
3.4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................ 37
4. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................... 39
5. ANEXOS ................................................................................................................................... 41
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Producción Bruta de Vino en Colombia (2006 - 2009)…..………………………15
Tabla 2. Consumo Final en Hogares (2006 - 2009)………………………….…………….20
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Cadena de Valor según Michael Porter……………………………..……….......10
Figura 2. Estimación de la contribución al precio final de venta en establecimientos Horeca
de cada eslabón de la cadena de valor……..……………………………………………….12
Figura 3. Diagrama de distribución y venta de vino en España…………………………………….12
Figura 4. Canales de distribución tradicional y virtual de vino en España………………...13
Figura 5. Empresas españolas vitivinícolas utilizan Internet como medio de venta……….13
Figura 6. Diagrama de distribución y venta de vino en Colombia…………………………16
LISTA DE ANEXOS
Anexo A. Importaciones Colombianas de Vino en Kg brutos……………………………………...41
Anexo B. Importaciones Colombianas de Vino en Valores C.I.F…………………………………..41
Anexo C. Importaciones y Producción Colombianas en Kg brutos (Participación de
Mercado)…………………………………………………………………………………...42
Anexo D. Importaciones y Producción Colombianas en Kg brutos (Participación de
Mercado)…………………………………………………………………………………...43
Anexo E. Formato encuesta………………………………………………………………..44
LISTA DE GRÁFICAS
Gráfico 1. Consumo final hogares (miles de millones)……………………………………………..20
Gráfica 2. Importaciones Colombianas de Vino (Kg brutos)…………………………….…….…...22
Gráfica 3. Importaciones Colombianas de Vino en Valores C.I.F………………………………….23
Gráfico 4. Vinos que consume con mayor frecuencia…………………………………………….. 29
Gráfico 5. Frecuencia de consumo de vino………………………………………………………....29
Gráfico 6. Ocasiones donde consumen vino con mayor frecuencia……………………….……….30
Gráfico 7. Lugares donde compran vino……………………………………………………………30
Gráfico 8. Factores que han aumentado el consumo de vino de los colombianos………………….31
Gráfico 9. Razones por las que han cambiado el consumo de licores/bebidas o gaseosas por vino..31
Gráfico 10. Cuáles son los nuevos consumidores de vino según los colombianos…………………32
Gráfico 11. Ocasiones en las que regala vino………………………………………………….……32
Gráfico 12. Sabor de Vino&Fashion………………………………………………………………..33
Gráfico 13. Razones de por qué les gustó el sabor de Vino&Fashion……………………………...33
Gráfico 14. Presentación de Vino&Fashion………………………………………………………...33
Gráfico 15. Beneficios de la presentación de Vino&Fashion………………………………………34
Gráfico 16. Personas que comprarían Vino&Fashion………………………………………………34
Gráfico 17. Frecuencia de consumo Vino&Fashion………………………………………………..34
Gráfico 18. Estaría dispuesto a pagar por Vino&Fashion…………………………………………..35
Gráfico 19. Dónde le gustaría encontrar Vino&Fashion……………………………………………35
0. INTRODUCCIÓN
Colombia es un mercado en crecimiento en materia de vinos, los consumidores cada vez
están más ávidos por consumir y aprender más de este mundo, tienen en mente que este es
un mundo muy amplio y con particularidades muy específicas de conocimiento, por lo que
es difícil llegar a conocerlo a profundidad para la población en general. Sin embargo, el
tema del vino hoy en día es muy común y cotidiano para la sociedad colombiana, pues cada
vez se habla y se experimenta más con los vinos. Cifras para 2011 como litro y medio de
consumo per cápita en Colombia lo demuestran.
Existen hoy a nivel mundial productos nuevos y diferentes a los que por tradición se
conocen en el mundo del vino, y ésta es la principal razón de la presente investigación, pues
la empresa Dulcería Surtitiendas Ltda., quiere incursionar en este mercado y necesita saber
si existe oportunidad en el mercado bogotano para importar y comercializar “vino tinto
espumoso en lata” proveniente de Italia. Este es un vino accesible al consumidor tanto por
sus características del envase (lata) como por su objetivo de posicionamiento.
El consumidor está cambiando constantemente sus prioridades, es por esto que las
empresas deben ajustarse o adelantarse a estas nuevas demandas para poder dar respuesta; y
así poder permanecer en el mercado y además ganar participación. Por lo tanto, Dulcería
Surtitiendas Ltda. al incorporar esta nueva gama de producto en su portafolio, está
realizando una innovación de producto, pues está proponiendo un nuevo servicio que no
ofrecía antes; todo esto con el propósito de expansión de la empresa.
La razón de escoger un vino proveniente de Italia se debe a la coincidencia que hubo entre
el Gerente general de Dulcería Surtitiendas Ltda., el señor Henry Gómez Mosquera con el
Representante para Latinoamérica de la empresa italiana Picco Macario, el señor
Alessandro Dassena, en la feria “Alimentec - Expocotelco” realizada en Corferias Bogotá
del 8 al 12 de Junio de 2010. Este encuentro hizo que existiera interés en negociar por parte
de ambas empresas.
Por lo anterior, el desarrollo del presente trabajo consta de varias fases: en primer lugar se
realizará una investigación exploratoria (búsqueda en bases de datos, artículos,
publicaciones, entrevista a expertos), para identificar la cadena de valor del vino del
productor hasta el consumidor final y establecer el mercado del vino en Colombia en los
últimos 5 años; por otra parte, por medio de un estudio cualitativo (entrevistas en
profundidad y focus group), se buscará conocer los factores que tiene en cuenta el
consumidor de vino en Colombia para la adquisición de este y el nivel de aceptación del
vino tinto espumoso en lata proveniente de Italia. Finalmente, para validar y extrapolar los
hallazgos cualitativos se recurrirá a una tercera fase, la cuantitativa, tratando de establecer
el tamaño y el perfil del mercado objetivo.
1. OBJETIVOS
1.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar la viabilidad de comercializar vino tinto espumoso en lata proveniente
de Italia, en la ciudad de Bogotá.
1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Identificar la cadena de valor del vino del productor, al consumidor final, caso
España y Colombia.
2. Conocer el mercado del vino en Colombia en los últimos 5 años.
3. Conocer los factores a nivel cualitativo que tiene en cuenta el consumidor de vino
en Colombia para la adquisición de este.
4. Cuantificar el nivel de aceptación del vino tinto espumoso en lata proveniente de
Italia en el mercado potencial.
2. MARCO TEÓRICO
2.1. LA CADENA DE VALOR DEL VINO EN ESPAÑA
Para recordar que es una cadena de valor a continuación se dará una breve explicación,
posterior a esto se dará lugar a la identificación de la cadena de valor caso España.
El concepto de Cadena de Valor, se enmarca en el nuevo concepto de relaciones
interempresariales más conocido como “Red de empresas”; donde la estructura
organizativa tiene como fin responder de manera conjunta, eficiente y solidaria a la
demanda heterogénea y fluctuante; es decir, que los resultados se miden por la
competitividad del conjunto. La cadena de valor a menudo abarca el espectro
completo de la cadena agroalimentaria, del consumidor al productor. Aunque los
consumidores técnicamente no pueden ser miembros de la cadena del valor, los
distribuidores que están más cerca de los consumidores finales son esenciales para el
éxito de la misma (desde el punto de vista de la información que recogen de ellos).1
Adicionalmente, cada eslabón de la cadena de valor cuenta con unos factores internos que
determinan su posición en el mercado (abastecimiento, desarrollo tecnológico, recursos
humanos, infraestructura de la empresa, operaciones, logística, marketing y ventas, etc.).
La correcta interpretación de esta cadena de valor permite identificar qué actividades de la
empresa están creando valor y cuáles pérdidas. La Figura 1 muestra las actividades de
apoyo y las actividades primarias propuestas por Michael Porter.
Figura 1. Cadena de Valor según Michael Porter
Fuente: www.infomipyme.com
Esta teoría, ayuda como soporte para formar la cadena de valor caso España, donde primero
se identificarán los canales de distribución, comercialización y venta de los vinos en España
hasta que el producto le llega al consumidor final, y seguidamente, se mostrará cómo se
encuentra el consumo actual de vino de los españoles (2011), teniendo siempre presente la
cepa Lambrusco como protagonista en el desarrollo de este documento. Para empezar, se
dará una pequeña y precisa explicación de lo que es la cepa Lambrusco y así contextualizar
al lector.
1 IGLESIAS, Daniel Humberto. Cadenas de Valor como estrategia: Las cadenas de valor en el sector
agroalimentario. Documento de trabajo. Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria, 2002. p. 5.
Lambrusco: Se produce en la zona de Emilia-Romaña (Italia), limitada por el río Po y el
Adriático. El Lambrusco es un vino único en el mundo y posee unas características
remarcables y originales. Nada menos que "¡un vino tinto ligero y con burbujas!". El
nombre de la denominación se debe a las muchas y diversas variedades principales del
vidueño Lambrusco: Lambrusco Salamino, Morani, Lambrusco Monterico y Lambrusco
Maestri, que junto con la Ancellota y la "uva d'oro", intervienen en la elaboración de
estos característicos caldos. El sistema de elaboración consiste en paralizar la
fermentación en otoño por medio de frío, decantando el mosto-vino de una barrica a
otra en los meses de invierno, manteniéndolo siempre a baja temperatura, lo que impide
la acción del fermento. Más tarde, en primavera, el vino se envasa en botellas selladas al
estilo del "champagne", y con el calor de la primavera se reinicia la fermentación hasta
que las levaduras consumen los azúcares residuales, que quedan de este modo
transformadas en alcohol y anhídrido carbónico, obteniendo así un vino tinto espumoso
de baja graduación, fresco, afrutado y muy agradable, y con un ligero dulzor.2
Como bien dice este texto, el Lambrusco es una cepa que sólo se produce en Italia, y a su
vez representa un gran éxito de ventas más que todo fuera de este país. A principio de los
ochenta, algunas bodegas empezaron a exportarlo alrededor del mundo, empezando en
EEUU donde fue considerado “la coca-cola italiana”3; esto le ha permitido al Lambrusco
acercarse a la gente que por lo general no consumía vino, más que todo jóvenes, mujeres y
sobre todo en países con clima cálido. En España el Lambrusco ha tenido un gran éxito,
llegando a convertirse, en 2005, en el sexto mercado que más importa este vino con casi 12
millones de botellas al año que representan 8.971 millones de euros, cifra que duplicó la de
dos años atrás.
