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8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf

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UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA EN AGRONEGOCIOS

INFORME FINAL

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DELICATESSEN NACIONAL

MAYO 2005

SANTIAGO – CHILE


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2

Este estudio se realizó en la ciudad de Santiago entre los meses de Enero y Marzo de

2005. El equipo de trabajo multidisciplinario estuvo compuesto por:

Hugo Ortega T.

• Ingeniero Agrónomo• Director proyecto “Desarrollo de mercado de

Especialidades Campesinas”• Director de la Escuela de Ingeniería en Agronegocios,

Universidad Central de Chile

Alex Sawady H.

• Ingeniero Agrónomo• Enólogo• Diplomado Evaluación de proyectos, Marketing y

Comercio exterior• MBA• Asesor proyecto “Desarrollo de mercado de

Especialidades Campesinas”

Rodrigo Pardo T.

• Administrador Público• Diplomado COMEX• MBA• Asesor proyecto “Desarrollo de mercado de

Especialidades Campesinas”

Gonzalo Dehays F.• Ingeniero en Agronegocios• Asesor proyecto “Desarrollo de mercado de

Especialidades Campesinas”Carlos Collarte G. • Ingeniero en AgronegociosRaúl Poblete V. • Ingeniero en AgronegociosEdith Farias Z. • Egresado Ingeniería en AgronegociosCaroll Valenzuela F. • Egresado Ingeniería en AgronegociosJaviera Saavedra G. • Egresado Ingeniería en AgronegociosFabián Cuevas M. • Egresado Ingeniería en AgronegociosJorge de la Fuente M. • Egresado Ingeniería en Agroindustrias

Felipe Muñoz P. • Egresado Ingeniería en AgroindustriasPedro Torres E. • Egresado Ingeniería en Agroindustrias


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3

RESUMEN EJECUTIVO

Las mayores exigencias en calidad, un consumidor informado y un mayor porcentaje del

ingreso disponible dedicado a compras de alimentos, son los principales factores que han influido

en el crecimiento de los alimentos de carácter Delicatessen, tanto a nivel mundial como a nivel

nacional. Esto se ve reflejado en el comportamiento de compra de los consumidores, quienes

buscan productos que no solo satisfagan la necesidad básica de alimentación, sino que además, lo

haga con una calidad mejorada, posea una presentación trabajada, con un proceso amigable con

el medio, que contenga menores niveles de grasas y que sea saludable, junto con mantener una

disponibilidad durante todo el año.

Pero ¿cómo es el consumidor de productos Delicatessen?

La investigación de este estudio busca identificar al tipo de cliente, además de sucomportamiento de compra, con el fin de definir las características y atributos inherentes que debe

tener un producto para que sea catalogado como un producto Delicatessen. Para esto fue

necesario determinar los principales parámetros de base utilizados por la demanda, por lo cual, se

hizo imprescindible la obtención de las definiciones que se encuentran contenidas en la mente del

consumidor objetivo, es decir, que se entiende por concepto de Delicatessen, por Especialidad

Campesina, y el resultado de esta fusión por concepto de Delicatessen Campesino, identificando

los atributos, ideas y asociaciones que se obtiene de estos conceptos en los distintos canales de

comercialización, para lo cual se creó una encuesta especifica por canal objetivo.

Cada entrevista busco determinar el comportamiento de compra y características de los

productos, que son valoradas por los clientes en los distintos canales, los cuales dieron como

resultado que el consumidor objetivo, es en general, más exigente y sofisticado que el consumidor

común. Este pertenece al nivel socioeconómico medio-alto, con un rango de edad entre 25 y 65

años; además se comprobó que dado su nivel cultural se mantiene muy bien informado de las

innovaciones y tendencias en alimentación.

El primer capítulo define en detalle la estructura y dinamismo de la industria Delicatessen.

Se hizo un análisis profundo de Sabores del Campo como marca, determinando sus componentesprincipales y características de ella.

El segundo capítulo considera el análisis profundo de cinco rubros determinados por

INDAP: Mermeladas, Miel, Quesos, Licores y Condimentos. Cada rubro fue analizado en función

de los canales de comercialización, estudiando las preferencias por productos delicatessen.

Asimismo, se estudio las condiciones de acceso y atributos requeridos por canal. También se


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4

realizo una caracterización de la oferta a través de entrevistas a empresas y la aplicación de

Benchmarking al líder de mercado por rubro.

Finalmente, en el tercer capitulo se generan las conclusiones finales del estudio y

recomendaciones por rubro. Adicionalmente se complementa este estudio con los anexos de

respaldo de la metodología e información recabada en terreno.


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5

INTRODUCCIÓN

Una de las principales dificultades que se enfrento el equipo de consultores fue la falta de

información especifica de la categoría Delicatessen. Por ejemplo en la industria de congelados,

donde sólo una característica determinada por el estado del producto permite fácilmente identificar

las empresas que los producen, a sus consumidores y los productos propiamente tal. En cambio

en la Industria delicatessen, su alcance en términos de producto, empresas participantes y

consumidores no tienen una definición única y el valor percibido por los consumidores es variable.

A fin de determinar los principales parámetros empleados por la demanda, se hizo

imprescindible la obtención de definiciones que se encuentren contenidas en la mente del

consumidor, para lo cual se realizaron entrevistas especificas y dirigidas a los decidores de compra

de productos delicatessen.

Sumado a lo anterior se consideró de mayor importancia el grupo objetivo beneficiario del

presente estudio, cuyas características responden a pequeñas empresas, con bajos volúmenes de

producción y calidades heterogéneas.


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6

ÍNDICE

Pág.

