Universidad Nacional de Ingeniería

Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas − FIIS

Trabajo de investigación

Curso:

Metodología a la investigación científica

Tema:

Ética en los negocios: La ética como fuente de ventajas competitivas en las relaciones empresariales

Índice

1. Introducción Pág. 05

1.1 Formulación del problema Pág. 05

1.2 Preguntas Pág. 05

1.3 Objetivos del problema Pág. 05

1.4 Hipótesis Pág. 05

1.5 Justificación Pág. 06

2. Valores, principios morales, y ética Pág. 07

2.1 Antecedentes Pág. 06

2.2 Concepto de Ética en los negocios Pág. 10

2.2.1 Ética Pág. 10

2.2.2 Ética en los Negocios Pág. 11

2.3 Practicas de la ética en los negocios Pág. 13

2.3.1 Historia Pág. 13

2.3.2 Casos Pág. 17

2.4 Responsabilidad social empresarial Pág. 19

2.4.1 Dimensiones de la RSC Pág. 20

2.4.2 Elementos de la RSC Pág. 21

2.4.3 La adopción de valores éticos Pág. 21

2.4.4 Entorno externo e interno Pág. 22

2.4.5 Aplicación de RSC en la empresa Pág. 23

2.4.5.1 Motivadores Pág. 23

2.4.5.2 Factores que ejercen presión sobre el sector privado en el ámbito de la RSC Pág. 23

2.4.5.3 Beneficios de las actividades de Responsabilidad social corporativa Pág. 24

2.4.6 La Responsabilidad Social Corporativa Pág. 26

2.4.7 Comportamiento Socialmente responsable Pág. 27

2.5 Responsabilidad Moral empresarial Pág. 28

2.6 Confianza empresarial Pág. 30

2.6.1 En relación a los accionistas Pág. 31

1

2.6.2 En relación a los clientes Pág. 31

2.6.3 En relación a los empleados Pág. 31

3. La ética empresarial como fuente de ventajas competitivas Pág. 32

3.1 Patrones de conducta en la empresa Pág. 32

3.2 Conflictos empresariales Pág. 32

3.3 Imagen empresarial Pág. 36

3.3.1 Publicidad Pág. 37

3.4 Lealtad empresarial Pág. 38

*Relación de fichas bibliográficas, utilizadas en el presente trabajo Pág. 43

4. Conclusiones Pág. 52

5. Bibliografía Pág. 53

Introducción• Formulación del problema•

La ética como fuente de ventajas competitivas en las relaciones empresariales.

Preguntas• ¿Qué importancia tiene la ética en la empresa y la sociedad en el contexto actual?• ¿Como la ética produce ventajas competitivas en la empresa?• ¿Cómo beneficia realmente y a largo plazo la ética en los negocios?• ¿Cómo influye los códigos de ética en la identificación de los miembros de la empresa?• Objetivos del problema• Describir la importancia de la ética en la empresa y sociedad en el contexto actual• Evaluar a ala ética como fuente de ventaja competitiva atribuida a la empresa• Enumerar los beneficios reales y a largo plazo en los negocios• Determinar si el código de ética influye en la identificación de los miembros de una empresa.• Hipótesis• La debida toma de importancia de la ética en la praxis empresarial mejora los patrones deconducta y reduce los conflictos entre los miembros de una empresa.

•

La responsabilidad social, la confianza y la calidad total generan una buena imagen exterior dela empresa y por tanto la lealtad de la clientela hacia la empresa

•

Justificación•

La presente investigación pretende explicar que la ética en los negocios no podrá como una disciplinafilosófica abarcar todos y cada uno de los casos específicos que se pueden presentar en la praxisempresarial y por ello se busca esclarecer una serie de nociones y argumentos que sean útiles pararesolver cada situación en particular y no ser un manual paso a paso de que hacer cuando pasa talcosa.

Valores, principios morales y ética♦ Antecedentes♦

Basta una serena reflexión para comprender que las crisis sociales, políticas y económicas,como también los conflictos familiares y personales tienen una raíz común: el desajuste delobrar humano de lo que le corresponde ser.

Ya los pensadores antiguos habían remarcado que mientras los animales actúan conforme a loque son (el perro como perro, el águila como águila), el hombre, por ser libre, puede obrar deun modo irracional, traicionando lo que específicamente lo constituye como hombre, su

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razón.

Esta observación ha hecho que desde la más remota antigüedad las acciones humanas yconsiguientemente las conductas y por ellas las personas, se consideren como correctas oincorrectas y se las califique como "buenas" o "malas". Las nociones de "bien" y de "mal"(como las de "bueno" y "malo"), aunque se expresan de distinto modo en las diversas lenguas,siempre señalan, en una primera instancia, acciones, conductas o personas.

Si se agrega un especificativo, como "bueno como pintor", "bueno como mecánico" o "buenocomo bailarín", se deriva el término a otro ámbito, el del hacer, íntimamente unido al delobrar pero formalmente distinto de él. Y en otra derivación, se aplica a cosas: "bueno para elresfrío", "buena lapicera".

Si a alguien se lo considera "bueno" sin aditivos, se entiende que es bueno simplemente comopersona, cuya bondad se manifiesta por su conducta. Y como los hombres somos libres, quienmerece el calificativo por su modo habitual de ser, puede alguna vez obrar mal y quien no lomerece, puede también obrar bien. (1)

Estas consideraciones fueron elaboradas filosóficamente en el siglo IV antes de Cristo porAristóteles, quien fijó el ámbito del obrar humano bueno o malo como el dominio de la Ética.La noción clave de esta disciplina es la de "bien", que el Estagirita fundamentametafísicamente en su "Ética nicomaquea".

Esta concepción de la ética y de su noción central quedó firme a través de los siglos, hastaentrada la edad moderna. En el siglo XVIII se produjo un cambio radical. Para dar unafundamentación sólida a la ciencia, Immanuel Kant en su "Crítica de la Razón Pura" tomócomo paradigma la física newtoniana, saber empírico elaborado matemáticamente. Como laMetafísica no cumple esta condición, le negó un sitio entre las ciencias y con ella sedesmoronaron sus nociones, entre ellas las de "bien" y de fin.

Hoy sabemos que la concepción clásica de "ciencia" no se aplica a las ciencias positivas y quela Metafísica no es ciencia sino filosofía. Pero Kant no lo sabía ni nadie en su época. Habráque esperar hasta el siglo XX para visualizar la distinción entre filosofía y ciencia (en elsentido moderno del término: saber empiriológico).

El haber exorcizado la noción de "bueno" y de "bien" crea un serio problema, ya que esprácticamente imposible tratar de la rectitud o de la corrección del obrar humano sincalificarla como "buena" o como realizando un "bien". Aun en el planteamiento kantiano, el"cumplimiento del deber" y el responder al "imperativo categórico" parece merecer elcalificativo clásico. Para evitarlo fue preciso buscar otra noción que lo reemplazase. Asísurgió la noción de "valor".

En una sociedad democrática y pluralista como la nuestra en la mayoría de los países delmundo, asistimos a una de las muchas modas que aparecen en cada período posterior a unacrisis de valores morales y/o éticos, o bien a un relativismo moral exacerbado. La ética se hapuesto de moda.

Todos hablan de ética: los políticos, los científicos, los medios de comunicación, losabogados, los jóvenes, los no tan jóvenes, o sea, todos los sectores de la sociedad. Nospreguntamos ¿que es la Ética, Moral o la Axiología?, en que se ¿diferencian?, no tenemostodas las respuestas, pero utilizando el razonamiento, trataremos que esta investigación nosquede algo para reflexionar, veamos:

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El sentido más antiguo de la ética (del griego ethika, de éthos, `comportamiento',`costumbre'), residía en el concepto de la morada o lugar donde se habita. El éthos es el suelofirme, el fundamento de la praxis, la raíz de la que brotan todos los actos humanos. (2)

Éthos significa carácter, que se logra mediante el hábito y no por naturaleza. Dichos hábitosnacen "por repetición de actos iguales", en otras palabras, los hábitos son el principiointrínseco de los actos, aquel que acuñamos en el alma.

El hombre a través de su vida va realizando actos. La repetición de los actos genera "actos yhábitos" y determinan además las "actitudes". El hombre de este modo, viviendo se vahaciendo a sí mismo. El carácter como personalidad es obra del hombre, es su tarea moral, esel cómo "resultará" su carácter moral para toda su vida...

Podemos aproximarnos a la conceptualización de la palabra "moral" (del latín mores,`costumbre') como la adquisición del modo de ser logrado por la apropiación o por niveles deapropiación, donde se encuentran los sentimientos, las costumbres y el carácter.

Por esto, la ética es la moral. Veamos otras definiciones:

Ética, es la rama de las ciencias filosóficas que investiga las leyes de la conducta humana,para formular las reglas que convienen al máximo grado de la evolución psicológica y socialdel hombre.

El objetivo que le corresponde a la Ética en cuanto disciplina filosófica es esclarecer,reflexionar, fundamentar esta experiencia humana que es la moral.

Moral tiene una significación más amplia que el vocablo de la ética.

Moral esta por encima de lo físico.

Lo moral en tal caso, es todo lo que se somete a todo valor.

Inmoral se opone a todo valor.

Hegel, Alemán (1770 a 1831), ha distinguido dos Moralidades:

Hegel, considero que la mera buena voluntad subjetiva es insuficiente, es menester que labuena voluntad no se pierda en si misma o si se quiere, no tenga simplemente la conciencia deque aspira el bien.

Como el cumplimiento del deber (subjetivo) es abstracto. Para que llegue a ser concreto espreciso que se integre a la obediencia de la ley moral (objetivo) que se manifiesta moralmenteobjetiva a través de las normas, leyes y costumbres de la sociedad.

La vida individual esta formada por una serie de acciones o conducta.

Para la convivencia de nuestro planeta, desde el punto de vista moral, deben predominar en laconducta del hombre las tendencias más convenientes al desarrollo de la vida individual ysocial. Dicha tendencia se impone al hombre con carácter habitúales y permanente, para quevaya aprendiendo a calificar sus propias acciones, estas aptitudes constituyen el llamadosentido moral de los individuos.

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Recordemos que la conducta del hombre refleja la moral individual y la moral individual es elfundamento de la moral social.

Las acciones del hombre, instintivas o habituales, espontáneas o reflexivas, son los elementosconstitutivos de la conducta: este debe seguir las inducciones del sentido moral.

El sentido moral es el resultado de una evolución psicológica y cuyos factores sonintelectuales, emocionales y volitivos.

La conducta, esta constituida por acciones, y son éstas las que llegan a señalar la tendencia dela moralidad.

El sentido moral solo puede ser conocido mediante la experiencia, Ej: un marino se encuentraen el mar, entre millares de horizontes de la circunferencia que sirve de límite a su vista, perosu experiencia humana ha marcado el rumbo a la bitácora de la embarcación. (3)

En las pasiones momentáneas el acto humano, es el resultado de un progreso psicológico, enel que intervienen impulsos, instintos, sentimientos y pasiones, más o menos subordinados aldiscernimiento.

Los instintos y las pasiones, impiden la formación del sentido moral.

El impulso instintivo de naturaleza inconsciente no puede confundirse con el razonamientointelectual.

La pasión que por su energía y persistencia necesita a menudo ser reprimida, tampoco entracomo regulador del sentido moral.

Los sentimientos sociales, los más persistentes, los que por su formación, más se asemejan alsentido moral. Estos sentimientos sociales son: ego−altruista, Altruista y morales. Estas tresclases de sentimientos sociales son formados por la evolución de los instintos, entrandosiempre en ellos el egoísmo.

De todo lo expuesto se razona que podemos llamar sentimientos morales simples yfundamentales son estos seis:

La vanidad, cuyos componentes son: el amor propio en forma positiva y exaltativa; lasimpatía.

El pudor, cuyos elementos son el amor propio también.

La circunspección, llamada también prudencia.

La benevolencia, forma positiva del altruismo y cuyos impulsos elementales es la simpatíanos hacen aproximar a nuestros semejantes, iniciándonos en esa atracción desde el hogar,mediante los efectos filiales y fraternales, y el juego que, proporcionando goces elevados,cuando es beneficioso al prójimo, no tarda en convertirse en habitual.

La compasión, sentimiento gemelo de la benevolencia, producida por el reflejo de asimilaciónde los sentimientos ajenos.

La Justicia, forma negativa del altruismo:

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El instinto ofensivo de la cólera, como una reacción contra el ataque. La venganza es laconsecuencia de la agresión.

Concepto de la Ética en los negocios♦

Primero, para poder definir, la ética en los negocios, definiremos, qué es Ética.

Ética♦

La ética es una ciencia de la elección humana. La ética o la moral está interesada en las guíasbásicas de cómo deberíamos vivir nuestras vidas. Contesta la pregunta ¿Cómo debería vivir?.

La investigación ética presupone que somos libres para elegir como conduciremos nuestrasvidas, esto es, que podemos ser honestos o deshonestos, actuar con coraje o con cobardía, conprudencia o no. Sin libre albedrío, la ética no tendría sentido, tanto como una doctrina o comoun consejo. Si no se puede elegir como actuar, tiene poco sentido que se crea que se debaactuar en tal o cual sentido. Simplemente uno hace lo que estaría determinado a hacer.

Es cierto que hay diversas respuestas o propuestas a la forma en que uno debe conducir suvida, pero el hecho que haya desacuerdos no significa que no se pueda descubrir verdades enesta área, aunque aquellas verdades eventualmente pueden pulirse y corregirse a medida quese incorpora nuevo conocimiento.

La interpretación de la ética que parece más fértil es la naturalista que heredamos deAristóteles. Sostiene que la vida que él conduce al bien implica actuar conforme a lanaturaleza humana. Esto lo podemos generalizar a todo lo que tiene vida. Algunascondiciones son buenas y otras resultan malas.

Para cada organismo viviente, para que sobreviva, deben existir ciertas necesidades que debenser satisfechas, ciertos peligros que deben ser obviados y, de una manera u otra, cadaorganismo busca estas necesidades y evita aquellos daños. Para las rocas, para las gotas deagua que no tienen vida que perder no tiene sentido aludir a algo bueno o algo malo, peropara un árbol o para un pájaro esto resulta posible.

Y no sólo se trata de condiciones externas sino también de condiciones internas delorganismo que pueden juzgarse buenas o malas y juzgarse en referencia a su respectivanaturaleza. Pensemos el ejemplo de un supermercado. El que juzguemos las manzanas en unagóndola buenas, mediocres o malas tiene que ver con lo mucho que se acerquen o no a sunaturaleza de manzana.

Lo mismo es aplicable cuando juzgamos un bosque, una planta o un animal. Hacemos losmismos juicios en medicina cuando evaluamos un corazón o los riñones de alguien. ¿Cumplelas funciones en su naturaleza o está lesionado y por lo tanto es destructivo para elorganismo?

Cuando hablamos de la vida humana aparece una nueva dimensión, esto es el que tengamosinfluencia sobre nuestras propias conductas. De modo que lo que es bueno, mediocre o maloen el caso de los humanos en parte depende de nosotros. Nuestras elecciones se dirigiránhacia el bien o hacia el mal.

Podemos actualizar la potencialidad de nuestra naturaleza de un modo tal que alimentenuestras vidas o podemos abandonar esta obligación. Y acá es cuando aparece la moral o la

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ética. Aquí es precisamente donde la bondad o la maldad asociada con el ser humano estáníntimamente vinculada a nuestra elección porque somos moralmente responsables. Y tambiénnecesitamos principios fundamentales que guíen nuestras acciones, esto es, necesitamos de laética.

