FAG 2º Bachillerato - UD7. Gestión comercial y marketing

Gestión comercial y marketing Unidad Didáctica 7

Beatriz Hervella Baturone

Fundamentos de Admón. y Gestión

Curso 2016/17

0. ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

1. Marketing estratégico

2. Marketing operativo

2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX

1. Producto

2. Precio

3. Distribución

4. Comunicación

3. COMERCIALIZACIÓN Y NORMAS LEGALES

1. Fases comercialización

2. Normas mercantiles para venta

3. Normas legales protección personas consumidoras


El marketing es un proceso de planificación y ejecución del producto, precio,

comunicación y la distribución de bienes y servicios, para crear intercambios que

satisfagan objetivos de los individuos y de las organizaciones. (American Marketing

Association, 1985).

ENFOQUES DEL MARKETING

ORIENTACIÓN AL PRODUCTO Tradicional Ingenieros Importancia calidad de la producción Marketing = Comercial, vender productos producidos.

Marketing depende de la producción


ORIENTACIONES DEL MARKETING

ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR Siglo XX-XXI Empresas Importancia calidad de las relaciones Marketing ≠ Comercial, conocer necesidades consumidores. Producción depende del marketing

Tradicionalmente se hablaba de marketing transaccional ya que se limitaba a la venta

del producto con escaso servicio al cliente y bajo compromiso, pero productos con gran

calidad. Hoy, la tendencia es el marketing relacional que busca la venta de productos y la

retención de los clientes a largo plazo, estando la calidad centrada en la relación.


1.1_MARKETING ESTRATÉGICO

Atendiendo las diferentes estrategias de marketing en la empresa se distingue principalmente entre el marketing estratégico y operativo.

El marketing estratégico se encarga del seguimiento permanente de las oportunidades y

amenazas del entorno y de la determinación del posicionamiento competitivo de la

organización.

1. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO Análisis del entorno que rodea a la empresa, identificando al mercado y a los competidores.

2. ANÁLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN Análisis de los recursos, tangibles e intangibles, y de las capacidades de la empresa en términos de fortalezas y debilidades.

3. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO Establecimiento de los objetivos a largo plazo del departamento de Marketing y selección de estrategias de marketing a desarrollar por la empresa (diferenciación, crecimiento, posición competitiva,…)

ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO


1.1_MARKETING ESTRATÉGICO

ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO –

1. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO

DELIMITACIÓN MERCADO RELEVANTE

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

ANÁLISIS COMPETENCIA

¿Público objetivo? ¿Qué funciones se

van a cubrir? ¿Tecnologías

empleadas?

¿Grupos consumidores? Tipos de estrategias: o Indiferenciada: Coca-

Cola oDiferenciada: Inditex o Concentrada: Steiner

¿Competidores? ¿Productos sustitutivos? Análisis de fortalezas,

debilidades y posicionamiento competidores


1.2_MARKETING OPERATIVO

El marketing operativo se encarga del diseño y ejecución del plan de marketing mix de

acuerdo con los objetivos y estrategias previamente formuladas (mk estratégico).

ETAPAS DEL MARKETING OPERATIVO

2. EJECUCIÓN Y CONTROL Implementación de las acciones de marketing mix y comprobación del cumplimiento de los objetivos comerciales.

3. MARKETING INTERNO Incluye el conjunto de actividades de formación, motivación y retención de empleados (clientes internos)

4. MARKETING DE LAS RELACIONES Incluye acciones de fidelización y gestión de las relaciones con los clientes (clientes externos)

1. DISEÑO DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING Consiste en el planteamiento de objetivos comerciales (por ejemplo: incremento de ventas, cuota de mercado, etc) y diseño de las actividades del marketing-mix


El marketing-mix es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas

y variables sobre las que puede influir el departamento de Marketing o Comercial para

cumplir los objetivos fijados.

Tradicionalmente se reconocen estas variables con el nombre de las 4 P’S…

• PRODUCTO (PRODUCT) • PRECIO (PRICE)

• DISTRIBUCIÓN (PLACE) • COMUNICACIÓN (PROMOTION)

2.1_PRODUCTO

Se entiende por producto el generador de utilidad o satisfacción al consumidor, gracias a

la posesión de un conjunto de atributos, tangibles e intangibles aportados por las distintas

empresas por las que pasa el producto hasta llegar al consumidor final.

TIPOS DE PRODUCTOS

PESO ATRIBUTOS TANGIBLES/INTANGIBLES

PRODUCTO SERVICIO


TIPOS DE PRODUCTOS

TIPO DE CLIENTE

PTO CONSUMO PTO INDUSTRIAL

FRECUENCIA/ IMPLICACIÓN

PTO COMPRA NO PLANIFICADA

PTO COMPRA POR COMPARACIÓN

PTO ESPECIALIDAD PTO NO BUSCADO


Una línea de productos es una agrupación de productos, perteneciente a la misma

gama,. que se relacionan entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón

de uso distribución, segmentación o precio. Por ejemplo, “línea” línea blanca.