MARCO METODOLÓGICO 16

1. Recopilación de información 16

1.1 Revisión bibliográfica 16

1.2 Entrevistas 17

2. Clasificación de los productos en estudio 17

3. Clasificación y segmentación de los canales en estudio 18

4. Metodología de trabajo 21

CAPÍTULO I: DESARROLLO DE DEFINICIONES Y ANÁLISIS DE MARCA 23

1 Definiciones 24

1.1 Definiciones de delicatessen 24

1.2 Definición delicatessen por canal 24

1.2.1 Supermercados 24

1.2.2 Tienda de especialidad 25

1.2.3 Restaurantes 26

1.2.4 Hoteles 27

1.2.5 Banqueteros 29

1.3 Definición de especialidad campesina 301.4 Definición de especialidad campesina por canal 31




1.4.4 Hoteles 32


1.5 Definición de delicatessen campesino 34

1.6 Consolidación final de atributos destacados por la demanda en la

industria delicatessen

35

1.7 Definición delicatessen campesino por canal 37




1.7.4 Hoteles 38


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7


1.8 Importancia de la marca en la industria delicatessen 38

1.8.1 Análisis de posicionamiento de la marca “Sabores del campo” 39

1.8.2 Análisis de marca para “Sabores del campo” 42

1.8.3 Estrategia de posicionamiento 45

1.8.4 Recomendaciones para tratamiento de la marca en la industria

delicatessen

46

CAPÍTULO II: ANÁLISIS POR RUBRO DELICATESSEN 50

2.1 Industria de mermeladas 51

2.1.1 Producción y consumo de mermeladas en Chile 52

2.1.2 Exportación e importación de mermeladas en Chile 52

2.1.2.1 Exportaciones 542.1.2.2 Importaciones 55

2.1.3 Estructura global de la industria de mermeladas 57

2.1.3.1 Industria mermeladas delicatessen 57

2.1.3.1.1 Agente empresa productora pequeña 58

2.1.3.1.2 Agente empresa procesadora mediana 59

2.1.3.1.3 Agente empresa procesadora grande 59

2.1.4 Empresas participantes por canal de comercialización 59

2.1.4.1 Supermercados 60

2.1.4.2 Tienda de especialidad 602.1.4.3 Restaurantes 61

2.1.4.4 Hoteles 61

2.1.4.5 Banqueteros 62

2.1.4.6 Institucional público 62

2.1.5 Descripción de preferencias de las mermeladas delicatessen 62


2.1.5.2 Tienda de especialidad 62

2.1.5.3 Restaurantes 63

2.1.5.4 Hoteles 632.1.5.5 Banqueteros 64

2.1.6 Envases utilizados por cada canal 64

2.1.7 Etiquetado característico para mermeladas delicatessen 65

2.1.8 Precios promedio de las mermeladas delicatessen 67

2.1.9 Aseguramiento de calidad 69


8/363

8

2.1.10 Caracterización de la demanda por canal 69




2.1.10.4 Hoteles 70



2.1.11 Descripción del consumo de mermeladas delicatessen por

canal de compra

71

2.1.12 Condiciones de acceso exigidas por canal 72





2.1.13 Análisis al líder de marcado 74

2.1.13.1 Caracterización del sistema de producción primaria 75

2.1.13.2 Cobertura del líder de mercado 77

2.1.13.3 Estrategia de promoción del líder de mercado 77

2.1.13.4 Factores críticos de éxito del líder de mercado 78

2.1.13.5 Política de producción del líder de mercado 78

2.1.13.6 Política de logística del líder de mercado 79

2.1.13.7 Política de venta del líder de mercado 792.1.13.8 Política de fidelización del líder de mercado 79

2.1.14 Cadena de valor del líder de mercado 80

2.1.14.1 Actividades de apoyo 80

2.1.14.2 Actividades primarias 80

2.1.15 Flujo evolutivo de la industria v/s líder de mercado 81

2.1.16 Análisis de las 5 fuerzas de la competitividad en la industria

de mermeladas delicatessen

82

2.1.16.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores 82

2.1.16.2 Rivalidad entre los competidores 822.1.16.3 Poder negociador de los proveedores 83

2.1.16.4 Poder negociador de los compradores 83

2.1.16.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos 83

2.1.17 Análisis FODA de la industria de mermeladas delicatessen 84

2.1.18 Resumen rubro mermeladas 85


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9




2.1.18.4 Hoteles 89


2.2 Industria de la miel 93

2.2.1 Producción y distribución nacional de colmenas 93

2.2.2 Consumo nacional de miel 94

2.2.3 Exportaciones e importaciones de miel 95

2.2.3.1 Exportaciones 95

2.2.3.2 Importaciones 98

2.2.4 Caracterización de las empresas participantes 99

2.2.5 Industria de la miel delicatessen 1022.2.5.1 Agente empresa productora pequeña 103

2.2.5.2 Agente empresa procesadora mediana 103

2.2.5.3 Agente empresa procesadora grande 104

2.2.5.4 Agente productor especializado 104

2.2.6 Empresas oferentes de productos delicatessen 105

2.2.7 Descripción técnica de la miel y sus derivados 105

2.2.7.1 Tipos de miel existentes en Chile 107

2.2.8 Envases utilizados por canal de comercialización 108

2.2.9 Etiquetado característico 1092.2.10 Precios de mercado de la miel 110

2.2.11 Variaciones de precio de la miel según ciclo productivo 111

2.2.12 Caracterización de la demanda de miel por canal 111




2.2.12.4 Hoteles 112


2.2.12.6 Institucional público 1122.2.13 Distribución en el consumo por canal 113

2.2.14 Análisis del líder de mercado 113





10/363

10

2.2.16 Análisis de las 5 fuerzas de competitividad en la industria de

la miel

116

2.2.16.1 Amenaza de nuevos participantes 116

2.2.16.2 Rivalidad entre competidores 116

2.2.16.3 Poder negociador de los clientes 117

2.2.16.4 Poder negociador de los proveedores 117


2.2.17 Análisis FODA de la industria de la miel delicatessen 118

2.2.18 Resumen rubro miel 120




2.2.18.4 Hoteles 124

2.3 Industria de quesos 126

2.3.1 Producción consumo nacional de quesos 126

2.3.2 Precios de comercialización 129

2.3.3 Exportaciones e importaciones de quesos 130

2.3.3.1 Exportaciones 130

2.3.3.2 Importaciones 131

2.3.4 Estructura global de la industria 133

2.3.5 Industria de quesos delicatessen 135

2.3.5.1 Agente empresa productora pequeña 1362.3.5.2 Agente empresa productora mediana 136

2.3.5.3 Agente empresa productora grande 137

2.3.6 Empresas oferentes de productos delicatessen 138

2.3.7 Descripción de quesos delicatessen presentes en el mercado 138




2.3.7.4 Hoteles 140

2.3.7.5 Banqueteros 1412.3.7.6 Institucional público 141

2.3.8 Caracterización de la demanda de quesos por canal 142

2.3.8.1 Canales retail 142

2.3.8.2 Canales institucionales 142

2.3.9 Etiquetado característico 143


11/363

11

2.3.10 Descripción técnica de algunos quesos 143

2.3.11 Precios promedio 144

2.3.12 Aseguramiento de calidad 144

2.3.13 Caracterización de la demanda por canal 144




2.3.13.4 Hoteles 145



2.3.14 Condiciones de acceso al canal 146



2.3.15 Análisis del líder de mercado 1482.3.15.1 Caracterización del sistema de producción primaria 149

2.3.15.1.1 Chevrita 149

2.3.15.1.2 Valchac 150

2.3.15.2 Volúmenes del líder de mercado 150

2.3.15.3 Presentación y envases del líder de mercado 151

2.3.15.4 Cobertura actual del líder de mercado 154

2.3.15.5 Estrategia de promoción y posicionamiento del

líder de mercado

154

2.3.15.6 Política de producción del líder de mercado 1552.3.15.7 Política de logística del líder de mercado 155

2.3.15.8 Política de ventas del líder de mercado 155

2.3.15.9 Política de post venta del líder de mercado 156




2.3.17 Flujo evolutivo de la industria 156


quesos delicatessen

157

2.3.18.1 Amenaza de entrada de nuevo competidores 157

2.3.18.2 Rivalidad entre los competidores 157





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12

2.3.19 Análisis FODA de la industria de quesos delicatessen 158

2.3.20 Resumen rubro quesos 161




2.3.20.4 Hoteles 165

2.4 Industria de licores 168

2.4.1 Proceso productivo de licores 168

2.4.2 Consumo nacional de bebidas alcohólicas 171

2.4.2.1 Consumo por variedad de licor destilado 172

2.4.2.1.1 El pisco 172

2.4.2.1.2 El whisky 173

2.4.2.1.3 El ron 1732.4.2.1.4 Otros 173

2.4.3 Caracterización de la industria de licores delicatessen 174

2.4.3.1 Agente pequeños productores 175



2.4.4 Empresas oferentes de productos delicatessen por canal 177



2.4.4.3 Restaurantes 1772.4.4.4 Hoteles 177

2.4.5 Estimación de volúmenes de consumo por canal 178

2.4.6 Descripción de envases mas utilizados 178

2.4.7 Etiquetado característico 178

2.4.8 Requerimientos de calidad exigidos por canal 179




2.4.8.4 Hoteles 1802.4.9 Característica del consumidor final al que está dirigido cada

canal

180





13/363

13

2.4.9.4 Hoteles 181

2.4.10 Consumo en volumen por canal de comercialización 181

2.4.11 Condiciones de acceso por canal 181



2.4.11.3 Hoteles 182

2.4.12 Análisis al líder de mercado 182

2.4.12.1 Caracterización del sistema de producción primaria 183

2.4.12.2 Lista de precios Licores Quinta Normal 184

2.4.12.3 Evolución en la producción Licores Quinta Normal 185

2.4.12.4 Ventas proyectadas 2005 Licores Quinta Normal 186

2.4.12.5 Lista de precios Licores Mitjans 186

2.4.12.6 Puntos de venta y cobertura del líder de mercado 187

2.4.12.7 Estrategia de posicionamiento y promociónempleada por el líder de mercado

187

2.4.13 Cadena de calor Licores Mitjans 187




2.4.15 Análisis de las 5 fuerzas de la competitividad en la industria

de licores delicatessen

190


2.4.15.2 Poder negociador de los proveedores 1922.4.15.3 Amenaza de ingreso de productos sustitutos 193

2.4.15.4 Rivalidad entre los participantes 194


2.4.16 Análisis FODA de la industria de licores delicatessen 197

2.4.17 Resumen rubro licores 200




2.4.17.4 Hoteles 204

2.5 Industria de condimentos 206

2.5.1 Clasificación de los condimentos 206

2.5.1.1 Hierbas aromáticas 206

2.5.1.2 Condimentos ácidos 206


14/363

14

2.5.1.3 Especias 207

2.5.1.4 El ajo, la cebolla y otros condimentos aliláceos 207

2.5.1.5 Preparaciones a partir de especias 208

2.5.2 Producción y consumo de condimentos en Chile 208

2.5.3 Exportaciones e importaciones de condimentos en Chile 210

2.5.4 Estructura global de la industria de condimentos en Chile 210

2.5.4.1 Agente pequeño productor 212



2.5.5 Descripción general de los productos para cada canal 213





2.5.6 Descripción técnica de los condimentos delicatessen 217

2.5.6.1 Envases utilizados por Hoteles & Restaurantes 217

2.5.6.2 Envases utilizados en canal retail 218

2.5.6.3 Etiquetado característico 219

2.5.7 Precios de referencia 219

2.5.8 Caracterización de la demanda de condimentos delicatessen 220


2.5.8.2 Tienda de especialidad 2202.5.8.3 Restaurantes 220

2.5.8.4 Hoteles 221


2.5.9 Condiciones de acceso al canal retail 221

2.5.10 Análisis al líder de mercado 221

2.5.10.1 Precios del líder de mercado 222

2.5.10.2 Puntos de venta y cobertura actual 222

2.5.10.3 Estrategia de posicionamiento y promoción

empleada

222






15/363

15


condimentos

224




2.5.15.4 Amenaza de productos sustitutos 225

2.5.15.5 Rivalidad de los participantes 225

2.5.14 Análisis FODA a la industria de condimentos 225

2.5.15 Resumen rubro condimentos 228




2.5.15.4 Hoteles 232

CAPÍTULO III: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 234

3.1 Definición y análisis de marca 235

3.1.1 Observaciones por concepto y sus definiciones 235

3.1.2 Observaciones al análisis de marca v/s sello 236

3.2 Conclusiones y recomendaciones al rubro mermeladas 237

3.3 Conclusiones y recomendaciones al rubro miel 239

3.4 Conclusiones y recomendaciones al rubro quesos 2403.5 Conclusiones y recomendaciones al rubro licores 241

3.6 Conclusiones y recomendaciones al rubro condimentos 242

ANEXO 1: Entrevista canal institucional 245

ANEXO 2: Entrevista canal retail 248

ANEXO 3: Entrevista empresas 251

ANEXO 4: Puntos entrevistados 253

ANEXO 5: Resumen Supermercados 254

ANEXO 6: Resumen Tiendas de especialidad 291ANEXO 7: Resumen Restaurantes 312

ANEXO 8: Resumen Hoteles 327

ANEXO 9: Resumen Banqueteros 350


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MARCO METODOLÓGICO

El mercado de los productos delicatessen se presenta como un negocio incipiente en Chile,

razón por la cual se origina este estudio de la industria. Los productos delicatessen se han

caracterizado por marcar una alta diferenciación, tanto en precio como en calidad. Estas

características han hecho que esta clase de productos se oriente a consumidores mas refinados y

con mayor poder adquisitivo.