A continuación se mostrará la forma de comercialización distribución y ventas del vino en
general en España, teniendo en cuenta que esta comercialización incluye al Lambrusco.
Cabe resaltar que los clientes finales no forman parte de la cadena de valor, pero sus
preferencias son las que indican la forma en que deberían actuar las empresas que forman la
misma. Dicho lo anterior, el consumidor español de vino prefiere la calidad antes que la
cantidad, es decir, que prefiere pagar un mayor precio por una menor cantidad de vino con
tal de que éste sea un producto de calidad. Hacer referencia a un producto de calidad, no se
limita a la oferta de un buen vino, sino a todos los valores que cada eslabón de la cadena le
agregan al producto final (Figura 2). En esta figura se hace mención de distribución y
establecimientos HORECA, que es un término referido a la agrupación de la administración
de servicios en hostelería, restauración y catering.
2 MONDOVINOS (2011), “Italia”. *en línea+, disponible en: http://www.mondovinos.com/vinos-italianos.pdf,
recuperado el: 6 de septiembre de 2011. 3 ENOTECA D´ITALIA (2009), “El Lambrusco, según Enoteca d´Italia”. *en línea+, disponible en:
http://www.enotecaditalia.org/, recuperado el: 14 de septiembre de 2011.
Figura 2. Estimación de la contribución al precio final de venta en establecimientos
Horeca de cada eslabón de la cadena de valor
Fuente: marm.gob.es, Performance Improvement (2007).
Según IGRES4 “la distribución y venta tradicional de cava y del vino está centralizada en tiendas,
tiendas especializadas, supermercados, hipermercados, que tienen entre el 70 y el 80% de las ventas
globales, el resto son las vetas realizadas a restaurantes, hoteles, etc.”5 El diagrama de distribución y
venta se muestra en la figura 3.
Figura 3. Diagrama de distribución y venta de vino en España
Fuente: IGRES (2011).
Este sistema de distribución implica dificultades para las bodegas, cavas y/o cooperativas
pequeñas y medianas cuando las cantidades que se muevan sean mínimas. Por esta razón
existen alternativas de canales de salida (Logística) de los productos, haciendo utilización
de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) como las tiendas
virtuales. Estos canales, reducen la cadena de valor, y amplían el mercado llegando
directamente al cliente, con la misma calidad y muchas veces con un costo menor. Al
aumentar los canales comerciales se aumentan las posibilidades de ventas ya sea para
4 IGRES, empresa española, consultora en temas operacionales, logísticos y de cadena de suministro
(actualmente se denomina Supply Chain Management), sobre todo para las PYMES (pequeña y mediana empresa), especializada en la búsqueda de nuevos caminos logísticos y reingeniería de los actuales para la mejora de toda la cadena de valor. 5 IGRES (2011), “Nuevo flujo logístico para el vino y el cava”. *en línea+, disponible en:
http://www.igrescat.com/VinoCava.pdf, recuperado el 26 de octubre de 2011.
empresas pequeñas, medianas o grandes. La figura 4 muestra con las flechas rojas las
ventas por medio de tiendas virtuales.
Figura 4. Canales de distribución tradicional y virtual de vino en España.
Fuente: IGRES (2011).
En la actualidad existen empresas que están utilizando estos nuevos canales (tiendas
virtuales) para la comercialización, distribución y venta de sus productos como se muestra
en la figura 5.
Figura 5. Empresas españolas vitivinícolas utilizan Internet como medio de venta
Fuente: IGRES (2011).
Como se señaló anteriormente, el segundo aspecto a mencionar será el consumo actual del
vino de los españoles. Según un artículo del 23 de septiembre de 2011 del OeMv
(Observatorio Español del Mercado del Vino), el consumo de vino en España cayó hasta
los 228 millones de litros durante los siete primeros meses del año. “Este descenso equivale
a un 5,1% respecto al mismo período del ejercicio anterior y va acompañado con la caída
de un 4,7% en términos de valor. Los vinos tranquilos son la categoría que más acusa la
bajada, mientras que se mantiene el aumento de espumosos y cavas con DOP”6, dentro de
la clasificación de los espumosos se encuentra el Lambrusco. Estos últimos con un aumento
en el consumo de hogares de 4,8% en valor, un 2,1% en volumen y un 2,6% en precio, que
llega a los 4,81 euros por litro. Este aumento en el consumo de los espumosos y cavas es
muy significativo teniendo en cuenta que el país refleja un saldo negativo, pues “entre
agosto de 2010 y julio de 2011, el consumo en hogares ha caído un -7,4% en valor, hasta
6 OeMv (Observatorio Español del Mercado del Vino) (2011), “El consumo doméstico de vino cae hasta los
228 millones de litros durante los siete primeros meses del año”. *en línea+, disponible en: http://www.oemv.es/esp/el-consumo-dom%C3%A9stico-de-vino-cae-hasta-los-228-millones-de-litros-durante-los-siete-primeros-meses-del-a%C3%B1o-24n.php, recuperado el: 2 de noviembre de 2011.
los 1.034,9 millones de euros y un 5,1% en volumen, hasta los 422,6 millones de litros, con
bajadas generalizadas en todos los productos.”7
“Si se compara el consumo de vino con el de otras bebidas se observa que las espirituosas y
los zumos evolucionan peor que el vino. Tampoco la cerveza parece vivir sus mejores
momentos, ya que si bien crece un 1,1% en valor y un 1,6% en volumen, los datos
interanuales son negativos. Por otra parte, sigue sorprendiendo el extraordinario
crecimiento de la categoría `otras bebidas con vino´, donde el MARM incluye las sangrías
y tintos de verano, y que aumentan un 17,7% en valor y un 23,2% en volumen de enero a
julio de este año.” 8
En términos generales se puede decir que el mercado del vino en España ha tenido una
transformación en el consumo de vino que en términos económicos es negativa, pero que
puede implicar nuevas oportunidades de negocio para empresas que estén interesadas en
conocer los gustos y preferencias actuales del consumidor español, para así ofrecer lo que
este está demandando actualmente. Por otro lado, es importante el crecimiento de los
espumosos, donde se incluye el Lambrusco. España desde hace muchos años ha sido
consumidor de esta cepa en especial, proveniente de Italia, y no la han podido desplazar
con la producción local ni la oferta extranjera, esto indica que los italianos tienen un
mercado abierto por cubrir y que su cadena de valor está funcionando de manera eficiente,
pues los españoles entre tantas opciones que tienen en el mercado, se están decidiendo por
los espumosos.
En los siguientes renglones se tratará de identificar la cadena del vino en Colombia
tomando como referente el caso del vino español.
2.2.LA CADENA DE VALOR DEL VINO EN COLOMBIA
Para identificar la cadena de valor del vino en Colombia se debe tener en cuenta que éste no
es un país con una fuerte cultura de consumo del vino como lo es España, lo que quiere
decir que es un mercado que apenas está en crecimiento y donde hay mucho por hacer.
Gran parte de la labor de distribución, comercialización y ventas en Colombia ha sido
realizada por las grandes superficies como Éxito, Carulla y Carrefour.
Hay que tener presente también que Colombia no es por naturaleza un país productor de
vino por sus condiciones geográficas y climáticas, aun así existe una producción de vino
como se ve en la tabla 1, la cual ha tenido incrementos y caídas en los últimos años (2006-
2007 (3,39%), 2007-2008 (9%) y 2008-2009 (-4,36%)), pero que en general se ha
mantenido; sin embargo, esta participación en el mercado no es muy fuerte comparada con
vinos de origen chileno, argentino, español o francés, que son los que más consumen los
colombianos.
7 Ibíd.
8 Ibíd.
Tabla 1. Producción Bruta de Vino en Colombia
Producción Bruta Nacional (Kg) Descripción Grupo Industrial CIIU REV3
2006 2007 2008 2009
Elaboración de bebidas fermentadas no
destiladas 48318,77 50012,72 54957,24 52659,91 Fuente: DANE, elaboración propia.
En cuanto a la distribución del vino en el mercado colombiano se debe resaltar tanto la
distribución regional, como la local, pues aunque Bogotá es el centro de mayor crecimiento
de consumo de esta bebida, también están ciudades como Cali, Medellín y Barranquilla que
tienen el potencial para convertirse en consumidores relevantes de este producto. De
acuerdo con el estudio que realizó Yanhaas (2010) para el Grupo Éxito la ciudad líder en
consumo de vino es Bogotá con 66,2%, seguida de Cali con 54,5% y Medellín con 46,9%.
A continuación se muestra la clasificación de las empresas colombianas que realizan
importación de vinos desde el mundo:
-Grandes importadores (Importaciones entre US$ 500 mil y US$ 2.5 millones), las
cuales en general se caracterizan por tener en su portafolio vinos de diferentes
orígenes, representan una o varias viñas chilenas, en algunos casos con relaciones
comerciales de más de 10 años. Estos importadores se caracterizan por tener el
respaldo financiero, para efectuar en conjunto con el exportador, actividades de
marketing de manera constante. Teniendo en cuenta que tienen varios años de
trabajo para posicionar sus vinos, la posibilidad de representar otra marca es mínima.
-Medianos importadores (importaciones entre US$100 mil y US$499 mil): Este tipo
de compañías se caracteriza por contar con una oferta de vinos limitada y en el caso
de las viñas chilenas, representan a una sola compañía que ofrece calidades de vino
diferentes. Su capacidad financiera es menor comparada con las empresas
importadoras más grandes, pero pueden efectuar actividades de posicionamiento de
marca de manera puntual y dirigida a públicos específicos. Teniendo en cuenta que
la relación entre su capital de trabajo y las inversiones que hacen para posicionar la
viña que representan es importante, existe una baja probabilidad de representar otra
marca.
