Figura 1. Campaña otoño-invierno 2009 de...
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Índice Índice de figuras y tablas Figura 1. Campaña otoño-invierno 2009 de Levis Figura 2. Look Courtney Love Figura 3. Colección primavera-verano 2007 de la casa Dior Figura 4. Arquitectura, grafica y moda Art Deco Figura 5. Diseño textil de la compañía NUNO Figura 6. Street report: concepto: la originalidad. Figura 7. Street report: concepto: la intervención Figura 8. Street report: concepto: el reciclaje. Figura 9. Colección primavera verano 2008 de Anna Cohen Figura 10. Colección otoño-invierno 2008 Nature Vs Future. Figura 11. American Appareal Figura 12. Productos Etsy de Ebay Figura 13. Fabric Horse Figura 14. Bolsos Demano Figura 15. Trash-à-porter Figura 16. Transformation house proyect. Michael Jantzen. Figura 17. Isologotipo de la inmaculada Figura 18. Chaleco tejido de la temporada lluviosa 2010 Fihura 19. Diseños estampados de la temporada lluviosa 2010. Figura 20. Diseño proyectado a partir del reciclaje Figura 21. Tolera reciclada 1
Transcript of Figura 1. Campaña otoño-invierno 2009 de...
Índice
Índice de figuras y tablas
Figura 1. Campaña otoño-invierno 2009 de Levis
Figura 2. Look Courtney Love
Figura 3. Colección primavera-verano 2007 de la casa Dior
Figura 4. Arquitectura, grafica y moda Art Deco
Figura 5. Diseño textil de la compañía NUNO
Figura 6. Street report: concepto: la originalidad.
Figura 7. Street report: concepto: la intervención
Figura 8. Street report: concepto: el reciclaje.
Figura 9. Colección primavera verano 2008 de Anna Cohen
Figura 10. Colección otoño-invierno 2008 Nature Vs Future.
Figura 11. American Appareal
Figura 12. Productos Etsy de Ebay
Figura 13. Fabric Horse
Figura 14. Bolsos Demano
Figura 15. Trash-à-porter
Figura 16. Transformation house proyect. Michael Jantzen.
Figura 17. Isologotipo de la inmaculada
Figura 18. Chaleco tejido de la temporada lluviosa 2010
Fihura 19. Diseños estampados de la temporada lluviosa 2010.
Figura 20. Diseño proyectado a partir del reciclaje
Figura 21. Tolera reciclada
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Índice
Introducción
Capítulo 1: El narcisismo fashionista
1.1La moda en la sociedad posmoderna
1.2 Consumo, luego existo
1.3 La marca como concepto de identificación
1.4 Las tendencias, expresión del tiempo y la arbitrariedad
Capitulo 2: La imperativa ecológica, una tendencia que viene a quedarse
2.1 La actualidad, un momento de cambio
2.1.1 El problema ecológico
2.1.2 La crisis económica
2.2 Los valores fundamentales de la sociedad eco-moderna
2.3 El eco-diseño, una nueva tendencia en materia de moda
2.4 Los imperativos categóricos del diseño ecológico
2.4.1 El imperativo de lo original
2.4.2 El imperativo de lo natural
2.4.3 El imperativo artesanal
2.4.4 El imperativo del reciclaje
2.4 El Zeitgeist de la moda y desarrollo sostenible
Capítulo 3: La empresa inteligente es ecológica
3.1 Eco-eficiencia, una nueva forma de hacer negocios.
3.2 Los principios de una empresa ecológica
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3.2.1 Primer principio: la gestión empresarial ambiental
3.2.2 Segundo principio: La infraestructura
3.2.3 Tercer principio: Los recursos humanos
3.2.4 Cuarto principio: Los productos y servicios
3.2.5 Quinto principio: el green marketing
3.3 Herramientas para optimizar la gestión ambiental
3.3.1 Primera herramienta: La eco-auditoría
3.3.2 Segunda herramienta: análisis del ciclo de vida de un producto
3.4 El producto ecológico
Capítulo 4. La moda ecológica, un nuevo planteo de diseño
4.1 La interacción del producto y la dimensión ambiental del objeto
4.2 La creación de criterios de diseño: estableciendo estrategias
4.2.1 La selección de materiales de bajo impacto ambiental
4.2.2 Los procesos de producción limpia y la reducción de residuos
4.2.3 Diseñando para la minimización de energía
4.2.4 Estrategias constructivas para el diseño ecológico.
4.2.5 Prestaciones de diseño que debe formular la marca para el consumidor
4.3 La metodología de proyección y construcción del diseño ecológico
4.3.1 Primera fase: análisis del contexto
4.3.2 Segunda fase: análisis del mercado
4.3.3 Tercera fase: el análisis de las tendencias
4.3.4 Cuarta fase: la formulación de la imagen poética
4.3.5 Quinta fase: La selección de materiales
4.3.6 Sexta fase: la proyección y desarrollo de los bocetos de la colección
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4.3.7 Sétima fase: La selección de los diseños finales
Capitulo 5. La Inmaculada, diseño de autor
5.1 Presentación de marca
5.1.1 El contexto socio-cultural
5.1.2 La filosofía de la marca
5.1.3 La misión de La Inmaculada
5.2 La identidad corporativa
5.2.1 El compromiso ético-social
5.2.2 Servicios y prestaciones de la marca
5.3 El usuario
5.4 La imagen y concepto de marca
5.5 La identidad de marca
5.5.1 El isologotipo
5.5.2 La papelería, el packaging y la etiquetaría institucional
5.6 El local
5.7 Publicidad y promoción de la empresa
5.7.1 Las alianzas estratégicas
5.7.2 Campañas gráficas
5.8 Fundamentos del diseño
5.8.1 La elección de la tendencia
5.8.2 La inspiración de la colección
5.8.3 La selección de los materiales
5.8.4 Las estrategias constructivas del diseño ecológico
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Conclusiones
Anexo
Lista de referencia bibliográfica
Bibliografía
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Introducción
El hombre se ha dedicado a destruir todo aquello que la madre naturaleza le ha
brindado, sin darse cuanta de que todo lo que arrasaba a su paso lo llevaría a destruir al
mismo tiempo la oportunidad de tener un mejor futuro.
El género humano, egocéntrico y narcisista, se encargó de formular un futuro
desastroso y caótico para las nuevas generaciones. Hoy en día, para muchos la esperanza
no existe y las personas nacen para morir y destruir lo poco que les queda. El hombre no
debe preocuparse más por nada, ya que el entorno que lo rodea no posee ningún valor
económico ante el mundo financiero.
Sin embargo, las catástrofes naturales y la crisis económica mundial son elementos
que actúan como agentes de cambio. A partir de estos acontecimientos, el hombre ha
tomado conciencia de que no es él el dueño del su entorno, sino que es la madre naturaleza
la propietaria de cada partícula que compone el vasto planeta denominado tierra.
Actualmente el mundo se está empezando a alertar y prestar preocupación ante las
temáticas ignoradas por muchos años. El hombre ha tomado conciencia del calentamiento
global, está temeroso ante la constante evolución de nuevas pandemias como la gripe aviar
y la fiebre porcina, y se conmueve por las catástrofes naturales que han quitado cientos de
miles de vidas.
Con respecto al mundo industrial en el campo de la moda, son habituales los diseños
herméticos y fragmentados que distancian al usuario. Hay una falta de conciencia a la hora
de diseñar y producir y se crean productos que pasan de moda en un abrir y cerrar de ojos.
Están destinados a la obsolencia y a volverse residuos inutilizables. Las estrategias de
marketing de las marcas impulsan el consumo masivo por parte del usuario.
Sin embargo, esta tendencia enfocada en un consumismo sin escrúpulos se está
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revirtiendo para dar paso a la prudencia. El género humano se vuelve cada vez más
cauteloso a la hora de realizar la compra. Así como el hombre ha entendido que debe
apuntar a mejorar la calidad de vida y generar un mejor futuro para las generaciones
venideras, el ámbito textil desarrolla un nuevo producto basado en la calidad y la
funcionalidad.
El universo de la moda y textil ha desencadenado una serie de preguntas como ¿Es
posible crear una marca que triunfe siguiendo los principios de la practicidad y funcionalidad
dentro del diseño? ¿Puede una marca subsistir si aplica políticas laborales justas? ¿Se
podrá cambiar la mente del consumidor para que entienda que un producto eco-amigable
puede marcar la diferencia?
Son muchos los ejemplos de marcas que se manejan bajo los parámetros de la eco-
ficiencia. La empresa textil brasileña Coexis, por ejemplo, le propone al mercado textiles
certificados cuyas fibras son de origen orgánico y su proceso de industrialización se rige bajo
normas y procedimientos sociales y ambientales equilibrados, idóneos y que permitan
estimular la inclusión social. Todo con el fin de minimizar el impacto ambiental.
También se puede mencionar el caso de la marca californiana American Apparel, la
cual confecciona y vende prendas básicas realizadas con textiles orgánicos. Esta marca no
sóolo incursiona en el uso de fibras y procedimientos de confección de bajo impacto, sino
que está caracterizada a nivel mundial por ser una pionera en la estimulación del crecimiento
social dentro del campo laboral.
La periodista Polly Vermon, del diario londinense The Guardian, definió en un artículo
publicado el 30 de noviembre del 2008 a American Apparel como la marca del año,
exponiendo su nivel de crecimiento económico. Ella comenta que para el año 2007 la marca
facturaba alrededor de siete millones de libras esterlinas, pero hacia el 2008 presentó
ganancias valoradas en catorce millones. Sus ganancias no solo se duplicaron sino que la
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empresa se ha extendido a distintos lugares del mundo. Iniciada en el año 1997 en California
con cuarenta 40 empleados, hoy en día brinda trabajo a 4000 personas.
Con estos breves ejemplos se demuestra como el mundo entero evoluciona a nuevas
formas de pensamiento más racionales, las cuales afectan no sólo a la indumentaria sino a
todas las áreas del diseño. El diseño de productos comienza a presentar una impronta
innovadora, creando objetos que influyen en la calidad de vida del hoy y del mañana.
A partir de los ejemplos y la reseña histórica, el proyecto tiene como objetivo
establecer los nuevos parámetros de diseño exponiendo una nueva tendencia que apunta al
desarrollo sostenible y a la protección del medioambiente. Esta corriente ya tiene tiempo de
haber sido introducida en los países industrializados o de primer mundo y es hora de que
pueda formularse para América Latina.
De esta forma, el presente trabajo busca exponer las necesidades del diseño
ecológico en la sociedad y medioambiente, explicitando que no se trata de una tendencia
más, sino de una respuesta a verdaderas necesidades sociales, demostrando que es posible
separar a la industria de los mandatos nihilistas del mercado. El proyecto tiene como objetivo
demostrar que es posible volver a trabajar en favor de necesidades reales, uniendo a la
estética con lo funcional, creando productos que generen una mejor vida para el usuario y su
contexto.
El proyecto de creación y expresión se enfocará en la introducción del diseño
ecológico dentro del universo de la moda costarricense con el fin de construir una marca de
indumentaria que siga los principios del eco-diseño, formulando sus estrategias a partir de la
filosofía del desarrollo sostenibles y de la proyección de productos reciclables. La marca
apuntará a un target femenino de 15 a los 25 años, el cual se identifica con su filosofía.
La elección del tema no se basó únicamente en el hecho de que se tratase de una
impronta contemporánea, sino que se corresponde con la forma de vida que lleva la autora,
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con su amor y respeto por la naturaleza. La inspiración nace desde las playas
guanacastecas costarricenses, donde la forma de vida ha cambiado drásticamente en los
últimos años como resultado de la mano impulsiva y destructiva del ser humano.
El trabajo expone también la responsabilidad social que deben tener aquellas
personas ligadas al diseño y la comunicación a la hora de generar cambios en la mente de
las personas, para alcanzar un mundo donde el equilibrio, el respeto y la tolerancia se
vuelvan valores fundamentales en la vida.
Se espera de este proyecto que inspire y guíe a los profesionales y a los nuevos
diseñadores de moda a establecer parámetros éticos en sus futuros planes para estimular la
conservación del medioambiente. Se pretende influir en el pensamiento crítico creativo,
estableciendo nuevas conciencias en el área de la moda. También se busca inspirar, por
medios de su lectura, al cuerpo docente para que en sus futuras cátedras incluyan temas
relacionados con el eco-diseño.
Es de suma importancia que cada individuo tome conciencia del mundo que lo rodea
y de que cada acto personal puede o no afectar a los otros. Este proyecto de grado se inicia
con el propósito de generar conciencia y abrir los ojos ante la realidad actual para poder
producir cambios y construir un futuro próspero.
Para crear una metodología constructiva para el desarrollo de diseños ecológicos en
el campo de la moda, es fundamental que el primer capítulo apunte a un estudio de la actual
sociedad posmoderna. Se analizará con un enfoque sociológico cómo funciona el ser
humano consumista, cómo aparecen las tendencias y cómo se organizan las marcas.
El marco teórico de dicho proyecto parte de la realidad actual y como el mundo de la
moda se construye y actúa en la sociedad contemporánea. Para definir y comprender estos
tiempos posmodernos se toman como referentes a Gilles Lipoveztsky, Zygmun Bauman, Guy
Debord; cada uno representa una mirada objetiva de lo que llamamos posmodernidad.
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En resumen, el primer capítulo estará enfocado en definir cómo se construye el
mundo la moda en la actualidad y clasificar las distintas variables del universo simbólico del
vestir. Se explicitará como el ser humano actúa ante el complejo panorama nihilista y
narcisista, que lo ha llevado a olvidarse de los otros y en cierto punto hasta de sí mismo. Se
expondrán y explicarán cuáles son, a criterio de la autora, las falencias de la industrial textil y
de indumentaria.
En el segundo capítulo el objeto de estudio, el eco-diseño, se hace presente. Primero
se establecerán las pautas socio-culturales y ambientales que dieron pie para generar
cambios en la mentalidad del ser humano y, una vez establecidos los motivos, se expondrán
las distintas partes que dan forma esta nueva manera de concebir productos eco-amigables.
Se definirán los imperativos que hacen a estos nuevos objetos y se citarán ejemplos que
explicitarán cómo esta corriente se ha ido formulando en los distintos mercados.
A partir de este análisis, se establecerán los criterios y principios que se deben tener
en cuenta a la hora de construir una empresa ecológica, formulando así el tercer capitulo. Es
en esta sección donde se le brinda al diseñador una serie de herramientas básicas para que
pueda dar forma a una empresa de diseño que siga los lineamientos del desarrollo
sostenible.
Una vez definidos los criterios que engloban a una empresa que se rige bajo el eco-
diseño, se puede dar paso al cuarto capítulo, en el cual se expone un marco metodológico
para la concepción de prendas y accesorios de moda sustentables. Se empezará
describiendo la dimensión del producto en el medio en que se desarrolla para demostrar
cómo cada aspecto que lo compone puede o no alterar el sistema que lo rodea.
Posteriormente se desarrollarán una serie de estrategias básicas para la creación de futuras
colecciones terminando de definir la metodología de proyección y construcción de productos
de diseño con criterios ecológicos.
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Y como último punto se formula la construcción de una marca de moda a partir de los
principios, fundamentos y características mencionadas con anterioridad. Esta nueva marca,
La Inmaculada, será un modelo de desarrollo sostenible dentro de la industria de la moda
costarricense.
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Capítulo 1: El narcisismo fashionista
El Zeigeist (el espíritu del tiempo) es el concepto que define a la moda. La moda va
captando los cambios socio-culturales y sincronizándose con ellos, aunque sus expresiones
de los diferentes contextos no parezcan más que una transformación exagerada y frívola de
la realidad.
Es por esto que se considera de suma importancia comprender el término moda,
¿cómo funciona?, ¿cómo rigen sus leyes? y, aún más importante, ¿cómo se estabiliza
dentro de la sociedad? Es determinante identificar cuál es el factor que origina su constante
aceptación, aquel que provoca que el ser humano, a lo largo de los años, se convierta en un
obediente de sus mandatos.
Sólo adentrándose en estos aspectos se pueden establecer nuevos parámetros, o
mejor dicho, nuevas direcciones y tendencias para la sociedad. Resulta imposible construir
un futuro y tratar de exponer una nueva tendencia sin tener presente el contexto actual y su
evolución en el tiempo.
Explicados los motivos que llevan a la autora a estudiar cómo funcionan las
tendencias, la autora se pregunta qué es la moda. El sociólogo y filósofo francés Gilles
Lipoveztsky afirma en su libro El imperio de lo efímero (1995) que la moda gira en torno al
capricho y al deseo ferviente de los seres humanos por la novedad. La moda es lo que
seduce por tratarse de algo nuevo, diferente, la última tendencia.
Este curioso fenómeno impone al hombre cierto espíritu superficial, haciéndolo
desesperar por la aceptación de los demás, hecho que marca su existencia y lo define como
individuo. En estos tiempos posmodernos, toda persona busca alcanzar nuevos estilos que
le permitan estar a la moda. El hombre experimenta un sentimiento de miedo a la
marginación, tiene terror de quedarse excluido de aquello que está pasando, de lo novedoso.
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Cada vez más, el sentimiento costumbrista regido por las tradiciones va quedando rezagado
y surgen continuas novedades, las cuales son modificadas o superadas con gran rapidez.
Un ejemplo de este capricho por lo ostentoso, la frivolidad de la imagen y el amor
vacío y hedonista hacia el vestido podría ser María Antonieta, legítima amante del traje y la
moda. Esta princesa convertida posteriormente en reina tenía en su equipo a la modista
Rose Bertin, la cual trabajaba junto al sastre Andre Scheling y era asistida por los mejores
artesanos de Francia. Este equipo realizó los suntuosos y adornados trajes para cada día,
ocasión o evento de la reina, quien sentaba el estilo y la moda en Francia.
A modo de cierre de esta breve introducción acerca de la fenomenología de la moda
cabe citar nuevamente a Lipovetsky, para el cual “… la moda es un fenómeno consustancial
a la vida humano-social, se afirma como un proceso excepcional, inseparable del nacimiento
y el desarrollo del mundo moderno occidental”. (1995, p.23)
1.1 La moda en la sociedad posmoderna
Con la aparición del prêt-à-porter en los años setenta, la moda evoluciona dando un
giro en favor de la novedad audaz. Este estilo le brinda al diseñador una mayor libertad de
expresión, a partir de la creación de diversos prototipos consolidados en el espíritu juvenil.