El estudio permitió conocer datos de demanda de los diferentes canales, generando a

través de preguntas cerradas y abiertas una definición para el producto, basada principalmente en

los atributos que estos buscan e identifican en los productos delicatessen. A la vez, se buscó

información que permitió identificar los lideres de mercado por cada canal y rubro en estudio.

Metodológicamente este estudio contó con varias etapas, que permitieron la obtención deinformación relevante, la que se detalla a continuación a través de una metodología.

1. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

1.1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA

A través de este estudio se recopiló información bibliográfica de las distintas fuentes

existente, de acuerdo a lo indicado por Danhke (1989). Estas fuentes de información a consultar

fueron:

• Fuentes primarias (directas): Constituyen el objetivo de la investigación bibliográfica y

proporcionan datos de primera línea (Danhke, 1989). Entre éstas se encuentran libros,

tesis, documentos oficiales, reportes de asociaciones, revistas, páginas de Internet,

testimonios de expertos y bases de datos.

• Fuentes secundarias: Son fuentes que reprocesan la información primaria. Entre éstas

se encuentran resúmenes, compilaciones, disertaciones.

• Fuentes terciarias: No se contempla la recolección de información de este tipo de

fuente.


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17

1.2. ENTREVISTAS

En esta parte se procedió a entrevistar a los canales involucrados con la industria de

productos delicatessen. En primer lugar, se creó una encuesta por grupo objetivo, donde los

canales a entrevistar se dividieron en:

• Institucional (Hoteles, Restaurantes)

• Retail (Supermercados, Tiendas de especialidad)

• Institucional público y Clínicas privadas

• Empresas

Luego de la preparación de la encuesta, según especificidad del canal, se procedió a

testarla y ajustarla antes de realizarla a la muestra definida para el estudio. Se estructuraron las

entrevistas con la finalidad de obtener una definición de delicatessen por canal consultado, unadefinición de marca e información relevantes de oferta y demanda.

Con esta metodología de recolección de datos se buscó obtener información de demanda

que indique, principalmente, valoración del producto, patrones de consumo, marcas líderes dentro

del canal entrevistados y datos referentes a la oferta desde el punto de vista del demandante.

Por otra parte se buscó información de oferta, la cual corroborara algunos datos obtenidos

en las encuestas señaladas anteriormente, además de servir como base para realizar

benchmarking, tomando como base las empresas lideres identificadas en el presente estudio.

2. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN ESTUDIO

Dentro de la categoría delicatessen existen una infinidad de productos, con características

y atributos distintos, los cuales se pueden clasificar en diversas categorías o rubros. Los alimentos

delicatessen se pueden agrupar en las siguientes categorías de productos1:

• Condimentos y salsas.

• Quesos y productos lácteos.

• Carnes, aves y productos del mar.

• Alimentos preparados y sopas.

1 ProChile New York: “Perfil del mercado de los Alimentos gourmet en los Estados Unidos”


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18

• Alimentos agrícolas.

• Pasta, granos y legumbres.

• Panadería.

• Crackers y snacks.

•

Postres, confites y repostería.• Bebidas.

Los rubros contenidos en este estudio fueron definidos por el mandante del mismo. Los

productos en estudio se encuentran dentro de las siguientes categorías:

• Mermeladas

• Miel y sus derivados

• Quesos

• Licores

• Condimentos

3. CLASIFICACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE LOS CANALES EN ESTUDIO

Para la elección de los canales en estudio se realizó una segmentación entre una gran

variedad de canales. El proceso de elección consistió en agruparlos, en una primera etapa, bajo

dos puntos de vista. El primero hace mención si el canal vende en forma retail o granel. El segundo

criterio considero si el canal incorpora productos de delicatessen dentro de su cadena. (1= Bajo, 2=

Medio, 3= Alto).

Como muestra la figura anterior, se seleccionaron solo los canales con mayor puntuación.

Cabe destacar que a pedido del mandante del estudio se incluyó el canal institucional público, que

incluye Hospitales y JUNAEB. A lo anterior se suman las Clínicas privadas.


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19

GRANEL RETAIL UTILIZA TOTAL

Mercado de Santiago 1 0 1 0,67

Supermercados 0 1 3 1,33

La Vega 1 0 1 0,67

Lo Valledor 1 0 1 0,67Hoteles 1 0 3 1,33

Restaurantes 1 0 3 1,33

Banqueteros 0 1 2 1,00

Centro de eventos 1 0 1 0,67

Clubes de campo 1 0 1 0,67

Tiendas de especialidad 0 1 3 1,33

Estaciones de Servicio 0 1 1 0,67

Hospitales públicos 1 0 1 0,67

Casinos 1 0 1 0,67

Clínicas 1 0 1 0,67

Instituciones públicas 1 0 1 0,67

El siguiente paso consistió en segmentar los distintos puntos de los canales seleccionados.

Del universo total de puntos existentes en la Región Metropolitana, se consideró solo como

universo valido de estudio, los puntos de venta de los canales en estudio que se encontraran en

las comunas definidas para el estudio. Se definió que las comunas a estudiar deberían contener al

menos uno de los siguientes requisitos para ser consideradas:

• Población GSE ABC1 > 25%

• Población GSE C2 > 20%

Estos requisitos de selección responden, principalmente, a que los productos de

delicatessen buscan posicionarse en un segmento alto (ABC1). Sin embargo se cree que los

productos de especialidad campesina pueden abarcar el siguiente GSE (C2) razón por la cual fue

incluido en el estudio.

Bajo estos parámetros las siguientes comunas en estudio son La Cisterna, La Florida, La

Reina, Las Condes, Lo Barnechea, Macul, Maipú, Ñuñoa, Providencia, San Miguel, Santiago y

Vitacura.


20/363

20

HABITANTES (SOLO URBANO)

COMUNAS ABC1 C2 C3 D E ABC1 C2 C3 D E TOTAL

CERRILLOS 2% 14% 32% 45% 7% 1.779 10.097 22.905 32.353 4.772 71.906

CERRO NAVIA 0% 3% 26% 59%12% 69 4.222 38.530 87.802 17.689 148.312CONCHALI 1% 10% 36% 48% 6% 1.193 12.885 48.143 63.687 7.348 133.256

EL BOSQUE 1% 9% 31% 51% 8% 2.522 16.080 54.208 89.039 13.745 175.594

ESTACIÓN CENTRAL 5% 15% 34% 41% 5% 6.273 20.009 44.785 53.080 6.247 130.394

HUECHURABA 11% 9% 23% 48% 10% 7.786 6.682 16.815 35.523 7.264 74.070

INDEPENDENCIA 3% 18% 46% 32% 1% 1.907 11.698 29.911 21.020 943 65.479

LA CISTERNA 5% 22% 40% 32% 1% 4.437 19.133 33.736 26.839 973 85.118

LA FLORIDA 12% 24% 30% 32% 3% 43.798 86.089 108.825 115.868 10.983 365.563

LA GRANJA 1% 8% 33% 51% 7% 1.088 10.222 43.394 67.932 9.885 132.520

LA PINTANA 0% 3% 20% 61% 17% 325 4.809 37.315 115.241 32.395 190.085

LA REINA 50% 23% 14% 13% 1% 48.016 22.255 13.361 12.286 843 96.762

LAS CONDES 64% 22% 8% 5% 0% 160.701 54.364 20.984 13.344 500 249.893LO BARNECHEA 53% 11% 14% 21% 1% 38.064 8.267 9.983 15.304 878 72.496

LO ESPEJO 0% 3% 27% 60%10% 25 3.904 29.972 67.121 11.777 112.800

LO PRADO 1% 9% 34% 51% 5% 1.275 9.264 35.645 52.786 5.347 104.316

MACUL 11% 26% 29% 30% 4% 12.881 29.063 32.283 33.682 4.626 112.535

MAIPÚ 7% 27% 39% 26% 1% 32.419 124.044 180.648 121.101 6.670 464.882

ÑUÑOA 37% 32% 18% 13% 1% 59.942 52.630 28.998 20.530 1.411 163.511

P. AGUIRRE CERDA 1% 9% 35% 49% 6% 1.051 9.921 40.590 55.695 7.302 114.560

PEÑALOLEN 13% 10% 23% 47% 8% 27.911 21.696 49.087100.761 16.605 216.060

PROVIDENCIA 52% 35% 10% 4% 0% 62.337 42.388 11.784 4.343 21 120.874PUDAHUEL 2% 11% 36% 45% 6% 4.678 20.262 69.855 85.607 11.856 192.258