Ética en los Negocios♦

Si nuestra vida vale la pena ser sostenida, es un requerimiento moral el que nos ocupemos devivir bien y prosperar. Si bien es posible prosperar de muchas maneras, una forma es obteneralgún nivel de bienes materiales (aun muchos de nosotros que no estamos especialmenteinclinados a interesarnos por el éxito económico, dependemos de muchas maneras en losesfuerzos de otros que sí están interesados en esta dirección). Lograr el progreso económicoquiere decir vincularse en el comercio y en el desarrollo de la profesión empresarial.

A pocos se les ocurrirá discutir que los bienes materiales son necesarios y que algún progresoeconómico se requiere para sobrevivir. Pues bien, los negocios se especializan en producirprosperidad.

El éxito como agentes comerciales puede no ser nuestra principal responsabilidad en la vida,pero es una de ellas. Del mismo modo que la medicina aparece debido a la necesidad delbienestar físico, o la profesión de la ciencia aparece como consecuencia de la necesidad deentender la naturaleza de nuestro mundo, la profesión de los negocios es consecuencia de losesfuerzos que realizan aquellos cuyo modo de vida consiste en satisfacer las necesidades delos demás como medio de satisfacer las propias.

Incluso algunas de las actividades tales como el arte y la literatura están vinculadas al mundode los negocios: imprenteros, librerías, etc. Una actividad que alimenta y sostiene todas lasotras actividades es digna de alabanza y respeto.

La ética en los negocios sólo es posible en sociedades libres. Es decir a la pregunta ¿Quéparámetros y guías debo seguir en mi conducta como hombre de negocios? Implica que soylibre de elegir esa conducta. Otra vez el debiera implica el puede. Si la voluntad estátiranizada, regimentada y regulada, la capacidad de elegir entre opciones fundamentalesqueda drásticamente reducida, así uno puede actuar según le está permitido no según laspropias elecciones. En este contexto el debiera resulta irrelevante, la ética y la moral carecende sentido donde no hay libertad.

La expresión concreta de la libertad individual es el derecho de propiedad privada. Una razónpor la cual las sociedades que antes actuaban en la jurisdicción de la Unión Soviéticaresultaban tan pobres y tan caóticas era que sus marcos institucionales no protegían losderechos de propiedad privada y los respectivos contratos.

La inestabilidad de los marcos institucionales desalienta la inversión. Hoy día el inversorprudente no va a colocar sus fondos en un país como Rusia donde las autoridades le puedenhacer desaparecer sus ahorros al día siguiente.

En última instancia, sin un marco institucional que identifique y proteja los derechos de lapropiedad privada y la integridad de los contratos no resulta posible realizar negociospropiamente dichos en cuanto a arreglos contractuales libres y voluntarios, lo cual, como yahemos dicho, implica un ámbito de libertad.

De más está decir que en una sociedad comunista donde toda la propiedad está colectivizada,

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el hacer negocios en el sentido antes indicado, resulta ilegal. En todo caso, uno debe operar enel llamado mercado negro basándose exclusivamente en la confianza (y eventualmente en laviolencia) sin ningún marco institucional que certifique los acuerdos y la posibilidad de

Resolver conflictos en una forma civilizada.

En una sociedad colectivista todo es como el camino frente a su casa: propiedad pública queuno no puede disponer ni vender. Por contraste, los Estados Unidos resulta ser la sociedadque en la historia de la humanidad ha protegido y protege más el derecho de propiedadprivada. Es cierto que no es protegida uniformemente ni universalmente.

Muchos son los que critican con razón algunos aspectos del orden legal de los Estados Unidosdebido a lo que viene sucediendo en los últimos tiempos en cuanto a las regulaciones eincluso las expropiaciones basadas en la quinta enmienda.

Sin embargo, a pesar de que existe mucha interferencia injustificada, los norteamericanosdisfrutan de gran hospitalidad en cuanto a los negocios y a los consiguientes derechos depropiedad y la protección a los contratos, lo cual significa también que hay una buena dosisde consideración por la ética en los negocios.

La honestidad en los términos de las transacciones, el mantenimiento de la palabra empeñaday la forma de tratar con clientes y proveedores son muy relevantes y decisivos en lastransacciones en el mercado precisamente porque en última instancia el derecho estáprotegido. Dichas protecciones significan que las promesas que uno hace serán cumplidas. Nose puede incumplir una promesa impunemente.

Como hemos dicho, la ética sólo tiene sentido en un clima de libertad donde existe el derechode usar y disponer de lo propio, obtenido de manera honesta. Solamente cuando las accionesindividuales operan en un marco de libertad puede hablarse del punto de vista de la ética o dela moral.

Debemos subrayar que aún en los lugares donde hay gran libertad como es el caso de losEstados Unidos, la capacidad de decisión y, por lo tanto, el significado moral quedanrestringidos. Cuando por ejemplo existen leyes de salario mínimo en las cuales se prohíbe alempleador contratar a un empleado por un salario más bajo, aunque ambas partes estén deacuerdo en hacerlo, se lesiona el derecho y se afecta la moral.

En Europa, por ejemplo, una vez que alguien es empleado, el empleador prácticamente seencuentra obligado por ley a atender la seguridad del empleado para toda la vida.

Entre otras cosas, esta es la razón por la cual el desempleo es tan alto en Alemania, Francia yEspaña. No resulta posible tomar decisiones racionales en el mundo de los negocios en unasituación de este tipo ya que resulta muy caro para el empresario emplear gente dados lospasivos laborales consiguientes.

Para que alguien sea plenamente responsable es necesario que pueda usar y disponerlibremente de lo suyo, esto es tener la máxima flexibilidad, no sólo para el éxito del negocioy, consecuentemente para el mayor bienestar de la gente, sino que, como queda dicho, elcampo ético queda restringido allí donde el empresario no es plenamente responsable de susactos y decisiones.

Practicas de la ética en los negocios♦

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Historia♦

La palabra ética aparece en el titulo de los tratados morales del corpus aristotélico: Ética aNicomaco, Ética a Eumedeo y Gran Ética. Procede <<êthos>> que significa carácter, modode ser. Dicho vocablo a su vez y según Aristóteles procede de <<ethos>> puede traducirse demorada en que formulamos el modo de ser propio de cada persona, es decir la persona quesomos.

La ética filosófica, es una parte de la filosofía que estudia las acciones humanas como libres ypor tanto la vida moral del hombre. Siendo la ética una disciplina filosófica, es unainvestigación racional y sistemática que da a su objeto de estudio una visión del todo en elque se encuentra inscrita. (4)

Al decir lo anterior puede ya entreverse la diferencia existente entre la ética filosófica y elconocimiento moral que pudiera calificarse como espontaneo por su aparición de este tipo enla realidad vivida por el hombre.

Para aclarar esta afirmación, es importante decir que el conocimiento moral espontaneo puededefinirse como aquel que se da gracias a un conjunto de ideas y criterios de acuerdo con losque un hombre toma ciertas decisiones en casos concretos en los que las cuestiones sobre elbien y el mal tienen una influencia importante o esencial e incluso en decisiones referentes ala dirección de la propia vida del individuo que decide.

Es entonces que el conocimiento moral espontaneo consiste en el conjunto de juicios sobre elbien y el mal de las acciones concretas o la vida propia o de nuestros semejantes.

La ética filosófica por el contrario en su preocupación critica y sistemática, pretende aclarar laesencia de la vida moral y las relaciones que implica, para formular normas y criterios dejuicio que orienten la forma en que se vive la libertad personal. Sin embrago, para lograr esteobjetivo, el conocimiento ético espontaneo se convierte en un punto de partida y fuentetemática de reflexión. Y es entonces que se busca una ética que se interrelacione con laeconomía y que le dé un fundamento de conceptos base a una moral económica que regule lasparticulares actuaciones económicas.

Aristóteles nos dice de la ética que es un tratado o estudio:

la presente indagación, a diferencia de las otras, no tienen fines teóricos; no especula sobreque es la virtud − lo que nos brindara beneficio alguno − sino que aspira a ser virtuoso. Por lotanto, partimos de considerar a los actos como los principales causantes de tales o cualeshábitos, es muy importante respecto de las acciones como se las realiza. (5)

Con esta noción de ética podemos dibujar una idea de este saber como un tratado practico,debido a que se refiere a las acciones humanas y a la vida moral para dirigirlas, mas que paraconocerlas o profundizar en ellas. También se retoma que la ética considera las accioneshumanas en relación con el modo de ser de la persona que las realiza, adquiere por ellas. Porlo tanto la ética estudia a la persona humana en cuanto a su modo de ser buena (virtuosa) omala (viciosa) que ella misma se da según las acciones que realiza.

El objeto material de una disciplina es la realidad o un conjunto de realidades que constituyenla respuesta a la pregunta por el ¿Qué estudia esa disciplina? Y en ese caso el objeto materialde la ética son las acciones humanas. Pero no todas las acciones humanas son éticas, por loque para distinguir entre las que lo son y las que no, la filosofía ha diferenciado entre actos

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humanos y los actos del hombre.

Para explicar lo anterior es requerido decir que los actos humanos son aquellos en los que elhombre es sujeto activo de la acción, es dueño y se posee a sí mismo cuando actúa, puesimplica la totalidad de su persona en dicho actuar; mientras que en los actos del hombre, estees impotente ante algo que sucede en el, en dichos actos, además, el hombre se convierte enun mero sujeto que recibe el cambio producido.

Solo los actos humanos son específicos del hombre en cuanto implica las facultades del almahumana (inteligencia y voluntad) y por tanto solo en relación con este tipos de actos hablamoscon propiedad de una conducta humana, pues con ellos el hombre se conduce hacia su finúltimo y medida de todo desear humano que es la felicidad. (6)

Las acciones humanas son entonces las únicas que implican responsabilidad moral sonentonces la únicas que implican responsabilidad moral pues solo se puede responder por unaacción cuando se es dueño de sí mismo, causa y principio y por tanto actor consciente de esta.

Queda entonces preguntarse por el objeto formal como el aspecto o la propiedad del objetomaterial que propiamente le interesa a una disciplina especifica. Aplicando este conocimientoa la ética , su objeto formal es la moralidad de los actos humanos , es decir aquello según locual esos actos son calificados o pueden ser calificados como buenos o malos. Ha de decidirseque en la consideración ética el bien y el mal son absolutos y son el bien y el mal que lasacciones poseen por el simple hecho de ser humanas, por lo tanto afectan a la persona humanaen su totalidad y hacen bueno o malo al hombre en la integridad de su persona.

Una vez definida la ética en general, hemos de decir que no hay una ética en los negocios o enel ámbito de la economía que sea completamente distinta de la ética general, ya que la virtudy por tanto su estudio, búsqueda y desarrollo no toma caminos completamente diversos segúnla profesión la profesión u oficio en el que se aplique.

Es decir que la ética en los negocios no es una ética no es una ciencia nueva y distinta a laética general, sino una consideración original de cierto tipo de circunstancias, sesgos oproblemas que se presentan a una profesión especifica cómo es cualquiera que tenga algo quever con los negocios.

Dicha ética se especializa en ocasiones típicas o manifestaciones del obrar humano específicode tal profesión, de modo que promueva determinadas virtudes y descalifica ciertos vicios quepara el actuar en el ámbito en que se aplica, son perjudiciales a la consecución del biencomún.

Tenemos entonces que la ética en los negocios es un saber práctico sobre la moralidad de lasacciones que tienes que ver con la forma de hacer negocios y, relaciones comerciales entrepersonas. Esto mediante la consideración de la persona humana y su naturaleza propia comocentro rector de la moralidad.

En una reseña histórica diremos que durante varios siglos, economía y moral pasaron por unaarmonía formativa para ambos; en el siglo XVI se planteaban cuestiones como el precio justoque consistía en un precio debatido entre varios compradores y vendedores cuyo objetivo eraevitar la violencia, el fraude y el dolo.

En ese tiempo todos aceptaban la existencia y juicios morales, lo cual no significaba quetodos actuaran bien; sino que aunque no lo hicieran, estaban conscientes de su actuar como

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malo moralmente y no pretendían justificarlo de ninguna manera. En esa estabilidad de lamoral la economía era entendía como una parte de la filosofía moral.

Pero a finales del siglo XVII se da la llamada ruptura entre la filosofía moral y la economía.A partir de ese cambio la economía se considera independiente de la moral y las relacionesentre ambas disciplinas se plantean inexistentes para la mayoría de los economistas.

Parece haber entonces una división entre economía positiva y moral como disciplinanormativa. Hay una completa separación entre lo que de hecho sucede y lo que debe sucederen las acciones humanas relacionadas con la economía.

Es decir que la moral es entendida como ajena a la realidad e incluso se tacha a la ética deimpedir o limitar el buen funcionamiento de la economía. Dicho pensamiento persiste por lossiglos siguientes e incluso hoy continua en los que se consideran pensadores modernos.

La moral se ve en esa época y a la fecha en algunos ámbitos como contraria a la prácticadiaria del mercado y los negocios. Parecería un ideal hermoso pero inaplicable a losproblemas que enfrentaba la economía en cada momento. Dichos problemas eran entre otrosla competencia, la innovación, la eficacia de la autoridad, las leyes de las naciones, elbeneficio, los precios, etc.

Por esos tiempos los moralistas no tenían los conocimientos adecuados de economía paraponer en práctica la moral referida a los problemas en cuestión. Los moralistas solo selimitaban a afirmar que todos los actos realizados en este ámbito eran inmorales. En nuestrostiempos la mayoría de los problemas persisten y son abarcadas según las ideologías que hansido desarrolladas hasta hoy (utilitarismo, individualismo, consumismo, relativismo).

Es evidente que la sociedad atraviesa una profunda crisis moral, pues la simple mención depalabras relacionadas a la ética causa el rechazo alegando que es pasado de moda, limitante oretrograda. Cada hombre común justifica todo comportamiento que le parece conveniente yentonces tiene su propio código moral el cual defiende de los otros, lo que por su parte nodebería hacerse, porque siguiendo su argumentación, todos los códigos morales están bien.

Este es el gran problema que atraviesa la ética, que tiene como mayor oponente al hombrecomún y no como se piensa a las doctrinas contrarias a la ética. Puede considerarse comocausa de la crisis ética actual cualquier negación o falta de atención a la búsqueda de unaconducta humana autentica basada en un plan de vida fortalecido por valores.

Debido a que la sociedad atraviesa una crisis ética, esto se ve reflejado en muchos ámbitos delquehacer del hombre, como son los negocios. La ética no es tomada en cuenta con la debidaimportancia en las estrategias de de negocios; si ocurriera lo contrario se puede comprobarque los resultados mejorarían. Pero la ética no forma parte integralmente de la gestiónestratégica pesar de los intentos de los directivos y los académicos.

Desde los años 1950 los directivos y académicos fueron construyendo lentamente la relaciónentre gestión estratégica, ética y responsabilidad social. Por ese entonces los conceptos deestrategia fueron extraídos del ámbito militar; pero dichos conocimientos no fueron tomadosmucho en cuenta pues las empresas estaban abocadas a afianzar los sistemas de producción.

En la década de los 60 la estrategia experimento un desarrollo debido a la inclusión deaspectos como la responsabilidad social y los valores morales. La ética era tomada como unasunto de valores personales y no tenía influencia en la toma de decisiones por parte de la

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empresa. La realidad de la década de los 70 permitió que las cosas cambiaran.

Se hizo necesario implantar un pensamiento estratégico, pues la inflación mundial estabadevastando el mercado. Se hablaba de valores sociales y expectativas sociales y de que lasempresas deberían ser respetuosas de los derechos humanos y las condiciones laborales. Losaños 80 la gestión estratégica hizo contribuciones importantes como es el concepto dereceptividad social que enunciaba que las empresas deberían intentar responder con rapidez alas demandas sociales.