-Pequeños Importadores (importaciones inferiores a los US$99.000): En este grupo
se encuentran compañías relativamente nuevas en el mercado, o dirigidas a atender
canales específicos como el de restaurantes y aquellos que realizan importaciones de
manera esporádica. Representan una sola viña chilena con una limitada oferta. La
capacidad financiera limitada y el desconocimiento de las características del
mercado les impide hacer un trabajo permanente de posicionamiento, dejando en el
corto plazo a la viña chilena fuera del mercado.9
9 PROCHILE. Perfil de mercado vino – Colombia. Bogotá, 2007. Citado por www.todovinos.cl (2007) “Consumo de vino
en Colombia aumento 128%” [en línea], disponible en: http://www.todovinos.cl/reportajes/285-consumo-de-vino-en-
colombia-aumento-128, recuperado: 20 de marzo de 2011.
Como consecuencia de la investigación, el autor identificó el diagrama de distribución y
venta de vino en Colombia que se muestra en la figura 6, donde el valor agregado por parte
de los distribuidores es ubicar el producto en los puntos de mayor acceso para el público
colombiano. Cabe anotar que en ocasiones existe mayor número de intermediarios entre
Importadores/Distribuidores y las Grandes Superficies/restaurantes/licoreras/tiendas
especializadas/hoteles/bares, como los son los distribuidores mayoristas y minoristas, sin
embargo, estos Importadores/Distribuidores muchas veces alcanzan a cubrir la demanda de
las Grandes Superficies/restaurantes/licoreras/tiendas especializadas/hoteles/bares o del
consumidor final directamente.
Figura 6. Diagrama de distribución y venta de vino en Colombia
Fuente: Elaboración propia.
Como se puede ver en la figura 6, la mayor participación de mercado la tienen los vinos
importados, pues la mayoría de las empresas se dedican a importar vinos de orígenes
específicos como España, Argentina, Italia o Australia. Pocas empresas como PDC Vinos y
Licores Ltda. o Bodegas del Rhin producen sus vinos, y aun ellas tienen representaciones
exclusivas para la importación y distribución de vinos en Colombia. En cuanto a la cepa
Lambrusco, es de notar que es una cepa desconocida para la mayor parte del público
colombiano, sin embargo, hay muchos importadores de vinos espumosos como se puede
ver en el anexo D, lo que indica que Colombia tiene también tiene un amplio potencial en
cuanto a este tipo de vinos.
Es importante la labor que han realizado y siguen realizando las grandes superficies, pues
estas además de estar promoviendo en el país el consumo de esta bebida, importan
directamente haciendo que el producto no tenga mayores costos, pues evita intermediarios,
Consumo de vino
nacional e importado en
hogares
Producción
nacional e
importaciones de
vino
Importaciones
de vino
Tiendas
virtuales
Grandes superficies
60%
Licoreras, Tiendasespecializadas, Restaurantes,
Hoteles, Bares40%
Agricultor, Cava, Bodega Vinícola
EXTRANJERA
Agricultor, Cava, Bodega Vinícola
NACIONAL
Importadores/Distribuidores Consumidor
final
llevando a los hogares un producto a un excelente precio. Así mismo, cabe resaltar la
importante participación que tienen del 60%, pues estos establecimientos han sido los que
mayor impulso le han dado a esta bebida con catas, exhibiciones y ferias. Para estos
establecimientos es importante que el público empiece a tener un mayor conocimiento de lo
que consume en la actualidad para que empiece a migrar a otras categorías más altas de
producto, y así abrir nuevos espacios comerciales para vinos de mayor calidad (reserva y
gran reserva).10
Por otro lado se encuentra la apertura constante de nuevos establecimientos gastronómicos
en Bogotá, lo cual ha ayudado a que esta cultura del vino se popularice más y sea más
cercana a la mesa del consumidor. Los establecimientos como grandes superficies, licoreras
y tiendas especializadas, permiten comprar el vino para que el consumidor lo consuma en
cualquier momento, pero los restaurantes tienen el ambiente propicio para acompañar una
comida con vino, que es lo que se busca con todo el impulso de esta bebida, ya que por lo
general los colombianos acompañan sus comidas con jugos o gaseosas y lo que se busca es
que el vino llegue a la mesa, y de esta forma masificar su consumo.
Si se comparan las cadenas de valor de España y Colombia, se pueden ver varias
similitudes, la primera sería que ambos países importan vino de diferentes partes del
mundo, y aunque en diferente proporción, ambos producen sus vinos. Por otro lado, se hace
evidente que en ambos países hay una mayor tendencia de los consumidores por comprar
en las grandes superficies, fenómeno que le permite a estos establecimientos tener la mayor
participación del mercado, entonces, según la opinión del autor, lo que los diferenciaría
serían las ocasiones y los hábitos de consumo de ambos públicos.
Ya se ha mencionado que los españoles han tenido una fuerte cultura del vino desde
muchos años atrás, y aunque recientemente esté mostrando una caída en el consumo,
continúan consumiendo mayormente vino ya sea en casa o fuera de ella, más que todo en
comidas familiares en casa, celebraciones especiales dentro y fuera de casa, a citas
románticas y a salidas a cenar.11
Mientras que los colombianos, apenas están ingresando en
este mundo, entonces, no se puede hablar de masificación todavía, el consumidor adquiere
el producto para consumirlo en ocasiones muy puntuales como visitas o comidas
especiales, pero aun no es un producto que sea percibido para consumo diario como
acompañante en las comidas. Con la modificación gradual hacia este hábito, habrá más
oportunidad para que nuevas viñas ingresen al mercado colombiano.
10
Ibíd. 11
SYNOVATE (2009), “Jóvenes y Vino en España (2)”. *en línea+, disponible en: http://www.oenopedion.es/wordpress/wp-content/uploads/2009/05/jovenes-y-vino-2.pdf, recuperado el: 25 de noviembre de 2011.
2.3.EL MERCADO DEL VINO EN COLOMBIA 2006 - 2011
En los reglones que vienen a continuación se brindará u panorama general de lo que ha sido
el mercado colombiano en materia de vinos desde el año 2006 al 2011. Para analizar el
mercado del vino en Colombia es necesario referirse a los resultados de importación y
ventas de vinos, especialmente los chilenos, argentinos y españoles para posteriormente,
establecer las tendencias de consumo en el país.
De acuerdo con lo anterior, la mayor participación en el mercado colombiano en tema de
vinos la tenía Chile en el 2006, seguido de Argentina. Este último país pagaba un arancel
del 10% más el 16% del IVA, mientras que Chile tenía 0% de arancel, impuesto que estuvo
vigente hasta el año 2003. Después de esa fecha, los vinos argentinos lograron ganar
participación en el mercado colombiano, donde, los chilenos representaban, el 62% de las
importaciones, frente a los argentinos que alcanzaron un 20% y los franceses un 12,8%.
El aumento en el consumo en el año 2006 frente a los anteriores produjo un incremento
importante en el número de importadores y distribuidores en Colombia. Aunque cabe
resaltar que en esta época, los licores competían además con cerca del 90% de los licores
que entraban ilegalmente, esto hacía que entrar al mercado fuera más difícil, esta situación
fue mejorando con el tiempo.
Los colombianos venían con una cultura de consumir vino dulce que acompañan con
galletas, por eso muchas veces rechazaban un vino tinto. A pesar de esto, empezaron a
incorporar al vino en la mesa, con la participación de las grandes cadenas de
supermercados, que ofrecían vinos franceses a precios muy bajos. Esto hizo que se notara
más el vino en la mesa, reemplazando al jugo y las gaseosas; sin embargo, en el mercado de
los licores, el vino no tuvo influencias significativas. Los consumidores de vino fueron
madurando sus preferencias queriendo probar productos Premium.
Grandes cadenas como Éxito, Carulla y Pomona, han venido promoviendo la cultura del
vino desde 5 años atrás mediante catas, promociones y eventos. En junio de este año,
realizaron la primera feria nacional de vinos “Expovinos 2006”, que tuvo lugar en
Medellín, donde participaron 600 marcas de vinos pertenecientes a 11 países, 53
expositores y 10.200 visitantes. Los organizadores de Expovinos notaron un mayor interés
de los colombianos por el vino y señalaron un aumento en las ventas de vino del 25% entre
2005 y 2006, en este último año, Éxito y Carulla lograron vender 5 millones y medio de
botellas, que equivalen a 420 contenedores. Cabe destacar que con la llegada de Carrefour,
al país la penetración de vinos, especialmente los franceses, ha sido significativa en el
crecimiento de la cultura del consumo del vino. Aunque no se cuentan con cifras detalladas
para este canal de distribución, se presume que el comportamiento en las ventas ha tenido
un desempeño similar al mostrado por las cadenas de supermercados descritas
anteriormente.
Para el año 2007, Colombia empieza a destacarse entre los países con mayor aumento de
consumo y por consiguiente de importaciones de vino. Esto se pudo evidenciar también con
la realización de la segunda edición de la feria Expovinos en 2007, que esta vez, fue
realizada en la ciudad de Bogotá, mercado de mayor crecimiento de ventas de vinos en
Colombia. Este es un mercado muy interesante para los productores y exportadores de vino,
pues aunque el incremento año a año no son cifras muy grandes, si son muy significativas;
por lo anterior, los bodegueros argentinos, comenzaron a fijarse más en el mercado
Colombiano.
En este período, el mercado colombiano seguía dominado por los vinos chilenos, pero año
tras año fueron registrando una disminución en su participación del mercado (en el año
2000 su participación era de 71% y hasta el 2007 tuvo un retroceso de 20 puntos
porcentuales), por el contrario, los vinos argentinos comenzaron a tener un crecimiento en
ventas (15% de participación del mercado para 2007, que en el año 2000 era tan solo
3,25%). Los vinos argentinos amenazaron la posición de Chile en la industria vitivinícola a
nivel global, una muestra de esto fueron las exportaciones argentinas a EE.UU., que en
2007, tuvieron un aumento del 32% mientras las chilenas disminuyeron un 2,9% en el
mismo período.