QUILICURA 4% 15% 41% 35% 5% 5.635 19.344 51.053 44.190 5.777 125.999QUINTA NORMAL 0% 11% 42% 44% 2% 494 11.124 44.135 45.719 2.541 104.012RECOLETA 1% 10% 36% 48% 6% 1.826 14.266 52.956 70.794 8.378 148.220

RENCA 0% 5% 29% 57% 9% 435 6.481 38.678 75.762 12.163 133.518

SAN JOAQUÍN 2% 11% 36% 46% 5% 1.527 11.079 35.130 44.694 5.195 97.625

SAN MIGUEL 17% 25% 31% 26% 1% 13.325 19.332 24.659 20.880 677 78.872

SAN RAMÓN 0% 5% 28% 56% 11% 284 4.519 26.390 53.594 10.118 94.906

SANTIAGO 10% 30% 36% 23% 1% 20.491 60.216 71.465 45.961 2.660 200.792

VITACURA 73% 22% 5% 1% 0% 59.374 17.606 4.006 502 11 81.499Fuente: INE, Censo 2002

Es así como solo se seleccionaron los puntos pertenecientes a los canales elegidos, los

cuales tuvieran presencia en las comunas preferidas para el estudio. Luego de clasificar los

distintos puntos se obtuvo el universo total a estudiar, del cual se realizó una muestreo estadístico,

el que permitió elegir los puntos que seria representativos para la obtención de información.

Importante es señalar que para el canal institucional público y Clínicas se realizó un muestreo no

probabilístico, el cual consideró un Hospital por zona de la región, logrando un universo de 4


21/363

21

Hospitales (Zonas Norte, Sur, Oriente, Occidente). En el caso de Clínicas privadas se

seleccionaron las que consideraran cirugía menor y se ubicaran en las comunas en estudio,

situando el universo en 3 clínicas. A la vez se consideró a la JUNAEB como punto de aplicación del

estudio.

Para determinar el tamaño de la muestra se determinó a través de la siguiente fórmula de

cálculo:

Z 2 * p * q

e2

donde:z = valor de la distribución normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza

escogido

p = proporción de la población con las características de interés

q = complemento de p

e = margen de error

Para la elección de las muestras se consideró un nivel de confianza del 95%, por lo que el

margen de error correspondió a un 5%. A la vez se fijó como característica de interés que la

población se en estudio esté enfocada a la venta o entrega de servicios al GSE en estudio, para locual se definió que el 99% de la población lo cumplía.

A continuación se detallan los universos por canal segmentado y la muestra elegida.

Universo MuestraSupermercados 50 12Hoteles 57 14Restaurantes 109 17Banqueteros 106 15

Tiendas de especialidad 10 09Total 316 67

Observación: En algunos casos se encuestaron más puntos que los arrojados por la

muestra. Para el cálculo de la muestra se utilizó el Software STATS.

4. METODOLOGÍA DE TRABAJO

n =


22/363

22

La puesta en marcha del estudio consideró alumnos egresados y titulados de la carrera de

Ingeniería en Agronegocios, Universidad Central y alumnos egresados de la carrera de Ingeniería

en Agroindustrias, UTEM.

La metodología de trabajo consideró la capacitación de los colaboradores en relación con

los objetivos del estudio y con la aplicación de la encuesta. A la vez se realizaban 3 sesiones

semanales donde se discutían, tabulaban los resultados obtenidos en las distintas etapas que

conformaron el estudio. Estas sesiones también constituían generación de ideas (brain-storming)

para la consecución de los objetivos planteados.


23/363

23

CAPÍTULO I

DESARROLLO DE DEFINICIONES Y ANÁLISIS DE MARCA

Con el objeto de rescatar la definición intuitiva que posee cada canal de la industria

delicatessen se realizó una encuesta que definiera los atributos que determinan la naturaleza decada producto según los criterios del consumidor; esta sistematización busca general una

definición de producto delicatessen y de especialidad campesina rescatando las características

más influyentes en la decisión de compra, la relevancia de estos datos se explica por la necesidad

de caracterizar un producto que fusione las características anteriores determinando una definición

con miras comerciales de delicatessen campesina.

Por la importancia que tiene en la percepción del consumidor la calidad, ésta se trató en

forma particular, dividiéndola en distintos atributos para entender de forma acabada la incidencia

de esta en la compra.

Se estudia, a la vez, la importancia que tiene la definición de marca Sabores del Campo,

además de un análisis del posicionamiento que tiene en el mercado y las posibilidades que posee

esta para representar a productos delicatessen campesinas; para una buena interpretación de esta

definición el lector podrá observar un análisis detallado del etiquetado y los valores trasmitidos por

la combinación de colores.

Con los datos analizados se entregaran algunas recomendaciones estratégicas en base a

las observaciones de los agentes estudiados para hacer frente a la competencia en la industria de

las delicatessen campesinas y obtener un desempeño efectivo en el mercado.


24/363

24

1. DEFINICIONES

1.1 DEFINICIÓN DE DELICATESSEN

Etimológicamente la palabra delicatessen deriva del alemán delikatessen que significa

delicado. Se dice que un producto es delicatessen, cuando este ha sido elaborado con especial

cuidado y dedicación, es decir, con delicadeza poniendo énfasis y atención en las características

del producto, desarrollando elementos diferenciadores, logrando así un producto de alta calidad

organoléptica y presentación, ante el cual el consumidor está dispuesto a pagar un mayor precio

por este producto de calidad reconocida, dándole el carácter de exclusivo.

1.2 DEFINICIONES DELICATESSEN POR CANAL DE COMERCIALIZACIÓN

1.2.1 SUPERMERCADOS

En este canal, la característica mas relevante al momento de darle el titulo de delicatessen

a un producto es que éste certifique, refleje y contenga una calidad superior a la establecida, con

una presentación, es decir, un formato de envase que transmita distinción y exclusividad,

haciéndolo especial ante los ojos del consumidor.

5% 5%10%

19%

32%

14%

10% 5%

Diferente Elegante Especial Presentacion

Calidad Exclusivo Sabor Fino

(*) La variable calidad solo incluye los atributos, aroma,

inocuidad, textura, aporte nutricional e innovación,

excluyendo las variables sabor y limpieza, con el objeto de

hacer mas preciso el estudio


25/363

25

Cabe resaltar en este canal que en las comunas de La Florida y San Miguel, la población

se ve persuadida a comprar un producto mas por su presentación que por su calidad y sabor, es

decir, el presentar un producto como premium o exclusivo, influye en gran medida en su decisión

de compra.

1.2.2 TIENDA DE ESPECIALIDAD

El Canal de Tiendas de Especialidad define un producto Delicatessen como un producto de

primer orden en cuanto calidad, rico en componentes finos, exclusivos y de un alto valor.

Cabe destacar que en este canal existen tiendas que comercializan productos y marcas

que no se encuentran en otros lugares ( supermercado, y otras tiendas de especialidad.), dándole

a estos productos el carácter de exclusivo, fino, cuyo intenso sabor genera placer y goce en el

consumidor.

Es relevante señalar que este canal debido a su naturaleza tiende a la exclusividad y

ocasionalmente al manejo de productos innovadores. Existe la especialización en ciertos

productos, haciendo que las tiendas se enfoquen a un nicho de mercado exclusivo, cuya estrategia

genérica es de alta segmentación.

13%

4%

25%

4%13%

25%

8%8%






hacer mas preciso el estudio.


26/363

26

Se debe decir, que en este existe la especialización en ciertos productos, haciendo que

algunas marcas sean únicas y vendidas solo en la tienda, transfiriéndole el carácter de exclusivo al

producto.

1.2.3 RESTAURANTES

El canal restaurante define delicatessen como un producto exclusivo, fino y de excelente

calidad, usado en la alta gastronomía. Además se asocia delicatessen a un producto de formato

pequeño, de baja producción cuya oferta es limitada, es decir, se encuentra solo en locales que se

especializan en tipos de comidas o que son de carácter internacional, donde el cliente busca un

servicio personalizado, y un producto (plato), elegante, diferente, cuyos ingredientes sean de un

sabor, textura y aroma superiores a lo establecido, y con una presentación trabajada y dedicada,

dándole así el carácter de un producto delicatessen. y que debe ser acompañado por un servicio

de alta categoría.

14%3%

8%

11%

15%14%

14%

21%








27/363

27

19,23%

10,53%

18,87%

10,31%

11,63%

0% 5% 10% 15% 20%

AROMA

INOCUIDAD

TEXTURA

APORTENUTRICIONAL

INNOVACION

En el gráfico de calidad destacan los atributos de Aroma y Textura, los que concentran un

19,23% y 18,87% respectivamente. Cabe señalar que todos los atributos incluidos en calidad son

elegidos como relevantes por los encuestados, sin embargo se mencionan los mas importantes

según la información entregada por el canal.