Se desarrollo también el concepto de la gestión estratégica de los grupos de interés (se tomabaen consideración los intereses de los grupos y colectividades como un interés especifico de laempresa), este concepto permitió que se dé una conectividad entre ética y la estrategia. En ladécada de los 90 hay una nueva visión de cómo obtener ventajas competitivas a través derecursos propios, únicos y difíciles de copiar o de sustituir.

El pensamiento estratégico en su afán de buscar ventajas competitivas sigue obviando a laética como una parte integral, a pesar de que se han tomado algunos aspectos éticos en cuenta.(7)

Casos♦

A lo largo de la historia se han presentado diversos casos en que las empresas se hanenfrentado a dilemas éticos y que han tenido que evaluar las consecuencias que produciríandeterminada decisión. A continuación presentaremos unos cuantos casos:

Merck and Company, en la ceguera de los ríos⋅ La ceguera de los ríos es una enfermedad que es producida por un tipo de gusano parasito quese transmite a la persona a través de la picadura del jején. Dichos gusanos se internan en elcuerpo de los hombres desarrollándose y reproduciéndose, poco a poco estas larvas llegan alos ojos produciendo ceguera. Esta enfermedad se da en lugares alejados y regiones cálidas deÁfrica y América Latina. Los distintos métodos para erradicar esta enfermedad habíanfracasado pues eran costosos y arrastraban efectos secundarios.

En 1979 se descubrió que el Ivermectin (medicamento para animales) podía ser una curasegura y de bajo costo para dicha enfermedad, dicho descubrimiento lo realizo WilliamCampbell en una investigación para Merck and Company. Entonces se solicito al presidentede Merck, el doctor Vagelos, que se realizara la versión humana del medicamento.

Pero desarrollar la versión humana del medicamento consistiría en un verdadero reto, pues laempresa no atravesaba un buen momento, las utilidades estaban disminuyendo por lasacciones que tomaba el gobierno a favor de la copia y venta de medicamentos, además elmedicamento no podría ser adquirido por las personas que realmente la necesite debido a queestas eran demasiado pobres y vivían en lugares muy alejados que dificultaban en granmedida la distribución del medicamento. (8)

A pesar de que todo parecía indicar que se decidiría por no realizar la versión humana delmedicamento, en las reuniones realizadas se acordó que los posibles beneficios humanos eranmucho más importantes que lo económicos y por eso la empresa se sentía moralmenteobligada.

El doctor Vagelos junto a sus colegas aprobaron el proyecto y después de 7 años se logroobtener que solo una capsula del Ivermectin tomada una vez al año erradicaría el parasito del

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cuerpo humano.

De acuerdo con las previsiones hechas por la empresa nadie compro el medicamento yninguna organización quiso comprometerse para adquirir el medicamento. Es entonces queMerck decidió junto con la Organización Mundial de la Salud distribuir gratuitamente elmedicamento pero para ello la empresa tuvo que invertir para crear rutas seguras que den conlos afectados y así evitar que se dé un mal uso al medicamento.

El doctor Vagelos argumento el accionar de la empresa como la única elección ética posible ysostenía que tales acciones tienen ventajas estratégicamente importantes a largo plazo comoun buen crédito comercial y buena reputación que amplían las oportunidades de ganancias. Sepuede decir en este caso que la ética es una estrategia de negocios a largo plazo.

B. F. Goodrich⋅ B. F. Goodrich es una empresa que había ganado un contrato en el cual se comprometían afabricar frenos para una nueva aeronave de la Fuerza Área de Estados Unidos, los frenoscumplían con ciertas características como que debía pesar menos de 48kg y debería tener másde cuatro rotores.

El encargado de hacer las pruebas y redactar el informe era un empleado llamado KemitVandivier. En las pruebas realizadas se pudo comprobar que dichos frenos no funcionabanadecuadamente. A pesar de esto la parte dirigencial de la empresa tomo la decisión de queVandivier hiciera el informe donde daba el visto bueno al freno, pues el ingreso que obtendríasi hicieran los frenos era muy bueno.

La decisión era de Vandivier (si hacer el informe o no), por lo que él se encontraba en undilema, por un lado si hacia el informe, estaría actuando en contra de las normas moralesponiendo en peligro la vida de los pilotos; pero si por otra parte no aceptaba hacer el informe,lo más probable es que lo despidieran y contratasen a otro para que haga el informe segúncomo ellos querían.

Perdería su trabajo y se vería envuelto en el problema de conseguir dinero para lamanutención de su familia y el pago de las deudas que arrastraba. En la vida alguna vez noshemos enfrentado a estos tipos de problemas en donde tenemos que evaluar si actuar deacuerdo a valores morales nos conviene o nos perjudica, a dicho problemas se le suelenllamara dilemas.

Responsabilidad social corporativa (RSC).♦

Nadie se cuestiona que el sector empresarial es el que actualmente esta generando máscambio en la sociedad, por lo que resulta natural que también asuma su responsabilidad en eltipo de futuro que esta creando.

En este contexto, el concepto de RSC más se asocia a un movimiento en proceso, a unconcepto en búsqueda de definición, como un medio de transformación social. (9)

Algunos piensan que es preciso incorporar la RSC por asuntos de imagen, exigencias de losmercados externos, por motivaciones éticas o porque mejora la gestión y la rentabilidad. Loque no está en discusión es que las empresas están comprendiendo rápidamente que la RSC esun nuevo desafío que plantea la globalización.

También se ha asumido que la desconfianza que tradicionalmente las comunidades han

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sentido hacia las empresas privadas, hoy se ha visto incrementada por los escándalos que hanestremecido al mundo corporativo, al verse involucradas empresas con altos estándares éticos.

La RSE se basa en lo que las empresas pueden hacer, y no en lo que deben hacer. Se trata deoportunidades, no de obligaciones ni de nuevas reglas. En pocas palabras, se trata del modode añadir valor a su empresa mediante un análisis más detenido de algunos de los aspectossociales y medioambientales de las actividades empresariales

La Responsabilidad Social Corporativa es una nueva estrategia corporativa que implica elcompromiso de las empresas, a través de la aplicación sistemática de recursos, para respetar ypromover los derechos de las personas, el crecimiento de la sociedad y el cuidado delambiente.

Este compromiso se traduce en acciones concretas que buscan el beneficio de todos losactores involucrados en las actividades de la empresa (accionistas, trabajadores, proveedores,distribuidores y la comunidad en su conjunto), alcanzando un mejor desempeño y logrando susostenibilidad y la de su entorno.

¿Qué es la responsabilidad social corporativa?

Algunas definiciones de Responsabilidad Social Corporativa son:

Responsabilidad social es la forma de conducir los negocios de una empresa de tal modo queesta se convierta en co−responsable por el desenvolvimiento social. Una empresasocialmente responsable es aquella que posee la capacidad de escuchar los interese de lasdiferentes partes (accionistas, empleados, prestadores de servicios, proveedores,consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e incorporarlos en el planeamientode sus actividades, buscando atender las demandas de todos ellos no únicamente de losaccionistas o propietarios Instituto Ethos Brasil.

RSC es el continuo compromiso de los negocios para conducirse éticamente y contribuir aldesarrollo económico mientras mejoran la calidad de vida de sus empleados y familias, asícomo de la comunidad loca y sociedad en general Lord Holme y Richard Watts, WordBusiness Concuil for Sustainable Development.

RSC es el compromiso de una compañía de operar de manera económica y ambientalmentesostenible mientras reconoce los intereses los intereses de sus públicos de interés. Lospúblicos de interés incluyen inversionistas, clientes, empleados. Socios de negocios,comunidades locales, el ambiente y la sociedad en general Canadian Business for SocialResponsability.

Lograr con éxito comercial en formas que honren los valores éticos y respeto por la gente,comunidades y el ambiente natural. Conduciendo las expectativas legales, éticas,comerciales y otras que la sociedad tiene de los negocios, y haciendo decisiones quebalancean de modo justo las demandas de todos los públicos de interés clave Business forSocial Responsibility.

RSC es esencialmente un concepto por el que las compañías deciden voluntariamentecontribuir a una mejor sociedad y a un ambiente más limpio European Green Paper.

No existe una definición única de lo que significa la RSC, pues generalmente esta depende dela cultura, religión o tradición de cada sociedad. No existe una talla única, por lo que e debe

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diseñar una para cada caso y necesidad Bjorn Stigson, WBCSD.

Dimensiones De La RSC.♦

De las definiciones se desprenden principalmente 3 dimensiones del término ResponsabilidadSocial Corporativa, las cuales son: la sociedad, la responsabilidad y la corporación o empresa.

La sociedad.♦

Constituye el entorno dentro del cual adquiere sentido la RSC. La sociedad democráticaactual es pluralista y tienen su base en el respeto de ciertos derechos y libertades públicas, asícomo en la prevención acerca de la excesiva acumulación de poder por parte de cualquierpequeño sector de la población.

La responsabilidad.♦

Un aspecto esencial de esta responsabilidad y que caracteriza la RSC es que talresponsabilidad ha de ir más allá de aquella exigida en virtud de la regulación aplicable enmateria social y ambiental. Consecuentemente, la observación rigurosa de la legislaciónvigente es el punto de partida de la RSC. Pero en modo alguno este concepto puede utilizarsecomo forma de sustituir o evitar la exigencia de regulación en materia social y ambiental. (10)

Las empresas ú organizaciones.♦ Elementos de la RSC.♦

Los elementos importantes que comparten las diversas definiciones son los siguientes:

Compromiso de las empresas: Referido a la responsabilidad o compromiso de lascompañías de operar de tal forma que agregue valor a la sociedad.

Decisión Voluntaria: Varias definiciones resaltan el enfoque de carácter exclusivamentevoluntario de la RSC y no regulada por ley.

Beneficios para la sociedad y públicos de interés: Este es un tema amplio, sin embargoalgunas definiciones son específicas en listar a las comunidades, clientes, proveedores,empleados y familias como parte de la sociedad que debe beneficiarse de las operaciones dela compañía.

Conducta Ética: La ética en estas definiciones se mueve más allá de las expectativastradicionales de los negocios, e incluye las expectativas de la sociedad acerca de lo quesignifica prácticas de negocios aceptables. (11)

Desempeño Ambiental: Aunque la RSC es un concepto amplio que atañe varios aspectos dela operación del negocio en distintos ámbitos, el desempeño en el cuidado del medioambiente comúnmente resaltado.

Adaptabilidad: Una de las definiciones hace referencia a la importancia de adaptar la RSC alcontexto y realidad de las sociedades en la que operan las empresas, es decir, en diseñar unmodelo de RSC que considere las particularidades del entorno en que se desenvuelven.

La adopción de valores éticos.♦

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La Responsabilidad Social Corporativa se vincula a la creencia en Valores Éticos, que guíanla conducta empresarial de cada compañía y la relación que ella desarrolla con su entorno.Entre estos valores tenemos, los Derechos Humanos, el Bien Común, la Solidaridad, laTransparencia, la Probidad, la Honestidad y el Desarrollo, que no solo se ejecutan cumpliendolas leyes vigentes, sino que debe implicar el desarrollo de iniciativas por parte de quienespretenden asumir esta responsabilidad, actuando de forma propositiva y proactiva.

La conciencia de una Responsabilidad Social Corporativa parte del reconocimiento que laempresa no es solamente una institución que se dedica a vender productos o servicios paraobtener ganancias, sino que dependiendo y nutriéndose de su entorno, ella influyenecesariamente sobre este. Suele afirmarse que la empresa debe ser un ente de naturalezasocial con una misión de servicio a la comunidad y con gran de solidaridad y preocupaciónpor el bienestar colectivo. (12)

Esto significa que debe ocuparse no solo de su crecimiento económico, sino también delbienestar comunitario. En la ética empresarial que se origina en esta concepción, lasutilidades constituyen una justa retribución al capital, contribuyendo así al desarrollo de lasociedad a través de la justa remuneración del trabajo.

En la práctica, la responsabilidad social es una forma de asumir la dirección estratégica de laempresa. Constituye un planteamiento integral para el manejo organizacional. No sonacciones filantrópicas, desarticuladas de la dinámica de la empresa y su entorno.

La responsabilidad social busca un mayor compromiso de los trabajadores para con losobjetivos y la misión de la empresa, para incrementar la productividad, busca tener unacomunidad estable, con buenos niveles de salud y educación para proveerse de mano de obracapacitada y saludable, bajos índices de criminalidad y buenas relaciones con lasinstituciones, que garanticen el normal ejercicio de sus operaciones y mantener un medioambiente limpio, implementando procesos de tratamiento de residuos y que permitan lareutilización de estos; con la finalidad de optimizar la utilización de los insumos y lareducción de los desperdicios, todo esto con el objetivo de mejorar las utilidades de laempresa y garantizar sus sostenibilidad a largo plazo.

Entorno externo e interno.♦

La Responsabilidad Social Corporativa implica una política empresarial comprometida en eltiempo. Es una forma de acción social duradera que crea necesarias conexiones entre la RSCy la organización interna y externa de la empresa, ya que si busca el mejoramiento delentorno.

Relaciones con la comunidad.♦

Numerosas empresas multinacionales han desarrollado proyectos para involucrarse con lacomunidad local donde ellas han realizado inversiones. Esto se materializa en varios tipos deiniciativas y actividades, como el desarrollo de infraestructura local, ofreciendo trabajo paralas comunidades locales, apoyo al desarrollo económico local, etc.

Preservación del Medio Ambiente.♦

La contribución de las empresas al Medio Ambiente es uno de los mayores desafíos de lasempresas modernas. No es aceptable que las compañías actuales no tomen conciencia de losriesgos que corre la Humanidad al descuidar el patrimonio de todos. Bajo el concepto de

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preservación del Medio Ambiente nos referimos a los varios métodos para:

Contribuir al control de los cambios climáticos, sea modificando los productos o procesos deproducción.

♦

Ahorrar el uso de energía.♦ Reducir el impacto negativo sobre el medio ambiente de ciertos productos o procesos.♦ Proteger la selva, gracias a prácticas responsables.♦ Utilizar fuentes de energía verdes o limpias (Producida por el sol, el viento, o el agua)♦ Implementar otros métodos que contribuyen a la conservación del medio ambiente, como elreciclaje.

♦

Experiencias con el Entorno Interno.♦

En la medida que la RSC pretende mejorar las condiciones de quienes trabajan en la empresa,unas de las problemáticas que ella debe abordar es la salud y seguridad de los trabajadores, elambiente de trabajo, la no−discriminación, la justa remuneración, etc.

Aplicación de RSC en la empresa.♦ Motivadores.♦

Actualmente son cada vez mayores las presiones para que las empresas mejoren sudesempeño social y ambiental. Estas se manifiestan principalmente en las demandas de losmercados externos vía el aumento de normas y estándares técnicos, producto deconsumidores más exigentes, presiones de la sociedad civil y medios de información máspoderoso; así como Gobiernos con normativas internas más exigentes.

Las leyes y regulaciones que implican multas y penalidades más severas en caso deincumplimiento; el creciente escrutinio de los públicos de interés, medios de comunicaciónmás agresivos y con mayor capacidad de difusión de información, aumentan la vulnerabilidadde las empresas a daños a su imagen y reputación por conductas irresponsables en el camposocial y ambiental.

Así mismo, aquellas compañías que no se preocupen por aspectos de transparencia frente asus accionistas y respeto a los derechos humanos en sus cadenas de abastecimiento puedenverse expuestas a escándalos financieros o boicots comerciales.