La juventud forma parte del nuevo estereotipo estético. La calle pasa a ser uno de los
centros más importantes para consagrar a la moda y sus tendencias. Hay una nueva mirada
democrática del vestido y se genera un look fresco, joven y experimental. El prêt-à-porter
favorecerá al capitalismo en la industria del vestir, separando al producto del usuario final y
creando artículos bañados con creatividad y originalidad. Proporcionará a las masas las
respuestas a sus necesidades hedonistas.
En la actualidad, la sociedad posmoderna sólo quiere vivir el presente, en tanto que
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el futuro y el pasado pierden importancia. Atenta al mercado, busca consumir lo novedoso.
Por su lado, la industria se hace desear para llegar a las mentes de los consumidores. Y
junto con los objetos en los escaparates, el relax ocioso y los mass media, la cultura juvenil
se instaura definitivamente. Todos quieren ser jóvenes y estar relajados y los nuevos valores
sociales están representados por medio del Rock and Roll y del mundo del espectáculo con
sus young stars. Dentro de este paradigma posmoderno, se renuncia a las utopías y a la
idea de progreso y, en cambio, se rinde culto al cuerpo y a la liberación personal.
El hombre ha dejado de buscar valores absolutos y universales y se enfoca en su
singularidad individual, buscando disfrutar la vida al máximo. La heterogeneidad y el
pluralismo anulan los puntos de referencia y lo que prevalece es una amplia gama de
posibilidades. Se eliminan los sentidos únicos y desaparecen los márgenes lineales. La
sociedad toma nuevos caminos y comienza a aceptar aquello que es diferente y exótico.
En este contexto se crea el look, una representación superficial del individuo. Por
medio de él, el sujeto busca separarse de la masa y sorprender al otro. Cada individuo
quiere ser famoso y codiciado por los demás. Se crea así un estilo teatralizado de lo que se
pretende ser o reflejar.
La moda se fragmenta en una amplia y singular gama de estilos, basados en los
conceptos de lo lúdico y lo despreocupado. Se presenta al nuevo hombre posmoderno como
un collage de elementos simbólicos exaltando la expresión máxima de la diferenciación.
De esta manera, la indumentaria se consolida como un sistema que se glorifica de los
significados banales, en lugar del sentido práctico y funcional. El aspecto exterior o la forma
comienza a tomar mayor importancia, desplazando a la funcionalidad y volviendo a la moda
y al estilo un imperativo.
Narciso toma fuerza y se apodera del inconciente de las personas. El cuerpo pasa a
ser un templo que hay que decorar, embellecer y cuidar para evitar el envejecimiento y
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deterioro. Se deja de creer en los discursos de movilización de masas, ya no se protesta,
sólo se sigue un imperativo: la moda.
La calle surge como un centro de atracción donde se manifiestan las últimas
tendencias. Las novedades se mueven a su antojo buscando seducir e impactar. Hay una
constante renovación de la imagen y se exige al espectáculo que responda como el nuevo
dictador de normas de estilo. El sportwear y casualwear destierran al prêt-à-porter y se
vuelven un reflejo de la individualización en busca de la libertad de expresión. El nuevo
imperativo para la masa es verse delgado, esbelto y en constante movimiento a partir de
prendas livianas y de gadjets (celulares, mp3, laptops), elementos estipulados para un estilo
de vida nómada.
Prueba de esto es el jean, prenda favorita del público joven. Es cómodo, de fácil
cuidado y se le puede dotar de amplia personalidad. Se lo puede usar de cualquier manera,
tanto para el día como para la noche, y permite infinitas combinaciones. A continuación, se
puede apreciar la última campaña de la marca Levis para otoño-invierno 2009, la cual
presenta a una mujer joven, delgada y con un estilo rock grunge; expone un look
despreocupado y al alcance de cualquier persona que busque imitarlo.
La moda, con su amplia variedad de posibilidades, permite al hombre elegir
libremente el estilo o look con el que se siente identificado. Por su parte, el hombre
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continuamente toma decisiones respecto de su imagen y se deja guiar por las tendencias en
boga pasando por diferentes estilos.
Vivir en un mundo lleno de posibilidades, más allá de ser estimulante, produce una
insatisfacción constante; siempre falta algo, nunca se termina de construir la identidad
buscada y prima la ansiedad.
La sociedad contemporánea encuentra las bases de la felicidad dentro de la cultura
del espectáculo. Se vive dentro de un panorama ampliado del relato, donde cada personaje
es su propio narrador y los individuos caminan por las calles con sus reproductores de mp3
escuchando el soundtrack de su vida. Por medio del look se crean máscaras, se establecen
disfraces para favorecer una mejor comunión social, aunque sólo sea de carácter superfluo.
La fuerza centrífuga o motor social consiste en un abanico de diversas imágenes,
figuras de la moda llenas de encanto con el fin de seducir. Se buscan modelos de
identificación, alguien a quien imitar para poder acceder a la propia identidad. El ser humano
se esta volviendo un producto, una paráfrasis irreal de la estrella. Bajo estos conceptos, lo
que prima es la búsqueda de la diferencia, caracterizada por el reciclaje constante de la
imagen personal.
Esta vida bañada bajo los reflectores de la teatralidad no hace más que alejar al
individuo de la realidad. Lo sumerge a un amplio campo de identificaciones regido por la
moda y las stars en auge de hoy, los cuales puedan desaparecer el día de mañana. Ya no
existe la esfera privada y se busca brillar ante los ojos de los demás, convirtiéndose el
espacio público en una pasarela y los individuos, en modelos que desfilan por las calles
exponiéndose a la atracción o la repulsión.
En la imagen inferior se exhibe una producción fotográfica publicada en la revista
Nylon en junio del 2008, con la cual se pretende mostrar los elementos esenciales para
alcanzar el estilo y forma de vestir de la cantante de rock Courtney Love.
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En estos tiempos contemporáneos el ser humano se crea y construye a sí mismo con
el fin de complacer la vista de quienes lo rodean y así poder alcanzar la realización personal,
aunque sea por un instante. El individuo se sumerge en este mundo de fantasías lúdicas con
el objetivo de evadir y olvidar la realidad, planteando realidades alternas que produzcan
destellos de placer, alegría y libertad. Estos fundamentos individualistas no son más que
consuelos para la soledad del aislamiento.
Este miedo de encontrarse cara a cara con la realidad sumerge al individuo en
sueños hollywoodenses que lo alejan de aquello que le produce angustia y dolor. El hombre
se enfoca en su imagen exterior y experimenta una pérdida de la ambición personal de
autosuperación. Para confrontar las desilusiones de la vida cotidiana utiliza la ironía en lugar
de la crítica constructiva. Esta actitud no es más que un refugio para la desolación y la
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frustración. La sociedad se transforma en una parodia cómica y de aires juveniles,
completamente despreocupada por el mañana. Así nace el lado humorístico, un imperativo
del ser cool, un valor tan importante como el de la imagen personal. Inclusive la misma moda
se transcribe bajo los conceptos del juego, lo cómico y lo humorístico.
Esta era contemporánea marcada por la globalización e internet formula en la
sociedad un permanente deseo de renovación, la cual busca las últimas modas. Estos
cambios aleatorios son los destructores de los saberes en las mentes humanas. A partir de
la constante transposición de imágenes e información el hombre aprende de todo un poco,
pero no estudia la realidad en profundidad y no alcanza a saber nada.
A este sistema actual le corresponde el tiempo puntillista, como expone Zigmunt
Bauman en su libro La modernidad liquida (2008). Él define a esta concepción de tiempo
como un objeto fragmentado que establece cambios constantes y orienta al hombre a sentir
lo importante de cada momento para luego dejarlo en el olvido. Es un tiempo basado en lo
instantáneo, lo inmediato, el continuo presente. El único momento temporal válido es el
ahora, eliminado las penas pasadas y las preocupaciones del mañana.
Hay desaparición de idealismos y utopías y el mundo se encuentra sumergido en
falsas felicidades estimuladas por el placer del cambio. Lo único que ha establecido la moda
es el interés de salvación personal; ya nadie toma conciencia del otro, ni siquiera durante
momentos críticos como catástrofes naturales. Desaparece el valor de la empatía, pues el
individuo sólo existe para sí mismo y ya no pierde su tiempo pensando en el otro.
Ya no funciona el molestarse, sino que se establece el dejar pasar. El día de mañana
todo problema de hoy será olvidado, sumergido en un baúl de recuerdos. Los medios son los
que producido una falta de conciencia en el hombre. Esta sociedad pulverizada se encuentra
rodeada de realidades falsas y manipuladas.
El mundo está dominado por la frivolidad y la arbitrariedad. Por su parte, la moda rige
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en todo ámbito humano y alegra al hombre con destellos llamativos, pero a su vez lo llena de
ansiedad. El individuo posmoderno camina por el mundo sintiendo un inmenso placer por
observar en lugar de actuar y la culpa de todos los males sociales es eliminada en los
nuevos templos de redención espiritual, los centros comerciales.
1.2 Consumo, luego existo
Los tiempos contemporáneos son el reflejo de una sociedad consumista, donde la
adquisición de productos no está basada en satisfacer necesidades, sino deseos y anhelos
manipulados por el mundo del espectáculo y la publicidad. El hombre posmoderno construye
relaciones primordiales con los objetos en lugar de relacionarse con los sujetos.
Este contexto brinda un sin fin de múltiples de propuestas y posibilidades, siendo la
pluralidad la única forma de satisfacer las necesidades sociales de felicidad. Por medio de
los mass media, el mundo cotidiano ha tomado un aspecto ajeno.
El individuo se siente atraído por cada imagen expresada en la televisión y las
publicidades. No analiza el objeto, sino que es una víctima más del poder de seducción de
las estrategias publicitarias. Se plantean sociedades de consumo, donde prima el derroche,
mientras que el ahorro y la austeridad son sinónimos de inadaptación. Si el porvenir deja de
importar y sólo interesa vivir el presente, el ahorro no tiene sentido.
Hoy por hoy, cada individuo cuida de su imagen para mantener y acrecentar su valor
como persona. El individuo consume un sin fin de productos con el objetivo de configurar su
look y diferenciarse de la masa, pues lo que importa es ser visto y admirado y no pasar
desapercibido. El interés por la imagen tiene que ver con el hecho de ser aceptado
socialmente. Se busca pertenecer a grupos con las mismas características estilísticas, donde
la arquitectura de la indumentaria identifique los gustos, creencias y valores. Un ejemplo
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actual de pertenencia a un grupo a partir de un estilo de vestuario podría ser el de los
floggers. Según un reportaje realizado por la cadena Music Televition (MTV) en el año 2008,
estos personajes gastan gran cantidad de dinero en su imagen, tanto en vestimenta, como
accesorios y peinados. Visten modelos de jeans chupines y se identifican con los colores
flúor.
En estos tiempos, la seducción no es más ni menos que una forma para que el
individualismo pueda proliferar. El cuerpo se debe cuidar y exponer, en lugar de ocultarse.
Este panorama de consumo y seducción ha barrido con las tradiciones y se fundamenta en
las relaciones simbólicas construidas con los objetos. A modo de ejemplo, ir a un museo ya
no se considera un paseo cultural, sino una forma teatralizada de vida bohemia. Esto quiere
decir que muchos jóvenes visitan los museos sólo para generar una imagen cool de sí
mismos ante los demás.
El diseño de objetos se basa en la apariencia o la imagen, la cual ha desplazado a la
funcionalidad, tan defendida por la Bauhaus y la Escuela de Ulm. Los atractivos pero
ilegibles afiches del diseñador gráfico David Carson constituyen un ejemplo de esta nueva
forma de diseño. Otro ejemplo podría ser la controversial colección Lumps de Rei Kawakubo,
la cual se acerca más a una expresión artística sobre el cuerpo que a la indumentaria.
En el mercado aparecen infinidades de productos cautivadores por su apariencia
externa. De esta forma, la moda quita la sustanciabilidad, la realidad a las cosas, apuntando
siempre a lo nuevo, estipulando la obsolencia, la retirada del producto desde el día de su
creación en simples bocetos.
Los objetos están pensados en función de cortos períodos de rentabilidad. Se podría
decir que el sector industrial afirma el nuevo tiempo puntillista, basado en instantes,
momentos, pequeños clips de la vida humana. Éste constituye el aspecto básico del
consumo, crear para seducir y motivar la compra constante.
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Los shopping mall son centros donde se exponen una multitud de nuevos comienzos,
caracterizados por diferencias según el estilo de vida fantaseado por el usuario (el estilo
hippie-chic de Rapsodia, el más clásico pero moderno de Paula Cahen Anvers, la rebeldía
de A.Y. Not Dead). El individuo es absolutamente libre en su elección de estilo, siempre y
cuando cuente con los medios de pago.
El sometimiento a la mercancía produce una sensación de falsa felicidad. Hay un
cierto goce momentáneo que se genera al adquirir nuevos objetos. Sin embargo, el individuo
siempre quiere más y vive en una situación de insatisfacción continua. Cuando comienza a
sentirse satisfecho y completo se activa su motor de deseo que lo lleva a tener nuevas
necesidades.
En esta cultura, el consumismo no es más que una aspecto móvil y el hombre se
concibe a sí mismo por medio de la adquisición de deseos y fantasías. El objeto está
distanciado del usuario y la publicidad genera la comunicación entre ambos, produciendo un
sin fin de imágenes que sólo siguen las razones económicas de algunos titiriteros.
Desde el momento de su compra, el nuevo producto está marcado por su fragilidad.
La sociedad, adicta a la mutabilidad, se caracteriza por la búsqueda de equivalencias
carentes de verdaderos significados. Se busca la admiración de los demás, antes de una
estima propia, y el hombre y la mujer se ven envueltos en formas de seducción sin contenido
alguno.
El consumo es el que evalúa, compensa y castiga al hombre. Si el individuo no se
adapta a los cambios está destinado a la marginación. La moda no es más que un sistema
de estratificación de clases sociales; es la que dicta quién tiene el poder y quién queda
exento de la vista humana. El hábitat actual del hombre es el centro comercial; allí se siente
completo y se exhibe ante los demás. Ir de compras se ha vuelto un factor primordial para
lograr el valor como ser social, a la vez que elevar autoestima individual. Movido por el miedo
21
a la marginación y exclusión, el individuo se sumerge en este nuevo mercado caracterizado
por la frivolidad.
La sociedad se construye a partir de necesidades banales en lugar de verdaderos
sueños. El ser humano se guía por caprichos superfluos que lo impulsan a una compulsión
por las compras. Los nuevos productos adquiridos pierden su valor con rapidez ante las
nuevas ofertas. El mundo entero está destinado a convertirse en un gran depósito de
productos pasados de temporada y fuera de moda.
En este nuevo mundo, el sujeto se pierde ante la multitud sin llegar a conocer a fondo
a los otros individuos. Los seres humanos se comunican por sus envoltorios exteriores sin
generar verdaderas relaciones. No hay un intercambio real entre sujeto y sujeto, sino
proximidades físicas donde todos buscan exponerse y hacerse notar sin interesarse por el
otro.
En esta sociedad, las novedades de la moda alimentan el constante cambio y ya
nadie las rechaza, sino que son aceptadas sin raciocinio alguno. Es la publicidad la que
exalta el código de lo nuevo, y la seducción actúa como un estimulante a sentir necesidades
artificiales momentáneas, las cuales deben ser llenadas mediante la adquisición de los
objetos promocionados.
La moda se mueve por medio del sistema de castas. Hasta bien entrado el siglo XIX,
existían reglas que establecían la clase de indumentaria que podía vestir cada persona. Esto
servía para que se manifestaran las diferencias sociales a partir de las apariencias. Hoy en
día, las diferentes clases también se corresponden con distintas formas de vestirse. Una vez
que un estilo se masifica y llega a la clase media, la alta burguesía busca un nuevo código
indumentario, pues siempre fue la clase social alta la que impuso el estilo y la vanguardia.
Este proceso de identificación de casta puede ejemplificarse a partir de las marcas de
indumentaria. Cada una plantea un estilo y tiene un cliente ideal o modelo. Estas casas le
22
presentan al consumidor opciones muy similares entre sí, debido a que están regidas por las
tendencias en boga. Cada marca crea una imagen de sí misma por medio del uso y abuso
de la publicidad. En ocasiones contratan a superstars, que muestran la satisfacción que
produce la adquisición del producto.
Es esta sociedad del consumismo y la frivolidad la que define al nuevo individuo. De
hecho, en junio del 2008 la revista Cosmopolitan publicó un artículo escrito por Paola Pluzzer
llamado Estilo de vida de acceso restringido, brindándole a la lectora una serie de consejos
(cómo vestirse, seducir y actuar) para transformarse en un personaje VIP de la noche
porteña.
Los sujetos valen por las mercancías que adquieren, es decir por lo que tienen y no
por lo que son. Resulta fácil disfrazarse y aparentar en lugar de ser. Debord afirma en su
libro La sociedad del espectáculo que “… la alineación del espectador en beneficio del objeto
contemplado (que es el resultado de su propia actividad inconsciente) se expresa así: cuanto
más se contempla, menos vive…” (2008, p.41)
1.3 La marca como concepto de identificación
Al vivir en una sociedad movida por el mundo del espectáculo no resulta raro que los
grandes creativos de la moda se vuelvan estrellas. Se convierten en dioses que imparten a
los simples mortales normas de estilo. Se trata de artistas inspirados por el capitalismo que
encarnan el principio de lo nuevo y la continua obsolencia. Son los encargados de construir
los mundos simbólicos que albergan a las marcas, dotándolas de personalidad. Qué hubiera
sido de la casa de alta costura Luis Vuitton sin la presencia de Marc Jacobs, que le ha
brindado un aire nuevo y juvenil, dotándola de elementos propios del rock entremezclados
con aquellos clásicos de la marca.