1.2.4 HOTELES

La cultura gastronómica de este canal, permite definir con precisión a los productos

delicatessen como un producto fino, con una calidad superior y un sabor unico; los cuales son

elaborados en pequeña escala, lo que permite identificarlos por su escasez en la disponibilidad de

los mismos.

Calidad: 15%


28/363

28

12%

20%12%

20%

24%8%4%

Diferente Elegante Especial PresentacionCalidad Exclusivo Sabor Fino

31%

14%

25%

13%

16%

0% 10% 20% 30% 40%

AROMA

INOCUIDAD

TEXTURA

APORTENUTRICIONAL

INNOVACION

En el canal Hotelero, los atributos mas valorados son aroma y textura con un 31% y 25%

de concentración respectivamente, tomando como criterio la valoración que se le da al atributo en

el canal, en otras palabras el 31% de los encuestados considera el atributo aroma como uno de los

más relevantes ante la necesidad de interferir en la calidad de los productos, esta observación fue

hecha por los Chefs que encontramos en estos hoteles, ya que es una de las primeras variables

que recibe un cliente siendo esta mas relevante que la presentación del plato.

Calidad: 20%


29/363

29

1.2.5 BANQUETEROS

Se puede concluir que para este canal los productos delicatessen son aquellos que poseen

excelente calidad, presencia, sabor, cuya elaboración es de baja escala, por lo tanto su destino de

consumo es de carácter particular, es decir, no masivo, dándole el carácter de producto exclusivo,

no necesariamente elegante en su presentación, la cual puede ser simple, rustica o sofisticada,

pero si debe ser un producto de un acceso restringido. Son productos que en el canal banquetero

evocan confianza y calidad, enfocados a personas que poseen cultura gastronómica, es decir, que

poseen conocimiento de los alimentos que consumen.

15%

5%

13%

8%18%

10%

18%

13%








30/363

30

34,48%17,86%

25,64%

29,41%

23,26%

0% 10% 20% 30% 40%

AROMA

INOCUIDAD

TEXTURA

APORTENUTRICIONAL

INNOVACION

En este canal se aprecia la mayor valoración de los atributos aroma, aporte nutricional,

textura e innovación; este canal principalmente se aprovisiona de canales retail, con lo cual

requieren comparar los productos; un método para realizarlo es comparando los aportes

nutricionales y composiciones para saber si se enfrentan al mismo producto. Por otro lado esta

variable es relevante en las instituciones que entregan alimentos a personas con una dietadeterminada, entendiéndose por estos Clínicas y Hospitales.

Para este canal también tiene gran relevancia los productos innovadores ya que pueden

presentarlos en eventos, agregándole valor a los servicios entregados y creando la noción de un

evento exclusivo que entrega productos exóticos.

1.3 DEFINICIONES DE PRODUCTO CAMPESINO

Se dice que un producto es de Campesino, cuando este ha sido elaborado en forma

manual o con un bajo grado de industrialización, con lo cual el producto conserva las

características originales de las materias primas y naturalidad de los productos. Además estos

productos se les asocia el carácter de natural, es decir, un producto sin preservantes quimicos,

como un producto folklórico, arraigado a las raíces del lugar de origen.

Calidad: 18%


31/363

31

1.4 DEFINICIONES PRODUCTO CAMPESINO POR CANAL

1.4.1 SUPERMERCADOS

El canal se refiere a un producto campesino como un producto artesanal, elaborado de

forma manual, con toques artísticos; de origen campesino o receta campesina, con un proceso no

industrializado; se asocia a un producto natural, es decir, sin preservantes químicos, elaborados en

pequeña escala, donde se destaca creatividad del artesano, existiendo similitudes entre un

productos pero no igualdad.

23%

15%

32%

15%

15%

Campestre Tradicional Artesanal Natural Casero


El canal de tiendas de especialidad define un producto campesino como un producto

elaborado de forma casera y artesanal, manteniendo las características originales de las materias

primas y naturalidad de los productos. Es muy importante considerar en la definición de producto

campesino que la tradición del producto y el origen de estos juegan un papel muy importante al

momento de decidir la compra, destacando que la producción de estos no se realiza en grandes

volúmenes.


32/363

32

24%

17%

17%

25%

17%


1.4.3 RESTAURANTES

El canal asocia el concepto de producto campesino a un producto cuyo proceso deelaboración no es industrial, conservando el carácter de casero y rustico del producto. Estas

características son las que hacen que un producto sea identificable a sus raíces, asociable a un

lugar otorgándole así una denominación de origen, asociados a un estilo de comida folclórico

nacional, donde los ingredientes mayoritariamente son de origen o de elaboración campestre.

19%

11%

36%

19%

15%


1.4.4 HOTELES

El canal hotelero asocia un producto campesino con un concepto artesanal, definido como

un producto elaborado de forma manual, con toques artísticos propios del artesano además de ser

tradicional, ósea, como un producto folklórico, arraigado a las raíces del lugar de origen, lo que

influye en la decisión de compra.


33/363

33

Por otro lado un producto campesino es entendid como un producto campestre, natural, sin

embargo, la opinion generalizada en este canal, percibe la caracteristica de una ineficiente

homogeneidad en los productos en lo que se refiere manejo sanitario y calidad.

9%22%

39%

17%

13%

Campestre Tradicional Artesanal

Natural Casero

1.4.5 BANQUETEROS

Este canal de define como producto campesino a todos aquellos productos no muy

elaborados, típicos de la zona, realizados en forma artesanal, atributos que lo califican de

folclórico, es decir, productos que se caracterizan por ser populares, donde su valor no se

caracteriza por ser alto, con características arraigadas a las raíces culturales del lugar de origen de

estos productos, cuyo consumo es en este lugar, concepto que influye en la decisión de compra.

Cabe destacar que en este canal la característica para que un producto califique como de

campesino va a depender de la evocación requerida según el tipo de evento.

21%

27%

17%

14%

21%

Campestre Tradicional Artesanal

Natural Casero


34/363

34

1.5 DEFINICIONES DE ESPECIALIDAD CAMPESINA

Con el objeto de encontrar posibles estrategias para posicionar una marca en los canales

en estudio se consolidaron las encuestas de los distintos lugares analizados y se contabilizó las

variables más repetidas en cada canal. Ésta concentración fue expresada en porcentajes creando

dos universos para las definiciones de especialidad campesina y producto campesino; al unir las

variables con mayor significancia para ambos universos se puede inferir los atributos de mayor

importancia para posicionar una marca de delicatessen campesina.

Derivado de las definiciones anteriores, al hacer la unión, se determina que un producto

para que sea especialidad campesina, debe ser hecho en forma manual o bien con un bajo grado

de industrialización, con materias primas naturales de alta calidad, con una presentación trabajada,

atributos que le dan el carácter de exclusivo al producto.

En cuadro a continuación se aprecia la relevancia que se le da a cada variable según el

canal en estudio.

Ponderación por canal

Canal Supermercado Tienda Hotel Restaurante Banqueteros Promedio

Diferente 5% 13% 4% 14% 15% 10%

Elegante 5% 4% 0% 3% 5% 3%

Especial 10% 25% 8% 8% 13% 13%

Presentación 19% 4% 12% 11% 8% 11%

Calidad 33% 13% 20% 16% 18% 20%Exclusivo 14% 25% 12% 14% 10% 15%

Sabor 10% 8% 20% 14% 18% 14% E s p e c i a l i d a d

Fino 5% 8% 24% 22% 13% 14%

Campestre 23% 25% 9% 19% 21% 19%

Tradicional 15% 17% 22% 11% 28% 18%

Artesanal 31% 17% 39% 37% 17% 28%

Natural 15% 25% 17% 19% 14% 18% P r o d u c t o

Casero 15% 17% 13% 15% 21% 16%

Para el análisis de los datos obtenidos, de la variable dependiente calidad fueron extraídas

las variables sabor y limpieza ya que estas fueron asociadas en mayor medida por los puntos

encuestados con el objeto de percibir la concentración en las variables menos recurridas con el

objeto de discriminar en forma detallada las variables relevantes en calidad.


35/363

35

Las variables destacadas, indican las variables que tienen directa relación con la decisión

de compra, en otras palabras son la base necesaria para crear una futura estrategia de

posicionamiento.

1.6 CONSOLIDACIÓN FINAL DE ATRIBUTOS DESTACADOS POR LA DEMANDA EN LA

INDUSTRIA DE DELICATESSEN

11%3%

12%

10%

20%

14%

14%

16%



29%

15%

24%

16%

17%

0% 10% 20% 30%

AROMA

INOCUIDAD

TEXTURA

APORTENUTRICIONAL

INNOVACION

Atributos Productos Delicatessen

Calidad: 20%


36/363

36

Considerando todos los canales el atributo de calidad más importante excluyendo sabor y

limpieza, es el de aroma con un 88% de concentración, siguiéndole textura con 76% esto quiere

decir que de un universo encuestado, equivalente a un 100%, el 88% de estos valoro como el

atributo mas relevante al aroma, siguiéndole en importancia textura, excluyendo para esta

definición el atributo sabor ya que es considerado un atributo esencial para participar en el

mercado.