En Colombia las ventas de vino registraban un crecimiento acelerado del 17%, llegando el
mercado a los 170.000 millones de pesos, el consumo per cápita era de 0,9 litros. La
preferencia por los vinos tintos era notable con un 67%, de las cuales el Cabernet
Sauvignon tenía el 30%, el Merlot 10% y el Malbec 10%.
“Una investigación realizada por la firma Nielsen encontró además que el vino es la bebida
que más se vende en los almacenes de grandes superficies, desplazando a la cerveza, el ron
y el aguardiente, bebidas tradicionalmente populares en Colombia. La bebida alcohólica
más consumida en Colombia es la cerveza, con unos 4,6 billones de pesos en 2007,
equivalentes a 2.628 millones de dólares.”12
Lo anterior no significa, que las ventas
globales de este producto sean mayores que las de aguardiente, ron, cerveza, whisky y
similares, sino que este es un fenómeno que se da en este tipo de canal de distribución.
Según datos del DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadística), el
consumo final en hogares de 2006 a 2009 se comportó de la siguiente manera:
Tabla 2. Consumo Final en Hogares
CONSUMO FINAL HOGARES (miles de millones)
2006 2007 2008 2009
Aguardiente y ron 1370 1637 1565 1755
Otras bebidas alcohólicas destiladas (whisky,
brandy, ginebra, vodka, etc.) 691 708 704 701
12
TODOVINOS.CL (2008), “Colombia: Ventas de vino aumentaron 17% en 2007”. *en línea+, disponible en: http://www.todovinos.cl/noticias/394-colombia-ventas-de-vino-aumentaron-17-en-2007, recuperado el: 20 de septiembre de 2011.
Vinos de uvas, sidra y otras bebidas
fermentadas 174 174 187 201 Fuente: Encuesta Anual Manufacturera, DANE. Elaboración propia.
Gráfico 1. Consumo final hogares (miles de millones)
Fuente: Encuesta Anual Manufacturera, DANE. Elaboración propia.
Para el año 2008, el vino sigue ganando terreno en un país consumidor de aguardiente, ron,
cerveza y demás bebidas tropicales, por lo que en ese año, en Colombia mantuvo un
consumo per cápita de 0,9 litros de vino, que para un país no consumidor constituye una
cifra interesante, siendo Bogotá y Medellín las ciudades más dinámicas. Armando
Peñalosa, uno de los sommelier chilenos con mayor reputación en Latinoamérica, afirma
que la cultura del vino en Chile y Argentina se ha desarrollado en torno a lo popular, pues
es bueno y barato, pero que en Colombia es una experiencia diferente porque apenas se está
viviendo un proceso de culturización frente a esta bebida, donde crece no solo el consumo,
sino también el conocimiento.
Con el consumo per cápita logrado en este período, se demuestra que los colombianos aún
no han incorporado el vino en el comedor de la casa. Por lo anterior, los importadores y
comercializadores siguen promoviendo el incremento en el consumo mediante catas,
temporadas especiales o ferias. Lo anterior se ve reflejado en que el público ha comenzado
a percibir la forma en que el vino resalta las comidas, lo que los expertos llaman maridaje;
como consecuencia de esa cultura incipiente, se ha notado una preferencia por las cepas
más populares como lo son el Cabernet Sauvignon (30%), Merlot (10%) y Malbec (10%).
Un análisis del Grupo Éxito, arrojó que cepas como Syrah, Pinot Noir y Carménère están
empezando a conocerse.
Para el 2009, el mercado del vino alcanza los 188.000 millones de pesos colombianos,
de los cuales 113.000 millones de pesos (o el 60%) corresponden a ventas en las
grandes superficies.
Según Martha Patricia González, directora Ejecutiva de Asociación Colombiana de
Importadores de Licores y Vinos (Acodil), en 2009 se importaron 1,3 millones de cajas de
0
500
1000
1500
2000
2006 2007 2008 2009
Aguardiente y Ron
Whisky, brandy, ginebra,vodka
Vinos de uva, sidra y otrasbebidas fermentadas
vino (nueve litros o doce botellas). Esto representó un crecimiento de 21 por ciento frente al
año anterior.
Los países de origen de los vinos importados fueron: Chile, con el 54,15 por ciento; seguido
por Argentina, que representó 28,17 por ciento; España, con 8,13 por ciento; Francia, 2,9 por
ciento, y el resto de países como Italia, Alemania, Australia, Estados Unidos, Suiza, Israel,
Sudáfrica y Rumania, señaló la directora ejecutiva de Acodil.13
El tipo de vino preferido por los colombianos continua siendo el tinto (71%), seguido del
blanco (22%) y el rosado (3%). Los vinos tintos más consumidos son el Cabernet
Sauvignon (21%), Malbec (13%) y Carménère (8%); y en cuanto a los blancos están el
Chardonnay (81%) y Sauvignon Blanc (34%).
En cuanto a las plazas de consumo, Bogotá continúa teniendo el mayor mercado de vino
con un 51% a nivel nacional.
Para el 2010, Colombia continúa desarrollando su cultura del vino y esto la ha llevado a
que el consumo per cápita pase de 0,3 litros en 2001, a más del litro en el año 2010.
Según un estudio realizado por la firma Yanhaas para el Grupo Éxito, el vino ya no se
reserva sólo para ocasiones especiales sino que ahora hace parte de las reuniones
casuales, en otras palabras pasó de acompañar situaciones formales a espontáneas.
Los chilenos continúan liderando el mercado y los argentinos siguen siendo sus grandes
competidores, pero un importante hallazgo en cuanto a los europeos es que los españoles
empiezan a aparecer como los más importantes de Europa por encima de los tradicionales
franceses.
Según el estudio del Grupo Éxito, el vino tinto sigue siendo el de preferencia (68%) y su
mayor aceptación está entre jóvenes entre los 18 y 34 años. Por otro lado, se evidencia el
interés de Medellín y Cali por los vinos blancos y espumosos.
Finalmente, para el 2011, el informe de la Federación Nacional de Comerciantes, afirma
que el consumo de vino en Colombia alcanzó el litro y medio. Este aumento se sigue dando
mayormente por el trabajo que han realizado las grandes cadenas de supermercados a lo
largo de estos años; y también, por el creciente desarrollo de la oferta gastronómica local.
Otro dato relevante de desarrollo del mercado, es que el consumo del vino se ha dado en
grupos de ingresos medios, pues cinco años atrás el consumo estaba concentrado en los
niveles socioeconómicos más altos. Esto muestra un mercado más amplio que le brinda
posibilidades a las bodegas extranjeras de ofrecer vinos de gama media, tanto en
complejidad como en precio.
13
FOCUS WINE CHILE (2010), “Colombia: Importación de vino creció 21% en 2009”. *en línea+, disponible en: http://focuswine.cl/index.php?option=com_content&view=article&id=1354:colombia-importacion-de-vino-crecio-21&catid=1&Itemid=118, recuperado el: 25 de septiembre de 2011.
Los colombianos continúan prefiriendo el vino tinto (60,32%), seguido de los blancos,
espumantes y rosados. La cepa más demandada ha sido el Cabernet Sauvignon pues ha sido
la cepa más comercial en Colombia, aunque el Malbec ha tenido una acogida significativa
desde que llegó al país (ocupando el segundo lugar); así mismo, las variedades Syrah y
Tempranillo. Las ciudades donde se consume más vino son: Bogotá (66,2%), Cali (54,5%)
y Medellín (46,9%). La Asociación Colombiana de Importadores de Licores y Vinos
(Acodil), dice que del total de 1.922.487 cajas de licores y vinos importados, 1.139.046 son
de vino, de las cuales, de Chile provienen 592 mil y de Argentina 270 mil.
A continuación, las gráficas 2 y 3 muestran el desempeño del mercado del vino en
Colombia en los últimos 5 años, donde se nota un incremento de las importaciones en Kg
brutos de 10,33% y en Valores C.I.F. de 30,19% aproximadamente, según cálculos del
autor con base en cifras de importaciones del DANE (anexo A y B).
Gráfica 2. Importaciones Colombianas de Vino (Kg brutos)
Fuente: DANE, elaboración propia.
Además, hay un constante liderazgo de las importaciones chilenas seguidas de las
argentinas. Estos dos países productores tienen una gran ventaja en el mercado colombiano
y es su proximidad geográfica, estos vinos no solo son los que más se importan al país, sino
que además son los que mejor precio tienen en comparación con los europeos, pues estos
últimos tienen que pagar más en transporte. Esto permite que tengan mayor acogida por
parte del público, que al no ser un gran conocedor ni aficionado, no destinará una gran
porción de su dinero comprando un vino más costoso como los europeos.
Gráfica 3. Importaciones Colombianas de Vino en Valores C.I.F.
- 1.000.000,00 2.000.000,00 3.000.000,00 4.000.000,00 5.000.000,00 6.000.000,00 7.000.000,00 8.000.000,00 9.000.000,00
10.000.000,00
Kg
BR
UTO
S
PAÍS DE ORÍGEN
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Fuente: DANE, elaboración propia.
Sin embargo, hay un mercado representativo para los españoles y franceses, que aun siendo
más costosos entran a competir y se llevan una porción representativa del mercado (anexo
C), lo que quiere decir que los colombianos están explorando nuevas cepas, pues
anteriormente solo se clasificaba al vino como tinto, blanco o rosado, ahora se empiezan a
diferenciar las cepas y por eso el consumidor se abre a experimentar con nuevos orígenes.
-
5.000.000,00
10.000.000,00
15.000.000,00
20.000.000,00
VA
LOR
ES C
.I.F
. e
n D
ÓLA
RES
PAÍS DE ORÍGEN
Importaciones Colombianas de Vino en Valores C.I.F.