23
Estos personajes que se encuentran detrás de bastidores, esperando la última
pasada del desfile, son los que dan validez a la marca y generan sentimientos de
identificación con sus estilos vanguardistas. Son ellos los que instauran el cambio, la
novedad, lo creativo y lo experimental de cada marca reconocida. John Galiano plasmó en
Dior una elegancia divertida, kitsch y burlona y subió a la pasarela los estilos del rock y las
superstars. La expresión artística en cada una de sus prendas no tiene límites. En la imagen
inferior se exhibe la colección de John Galiano para la casa Christian Dior para la temporada
de primavera-verano 2007 (figura 3), inspirada en las geishas en forma superflua y sin
contenido mas allá de lo estético.
Los diseñadores están en contacto con diferentes sucesos culturales; se los ve en
exposiciones, en festivales de cine, óperas y el ballet. En ocasiones sacan de estos lugares
creativos y recreativos elementos que inspiran sus próximas colecciones. Sin embargo, esto
no constituye una regla, pues la inspiración puede venir de infinidad de elementos.
El genio creador transporta su capital socio-cultural a cada prenda para generar una
innovación continua. Por medio de sus colecciones se pueden percibir sus gustos, sus
24
creencias, pues su esencia creativa está reflejada en cada prenda puesta sobre la pasarela.
Las marcas se consagran por la presencia de los diseñadores. No importa tanto el
objeto, sino la firma, la marca, la etiqueta. De esta manera, las marcas consagradas imponen
los nuevos estilos y tendencias, seduciendo por medio de originales y provocadoras
presentaciones. El hombre elegirá entre ellas la que mejor le siente para satisfacer una
necesidad primordial, la de contar su propia historia a partir de la prenda.
La sociedad contemporánea, guiada por la importancia de la apariencia exterior, se
deja seducir por las marcas. Ellas buscan darse a conocer a partir de diversos canales
publicitarios (anuncios en revistas, afiches, publicidades en televisión), y así captar la
atención del público en un mundo extremadamente competitivo. Se establecen en las
grandes urbes metropolitanas, sentando las bases de los nuevos estilos, dando la pauta,
buscando capturar el amor y la fidelidad de nuevos clientes. Mientras que las grandes
marcas dividen a la sociedad en castas jerárquicas, sus prendas son imitadas por el
mercado de consumo masivo, el cual reduce la desigualdad democratizando la moda. Una
vez que el estilo se masifica, éste deja de ser una tendencia.
Cada marca importante cuenta con un especializado equipo de marketing, encargado
de definir la estrategia de posicionamiento, el logotipo adecuado y el rango de precios. La
escritora Sue Jenkyn Jones comenta en su libro Diseño de moda (2002) que Nike compró su
logotipo a una joven diseñadora llamada Caroline Davison por el valor de 35 dólares. Hoy en
día, esta marca está consolidada en el imaginario popular y su famosa pipa es el reflejo de
un look urbansport de clase alta.
Otro elemento importante en materia de marcas de moda, y se podría decir que el
más decisivo en cuanto a la entrada de capitales, son las famosas licencias. Fue Coco
Chanel la primera en incorporarlas en su firma con el lanzamiento de Chanel N5, perfume
que sigue vigente, consolidado como un aroma ejemplar para la mujer con elegancia y
25
glamour. La actriz Marilyn Monroe lo elevó sobre un pedestal cuando comentó que antes de
dormir rociaba en la almohada unas gotas de su esencia favorita, el perfume Chanel N5.
Posteriormente, Christian Dior perfeccionó el uso de las licencias. Este diseñador
comenzó con las corbatas y continuó con diferentes productos, atento a que cada uno de
ellos representara el valor de la marca.
Es por medio de las licencias que diferentes artículos se consagran en el mercado, a
partir de la distinción que otorga la firma, a pesar de que los grandes diseñadores no hayan
intervenido en el proceso creativo. El sólo hecho de llevar un nombre conocido representa
para el público una garantía de calidad.
Las empresas inversionistas permanecen ocultas detrás de los grandes diseñadores.
Guiadas por intereses capitalistas, entienden que aquello que vende y debe permanecer
visible es el genio creador. Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) es el conglomerado francés
fabricante de bienes de lujo más grande del mundo. Entre las firmas que agrupa se
encuentran Luis Vuitton, Dior, Givenchy, Fendi y Donna Karan, entre otras.
Puede afirmarse que las marcas vinieron para quedarse, pero aun así, no están
exentas de una posible desaparición. La marca deportiva alemana Puma desapareció por un
largo período de tiempo de la memoria colectiva de los consumidores. Hoy en día, gracias a
una campaña publicitaria de relanzamiento, resurge en el mercado de consumo.
Otro ejemplo es el caso de Hussein Chalayan, un enigmático diseñador que siempre
apunta a lo conceptual, la experimentación y de una creatividad desbordante. Este joven
diseñador fue catalogado en el año 1994 como genio conceptual y en 1996 como el british
designer of the year. Sin embargo, en el año 2000 debió que cerrar su tienda. Esto
reconfirma el hecho de que en el mundo de la moda nada está garantizado.
Los grandes creadores de moda deben saber trazar límites entre su imaginación y las
necesidades del mercado. Nunca deben quedarse atrás ni avanzar demasiado rápido, pues,
26
por más gloria que posean en el momento, un paso en falso puede significar el olvido. Por lo
tanto, estos particulares personajes se verán limitados tanto por el contexto social como por
los grandes inversionistas.
Para ganarse a los consumidores, las marcas buscan imponerse y diferenciarse ante
la competencia. Apelan a la provocación para captar la atención de un público adormecido,
bombardeado continuamente por múltiples mensajes. En el libro Victimas De La Moda
(2005), Guillaume Erner menciona el ejemplo de Calvin Klein, que conmocionó al mundo
entero cuando contrató a Brooke Shields como referente en sus campañas de jeans. La
joven de tan sólo 16 años decía: “no hay nada entre mi Calvin y yo”.
Otras marcas que han intentado distinguirse por medio de la irreverencia y la
provocación son Urban Outfitters y Disel. Éstas se presentan a sí mismas como rebeldes que
se pronuncian en contra de los estándares tradicionales del mercado, pero sus formas
contestatarias no son ni más ni menos que nuevas artimañas para invocar la atención de los
consumidores.
Pero mas allá de las campañas, las marcas siempre deben señalar la distinción por
medio de los precios. Al individuo le gusta exhibir sus últimas adquisiciones ante los demás y
cada producto debe mostrar su rango social por medio del valor de venta.
Las marcas crean fantasías de mundos imaginarios que terminan por seducir al
individuo, el cual cree que mediante la compra de sus productos va a alcanzar el mundo que
ofrecen. Pero lo más importante para que una marca logre triunfar y mantenerse es jamás
quedarse atrás de las tendencias y seguirlas pero desde enfoques y perspectivas
personales. A la larga, es eso lo que distingue una firma de otra.
1.4 Las tendencias, expresión del tiempo y la arbitrariedad.
27
El mundo actual gira entorno a las tendencias. Éstas son los agentes de cambio que
estipulan los nuevos estilos, lo que está in y out. Actúan como agentes directos que afectan
la durabilidad de los productos, así como también definen a las celebrities del momento.
La tendencia se puede definir como un fenómeno de preferencia de masas, donde un
amplio número de personas opta al mismo tiempo por un estilo en particular. Cuando los
motivos de elección de los distintos productos en el mercado no se pueden justificar por
medio de la razón se está hablando de tendencia, un aspecto frívolo que justifica la tiranía de
la moda.
Con el nacimiento de la moda sedentaria, las casas de alta costura como Chanel
Pioret, Lavin y Christian Dior, entre otras, eran las que imponían las tendencias del buen
vestir. Pero a partir de la democratización del vestido las tendencias no proliferan
únicamente dentro de este área, sino que también se generan dentro de la misma sociedad;
se las ve en la calle, en los museos y centros nocturnos, por citar unos puntos de referencia.
Como se ha mencionado anteriormente, la moda es un reflejo de la época, y a su vez
funciona como un indicador de cambios en el contexto socio-cultural. Es en base a Zeitgeist
que se pueden explicar los repentinos cambios en los hábitos de consumo. El diseñador está
a cargo de producir lo novedoso, lo diferente, la tendencia y debe ser sensible a lo que la
gente espera ver la próxima temporada, pero a su vez debe sorprenderla.
En el libro la Psicopatología del consumo cotidiano (1984), Dogana hace referencia a
Flügel cuando éste pone a prueba la existencia del Zeigeist. Flügel expone cierto paralelismo
en el vestido, en cuanto a la función del significado psicológico, con la arquitectura y la
decoración. A través del tiempo se van imponiendo diferentes estilos que se reflejan en todos
los ámbitos del diseño. Un ejemplo podría ser el estilo Art Deco de los años veinte, donde la
arquitectura, la decoración, los textiles y los trajes eran expresados con formas geométricas.
A continuación se exhiben una serie de imágenes correspondientes al movimiento artístico
28
Art Deco que hacen referencia a la arquitectura, el diseño gráfico y de moda de la época
(figura 4)
Pero por más arbitraria que parezca la moda, ella también tiene sus límites
formulados por los contextos socio-culturales. Esta forma frívola, al tiempo que obedece al
azar, da respuestas a las elecciones colectivas. Pareciera una contradicción, pero no lo es.
Al tiempo que una marca establece una nueva tendencia, debe verificar el grado de
aceptación/rechazo que genera en el público.
En este contexto de cambio establecido en tiempos puntillistas, las tendencias vienen
y van. Para poder instalar definitivamente una tendencia se debe estudiar el comportamiento
del mercado. Si un local impone un nuevo estilo que es ampliamente aceptado, es probable
que cuando se agoten las prendas, se ordenen más o, de lo contrario, se introduzca una
nueva opción. Las tendencias no se implementan del día a la noche, sino que van siendo
introducidas poco a poco en la mente del consumidor. Un ejemplo de esto lo constituye la
ampliación y profundidad de los escotes. Cada temporada lanza una mínima de cantidad de
prendas con escotes profundizados; si éstas se venden bien, se ordenarán más. Los stocks
de los locales se llenarán de este tipo de prendas y las revistas y diversos canales de
información de moda las declararán lo in y lo esencial de la temporada.
29
Una vez establecida la tendencia, al diseñador no le queda otra opción que
manipularla según su estilo. En esta industria tan competitiva, ¿cómo se puede llegar a un
acuerdo general para que en todos los escaparates de un shopping mall se inserte un estilo
determinado? Guillaume Erne (2205) describe al mundo de la moda como un universo muy
pequeño, donde todos sus actores frecuentan los mismos lugares, eventos, actividades y en
un punto u otro se conocen aunque no directamente.
Los creadores absorben información sobre lo que el público anhela y busca y también
sobre aquello se está volviendo monótono dentro de la industria de la moda, generando
nuevas ideas para concebir sus próximas colecciones. Las tendencias se imponen y son
copiadas por el mundo entero, llegando a un estilo en común reproducido de distintas formas
y con diferentes materiales, según las capacidades monetarias y el público al que apunta
cada local.
Además de los hubs, es decir, los grandes diseñadores de moda, existen casas que
cuentan con un equipo de cool-cult hunters (cazadores de tendencias), a partir de los cuales
se establecen los trend-books de los estilos venideros en el mundo de la moda. Estos libros
se dividen en diferentes capítulos o secciones, los cuales especifican cuáles serán los
futuros colores, estampados, detalles de confección, materiales, formas y cortes que
vendrán.
Sin embargo, en un mundo donde siempre se exigen formas nuevas, una vez que un
estilo alcanza el auge extremo está destinado a pasar al olvido en favor de la próxima
temporada, que incluirá nuevos elementos que buscarán llenar el deseo de los
consumidores. Esto ocurre porque ver mucho de lo mismo resulta aburrido. Aquel que busca
estar a la moda, busca estar diferente, ser único.
Cada estilo debe volverse un objeto de deseo, expresando los ideales del momento,
con el objetivo de llegar a los potenciales usuarios. Es por este motivo que una amplia
30
variedad de marcas regalan o prestan sus productos a las celebridades; las usan como
modelos por la identificación que sienten los individuos con ellas. El hecho de que un
producto sea visto en estrellas como Scarlett Johansson, Cory Kennedy o Keira Knightley
predice que será un éxito
Los industriales de la moda desarrollan estrategias publicitarias pensadas hasta el
último detalle con el fin de acrecentar la necesidad en el público de adquirir los nuevos
productos lanzados al mercado. La publicidad dentro de este campo juega un rol esencial;
actúa como una especie de educadores de masas, las cuales recurren a ella para estar
constantemente informadas acerca de las novedades. Un traje recién comprado, un nuevo
estilo adquirido, simboliza para el usuario un renacimiento, un resurgir.
Día tras día las campañas se vuelven más arriesgas y originales y no sólo utilizan
modelos, sino que se incluye una amplia gama de celebridades. En la última campaña de
Adiddas lanzada en Argentina para el invierno 2009 bajo el lema “Celebrate Originality” se
puede apreciar la presencia de Katy Perry, Missy Eliot, Estelle, Young Jeezy, The Ting Tings,
y de los atletas Kevin Garnett, David Beckham, Ilie Nastase y Mark Gonzales, entre otros,
todos celebrando en una fiesta, una especie de carnaval donde todo el mundo sonríe y es
feliz. Constituye una campaña perfecta de seducción: cuenta con las últimas estrellas del
espectáculo y genera la fantasía de que al adquirir la marca el usuario podrá formar parte de
ese gran espectáculo.
Un recurso muy común para asegurarse buenas ventas consiste en atrasar el
comienzo de la producción. Las colecciones se fabrican lo más tarde posible para no fallar
en el campo de las nuevas tendencias. Marcas como Zara y H&M constituyen un ejemplo de
este tipo de procedimientos. Sin embargo, cuenta con desventajas, pues al estipular plazos
cortos en la producción la mano de obra no es del todo calificada, no se puede recurrir a
buenas revisiones de acabados y muchas veces se paga por prenda terminada, sin cumplir
31
las leyes en vigor de protección al trabajador.
Otra forma en que las marcas buscan asegurarse la vigencia en el mercado es a
partir de los modelos de la precolección, bocetos no seleccionados al final de cada colección,
pero que son fabricados e introducidos a mitad de temporada para suplantar a los
fracasados que no fueron adoptados por el consumidor.
En su libro Diseño de Moda (2002), Jenkyn Jones cita el libro de Thorstein Vebblen,
The Theory of Leisyre Clases (1970), donde el autor explica que el modelo de aceptación de
tendencias se basa en la imitación que realizan las clases bajas de aquello que impone la
clase alta, y lo que domina es un efecto de filtración de la riqueza. La autora continúa
describiendo el efecto burbuja de Ted Polhemos, que aparece en su libro Street Style: From
The Sidewalk to Catwalk (1994), donde se exponen las influencias por fuera del mundo de la
moda que se filtran hasta convertirse en nuevos estilos, en un verdadero furor. Como
ejemplo del llamado efecto burbuja cabe mencionar al movimiento grunge (inspirado en el
género musical de fines de los años ochenta en Seattle), a partir del cual la haute-couture y
marcas de prêt-à-porter crearon nuevos estilos en los años noventa.
A final de cuentas, la tendencia es un magnífico sistema de soporte para el derroche
desmedido de la sociedad de consumo. Los individuos siempre buscan estar a la moda,
pertenecer y ser aceptados. El público encarna a sus nuevos ídolos, se divierte
disfrazándose bajo los distintos estilos, tales como el folk, navy, british, hippie-chic, etc.
Las tendencias no podrían sobrevivir sin el espíritu individualista que las alberga. Su
vida se basa en el constante movimiento, librando a la humanidad de su pasado,
rejuveneciendo con cada temporada la vida de los usuarios. Estas modas efímeras son las
encargadas de reflejar los cambios sociales y las que dotan de límites al diseñador y
consumidor.
Han pasado más de veinte años desde que el concepto de lo efímero se consagró
32
dentro de esta sociedad irracional. Continuamente se crean nuevos estilos que buscan
corresponderse con nuevos conceptos de vida. Es así como se instauran las nuevas formas
de vestir que en un abrir y cerrar de ojos serán desplazadas por otras nuevas tendencias, y
éstas por otras más nuevas aún, generando un sistema de ciclos que no parece tener fin.
33
Capítulo 2: La imperativa ecológica, una tendencia que viene a
quedarse
En base al concepto del Zeitgest, en este capítulo se expondrá como la conciencia
ecológica influye tanto en la arquitectura, como en las artes decorativas y la moda. Todos los
campos se interrelacionan con el fin de crear una nueva tendencia que vuelve a mirar al
futuro. El valor de la moda va a tomar partido construyéndose en base a estos nuevos
preceptos.
Para poder establecer las nuevas tendencias en materia de indumentaria primero hay
que analizar qué es lo que ha ocurrido en los últimos años a nivel social. Estos tiempos de
crisis han llevado al hombre a preguntarse cómo mejorar el contexto que lo rodea, cómo
detener tanto daño hecho al ecosistema. Los acontecimientos actuales vienen a formar parte
de la nueva visión del hombre; son factores importantes para el cambio de valores y la
estimulación de la conciencia.
Sé está ante una nueva instancia de pensamiento crítico con respecto al diseño, la
cual se expondrá en la siguiente sección, definiendo sus principales características y
principios. Se habla de un desarrollo sostenible, el cual genera un quiebre absoluto con los
parámetros pasados para llegar a un nuevo presente que apunta a una sociedad más
conciente.
A partir de los años sesenta, el hombre comenzó a tomar conciencia de la necesidad
de cuidar el medioambiente y generar diseños no contaminantes. Es así como los problemas
del medioambiente y la ecología se incorporan al quehacer proyectual. Hoy en día, la
sociedad entera afronta una época de cambios, de nuevas concepciones filosóficas de ver la
vida.
El medioambiente concierne a todos los seres humanos que habitan en la tierra,
34
todos tienen una responsabilidad con él. Por muchos años, los hombres creyeron que la
tierra con todas sus virtudes les pertenecía, pero hoy se cree lo contrario: la humanidad
entera pertenece a la tierra, es a ella a la que hay que rendirle respeto. Es el hogar de los
seres humanos, la que brinda todo lo necesario para subsistir. A partir de la madre tierra es
posible la vida humana. Por lo tanto, hoy en día el desarrollo sostenible es una
responsabilidad mundial de carácter imperativo.