Estos resultados se obtuvieron a jerarquizar estos atributos en el consolidado general de

todos los canales, donde se eligieron todas estas variables como necesarias pero con distinto

grado de relevancia.

18%

19%

30%

17%

16%


En el cuadro siguiente se fusionaron los conceptos de especialidad campesina y producto

campesino, con el objeto de inferir, según los atributos mas reiterativos, cuales serian los atributos

valorados por el mercado en una especialidad campesina y aproximadamente cual seria el

porcentaje de mercado influenciado al integrar estos conceptos a un producto.

Determinación de Estrategias por Canal DelicatessenProducto

CampesinoEspecialidadCampesina

Supermercado Calidad Artesanal 33% 31% 32%

Tienda Especial Exclusivo Campestre Natural 50% 50% 50%

Hotel Fino Artesanal 24% 39% 32%

Restaurante Fino Artesanal 22% 37% 30%

Banqueteros Calidad Sabor Tradicional 36% 28% 32%

En este cuadro resumen se puede establecer que en los canales los atributos más

importantes son lo de calidad artesanal, especial, exclusivo, campestre, natural, fino y sabor,

Atributos Especial idad Campesina


37/363

37

siendo estos los atributos que debe transmitir los productos de Sabores del Campo, para penetrar

de manera favorable el mercado objetivo.

Atributos definidos por el análisis de cada canal, y la posible incidencia que tendría en el

mercado al posicionar un producto delicatessen campesino, en el siguiente grafico se definieron de

los atributos mas relevantes para la industria de las especialidades campesinas.

22%

15

8%8%8%

15%

8%

8%8%

Artesanal Calidad Campestre Especial Exclusivo

Fino Natural Sabor Tradicional

1.7 DEFINICIÓN DE ESPECIALIDAD CAMPESINA POR CANAL

1.7.1 SUPERMERCADOS

En este canal una especialidad campesina, es aquella hecha en forma artesanal, es decir,

con toques artísticos propios del artesano, con ingredientes naturales, que certifiquen su calidad,

presentado de una manera distintiva, y con un diseño de envase conservador.


En las tiendas de especialidad una especialidad campesina es aquella que ha sido

elaborado en forma artesanal, con ingredientes naturales, a baja escala, con componentes finos y

procesos, a veces innovadores, además de ser exclusivos, es decir, se encuentran solo en tiendas

de especialidad especificas para ciertos rubros y son concebidas para un consumidor altamente

sofisticado.

Estrategias con mayor influencia en la compra


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38

1.7.3 RESTAURANTES

Un producto de baja producción con un proceso artesanal, con una calidad organoléptica

superior a lo establecido, presentado en forma elegante, con una denominación de origen, y el

carácter de rustico son los atributos que catalogan a una especialidad campesina en el canal de

restaurantes.

1.7.4 HOTELES

En el canal hotelero se define como una especialidad campesina a aquella que posea un

sabor único, cuya elaboración sea de pequeña escala y sea artesanal, es decir, hecho en forma

manual, dándole personalidad al producto haciéndolo así restringido en cuanto a disponibilidad.

1.7.5 BANQUETEROS

Para este canal una especialidad campesina, es aquel se ha hecho a baja escala con una

alta calidad en sus procesos, destinados a un segmento restringido, siendo típico de una zona,

artesanal, es decir, sin un mayor grado de industrialización.

1.8 IMPORTANCIA DE LA MARCA EN LA INDUSTRIA DELICATESSEN

Una marca es un nombre o símbolo que identifica los bienes o servicios de unadeterminada empresa2.

La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación

del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas. La calidad que inspira una marca debe

estar directamente relacionada con las cualidades del producto que ampara.; es un elemento

reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de

"buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el

contrario, se basa en indicios y asociaciones, uno de los cuales, quizás el más importante, es la

calidad del producto. A partir de ese momento, la marca cobra "vida propia" y llega a separarse delproducto.

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39

La función de la marca en la industria delicatessen, es que para el consumidor, es una

importante fuente de información, ya que denota una serie de atributos, como calidad, personalidad

y exclusividad.

Las empresas que buscan ser identificadas como proveedoras de productos Delicatessen

invierten esfuerzos financieros y humanos de gran envergadura, para facilitar la introducción de

nuevos productos, los cuales buscan ser posicionados en la mente de los consumidores como un

refuerzo que agrega valor a la marca y que añade valor a la empresa.

La administración de una marca impacta en los negocios y en la rentabilidad de una

empresa, sin importar su cultura o tamaño. Las empresas deben valorar y potenciar su marca

como un activo estratégico frente a sus clientes proveedores y accionistas, así como dentro de su

propia organización, logrando beneficiarse de una mayor confianza, lealtad e imagen, factores que

generan una fuerte relación entre las marcas y el consumidor, que se traduce en incrementos derentabilidad de las empresas3.

1.8.1 ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SABORES DEL CAMPO

En base a la observación realizada en el presente estudio, en lo que a posicionamiento en

la mente del consumidor se refiere, se examinaron las ventajas y desventajas que involucra

emplear un sistema de comunicación de las características de la especialidades campesinas,

contrastándose el sello y la marca como elementos de transmisión de publicidad.

Los tipos de sellos empleados en la industria delicatessen, en su amplia mayoría

corresponden a garantías obtenidas por empresas o instituciones dedicadas a la certificación de

procesos y calidad de los productos, como por ejemplo, rubro de miel, la miel 100% orgánica

Colmenares de Reñihue están certificada por IMO SCES-004.

De esta manera se entiende que para todos los casos analizados en los cinco rubros

sujetos del presente estudio, el sello es un elemento que agrega valor, pero que carece de la

fuerza comunicadora para establecerse por si mismo como un atributo de recordación en la mente

del consumidor.

Por otro lado las marcas existentes en la Industria Delicatessen destacan los siguientes

atributos para cada uno de los siguientes elementos:

3 www.improvement.cl


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Elemento Nombre: Los nombres existentes destacan en lo que a la identidad verbal se

refiere, por evocar un origen de productos importado como por ejemplo el caso de mermeladas

Delicatessen Mickelsen, que a pesar de ser una marca nacional su nombre refleja una identidad

verbal propia de un producto importado, al mismo tiempo existe un numero mas reducido de

marcas de productos Delicatessen nacionales que persiguen a través de su identidad verbal un

posicionamiento netamente local como por ejemplo los quesos Delicatessen Chilolac, marca que

busca una asociación que destaca la zona de producción, Chiloé, fusionado a la principal materia

prima que es la leche.

Elemento Gráfico:.La representación gráfica del nombre, es el logotipo, el cual a su vez se

compone de un isotipo, que es la representación grafica de un objeto, por medio de un signo-

icono, que combinado con un cromatismo, que es el empleo y distribución de los colores,elementos que en conjunto generan la identidad visual de la marca.

La industria Delicatessen se preocupa especialmente de estos elementos de la marca, ya

que en la mayoría de los casos se emplean diseños gráficos que tienden al uso de colores

conservadores como por ejemplo el caso de mermeladas Watt´s para su línea de mermeladas

Gold, donde el azul marino predomina y es apoyado por gramas doradas y amarillos pálidos,

creando una identidad mas suavizada, directamente ligada al segmento objetivo de esta línea, que

es el sustrato socioeconómico ABC1, el cual manifiesta una clara preferencia por imágenes poco

transgresoras y tradicionales.


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El cromatismo presente en la mayoría de los productos Delicatessen siguen la pauta antes

señalada, destacándose las siguientes combinaciones de colores: verde-azul, azul-blanco-rojo,

negro- blanco, azul-café-dorado.

Vistas las definiciones antes señaladas y en consideración a examen realizado a la

importancia de la marca como elemento de marketing en la industria Delicatessen, se puede

establecer la siguiente matriz de consolidación de Atributos, según el concepto a desarrollar,

considerando como fuente de determinación para los mismos, los canales de comercialización,

quienes desde la perspectiva de la demanda señalaron.


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MATRIZ VALOR DE PERCEPCIÓN ATRIBUTOS

DELICATESSENPRODUCTOCAMPESINO

ESPECIALIDADCAMPESINA

EXCLUSIVIDAD SI SI SIRUSTICO NO SI SI

CAMPESTRE NO SI SIDENOMINACIÓNDE ORIGEN SI SI SINATURAL SI SI SISOFISTICADO SI NO NODISEÑO SI NO SI

CALIDADPREMIUM SI SI SI

ALTO VALOR SI NO NO

La respuesta afirmativa, significa que influye en la decisión de compra como un producto

delicatessen campesino, por lo que debe incorporar los atributos antes descritos que entregan una

identidad de sabores del campo tal, de manera que sea valorado por el cliente al que va enfocado

el producto.

