UNIDAD IV PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS

PUBLICITARIASDIGITALES

“El ROI y las métricas para medir la publicidad en línea”

E.T.E. Yannina Araceli Romero Domínguez

¿Qué es el ROI?

El retorno de la inversión es el beneficio obtenido de una inversión en relación con los costes que ésta representa, expresado como un porcentaje.

Ya que el ROI no implica necesariamente dinero, se calcula como un porcentaje. Por ejemplo, los gastos también se pueden medir en términos de tiempo. En este caso, por ejemplo, nos referimos al tiempo necesario para encontrar el punto de equilibrio entre entradas y salidas.

Sin embargo, con frecuencia nos encontramos con que lo más práctico es expresar las unidades en términos de dinero, para establecer el valor añadido en forma de un porcentaje ROI y facilitar así la comparación.

El ROI es una ayuda a la que las unidades de toma de decisiones responden.

Frecuentemente, dichas unidades basan sus decisiones en la impresión que les causan las propuestas que reciben.

Esta impresión viene determinada en gran medida por el impacto financiero de la propuesta. Por ello es preferible calcular el ROI en términos de dinero.

¿Cómo se calcula el ROI?Para explicarlo brevemente, el ROI es el resultado de los ingresos menos los gastos dividido por los gastos y multiplicado por 100%.

En otras palabras, ¿cuánto valor añadido genera una inversión en relación con el sacrificio financiero que hay que hacer para que sea rentable? Por tanto, al calcular el ROI es de vital importancia presentar un desglose tan exhaustivo como sea posible de los gastos y de los ingresos atribuibles.

Para ello, los factores que se mencionan se expresan en cifras financieras. Sobre esta cuestión, quizá quiera considerar, por ejemplo, el valor de las ventas adicionales después de completar la formación, los costes de marketing que implica el lanzamiento de un nuevo producto, o qué costes generan los retrasos cuando el personal no puede efectuar ventas por causa de su asistencia a cursos de formación.

Alternativamente, está el coste de las oportunidades perdidas; o los ingresos generados por el hecho de que, después de haber asistido a la formación, el personal puede trabajar de una manera más efectiva y/o más eficientemente (excelencia operativa).

EjemploUna empresa contrata a un representante para que venda sus productos a los clientes.

Este representante cuesta a la empresa 100.000 € en salario anual. Para poder trabajar, el representante necesita un coche. La inversión en dicho coche, incluidos todos los gastos relevantes (combustible, seguro, y la compra y depreciación del vehículo), asciende a 50.000 €., por lo tanto, el gasto total asciende a 150.000.00 €.

Si este representante consigue efectuar ventas por valor de 200.000.00 €, su ROI será el siguiente:

{[(ingresos): 200.000 € menos (gastos): 150.000 €] dividido por (gastos) 150.000 €} x 100% = 33,3%

En otras palabras, la empresa recibe 1,33 € por cada euro que invierte.

ROI Publicitario

El ROI publicitario indica el valor que se obtiene como resultado de lo invertido en una campaña publicitaria.

A la hora de evaluar la efectividad de sus campañas es muy conveniente calcular el ROI, sobre todo para comparar dos posibles medios, pues si con una inversión consigue un ROI mejor que con otra, debería invertir su dinero únicamente en dichos medios.

Medición de la efectividad de la publicidad en internet

Para ello, es necesario conocer algunas estrategias de medición de publicidad en internet.

Hits

Los hits representan el número de elementos solicitados de una página determinada y en consecuencia casi no proporcionan ninguna indicación del tráfico real de la Red.

Cuando un usuario solicita una página con cuatro imágenes gráficas, eso cuenta como cinco hits. Al inflar el número de imágenes, un sitio puede aumentar su conteo de hits.

Un sitio puede recibir 3 millones de hits, que lo colocarían entre los 10 sitios principales, pero que se traducen tal vez en sólo 80 mil personas cada día.

De manera que los hits no se traducen en el número de personas que visitan un sitio.

Mide el grado hasta el cual un sitio motiva a los visitantes para que soliciten información del anuncio.

La mayoría de analistas creen que el número de clics de seguimiento es la mejor medida de la efectividad de la publicidad de la Red.

Si un anuncio es lo bastante bueno para motivar a un visitante a hacer un clic y seguir la liga para obtener más información, entonces eso es una verificación de que el visitante sí vio el anuncio y se sintió motivado.