2.1 La actualidad, un momento de cambio
El hombre comienza a entender la importancia de la solidaridad, de trabajar en
conjunto para mejorar y construir un futuro más rentable. El individuo va introducirse
nuevamente como un ser social, tomando conciencia de que sus acciones pueden afectar a
toda la sociedad. Comienza un camino de cambio, donde la tolerancia y el respeto por el
prójimo y el ambiente son los nuevos valores, y constituyen un imperativo indiscutible para el
progreso.
Hay dos factores que van a detonar este cambio, esta nueva actitud ante la vida. El
primer agente tiene que ver directamente con la ecología, caracterizada por el calentamiento
global, sus repercusiones meteorológicas y la crisis alimenticia. El segundo está centrado en
la crisis económica y el crack de la sociedad de consumo.
Ambos problemas se presentan dentro de un formato cíclico, ya que uno es el
resultado del otro, el otro implica al primero, y viceversa. Son dos piezas que funcionan como
catalizadores para llevar al individuo a introducir de vuelta el pensamiento racional sobre la
mesa. Se detallará cada uno por separado para poder encontrar una unidad lógica que
estipule el nuevo concepto de vida dentro de los parámetros sociales.
2.1.1 El problema ecológico:
35
El día 26 de diciembre del 2004 el mundo entero observó la catástrofe del Tsunami
que tuvo lugar en el Mar Índico. Los individuos estaban atentos a las pantallas del televisor
viendo impactados las imágenes de destrucción y desolación. Se inundaron grandes
comunidades del sur y sureste asiático, hubo cientos de miles de muertos y desaparecidos,
en un suceso natural que conmocionó al mundo entero.
No había pasado un año de la catástrofe del Tsunami, cuando el mundo se encontró
con imágenes muy similares, del otro lado del continente. El 23 de agosto del 2005, el
huracán Katrina golpeó las costas de New Orleáns, destruyendo las ciudades que rodeaban
el Missisipi y Alabama. La gente no sólo quedó impactada, sino que surgió un repudio a la
mala gestión del gobierno de los Estados Unidos durante la emergencia.
Ambas catástrofes sirvieron para generar en el hombre pautas en la formación de
una nueva conciencia dirigida a la empatía hacia los otros. Muchos prestaron ayuda
inmediata y se generaron fundaciones benéficas y actividades para recolectar fondos y
alimentos para los damnificados. Las celebridades se unieron a la causa, donaron dinero, se
aliaron a las distintas fundaciones y se presentaron para ayudar en las zonas afectadas.
En el año 2006, el ex candidato presidencial Al Gore crea el documental An
Incovenient Truth, inspirado por lo ocurrido con el huracán Katrina. Él expuso el problema del
cambio climático de una forma muy sencilla e ilustrativa para que la mayor parte del público
posible pudiera comprenderlo.
Está claro que desde la década de los sesenta se hablaba del tema medioambiental,
pero no correspondía a un pensamiento generalizado, sino que se trataba de un cierto
número de adelantados que comenzaron a prestar atención a este respecto. Hoy en día, hay
una conciencia a nivel mundial del estado del medioambiente.
El problema del calentamiento global es resultado de la duplicación de los gases del
36
efecto invernadero, lo que genera una suba en la temperatura terrestre de 1 y 3.5 grados
centígrados. Muchas personas no perciben la alarma en estas cifras, pero sus
consecuencias son de alto impacto ambiental. Se han realizado estudios que alertan que las
subas de temperatura en las aguas marinas tendrá un impacto nocivo en los animales
acuáticos.
Un ejemplo claro de cómo afecta el cambio climático al mundo podría ser el del
famoso sapo dorado, visto por última vez en 1989 en la reserva de Monteverde, Punteranas,
Costa Rica. En mayo del 2007, la periodista Devie Poncher publicó, en el periódico La
Nación de Costa Rica, un artículo exponiendo al calentamiento global como el mayor
enemigo de los anfibios, debido a que la suba de temperaturas permite la aparición del
hongo batrachochytium denrobaitis, el cual se impregna a la piel del animal matándolo por
deshidratación o asfixia. Vuelve a surgir la pregunta: ¿las cifras que van de 1 a 3.5 grados
centígrados influyen? ¿Causan daño ambiental?
Las catástrofes naturales han alarmado a los hombres, quienes están dispuestos a
generar cambios en favor del desarrollo sostenible. Problemas como el efecto invernadero, la
capa de ozono, la deforestación, la desertización (pérdida de fertilidad en los suelos) y el
consumo de energía forman parte de los pensamientos y consecuentes acciones del
hombre.
No queda más que citar a Joaquín Viñolas Marten, quien en su libro El Diseño
Ecológico afirma que “…de algún modo todo lo que hacemos a la naturaleza nos lo hacemos
a nosotros mismos y a la vez, todo lo que hacemos a nosotros mismos incide en ella” (2005,
p.15)
2.1.2. La crisis económica:
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En los últimos tres años se ha percibido el surgimiento de una desaceleración
económica, causada por diversos factores, tales como los altos costos de materias primas (el
año pasado la cadena de noticieros Cable News Network [CNN] puso en evidencia los
precios records en el costo del barril de crudo de petróleo), la crisis alimentaria mundial y la
sobrevalorización de los productos de consumo. Estos elementos a su vez condujeron a una
crisis crediticia e hipotecaria, lo que generó desconfianza en los mercados. Según un informe
del Fondo Monetario Internacional (FMI), publicado el día 22 de abril del 2009 por la cadena
de noticias CNN, Estados Unidos ha sufrido una contracción economía interna del 1,3%.
El derroche excesivo de las personas motivadas por el consumo generó deudas tan
altas que resultaron imposibles de ser pagadas. Ante el incumplimiento de los pagos
crediticios todo el sistema bancario se vino abajo, produciéndose una crisis financiera. Esta
crisis se originó en los Estados Unidos, pero debido a que se trata de una de las mayores
economías mundiales de la que dependen muchos otros países, rápidamente se extendió al
mundo entero.
Sin embargo, este desastre que ha hecho que miles de personas perdieran sus
trabajos, también ha impactado de forma positiva, permitiendo dar paso a una nueva
concepción del consumo. El gasto innecesario se analiza y el individuo abandona su actitud
compulsiva para pensar dónde y en qué va a depositar su dinero. Ya no se deja guiar por lo
efímero del momento, sino que busca objetos funcionales perdurables en el tiempo. A modo
de ejemplo se podría citar al mundo automotriz, en donde los consumidores toman en cuenta
el rendimiento y consumo de gasolina a la hora de la compra. Ya no prevalece el sentido
estético en primer término, sino las cualidades funcionales y prácticas del producto.
Hoy en día las personas buscan cambios. No es casual el éxito que obtuvo Barak
Obama en las elecciones del 2008. Este candidato era diferente del todo el resto. Hijo de
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emigrantes africanos, luchó por tener un lugar en el Senado norteamericano para luego
convertirse en el primer presidente de color en los Estados Unidos. No sólo su origen era
distinto, sino sus ideales y promesas políticas, completamente opuestas a las del ex
presidente George Bush. Obama se ha vuelto un símbolo de esperanza, marco de un nuevo
progreso. Su lema de campaña Yes, we can (traducción del autor: Sí, nosotros podemos)
tiene que ver con el hecho de poder cambiar el mundo. Este proceso electoral ha generado
un resurgido interés en el mundo político, volviendo a instaurarse la fe en el Estado.
El individualismo se está dejando de lado para dar pautas a la construcción de
sociedades movidas por el trabajo en conjunto, las cuales vuelven a creer en el ideal del
progreso. Así se da comienzo a una nueva filosofía de vida y cada vez más hombres y
mujeres se están sumando a las nuevas ideas que apuntan a cambiar el mundo.
Todos estos hechos anteriormente mencionados se ponen al frente como motivos
catalizadores de un nuevo orden social. En el siglo XXI, el hombre comienza a tomar
conciencia, se involucra en el mundo concreto y se postula como ser de cambio. La sociedad
continúa en constante movimiento, pero no está estancada en el presente, sino que hoy
busca construir un mejor futuro. De esta forma, cada día hay más adeptos al desarrollo
sostenible
Los medios son los encargados de reflejar este quiebre. Cable News Network (CNN)
presenta su programa Héroes, mientras que Music Televition (MTV) tiene a Agentes de
cambio. Ambos programas consisten en diferentes personajes que buscan mejorar el mundo
a partir de ideas sencillas, ya sea por medio de la ayuda social como de los problemas
ambientales. Son programas que estimulan al televidente para que vuelva a creer en su
poder como ser pro-activo en la sociedad. Todos los individuos pueden contribuir con su
granito de arena para ayudar a mejorar cada aspecto de la vida en la tierra. Cada hombre
forma parte del problema y, por lo tanto, debe manifestar una actitud responsable para poder
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encontrar la solución.
Por otro lado, las celebridades dejan de ser fantasías estéticas de emulación y se
disponen a ser ejemplos de comportamiento. Construyen fundaciones de beneficencia no
lucrativas y se unen a organizaciones para ser sus portavoces. Algunos de los famosos
involucradas en causas sociales y ambientales son Oprah Winfrey, Leonardo Di Caprio,
Angelina Jolie, Pamela Anderson, Giselle Bunchen y Cameron Diaz, entre otros.
Este cambio en el contexto socio-cultural tiene un gran impacto en el diseño. En su
libro Diseño Eco-Experimental, Peter Danko sostiene: “Estamos a punto de asistir a un gran
salto cuántico en el diseño y las artes decorativas (…) La causa es el nacimiento de un estilo
al que he llamado `ecomodernidad´ que une la sustentabilidad con la producción industrial”.
(2005, p.16)
Ocurre algo similar a lo que pasó en la Escuela de Bauhaus en los años veinte. Sin
embargo, se le suma un valor agregado inexistente en esa época, el del pensamiento crítico
en favor de lo sostenible. La sociedad vuelve a sentir el viento revolucionario que comienza a
soplar buscando mejorar el mundo. El diseño va a formar parte de este nuevo proyecto.
Cabe destacar que no se está afirmando que el mundo entero esté generando
nuevos cuidados respecto del medio ambiente; lo que se está diciendo es que la conciencia
ambiental va generando cada vez más adeptos a su causa. La gente está más cuidosa y
atenta y busca un plus en el producto, prestando atención a lo funcional más allá del aspecto
estético. Esta nueva filosofía que apunta a la eco-modernidad se va infiltrando poco a poco
dentro de la sociedad, que alberga lo sostenible como un aspecto fundamental.
Dentro de este contexto de cambio, el diseñador, estimulado por el deseo social de
de mejorar el mundo, podrá influir en la sociedad creando nuevos estilos amigables con el
medio ambiente.
40
2.2 Valores fundamentales en la sociedad eco-moderna
Es fundamental poder formular un marco que englobe los nuevos valores sociales
para establecer las pautas del eco-diseño. Son estos los que guiarán al diseñador a la hora
de emprender sus proyectos y poder establecer un mercado potencial.
Como primer valor se encuentra la conservación y protección del medio ambiente.
Sus fundamentos se basan en la reducción del impacto ambiental con el fin de conservar los
recursos naturales y los ecosistemas de la tierra. Aplicar políticas a favor de la utilización
eficiente de los recursos no renovables, o sustituirlos por productos de carácter renovable, es
de suma importancia.
El segundo valor consiste en la ética y la justicia. En otras palabras, establecer
vínculos de garantías sociales. Este mérito no sólo tiene que ver con el hecho de generar un
diseño ético para la sociedad, sino también con mejorar la calidad de vida de los seres
humanos en el ambiente laboral, fomentando regulaciones que respeten condiciones de
trabajo justas. Las empresas eco-amigables deben estar dedicadas a satisfacer las
necesidades del presente, los bienes necesarios para toda la población, como las del futuro,
minimizando los impactos ambientales en la producción.
El tercer valor tiene que ver con el pensamiento continuo de los sistemas,
fundamentado en el ciclo del producto. Desde la etapa creativa, el diseñador debe tomar
conciencia de los materiales a utilizar y los métodos de fabricación, puesto que la producción
no debe tener impacto alguno sobre el medio.
El cuarto y último valor se formula a partir de la relación del hombre con el objeto. El
sistema industrial, por medio de la mecanización, alejó al hombre del producto, mientras que
hoy se impone la necesidad de volver a juntarlos, resaltando la importancia del trabajo
manual. El hombre debe determinar el producto y no estar por debajo de la máquina.
41
Estos méritos son esenciales en el desarrollo de tendencias amigables al ambiente, a
los que se les suman la solidaridad, tolerancia, responsabilidad y equidad.
2.3 El eco-diseño, una nueva tendencia en materia de modas
La tendencia del diseño ecológico se rige por el sistema basado en la teoría de
Thorstein Veblen. En primer término, se origina en los países desarrollados, concentrándose
en los estratos más altos de la sociedad. Como afirma Sue Jenkyn Jone en su libro Diseño
de Moda (2002) la tendencia primero se postula en las clases ilustradas para luego
implantarse dentro de la cultura de masa.
La causa por la que se inicia primero en zonas de mayor alcance económico se debe
al elevado costo en el desarrollo de nuevas tecnologías, así como a los precios finales de los
productos, ya que la manufactura, el costo de materiales, los procesos de reciclado y la
implantación de políticas laborales justas, implican valores altos en la producción.
Está claro que esta tendencia no busca quedarse inmóvil dentro de los altos rangos
sociales, sino que este nuevo concepto basado en los valores éticos del diseño desea
desarrollarse como una onda verde expansiva para llegar a toda la sociedad. En un principio
albergó a las clases altas, pero conforme se fue estabilizando, ha alcanzado postularse
dentro de las clases medias. Hoy en día la cadena de Estados Unidos Target se une a este
nuevo concepto al asociarse con la marca de calzado eco-amigable Loomstate (creada en el
año 2004) que trabaja con la fibra orgánica de algodón y emplea políticas de trabajo justas.
La joven diseñadora Anna Cohen menciona durante una entrevista realizada en el
mes de junio del 2008 un punto muy importante dentro de la industria del diseño ecológico:
cada dólar que una persona entrega a un comercio deja estipulado una creencia, un
statement. La tendencia ecológica no sólo está pautada como un proyecto de inversión
42
empresarial personal, sino que se enmarca como una inversión a futuro que apunta al
porvenir de todos, ya que por medio de la adquisición de un producto de esta índole se
mejora la calidad de vida.
En estos tiempos, el cuidar del ambiente y favorecer a las políticas de trabajo justas
deberían ser responsabilidades civiles. Cuando la gente compra productos dañinos al
medioambiente que se alimentan con trabajo esclavo inconscientemente está favoreciendo
la degradación humana del mundo.
Esta nueva forma de pensar a la moda se implantó sobre todo dentro en los sectores
juveniles, tanto femeninos como masculinos, ya que son ellos quienes crean las pautas de
vestir y los looks del momento; y por lo tanto, actúan como los nuevos responsables en la
tarea de educar al mundo. Dentro del campo demográfico, la tendencia se mueve en las
grandes metrópolis, en lugares accesibles y a la vista.
Cada marca que trabaja a partir de los conceptos éticos y ambientales del diseño
busca que sus usuarios tengan un estilo de vida acorde a sus principios, que evidencien
preocupación por el ambiente y estén dispuestos a modificar sus hábitos en beneficio de la
humanidad.
Estos nuevos consumidores no se hallan cómodos dentro de las rutinas cargadas de
stress y del rush del momento, sino que buscan vidas relajadas, sanas, explorando todo
elemento que los rodea. Cuidan de su apariencia, pero no están inmersos dentro de un
cuidado personal excesivo, es decir que se atienden pero no tienen actitudes narcisistas.
En su mayoría, son personas de mente abierta, dispuestas a experimentar cosas
nuevas, pero siempre bajo los parámetros responsables al entorno ambiental. Gustan de
viajar, establecer contacto con otras culturas y aprender de ellas. Disfrutan de los placeres
culturales, tales como las visitas a museos. Sienten pasión por la literatura, la danza y
cualquier forma de expresión artística. Intentan estar en contacto con sus emociones para
43
poder autodescubrirse en ellas.
Esos nuevos filósofos del consumo racional son medidos, buscan lo sano, huyen de
los químicos y siempre apuntan a lo natural. No se consideran a sí mismos como
consumidores, sino como usuarios de productos inteligentes y funcionales que representan
sus creencias y actitudes. No se dejan llevar por las apariencias externas. Ellos pretenden
definir el producto, pero jamás que le producto los defina a ellos.
De esta forma, la tendencia del eco-diseño se alza sobre los fundamentos de
producción ética tanto para el ambiente como en el campo laboral. Apunta a productos que
vayan más allá de los fundamentos estilísticos (color, forma, textura de temporada). La
creatividad del diseñador reside en alcanzar los parámetros atemporales que demuestren
longevidad, durabilidad y calidad. Esta nueva forma de la moda se apoya sobre el
pensamiento racional y no se le debe conceder un único estilo porque, de hacerlo, se estaría
planteando su muerte. En otras palabras, al definir sus cualidades estéticas se implantaría
como una tendencia pasajera, una más dentro de la infinitud que se han extinguido al
finalizar cada temporada.
Se trata de una nueva manera de concebir y construir el producto de moda; no debe
ser planteada desde el plano morfológico y sintáctico, ya que esto resulta frívolo y ajeno al
usuario. Sí se pueden estipular algunos rasgos característicos los cuales pueden ir mutando
según los distintos diseñadores.
Esta claro que los conceptos de diseño básicos se deben formular a partir de la
comodidad y la practicidad del producto. El diseñador debe crear un modelo que pueda
permanecer por mucho tiempo en vigencia. Esto quiere decir que la creatividad consiste en
confeccionar formas atemporales extendiendo el período de uso de cada producto. Otro
factor fundamental es la toma de conciencia de los materiales a utilizar; todos deben ser de
bajo impacto ambiental.
44
Y, finalmente, lo más importante: cada producto elaborado bajo este pensamiento
debe ser biodegradable o fácil de reciclar. De lo contrario, el diseñador sólo estaría creando
objetos obsoletos, que en un futuro sólo servirán para llenar a los basureros municipales.
Los aspectos sintácticos del diseño deben plantearse desde las necesidades y no
desde los esquemas estéticos tradicionales. Esto quiere decir que la forma de las prendas
debe ser correlativa a su función. Las mismas deben pensarse para el uso cotidiano, ser de
fácil cuidado, a la vez que adecuadas para el sistema climático de la zona. La inspiración de
cada colección ha de resaltar valores éticos y sociales.