1.8.2 ANÁLISIS DE MARCA PARA SABORES DEL CAMPO

• Nombre o Fonotipo: Este corresponde a la identidad verbal de la marca, para este caso es

de “Sabores del Campo”. En el universo encuestado se pudo determinar que Sabores del

Campo, se asocia a un buen nombre de marca para productos de origen campesino, ya

que es de fácil comprensión de los receptores, en otras palabras este nombre es simple,


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denota limpieza, es fácil de escribir y encaja con el mercado meta. Siendo una buena

alternativa para ser usado como fuente de ventaja competitiva. Por otra parte, el eslogan

“Especialidad Campesina Garantizada” es una limitante a la hora de presentar un producto

delicatessen campesino, ya que denota un producto campesino, el cual evoca

características campestres, tradicionales, artesanales, naturales y caseras, dejando de

lado los atributos asociados a un producto delicatessen, esto es, un producto diferente,

elegante, fino, especial, con una presentación y calidad exclusiva con un sabor único.

Además no existe una cualidad denotativa por parte de la palabra “garantizada”, ya que

existe una confusión con lo que se desea transmitir, si este es un sello que garantiza los

procesos utilizados o certifica la inocuidad del producto, o simplemente nos garantiza que

es un producto 100% proveniente del campo.

• Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, el cual con un interlineado trabajado y

con una fuente de color café, busca inspira en el lector vigor y seriedad de la marca,además genera una sensación de tierra, madera, elementos de la naturaleza, por otro lado

se presenta que este color tiene la desventaja de ser asociado con suciedad.

• Isotipo: Es la representación gráfica del objeto por medio de un signo o icono, que en este

caso representa y asocia a los productos cuya fuente de materia prima es la naturaleza

como es en el caso de los lácteos representados por un trozo de queso, la vid

representada por una botella y de frutos procesados como es en el caso del frasco con el

pañuelo.

El diseño gráfico forma parte de la identidad visual de la marca que en este caso por medio

de estas ilustraciones busca generar una asociación entre campo y producto, además

permite romper paradigmas que tiene el receptor sobre el objeto. Por otra parte estos

símbolos tiene un nivel de percepción, primero de estético dado la forma que tome, y de

sensación, es decir como el receptor evalúa el objeto condicionado por sus emociones.


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En el caso de Sabores del Campo, estos símbolos representa en gran medida el abanico

de productos que ofrecen, ya que encontramos iconos de rubros procesados entiéndase por estos

miel y mermeladas, o productos lácteos como son los quesos y licores, pero quedan fuera los

condimentos, los cuales no se ven reflejado en ningún signo.

Gama cromática o cromatismo: Se refiere al uso y empleo de los colores usados, que en

este caso corresponde a naranjo el cuales representa las características del fuego calor,

dinamismo, energía y el que se encuentra combinado por medio de una división simétrica con el

amarillo, el cual resulta ser un color que al ser visto por el receptor se ve estimulado a evocar la

naturaleza y el campo, evoca a lo rural, dando una sensación de productos naturales, sin un mayor

grado de elaboración. Por otro lado si se busca una ligación color-sabor, se dice que el amarillo se

asocia a acidez o un producto inmaduro, verdoso, y cuando el uso de colores es naranjo se asocia

con lo dulce, usándose generalmente en la relación de productos y colores para sus envases, paraproducto naturales o de origen campesino que sean transparente o que se usen el color del

producto al que contienen en fondo rojo con un toque de amarillo, y en el caso de productote

origen lácteo se sugiere usar el blanco y azul.

Según algunos estudios realizados en la materia, los derivados del rojo combinados con

amarillo han demostrado ser buenos estimulantes, pero para algunas personas consideran esta

combinación opresiva y a otros les genera una insatisfacción predispuesta.

En suma, Sabores del Campo como marca, logra transmitir la originalidad de sus productosen forma simple y directa, haciéndola practica, es decir, puede ser utilizado en distintos tipos de

medios, además de reflejar los valores del programa que es promover y facilitar la promoción de

productos elaborados por los campesinos usuarios de INDAP, con la particularidad de ser flexible,

esto es, que encaja con los lineamientos centrales, productos “Campesinos Delicatessen”, pero se

debe agregar los lineamientos de los producto del rubro condimentos, los cuales no son reflejados

en éste.

Dado que el mercado objetivo es mas bien conservador, el diseño se ajusta el siendo no

muy moderno, además de transmitir que sus componentes son naturales, y de elaboraciónartesanal, de buena calidad, factores que mayor ponderación tienen al momento de decidir la

compra en el estrato socioeconómico ABC1.

Otra idea que se vio es que este diseño además de transmitir los valores antes descritos,

dado su forma y uso de colores, de ser un sello de certificación.


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1.8.3 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Las empresas que participan en la industria delicatessen buscan lograr una ventaja

competitiva que les permita superar el desempeño de los rivales, y obtener rendimientos superiores

al promedio. A través de un análisis de las estrategias de negocios conocidas como genéricas se

puede elaborar un diagnostico para cada uno de los rubros a través de ejemplos obtenidos por la

vía de la observación. Las estrategias genéricas son: Liderazgo en costos, Diferenciación, y

Concentración.

Posicionamiento en base a liderazgo en costos; consiste en la búsqueda de liderar el

desempeño respecto a los competidores a través de la generación de productos a un costo inferior

que el de aquellos, como ejemplo en la Industria delicatessen podemos señalar que

supermercados Jumbo emplea una estrategia de diferenciación basada en el precio para su

producto delicatessen mermeladas Jumbo, lo que sumado a la privilegiada ubicación en el anaquely su alto poder de negociación lo marca como líder de mercado. La ventaja de la estrategia

señalada consiste en la obtención de una mayor utilidad por unidad vendida dada la mayor rotación

que presentan sus productos.

El liderazgo por diferenciación, requiere un enfoque distinto, poniendo énfasis en el valor

agregado del producto, lográndose por medio de fuentes que sean base de una ventaja

competitiva que sea valorable por el consumidor, como puede ser materias primas de alta calidad,

servicio rápido, una presentación mas bien conservadora como por ejemplo en la Industria

delicatessen en rubro condimentos, donde Gourmet en su formato de condimentos Gold incorporaatributos de diferenciación como es una alta calidad de la materia prima, un producto con un mayor

grado de procesamiento, además de un trabajo acabado en el envase, el cual incorpora molinillo

para aquellos condimentos que vienen enteros como la pimienta, y un servicio de post- venta,

atributos que combinados entre si, hacen que este producto se diferencie, debido a que al igual de

resto de la competencia satisface las necesidades, pero lo hace de una mas eficiente y efectiva,

haciendo que el cliente esta dispuesto a pagar más por este producto.

La ventaja de esta estrategia, es que posiciona y protege a la empresa de la competencia,

hasta el grado que los clientes generan lealtad a la marca, creando así un a barrera de entradapara nuevos competidores para satisfacer las mismas necesidades. En cuanto a las desventajas

respecto a la estrategia de diferenciación, radica en la capacidad a largo plazo de la compañía

para mantener esta exclusividad percibida por los clientes, debido a que existe una facilidad con la

cual los competidores pueden imitar el o los elementos diferenciadores de Gourmet.


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Otro tipo de posicionamiento es el de alta concentración, el cual busca definir y atender un

nicho de mercado en particular, el cual puede definirse geográficamente, o por tipo de cliente,

como por ejemplo un consumidor mas adinerado, mas joven o aventurero. Esto se ve reflejado en

la Industria delicatessen en el caso de Licores Colchagua, quien provee de licores macerados solo

para Hotel San Francisco, donde la ventaja competitiva proviene su habilidad distintiva, es decir,

entrega un producto en forma exclusiva, con una calidad establecida, además de permanecer

cerca de su cliente, teniendo así una mayor capacidad de respuesta frente a cambios de las

necesidades del hotel, siendo esta la ventaja mas importante frente a la competencia En cuanto a

las desventajas de este tipo de posicionamiento, es que como se concentra en pequeños

volúmenes, sus costos de producción marginales son mas altos en comparación a una producción

en serie, disminuyendo la rentabilidad, además de tener un alto grado de dependencia del hotel.

En suma, al fin de este estudio, se debe determinar el tipo de posicionamiento según el

canal y rubro, dependiendo de las fortalezas, y debilidades, atendiendo siempre a las debilidades yamenazas de los productos de Sabores del Campo.

1.8.4 RECOMENDACIONES PARA TRATAMIENTO DE LA MARCA EN LA

INDUSTRIA DELICATESSEN

El primer acercamiento de un cliente con la marca es meramente preceptúa. Éste puede

evaluarla siguiendo pautas como asociación de origen, tradición e innovación. La marca, además

de crear una identidad, debe categorizar al producto que avala. Una marca que eventualmente

adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto laconnotación del nombre juega un papel relevante, siendo según esta denominación por la cual el

cliente va a buscar y asignar valor al producto, por su nombre.

El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce

con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto precio, envase, apariencia,

y uso.

En el caso de la marca Sabores del Campo la asociación que se hizo sobre los principales

aspectos de la marca, es que sus productos tienen el carácter de manufactura artesanal, de unacalidad elevada y natural. Por lo tanto, los atributos que debe transmitir la marca Sabores del

Campo en sus productos, son artesanal y natural, siendo estos componentes los que generen valor

a la marca.

Dado lo anterior se establecieron los siguientes factores críticos de éxito de una marca, es

decir, lo que una marca delicatessen campesina debe transmitir:


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• Debe reflejar el producto que contiene.