2006
2007
2008
2009
2010
2011
3. DESARROLLO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1.METODOLOGÍA
Para llevar a cabo la presente investigación, se recurrió a diversas herramientas descritas a
continuación: para el desarrollo del marco teórico se llevó a cabo una investigación
exploratoria con fuentes secundarias tales como SYNOVATE, Observatorio del Mercado
del Vino en España, el DANE, IGRES, el portal todovinos.cl, entre otras; para la
investigación cualitativa del consumidor colombiano se realizaron entrevistas en
profundidad (anexo CD Entrevistas en Profundidad) a un jóven consumidor de vino de 25
años, Santiago Mendieta; al sommelier experto en el mercado de vino en Colombia, José
Rafael Arango y al comerciante de vinos Andrés Fernández; adicionalmente se realizó un
grupo focal (anexo CD Grupo Focal Vino & Fashion) a 7 personas de diferentes edades que
oscilaban entre los 21 y 56 años, estudiantes, trabajadores, hombres y mujeres
consumidores de vino, algunos de ellos sabían más acerca del mundo del vino que otros,
algunos de ellos consumían más vino que otros, todos viven en la ciudad de Bogotá y están
repartidos entre los estratos 4 y 5.
Finalmente se llevó a cabo un estudio cuantitativo para cuantificar las principales variables
cualitativas encontradas en la fase anterior. Un cuestionario (anexo E) estructurado de 21
preguntas cerradas, que se realizó a personas consumidoras como no consumidoras de vino,
fue la herramienta utilizada en la fase cuantitativa. De acuerdo con Sudman citado en Aaker
“sugiere que la muestra debe ser lo suficientemente grande de manera que, cuando se
divida en grupos, cada uno de ellos tenga un tamaño de muestra mínimo de 100 o más.”14
Por lo anterior y para efectos prácticos, se ha tomado un tamaño de 120 que guarda
representatividad estadística con el comportamiento de la población. Las preguntas 1 a la
12 buscaban averiguar cómo ha sido el consumo de vino de los colombianos en los últimos
años, y las preguntas 13 a la 21 buscaban estimar el nivel de aceptación del vino tinto
espumoso en lata proveniente de Italia, Vino&Fashion, en el mercado potencial en Bogotá.
Las entrevistas en profundidad, el grupo focal y las encuestas fueron realizadas del 6 al 29 de
octubre de 2011.
3.2.HALLAZGOS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y FOCUS GROUP
En las entrevistas en profundidad y el grupo focal se identificaron variables como:
1. Esto puede indicar que aunque el consumidor colombiano no tenga un amplio
conocimiento acerca del tema del vino, si considera que esta es una bebida
14
AAKER, 2010, Investigación de Mercados, editorial Limusa, pagina 406.
saludable que le brinda muchas propiedades antioxidantes, ya sea por moda o por
artículos en revistas, ya tienen un concepto de que el vino es sinónimo de salud.
2. El conocimiento del público sobre el vino los ha llevado a verificar que este le da
un valor agregado a las comidas y por esta razón lo usan para acompañarlas y
definitivamente entre más consumen y conocen de vinos se van volviendo más
expertos en diferenciar la calidad de estos. Aunque esta bebida también es muy
utilizada para momentos que van desde un coctel o un fiesta hasta para relajarse,
descansar y dormir mejor.
3. Esto indica que los colombianos han visto una evolución de la cultura del vino en
su país, pues mientras los mayores han visto este aumento gradual en el consumo,
los más jóvenes casi que han crecido con esta cultura desde su mayoría de edad así
que no han visto muchos cambios en el consumo del vino sino que más bien lo ven
como una bebida cotidiana que consumen con regularidad. Adicionalmente todos
llegaron al mismo punto donde dicen que lo que importa no es el conocimiento
sobre esta bebida para consumirla, sino el gusto hacia ella, en Colombia puede que
no se conozca mucho acerca del tema del vino pero si se ha empezado a consumir
en mayores cantidades y esto ha hecho que cada vez haya más interés por el tema
y que de este interés empiecen a haber conocimientos más profundos.
4. El precio como en cualquier producto juega un factor determinante al momento de
la compra, así que se puede crear aquí una clasificación, donde existen: los jóvenes
que más que todo piensan en “emborracharse”; luego vienen los jóvenes mayores
que son los que ya trabajan, han aumenta su capacidad adquisitiva, ellos buscan
vinos de mejor calidad, pueden buscar para un consumo diario un vino con precio
cómodo y para algo especial darse gusto con un vino más costoso; y finalmente los
mayores que por lo general son los que más saben del tema, ellos buscan calidad
ante todo y se dan gusto siempre que quieren. Pero aunque depende mucho el
“darse gusto” de la capacidad adquisitiva, también se encuentran en el mercado
vinos de muy buena calidad y a precios muy asequibles.
5. Los jóvenes hoy en día tienen más facilidades y opciones de viajar a otros países,
sobre todo países donde la cultura del vino es muy fuerte, ellos ven esta cultura
allá y al vivir tanto tiempo con los europeos por ejemplo, y al gustarles esta
costumbre, adoptan sus hábitos de consumo de vino y llegan de nuevo a Colombia
consumiendo más vino que de costumbre. Es decir que ellos empiezan a dejar de
ver al vino solo para festejos porque han visto que en otras culturas es una bebida
muy cotidiana, así que lo continúan consumiendo regularmente.
6. Otro factor influyente en el aumento del consumo y en el conocimiento del tema
del vino ha sido la apertura económica, pues gracias a ésta, las grandes superficies
sobre todo, han ayudado mucho a que los colombianos conozcan diversidad de
vinos, de cepas, de marcas y de orígenes con la exhibición en sus góndolas o con
ferias como “Expovinos”. Además en restaurantes, por ejemplo, ya es normal ver
vino servido en muchas mesas a cambio de un jugo o una gaseosa.
7. Las personas al ver publicidad en revistas, internet y televisión van aprendiendo
sobre vinos y toman conciencia de los beneficios de tomar vino a cambio de una
gaseosa, por ejemplo.
8. Los colombianos sí están abiertos a las novedades pero existen algunos
condicionales que son: a muchos consumidores que les importa la calidad el precio
no es muy importante y viceversa; y los jóvenes entre 20 y 30 años son los más
abiertos a las novedades que brinde el mercado, mientras que los mayores son lo
contrario. Esto significa que hay un mercado potencial muy amplio para los
productos nuevos, además como en Colombia apenas se está aprendiendo de vinos
y los consumidores quieren más y más, entonces las novedades en materia de
vinos son bienvenidas.
9. Las personas buscan un producto integral, no se trata solo de precio o solo de
imagen o una sola característica en particular, sino que tenga un conjunto
armonioso, entonces, al momento de elegir un vino el público se fija en el precio,
la cepa, el origen porque las personas tienen la creencia de que los vinos europeos
son de mejor calidad, y la presentación.
10. Los vinos chilenos son los que más recordación tienen entre el público colombiano
tanto por publicidad en revistas y televisión, como por antigüedad. Estos fueron
los primeros vinos que entraron al país, como ejemplo están Casillero del Diablo,
Gato Negro y Santa Rita 120.
11. Las cepas preferidas son el Merlot (va bien con prácticamente todo), el Cabernet
Sauvignon (agresivo), Rioja (excelente acompañante), Tempranillo (para tomar
solo) y el Malbec (para acompañar comidas). Esto puede indicar que dependiendo
de la ocasión el público prefiere determinado tipo de cepa, hay unos para disfrutar
solos y otros para acompañar comidas.
12. Los consumidores colombianos en sus momentos de diversión como una rumba no
piensan en vino sino en aguardiente, cerveza, whiskey, cocteles o para los que
quieren un trago más suave un Smirnof; por otro lado, si se hace referencia a un
asado, si piensan más en un vino, y si están en una piscina, los mayores dijeron
que se tomarían un vino blanco frío. Pero en general existen otras bebidas
alternativas que los consumidores prefieren, sobre el vino, en sus momentos de
diversión de mayor actividad.
13. La mayor parte del público colombiano se considera un conocedor novato o menos
que novato, consumen vino por gusto, por placer, pero esto no indica un mayor
grado en su conocimiento acerca del tema. Están muy abiertos e interesados por
conocer más pero por el momento no se sienten muy instruidos. Este
desconocimiento o poco conocimiento, puede deberse a que apenas hace algunos
años se ha empezado a adoptar esta cultura y sobre todo los jóvenes, que son los
nuevos consumidores, están tomándolo como un hábito, pero la cultura del vino en
Colombia no es tan fuerte como para que la sociedad obligue al consumidor a
saber más del tema, así que por el momento lo disfrutan sin preocuparse mucho
por el conocimiento de él.
14. Existen personas a las que les gustan los vinos espumosos y conocen una que otra
marca como el Proseco italiano, otros a los que no les gustan y otros que los han
visto en el mercado pero no los han probado. Es muy poco lo que el público
conoce acerca de los vinos espumosos, aunque saben que son más saludables y que
se deben tomar fríos preferiblemente. Todo va en gustos, sin importar los
beneficios que estos vinos espumosos tengan, así que al que le gustan los vinos
espumosos comprará y los consumirá, los que no, no. De pronto ha faltado
también más promoción para estos vinos, no son los más populares porque puede
que la gente ni siquiera los reconozca o los recuerde, pero si puede haber un
mercado potencial para estos vinos si se dieran a conocer más.
15. Los vinos espumosos no se asocia con un público jóven o uno mayor, se asocia
con eventos o celebraciones importantes, por lo que mucho menos se asociará
entonces con un consumo cotidiano.
Después de haber realizado la prueba de producto a ciegas con Vino&Fashion vs Donelli, a
los cuales se les marco con “Garabato” y “Rayón” respectivamente para diferenciarlos, los
siguientes fueron los más importantes hallazgos:
16. Después de que el público realizó la prueba de producto, se decidió por
Vino&Fashion, sus razones fueron: es un vino más ligero, tiene aromas cítricos,
frutales, tiene más cuerpo, es más suave, más espumoso, se siente más fino; por
otro lado, encontraron al vino en lata Donelli con un sabor que se va rápido, con
menos espuma o una espuma que se le va rápido también, sabe más a gaseosa que
a vino. Los resultados de esta prueba podrían indicar que Vino&Fashion es de
mejor calidad que la competencia, por lo tanto la gente a la que le gusten los
productos finos va a tender a comprar Vino&Fashion y no el de la competencia,
teniendo en cuenta que se está hablando de vinos en lata.