El plano morfológico presenta los mayores retos a los diseñadores. El creativo debe
enfocarse en la elección de las fibras, las tinturas, los productos para el estampado, los
procesos de confección y el plano poético. Se puede utilizar una tela de lino orgánico, de
increíble aspecto, pero si a la hora de teñirla se aplican tintes solubles al agua que
contengan ácido sulfúrico (sustancia tóxica y cáustica), se está perdiendo el concepto de una
producción sostenible. Es por esto que el diseñador ha de estar atento a cada elemento que
formará parte de su colección. Puede utilizar texturas de confección artesanal (bordados,
calados) y sistemas de estampado manuales, pintando el mismo las prendas y creando
nuevos sistemas de estampación. Reico Sudo, actual director artístico de la compañía textil
Nuno, busca ideas creativas, dándole una vuelta de tuerca a lo tradicional. Por ejemplo,
estampa textiles mediante la oxidación de metales sobre las telas como se muestra en la
imagen inferior.
45
Los acabados de construcción son de gran importancia, pues, por un lado, definen la
durabilidad de la prenda y, por el otro, deben tomar en cuenta la fase de reciclaje (si así lo
requiere el diseño), por lo que el producto debe ser fácil de desmontar. Es fundamental no
mezclar materiales; si se trabaja con tejidos naturales, los hilos para la construcción deben
pertenecer al mismo tipo de fibra. Este aspecto elimina el proceso de separación a la hora
del proceso de reciclado.
Por otro lado, en cuanto a los avíos, lo mejor es usar aquellos fabricados de
elementos naturales como madera, bambú, en lugar de los compuestos por poliuterano,
zamac, resinas químicas. Hoy en día la industria no produce grandes cantidades de avíos de
carácter natural y los que predominan en el mercado son los sintéticos, por ejemplo los
cierres no se han rediseñado en favor de materiales más sanos respecto del ambiente. Por
lo tanto, los avíos no deben considerarse como eje central del diseño, sino que han de
establecerse dentro de la parte funcional y útil, y el diseñador debe ser atento y regular su
uso y/o abuso.
46
2. 4 Los imperativos del diseño ecológico
En este punto se establecen cuatro cláusulas fundamentales basadas en estudios de
street reports internacionales y el análisis y estudio de diferentes marcas eco-amigables. Se
expresan las bases para generar una nueva concepción de productos a favor del medio-
ambiente. La primera reside en la importancia de la originalidad, la segunda aborda la nueva
cultura regida por lo natural, mientras que la tercera expone la vuelta a lo artesanal. Por
último, el cuarto imperativo tiene que ver con la importancia del reciclaje dentro del nuevo
marco teórico de diseño.
2.4.1 El imperativo de la originalidad:
Por medio de un estudio realizado a nivel mundial (Nueva York, Finlandia,
Ámsterdam, Alemania, Inglaterra y Dinamarca), a partir de diferentes sitos dedicados a la
promulgación de streets reports, se pudo construir un marco acerca de lo que la gente busca
expresar mediante sus prendas.
El análisis realizado pretende establecer las pautas que determinan los criterios de
los usuarios acerca del concepto de originalidad. Busca respuestas a las actitudes de los
individuos ante las nuevas costumbres de consumo, a sus elecciones y decisiones de
vestuario.
En primer lugar, un dato significativo que brindó este estudio es el gusto por
elementos étnicos. La figura 6 muestra diferentes usuarios con prendas originarias y
tradicionales de otros países como China, Estambul, Nepal y la India, entre otros. A menudo,
se eligen prendas exóticas y pertenecientes a diferentes etnias pues constituyen lo diferente,
aquello que es prácticamente único.
47
En la imagen posterior se puede observar a la primera fotografiada, quien comentó
que el delantal que lleva puesto es de segunda mano y adquirido en Japón. Ella busca lo
diferente, algo que le genere una sensación de singularidad. A su derecha, se puede
apreciar a una niña de once años de edad, la cual comenta que su camisa, zapatos y tocado
provienen de China continental, y que su falda fue realizada a mano por una amiga de su
madre. Ella también confiesa que su forma de vestir se caracteriza por elementos únicos y
originales, divirtiéndose con el hecho de aparecer distinta a los demás. Y la ultima
fotografiada, sostiene que su forma vestir surgió a partir de un viaje realizado a Nepal. Afirma
que no es adicta a comprar indumentaria y que suele adquirir sus prendas en locales de
segunda mano. Siente un fuerte aprecio por lo étnico, lo histórico y lo natural y lo manifiesta
en su vestuario.
Otro factor que se plantea como original en la mente del usuario se caracteriza por su
intervención en las prendas. Este tipo de consumidor no sólo adquiere productos artesanales
48
y únicos, sino que en muchos casos los modifica para incrementar su originalidad. En la
figura 7 se observa una serie de jóvenes que realizaron alteraciones en su vestimenta para
alcanzar los looks deseados.
En la segunda imagen puede observarse el vestido de la joven, realizado por ella
misma a partir de distintas remeras usadas que intervino para lograr una verdadera obra de
arte del vestir. En la ultima imagen, se aprecia un collar realizado por la usuaria con un
antiguo control de Nintendo.
Se encontraron también personas que confeccionaban enteramente sus vestuarios,
puesto que no encontraban nada que los representara en el mercado. La mujer fotografiada
en la figura 17 podría ser un ejemplo, ya que de una antigua cortina de su casa confeccionó
su falda.
El tercer punto relevante de esta investigación fue el uso de prendas de segunda
mano; la mayoría de las personas presentan como mínimo una prenda usada. Otro dato
curioso es que muchos confesaron que las prendas que llevaban habían pertenecido a
49
familiares muy queridos. Esto detalle es simbólico, refleja el deseo y la necesidad de volver a
las antiguas tradiciones de cada individuo. En la figura 8 se aprecian distintas mujeres
vestidas enteramente con prendas de segunda mano.
El hecho de que muchas personas alrededor del mundo compren prendas usadas
tiene también que ver con el reciclaje. Tal vez no sea visto de esta manera, y sin embargo
son prendas que no han detenido su ciclo, que siguen desarrollándose y a las que la gente
sigue sacando provecho.
Está claro que el sentido individual sigue pujando con fuerza en materia de
vestimenta, pero esto no quiere decir que las nuevas bases de la moda ética no puedan
entrar en vigencia. La creatividad está en pleno apogeo, es ella la que permite la
experimentación. El nuevo diseño eco-amigable no pretende anular el sentido creativo, pero
sí busca establecer ciertas reglas para producir productos menos dañinos al medio-
ambiente.
50
2.4.2 El imperativo de lo natural
Es de suma importancia que los materiales a utilizar sean de carácter natural y no
contaminante. Deben emplearse fibras naturales y orgánicas para la construcción de
prendas ecológicas. En los últimos años, se ha percibido un gran interés por parte de los
productores textiles en la generación de nuevas fibras de origen vegetal. Hoy en día este tipo
de fibras son consideradas básicas en la creación de productos éticos. Las fibras orgánicas
de algodón, lino y seda no usan pesticidas y, por lo tanto, no son dañinas para el hombre.
Entre las fibras naturales más utilizadas se encuentra el cáñamo, una fibra antigua que
vuelve a cobrar importancia y está caracterizada por su resistencia y su aspecto ligero y de
fácil cuidado. Cabe añadir que en los últimos años salió al mercado el Lyocell, el cual
proviene de la pulpa de madera. Es de textura suave y puede emplearse perfectamente en
lugar del modal y rayón de viscosa.
Otra fibra introducida en el mercado textil recientemente es el bambú, que se
caracteriza por ser fuerte y resistente y es un tejido ideal para prendas de uso cotidiano.
También puede encontrarse en el mercado al Ingeo, que proviene de la fibra de la proteína
de maíz. Finalmente, la última fibra a nombrar es la de soya, la cual ha llegado a conocerse
como una cachemira vegetal. Todas estas fibras presentan buenas propiedades para el
teñido y son de fácil cuidado y resistentes, motivos por los cuales muchos diseñadores
actuales han decidido incluirlas en sus colecciones.
La diseñadora Anna Cohen del estado de Portland en Estados Unidos, en una
entrevista publicada en su página web, sostiene que posee una gran responsabilidad a la
hora de proyectar sus prendas para las futuras colecciones de su marca. En cuanto a las
decisiones constructivas en la producción de sus diseños, presta especial atención al ciclo
de vida de los materiales con los que confecciona sus productos. En la figura 9, se puede
51
apreciar la colección primavera-verano 2008 de esta joven diseñadora.
Esta creativa oriunda de Portland elabora sus prendas con fibras orgánicas y
biodegradables, tales como el bambú, la soya y algodón. Crea diseños que son un 75%
sostenibles, mientras que el otro 25% está compuesto por los avíos, el proceso de teñido y
estampado.
Otro ejemplo es el de la marca Nature vs Future, nacida en el año 2002 en el barrio
de Brooklyn, Nueva York. Nina Valenti, su diseñadora, apunta a reducir los residuos
aplicando textiles biodegradables y sus colecciones están caracterizadas por el concepto de
longevidad, con prendas atemporales desarrolladas a partir de paletas de colores neutrales y
estructuras simples. En la figura 10 se muestra la colección de otoño-invierno 2008-2009 de
esta marca.
52
Por otro lado, también se puede mencionar a la marca Sameunderneath. Su
diseñador, Ryan Christensen, no la considera como una simple compañía de indumentaria,
sino como un centro de estudio para la tolerancia y la diversidad cultural. Este joven
diseñador implementa el uso de fibras orgánicas en todas las prendas de sus colecciones
tales como el bambú, Cachemira y el algodón.
Un último ejemplo es la empresa American Appeal, radicada en los Ángeles,
California. Esta marca es una de las pioneras en el desarrollo de garantías sociales para sus
empleados. Estos reciben un salario estimado del doble del mínimo, seguro médico y dental,
y los horarios de trabajo jamás pasan de las ocho horas diarias. Por otro lado, la empresa
brinda cursos de capacitación y del idioma inglés.
Los diseños se centran en la construcción de prendas básicas norteamericanas que
nunca pierden vigencia. Camisetas de cuello redondo, musculosas, líneas completas de
lencería y trajes de baño son algunos de los productos que la marca desarrolla, todos
confeccionados por empleados capacitados y a partir materiales orgánicos certificados.
American Apparel es una marca ejemplar dentro de la industria. Actualmente cuenta
con 4000 empleados y tiene tiendas en diferentes países del mundo tales como México,
53
Inglaterra, Brasil, Canadá, Alemania, Italia y China entre otros.
En la figura 30 se aprecia a una modelo usando sus productos, considerados como
básicos y clásicos dentro de la cultura estadounidense. En la figura 31 se exhibe la campaña
grafica de la marca para el mes de abril del 2009.
2.4.3 El imperativo artesanal
54
La mano del hombre ha jugado un papel vital en el desarrollo de la cultura humana.
Es una maravillosa herramienta, compleja en toda su estructura y capacitada para ejecutar
un sin fin de funciones. Está claro que no puede competir contra la mecanización, pero se
caracteriza por producir elementos únicos, volviéndola el mejor instrumento de un diseñador
para crear objetos originales.
Dentro de la tendencia ecológica el imperativo de la manufactura artesanal simboliza
el aprecio por la calidad final del producto. Las terminaciones realizadas a mano son de
mayor calidad que las piezas finalizadas a máquina.
Con el resurgimiento de la cualidad artesanal en la moda, se enaltece al hombre
trabajador. Éste deja de ser un simple tallerista para transformarse en un artista; deja de ser
una extensión de la máquina para volverse independiente. Al momento de la fabricación se
logra una comunión entre el individuo y objeto, y a su vez entre él y la naturaleza.
El artesano está presente en todo proceso constructivo del objeto y esto hace que el
resultado final sea bello e irrepetible. No habrá limitación alguna en la confección de nuevos
diseños; podrán llevar bordados, hermosas vanillas, alforzados, apliques, tejidos a dos
agujas, etc.
Las pautas que rigen a las actividades artesanales son pocas. La más importante
consiste en trabajar con elementos propios de la región en donde el artesano se encuentre.
Por lo tanto, el mismo artesano pasa a ser un ser una especie de comunicador de
costumbres y tradiciones de las comunidades en que radica.
La presencia de lo manual, ya sea por medio de tejidos, bordados, estampados o
pintados, es fundamental para alcanzar altos niveles de calidad y desarrollo del detalle en el
producto. Es el factor que unifica al hombre con el producto y enaltece su trabajo. A su vez,
resulta favorable para minimizar el consumo de energía, ya que no requiere del uso de
máquinas porque las únicas herramientas necesarias son la mano y los ojos, en otras
55
palabras el tacto y la vista.
Etsy de Ebay fue fundada en el 2005 como una especie de feria de arte internacional.
Es un sitio de compra y venta en Internet creado para pequeños emprendedores y
artesanos, una forma de adquirir contacto con obras únicas a lo largo del mundo las cuales
tienen valores accesibles. Se pueden encontrar productos de toda índole, desde prendas de
vestir hasta objetos decorativos. Esta nueva página web es una muestra más de la
importancia que está tomando el trabajo manual en el mundo.
En las figura 12 se exhiben algunos productos en venta en la página de Etsy:
indumentaria y juguetes infantiles artesanales.
En un artículo llamado Handmade 2.0, publicado el 16 de diciembre de 2007 en New
YorK Magazine, su autor Robert Walker pone en manifiesto el creciente éxito de la compañía
Etsy en el mundo. Expresa que en el mes de mayo de 2007 las ganancias rodeaban los 1.7
millones de dólares, pero para diciembre de ese mismo año ya estaban por encima de los 4
millones.
2.4.4 El imperativo del reciclaje
El reciclaje es fundamental en el desarrollo del ciclo del producto y un factor clave
56
para la nueva cultura ecológica. Es un sistema que no sólo reduce las tasas de residuos,
sino que fomenta un uso responsable de los recursos y genera una nueva dinámica
económica.
Un material reciclable es aquel que puede ser reintroducido a los ciclos productivos
para una determinada aplicación, mientras que un producto reciclado se entiende como un
objeto resultante del proceso de reciclaje. Dentro del campo textil hay tres tipos de reciclaje:
el de las fibras, el de textiles y la compra y venta de prendas de segunda mano.
En la actualidad existe una gran demanda de productos fabricados a partir del
reciclaje, permitiendo al diseñador experimentar ampliamente en el desarrollo de sus
productos. Éste es un gran desafío, ya que el creador debe plasmar los aspectos funcionales
y estéticos del producto a partir de los elementos y materiales que tiene a mano. El reciclaje,
ya sea de prendas, tejidos o fibras, trae consigo indirectamente la vuelta del trabajo artesanal
en la construcción de atuendos, a la vez que les añade la plusvalía de objeto único, original y
diferente.
Por otro lado, la implementación del reciclaje en el diseño de indumentaria actúa
como una nueva forma dentro del orden económico de producción, ya que genera puestos
de trabajo, oportunidades laborales y abarata costos de materias primas.
Un ejemplo de marca que implementa el reciclaje es Fabric Horse, a cargo de la
diseñadora Carrie Collins. Esa marca utiliza materiales usados que contengan las
características de duradero, resistente y que a la vez puedan coserse entre sí. Entre los
distintos elementos que usa para confeccionar sus bolsos pueden encontrarse alfombras
usadas, impermeables, cámaras de aire, tapicería de autos, etc. El resultado final es un
objeto sumamente innovador y original, a la vez que durable. En la figura 13 se muestra
como un viejo cinturón de seguridad de un auto puede convertirse en los tirantes de una
mochila.
57
Un segundo ejemplo podría ser la marca española Demano, creada en 1999 y a
cargo de las diseñadoras Marcela Marique, Liliana Andrade y Eleonora Parachini. Esta
nueva propuesta en el campo de accesorios de moda está enfocada en la creación de
bolsos, carteras y mochilas a partir del reciclaje de banderolas usadas. Ha generado alianzas
estratégicas con instituciones civiles y culturales con el fin de recolectar las banderolas
publicitarias que en algún momento decoraron la ciudad. En la figura número 14 se puede
apreciar una serie de bolsos realizados por la marca, los cuales son muestra de su
creatividad e ingenio dentro de la industria.
Demano no sólo ofrece productos originales, sino que invita a los compradores a
escoger las banderolas para la fabricación de sus bolsos, dando la posibilidad un producto
58
personalizado. Al usar como materia prima las pancartas publicitarias realizadas en lonas de
Policloruro de vinilo (PVC) de carácter no biodegradable, Demano ofrece bolsos con las
siguientes características: resistencia, flexibilidad e impermeabilidad. Por otro lado, las
diseñadoras de este proyecto se esmeran por hacer un uso óptimo de cada banderola para
minimizar los residuos, ya que el material que los compone es de alto impacto ambiental.
Como último ejemplo conviene mencionar a la marca New York Desingn Room,
ubicada en el barrio Brooklyn de Nueva York. Esta marca cuenta con una línea de
indumentaria denominada trash-à-porter, puesto que se dedica a la reconstrucción de
prendas a partir de otras usadas.
Las colecciones se encuentra a cargo del diseñador Gabriel Grippo desde 1995. Su
creatividad y espíritu artístico ha llevado a los productos de trash-à-porter a recorrer el
mundo. Hoy en día, las prendas se venden en diferentes boutiques de Inglaterra, Japón,
Milán, Francia, Bélgica y Suecia, entre otros. Los diseños han logrado captar la atención de
reconocidas revistas como Italian Vouge, Elle y Marie Clare.
Grippo toma como imagen poética en sus colecciones la multiculturalidad urbana que
se vislumbra por todo el estado de Nueva York. Su inspiración se basa en el movimiento, la
vida nocturna, las diferentes costumbres y el mestizaje que componen a esta gran
metrópolis. Sus diseños expresan la belleza de la ciudad por medio del reciclaje de
diferentes elementos textiles, tales como sobras de cachemira, sábanas, sombrillas, etc. Sus
objetos se vuelven únicos, llenos de creatividad y contenido ético.