La tendencia de reportar el desempeño social y ambiental por parte de las empresas se hacecada vez más fuerte, contribuyendo a aumentar los niveles de transparencia y rendición decuentas de las empresas con sus accionistas y la sociedad en general. Esto por cuanto, unmejor desempeño social y ambiental puede traducirse en una mejora en la competitividad y enun mejor desempeño económico de las empresas y en consecuencia en un aumento de suvalor.

Factores que ejercen presión sobre el sector privado en el ámbito de la RSC.♦

No solo por motivación, se ha desarrollado la implementación de la filosofía de RSC, sinotambién ayudado en muchos casos por las presiones del medio, en el entorno tan competitivoen el que se desenvuelven las empresas. Entre estas presiones están:

Creciente preocupación por los problemas ambientales y sociales por parte de los gobiernos ysociedad civil.

♦

Expectativas de la comunidad internacional.♦ Regulación.♦

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Presiones de las fuentes de financiamiento respecto al desempeño ambiental y social.♦ Iguales o mejores niveles de retorno sobre la inversión adoptando prácticas de RSC.♦ Creciente preferencia de los consumidores por productos y servicios elaborados por empresassocialmente responsables.

♦

Requisitos para la escogencia de proveedores por parte de las compañías multinacionales queincluyen como condición la adopción de prácticas de RSC.

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Creciente costo por mala conducta frente a temas de RSC como pérdida de reputación,participación de mercado, fidelidad del cliente, etc.

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Beneficios de las actividades de Responsabilidad Social Corporativa.♦

LA RSC brinda las siguientes ventajas para la Empresa:

Estimula la productividad de los trabajadores:◊ Distintos estudios han comprobado que, por ejemplo, iniciativas empresariales para cuidar alos niños de trabajadores contribuyen a estimular la productividad de los trabajadores (en lamedida que los casos de estrés y de depresión disminuyen) Estos programas ayudan también aluchar contra el ausentismo de estos trabajadores y las interrupciones de trabajo.

Otros estudios han evaluado el impacto positivo sobre la productividad de los trabajadores delas políticas empresariales que introducen o mejoran la flexibilidad de los horarios de trabajoen la empresa, la salud y el bienestar de los trabajadores, y el respeto de la diversidad en ellugar de trabajo

Asegura mayor satisfacción de los clientes◊ En primer lugar, debemos señalar que existen políticas empresariales (habitualmente bajo laforma de códigos de conducta) que apuntan directamente a la satisfacción del cliente,describiendo ciertos estándares de calidad para los productos, normas de conducta ética(privacidad de los datos personales, integridad del personal.

En segundo lugar, indirectamente, las empresas que mejoran su funcionamiento social internoaseguran en la mayoría de los casos un servicio más adaptado a lo que pide el cliente. Así, esevidente que las empresas que practican horarios flexibles, puedan mejorar el servicio a losclientes ofreciendo mayores horarios de atención al cliente.

Mejora la imagen y reputación de una empresa◊ Cuando el público se informa por medio de la prensa que una empresa recurre al trabajoinfantil, no respeta los derechos fundamentales de los trabajadores, cae en casos definanciamiento oculto de partidos políticos o tiene practicas desleales, resulta habitualmenteuna fuerte depreciación de su imagen y reputación pública.

Al contrario, varios estudios han destacado la preferencia de los consumidores por lasempresas comprometidas en el respeto de valores medioambientales o sociales. Ahora nocabe duda que los resultados de las empresas dependen a menudo de la reputación e imagenque ellas gozan.

Disminución de los costos◊ La flexibilidad en las condiciones de trabajo permite una reducción del espacio del trabajo yconsecuentemente reducir costos de arriendo. Las políticas para el bienestar y la salud de losempleados generan también reducción de ciertos costos. Estos costos son: las visitas amédicos, medicación, estadía en hospital, etc.

Cumplimiento de las leyes y reglamentos◊

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Las empresas que contemplan políticas sobre la diversidad y tienen sistemas de resolución deconflictos relacionados con la discriminación, según lo que indica el Instituto Business ForSocial Responsability, reducen su riesgo de ser perseguidas judicialmente y de deber pagarmultas millonarias. Las empresas responsables pueden reducir otros riesgos de persecución ysanción legal en materias penales, medioambientales, laborales, monopolísticas, etc.

Para la Comunidad y el Interés Público, la RSC puede brindar las siguientes ventajas:

Contribución a la democracia◊ Mejoramiento de la cohesión social◊ Lucha contra la pobreza y contribución al desarrollo◊ Incentivo a la probidad administrativa◊ Reforzamiento del respeto para los Derechos Humanos◊ Respeto de las condiciones de competencia◊ Transferencia de tecnología◊ Preservación del Medio Ambiente◊ Refuerzo del respeto de los Derechos Fundamentales◊

En la medida que la Responsabilidad Social Empresarial pretende, entre otros, asegurar elrespeto de Derechos Fundamentales como el derecho de ser libre de la esclavitud, tortura uotros tratos inhumanos o degradantes, derecho a la dignidad, libertad de opinión y deexpresión, el derecho a la privacidad, los derechos laborales (respeto del derecho deasociación, respeto del derecho de negociación colectiva, eliminación de las discriminacionesen el trabajo, abolición del trabajo infantil, eliminación del trabajo forzado, etcétera), derechoa la salud, derecho a la educación, debemos reconocer el importante papel que puede tener laempresa en contribuir al cumplimiento de los Derechos Fundamentales en la Sociedad. (13)

Críticas y respuestas a las críticas contra la RSC

Algunos sectores de izquierda son críticos de las corrientes que promueven la RSC porconsiderar que ésta sirve sobre todo como una forma de publicidad empresarial. Ellosdestacan la paradoja de empresas nocivas para la salud o para el ambiente que pretendenmejorar su reputación mediante un discurso retórico acerca de la RSC (por ejemplo, unaempresa de cigarrillos que compra el tabaco a campesinos pobres para contrarrestar lascríticas sobre el cáncer del pulmón).

Algunos economistas de derechas, como Milton Friedman, consideran que la únicaresponsabilidad social de la empresa debe ser la generación de ganancias en favor de susdueños, accionistas y trabajadores en un marco de competencia libre y abierta. Si la empresasacrificase ganancias en nombre de la responsabilidad social −piensa Friedman− sería menosatractiva para inversionistas, trabajadores y consumidores, y a la larga perecería frente a loscompetidores.[]

La RSC no constituye necesariamente una forma de responsabilidad jurídica, porque bienpuede no estar prevista en las leyes y descansar simplemente en la libre decisión de lasempresas. Sin embargo, incluso cuando no está respaldada en la ley, la violación de uncompromiso social puede costarle a las compañías fuertes críticas en la opinión pública(sanciones mediáticas) e incluso una pérdida de accionistas (sanciones bursátiles).

Algunos estudios de caso ilustran la manera cómo una empresa suele tener interés comercialen ser socialmente responsable.[] Ello no constituye una respuesta a la crítica de Friedman(pues el principio de Friedman, el del lucro, sigue cumpliéndose), sino que la modifica, pueses posible obtener más ganancias al administrar de manera socialmente responsable.

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En las empresas modernas, la Responsabilidad Social Empresarial es más que un conjunto deprácticas puntuales, es más bien un programa integrado y reconocido de prácticas y políticassocialmente responsables, que soporta la toma de decisiones y conlleva al éxito del negocio alargo plazo. (14)

La empresa, sin embargo, sigue funcionando como una entidad cuyo principal objetivo es ellucro, pero adaptándose a las exigencias de un nuevo mercado cada vez más preocupado porlos problemas sociales y ecológicos que la misma produce.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA VISTA DESDE LAEMPRESARIEDAD.

♦

La Responsabilidad Social Corporativa, significa un cambio grande en la empresa, en sudesarrollo, en su visión y en la estrategia que trae grandes beneficios para la misma. Desde laperspectiva de la Empresariedad, el convertir las decisiones en ganancias, la RSC generavalores agregados que mencionamos a continuación:

INNOVACIÓN.◊ Genera innovación porque cambia el modelo de relaciones en la empresa, los objetivos dejande ser maximizar los beneficios y el valor para los accionistas, para generar valor y beneficiossuficientes para todas las partes. Tamben sustituye los objetivos individuales en conflicto porobjetivos de grupo de tipo solidario.

Transforma el concepto de la empresa, de un ente jurídico/abstracto a un ente social, a igualque cambia las bases conceptuales del mercado.

TRANSPARENCIA.◊ La RSC aplica los modelos de información empresarial que reflejan la triple dimensióneconómica, social y medioambiental. Se parte de que la información va dirigida a todos losgrupos de interés y no solo a accionistas y analistas financieros. La información tanto lacualitativa y la cuantitativa es totalmente voluntaria. (15)

EFICIENCIA Y RENTABILIDAD.◊ La RSC ayuda a reducir los costos al mejorar los procesos productivos, mediante ladisminución de gases contaminantes, la reducción de desperdicio lo que conlleva reduccióndel consumo de energía. Por otra parte, al interesarse por los empleados reduce el ausentismo,aumenta la retención de talento con lo que reduce costos de despido y control.

Incrementa las ventas al generar fidelidad del cliente, aumentando los resultados económicosy volviendo a la empresa más atractiva al ser una inversión socialmente responsable.

DESARROLLO SOSTENIBLE.◊ La RSC genera desarrollo sostenible porque va de acuerdo la modelo de desarrollo que buscacompatibilizar la explotación racional de recursos naturales y su regeneración, eliminando elimpacto nocivo de la acción del ser humano, en general, y de los procesos productivos enparticular, para satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin poner en peligroque las generaciones futuras puedan satisfacer las suyas.

CONFIANZA Y SEGURIDAD.◊ Por si misma, la preocupación por satisfacer las necesidades de los distintos grupos de interésreporta confianza de todos ellos.

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REPUTACIÓN Y LEGITIMIDAD.◊ La reputación corporativa es el reconocimiento público alcanzado, expresión, en ciertamedida, de legitimidad social. Es algo muy valorado entre las compañías modernas.

COMPORTAMIENTO SOCIALMENTE RESPONSABLE.♦

A continuación se darán ejemplos del comportamiento socialmente responsable de losclientes o la responsabilidad social que se debe tener en cada ámbito, ya que la RSC no essolo algo teórico, sino que se debe llevar a la práctica.

CLIENTES, PROVEEDORES Y COMPETIDORES

Productos y servicios de calidad, seguros, fiables y a precios razonables.◊ Realización de encuestas de satisfacción a los clientes.◊ Selección justa y responsable de proveedores (sin comisiones ilegales).◊ Relaciones de ganar−ganar con los proveedores, evitando condiciones de pago quepongan en peligro la solvencia financiera de éstos.

◊

Colaboraciones y alianzas con competidores, para reducir costes, rebajar precios yofrecer nuevos productos y servicios imposibles de producir en solitario.

◊

EMPLEADOS

Aprendizaje continuo a todos los niveles◊ Delegación y trabajo en equipo, buscando la motivación y autorrealización◊ Transparencia y comunicación interna entre todos los niveles de la organización◊ Balance adecuado entre trabajo, familia y ocio◊ Diversidad de la fuerza laboral (etnias, edad, sexo, discapacidad)◊ Salarios justos, con políticas de retribuciones coherentes y transparentes◊ Igualdad de oportunidades y procesos de contratación responsables◊ Participación en beneficios y en el capital por parte de los trabajadores, que fomenteel compromiso con la gestión y la marcha de la empresa

◊

Empleabilidad y perdurabilidad en el puesto de trabajo, buscando el desarrollo delpuesto y de la persona

◊

Seguridad e higiene en los puestos de trabajo◊ Responsabilidad en los procesos de reestructuración por los posibles dañoscolaterales a los distintos grupos de personas empleadas.

◊

ACCIONISTAS

Retribución suficiente del capital a través del valor de las acciones y los dividendos.◊ Transparencia informativa sobre gestión y resultados, sin artificios contables queoculten la verdadera situación de la empresa.

◊

Inversiones éticas, evitando inversiones poco transparentes y de dudosa solvencia quepongan en peligro la reputación y el futuro de la empresa

◊

COMUNIDAD Y EL MEDIO AMBIENTE

Desarrollo de la Comunidad a través de la generación de empleos, salarios, ingresosde impuestos, atracción del talento y riqueza.

◊

Preservación del medio ambiente, reduciendo el consumo de recursos naturales(evitando el despilfarro energético) la polución y vertidos.

◊

Colaboración con proyectos comunitarios (acción social) a través de la formacióngratuita, patrocinios, etc.

◊

SOCIEDAD EN GENERAL

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Participando activamente en la divulgación de la responsabilidad social corporativa, através de las redes empresariales nacionales e internacionales.

◊

Colaboración directa con organizaciones internacionales de amplio espectro comoNaciones Unidas, Global Reporting Initiative (GRI), etc.

◊

Responsabilidad Moral Empresarial◊

En la discusión de la ética de los negocios oímos frecuentemente acerca de laresponsabilidad de la empresa en conexión con el medio ambiente. Las empresasgrandes generalmente vinculadas a áreas tales como las químicas y las demanufacturas están presionadas para que se preste atención a las responsabilidadessociales.

Debe notarse, entre otras cosas, lo selectivo de las presiones que generalmente estándirigidas a los negocios cuando todas las personas y todas las actividades en realidadtienen responsabilidad moral. La responsabilidad debe ponerse en evidencia cada vezque hay una lesión de derechos en cualquier área de que se trate. Personalmente−aunque se trate de un tema controvertido− no comparto la noción de laresponsabilidad limitada.

Esta es una noción heredada de la era feudal en la que las corporaciones establecidaspor permiso del rey. Las corporaciones no eran el resultado de gente que se asociabalibre y voluntariamente sino que nacían a raíz de un permiso de la corona. Debido aque las corporaciones recibían ese permiso como un dominio exclusivo se le otorgabaa cambio límites en su responsabilidad esto es, lo que significa las siglas Ltd. Suresponsabilidad era limitada como una gracia de la corona para no pagar los costostotales de los daños que pudieran ocasionar.

En realidad pienso que esta responsabilidad limitada no es apropiada para lascorporaciones de hoy que no son creaciones de la corona. Esto da lugar a quepersonas como Ralph Nader diga que los privilegios especiales implican obligacionesespeciales, es decir, una obligación moral para actuar en beneficio de la sociedad (o elrey) más bien que siguiendo los intereses de los accionistas. Una extensión de estamisma idea la exponen algunos profesores de ética en los negocios al sostener que losaccionistas deben estar limitados a su propiedad a favor de los empleados vinculadosal negocio como ya señalé anteriormente.

Nader insiste en que las compañías en realidad no pertenecen a las personas que laestablecieron sino que pertenecen en última instancia al público. En este sentido,Ralph Nader propone que las empresas grandes incluyan en su directorio aconsumidores para que de esta manera, según este criterio, se asegure que se estábeneficiando al público.

Según esta línea de pensamiento, las corporaciones no deben dirigirse al lucro sino adeterminados objetivos políticos y sociales. En este sentido, se suele obligar aempresas generalmente grandes a limpiar el medio ambiente aunque no hayan sidoresponsables de efectuar daño alguno. Según este criterio, esta es una buena filosofíadel sentido social de la corporación.

Una posición diametralmente opuesta está representada por Milton Friedman.Friedman sostiene que cuando una empresa se establece está realizando una promesaa sus inversores y accionistas que obtendrá el mayor retorno sobre la inversiónposible y esta es la responsabilidad ética de los administradores.

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De más está decir que Friedman no está proponiendo que el lucro esté exento denormas basadas en criterios morales de honestidad, integridad contractual, etc. Perodentro de estas normas elementales que son aplicables a cada uno de nosotros, laresponsabilidad de los administradores de una empresa es para con el retorno sobre lainversión de quienes invirtieron en el negocio.