LONGITUD CARTERA

AMPLITUD GAMA

PROFUNDIDAD LÍNEA

Número de líneas que la empresa comercializa para cada gama. Por ejemplo: línea blanca,, gris, marrón,…

Número de referencias que compone cada línea. Por ejemplo: en línea blanca: lavadora, lavavajillas, nevera,…

La gama de productos es el conjunto de productos de un segmento de mercado que una

empresa ofrece a sus clientes. Por ejemplo, “gama” electrodomésticos

Totalidad de productos fabricados por la empresa

CARTERA DE PRODUCTOS


CAMBIOS EN LA CARTERA PRODUCTOS

A. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Atendiendo la actividad de la empresa puede darse la circunstancia de que ésta se decante por el desarrollo de productos aún no existentes en su cartera. Esto se puede realizar mediante dos estrategias:

DIFERENCIACIÓN DIVERSIFICACIÓN

Nueva referencia (segmento actual o nuevo)

Desarrollo técnico y/o comercial

Inversiones I+D

Nueva línea de productos Menores economías de

escala Mayores inversiones y

riesgos


B. ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS

1. IDENTIFICAR NIVEL AL QUE SE DETECTA EL PROBLEMA: ¿Negocio? ¿Línea de producto? ¿Referencia?

2. VALORAR POSIBLES IMPLICACIONES NEGATIVAS: ¿Pérdida de poder de negociación? ¿Daños a la imagen global?

3. CONSIDERAR OTRAS ALTERNATIVAS A LA SIMPLE ELIMINACIÓN:

1. Desinversión “comercial”: no invertir más en ese producto/línea

2. Subcontratación: traspasar/vender negocio/línea a otra empresa que se dedique a la explotación.

4. ESTRATEGIAS DE ELIMINACIÓN:

ELIMINACIÓN RÁPIDA

Salida de stocks y garantiza derechos consumidores

COSECHAR

Salida lenta aprovechando posición en el mercado


2.2_PRECIO

El precio es el sacrificio total, monetario y no monetario, que un consumidor debe

realizar como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad, que

depende de la cantidad y la calidad de aquello que el consumidor recibe del vendedor.

SACRIFICIO TOTAL

COSTES MONETARIOS

COSTES NO MONETARIOS

• Precio del producto (valor monetario)

• Costes de viaje

• Costes temporales • Costes de esfuerzo

¿IMPORTANCIA DEL PRECIO?

Variable de carácter táctico Poderoso instrumento competitivo Determina nivel de demanda y volumen de ventas Influye beneficios y rentabilidad Contribuye a desarrollar imagen y posicionamiento


ESTRATEGIAS SOBRE PRECIOS

A. ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS

DESNATACIÓN O DESCREMACIÓN

PENETRACIÓN

Precio elevado atrae innovadores Segmento saturado ↓ Precio

Precio bajo mayoría mercado economías escala

B. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES (Discriminación precios)

DTO POR CANTIDAD DTO POR PRONTO PAGO/APLAZAMIENTO

DTO ALEATORIO

DTO PERIÓDICO

DTO SEGUNDO MERCADO


C. ESTRATEGIAS PRECIOS PSICOLÓGICOS

PRECIO HABITUAL O ACOSTUMBRADO

PRECIO DE PRESTIGIO PRECIO IMPAR

Profesiones liberales Promociones

CAMBIO EN NÚMERO DE DÍGITOS

Subida de precios: recomendable no cambiar número de dígitos. P. ejemplo: pasar de 990 € a 995 €, en vez de 995 € a 1000 €

Bajada de precios: preferible reducir el número de dígitos. P. ejemplo: pasar de 1000 a 990 € preferible que de 990 € a 980 €.


MÉTODOS FIJACIÓN PRECIOS

A. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COSTES

B. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COMPETENCIA

Es un criterio de fijación de precios objetivo, justo y sencillo de calcular. Inconveniente es que no tiene en cuenta el mercado ni la competencia.

Precio de venta = Precio de coste + Margen beneficio

Empresa analiza los precios de productos competidores para fijar el precio de su propio producto. Estrategias principales:

El dumping o venta a pérdida, es decir, vender a un precio inferior al precio de coste, está PROHIBIDA por la Ley de Competencia Desleal y Ordenación del Comercio Minorista.