17. Al público le pareció una presentación muy práctica pues es fácil de llevar a
cualquier lugar y fácil de consumir en cualquier momento, además llamo mucho la
atención el tamaño de la lata. En cuanto a la imagen el público coincidió en que
Vino&Fashion tiene una imagen fresca, el blanco le proporciona elegancia y a la
vez lo hace ver casual, los colores rojo y verde indican que es un producto italiano
y esto se asocia con productos de calidad. Según la mayoría de las personas,
Vino&Fashion es un producto más que todo femenino y juvenil.
18. Al público le gustaría encontrar Vino&Fashion en las discotecas, en
supermercados y en las pizzerías. Y las ocasiones de consumo en las que le
gustaría consumirlo serían en la playa, en la piscina, en paseos, camping, en casa,
en un asado o en una rumba. Vino&Fashion no busca competir con los vinos de
mantel y protocolo, sino que busca entrar en la vida de los consumidores en
momentos en los que probablemente no se les hubiera ni siquiera pasado por la
cabeza consumir vino, y después de haber realizado esta prueba de producto es
notable como los mismos consumidores son los que empiezan a proponer
momentos y lugares de consumo diferentes a los que actualmente tiene el vino por
tradición.
19. El vino no es una bebida en la que los jóvenes piensan cuando están de rumba,
pero Vino&Fashion logró tener cabida en este espacio más que todo por su sabor y
por la sensación refrescante que brinda, independientemente de que la gente lo
consuma en la lata o lo sirva en una copa.
20. Vino&Fashion y Smirnof puede que tengan un público objetivo muy parecido, por
eso se hizo esta comparación y la mayoría eligió Vino&Fashion pues no son muy
amantes del Smirnof.
Los anteriores han sido los principales hallazgos de la investigación cualitativa que
sirvieron como base para cuantificar las principales variables identificadas en el
comportamiento del consumidor de vino. En general, se pudo evidenciar en esta fase que,
en primera instancia, el consumidor colombiano se esta volviendo más conocedor sobre las
diferentes ofertas de vino en el mercado; en segundo lugar, existen indicios de que puede
haber un incremento sustancial en el consumo de vino y que el consumidor colombiano esta
abierto a nuevas ofertas de vino. Se presentan a continuación los principales hallazgos
cuantitativos.
3.3.CUANTIFICACIÓN DE RESULTADOS
Los hallazgos del grupo focal permitieron extraer la información cualitativa más importante para
realizar las encuestas (anexo E) que cuantificarían estos resultados. A continuación se mostrarán los
resultados de las encuestas.
Gráfico 4. Vinos que consume con mayor frecuencia
Fuente: Propia.
Si se comparan estas cifras con las de la investigación exploratoria, es evidente el liderazgo
de los chilenos seguido de los argentinos, y en cuanto a los vinos europeos, aunque no son
los líderes del mercado, si son cada vez más consumidos por los colombianos. En cuanto a
las razones de preferencia, el “sabor” y “calidad superior” resultaron ser lo que los
consumidores más valoran al momento de consumir un vino, por encima del precio. Esto
quiere decir que los consumidores hoy están invirtiendo más en vino con tal de que este
cumpla con unas características específicas de gusto al paladar.
Gráfico 5. Frecuencia de consumo de vino
Fuente: Propia.
Como se puede ver en el gráfico, las mayoría de personas consumen vino ocasionalmente, pues
mínimo lo consumen una vez al mes o quincenalmente. Es un dato representativo el 19,17% que lo
consume semanalmente, pues esto indica, que no solo consumen vino en ocasiones especiales o
casuales, sino que ya lo tiene más como un hábito, que puede ser x ejemplo, los fines de semana.
55,00%
25,83% 18,33%
6,67% 7,50% 6,67%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
Vinos que consume con mayor frecuencia
Chilenos
Argentinos
Españoles
Italianos
Otros
No sabe
2,50%
5,83%
19,17%
29,17%
42,50%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
Mensual
Quincenal
Una vez a la semana
Dos a tres veces a lasemanaA diario
Gráfico 6. Ocasiones donde consumen vino con mayor frecuencia
Fuente: Propia.
La gráfica anterior muestra un comportamiento esperado por parte de los consumidores,
pues según el estudio que realizó Yanhaas para el Grupo Éxito, el consumidor pasó de
acompañar momentos formales a espontáneos, así como lo vemos aquí también. Estos
momentos espontáneos no solo incluyen las reuniones casuales con familiares y amigos,
sino también las comidas en restaurantes, pues sin necesidad de que haya alguna situación
especial en estos lugares el vino está acompañando la comida, y esto es un gran avance en
un país como Colombia.
Gráfico 7. Lugares donde compran vino
Fuente: Propia.
De igual forma, como se mostró en la investigación exploratoria con los datos secundarios, los
supermercados son los que lideran en ventas de vino. También se ve en el gráfico 5, que la razón de
su mayor influencia son sus exhibiciones y sus ferias, e incluso por la cercanía que tienen a los
hogares lo cual permite mayor accesibilidad a esta bebida.
Continuando con el análisis del aumento en el consumo, se tiene que de las 120 personas
encuestadas (73,33% de 18 a 24 años, 9,17% de 25 a 35 años, 10,83% de 36 a 44 años y 6,67%
mayores de 45), el 69,17% considera que su consumo de vino ha aumentado en los últimos años. La
razón principal fue la anteriormente descrita (exhibiciones de vino en supermercados), seguida de
los viajes a países consumidores de vino, este último resultado puede explicar también el por qué el
público es hoy en día más conocedor de diferentes cepas y orígenes, pues su experiencia con otras
culturas puede haberle enseñado más que sólo un hábito.
Los artículos en revistas o internet que hablan sobre los beneficios del vino también han influido
aunque en una menor proporción, pero es gracias a estos, donde aparecen estudios realizados por
doctores y expertos, que las personas consideran al vino como una bebida saludable, y este es un
27,50%
65,00%
12,50%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%
Ocasiones muy especiales
Reuniones casuales confamilia y amigosComidas en restaurantes
86,67%
19,17%
4,17% 11,67%
5,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%Supermercados
Licoreras
Tiendas
Tiendas especializadas
Mercados express
factor importante teniendo en cuenta que el mundo se encuentra fluyendo en torno a la adquisición
de hábitos saludables.
Gráfico 8. Factores que han aumentado el consumo de vino de los colombianos
Fuente: Propia.
Gráfico 9. Razones por las que han cambiado el consumo de licores/bebidas o gaseosas
por vino
Fuente: Propia.
De las 120 personas encuestadas, el 40,83% dijo que sí ha cambiado el consumo de licores o
bebidas como jugos o gaseosas por vino, de las cuales la mayoría lo han cambiado para acompañar
comidas y por salud. El objetivo de las bodegas vinícolas y de los importadores/distribuidores de
vinos es que el vino haga parte de la mesa en los hogares colombianos, pues cuando se adopte este
hábito habrá mayor consumo lo que representa para ellos mayores ventas. Vemos en esta gráfica
entonces buenas noticias para las empresas, aunque aquí no se está midiendo la frecuencia con que
acompañan estas comidas, pero en el gráfico 3 lideraban las reuniones casuales con familiares y
amigos, así que la tendencia apunta hacia el objetivo que se busca.
46,99%
22,89%
32,53%
65,06%
42,17%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%
Ferias de vino
Exhibiciones en grandessuperficies
Artículosde revista ointernet que hablan sobrelos beneficios del vinoPublicidad en canalesinternacionales
Viajes a paísesconsumidores de vino
21,67%
10,00%
5,00%
7,50%
23,33%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
Salud
Lo relaja
Adoptó la constumbre enun viajeInteres por aprendersobre vinosAcompañar comidas
Gráfico 10. ¿Cuáles son los nuevos consumidores de vino según los colombianos?
Fuente: Propia.
Según la mayor parte de los entrevistados, no hay diferencia de edad ni sexo, es decir, que
el aumento de personas que consumen vino en Colombia se está dando de manera
generalizada. Algunas diferencias que pudieran haber entre edades o sexos sería el grado de
conocimiento sobre el mundo del vino, pero ese dato no está cuantificado aquí.
Gráfico 11. Ocasiones en las que regala vino
Fuente: Propia.
La mayoría de las personas entrevistadas compran vino para regalar en visitas a casas de
amigos o familiares o para regalar en navidad, pues como se evidenció en la investigación
cualitativa, un vino es sinónimo de elegancia, cultura y status, por lo que las personas en
general se sienten a gusto dando un regalo con esta imagen.
Después de haber realizado la prueba de producto a las 120 personas entrevistadas, los
resultados fueron los siguientes:
30,83%
20,83%
49,17%
11,67%
1,67%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00% Hombres y mujeresjóvenes
Hombres y mujeresmayores
No hay diferencia deedad ni sexo
Más las mujeres
Más los hombres
31,67%
53,33%
46,67%
13,33%
4,17%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00%
No compra vino pararegalar
Detalles no personales
Navidad
Visitas a casa de amigos ofamiliares
Cumpleaños
Gráfico 12. Sabor de Vino&Fashion
Fuente: Propia.
Gráfico 13. Razones de por qué les
gustó el sabor de Vino&Fashion
Fuente: Propia.
Al igual que en las entrevistas en profundidad y en el focus group, los resultados de las
encuestas ponen a Vino&Fashion como “estrella” en sabor y en presentación, pues por un
lado es evidente el gusto que tuvo la gente por su sabor afrutado y por ser suave al paladar,
seguido de la sensación refrescante que deja (gráfico 13); y en cuanto a los beneficios de la
presentación (gráfico 15), hubo puntajes muy parejos, lo que indica que cada beneficio
depende de la percepción y las necesidades de la persona. Estos datos podrían servir para
guiar una campaña publicitaria.
Gráfico 14. Presentación de Vino&Fashion
Fuente: Propia.
93%
5%
2%
0% 50% 100%
No le gustó Indiferente
Le gustó61%
56%
28%
18%
0% 50% 100%
Es semi-seco
Es espumoso
Es refrescante
Es afrutado ysuave al paladar
77%
16%
8%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
No le gusta
Indiferente
Le gusta
Gráfico 15. Beneficios de la presentación de Vino&Fashion
Fuente: Propia.