Como se puede observar en la figura 15, Grippo muestra en sus productos un alto
grado de originalidad. El género de este vestido es una textura compuesta por distintas
sobras de tejidos de punto de cachemira. La línea del atuendo es básica, pero el contraste
entre colores y texturas le brinda un aire original que recuerda a las obras de Paul Klee. La
segunda imagen es un extracto de una antigua campaña publicitaria que muestra el espíritu
59
de la marca, a partir de unas musculosas realizadas con una textura de patchwork y con
camisetas de segunda mano.
2. 5 El Zietgest de la moda ética y sostenible.
Este punto pretende explicar que la tendencia del eco-diseño es un fenómeno global
que abarca todas las áreas proyectuales de arquitectura y diseño. Se vuelve a la teoría de
Flügel, expuesta por Dogana en su libro La Psicopatología Del Consumo (1984), que habla
sobre el paralelismo que se genera entre el vestido, la arquitectura y la decoración. A
continuación se presentan una serie de ejemplos que justifican dicha afirmación.
Dentro del campo de la arquitectura hay diversos exponentes contemporáneos
ligados a las filosofías del eco-diseño. Uno de los más influyentes es el estadounidense
Michael Jantzen. Su filosofía puede resumirse en la cruza de la arquitectura con el arte. Este
60
arquitecto formula estructuras inteligentes, responsables y a favor de medioambiente. Cada
proyecto de Jatzen se caracteriza por su obsesión con el movimiento, la mutabilidad, y la
transformación.
La mayoría de sus construcciones buscan adaptar sus funciones al contexto,
teniendo en cuenta los factores climáticos, energéticos y luminosos. En su proyecto
denominado La Residencia Solar se propuso lograr un uso eficaz de la energía, sin
necesidad de maquinaria o herramientas especiales. Esta vivienda se caracteriza por
generar aire frío y caliente por medio de la luz solar. Además, utiliza sistemas de ventilación
naturales. Cada elemento electrónico que la compone fue seleccionado por Jatzen a partir
del concepto de bajo consumo.
Otro proyecto interesante dentro del eco-diseño es el Transformation House Proyect
(figura 16) Esta casa consiste en una estructura adaptable a diferentes funciones para
satisfacer las necesidades de sus habitantes. La idea se logra por medio de cinco secciones
centrales autónomas entre sí, las cuales pueden ser modificadas de forma manual o
automática, con el fin de percibir el sol para generar calor o captar el viento para refrescar.
61
También posee sistemas de captación de agua de lluvia para generar suministros necesarios
para la casa. Es una obra de arte pensada bajo los conceptos éticos del leve impacto
ambiental y a favor de las necesidades del género humano.
Dentro del campo decorativo, se encuentran los diseñadores japoneses Kazutoshi
Amano y Schinichi Sasaki, quienes a partir de cartón cien reciclado crearon la silla Mould ,
fabricada y modelada a mano. Esta silla representa el valor de lo biodegradable y resalta la
importancia del reciclaje por medio de un diseño práctico, funcional y estético.
Otro ejemplo en la producción de materiales ecológicos en el diseño de mobiliario y
acabados constructivos arquitectónicos es el de la marca Bart Bettercourt. Este diseñador
estadounidense aplica en sus productos los conceptos de recurso renovable y
biodegradable. Trabaja con materiales como el biofiber (compuesto de trigo), Dakota burl
(compuesto de cáscaras de semillas de girasol), plyboo (bambú) y Environ. Todos estos
materiales son de origen natural y se recolectan en bosques que gestionan su deforestación
a favor de desarrollos sostenibles. Los trabajos de Bart Bettercourt se rigen bajo un estilo
geométrico y minimalista, con un diseño que permite una longevidad de vida del mueble en
el transcurso del tiempo, sin que éste pase de moda.
En el mercado del eco-diseño también se encuentra la marca Bless, a cargo de las
alemanas Desirée Heiss e Inés Kaag. Esta marca de diseño ético apunta a crear objetos
poco convencionales conjugando el aspecto humano, funcional y conceptual. Entre sus
propuestas se pueden encontrar productos que van desde los más básicos a los más
complejos. Tapices, piezas de indumentaria y sillas, generados a partir del reciclaje de
diversos elementos, son algunos de sus productos. Su famosa silla aspiradora, que conjuga
un diseño minimalista para el mobiliario decorativo y una aspiradora, unificando dos
productos en uno y generando una pieza con una doble funcionalidad, es genial para
departamentos chicos con poco espacio.
62
En cada esfera del diseño se han ido pautando los mismos valores. En el campo de
la indumentaria, están plasmados bajo el reciclaje, los materiales orgánicos y biodegradables
y la creación de piezas funcionales, originales y atemporales (las cuales luchan contra la
obsolencia).
Se concluye que el diseño ético y eco-experimental no sólo se refleja en el sector de
la indumentaria, sino que está ganando terreno en cada rincón de la expresión humana. La
conciencia acerca del medioambiente se está posicionando fuertemente en los mercados
mundiales, y apunta a ideales muy diferentes a los del capitalismo tradicional.
El aspecto ecológico en el diseño no sólo es una tendencia, sino que está generando
todo un movimiento que recorre desde los países ricos e industrializados hasta los que se
encuentran en vías de desarrollo. Se expande de manera positiva, pero siempre queda algo
más por hacer, puesto que los diseñadores no deben conformarse con lo visto y creado
hasta la fecha. Deben dedicarse a explorar nuevos horizontes para seguir desarrollando
proyectos sostenibles en aras de crear un futuro más positivo para las próximas
generaciones
63
Capítulo 3: La empresa inteligente es ecológica
El desarrollo sostenible es un elemento clave para llevar acabo el proyecto de una
empresa ecológica, ya que el modelo de lo sostenible se fundamenta en la unión del ser
humano y la naturaleza.
En una realidad mundial donde la pobreza, la desigualdad y los conflictos
económicos crecen de manera constante y alarmante, donde abundan los problemas
ecológicos y otras crisis como la inseguridad, desnutrición, violencia y aparición de
pandemias, la utopía de una realidad mejor no toma una forma más allá de una fantasía sin
lucro alguno. Muchos creen que las problemáticas no sólo seguirán existiendo, sino
ampliándose a márgenes cada vez mayores. El desarrollo sustentable plantea un
pensamiento que tiene fe en las utopías y los ideales, que considera que mejorar la calidad
de vida es posible. Para lograrlo pone énfasis en las necesidades del hombre, tales como el
derecho a una vida larga y saludable, a una buena educación, a un nivel de vida digno en el
cual puedan desarrollarse expectativas de crecimiento personal y profesional, siempre
respetando los derechos humanos.
Es importante que se construyan y fomenten nuevos valores que apunten al respeto y
cuidado de las diferentes comunidades y subculturas, ya que ninguna sociedad tiene el
derecho de crecer por medio de la explotación de otra. La pobreza y desigualdad traen
consigo la discriminación y reducen la capacidad de las personas de usar los recursos de
forma sostenible. En la página web de climate crisis (la crisis climática), Uptons Sinclair
afirma: “Its dificult to get a man to understand something when his salary depends upon his
not understanding it”. Esto se traduce como: Es difícil que un hombre pueda comprender
algo, cuando su salario depende de no entenderlo (traducción de la autora). El desarrollo
sustentable implica una reorientación que fomenta la creación de una nueva interacción
64
económica.
Todo ser que habita la tierra y es conciente de sus acciones es responsable del
impacto ecológico de todas sus actividades y, por lo tanto, está obligado a participar en los
beneficios y los costos de los recursos utilizados. El pensamiento sostenible está sujeto a la
promoción del nuevo ser humano, dejando claro que lo económico y social deben ir parejos.
Para el desarrollo sostenible es fundamental el crecimiento social, de lo contrario no puede
existir.
Cada generación debe pensar en la próxima buscando dejar un mundo tan diverso y
productivo como el que le sea posible. Cada individuo debe plantearse un compromiso que
apunte a un largo plazo y en favor de la conservación de la madre tierra. Este compromiso
deja claro la siguiente premisa: en cuanto al factor ambiental, todos ganan o todos pierden.
Esta filosofía está llena de prosperidad, enfocada en el futuro de las nuevas
generaciones. El hombre debe dejar de lado los pensamientos irracionales, a partir de los
cuales el mundo natural le pertenece, para poder encarar una nueva realidad donde la
humanidad no es más ni menos que una parte del ecosistema.
Se deben cambiar las viejas actitudes y comportamientos, aportando principios éticos
que contribuyan a generar una conciencia, que a su vez de como resultado acciones, las
cuales colaboren en minimizar el agotamiento de los recursos naturales. Se deben
establecer estrategias para una utilización eficaz y constructiva, se debe estimular y
promover el reciclaje, empleando cada vez menos cantidad de materiales vírgenes o
buscando la forma de sustituirlos por otros de carácter más renovable y de menor impacto
ambiental.
Por oro lado, deben establecerse las maniobras necesarias para la conservación de
los sistemas que sostienen la vida; hay que esforzarse para lograr conservar la diversidad
ecológica, respetando los ciclos de vida y la capacidad de regeneración de la naturaleza.
65
Para que las sociedades puedan asumir el concepto de sostenibilidad, es necesario
proporcionar un marco racional que integre todos los intereses implicados en el desarrollo y
la conservación. Se debe considerar a cada región como un sistema integrado y no aislado y
tener en cuenta que toda actividad puede influir en el ecosistema. Dada esta circunstancia,
se torna fundamental establecer una relación directa entre la economía y la capacidad de
carga del medio ambiente, estimulando el uso eficiente de cada recurso y la utilización de
tecnologías que no impacten de forma agresiva al único hogar de la humanidad.
Hoy por hoy, el mundo no puede visualizarse de manera fragmentada, sino que debe
presentarse como una identidad unificada y compleja, en constante interacción, que da
forma y vida a una estructura global. Cada comunidad debe ser entendida y aceptada en su
totalidad. El desarrollo sostenible requiere de una alianza firme entre cada región y nación,
que permita y estimule las cooperaciones mutuas para alcanzar lo objetivos necesarios. Los
recursos naturales a nivel global sólo pueden ser gestionados desde objetivos comunes.
Todo el mundo unido puede generar cambios positivos para las nuevas generaciones.
3.1 Eco-eficiencia, una nueva forma de hacer negocios
Hoy en día la empresa busca reinventarse para dejar de ser una identidad fría y
consolidarse como un organismo vivo dentro de una comunidad, favoreciendo y mejorando
la dinámica social, cultural, biológica, ecológica y económica.
Es así como nace un nuevo concepto llamado negocio sustentable o empresa
ecológica. Por medio de esta nueva ética mercantil las empresas buscan desarrollar nuevas
formas de producción que tengan un bajo impacto en el medio-ambiente. Estas compañías
fomentan políticas laborales favorables y justas para sus trabajadores y crean valores
añadidos para el usuario, la sociedad y el ecosistema por igual.
66
En los últimos años las empresas ecológicas han experimentado un notable
crecimiento. Omar Franca, en sus escritos Ética, Ecología y Empresa, comenta que en el
mercado europeo las empresas con tecnologías que protegen al medio-ambiente mueven
más de 88.000 millones de dólares y dan trabajo a más de un millón y medio de personas.
Los negocios vinculados a la protección ambiental ocupan hoy el quinto lugar del producto
bruto interno mundial. Dentro del Mercosur cabe destacar a Brasil, ya que su legislación es la
más exigente respecto de la protección ambiental. Ha quedado demostrado que estas
nuevas empresas están recorriendo el mundo entero, pero como todo negocio, su éxito
depende de la innovación en el diseño y la comunicación.
Como ya es sabido, en la industria textil y de indumentaria, cada cambio de tendencia
y estilo, temporada tras temporada, resulta natural en la mente del consumidor, y el tiempo
puntillista y el reinado de lo efímero van de la mano. Pero con las nuevas demandas a favor
de los reinados ecológicos, el mundo de la moda se encuentra obligado a adaptarse ante las
necesidades de la generación amistosa de la pachamama. Debe construirse a partir de los
fundamentos del desarrollo sostenible y, de esta manera, montar empresas de dirección
ecológica.
De aquí en adelante se enumerarán y explicarán una seria de directrices que
ayudarán no sólo a la construcción sino también al mantenimiento de negocios sustentables
en el campo de diseño de indumentaria.
En primer lugar, para poder dirigir una empresa de diseño de indumentaria ante esta
nueva y prometedora dirección ambiental, se debe comprender que la sociedad se abre a un
nuevo paradigma, que lleva al diseñador a desarrollar productos eco-eficientes.
Este nuevo paradigma conlleva a una nueva definición del consumo, en donde se
restaura la prudencia. Se busca la calidad en lugar de la cantidad y se apunta a mejores
productos amigables con el medio-ambiente, de elevada utilidad práctica y larga vida y
67
validez.
A partir de esa definición se puede plantear un negocio sustentable dentro del campo
de la moda y, para poder dar inicio, no queda más que establecer los tres pilares
fundamentales para su concepción. El primero se centra en la riqueza de capital, basada en
un sistema de desarrollo y crecimiento económico en conjunto, tanto de la empresa como de
la comunidad que la rodea. El segundo aspecto se enfoca en la protección ambiental, a partir
de la cual la empresa no sólo esta obligada a crear productos de bajo impacto, sino que
debe consolidarse como un centro de educación ecológica para los trabajadores internos y la
comunidad. Y, por último, el tercer punto aborda la inclusión social, según el cual toda
compañía debe volverse una institución que promueva el crecimiento laboral y que tome en
cuenta la salud y los beneficios de los empleados que la conforman.
Para poder construir una nueva filosofía ético-empresarial, la compañía productora de
indumentaria debe entender que su funcionamiento se desarrolla en sistemas cíclicos, donde
cada movimiento genera interacciones de los distintos elementos (textiles, manufactura,
diseño). Cada acción influye y se vuelve responsable del resultado de la otra.
Por otra parte, a partir de esta nueva forma de empresa de diseño ético surge el
concepto de austeridad, que apunta a usar los mínimos recursos para crear las máximas
posibilidades de rentas de capitales. Éste es el principio de la eco-eficiencia, una estrategia
fundamental a la hora de armar la compañía. El objetivo la empresa estará centrado en
ofrecer a los consumidores un producto cuyo impacto ambiental sea menor en
contraposición con el resto.
Bajo esta filosofía, el producto vuelve a ser el centro de atención, postulándose como
el eje principal en el sistema, quedando muy por encima del marketing y la publicidad. Cada
objeto busca dar respuesta a los usuarios y su creación está centrada en las necesidades
reales de los consumidores, presentando sus beneficios en forma transparente ante el medio
68
ambiente y sociedad. De esta manera, el hombre deja de ser manipulado por las estrategias
del marketing publicitario.
Pero para que el concepto de eco-eficiencia pueda terminar de formalizarse dentro de
la empresa, es preciso adentrarse a un dominio casi olvidado por la moda, la calidad del
producto sobre la cantidad de producción. Este aspecto cualitativo es un peldaño
fundamental; es por medio de éste que sujeto y objeto se reúnen, y se acerca la distancia
entre producción y consumo. No sólo representa el equilibrio, sino que afianza lazos de
compromiso y muestra la nobleza de la empresa hacia su público.
De esta forma, se sostiene que una empresa ética y ecológica es aquella que apunta
a cuidar los recursos que brinda la naturaleza y, al mismo tiempo, tiene un compromiso con
respecto a su futuro consumidor y a sus trabajadores. Se plantea como un organismo más
del ecosistema, se nutre de él sin causar daño alguno. Los elementos que la conforman
(infraestructura, diseño del producto, recursos humanos, etc) están interrelacionados por
cadenas de crecimiento para poder converger todos en un mismo fin, mejorar y cuidar el
mundo para las futuras generaciones.
Las empresas centradas en el desarrollo sostenible poseen un amplio margen de
crecimiento. Dentro del campo de la moda no sólo se imponen, sino que actúan como un
elemento primordial para el crecimiento de la industria de indumentaria. Esta nueva versión
mejorada de negocios ya ganó la primera batalla en el plano psicológico y económico, y
debe sentar sus bases para quedarse por siempre dentro del mercado.
3.2 Los principios de una empresa ecológica
El propósito de cualquier empresa es poder llegar a desarrollar una actividad con un
valor diferencial al de la competencia. Y que a su vez los productos o servicios sean bien
69
recibidos por el público, generando altos márgenes de ganancia. Las empresas ecológicas
siguen esta misma forma de pensamiento pero lo acompañan con un criterio más amplio
basado en el concepto de largo plazo.
Toda corporación dentro de la industria de moda que se funda bajo los principios de
la eco-eficiencia se esmera en generar valores económicos acompañados equitativamente
de beneficios sociales y ambientales. Se debe entender a la entidad como un organismo
activo dentro de una comunidad, donde cada acción causará un impacto inmediato sobre la
otra. Por esto, para poder definir los principios de una compañía ecológica se debe tener en
cuenta su gestión, infraestructura, sus recursos humanos, el producto y el green marketing.
Para desarrollar cada factor que compone a la empresa y sus principios, la autora del
proyecto ha tomado como referente al libro Diseño ecologico (2005) de Joaquin Viñolas
Marlet y los textos de William J. Suterland llamados Ecological Census Techniques: a
handbook (2006) y The conservation handbook: techniques in research management (2000).
3.2.1. Primer principio: la gestión empresarial ambiental:
Para que una gestión empresarial pueda construirse dentro de los nichos éticos
ecológicos, las prioridades de la empresa deben girar entorno a las estrategias del cuidado
ambiental. Toda decisión se debe tomar a partir del impacto que ésta tendrá sobre el medio
que la rodea. Es de suma importancia entender a la empresa como un sistema abierto que
influye de forma directa en lo ambiental y social de una comunidad y que toma conciencia y
responsabilidad por ello.
Por lo tanto, la compañía debe aprender a emplear los recursos renovables de
manera eficiente. Debe enfocarse en minimizar o dejar de implementar los recursos
energéticos no renovables, así como dejar de lado todos los materiales que resulten
70
perjudiciales para la salud humana y el medio-ambiente.
Es importante tomar conciencia de que un mayor consumo en los recursos no
significa mejoras en el nivel productivo, es más, actúa aumentando los costos económicos
de producción y disminuyendo las ganancias.
Se debe concebir y mejorar el comportamiento de las infraestructuras y los procesos
de manufactura y producción desde las perspectivas de la eficiencia energética. Todos estos
aspectos deben ser estudiados y analizados con constancia y rigurosamente, de forma
global e integrada, para poder llegar a balances objetivos de lo que se debe mejorar e
implementar en cada sector.