Clic de seguimiento

Visitas de páginas

Las páginas se definen como el número de archivos HTML enviados al sitio que lo solicitó.

Sin embargo, si una página bajada ocupa varias pantallas, no hay ninguna indicación de que quien la solicitó haya examinado toda la página.

Además eso no dice mucho acerca de cuántos visitantes tiene: 100 mil visitas de páginas en una semana podrían ser 10 personas que leyeron 10 mil páginas o 100 mil personas que leyeron una página.

Las visitas son el número de ocasiones en las cuales un usuario interactuó con el sitio después de que ha transcurrido el tiempo. Por lo común se determina un tiempo estándar, como 30 minutos. Si el usuario no interactúa con el sitio sino hasta después de ese lapso, esto se contaría como una nueva visita.

Los visitantes únicos son el número de personas diferentes que visitan un sitio, determinados por el registro del usuario en el sitio, durante un período especificado.

Así mismo, un sitio puede descubrir qué ligas están llevando a las personas al sitio, lo cual es útil en la planeación de la publicidad. El problema es que lo que cuenta son números similares únicos de IP dinámico, que es diferente cada vez que un usuario determinado se registra por medio del servicio, de manera que alguien puede aparecer como 30 visitantes diferentes.

Es un software de medición que no sólo proporciona información sobre hits, páginas, visitas y usuarios, sin que también permite que un sitio haga un seguimiento del tráfico de la audiencia dentro del sitio.

También es posible hacer un seguimiento de la conducta de las personas cuando recorren el sitio, proporcionando así una información inferencial sobre lo que las personas encuentran atractivo o no atractivo.

Un ejemplo de este software es MaxInfo’s WebC, que permite que los mercadólogos o gerentes de marketing hagan un seguimiento de cuál es la información que se ve, cuándo se ve, con qué frecuencia se ve y a dónde van los usuarios dentro de un sitio.

Software de análisis del diario

Compañías de medición de medios

Muchas compañías ofrecen servicios de medición para los medios interactivos. Sin embargo, no hay un estándar de la industria para medir la efectividad de la colocación de un anuncio interactivo por encima de otro. Tampoco hay un estándar para comparar las colocaciones en internet con las colocaciones en los medios tradicionales.

Arbitronhttp://www.arbitron.com

Una de las empresas de medición más conocida por

sus medidas de medios tradicionales, que

proporciona información sobre la utilización o estilo de vida en la utilización de

internet.

Audit Bureau of Circulationshttp://

www.abcinteractiveaudits.com

Ha sito la principal organización de auditoría de la circulación de la empresa.

Actualmente ofrece una medición independiente de la actividad en línea, con el fin de asegurarse de que el

tráfico en el sitio de la Red y la métrica de entrega de anuncios se reporte con

precisión.

Jupiter Researchhttp://

www.jupiterresearch.com

Esta empresa proporciona toda una gama de servicios

de análisis de datos, investigación y asesoría para

compañías que usan internet para promoción y

comercio-e.

Nielsen /NetRatingshttp://

www.nielsenetraitings.com

Se basa en su método tradicional de encontrar

consumidores dispuestos a que se monitoree su

conducta en los medios, mediante un dispositivo

conectado a las computadoras de los

consumidores.

Simmons Market Research Bureau-SMRB

http://www.smrb.com

Mide a los medios y la conducta de compra de los

consumidores y ofrece datos sobre más de 8 mil marcas

en 460 categorías de productos. Incluyen información sobre la

utilización de la Red y la compra de productos.

REFERENCIAS

• O’Guinn, T.; et.al. (2006). Publicidad y comunicación integral de marca. México: CENGAGE Learning.

pp.595-597.

• ELQ-SMEs Project (2007). Guía de la metodología ROI: Método para el cálculo del ROI. Guía para asesores

en formación: Calidad del e-learning y evaluación del ROI. University of Tartu, Distance Education Centre.

Recuperado el 30 de agosto de 2010, de:

http://nettskolen.nki.no/in_english/elq-sme/produto%203%20ES%20-%20final%20with%20cover%20and

%20back%20cover%20-%202008.pdf

• Websonicos (2010). Importancia del cálculo del ROI para medir la efectividad.

http://www.websonicos.com/2009/06/18/el-retorno-de-la-inversion-de-sus-campanas-publicitarias/

• http://www.entraenlared.com/estadisticas/roi.asp