Al nivel corriente: precio similar al resto de competidores

Al nivel marcado por líder: estrategia de “seguidor” del líder

En función posicionamiento deseado: liderazgo en costes, diferenciación,…


C. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO DEMANDA

También conocido como el método de valor percibido. Estudia la demanda y su elasticidad para la fijación de los precios. Así,

Productos con demanda elástica: más susceptibles a precios fijados (por ejemplo: bienes de lujo)

Productos con demanda inelástica: poco susceptibles a cambios precio (por ejemplo: bienes inferiores)

EJERCICIO 1: La empresa EcoMaleta necesita calcular el precio de venta necesario para obtener un margen del 40% en la venta de 2.000 unidades que tienen un coste fijo de 150.000 € y un coste variable medio de 60 €/ud

EJERCICIO 2: Determina el precio de venta que debe fijar una empresa que vende 10.000 unidades, con unos costes fijos de 9.000 € y unos costes variables del 40% sobre las ventas, si necesita un beneficio de 7.000 €.


2.3_DISTRIBUCIÓN

La distribución es el conjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios

a disposición del consumidor final en las condiciones de forma, momento y lugar

deseados y, además, llevando a cabo la transmisión de propiedad o posesión del

producto.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOLOGÍA

El canal de distribución hace referencia al camino o ruta donde circulan los bienes o servicios desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo

TIPOS DE CANAL

LONGITUD (Nº NIVELES)

ANCHURA

• Canal directo • Canal indirecto

• Exclusivo • Selectivo • Intensivo


CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOLOGÍA

A. ATENDIENDO SU LONGITUD

CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO

Venta directa del fabricante al consumidor final, sin intermediarios.

VENTAJAS: mayor control del producto y canal.

INCONVENIENTES: gran coste y complejidad en la organización

Al menos existe un intermediario en el canal.

VENTAJAS: mayor especialización y conocimiento del mercado por intermediario

INCONVENIENTES: pérdida de control


Entre el canal indirecto, distinguimos canal indirecto corto (minorista) y canal indirecto largo (mayorista y minorista). Por ejemplo:

CANAL INDIRECTO CORTO

CANAL INDIRECTO LARGO


B. ATENDIENDO SU ANCHURA

EXCLUSIVO SELECTIVO INTENSIVO

Se otorga al intermediario la exclusividad de la venta del producto en una zona geográfica.

Normalmente bienes de lujo, gran poder y control fabricante.

Por ejemplo: Lamborghini

Fabricante selecciona más de un intermediario pero no todos para venta su producto.

Intermediarios deben aceptar criterios y condiciones del fabricante.

Por ejemplo: Nespresso (ECI), Apple,…

Fabricante busca para su producto todos los establecimientos de la misma rama comercial donde lo pueda vender.

Productos de compra habitual y con alta demanda.

Por ejemplo: alimentación, bebidas,…


2.4_COMUNICACIÓN

La comunicación es el proceso en el que una empresa desea transmitir información

sobre su oferta o sobre ella misma a sus principales públicos.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

MEDIOS COMUNICACIÓN

CONTROLADO

NO CONTROLADO

• Personal • Impersonal

• Boca-oreja (Boca-Boca) • Publicity


MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

A. MEDIOS COMUNICACIÓN CONTROLADOS

FUERZA DE VENTAS (Representantes comerciales)

PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS

PROMOCIÓN DE VENTAS

MARKETING DIRECTO


A. MEDIOS COMUNICACIÓN CONTROLADOS

FUERZA DE VENTAS

PUBLICIDAD

Medio de comunicación controlado y personal.

Comunicación oral e interactiva. Se transmite información de forma directa

y personal a un cliente específico. Respuesta inmediata.

Medio de comunicación controlado e impersonal. Mensaje transmitido a través de medios masivos, a un

elevado número de receptores anónimos. No es posible respuesta inmediata. Medios de comunicación utilizados tradicionalmente: TV,

radio, periódicos, revistas, publicidad exterior (marquesinas, carteles),…

Medios de comunicación modernos: periódicos y revistas online, banners en páginas webs, pop up, aplicaciones freemium, programas en streaming, SEO (Google),…


RELACIONES PÚBLICAS

PROMOCIÓN VENTAS

MARKETING DIRECTO

Comunicación controlada e impersonal. Actividades basadas en la utilización de incentivos. Estimulan la demanda a corto plazo. Por ejemplo: descuentos, premios, regalos, sorteos, etc.

Comunicación controlada e impersonal. Conjunto de técnicas y actividades dirigidas a diversos

públicos y a la sociedad en general. Busca mejora imagen pública de la empresa, que sea

aceptada y valorada. Por ejemplo: entrevistas medios de comunicación de

dirección, ayuda a empleados y comunidad,…

Comunicación controlada e impersonal/personal. Comunicación interactiva dirigida a segmentos

específicos. Utiliza diferentes medios de comunicación: SMS,

correo postal, correo electrónico,… Respuesta medible y transacción comercial


B. MEDIOS COMUNICACIÓN NO CONTROLADOS

Son aquellos medios de comunicación que no controla directamente la empresa, es decir, no suponen un coste monetario para la misma. Interesa a las empresas controlar todo lo que se dice sobre ella.