Está claro que la mejor política sobre los residuos es no generarlos. Pero la realidad
es otra, por lo tanto, toda empresa siempre debe estar conciente de lo que produce y cómo
lo construye para poder minimizar el impacto ambiental. La compañía debe encontrar medios
alternativos para el tratamiento de los desechos. Es en este punto donde el factor de
reciclaje entra en juego. Este medio de reutilización de fibras y textiles actúa como una
fuente de ahorro, ya que los materiales reciclados son menos costosos que los obtenidos por
medio de fibras vírgenes. Toda empresa debe desarrollar una postura analítica con respecto
a los materiales no reciclables; se debe estimular su no uso o su poca aplicación. La
compañía será responsable de buscar elementos alternativos de carácter renovable para la
confección de sus prendas.
Otro aspecto importante en la gestión ambiental está centrado en la emisión de
contaminantes a la atmósfera y afluentes de aguas. La corporación debe establecer métodos
para reducirlos por medio de sistemas efectivos de filtrado. En cuanto al ambiente laboral, la
empresa debe tomar medidas que disminuyan la contaminación a favor de la salud de sus
empleados.
Otro punto significativo que ha de ser considerado por parte de la empresa tiene que
71
ver con las relaciones externas. Toda corporación debe construir lazos con el contexto social
que la rodea. Se deben formar alianzas que permitan el diálogo con organizaciones, ya sean
o no gubernamentales, generando vínculos que fortalezcan los valores humanos y
ambientales de la empresa.
Es a través de estas interacciones externas que la gestión empresarial puede ampliar
sus puntos de vista. La formación de alianzas con el exterior actúa una como puerta al futuro
y añade a la compañía un valor agregado que tiene que ver con el marketing y la publicidad.
La empresa debe imponer políticas, programas e incentivos para generar
innovaciones continuas a favor de procesos de producción respetuosos al entorno. A su vez,
se deben implementar herramientas de gestión ambiental como la eco-auditoría, ya que son
elementos indispensables para evaluar y mejorar la actividad empresarial.
La gestión evaluará nuevos sistemas de producción y la introducción de diferentes
materiales en el desarrollo de los productos, ya que presenta medidas cuantificables que
definen el impacto que tendrán sobre el ambiente. Estas evaluaciones regulares y
constantes son ejecutadas de forma objetiva y rigurosa por grupos técnicos.
3.2.2. Segundo Principio: la infraestructura
Tanto los talleres de confección, los locales de venta y los puntos de distribución
deben reflejar los parámetros ecológicos que forman parte de la empresa. Cada local o
fábrica debe plantearse como una parte integral de la comunidad. Su estructura ha de
formularse a través de los conceptos orgánicos y ecológicos para que pueda existir una
72
interacción equilibrada y armoniosa.
En los talleres de confección, más allá de establecer criterios del cuidado y manejo
prudente de los recursos naturales del medio-ambiente, se deben crear espacios de trabajo
efectivos y limpios donde pueda circular el aire. Hay que concebir un espacio racional y
práctico. El diseño debe considerar con cautela los aspectos de distribución y organización
espacial, enfocándose en generar centros funcionales, caracterizados por poseer márgenes
de espacio para la recreación de los empleados. Cuanto más efectiva sea la organización del
espacio laboral, la actividad productiva presentará mayores rendimientos.
En cuanto al diseño de los locales, toda marca de moda ecológica debe planificar
espacios que muestren la filosofía sustentable. Se deben crear ambientes agradables,
cálidos y armoniosos que no estimulen un comportamiento de compra compulsivo. Es
recomendable ir un poco más allá de lo tradicional, diseñando al local a partir de formas
orgánicas que permitan el esparcimiento. Sería ideal que cuente con espacios verdes
aunque esto no siempre es posible. Las prendas deben estar distribuidas para lograr una
vista general del producto y no amontonadas en los percheros.
El objetivo es que el consumidor se olvide de que se encuentra en un local de ropa y
que lo considere más cercano a un centro de esparcimiento. Si la marca desarrolla sus
diseños a partir del concepto del reciclaje, sería ideal que cada local contara con áreas de
recolección, haciendo participar a los usuarios y educándolos en esta nueva filosofía.
La innovación es un factor de suma importancia. Cada marca debe establecer nuevas
direcciones que favorezcan a la cultura regional y al cuidado del patrimonio histórico,
recordar al usuario su pasado, sus costumbres y sus raíces. Los locales deben contar con
espacios de relajación limpios, ventilados y armoniosos que permitan despejar la mente.
Otro aspecto fundamental en el campo de la infraestructura reside en la tecnología y
sus usos. La empresa ha de ser conciente de sus necesidades ligadas al campo de la
73
producción para poder establecer criterios objetivos en la adquisición de las distintas
máquinas, tomando en cuenta su impacto ambiental. Por otro lado, debe estar atenta a las
innovaciones tecnológicas que apunten a los conceptos verdes, buscando las formas de irse
adaptando cada vez más a los ideales de la eco-eficiencia.
En conclusión, todo lo que concierne a la construcción y desarrollo de infraestructuras
empresariales debe estar en relación directa con los principios del desarrollo sostenible.
Cada factor debe reflejar la noción de la ética ecológica en estos nuevos los negocios
dedicados a la producción de indumentaria y moda.
Por último, cabe añadir que la infraestructura de cualquier empresa es el reflejo puro
de su imagen y afectará definitivamente el imaginario popular.
3.2.3. Tercer principio: los recursos humanos
El capital humano dentro de una empresa ecológica es de suma importancia. Los
ambientes laborales se deben construir teniendo en cuenta los aspectos de seguridad e
higiene, creando espacios limpios, confortables y saludables. Uno de los ejes principales
debe ser el de generar bienestar para los empleados, fomentando condiciones favorables
para que la vida y la productividad se desarrollen en forma orgánica y equilibrada.
Se debe estimular la participación activa de los trabajadores, tanto en la concepción
de una nueva actividad o proyecto como en el mejoramiento de los procesos productivos y
objetos resultantes. Es responsabilidad de la empresa mantener un diálogo regular con los
empleados, ya que ayuda a formar vínculos de intereses mutuos, fomentando un crecimiento
conjunto.
Todo negocio dentro del ámbito ecológico debe ejercer la ardua tarea de sensibilizar
a los empleados en la preocupación por el medio. Por lo tanto, es necesario crear seminarios
74
de capacitación, con el objetivo de educar y formar a los trabajadores en la problemática
ambiental asociada a la actividad productiva de indumentaria.
Este sistema educativo no sólo debe apuntar a los trabajadores de la empresa, sino
que debe difundir su conocimiento a los proveedores textiles y de hilados, como a los grupos
subcontratados (talleres gráficos, de estampación, etc.) con los que la empresa se vincula.
Para que una compañía pueda consolidarse como ecológica es fundamental e
imprescindible la participación de cada miembro que la integre, ya sea de forma directa o
indirecta. Lograr una mejora en la calidad de vida es una la responsabilidad general, le
pertenece a todos, y la empresa debe actuar como una vocera de esta realidad.
Una compañía ecológica debe buscar nuevas formas de relaciones de empleado y
patrón dentro de su organización, buscando generar beneficios equitativos para ambas
partes. El sistema solidarista, creado por el licenciado costarricense Alberto Martén, se
fundamenta en combinar la eficiencia con la libertad individual y la ética. El eje central de
este pensamiento se encuentra en la armonía entre el empleado y patrón, volviendo a la
organización como un elemento de mutua colaboración y esfuerzo, con el fin de concebir un
desarrollo empresarial próspero y equilibrado.
Por medio de este sistema al empleado no se lo considera como una fuerza bruta en
la producción, sino que toma el rol de una integrante fundamental en el sistema de la
empresa. La solidariedad es un principio básico para crear ambientes laborales justos y en
armonía y a partir de ella todos ganan.
En capítulos anteriores se ha dejado en claro que ninguna compañía se encuentra
aislada de su entorno, sino que está en constante interacción con él. El esfuerzo de una eco-
empresa debe combinar y coordinar las necesidades colectivas de la sociedad para dirigirse
a un desarrollo sostenible. La compañía, al aliarse con organismos sociales y ecológicos,
puede estar al tanto de las carencias que enfrenta la comunidad, y debe esforzarse por
75
construir un mejor entorno.
Todo negocio en el campo de la moda ecológica ha de ser conciente de las distintas
realidades que lo rodean, analizar las problemáticas y buscar posibles soluciones. Ninguna
empresa vinculada con el eco-diseño puede pasar por alto al capital humano que la rodea;
no sólo debe tomarlo como una prioridad para alcanzar sus objetivos medio-ambientales,
sino como un eje que forma parte de su crecimiento. Debe ser conciente de lo siguiente:
para que un negocio prospere necesita un contexto social que lo apañe, y donde gana uno
deben ganar todos.
3.2.4. Cuarto principio: los productos y servicios
En el campo de la indumentaria ecológica, el diseño debe estar pensado desde el
ciclo de vida de cada producto, ya que es el factor determinante en la concepción de
sustentabilidad a largo plazo.
Para llegar a concebir una empresa de moda como eco-amigable, primero que todo
deben analizarse los textiles que utiliza, teniendo en cuenta el método de extracción y
fabricación. Lo recomendable es incorporar materiales orgánicos, reciclables o reciclados.
Otro aspecto de estudio que entra en la etapa producción es mantener un buen
control del estado de la maquinaria para la confección. El estado de las máquinas no sólo
influye en la calidad de las prendas y la eficiencia en el área productiva, sino que actúa
positivamente en cuanto al ahorro energético.
La moda bajo la visión del consumismo desmesurado destina a las prendas a su
muerte instantánea. Por lo contrario, el diseño ecológico apunta a la concepción de
productos atemporales, luchando con los factores que aceleran la obsolencia. Las
compañías deben elaborar productos de calidad y durabilidad, fabricados bajo los más altos
76
estándares de confección.
Otro factor a tener en cuenta con respecto al producto es la logística de distribución.
Se debe pensar en el trasporte desde la zona de extracción hasta los talleres de confección
y estampado, y en el viaje del producto terminado a los centros de venta y distribución.
Un elemento esencial para el cuidado del medio-ambiente viene a ser el reciclaje.
Este nuevo concepto debe ser valorizado tanto como fuente de ahorro y como una forma
para que la empresa actúe activamente en el cuidado del ambiente. El hecho de que un
producto pueda ser reciclado ayuda enormemente a evitar la producción de desechos. Es el
reciclaje el que genera una ciclo de vida eficiente en el producto, donde lo usado vuelve a
tener vida, convirtiéndose en una nueva materia prima.
La empresa está en obligación de informar a sus clientes sobre los centros de
recolección textil. También es una oportunidad para generar fuentes de trabajo, ya que la
marca puede desarrollar mecanismos de recolección, acopio y organización según la fibra,
tipo y cualidades del tejido. Al final, es el producto el que va a determinar la eficiencia de la
empresa y, a su vez, actuará como elemento de distinción ante la competencia.
3.2.5. Quinto principio: El green marketing
Según John Grant y su libro The Green Marketing Manifesto (2008), el green
marketing o marketing ambiental se construye por medio de dos objetivos:
1. El desarrollo de productos que mantienen un balance o equilibro con las necesidades
del consumir, caracterizados por los siguientes aspectos: calidad, durabilidad, eficacia,
atemporalidad, funcionalidad, precios competitivos en el mercado y compatibilidad con el
ambiente.
77
2. Un producto que a la hora de su creación debe proyectar calidad que vaya de la
mano con la sensibilidad ambiental.
Estos objetivos jamás podrían ser alcanzados por el marketing convencional, ya que
se centra en la publicidad y comunicación, dejando al producto como un factor secundario.
La nueva visión eleva al producto como un elemento primordial para la concepción de la
imagen de marca, la cual ya no se estipula sobre el imaginario colectivo, sino que apunta a
necesidades reales del individuo.
Para que una eco-empresa pueda consolidarse en el mercado, debe establecer sus
estrategias de marketing y publicidad en forma pro-activa con respecto a la naturaleza.
Dentro de los equipos de marketing, las soluciones se hallan a través de formas holísticas
para poder enfrentar los retos sociales y ecológicos. Para ello es importante saber conjugar
los términos de largo y corto plazo en la planificación de los negocios. Mientras que uno
apunta a los beneficios económicos de la empresa, el otro se postula para mejorar el
rendimiento económico del ambiente y la comunidad.
Para crear un efectivo sistema de marketing ambiental, la compañía debe perseguir
las siete pautas primordiales que menciona John Grant (2008):
1. Es necesario generar rigurosos estudios que aborden las áreas ecología, economía,
política y social que afectan al consumidor y a los productos.
2. Es importante que la empresa apunte al desarrollo de productos destinados a
satisfacer a las verdaderas necesidades del usuario. Cada objeto debe estar
concebido bajo los ideales de calidad, conveniencia y precios justos, acompañado de
un bajo impacto ambiental como valor agregado.
3. Otro factor determinante es generar poder en el consumidor. Es él quien decide sobre
la compra del producto, quien ya no se deja guiar por la compulsión consumista.
4. La empresa debe unir fuerzas para generar una credibilidad en el mercado; para ello
78
es importante que exista un compromiso real, que se presente de forma transparente
ante la vista del público general.
5. Se deben crear alianzas estratégicas con organismos y fundaciones no lucrativas que
representen los ideales de la compañía. Estas instituciones deben apuntar a mejorar
la vida humana y proteger el medio ambiente. Brindarán mayor credibilidad a la
compañía en cuestión.
6. El equipo de marketing ha de diseñar estrategias de comunicación que muestren el
compromiso de la empresa y sus principios, diferenciando a la marca del resto de las
compañías que no cuentan con sus valores ecológicos agregados. Sin embargo, para
que esta estrategia surta efecto, el grupo encargado de la comunicación debe crear
estrategias y programas que eduquen al consumidor sobre la importancia del apoyo
al medio ambiente y lo positivo de consumir productos limpios y cuidadosos de la
madre tierra.
7. La corporación debe estar a favor de la innovación y al tanto de nuevos productos y
tecnologías que pueda implementar en el sector productivo para minimizar el impacto
ambiental.
Acompañando a estas estrategias de marketing, es recomendable que la empresa
implemente los principios de las tres C (The Three C) mencionados en el libro Green
marketing: oportunities of innovation (2004) de Jaquelin A. Ottoman. Las tres C son las
siguientes:
1. Consumidor: Toda prenda o accesorio debe ser pensado bajo los principios de la
eficiencia y el costo efectivo, o sea que no sólo debe tener un funcionamiento óptimo
sino que debe presentar ahorro en su uso.
Por otro lado, todos los productos deben estar realizados bajo los conceptos
de salud y seguridad, cumpliendo las demandas que apuntan a lo limpio, sano y
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verde por parte del mercado. La compañía buscará la constante innovación,
generando productos cada vez más atractivos y verdes que los anteriores.
Es necesario estar a favor de los nuevos conceptos alternativos ecológicos
para mantenerse activamente dentro del mercado. Por medio de las campañas de
comunicación se deben resaltar e informar los aspectos positivos de la compañía y
sus productos. La empresa eco-amigable debe presentarse ante el público de forma
agradable, pues una compañía no prospera si toma actitudes dominantes ante los
usuarios. No se debe buscar la imposición sino la comprensión, aprobación y
fidelidad invocando a públicos jóvenes.
2. Conocimiento: Para que el producto ecológico alcance el éxito, las estrategias de
comunicación deben tener un carácter educativo en sus mensajes, así como un
eslogan que rinda tributo y conecte a los usuarios con los principios de la marca.
Las campañas comunicarán la fusión con el medio ambiente y los beneficios
que otorga la empresa al consumidor y la comunidad en general. Deben tener por
objetivo educar al público con respecto de los productos verdes y presentar a la
compañía como una solución directa a la problemática ambiental local y mundial.
Para poder lograr estos objetivos, la empresa tiene que ofrecer información
constructiva de sus productos, expresando las cualidades (manufactura, materiales)
que los hacen diferentes del resto. Esto a su vez debe acompañarse con información
medio-ambiental necesaria para que el usuario tome conciencia a partir del
conocimiento y pueda unirse a la lucha.
Hoy en día, Internet es la herramienta ideal para cumplir con estos objetivos.
En la página de la marca no sólo se puede hablar de las virtudes del producto, sino
dar consejos a los usuarios de cómo ahorrar energía, cómo usar de manera eficiente
el detergente durante los lavados de la prenda, dónde se encuentran los centros de
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reciclado, motivando al usuario y haciéndolo sentir parte de la solución.
3. Credibilidad: La empresa certificará la calidad ecológica de sus productos por medio
de sellos y etiquetas que lo confirmen. Su imagen debe ser veraz al igual que su
producto y publicidades. Es muy importante el factor de credibilidad, pues expone la
trasparencia de la compañía y afianza la clientela.
Las empresas dedicadas al diseño de indumentaria deben incluir programas de
ahorro de energía y diseñar un packaging ecológico buscando una imagen global que afirme
su objetivo primordial: el cuidado del medio ambiente y la protección social. Sólo trabajando
de forma global se pueden lograr resultados positivos para la empresa y la sociedad entera.
3.3 Herramientas para optimizar la gestión ambiental
Con el creciente interés por parte del los gobiernos y las empresas en cuanto a los
aspectos ecológicos, se han desarrollado una serie de herramientas para optimizar la gestión
empresarial. Por medio de estos dos mecanismos, las empresas buscan hallar formas
concretas y eficaces en la minimización de los impactos ambientales ocasionados a través
de su actividad. Este punto está basado en los escritos de Joaquín Viñolas Marlet en su libro
El diseño ecologico (2005) y los textos de la docente Gemma Molins Duran publicados en la
pagina web de la Universidad Politécnica de Cataluña.
3.4.1 Primera herramienta: La eco-auditorías
La eco-auditoría es una evaluación sistemática realizada periódicamente en forma
objetiva, donde cada resultado queda documentado con el fin de analizar el funcionamiento
81
de la empresa. Pone en evidencia la relación que genera la empresa con la comunidad y por
medio de sus resultados se puede estipular cuáles los sectores de producción y manufactura
a mejorar, para que la compañía pueda ser considerada como eco-amigable.