En cuanto al interés y frecuencia de compra si tiene que la mayoría definitivamente
comprarían el producto o probablemente lo comprarían, y que lo consumirían
semanalmente. Aunque este es un producto para consumir en cualquier momento del día, el
autor diría que si las personas respondieron que lo consumirían semanalmente, sería
especialmente para los fines de semana en ocasiones informales.
Gráfico 16. Personas que comprarían
Vino&Fashion
Fuente: Propia.
Gráfico 17. Frecuencia de consumo
Vino&Fashion
Fuente: Propia.
45,83%
57,50%
49,17%
61,67%
24,17%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%
Refresca
Sirve para consumirtambién en ocasionesdiferentes a las tradicionalesFácil de abrir
Fácil de transportar
Presentación personalizada
56%
43%
1%
0% 50% 100%
100%
No locompraría
Probablemente lo compraría
Lo compraría8%
34%
29%
26%
0% 20% 40%
Mensaualmente
Quincenalmente
Semanalmente
Más de una veza la semana
Gráfico 18. Estaría dispuesto a pagar por
Vino&Fashion
Fuente: Propia.
Gráfico 19. ¿Dónde le gustaría encontrar Vino&Fashion?
Fuente: Propia.
En cuanto al precio y lugares de compra, los resultados fueron los esperados de acuerdo con
la información recolectada en tanto en la investigación exploratoria como en las entrevistas
en profundidad y el focus group, 56% del público estaría dispuesto a pagar entre $8.000 y
$10.000, aunque el precio dependerá del lugar donde esté ubicado el producto, pues es muy
diferente el precio al público que establecerá un almacén de cadena a una discoteca o un
restaurante informal; y en cuanto a los puntos de venta, siguen liderando los almacenes de
cadena, pero en términos cuantitativos es muy significativo que las personas hayan elegido
las discotecas o bares para conseguir este producto, pues ratifican que este éste un vino para
acompañar la rumba.
Finalmente, si se comparan estos hallazgos con los citados a continuación del estudio
realizado en España por SYNOVATE (2009), se ven mercados muy diferentes, como era
de esperarse, por las culturas con respecto al vino de cada país. Pero se encuentra
32%
56%
9%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Menos de $8.000
Entre $8.000 y $10.000
Entre $10.000 y $12.000
Más de $12.000
95%
62%
33% 32%
44%
64%
41%
0%
20%
40%
60%
80%
100%Supermercados
Licoreras
Tiendas
Tiendas especializadas
Mercados express
Discotecas o Bares
Restaurantes informales
información interesante en ambos países que permiten conocer las razones de su actitud
frente al vino.
Mientras que en España se considera que para apreciar un vino hay que saber de vinos, en
Colombia se considera que el vino es hoy en día más cercano al público en general, y que
sin importar que tanto conocimiento se tenga hacer del tema los consumidores cada vez
adoptan más esta costumbre.
Otro hallazgo importante en España fue que el público ve al mundo del vino como muy
complicado, pues su cultura es muy conocedora acerca del tema y por consiguiente entrar
en este mundo no implica solo beberlo sino conocer qué es lo que se está bebiendo con todo
lo que esto implica; por otro lado en Colombia la sociedad no tiene un amplio conocimiento
del mundo del vino, por lo que basta con beberlo, disfrutarlo, relajarse y pasar un buen rato
sin preocuparse por saber en detalle qué vino es, su origen, su cepa, etc.
Por otro lado, tan solo el 40% de los españoles a quienes se les realizó el estudio, opinan
que regalando vino siempre quedan bien; mientras que en Colombia tan solo el 4,17% no
compran vino para regalar, pues el 95,83% opina que este es un regalo que proyecta
elegancia, status y cultura.15
Después de realizada esta investigación y de haber extraído los principales hallazgos de la
investigación exploratoria, cualitativa y cuantitativa, se presentarán a continuación las
conclusiones y recomendaciones del trabajo.
15
SYNOVATE (2009), “Jóvenes y Vino en España (2)”. *en línea+, disponible en: http://www.oenopedion.es/wordpress/wp-content/uploads/2009/05/jovenes-y-vino-2.pdf, recuperado el: 25 de noviembre de 2011.
3.4.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. Debido a que el vino tuvo aceptación a lo largo del estudio cualitativo y
cuantitativo, se podría afirmar que su introducción al mercado sería exitosa, siendo
aceptado de forma rápida por el mercado objetivo.
2. Los almacenes de cadena son uno de los puntos más estratégicos para acceder a la
mayor cantidad de público, además de ser los que más ventas de vino muestran
según las cifras estadísticas que se presentan en este trabajo. Distribuyendo
Vino&Fashion por medio de las grandes superficies como Éxito o Carulla, va a
tener acceso a participar en Éxpovinos, feria única de vinos a nivel nacional donde
se exhiben sólo los vinos que estos establecimientos venden, con asistencia de más
de 20.000 visitantes que podrán conocer más de cerca de éste, pues apenas está
entrando al mercado y cuenta con unas características especiales a las que el público
no está acostumbrado.
Adicionalmente, las condiciones de pago de los almacenes de cadena requieren de
un buen soporte financiero por parte de la empresa Dulcería Surtitiendas Ltda., pues
estas empresas se caracterizan por pagar a sus proveedores entre 90 a 120 días.
3. Lugares alternativos para la venta de Vino&Fashion donde también se augura éxito
serán los restaurantes informales y discotecas, pues son los lugares donde va a haber
consumo inmediato del producto. Se pudo demostrar con este estudio que
Vino&Fashion es un vino que tiene cabida en la rumba, y que una buena parte del
público objetivo se clasifica no solo por edad sino por estilo de vida, así que éste
puede ser un ambiente muy propicio para hacer impulso de este producto. Cabe
resaltar que Bogotá ha tenido una crecimiento acelerado en cuanto a la vida
gastronómica y nocturna, así que los espacios están abiertos para incorporar
Vino&Fashion al catálogo de productos.
4. Las degustaciones son la prueba reina para determinar la aceptación de los
productos especialmente comestible, en particular los vinos. Es decir, realizar
degustaciones para acercarse al público, implicaría quitarle el sesgo de que un vino
en lata no se conserva bien.
5. Enfocar los mayores esfuerzos hacia el mercado femenino, pues según los hallazgos
de la investigación cuantitativa, el sabor de este producto puede gustarle más a las
mujeres que a los hombres por ser suave y afrutado, los hombres prefieren sabores
más fuertes, aunque los hombres contestaron que sí les gusta el sabor, por lo que no
se deben dejar de lado.
6. Comunicar al público las ocasiones de consumo de Vino&Fashion, pues este no es
un vino que entrará a competir en mesas de mantel, por el contrario, su principal
objetivo es brindarle al público nuevas ocasiones de consumo diferente a las
tradicionales, entonces se debe ampliar el abanico de momentos de consumo para
así mostrárselos a los consumidores.
7. Basado en los resultados de las encuestas, la mayoría de personas consumirían
Vino&Fashion una vez a la semana, lo que quiere decir que los fines de semana son
un excelente momento para hacer cualquier tipo de publicidad o acercamiento al
público.
8. Realizar un acercamiento a los jóvenes por medio de redes sociales como Facebook,
para que se familiaricen con la marca, y aprovechar este espacio para eliminar las
barreras de consumo que hay hacia el vino y sobre todo hacia Vino&Fashion.
9. Según el resultado que arrojaron las encuestas, las personas estarían dispuestas a
pagar entre $8.000 y $10.000, así que este puede ser el precio sugerido para los
establecimientos que tienen venta al público, aunque el precio dependerá del tipo y
la categoría del establecimiento en el que esté ubicado el producto.
4. BIBLIOGRAFÍA
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5. ANEXOS
Anexo A. Importaciones Colombianas de Vino en Kg brutos
Anexo B. Importaciones Colombianas de Vino en Valores C.I.F.
PAIS ORIGEN 2006 2007 2008 2009 2010 2011
ALEMANIA. 361.512,03 176703,48 280.475,56 267656,84 344.392,67 113227,33
ARGENTINA. 3.397.620,16 3773521,71 3.643.510,58 4932389,55 4.797.333,80 2057041,55
AUSTRALIA. 41.677,28 47879,69 45.373,40 23488,85 10.535,93 27251,28
BRASIL 202.855,00 194065,6 319.471,63 373310,33 215648,91 133744,38
CHILE. 6.905.565,93 7984547,96 8.217.679,71 9382374,22 9400334,36 3760838,76
ESPAÑA. 1.860.914,95 1822247,68 1.535.710,41 1696394,9 1245901,46 867751,31
ESTADOS UNIDOS. 493.574,70 584555,76 539.132,59 795135,43 767155,43 368918,86
FRANCIA. 1.867.408,37 1677996,4 1.331.506,36 1146898,06 1344472,74 435415,16
ISRAEL. 2.500,00 1889 24,50 6000,39 5461,96 2968,86
ITALIA. 324.804,72 221712,81 199.797,78 233647,14 266265,78 114980,95
PORTUGAL. 29.958,86 23690,01 4.814,69 9626,39 12812,52 10568,36
URUGUAY. 38.508,00 28908 42.840,00 40811,32 33550 12937,75
TOTAL IMORTACIONES 15.526.900,00 16.537.718,10 16.160.337,21 18.907.733,42 18.443.865,56
Fuente: DANE, elaboración propia.