Algunas personas argumentan que está bien que la responsabilidad primordial delhombre de negocios es el obtener ganancias pero que, dado que operan encomunidades humanas, resulta juicioso atender los requerimientos de la comunidad.Por ejemplo, Miller y Ahrens ilustran el punto refiriéndose al caso de un gerentefrente al problema de alcoholismo de alguno de sus empleados. El gerente puede estarpersuadido que puede aumentar las ganancias para los accionistas y, desde luego,tratar con justicia a sus empleados.

Pero en el curso de las consideraciones que realiza percibe que un programa derehabilitación para algunos de los empleados alcohólicos en definitiva no resulta máscostoso que el prescindir de esos empleados y entrenar nuevos. En este caso puedeintroducir el programa de rehabilitación sobre la base de que no sólo es rentable sinoque le hace bien a sus empleados.

Debemos tener en cuenta que cuando hablamos de las responsabilidades de lasempresas y de los hombres de negocios no estamos desconociendo que estamos en uncontexto de relaciones interpersonales. En general, la persona normal está inclinada aayudar a su prójimo. Le hace bien ayudar a su prójimo. (16)

Esto también ocurre en el mundo de los negocios. De modo que es absolutamenteapropiado que las corporaciones presten atención a los requerimientos de su entorno,no porque son instrumentos del estado, sino porque se trata de organizacioneshumanas que operan en un contexto social.

En otras palabras, cualquier organización humana que opera en una comunidad debeatender primariamente su obligación y su misión que, en el caso de los negocios,como hemos dicho, se trata de facilitar la prosperidad de quienes lo establecieron,pero también es apropiado el ocuparse de otros objetivos morales. La diferencia deesta versión y la de personas como Nader es que en este último caso nunca puedeconsiderarse como un acto bueno y moral aquel que ha sido hecho bajo coerción.

La versión que propugna Ralph Nader está basada en la concepción de la sociedadcomo poseída y regulada por el gobierno. Del mismo modo que lo era en la época delas antiguas monarquías, una concepción que fue rechazada por la revoluciónamericana. La tradición del liberalismo clásico muestra que uno tiene derechosinalienables y que el monopolio de la fuerza debe protegerlos, pero no dirigir lasvidas y las haciendas de las personas. No es para nada incompatible con el afán delucro el tener una actitud decente y considerada hacia las personas que actúan en elmedio donde se desenvuelve la empresa.

El hecho de prestar especial atención al crecimiento de la empresa no debe hacerperder de vista el medio donde opera y las personas con quien trata. Miller y Ahrensseñalan que tal vez algunas manifestaciones del profesor Friedman puedeninterpretarse como excluyentes de otras responsabilidades.

Por otro lado, resulta de trascendental importancia comprender que la misma

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existencia de una empresa productiva produce beneficios externos. El caso no es sólode la actividad empresaria propiamente dicha. Muchos son los profesores que sequedan tarde en sus universidades para ayudar a determinados estudiantes. Esto se vetambién en los trabajos voluntarios de muchas personas. Pero lo importante tal vezsea el comprender que la actividad empresaria hace algo moralmente de valor al teneréxito y obtener ganancias. Cuando la prosperidad se toma como el objetivoprimordial en sí mismo produce efectos beneficiosos en cuanto a la responsabilidadmoral de los diversos agentes involucrados, lo cual no excluye, como hemosexplicado, que otros objetivos morales también se persigan.

Confianza empresarial◊

La ética empresarial se refiere a cómo una compañía integra un conjunto de bienesmorales como la honestidad, la confianza, el respeto y la justicia, en sus propiaspolíticas y prácticas, así como en la toma de decisiones en todos sus niveles. Yaunque no existe una ética propia de la empresa, hay ciertos principios y ejercicios dedeterminadas virtudes que caben bajo este concepto.

Desde un punto de vista más teórico, una conducta éticamente correcta en losnegocios tiene que ver con los medios elegidos para conseguir el bien de la empresa(que es su consolidación mediante la generación de ganancias) con el objetivo de queefectivamente contribuyan a que los miembros de la corporación (trabajadores yempleadores) y de la sociedad (consumidores) alcancen su plenitud.

Por ello, la confianza produce valor añadido porque sólo entre interlocutoresconfiados se intercambian informaciones finas, se exploran soluciones nuevas y seconstruye el trabajo de equipo creativo. A la inversa, los costos de la desconfianzaproducen bloqueo de las comunicaciones y detención del progreso en las empresas.

Cabe resaltar que los actuales escándalos financieros mundiales sobre la ausencia dela práctica de la ética sacuden a la comunidad empresarial porque golpea la base de laeconomía libre y competitiva: la confianza empresarial. (17)

En relación a los accionistas◊

Toda empresa debe tener un control práctico de la contabilidad y de los registros de laempresa, no solamente como forma de conocer mejor el progreso de su compañía,sino también como recurso para prevenir y evitar actividades cuestionables quesuelen presentarse, en caso particular, en una junta de accionistas de la empresa.

En relación a los clientes◊

Los clientes quieren hacer negocios con empresas en las cuales pueden confiar.Cuando la confianza está en la cultura de una compañía, es una garantía de sucarácter, habilidades, fuerzas y honestidad.

Independientemente de las circunstancias, las empresas deben hacer todo en sualcance para ganar la confianza de sus clientes, especialmente si hubo algún problemaen un proyecto o negociación anterior. La empresa debe recuperarse de los negociosperdidos honorando todos sus compromisos y obligaciones para que proyecte unabuena imagen.

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En relación a los empleados◊

Para la mejora continua de una compañía, su líder debe confiar con la información desu personal y estar abierto a nuevas ideas. Él debe siempre pedir la opinión y las ideasde sus clientes y su equipo para que la organización continúe creciendo. La confianzay el respeto irrestricto a ciertos principios y virtudes tienen un impacto muy positivoen el desarrollo de las empresas.

Las empresas pueden influir en los valores y actitudes de los miembros de unasociedad y constituirse en un ejemplo a través de las relaciones que establece con losparticipantes internos del negocio como son los empleados, obreros, socios,ejecutivos, y sus familias

La ética empresarial como fuente de ventajas competitivas⋅ Patrones de conducta en la empresa⋅

En la actualidad muchos empresarios en su afán de evitar el escándalo yconductas inmorales, buscan implantar códigos de comportamiento ético paracontrarrestar de alguna manera los problemas en la empresa. Muchasempresas creen que implantando un código de ética los problemas sesolucionarían pero lo que no tienen en cuenta es que los cambios no se danpor simples decretos sino por convicciones. (18)

Códigos de ética:

Son guías de comportamiento de los miembros de la empresa hacia suentorno.

Los códigos deben ser realistas y los miembros de la empresa deben estarcomprometidos en función de sus normas morales.

Propósitos:

Lograr que el comportamiento de los integrantes de la empresa coincida conlos objetivos de la dirección.

⋅

Mantener coherencia entre la palabra y la acción⋅ Incrementar el sentido de pertenecía de la empresa⋅ Aumentar la confianza hacia adentro y hacia afuera de la empresa⋅ Conflictos empresariales⋅

La evolución real de las organizaciones evidencia los conflictos de interesesy de modelos que existen en las empresas. Ambos aspectos inducen adesarrollar el análisis en términos de una economía política de lamicroeconomía. (19)

Refiriéndonos a la relación de agencia, ubicamos el origen de esta economíapolítica de las empresas en tres instancias. Primero porque la naturalezacolectiva de la empresa hace posible que los gerentes no asimilen su funciónde utilidad con la de los propietarios o viceversa, por ejemplo, los agentespueden perseguir la obtención de diversas remuneraciones (prestigio,compadrazgos, delitos de cuello blanco, etc.) que no coinciden con losobjetivos del principal consistentes en maximizar el valor de mercado de la

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empresa. (20)

Segundo porque el contrato empresarial es necesariamente incompleto. Lasfalencias del contrato dejan al descubierto el hecho de que los agentes noelijen la mejor combinación de rendimiento/riesgo o, peor aún, queevidencien una verdadera aversión por el riesgo, la cual pone en entredicho lafunción emprendedora que encomienda el principal. Y tercero porque loscriterios de eficacia, siempre cambiantes pero nunca estáticos, no sonsolamente un resultado de la asignación de medios escasos con respecto afines múltiples, sino que al mismo tiempo representan criterios de reparto delexcedente organizacional entre principal y agente. (21)

Esto último se debe a que, habitualmente, tanto el principal como el agenteson derechohabientes residuales que obtienen remuneraciones variablesmucho más en función de su poder de reivindicación que en función decualquier relación entre precios y cantidades.

El conflicto de modelos organizacionales tiene tres tipos de eslabonamientosconflictivos. En primer lugar, el sistema de jerarquías está cada vez másligado a la categoría de rangos y al trabajador polivalente por lo que lascalificaciones de la empresa rígida se aproximan a la obsolescencia técnica.(22)

En segundo, y muy relacionado con lo anterior, las remuneraciones deltrabajo derivan cada vez más de la capacidad de aprender a aprender, razónpor la cual se flexibiliza el capi−tal humano mismo y ya no solamente lasfinanzas o la tecnología utilizadas por las empresas.

Y en tercer lugar, el desafío modernizador que plantean las distintas formasde flexibilidad compete no solamente a los trabajadores, sino también a losejecutivos y propietarios; así mal podríamos ver a la flexibilidad de lasorganizaciones como un mero aval para despedir trabajadores.

Ideas para Prevenir Conflictos en Empresas Familiares

Es mejor encender una vela que maldecir en la obscuridad.

Proverbio chino

A continuación estas son algunas ideas prácticas que pueden ayudar aprevenir problemas. Como es de imaginarse, estas ideas, además decontribuir a reducir el potencial de conflicto, pueden mejorar la marcha en lasorganizaciones.

I Creación de una Visión Compartida

La visión es una de las herramientas más poderosas que mueven a lasempresas. Ésta se refiere a la organización futura, a la idea de la compañíaque se desea desarrollar en 10 o 20 años. La visión es la imagen perfecta que,a pesar de ser difícilmente alcanzable, sirve como derrotero e inspiración paraquienes forman parte de un equipo de trabajo.

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Una vez que se ha creado una visión, es necesario compartirla. Cadaelemento de la organización debe tener una visión unificada, ya que, de estamanera, se aclara el rumbo que debe seguir cada uno de ellos con respecto ala compañía. De hecho, será más fácil que la visión sea aceptada por loscolaboradores si ellos participaron en su creación.

Para algunas personas, ni los directivos ni los propietarios son los verdaderoslíderes de una organización, pues tal papel corresponde a la visión.

II Clarificación de las Reglas del Juego en la Empresa Familiar

Todos los miembros, de alguna manera, se relacionen con la organizacióndeben conocer por lo menos las cuestiones fundamentales de ésta y lo que seespera de ellos.

Es evidente que no todos tienen la necesidad de saber con la mismaprofundidad todos los asuntos relacionados con el negocio, pues aunque eldirector conozca las entrañas del negocio, los de menor edad o jerarquía y loscónyuges que no laboran ahí tienen la obligación de conocer al menos unaparte de sus reglas y fundamentos.

III Diseño de una Organización Profesional

En una empresa bien organizada hay menos espacio para los conflictos.Varias organizaciones crean puestos y divisiones enteras para dar cabida afamiliares, aunque ellos no cubran por completo las necesidades de laorganización.

El diseño de la estructura de la empresa debe responder justamente a lasnecesidades ésta. Si existen miembros que puedan ocupar los puestoscreados, habrá que analizar la conveniencia de incorporarlos.

IV Incorporación de Elementos Capaces de Agregar Valor

Las empresas son, en esencia, las personas que trabajan en ella. Bajo estapremisa es preciso contratar únicamente a personas valiosas, esto es, sólo aquienes son capaces de agregar valor a la organización.

¿Cómo se mide el valor que pueden aportar? No existe una bola de cristal quepueda adivinar el futuro sobre el desempeño de los candidatos, pero si seanaliza con detalle el perfil del puesto requerido y se compara con lascaracterísticas del candidato, es posible predecir el resultado con ciertaseguridad.

Como en cualquier otro caso, deben valorarse al menos las capacidades,actitudes y valores de quienes aspiran a ocupar un cargo dentro del negocio.

V División de Funciones y Descripción de Puestos

Una división clara de las funciones es una herramienta fundamental no sólopara lograr una especialización en el trabajo, sino también para evitarconfusiones.

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En empresas muy pequeñas los elementos tienden a hacer un poco de todo, yno es sencillo realizar una asignación de puestos. En compañías más grandes,donde existe una mayor especialización, la división de funciones resulta mássencilla.

El personaje que suele violar con mayor frecuencia su descripción de puestoes el líder (fundador). En este caso, el fundador está acostumbrado a realizardiversos trabajos dentro de su organización y tiene problemas para definir suspropias funciones si su compañía crece, pues aunque se ve forzado a delegarfunciones, siempre sufre la tentación de realizar las funciones de otros,debido a que él las realizaba en el pasado. (23)

Es importante que todos los miembros de la organización tengan claro lo quedeben hacer y lo que se espera de ellos. En una empresa, sobre todo cuandohay relaciones conflictivas entre sus miembros, se pueden incluir en ladescripción del puesto las acciones que no se pueden realizar. Por ejemplo, sihay conflictos entre dos miembros de la empresa porque uno de ellos daórdenes al personal a cargo del otro, no estaría de más aclarar que tal puestono puede dar órdenes al personal de un departamento determinado.

Esto puede parecer innecesario, pero si sirve para aclarar lo que se espera dela persona, resulta adecuado incluir este apartado en la descripción defunciones.

VI: Descripción de Trayectorias: Planes de Vida y Carrera

Éste es un concepto novedoso que intenta acabar con la ambigüedad de losplanes de los líderes empresariales, pero requiere de una gran apertura. Seprocura planear el desarrollo de cada miembro en función de suscircunstancias, intereses y capacidades, pero también respondiendo a lasnecesidades de la empresa.

El desarrollo profesional que podrán tener los miembros dentro de la empresapuede quedar bien claro desde la incorporación de cada uno de ellos, eincluso antes, lo cual se consigue proyectando las competencias que debendesarrollar, los cursos y experiencias que deben obtener y los probablespuestos que podrían ocupar.

Es importante hacer hincapié en que se trata de simples planes, y que enningún caso es una carta de garantía ni una promesa de que se concederápuesto alguno. La mera descripción de trayectorias reduce la incertidumbrede quienes se preparan para ocupar cargos relevantes en la organización, perotambién sirve para indicar quiénes no los ocuparán.

Es justo que se conozcan desde el principio los planes del líder, pues así sepueden evitar sorpresas desagradables al momento de pasar la estafeta a lasiguiente generación. Este proceso de descripción de trayectorias requiere deapertura y valentía.

VII Difusión de una Cultura de Aceptación de la Diversidad

Las organizaciones de corte autoritario tienden a rechazar opiniones que no

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sean como las de su líder. En estos casos, pensar diferente puede ser unriesgo porque constituye una afrenta para quien lleva control de la empresa.Recuerde que dos cabezas piensan más que una sólo en la medida en quepiensen desde diversos enfoques, y que pensar más es mejor que pensarmenos.

Promover una cultura de participación, expresión y tolerancia a lasdiferencias, rendirá frutos a las organizaciones. Si lo hacen así, quizá muypronto podrían acostumbrarse a ver una multitud de opiniones variadas comouna opción para mejorar una situación presente.