PUBLICITY

Información que se divulga sobre una empresa en medios de comunicación y no es controlada por la misma. Puede ser positiva o negativa.

BOCA-OREJA

“Un cliente satisfecho habla con 2 o 3 personas…un cliente insatisfecho se lo comunica a una media de 10 personas”.

COMMUNITY MANAGER

Empleados encargados de vigilar y controlar la imagen y presencia de las empresas en internet y redes sociales. CONTROL DE PUBLICITY Y BOCA-OREJA.

http://www.elmundo.es/elmundo/2012/01/14/galicia/1326541713.html


3.1_FASES DE COMERCIALIZACIÓN

La comercialización es la acción y el efecto de comercializar, es decir, poner en venta y a

disposición de los consumidores los bienes y servicios elaborados por la empresa.

Teniendo en cuenta las dimensiones anteriormente estudiadas del marketing estratégico y comercial, podemos englobar las fases de la comercialización en:

ANÁLISIS DEL PRODUCTO Y

ENTORNO

ESTUDIOS DE PRODUCTO,

DEMANDA Y OFERTA A

ANÁLISIS DE HERRAMIENTAS DEL

MK-MIX

SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS – PRESUPUESTO MK

PRUEBA COMERCIALIZACIÓN

ATENCIÓN CLIENTE, SEGUIMIENTO Y

CONTROL

B C


3.2_NORMAS MERCANTILES PARA VENTA

Una operación de compraventa es un proceso que se desarrolla entre empresas o

personas jurídicas en el que media la compra de productos o la prestación de un

servicio, lo cual pone de manifiesto la relación existente entre ambas partes.

¿QUÉ NORMATIVA SE APLICA?

Artículos 325 y siguientes

Artículos 1445 y siguientes

Si la compraventa encaja en esta Ley, prevalece

sobre códigos


3.3_NORMAS LEGALES PARA PROTECCIÓN CONSUMIDORES

El Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, recoge la Ley General de

Defensa de los Consumidores y Usuarios, por la que se regula en España la compraventa

cuando una de las partes es un consumidor.

ARTÍCULOS DESTACADOS Artículo 66bis.1 (entrega): “Salvo que las partes acuerden otra

cosa, el empresario entregará los bienes mediante la transmisión de su posesión material o control al consumidor y usuario, sin ninguna demora indebida y en un plazo máximo de 30 días naturales a partir de la celebración del contrato.”

Artículo 71.1 (desistimiento): “El consumidor y usuario dispondrá de un plazo mínimo de catorce días naturales para ejercer el derecho de desistimiento.

Artículo 114 (garantías): “El vendedor está obligado a entregar al consumidor y usuario productos que sean conformes con el contrato, respondiendo frente a él de cualquier falta de conformidad que exista en el momento de la entrega del producto.”

Artículo 123 (garantía) “ El vendedor responde de las faltas de conformidad que se manifiesten en un plazo de dos años desde la entrega. En los productos de segunda mano, el vendedor y el consumidor y usuario podrán pactar un plazo menor, que no podrá ser inferior a un año desde la entrega.”

https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2007-20555

4. BIBLIOGRAFÍA

ÁREA DE PYMES (2016). Pilares del marketing: el mercado. Disponible en el siguiente enlace: http://www.areadepymes.com/?tit=pilares-del-marketing&name=GeTia&manPage=3&contentId=man_pilmkt [Fecha de consulta: 05/02/2017]

ESPINOSA, R. (2014). Marketing Mix: Las 4 Ps. Disponible en el siguiente enlace: http://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]

ICEMD-ESIC (2013). Precios psicológicos. Disponible en el siguiente enlace: http://blogs.icemd.com/blog-estrategias-de-marketing-percepcion-o-realidad-/precios-psicologios/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]

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RINCÓN DE JOOST (2014). Tipos de distribución – Algunos ejemplos. Disponible en el siguiente enlace: https://elrincondejoost.wordpress.com/2014/03/18/tipos-de-distribucion-algunos-ejemplos/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]

UNIVERSIDAD DE CANTABRIA (2013). Materiales de clase de Dirección Comercial. OCW UNICAN, Santander, Temas 1, 5, 7, 8 y 9. Disponible en el siguiente enlace: http://ocw.unican.es/ciencias-sociales-y-juridicas/direccion-comercial/materiales-de-clase [Fecha de consulta: 05/02/2017]

VENTAS EXPERTAS (2016). Definición de línea y gama. Disponible en el siguiente enlace: https://ventasexpertas.wordpress.com/tag/definicion-de-linea-y-gama/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]

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