Nota: Países que han tenido importaciones constantes a Colombia a lo largo de los últimos 5 años (2006-2011)
IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE VINO EN Kg BRUTOS
PAIS ORIGEN 2006 2007 2008 2009 2010 2011
ALEMANIA. 500.523,30 267151,1 484.633,26 448023,35 556726,14 212420,34
ARGENTINA. 5.200.884,40 6187037,9 6.846.843,37 8646085,14 9433171,67 4148561,88
AUSTRALIA. 66.875,09 128409,33 187.000,43 79725,55 40954,89 122664,35
BRASIL 142.564,99 176242,35 375.216,51 439830,13 259930,1 176860,83
CHILE. 11.263.186,76 12690973,55 14.771.336,97 16713334,01 17544454,71 7017374,94
ESPAÑA. 3.721.549,64 4460000,1 4.285.433,64 4450443,75 3384598,41 2320428,74
ESTADOS UNIDOS. 688.677,20 846640,48 852.846,23 1241045 1388733,1 650856,7
FRANCIA. 3.534.627,40 3858390,77 3.575.499,62 2882411,46 3641136,42 1097132,36
ISRAEL. 5.970,70 4771,58 821,93 14975,99 28838,75 4110,91
ITALIA. 628.097,54 380469,61 443.912,20 522403,18 662090,67 332162,2
PORTUGAL. 55.736,74 63863,66 11.029,20 29921,75 38359,59 53835,75
URUGUAY. 53.056,06 29710,79 62.087,13 117829,09 66762,48 20351,46
TOTAL IMPORTACIONES 25.861.749,82 29.093.661,22 31.896.660,49 35.586.028,40 37.045.756,93 16.156.760,46
Fuente: DANE, elaboración propia.
Nota: Países que han tenido importaciones constantes a Colombia a lo largo de los últimos 5 años (2006-2011)
IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE VINO - VALORES C.I.F. EN DOLARES
Anexo C.
IMPORTACIONES COLOMBIANAS Y PRODUCCIÓN COLOMBIANA DE VINO EN Kg BRUTOS
PAIS ORIGEN 2006 PARTIC. MCADO
2007 PARTIC. MCADO
2008 PARTIC. MCADO
2009 PARTIC. MCADO
2010 PARTIC. MCADO
2011 PARTIC. MCADO
ALEMANIA. 361512.03 2.32% 176703.48 1.07% 280475.56 1.73% 267656.84 1.41% 344392.67 1.87% 113227.33 1.43%
ARGENTINA. 3397620.16 21.81% 3773521.71 22.75% 3643510.58 22.47% 4932389.55 26.01% 4797333.8 26.01% 2057041.55 26.02%
AUSTRALIA. 41677.28 0.27% 47879.69 0.29% 45373.4 0.28% 23488.85 0.12% 10535.93 0.06% 27251.28 0.34%
BRASIL 202855 1.30% 194065.6 1.17% 319471.63 1.97% 373310.33 1.97% 215648.91 1.17% 133744.38 1.69%
CHILE. 6905565.93 44.34% 7984547.96 48.14% 8217679.71 50.68% 9382374.22 49.48% 9400334.36 50.97% 3760838.76 47.57%
ESPAÑA. 1860914.95 11.95% 1822247.68 10.99% 1535710.41 9.47% 1696394.9 8.95% 1245901.46 6.76% 867751.31 10.98%
ESTADOS UNIDOS.
493574.7 3.17% 584555.76 3.52% 539132.59 3.32% 795135.43 4.19% 767155.43 4.16% 368918.86 4.67%
FRANCIA. 1867408.37 11.99% 1677996.4 10.12% 1331506.36 8.21% 1146898.06 6.05% 1344472.74 7.29% 435415.16 5.51%
ISRAEL. 2500 0.02% 1889 0.01% 24.5 0.00% 6000.39 0.03% 5461.96 0.03% 2968.86 0.04%
ITALIA. 324804.72 2.09% 221712.81 1.34% 199797.78 1.23% 233647.14 1.23% 266265.78 1.44% 114980.95 1.45%
PORTUGAL. 29958.86 0.19% 23690.01 0.14% 4814.69 0.03% 9626.39 0.05% 12812.52 0.07% 10568.36 0.13%
URUGUAY. 38508 0.25% 28908 0.17% 42840 0.26% 40811.32 0.22% 33550 0.18% 12937.75 0.16%
PRODUCC. COLOMBIA
48318.77 0.31% 50012.72 0.30% 54957.24 0.34% 52659.91 0.28%
TOTAL MERCADO
15575218.8 16587730.8 16215294.45 18960393.3 18443865.6 7905644.55
TOTAL IMPORTACIO
NES 15526900 16537718.1 16160337.21 18907733.4 18443865.6 7905644.55
Fuente: DANE, elaboración propia. Nota: Se tomaron en cuenta sólo los países que han tenido importaciones constantes a Colombia a lo largo de los últimos 5 años (2006-2011), y para 2011 se tomaron los meses entre enero y junio.
Anexo E. Formato Encuesta
ENCUESTA N°______ “Vino&Fashion”. Buenos días, soy Juliana Gómez Montaño, investigadora de
la Pontificia Universidad Javeriana, estoy realizando un estudio sobre el actual comportamiento de
consumo y compra de vino en personas como usted. Está usted de acuerdo con que le haga la
encuesta? La encuesta durará aproximadamente 6 minutos. Muchas gracias por su colaboración!
Fecha: 29/10/2011 Hora inicio: _______ Hora finalización: _______ Lugar: __________________
Es usted mayor de edad? Sí No
1. Ha consumido usted vino en los últimos 3 meses? (1) Sí (2) No
2. Qué vinos consume con mayor frecuencia? (3) Chilenos (4) Argentinos (5) Españoles (6) Italianos (7) Otro, Cuál? ________________ (8) No sabe
3. Por qué le gusta ese tipo de vino? (*Marque máximo dos) (9) Sabor (10) Calidad superior (11) Precio bajo
4. ¿Con qué frecuencia consume vino? (12) A diario (13) Dos a tres veces a la semana (14) Una vez a la semana (15) Quincenal (16) Mensual
5. Usted consume vino con mayor frecuencia en: (17) Comidas en restaurantes (18) Reuniones casuales familia y amigos (19) Ocasiones muy especiales (Grados, Matrimonios)
6. Donde acostumbra a comprar vino? (* Marque máximo dos) (35) Supermercados (37) Licoreras (38) Tiendas (39) Tiendas especializadas (40) Mercados express
7. Considera que ha incrementado su consumo de vino en los últimos años? (Si contesta “Sí” conteste la pregunta 8, si contesta “No” pase a la 9) (42)
Sí (43) No
8. Ordene las siguientes opciones siendo 5 el más
importante y 1 el menos importante. Factores que han aumentado su consumo de vino: (44) Viajes a países consumidores de vino (45) Publicidad en canales internacionales (46) Artículos de revista o internet que hablan sobre los beneficios del vino (47) Exhibiciones en grandes superficies (Éxito, Carulla) (48) Ferias de vino (Expovinos)
9. Ha cambiado usted el consumo de otros licores o bebidas como jugos o gaseosas por vino? (50)
Sí (51) No Por qué? (*Marque máximo dos) (52) Salud (53) Lo relaja (54) Adopto esta costumbre en un viaje (55) Interesado en aprender sobre vinos (56) Acompañar comidas
10. Cuáles cree usted que son los NUEVOS consumidores de vino? (58) Hombres y mujeres jóvenes (59) Hombres y mujeres mayores (60) No hay diferencia de edad (60) No hay diferencia de sexo (61) Más las mujeres (62) Más los hombres
11. En qué ocasiones regala vino?
(* Marque máximo dos)
(64) Cumpleaños (65) Visitas a casas de amigos o familiares (66) Navidad (67) Detalles no personales (Jefe, cliente) (69) No compro vino para regalar
12. Cuando va a comprar vino (unidad), qué presupuesto tiene? (70) Menos de $20.000
(71) Entre $20.000 y $40.000 (72) Entre $41.000 y $60.000 (73) Entre $61.000 y $80.000 (74) Más de $80.000 Cantidad de unidades que compra: (75) Entre una y dos (76) Entre tres y cuatro (77) Cinco o más
Vino&Fashion: Vino tinto espumoso,
de cepa Lambrusco. Tiene una
presentación en lata de 200 ml. Este
producto está dirigido a todas las
personas mayores de 18 años.
13. Como le pareció el sabor?
(79) Le gustó (80) Indiferente (81) No le gustó Por qué? (*Marque máximo dos) (82) Es afrutado y suave al paladar (83) Es refrescante (84) Es espumoso (86) Es semi-seco (87) No sabe a nada
14. ¿Cómo calificaría la presentación de Vino&Fashion? (90) Le gusta (91) Indiferente (92) No le gusta
15. Ordene los siguientes beneficios, siendo 5 el más importante y 1 el menos importante. (93) Presentación personalizada (94) Fácil de transportar
(95) Fácil de abrir (96) Sirve para consumir también en ocasiones diferentes a las tradicionales (Asado, piscina, rumba) (97) Refresca
16. ¿Conoce otros productos iguales o similares a
Vino&Fashion? (98) Sí (99) No ¿Cuál?_____________
17. ¿Conociendo el producto, que tan interesado estaría en comprarlo? (100) Definitivamente lo compraría (101) Probablemente lo compraría (102) Definitivamente no lo compraría
18. ¿Con qué frecuencia lo consumiría? (103) Más de una vez a la semana (104) Semanalmente (105) Quincenalmente (106) Mensualmente (107) Otro (Por favor especifique) _________
19. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una lata de Vino&Fashion? (108) Menos de $8,000 (109) Entre $8,000 y $10,000 (110) Entre $10,000 y $12,000 (111) Más de $12.000
20. ¿En dónde le gustaría encontrar Vino&Fashion? (Puede seleccionar varias opciones) (113) Supermercados (115) Licoreras (116) Tiendas (117) Tiendas especializadas (118) Mercados express (119) Discotecas o Bares (120) Restaurantes informales
21. ¿Recomendaría éste producto?
(122) Sí (123) No
Género Edad NSE Ocupación Actual Nivel de Estudios Estado civil Redes sociales
F _____ 18 a 24 años _____
3 _____ Estudiante _____ Bachiller _____ Soltero _____ Facebook _____
M _____ 25 a 35 años _____
4 _____ Empleado _____ Pre-Grado _____ Casado _____ Twitter _____
36 a 44 años _____ 5 _____ Independiente _____ Especialización _____ Separado _____
Mayores de 45 años _____
Hogar _____ Maestría _____ Viudo _____ Pensionado _____ Doctorado _____ Unión libre _____