VIII Encapsulamiento del Conflicto

Al vivir un conflicto resulta tentador buscar alianzas para compartir nuestrafrustración. De esta forma se escala el conflicto y, lo que fácilmente sehubiera podido solucionarse entre dos, resulta casi imposible cuando máspersonas se han involucrado.

Imaginemos que una persona está buscando alianzas contra su contraparte envez de encapsular el conflicto y manejarlo únicamente con él. Si lo hubierahecho, es posible que las dos personas hubieran solucionado el conflicto enpocas horas, pero la pólvora ya se regó entre otras personas. Hay que teneresto en cuenta cuando se tiene la tentación de ventilar problemas del negociocon los demás miembros de la empresa.

IX El Perdón

A lo largo de la historia, algunos empresarios se han dado cuenta sobre laimportancia del perdón, como herramienta para integrar un equipo de trabajoeficaz. ¡Qué difícil es continuar un camino empresarial en familia si existenviejas heridas que no han sido sanadas!

En los últimos años se ha estudiado más la influencia del perdón en lasorganizaciones. Las personas que poseen la habilidad de perdonar suelenformar grupos cohesivos y, en general, experimentan relaciones laboralesmás sanas. Uno de los grandes problemas que experimentan las empresasfamiliares es su incapacidad para ventilar conflictos, los cuales en ocasionestienen su origen en viejas rencillas.

Por ejemplo se dice que las empresas familiares son organizacionesemocionales. Si se acumulan emociones destructivas durante años, comopueden ser los celos, las envidias y los rencores, no resulta difícil predecir undesenlace fatal. Tal como una olla de vapor tiene una válvula de escape pordonde escape el vapor y reduzca la presión, en las organizaciones el acto deperdonar actúa como una válvula que deja escapar las tensiones. (24)

Deseo que estas ideas de orden práctico sean de utilidad para su organizaciónfamiliar. La puesta en práctica de estos puntos podría propiciar un climalaboral más armonioso, donde sea posible la unión familiar y por otro lado,un mejor desempeño organizacional.

Imagen empresarial⋅

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Es el resultado de la interacción de todas las experiencias, creencias,conocimientos, sentimientos e impresiones que la gente tiene respecto a unaempresa por lo que podemos deducir que es todo lo que una entidad proyectahacia el exterior y las personas perciben; es decir, lo que los demás percibende nosotros.

En el entorno empresarial competitivo de hoy, es más difícil que nunca parauna empresa transmitir una imagen corporativa sólida mediante su identidad.La identidad debe ser fuerte proveyendo reconocimiento visual ycomunicando fuertemente los valores y atributos de la compañía. Construirsesólidamente sobre los principios básicos y metas de la compañía, la identidaddebe ser dinámica, imaginativa y única. (25)

Toda entidad envía un mensaje al exterior, y éste puede ser espontáneo oinducido. En el caso del primero puede ser positivo o negativo para lainstitución. En cambio el inducido o manipulado es, y debe siempre ser,positivo. Esta imagen Positiva / negativa es la que vende nuestra unidad deinformación, la vende a los usuarios, a nuestros patrocinadores, a otrasunidades de información, a las autoridades superiores y al resto del universoexterno. Si esta imagen es positiva nos permite aumentar y/o afianzar larelación usuario/biblioteca/ bibliotecario, aumentar y/o justificar presupuesto,establecer nuevas y/o mantener buenas relaciones con otras entidades y abrirnuevos horizontes.

¿Cómo tener una imagen corporativa positiva?

Una imagen corporativa adecuada es aquella que nace producto de laidentidad de la institución, todo lo que la biblioteca es: su misión, políticas,metas, objetivos, recursos, servicios, su gente y su infraestructura. A partir deesto se diseña una estrategia de imagen conocida como programa de imagencorporativa, definido por Joan Costa en su libro Identidad corporativa (1993)como el conjunto de estudios y realizaciones orientadas a crear e implantar laimagen pública de la organización. (26)

Publicidad⋅

La publicidad es tal vez uno de los renglones menos comprendidos en elmundo empresario. Muchas son las críticas. Sin embargo la publicidad es unaforma de promoción: se trata de persuadir al cliente de la conveniencia deadquirir el producto anunciado. A veces se dice que la publicidad no da todala información al cliente.

En verdad, proporciona la información que se considera el cliente requieredados los pocos segundos en el aire o los escasos espacios en los mediosescritos. La publicidad implica llamar la atención de lo que se estávendiendo. Una de las críticas más fuertes a la publicidad consiste en que estamanipula a la gente y crea deseos. En realidad este supuesto se basa en lacreencia de que somos robots, lo cual no se circunscribe a la publicidad:ocurre por ejemplo en muchos casos cuando un abogado alega a favor de sucliente que cometió ese crimen porque no podía con él mismo, lo cual,naturalmente, significa que no es culpable.

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Pero como hemos dicho antes, todo el marco ético de la vida humanasignifica que somos conscientes y que podemos elegir. Cuando una personacritica a otra implica que la persona criticada podría haber actuado de otramanera.

Un crítico famoso de la publicidad es John Kenneth Galbraith, un economistaretirado de la Universidad de Harvard y luego embajador en la India en laadministración Kennedy, quien ha dicho que Un vínculo directo entre laproducción y los deseos se ve en las técnicas de la moderna publicidad. Estono puede ser reconciliado con la noción de deseos establecidosindependientemente ya que la función central de la publicidad es creardeseos, esto es producir requerimientos que antes no existían. (27)

Se trata a la publicidad como un arma dirigida a la gente que no puededefenderse ni resistirse. Sin embargo, hay que ser muy cuidadoso con lapublicidad ya que sino se corre el riesgo de que la gente la ignore.

En nuestro actuar diario percibimos claramente que la publicidad no nosdetermina. Si no nos gustan los deportes por más comerciales que haya dedistintos elementos para el deporte y por más actividades deportivas que setransmitan, si no nos interesa no le prestamos atención. (28)

F. A. Hayek argumenta que El análisis del profesor Galbraith podríaemplearse sin cambiar sus términos esenciales para demostrar la inutilidad dela literatura o cualquier otra forma de arte. Seguramente la satisfacciónliteraria no se origina allí donde la literatura no se produce. Por supuesto quecualquier respuesta a las cosas del mundo requiere que esas cosas existanantes de que demostremos cualquier respuesta. La realidad objetiva no afectapara nada el libre albedrío.

Tal vez para Galbraith la determinación independiente de nuestros deseossignifica que cada uno de nosotros produzcamos todos los bienes posiblesdesde cero, lo cual es absurdo y además reduciría notablemente nuestro nivelde vida. (29)

La publicidad beneficia tanto al productor como al consumidor: hace posiblela transacción que, de otro modo, podría no haber tenido lugar. Lospublicistas al vender su producto están haciendo su forma de vida. Lapublicidad también beneficia a los consumidores ya que ni siquiera sabríamosde la existencia de un producto si no hubiera sido anunciado. Gracias a lapublicidad televisiva no tenemos que pagar por la televisión de aire y el costode la televisión por cable es menor de lo que sería sin esa publicidad.

La publicidad influye decisivamente a que Internet sea sin cargo. Lo anteriorno significa que debido al hecho de que tenemos la capacidad de razonarsiempre usaremos nuestra razón. Sin duda podremos hacer comprasimprudentes o inconvenientes, pero lo importante es que asumamos laresponsabilidad de nuestros actos y no transfiramos la responsabilidad aquien hizo la publicidad. (30)

Todo el mundo se beneficia con la publicidad incluyendo los empleados quetrabajan en las empresas que anuncian sus productos puesto que de la venta

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depende su subsistencia.

Lealtad empresarial y Marketing⋅

La gestión basada en la lealtad, que apunta a retener a clientes y a empleadospara mejorar la rentabilidad, va más allá de las típicas encuestas desatisfacción del cliente. El éxito de esta estrategia se basa en comprender quelos clientes satisfechos no necesariamente son leales. En toda estrategiabasada en la lealtad, la meta del Marketing debe apuntar a la "desercióncero", y es posible medirla en términos del cash flow, dada la estrecharelación que existe entre lealtad, valor y ganancias.

El nuevo papel del Marketing

Hasta no hace tanto, el Marketing era el motor impulsor de los negocios, ladisciplina que integraba las áreas funcionales de la empresa para satisfacerlas necesidades del cliente. Se entendía que jugaba un papel clave en el éxitode una compañía. Hoy, departamentos de Marketing de todo el mundo luchanpor sobrevivir con menor estatura corporativa y menos personal porque losdespidos apuntan precisamente a quienes no pueden justificar su aporte a lasganancias corporativas.

¿Cuál es el papel del Marketing? Algunos departamentos han consideradoque su función es el servicio al cliente; otros desarrollaron encuestas sobre lasatisfacción del cliente y hubo otros que recurrieron a artilugiospromocionales o programas de correo directo. Sin embargo, los despidos yrecortes presupuestarios continúan.

Su declinación es un hecho lamentable porque el Marketing es, en verdad, laesencia de las fuerzas que motorizan el éxito y las ganancias de las empresas.Nuestro trabajo demuestra que las empresas con más éxito son las quecultivan y se preocupan por la lealtad −de clientes, empleados e inversores.

El verdadero enemigo de las ganancias es la rotación de gente, que semanifiesta en clientes muy sensibles al precio, empleados que cambian detrabajo y especuladores que buscan la ganancia fácil. (30)

Desde esta perspectiva, la tarea fundamental del Marketing debe serdesarrollar la lealtad del cliente, para lo cual deberá comprender a fondo larelación que existe entre la lealtad de los clientes, los empleados y losinversores. Y para ser eficaz, la gente de Marketing deberá incorporar a lalealtad al contexto de la misión de la empresa.

"La tarea fundamental del Marketing debe ser desarrollar la lealtad delcliente, para lo cual deberá comprender a fondo la relación que existe entre lalealtad de los clientes, los empleados y los inversores"

Generar un triple valor

El pensamiento tradicional señala que el propósito de la empresa esmaximizar el valor que perciben los accionistas. Sin embargo, esta visiónsimplista es incompleta −y la búsqueda de esta meta única puede destruir un

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negocio.

La verdadera misión de una empresa debe ser crear valor para los tresintegrantes clave de un sistema de negocios: clientes, empleados e inversores.El proceso de creación de valor para esta trilogía de partes interesadas es laesencia de todo proyecto de éxito, porque justifica su existencia. Cadaintegrante de la trilogía contribuye con tiempo, dinero, energía yconocimiento técnico y, para llegar al éxito, la empresa debe generar acambio todavía más valor.

La rentabilidad se maximiza creando y asignando valor con el objetivo deminimizar la rotación del sistema de negocios, porque el aprendizaje y laconfianza necesarios para sustentar la creación de valor no pueden sobreviviren un sistema inestable de alta rotación. El empleado leal aprende con eltiempo cómo atender al cliente y el cliente leal aprende a acceder al sistemade negocios para facilitar el servicio que recibe.

El accionista leal aprende a anticipar los altibajos del negocio y no alientacomportamientos que destruyen el valor a largo plazo para asegurar lasganancias contables a corto plazo. Un negocio con éxito es, en realidad, unasociedad integrada por clientes, empleados e inversores. Al igual quecualquier sociedad, las actividades de una empresa deben ser mutuamentebeneficiosas porque, de lo contrario, terminará fracasando. Cuandocualquiera de los participantes se extralimita, el sistema se derrumba.

Los clientes, por encima de empleados e inversores

Aún cuando los tres integrantes deben ser bien atendidos, son los clientes aquienes hay que considerar "primeros entre iguales" porque la lealtad delcliente es algo que debe ganarse todos los días y, de los tres grupos, es la másescurridiza: generalmente los clientes tienen un mínimo de capital emotivo yfinanciero invertido en la compañía y pueden ir hacia otro lado con unesfuerzo mínimo.

Aunque los estados de cash flow de los contadores suelen pasar por alto estehecho trascendental, lo cierto es que el cash flow se origina en la billetera delcliente. El Marketing tiene el desafío de alimentar este manantial de vida dela lealtad asegurando que la empresa atraiga a los clientes adecuados −cuyalealtad pueda conquistar y preservar− y que los clientes reciban de ellasiempre un valor superior. Es esta tarea la que coloca al Marketing en elcentro del proceso de creación de valor y de generación del cash flow.

Sin embargo, la gente de Marketing suele no tener las herramientasadecuadas para hacer esta tarea. Su sistema de mediciones ignora el cashflow, se concentra en variables tales como la cuota de mercado o las cuotasde satisfacción, y está muy a la zaga de los sistemas de contabilidadfinanciera que rastrean el valor creado para los inversores. Las medicionescontables influyen en la mayoría de las decisiones de la empresa y dado quela contabilidad pierde de vista a muchas de las consecuencias económicas dela lealtad, sistemáticamente se le ha restado valor y se la ha subadministrado.

Aunque las declaraciones de misión corporativas señalan metas elevadas

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como "prestar el mejor valor al cliente" u "ofrecer el mejor entorno laboral",los sistemas de medición existentes son inadecuados para manejar el valorque se está entregando a clientes y empleados. El resultado: los mercados decapital, que deberían verse regidos por los intereses a largo plazo, se venmotorizados por las fuerzas opuestas.

Algunos expertos en Marketing vieron lo que el "cero defectos" hizo por lafabricación y comprendieron que "medición equivalía a gestión". Fue natural,entonces, que recurrieran a las encuestas de satisfacción. Estas herramientasbrindan resultados mensurables y se basan en técnicas de investigación demercado conocidas. Sin embargo, si todo se limita a medir la satisfacción, losresultados que se obtienen son, con el tiempo, insatisfactorios.

"El éxito se basa en comprender que los clientes satisfechos nonecesariamente son leales".

Satisfechos, pero desleales

Sin embargo, los clientes que dicen estar satisfechos no necesariamente sonleales. ¿Cómo puede ser? En la mayoría de las empresas, entre el 60 y el 80por ciento de los clientes que se alejaron dijeron que estaban "satisfechos" o"muy satisfechos" en la encuesta previa a su deserción.

En el tiempo que transcurre entre una cosa y otra, algo puede suceder y confrecuencia sucede: los competidores cambian sus ofertas, el cliente pasa atener nuevos requisitos y comienza a buscar alternativas o intervienen otrosfactores desconocidos.

Medir la satisfacción es engañoso porque significa un esfuerzo por medir unestado mental cuando lo que importa en realidad es la conducta. Lasmediciones de retención, tales como el índice anual de retención, lafrecuencia de las compras y la participación en la cartera del cliente, apuntanal verdadero objetivo: ¿demuestra el comportamiento del cliente que se leconvence de que debe seguir participando de la empresa? ¿Compra realmentela propuesta de valor de la empresa, es decir, habrá de volver para seguircomprando?

Lealtad: nueva ciencia del Management

La lealtad puede ser la base de una nueva ciencia del management porquepuede medirse en términos de retención de los clientes primero y de losempleados e inversores después. Las "fuerzas de la lealtad" se miden entérminos de cash flow dada la relación que existe entre lealtad, valor yganancias. Como efecto de primer orden, la lealtad mide fidedignamente si seha creado un valor superior en el hecho concreto de que los clientes vuelvano no. (31)

Produce después una serie de efectos de segundo orden que se canalizan através del sistema de negocios de la siguiente manera:

Los ingresos y la participación de mercado crecen a medida que los mejoresclientes pasan a ser parte de la actividad comercial de la empresa, repitiendo

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sus compras y recomendándola. Los mejores clientes son aquellos que tienenla lealtad inherente más alta porque comprenden y aceptan la propuesta devalor de la empresa.

Los costes se reducen a medida que bajan los gastos de adquisición yatención de nuevos clientes para reemplazar a los anteriores. Los clientes delargo plazo son más fáciles de atender porque conocen el sistema y cómoutilizarlo y han desarrollado buenas relaciones con los empleados leales.