• De ser transmitir calidad y exclusividad.

• Hacer notar que es un producto de alto valor agregado.

• Debe tender a la diferenciación con respecto a productos convencionales.

Las acciones especificas de promoción deben ir acorde al tipo de cliente al cual va

enfocado, por lo tanto se debe definir al cliente objetivo desde la variable geográfica, pasando por

las variables monetarias, culturales, gastronómicas hasta el estilo de vida, entre otras.

Con este tratamiento de marca se puede obtener un reconocimiento del nombre de la

marca, logrando fidelidad por parte del cliente.

ATRIBUTOS DE VALOR CONSIDERADOS POR LA DEMANDA

23,89%

15,85%

9,03%

7,58%

6,55%

5,14%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

OTROS

HISTORIA

PRECIO ALTO

FORMATO

TRADICION

ARTESANAL

PRESENTACION

LIMPIEZA

SABOR

CALIDAD

El atributo que mas valora el consumidor al momento de decidir la compra es la calidad,entendiéndose por esta a la propiedad o conjunto de propiedades inherentes a un producto, que

permiten juzgar su valor. En el caso de los productos en estudio, al ser de origen natural se busca

que las propiedades organolépticas del producto, esto es, todas las características percibidas por

los 5 sentidos del consumidor, son las que inciden en la decisión de compra, cuidando la limpieza

en el manejo de materias, como la presentación de los envases, para que así puedan transmitir de

buena manera el carácter de artesanal de estos.


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Por otra parte, el atributo que menos importancia le dió el consumidor al momento de

decidir la compra fue el de historia, ya que debido a que existe un abanico de oferta bastante

amplio para los 5 productos en estudio, este atributo no infiere en la decisión debido a que el

cliente solo se fija en los primeros tres atributos y sobre la base de estos decide la compra.

CUADRO COMPARATIVO, DE VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS POSICIONAMIENTOS DE

SELLO, MARCA PARAGUAS Y MARCA

SELLO MARCA PARAGUAS MARCA

Estandariza procesosMayor representación de los

pequeños agricultores

Se reconoce y asocian productos por

medio de una marca

Genera procedimientos Aumento de la oferta Transmite calidad

Homologa productos y

envase.

Variedad de marcas,

generando competenciaMedio de comunicación con el cliente

Desarrolla y establece

normas

Asociación de la marca con

diversos productos

Asociación de marca por valor de

percepción

Asegura una calidad

homogénea en todos los

productos

Optimiza los recursos

destinados a marketingAsociación por diferenciación de ésta

Genera confianza en el

consumidor Asociación de desempeño

Crea valor económico a los productos

Mejora el poder de negociación

Crear un posible canal propio

V E N T A J A S

Fuente de ventaja competitiva


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49

SELLO MARCA PARAGUAS MARCA

Limita la promoción

No aporta elementos

diferenciadores del producto

individual

A veces no representa las metas y

objetivo de la empresa.

Genera dependencia de la

entidad certificadora

Genera dependencia del

productor a vender bajo esta

marca

Debe encajar con el mercado

objetivo, no muy moderno para

consumidores conservadores, no

muy conservador para mercados

modernos

No se percibe valor en

forma adecuada

No tiene una calidad

homogenizada en los

productos

Fácil de imitar en algunos casos.

Lenta obtención Estacionalidad de productos ymarcas.

Lento y costoso posicionamiento

A veces encarece el

producto

Diferencias en formatos y

presentación de productos

A veces no transmite

credibilidad

Heterogeneidad en los

procesos productivos

no asegura el éxito del

producto por si solo,

necesita promoción

Distintas calidades

D E S V E N T A J A S

Costos distintos


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CAPÍTULO II

ANÁLISIS POR RUBRO DELICATESSEN

En esta parte se realiza un completo análisis de la producción y consumo actual de los

cinco rubros solicitados por INDAP en la categoría Delicatessen.

Se analizó la estructura global de la industria, detallándose e identificándose a las

principales empresas que participan en este mercado y sus alcances en cada uno de los canales

de comercialización considerados.

Asimismo en esta parte se encuentra una acabada descripción técnica de los productos

estudiados, en cada uno de los canales considerados. Además, se realizó una evaluación de las

condiciones de acceso exigida por cada canal, sumado a un análisis de los precios vigentes en el

mercado.

Se completó el estudio con una caracterización de la demanda y de la oferta de los

productos por cada categoría. Con respecto a la demanda se cuantificaron los volúmenes de

consumo, se determino los atributos de compra y se identificaron los canales de comercialización

Institucional y Retail.

Con respecto a la oferta, el líder de mercado se transforma en un punto obligado en el

desarrollo del presente estudio, requiriendo un exhaustivo análisis de sus precios, sus estrategias

de mercado, su cadena de valor y como se espera sea su comportamiento en relación con la

industria a través del examen de su flujo evolutivo.

Finalmente cada rubro considera un análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter y de la

Cadena de Valor, con el objetivo de apoyar a un análisis holístico del estudio.


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2.1. INDUSTRIA DE MERMELADAS

2.1.1. PRODUCCIÓN Y CONSUMO DE MERMELADAS EN CHILE

En Chile su comercialización alcanza casi los 40 millones de dólares al año, monto que lo

coloca en un destacado lugar dentro de los productos de consumo masivo.

Si bien los especialistas califican a la categoría, como "madura" en los últimos años

mantiene un crecimiento lento, pero sostenido.

En el panorama de los ingresos que genera este alimento, no se puede dejar de mencionar

lo que ocurre en los distintos canales de comercialización, principalmente en los supermercados; si

se considera que más del 60% de las ventas de la categoría se concentra en este canal de

distribución. La Región Metropolitana concentra cerca del 50% de las ventas de esta categoría deproductos. No obstante existe un importante dinamismo del rubro en regiones.

La competencia no es menor en este sector, y entre los elementos utilizados para

diferenciarse se cuentan los nuevos sabores, innovaciones en envases, promociones y

degustaciones en el punto de venta.

Más del 80% de las ventas se concentran en las tradicionales bolsas, hay formatos

innovadores con una excelente presentación. Si bien este envase es económico, se le critica la

falta de estabilidad y su complejidad de manejo.

Ante estas debilidades las empresas han incorporado nuevos formatos y envases: stand

pack, doy pack de 500 gramos ganan terreno por estabilidad y porque se le puede incorporar un

dosificador. Sin descuidar el precio, Malloa destaca que este formato se puede llevar a la mesa y

no se desperdicia producto por el traspaso de un recipiente a otro. A tal punto son los esfuerzos de

esta marca, que en sus propias bolsas de mermeladas anuncian el envase de vidrio.

De acuerdo con estudios de la consultora INVESTMERC, en promedio la variedad diet

representa un 9,4% de las ventas totales de este alimento.

El buen nivel de rotación también se justifica por las múltiples alternativas para el

consumidor. Se pueden observar en los supermercados mermeladas, dietéticas de frutilla,

damasco, ciruela durazno, entre otras.


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VARIEDAD DIETÉTICA(Participación del segmento baja calorías

Supermercados de Santiago)

Sabor Normal % Dietética % Total %

Frutilla 83,2 16,8 100

Mora 87,1 12,9 100

Ciruela 86,5 16,5 100

Damasco 87,3 12,7 100

Durazno 87,3 12,7 100

Frambuesa 98,0 2,0 100

Total 90,6 9,4 100Fuente: Revista Industria Alimento

Según los datos extraídos de las entrevistas se puede determinar que en relación con la

producción, a nivel nacional Watt´s produce alrededor de 450 toneladas mensuales de mermeladas

y su participación de mercado es del 40%. Del total producido el ejecutivo del departamento deproducción señalo que menos del 1% de la producción mensual es de mermeladas premium, dada

las bajas ventas.

El abastecimiento de materias primas se hace 1 vez por temporada de cosecha,

adquiriendo toda la fruta que luego servirá de base para la preparación de los distintos productos.

Basándose en estos datos se puede inferir que la producción nacional promedio está sobre las

1.125 toneladas mensuales, de las cuales 112 toneladas, aproximadamente, corresponden a la

producción mensual de mermeladas delicatessen.

2.1.2. EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE MERMELADAS EN CHILE

2.1.2.1. EXPORTACIONES

La empresa que lidera el mercado, en cuanto a la exportación de mermeladas hacia el

extranjero, corresponde a Fideos Carozzi S.A. Esta sociedad exportó 35.124.478 kgs. de

mermeladas durante el año 2004, lo cual le significó el ingreso de US$ 28.283.654 por este

concepto; convirtiéndose de esta forma en la empresa que registra mayores montos exportadosdentro de este rubro, con una participación del 50%.

Las empresas que le siguen, solo cuentan con una participación que oscila entre un 15% y

5% aproximadamente. Estas empresas corresponden a Nieto S.A., IANSA FRUT S.A., Watt’s

Alimentos S.A., Conservera Pentzke S.A. y Aconcagua Foods S.A.


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53

Exportaciones mermeladas por empresas en 2004

0

8.000

16.000

24.000

32.000

40.000

F i d e o s

C a r o z z i

S . A .

N i e t o S . A .

I a n s a f r u t

S . A .

W a

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