Aumenta el índice de retención de empleados porque mejoran el orgullo y lasatisfacción por la tarea que cumplen, generando un circuito que fortalece laretención de los clientes a través de la familiaridad y un mejor servicio.Cuando aumenta el período de permanencia de los empleados, aumentatambién la productividad de la empresa como resultado del aprendizajecontinuo de los empleados al acumular experiencia en la creación de valorpara los clientes.

A medida que bajan los costes y aumentan los ingresos, se produce unaumento de las ganancias como efecto de tercer orden de la lealtad. Estobrinda los recursos para invertir en remuneraciones superiores para losempleados y en nuevas actividades que mejoran el valor que percibe elcliente.

Las ganancias y el crecimiento motorizan el valor de los accionistas yreducen el coste de capital, mejorando de este modo la capacidad de laempresa para brindar valor.

Aunque la lealtad es un patrón de comportamiento noble en la mayoría de losaspectos de la vida humana, su importancia en el área de los negocios va másallá del altruismo.

"La verdadera misión de una empresa debe ser crear valor para los tresintegrantes clave de un sistema de negocios: clientes, empleados einversores".

El efecto lealtad. Crecimiento, beneficios y valor último

El mundo de los negocios parece haber renunciado a la lealtad, por eso laobra de Reichheld es considerada un clásico imprescindible para todosaquellos que desean establecer un programa específico de fidelización: hayque apreciar al cliente fiel, antes que a la consecución de nuevos.

A continuación desarrollamos estas ideas junto a otras destacables de la obra:

La búsqueda de la lealtad del cliente es una estrategia ganadora

Las empresas que mejores resultados obtienen son aquellas que se concentranen encontrar y conservar buenos clientes, junto a empleados productivos einversores dispuestos a prestar su apoyo.

La empresa tiene estas tres dimensiones de lealtad, y puede obtener grandeslogros gracias a un sistema basado en la lealtad, con incentivos, selección de

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agentes, mecanismos de promoción, línea de productos, publicidad, precio...y más servicios de la compañía para crear valor.

El cliente fiel contribuye más que el cliente nuevo

Para manejar a los clientes como activos hay que lograr cuantificar y predecirla duración y el ciclo de flujo de fondos del cliente. Siempre hay que tener encuenta que en la mayoría de las empresas los beneficios que se obtienen decada cliente van creciendo mientras éste permanece en la empresa.

Reglas para seleccionar clientes adecuados

Las compañías basadas en la lealtad deben recordar que algunos clientes:

Son inherentemente predecibles y fieles, al margen de la empresa conla que hagan negocios, dado que prefieren relaciones estables a largoplazo.

•

Son más rentables que otros, ya que gastan más dinero.• Encuentran que los productos de la empresa a la que son fieles sonmás valiosos que los de la competencia.

•

El fenómeno de la selección adversa

Es muy importante aprender a filtrar los clientes inadecuados. La necesidadde crecimiento puede hacer que las compañías traten de reclutar a los clientesmenos deseables. Este es un gran error, ya que a medida que desciende lacalidad de los clientes también lo hace la capacidad de las compañías paraofrecer valor; por tanto, se desanima a los buenos clientes, se reprime elcrecimiento, los empleados se desmotivan y se acaba animando a losvendedores a seguir a clientes que tienen aún menos posibilidades de serestables o rentables.

Los empleados adecuados

Los directivos conocen el precio de conseguir buenos y fieles empleados, sinembargo, desconocen su valor. La mayoría prefiere tener empleados fieles,pero pocos de ellos están dispuestos a gastar tiempo y dinero para conseguirdicha lealtad, a pesar de que está demostrado que sólo los empleados fielespueden consolidar un inventario de clientes también fieles.

La productividad no tiene secretos

Ante todo, es imprescindible reconocer que los costes y los beneficios estánunidos precisamente por medio de los empleados, así que es un error para laproductividad de la empresa recortar costes reduciendo al número depersonas capaces de aumentar los beneficios.

De hecho, la mejor forma de conseguir la lealtad del empleado e incrementarsu productividad es promocionando el aprendizaje individual, e inclusohaciendo que crezcan sus ingresos en la medida que aumentan los de laempresa.

Los inversores adecuados

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Los inversores adecuados son aquellos que llevan el valor de la empresa másallá de sus fondos: entienden la empresa, están guiados por las medidasadecuadas a largo plazo, comprenden que sus propios beneficios dependen deque la empresa ofrezca un valor superior a clientes y empleados.

En definitiva, apoyan la lealtad y se comportan como socios.

Los beneficios no son la única medida para el funcionamiento de la empresa

El verdadero valor de la empresa es crear valor. Los beneficios son laconsecuencia natural de la creación de valor, por eso, aquellos que tengancomo único objetivo la producción de beneficios les queda poco tiempo devida.

Además, si la empresa centra sus análisis sólo en los beneficios no seránconscientes de los problemas cuando los beneficios empiecen a caer.

La base del problema en estos casos suele ser que los clientes no reciben elvalor suficiente; por tanto, la solución habitual de los directivos de subir oreducir los precios agrava el problema original.

Los sistemas de medición adecuados

Estos sistemas han de ser un conjunto de medidas integradas que permitan alas empresas realizar un seguimiento de la creación de valor para el cliente,empleados e inversores. Para conseguirlo, las empresas deberán invertirdinero y dedicar tiempo y esfuerzo para que el sistema sea efectivo.

Para la elaboración del marco teórico, fueron resultados de las conclusiones,resumen, y de la simplificación de la teoría (debido a que en el presentetrabajo no aparecen citas bibliográficas), en base a un índice elaborado, conlas variables independientes y dependientes, que influyen en el problema deLa Ética como fuentes de ventajas competitivas en las relacionesempresariales.

Ética

(1) Barua Alzamora Ramon (gerente de IHF). La Ética y los negocios.Gerencia. Lima 27 , Lima−Perú. Jorge Ortiz Sotelo. 253. Setiembre del2002. Pagina 36 al 38

La ética se fundamenta en el principio: has por los demás lo que quieres quelos demás hagan por ti. La ética es el arte de elegir libremente lo que masconviene para vivir bien (requiere de practica y voluntad).Cuando actuamoséticamente por convicción frente a los clientes, proveedores, accionistas,colaboradores, competidores, estado; esto nos traerá beneficios a largo plazocon mejores oportunidades de negocios.

Los códigos de ética deben guiar el comportamiento de sus miembros haciasu entorno. Los empresarios no solo tienen que actuar éticamente en losnegocios sino que también en la vida personal.

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(2) PEREZ LOPEZ, Juan Antonio. Liderazgo y Ética en la dirección deEmpresas. España: Editorial Deusto, 1998; 240 Pág.

La ética no solo no impide alcanzar el éxito en el mundo de la empresa, sinoque ayuda a desarrollar un verdadero liderazgo. Los conceptos que ofrece unenfoque humanista y ético de la empresa permiten conocer mejor los anhelosy motivaciones de las personas que trabajan en ella, sus debilidades yvirtudes, y esto a dirigirlas mejor.

(3) CORTINA, Adela y MARTINEZ Emilio. Ética. Madrid: EditorialAkal, S.A. 2da edición, 1998; 183 Pág.

La Ética es la disciplina filosófica que se ocupa de esa compleja dimensiónde la vida humana que es la moralidad. En virtud de tal complejidad, elfenómeno de la moral ha sido interpretado de distintas maneras a lo largo dela historia, dando lugar a otros tantos sistemas éticos. En este sentido habríaque hablar de éticas, en plural, más que de Ética.

Pero la existencia de una pluralidad de enfoques en Filosofía Moralconstituye un factor de enriquecimiento que nos ayuda a no perder de vista lariqueza y diversidad de las realidades humanas. La Ética puede hoy abordarsin complejos la triple tarea que ya desde los inicios de la filosofía griega lequedara encomendada: en primer lugar, aclarar en qué consiste la moral; ensegundo lugar, fundamentar o dar razón suficiente de este fenómeno humano;y, por último, aplicar lo descubierto en las tareas anteriores a los problemasmorales cotidianos (Ética aplicada).

Practicas de ética en los negocios

(4) PEREZ LOPEZ, Juan Antonio. Liderazgo y Ética en la dirección deEmpresas. España: Editorial Deusto, 1998; 240 Pág.

La ética no solo no impide alcanzar el éxito en el mundo de la empresa, sinoque ayuda a desarrollar un verdadero liderazgo. Los conceptos que ofrece unenfoque humanista y ético de la empresa permiten conocer mejor los anhelosy motivaciones de las personas que trabajan en ella, sus debilidades yvirtudes, y esto a dirigirlas mejor.

(5) Aplicación del Método de los 7 Pasos del Control de Calidad en laMejora Contínua de la Crianza de Pollos Reynaldo, Vera GonzalesFacultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas. Lima, Perú − 2004 pg 7

Con el mejoramiento continuo de proceso, productos y servicios, en estrechacooperación con nuestros proveedores, para satisfacer y exceder lasexpectativas del cliente.

La riqueza que generamos debe fortalecer nuestras empresas, contribuir a larealización personal y al bienestar de nuestros trabajadores retribuir al capitalinvertido y permitirnos participar en ele desarrollo de la comunidad.

(6) GOMEZ PEREZ, Rafael.Ética empresarial: Teoría y casos.España.

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Ediciones Rialp, tercera edición, 1999,167 pág.

En este libro el autor contribuye a despejar las dudas que existe en la empresarelacionada con la ética a través de casos reales. Este trabajo es una valiosaaportación para la configuración efectiva del componente ético de laempresa, necesario de todo punto de vista para que pueda ejercer por derechopropio el papel de protagonista del desarrollo social de la humanidad.

(7) GALLEGOS, Héctor.Ética. Perú, Fondo Editorial UPC, 1999, 79 pág.

Basándose en diversos casos de empresas exitosas, este libro tiene grandesaportes sobre las bases éticas del ingeniero profesional relacionado a laempresa, los códigos de ética y la formación ética del ingeniero.

(8) VELÁSQUEZ, Manuel. Ética en los negocios: conceptos ycasos.México, Pearson Educación, 2000, 520 pág.

Debido a las controversias de la aplicación de la ética en los negocios, elautor desarrolla principios básicos de la ética y negocios para resolver lascuestiones morales en los negocios, enseña habilidades de razonamiento y deanálisis necesarias para aplicar los conceptos éticos en las dediciones de losnegocios y proporciona estudios de casos de dilemas morales reales queatañen al entorno de los negocios.

Responsabilidad Social y moral

(9) Ing. De sistemas García Pehovaz Jaime Daniel, Implantación de UnMódulo de control informático para la prevención de lavado de dineroen una institución Financiera., Facultad de ing. Industrial y de sistemas.UNI Lima Perú 2003.

Según la tesis, explica el caso del lavado de dinero en un banco que es unacto ilícito, y no ético, el cuál genera las siguientes consecuencias:Introducción de dinero ilícito al mercado legal, crecimiento de la inflación,Competencia desleal para quienes actúan legalmente; los bancos para evitarestos procesos implantan módulos de control donde se hacen un seguimientode las transacciones hechas.

(10) Eric Guthey, Mette Morsing y Roy Langer. La responsabilidadsocial corporative como moda de gestión empresarial. Hardvard DeustoBusiness Review. Madrid España, Ediciones Deusta, número 150,Octubre de 2006, páginas 56 a 67.

De acuerdo al artículo publicado en dicha revista se pueden concluir:

La práctica de rechazar la responsabilidad Social Corporativa y otrasformas de compromiso social de la empresa tachándolos de simplesmodas, se han convertido en algo, muy de moda.

•

Las iniciativas sociales por parte de las empresas ponen demanifiesto la naturaleza básicamente social de la gestión empresarial.

•

Las cambiantes y conflictivas justificaciones para adoptar las RSCindican la tensión recurrente y las motivaciones económicas.

•

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Las modas de gestión empresarial pueden llegar a ser un problemacuando el medio se convierte en el fin.

•

(11) Gonzáles, Jorge.Responsabilidad social empresarial. Business, PerúOctubre 2006; numero 141: 42−44

Como en un momento ocurrió con el marketing o la gestión de recursoshumanos, la RSE ha llegado para quedarse debido a los importantesbeneficios que derivan de ella. Si bien aun no se trata de una practica masiva,se prevé que en los próximos años las empresas no van poder prescindir desus reportes de responsabilidad social.

(12) Stephen P.Robbins. Comportamiento Organizacional. Valores.México. Printed in México. 8va edición 1999. Pagina 130 al 139.

Los valores son convicciones básicas de que un modo especifico de conductao estado final de existencia es personal o socialmente preferible a un modo deconducta o estado final opuesto

Constituyen las haces para el entendimiento de las actitudes, motivaciones ypor que influencian nuestras percepciones

(13) GARCIA MARZA, Domingo et al. La Empresa SocialmenteResponsable. Madrid: CIDEAL − Fundación Cideal, 2003; 192 Pág.

Una empresa ética gana en rentabilidad económica porque consigue unamayor fidelidad de clientes, mejora su posicionamiento de imagen ante losconsumidores y los medios de comunicación, se distingue de su competenciay la compañía se identifica con la comunidad en la que opera.

(14) Aplicación del Método de los 7 Pasos del Control de Calidad en laMejora Contínua de la Crianza de Pollos Reynaldo, Vera GonzalesFacultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas. Lima, Perú − 2004 pg 7

Con el mejoramiento continuo de proceso, productos y servicios, en estrechacooperación con nuestros proveedores, para satisfacer y exceder lasexpectativas del cliente.

La riqueza que generamos debe fortalecer nuestras empresas, contribuir a larealización personal y al bienestar de nuestros trabajadores retribuir al capitalinvertido y permitirnos participar en ele desarrollo de la comunidad.

(15) Corriente de Opinión No.87 Etica Empresarial cuando los negociosno son los negocios. Chile Unido, Agosto del 2003; pg 5

Si las empresas y sus trabajadores no actúan con honestidad, cometen fraudesy no cumplen con sus compromisos, se corre el riesgo de que el aparatopúblico implemente disposiciones fiscalizadoras y restrictivasdesproporcionadas, las que, aunque no resulten efectivas en su tarea, elevanconsiderablemente los costos de la actividad privada.

(16) Consultores de Ejecutivos [fecha de consulta: 6 Junio 2007].Disponible en: <http://www.centrodeejecutivos.com.mx/sc/ie.html>.

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La competencia a la que se debe uno enfrentar es muy dura. Todos luchanpor hacerse del mercado, desde los empresarios individuales hasta lasgrandes multinacionales. Para destacar en este mercado se debe combinarexperiencia, servicio personal y conocimientos sobre los últimos avances ycrear una imagen y reputación intachables, tanto corporativa comopersonalmente.

Confianza Empresarial

(17) Universidad Adolfo Ibañez y Escuela de Negocios[fecha de consulta:9 Junio 2007]. Disponible en: <http://www.icare.cl/imce/faq.htm>

El Indicador Mensual de Confianza Empresarial (IMCE) es un índicesintético de difusión que se construye con la suma ponderada de 4indicadores sectoriales: el Indicador de Confianza de la Industria (ICIN), elIndicador de Confianza de la Construcción (ICOT), el Indicador deConfianza del Comercio (ICOM) y el Indicador de Confianza de la Minería(ICMI):

IMCE = w 1 *ICIN+ w 2 *ICOT+ w 3 *ICOM+ w 4 *ICMI , donde cada w icorresponde al ponderador sectorial correspondiente a su participación en lasuma del Valor Agregado de los cuatro sectores.

Patrones de conducta

(18) J. Miguel Ángel García Martínez y M. Pilar Berrios Martos1999[fecha de consulta: 6 Junio 2007]. Disponible en:<http://www.psicothema.com/pdf/213.pdf>.

El patrón de conducta tipo A (PCTA) es un constructo teórico que se utilizapara denominar a un conjunto de respuestas conductuales, fisiológicas,cognitivas y emocionales que se manifiestan sobre todo en situacionesdesafiantes. Así pues, se trata de un concepto multidimensional constituidopor componentes de distinta naturaleza como: componentes de forma deexpresión (voz alta, habla rápida, gestos enfáticos y otros manierismos);actitudes y emociones (hostilidad, impaciencia e implicación en el trabajo);aspectos motivacionales (motivación de logro, competitividad, orientación aléxito y ambición); conductas manifiestas (urgencia en el tiempo, velocidad ehiperactividad) y aspectos cognitivos (necesidad de control, estiloatribucional específico y criterios de evaluación ambiguos) (Friedman yRosenman, 1974). A pesar de que este estilo de comportamiento pueda estarconstituido por todos y cada uno de los factores descritos, es difícil que en unindividuo se presenten todos juntos. En cuanto a las diferencias individuales,si consideramos que el PCTA es cuantificable y se puede medir, puede serrepresentado en un continuo con un polo tipo B y otro tipo A, a lo largo delcual se situarían las personas de acuerdo con el comportamiento quemanifiestan.

Conflictos empresariales a nivel interno y externo

(19) Stephen P.Robbins. Comportamiento Organizacional.Mejoramiento del comportamiento etico. México. Printed in México. 8va

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edición 1999. Pagina 17 al 18.

Las organizaciones se enfrentan a dilemas éticos por lo que los gerentesdeben crear un clima éticamente saludable que permita al trabajador operarcon productividad y darle seguridad en el desenvolvimiento en laorganización.

(20) L. BADARACCO, Joseph. R, ELLSWORTH, Richard. El liderazgoy la lucha por la integridad: El porqué de una gestión ética. Colombia,Editorial Norma, 1994, 225 pág.

Este libro asume una posición que pone en tela de juicio muchos supuestossobre el liderazgo. Basándose en extensas entrevistas con directoresejecutivos de los mas importantes empresas, los autores explican comociertos prejuicios pueden guiar a los gerentes a través del complejo yrápidamente cambiante mundo en que trabaja. En los primeros capítulos,describe tres filosofías de liderazgo. El liderazgo político, el liderazgodirectivo y el liderazgo impulsado por valores. Cada una es un conjuntocoherente de ideas sobre la naturaleza humana, la organización y las formasen que los lideres deben llevar a cabo su trabajo cotidiano. Pero estasfilosofías se contradicen entre si, y nos obligan a replantear y pensar ennuestras prioridades.

(21) Ing. Industrial Bracamonte Véliz, Ronald Enrique, Renovación decajas de distribución aéreas en zonas de alto nivel de hurto de energía yreconexiones clandestinas; facultad de Ing. Industrial y de sistemas,Lima Perú UNI 2002.

De acuerdo a esta tesis, el problema de la empresa tratada, como ejemplo endicho trabajo, presenta principalmente dos problemas, la alta manipulaciónde las cajas de distribución aéreas, y los altos niveles d corrosión, en donde seproducen conflictos empresarial , debido a que se generan pérdidas, por faltad cobros, por pérdidas ocasionadas por robos, etc. ; ya sea por la falta deconciencia moral de las personas, ocasionadas por la situación económica,que atraviesa, y conlleva a que tenga conexiones clandestinas.

(22) Diagnostico de un sistema de acumulación de costos y propuesta demejora.CHIA GAVANCHO, Tao Chiem. Facultad de IngenieríaIndustrial y de Sistemas de la Universidad Nacional de Ingeniería. Lima,Perú, 2002. Pág. 11, 12,13.

El trabajo de esta tesis, tiene como objetivo realizar el diagnostico delSistema de Acumulación de Costos (SAC) de la empresa Negusa Corp. S.A.,y sobre todo la base de ello formular una propuesta de mejora, le permitaobtener el costo de los diversos productos en forma oportuna y con la mayorprecisión posible.

Dentro de su estrategia de costos competitivos, Negusa Corp.S.A., requierede un SAC confiable y funcional. Por eso es innegable la necesidad dedeterminar la confiabilidad del SAC actual y de determinar e implementar lasmejoras que sean necesarias.

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Los logros con la implementación de la propuesta de mejora involucraconseguir que el SAC cumpla con los objetivos que pasan por permitir:

Evaluar los inventarios en proceso y producto terminados.⋅ Controlar las actividades a través de las variables o estándares de control, conla finalidad de evaluar a los responsables de los procesos productivos.

⋅

Planear las acciones a seguir en función de las metas de cada área.⋅

La confiabilidad de un sistema de costos depende no solamente la forma decálculo, sino también de la calidad de la información que reporten la areasinvolucradas y alimentar el sistema. Para obtener información de costo decalidad, es importante el liderazgo de los directivos para concienciar alpersonal sobre la importancia de los costos y lograr el establecimiento de lacultura de costos. El cambio en la cultura organizacional y empuja a laorganización hacia una mejora general y de los procedimientos de control.

(23) Consultores de Ejecutivos [fecha de consulta: 6 Junio 2007].Disponible en: <http://www.centrodeejecutivos.com.mx/sc/ie.html>.

La competencia a la que se debe uno enfrentar es muy dura. Todos luchanpor hacerse del mercado, desde los empresarios individuales hasta lasgrandes multinacionales. Para destacar en este mercado se debe combinarexperiencia, servicio personal y conocimientos sobre los últimos avances ycrear una imagen y reputación intachables, tanto corporativa comopersonalmente.

(24) Tamara Sánchez Almira.2002 [fecha de consulta: 6 Junio 2007].Disponible en:<http://www.psicologiacientifica.com/bv/psicologia−208−1−los−conflictos−empresariales−la−comunicacion−y−el−estilo−de−.html>.

El conflicto comienza con la reacción de los empleados a las decisiones delempleador y los estilos de resolución de los mismos depende en gran medidadel momento, las circunstancias y del contenido que encierra en sí elconflicto, es decir, su esencia. Los conflictos en las transacciones padre−niñopueden tener su base en una gran variedad de elementos, como el cambioorganizacional, diferentes esquemas de valores de las personas, percepcionesy puntos de vista opuestos, que favorecen otras variedades como: losconflictos interpersonales, intragrupales, intergrupales y organizacionales oinstitucionales. La postura del padre llega a la solución de conflictosmediante el empleo del temor o la amenaza de castigo en el ejercicio delpoder. La diferencia de status en este caso crea una barrera comunicativa y almismo tiempo ofrece una fuente en sí misma de conflicto por el uso delpoder. La postura del niño es de evasión y responde flexiblemente a losconflictos. Pertenecen al grupo de los "yes people".

Imagen empresarial

(25) Torres Guzmán Alfredo. Los empresarios según encuestas.Gerencia. Lima27−Lima Perú. Jorge Ortiz Sotelo. 253. Setiembre del2002. Pagina39 al 40.

La opinión sobre los empresarios peruanos: la mayoría relativa opinan que

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son inteligentes y trabajadores pero la percepción mayoritaria sostiene queson deshonestos y carecen de sensibilidad social.

Para el empresario la imagen que una empresa desarrolla se forma a partir delbuen servició, calidad de productos y la rentabilidad. En cambio para lapoblación la imagen de la empresa se mide según el rol de la generación deempleo y la manera de cómo trata a su personal.

(26) ARIAS, Mario La cultura organizativa y el buen gobierno. HarvardDeusto Business Review, España, Abril 2004; numero 123: 60−68

Las empresas actualmente están invirtiendo millones de dólares en ladirección ética. Sin embargo, a pesar de que en estos momentos las empresaspresentan especial atención a los aspectos legales y éticos, el buen gobiernode las organizaciones esta mas que nunca en entredicho. El caso ENRON fueel primero de una serie de escándalos que supuso la aparición de frecuente denoticias de practicas ilegales o dudosa ética en los principales mediosinformativos.

En este articulo da la importancia del fortalecimiento de la imagen de marcay corporativa, la mejora de las situaciones de crisis provocadas porcomportamientos no éticos o el tratar de evitar situaciones legales y litigioscon otras organizaciones: La dirección ética se ha convertido en unaestrategia rentable.

(27) Ing. Industrial Vera Villacorta, Axel Fernando; Generación deventajas competitivas para una empresa distribuidora de productos deconsumo masivo, Facultad de ingeniería industrial y de sistemas, LimaPerú UNI 2004.

De acuerdo con la tesis, en el caso de los fabricante de un determinadoproducto, su éxito de esto depende también del cómo llega dicho producto almercado, es decir por medio de sus intermediarios, lo cuál hace que una deestas sea las empresas distribuidoras. Dichas empresas no poseen unarelación de subordinación con los fabricantes del producto, lo cuál hace quedichas distribuidoras, no estén obligados a seguir ciegamente susindicaciones. Y con la aparición de los autoservicios, hace que dichasdistribuidoras (bodegas en el ejemplo tratado en la tesis) se vean obligadas acerrar, si es que no se pongan a la vanguardia.

(28) Ing. Industrial Castillo Hingilo, Carlos Enrique; Mejora en lagestión del fraude, facultad de ing. Industrial y de sistemas, Lima Perú,UNI2005.

En las empresas que brindan servicios se puede observar que no solamentelas empresas no actúan éticamente, sino que los usuarios no toman en cuentala ética, como es el caso del fraude en telecomunicaciones; la cual esmotivada por diferentes motivos y que obliga a la empresa a gestionar elfraude en telecomunicaciones, con el objetivo de disminuir as pérdidas yevitar la mal imagen de la empresa.

(29) La calidad de Servicio en la central de consultas de la

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administración tributaria, DURAND SOLIS, Javier. Facultad deIngeniería Industrial y de Sistemas de la Universidad Nacional deIngeniería. Lima, Perú, 2002

La Calidad de Servicio en las organizaciones privadas es una necesidad y unrequisito para su posicionamiento en el mercado, con los cambios constantesen las necesidades de los clientes, este interés en la Calidad de Servicio seesta extendiendo además a las organizaciones publicas, ya que el fin de lasorganizaciones publicas es el servicio.

Por ello, la imagen de la Superintendencia Nacional de AdministraciónTributaria (SUNAT) debe ser percibida por la opinión pública y loscontribuyentes, sea la de una institución honesta que contribuya, junto conotros organismos públicos, a formular políticas tributarias equitativas,uniforme, de amplia base tributaria, con impuestos y, una tasa moderada yuniforme. Por otro lado, el objetivo institucional de la SUNAT es administrarde manera honesta y eficiente la recaudación equitativa de tributos.

Lealtad empresarial

(30) S. Swift , Ronald. CRM Como mejorar las relaciones entre losclientes, México, ediciones Pearson Educación de México, 2002, páginas1 al 36.

El cliente valioso leal, generador de ganancias, satisfecho y rentable, es elpunto focal de las organizaciones rentables y en expansión de todo el mundo.Algunas empresas practican programas que ayudan a cultivar un especiallealtad del cliente con las empresas, la cuál involucra promociones comos, lade tarjetas de crédito, entre otros; y os clientes expresan su aprobación orechazo cuando hacen una compra o se abstienen de hacerla.

(31) REICHHELD, Frederick y TEAL Thomas. El Efecto Lealtad:Crecimiento, Beneficios y Valor Último. Barcelona: Editorial Ariel,1996; 351 Pág.

Sin unos empleados leales es imposible mantener una base de clientes leales.Se debe de impulsar las comunicaciones excelentes y mejorar el hábito deescuchar, basándose en que nada magnifica el efecto lealtad como laconfianza engendrada por un intercambio honesto, directo y abierto deinformación e ideas.

Conclusiones• Luego de exponer, las principales variables que intervienen frente alproblema de la ética en los negocios, como ventajas competitivas en lasrelaciones empresariales, podemos decir, en primera instancia que el códigode ética, no es una imposición a los Empleados, sino que este influye demanera positiva en la cultura organizacional de la empresa, para evitarconflictos internos; ya que el empleado debe sentirse identificado con elcódigo de ética de la empresa.

Debe ser tarea de los directivos de la empresa también dar el ejemplo con susactos ante situaciones en que deben de tomar en cuenta los valores morales;

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de nada serviría tener un gran código de ética mientras no es cumplida por laparte dirigencial que es la que en mayor medida debe estar identificada consu empresa. Las empresas necesitan personas que tengan una buenaformación en valores, pues el capital humano es el principal activo queposeen las empresas. Las empresas se deben manejar bajo ciertos valorescomo son los de la igualdad, dialogo, respeto y solidaridad.

Con respecto a la lealtad podemos que la finalidad de esta es construir unaproposición de valor superior para el cliente, encontrar a los clientesadecuados, ganar la fidelidad de esos clientes, encontrar a los empleados einversores adecuados y ganar la lealtad de ambos y obtener una ventaja decostes a través de una mayor productividad.

Actuar éticamente frente a situaciones ambiguas o dilemas morales no nosasegura que tengamos una recompensa material; por el contrario nospodemos ver perjudicados. Pero lo que no esta en duda es que nos sentiremosbien con nosotros mismos y no nos lamentaremos por que no actuamos de laotra manera; aunque algunos sentirán curiosidad de que hubiese pasado siacataran el otro camino.

Los beneficios que puede tener una empresa ética son muchos y la mayoríase dan a largo plazo, las más importantes es la atracción de clientela y depersonal de primer nivel; a quien no le gustaría hacer negocios con unaempresa que respeta las normas morales e inspira mucha confianza, este tipode empresas que en la actualidad no son muchas; para el otro beneficio, aquien no le gustaría ser parte de una empresa en la cual se respetan a susintegrantes, en la que se puede formar un buen clima laboral.

Y es verdad que cuando se dice que sin valores sólidos estamos coqueteandocon el desastre. Con valores sólidos, podemos enfrentar a los mercadosinternacionales. A través de la ética se puede dar lucha y acabar con lasprácticas corruptas que destruyen el valor, la economía y la sociedad.

Es preciso dejar bien en claro que el comportamiento ético no resolverá todoslos problemas, ni nos conducirá por completo hacia el crecimiento yprosperidad, pero el comportamiento no ético nos puede acarrear másproblemas de los que podamos tener.

Finalmente, la importancia de la ética en los negocios, radica principalmente,que la practica de ésta, hace que la empresa ya sea para que obtenga unabuena imagen, y por ende nuevos clientes, atraídos por la buena imagen deésta; o lo practica por convicción propia, lo cual debería ser el motivofundamental.

Bibliografía• Para presente trabajo, se utilizaron libros, revistas y tesis que se encuentranen su mayoría en la Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas, de laUniversidad Nacional de Ingeniería, Lima Perú. También se utilizaronarchivos de formato PDF (que se adjuntan en el CD−ROM), que seencuentran en Internet, sobre publicaciones de libros, revistas científicas, ydemás artículos publicados.

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REICHHELD, Frederick y TEAL Thomas. El Efecto Lealtad:Crecimiento, Beneficios y Valor Último. Barcelona: Editorial Ariel,1996.

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S. Swift, Ronald. CRM Como mejorar las relaciones entre losclientes, México, ediciones Pearson Educación de México, 2002

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GARCIA MARZA, Domingo et al. La Empresa Socialmente•

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Barua Alzamora Ramon (gerente de IHF). La Ética y los negocios.Gerencia. Lima 27 , Lima−Perú. Jorge Ortiz Sotelo. 253. Setiembredel 2002.

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