Esta evaluación analiza, por lo tanto, los distintos niveles de contaminación y las
implicancias sociales en el lugar donde se desarrolla la actividad productiva, arrojando
resultados del estado de desempeño ambiental de la corporación.
La eco-auditoría también realiza estudios de futuras inversiones y sus impactos en el
medio ambiente. Esta herramienta de gestión es una forma eficaz de regular el
funcionamiento y cumplimiento por parte del sector industrial en la aplicación de leyes y
regulaciones de protección medio-ambiental y los derechos laborales.
Hay que tomar conciencia de que a la hora de construir una empresa ecológica en el
campo de indumentaria, la inversión no se debe pensar en términos inmediatos, y jamás hay
que perder de vista los objetivos. Entre más avances existan en relación con la protección
ambiental, mejor será el mundo mercantil y humano en el futuro.
Entre las ventajas de realizar una eco-auditoría se encuentran las siguientes:
• Promueve la protección del medio ambiente en el sector laboral y puede posicionar a
la empresa como un ejemplo para la comunidad.
• Estimula la minimización del uso de los recursos energéticos y genera interés en el
ahorro.
• Actúa como un agente de ayuda para reducir los riesgos laborales en la compañía y
por lo tanto previene la publicidad negativa.
• Mejora la rentabilidad de la empresa.
• Los documentos recopilados son pruebas claras sobre los objetivos de la corporación
82
y generan confianza tanto en el público general como en futuros inversionistas.
Los objetivos que una empresa dedicada a la indumentaria quiera alcanzar a partir de
una eco-auditoria tienen que ver con sus actividades. Si la compañía es de estilo minorista y
cuenta con su propio taller, sus metas serán muy diferentes a las de una marca mayorista
con producción a gran escala en China.
Resulta de suma importancia analizar los distintos temas que serán evaluados en la
eco-auditoría. Estos pueden dividirse en tres categorías:
1. El impacto ambiental: Primero se analizan los antecedentes del contexto físico en
el cual se desenvuelve la empresa. Se presta especial atención a la emisión de
contaminantes, el consumo de energía y las salidas de agua en los procesos de
estampación y teñido. También se realiza un estudio sobre los materiales usados en la
manufactura de los productos y su almacenamiento.
2. El sector humano: Se evalúa el nivel de vibraciones, ruidos y las emisiones de
calor. Es responsabilidad de la empresa mantener notificado al cuerpo laboral de posibles
riesgos por medio de la implantación de políticas de seguridad. Mantener al personal
informado genera cuerpos laborales capacitados para alcanzar las normas de seguridad y
mantenimiento de los equipos donde se realiza la actividad.
3. La seguridad del producto: Durante el desarrollo del producto se establecen
criterios de control que aseguren la calidad en la producción y terminación. Por otro lado, se
evalúan los sistemas de logística en el almacenamiento y transporte, teniendo en cuenta el
envío a cada local o los centros de distribución mayorista.
La empresa que trabaja con productos reciclables debe informar al consumidor sobre
los centros de reciclado cercanos para que el producto pueda terminar su ciclo. El sistema
de etiquetado es de suma importancia porque brinda al usuario información de los
83
componentes y el cuidado de la prenda.
Los modelos de eco-auditorías
Los modelos de eco-auditorías se establecen según los objetivos y su destino final
dentro de la empresa. En la industria de diseño de indumentaria se pueden establecer tres
tipos distintos de eco-auditoría:
1. La eco-auditoría por ubicación: Se realiza un estudio general de la ubicación
geográfica y el contexto social donde se desarrolla la empresa, con el fin de establecer los
parámetros que cubren los recursos naturales y las implicancias económicas de la zona.
2. La eco-auditoría de impacto ambiental: Se generan análisis de los distintos
aspectos que se deben considerar a la hora de manufacturar algún producto determinado y
su interacción con el medio ambiente. Se realizan estudios sobre los riesgos que puede
generar el uso de ciertos materiales en el producto. Se debe conocer el impacto que genera
cada producto durante la producción, la distribución, la comercialización y utilización.
3. La eco-auditoría de la gestión integral: Se estudia el manejo de políticas medio-
ambientales en el funcionamiento de la empresa en forma general. Se analiza dónde hay
fallas para mejorar los distintos mecanismos de gestión.
Etapas en el desarrollo de una eco-auditoría
1. La pre-auditoría ambiental:
La empresa debe generar un diagnóstico previo a la eco-auditoría. Primero se deben
definir los objetivos a alcanzar y planificar cómo y quiénes van a ejecutar la evaluación.
La gestión empresarial preparará un informe de antecedentes que contengan los
datos básicos y generales de la empresa, tales como los permisos y autorizaciones al día, la
documentación de planta, una descripción de los distintos procesos de manufactura y las
84
etnologías empleadas. Se deben enumerar los materiales textiles y avíos usados con
constancia para la fabricación del producto y explicar el manejo de sus residuos.
Por medio de esta recolección de datos generales, los eco-auditores desarrollan con
anticipación el plan de estudio y análisis minimizando los costos económicos para la
empresa
2. La ejecución de la eco-auditoría:
En esta fase los técnicos se acercan a la empresa. Se realizan entrevistas al
personal, se toman muestras y se estudian las instalaciones. Se construyen inventarios de
los distintos focos que pueden generar impacto ambiental, tales como aguas residuales de
los procesos de lavado y teñido, el almacenamiento de los residuos tanto de textiles como
avíos. Se analiza la contaminación atmosférica, sónica y el consumo de energía por medio
de las maquinarias para la confección y estampado.
A partir de la recolección de datos, y según los objetivos establecidos anteriormente
por la compañía, se realiza un informe. Este documento detalla los aspectos a mejorar con
propuestas para alcanzar mejores niveles de eficiencia.
3. La post-auditoría:
Esta fase le corresponde a la empresa una vez entregado el informe por parte del
cuerpo técnico evaluador. La compañía tiene la responsabilidad de estudiar los aspectos a
mejorar y generar prioridades según el capital económico dispuesto a invertir. Tomará en
cuenta los siguientes factores:
• Mejorar los procesos de desarrollo de productos
• Mejorar la calidad de los productos
• Mejorar la situación del personal y el área donde se desarrolla el trabajo
• Disminuir el impacto ambiental
• Aumentar la producción en planta.
85
3.4.2 Segunda herramienta: Análisis del ciclo de vida del producto
El análisis del ciclo de vida (ACV) es el resultado de un método dinámico e interactivo
de todas las partes que intervienen en el proceso de desarrollo de un producto. Esta
herramienta permite conocer y valorar los impactos ambientales en la vida del mismo.
Es importante analizar los materiales y energía invertida en cada objeto diseñado.
Por medio de este sistema se puede establecer de forma objetiva y cuantificada los distintos
riesgos medio-ambientales en el proceso de fabricación, trasporte y uso.
Para poder desarrollar una evaluación próspera en el estudio del ciclo de vida de un
producto hay que tener en cuenta en dos nociones básicas:
1. La empresa debe identificar el impacto del producto durante su ciclo de vida
tomando en cuenta en cuenta la extracción de materias primas, su producción, transporte y
distribución.
2. La compaía debe determinar las prioridades a alcanzar con respecto al cuidado del
medio ambiente durante el proceso de diseño de un producto. Hay que tener en claro cuál
será el tratamiento final, ya sea el reciclar las fibras, volver a pasar por un proceso de
remanufactura o incinerarlo.
La metodología del ACV debe construirse bajo los siguientes criterios:
1. La empresa en conjunto con el diseñador ha de generar un inventario de los
materiales y consumo de energía empleados en un producto. Para poder establecer una
respuesta precisa, el diseñador debe cuestionar su objeto en base a los siguientes puntos:
• Los materiales: tipo de materiales a usar, cantidad que requiere cada producto y
cómo se relacionan con el medio ambiente.
86
• El consumo de energía: cantidad de energía necesaria para la confección de una
prenda.
• Los residuos y emisiones: tipo y cantidad de residuos alcanzados durante la
manufactura de un producto.
2. A partir del primer análisis, el diseñador debe establecer el grado de impacto
ambiental del producto clasificándolo de la siguiente manera:
• No presenta impacto ecológico
• Es de bajo impacto, por lo tanto no presenta consecuencias serias.
• El producto presenta un impacto, por lo que hay que mejorar el diseño.
• El objeto presenta un alto impacto, lo que lleva a replantear el diseño en su totalidad.
La metodología del ACV
Para poder realizar un análisis funcional del ciclo de vida se debe cumplir de forma
objetiva con cuatro etapas de desarrollo. En la primera etapa, la empresa debe establecer
cuáles son los sectores de producción donde se fijará la mayor atención. Posteriormente, se
debe configurar un inventario completo y detallado del producto, considerando el proceso de
extracción y preparación de las materias primas, como los hilados, textiles y avíos. De esta
forma, se analiza el proceso de manufactura determinando el consumo de energía.
En una tercera etapa, la empresa buscará establecer los efectos derivados de los
consumos de materiales y energía valorados en la etapa de inventario y clasificar los
impactos en dos categorías: la primera enfocada en las emisiones y los efectos que causan
al ambiente y salud humana; la segunda, en la demanda de recursos en materias primas y
energía y cómo afecta a la biodiversidad.
La cuarta etapa responde a una evaluación global por parte de la compañía. Ésta
87
debe ser consciente sus actividades y sus consecuencias. Una vez definidos los distintos
impactos, la empresa debe establecer cuáles son los mas importantes y factibles de mejorar.
El resultado será el de definir un eco-balance equitativo donde el sector industrial y la
naturaleza puedan llevar una interacción más equilibrada.
La responsabilidad de llevar a cabo estudios y análisis en el mercado textil de
carácter verde es preponderante, tanto para efectivizar sus procedimientos, como para lograr
una mayor creatividad ante el público. Por otra parte, la empresa nunca debe dejar de
informar e informarse sobre nuevas investigaciones dentro del área de la eco-moda.
3.4 El producto ecológico
Para que un producto pueda denominarse como ecológico se debe formular a partir
de la interrelación de la naturaleza y el hombre y debe poseer un carácter abierto dejando
atrás el hermetismo del producto convencional.
Los productos ecológicos apuntan a satisfacer las verdaderas necesidades del
hombre sin afectar el medio ambiente. Se caracterizan por ser durables, no tóxicos y
realizados con materiales orgánicos, reciclables o reciclados. Un producto verde debe contar
con alguna de estas dos características: ser biodegradable o reciclado.
Para concebir el diseño se debe tomar conciencia sobre el contexto geográfico y
socio-cultural en el cual se implementará. Este factor es de suma importancia porque los
climas varían según las distintas regiones y cada localidad posee sus códigos de valores
éticos y morales. No es lo mismo diseñar para Argentina que para Brasil, para Jujuy que
88
para Buenos Aires.
Otro aspecto a considerar es la función y el motivo de uso de la prenda, pues los
diseños deben ser capaces de desenvolverse dentro del marco de las necesidades
humanas.
Es necesario que el eco-diseñador se abra a la experimentación en el desarrollo de
sus proyectos, y que asuma el desafío de crear nuevas formas sustentables respetando las
necesidades del usuario y no las del mercado. Se deben reevaluar las estrategias
comerciales de la empresa, enfocándolas en alcanzar los beneficios económicos a partir de
satisfacer los requisitos del usuario y la comunidad, dejando atrás el pensamiento frívolo y
absurdo de producir cantidad para el consumo en exceso.
No es necesario cambiar totalmente el producto, simplemente hay que reinventar lo
establecido, buscando nuevos sistemas de producción y de comercialización. El resultado
final será un producto mejorado y eficiente que responde al funcionalismo y la racionalidad.
Por otro lado, se debe apuntar a lo original, a la personalización del objeto o al diseño
único. Estas características son las que actúan como plus en las ventas. Hay que diversificar
la oferta, brindando al cliente un verdadero derecho de elección.
En resumen, el diseño y la construcción de un producto ecológico ha de tener en
cuenta los siguientes criterios:
• Que el producto pueda desenvolverse dentro de los principios del desarrollo
sostenible.
• Que posea un bajo impacto ambiental.
• Que resulte adecuado a los cambios climáticos y topográficos de la región donde se
distribuye.
• Que se adapte a las necesidades de los usuarios.
A continuación se establecen una serie de características generales de los productos
89
ecológicos:
1. Funcionalidad: cada prenda debe ser funcional y práctica. Para cumplir este requisito es
importante conocer las demandas del mercado, el estilo de vida, el contexto económico y el
geográfico de la región en donde de distribuirán los productos.
2. Bajo impacto: todo producto debe ser manufacturado teniendo en cuenta su impacto
ambiental y social con el objetivo de disminuirlo.
3. Originalidad: Los productos deben ser accesibles económicamente y presentarse como
nuevas alternativas para mejorar el presente, diferenciándose de los productos
convencionales.
Longevidad: El diseñador debe comprometerse a formar parte integral de este nuevo
movimiento ecológico, dejando atrás el pensamiento puntillista y el producto efímero. Sus
diseños se deben proyectar bajo el criterio de atemporalidad, basando las innovaciones en
las necesidades reales. Se deben generar elementos que puedan perdurar por largo tiempo
sin pasar de moda. Es por esto que a la hora de establecer las estrategias de diseño se debe
considerar el carácter evolutivo del producto a futuro, estudiando la necesidades del mañana
y cómo satisfacerlas desde el ahora.
7. Reciclaje: Los productos deben proyectarse dentro del los conceptos del reciclaje. Han de
ser fáciles de desmontar y separar para que inicien un nuevo proceso dentro del ciclo de
vida. La empresa debe informar a los clientes las características de la prenda para que
pueda pasar a la fase de remanufactura.
Por último, cabe agregar que el diseñador debe verse a sí mismo como un agente de
comunicación y prestar especial atención a lo que cuenta con sus diseños. Jamás deben
reflejar actos que estimulen la violencia, el deterioro, etc. El diseño ecológico debe encontrar
un balance o equilibrio entre la estética y la funcionalidad.
90
Capitulo 4: La moda ecológica, un nuevo planteo de diseño
A principios del siglo XX, el diseño al estilo Bauhaus se caracterizó por crear
productos funcionales para al hombre y la sociedad. Sin embargo, con la aparición del
posmodernismo la atención se focalizó en el aspecto exterior del objeto, en lugar de buscar
satisfacer las necesidades del ser humano. La posmodernidad plantea un producto frívolo,
inútil y cargado de signos de estratificación social
Ante esta nueva visión, el diseño se ha vulgarizado y ha perdido los criterios
racionales y éticos en su proyección y producción. Estos productos posmodernos ya no
están pensados para mejorar la vida humana, sino para teatralizarla.
El diseñador se ha convertido en un creador de artefactos efímeros y sin sentido.
Yves Zimmerman, en su libro Del Diseño (1998), ha expresado que en los tiempos
contemporáneos el diseño ha pasado a convertirse en un producto mediático por excelencia.
Sin embargo, en estos tiempos de crisis, la sociedad ha ido formulando poco a poco
un deseo de cambio que busca mejorar y evolucionar hacia criterios más prósperos. Es aquí
donde el diseñador puede desenvolverse creando productos alternativos y funcionales que
cubran las necesidades humanas. De esta manera el diseño deberá adaptarse a las nuevas
formas de vida para llegar a ser parte de la totalidad social. Pero para poder lograrlo se debe
formular un nuevo pensamiento crítico y constructivo tomando como eje central al hombre y
sus necesidades.
Ante todo, el diseñador debe entender que el objeto debe cambiar y evolucionar,
dirigirse a construir un mejor futuro y un menor impacto ambiental. Debe estar atento a los
cambios y a las necesidades de la sociedad, con el fin de brindar soluciones proyectuales
satisfactorias.
Los procesos y ciclos de la naturaleza concebidos para mantener el orden y el
91
equilibrio en los distintos organismos que la componen son perfectos. El diseñador debe
aprender de ella para lograr la máxima eficiencia posible.
Joaquin Viñolas Marlet en su libro El diseño ecológico del año 2005 presenta una
nueva y completa definición de diseño, sosteniendo que se trata de “… un proceso cultural y
productivo, a través del cual el hombre resuelve de manera previsible sus necesidades, tanto
biológicas como psicosociales, (…) estableciendo un orden humano en armonía con el orden
de la naturaleza” (2005, p.199)
Este nuevo diseño implica una metodología distinta. En primer lugar, es necesario
que el diseñador de indumentaria retome una dimensión humana y social a la hora de
proyectar sus colecciones. Por lo tanto el objeto, el centro de atención, debe estar focalizado
en el hombre y sus necesidades físicas y psicológicas.
Para alcanzar una dimensión humana dentro del diseño es primordial el análisis del
contexto en el que se encuentra presente el producto. El diseñador ha de ser conciente que
a la hora de crear una prenda está generando un sistema de interrelaciones con el usuario y
el ambiente que la rodean. Sus diseños deben satisfacer las expectativas sociales,
trascendiendo los intereses particulares para alcanzar los colectivos.
El creador dedicado al desarrollo sostenible tiene una obligación ética y debe lograr
una reconciliación de sus ideales con sus productos y evitar difundir al público falsas
realidades publicitarias para incrementar las ventas. Algunos aspectos que debe tener en
consideración son:
• Los productos siempre deben estar pensados en razón de su uso y función
dentro del contexto ambiental que los rodea, en otras palabras, deben ser adecuados al
clima y respetar las necesidades biológicas humanas.
• Deben pensarse objetos para mercados mayoritarios que se encuentren al
alcance de todos.
92
• Los diseños ecológicos en el campo de la indumentaria han de ser formulados
a partir de su capacidad evolutiva. Deben ser pensados para poder ser
modelados según el paso del tiempo para alcanzar largos períodos de uso,
prolongando la vida útil del producto.
• Toda prenda o accesorio debe proporcionar la información necesaria tanto de
su composición como del cuidado durante el uso y lavado, aspecto que influye
en su durabilidad.
• Cualidad en lugar de cantidad es la frase de cabecera. Es importante alcanzar
la máxima eficiencia posible durante la producción de cada prenda para que
sea resistente, útil, duradera y confortable para el usuario.
Es a partir de estos principios que se puede empezar a plantear un nuevo marco
metodológico para proyectar las futuras colecciones y productos de moda. Pero, para poder
establecer un nuevo criterio metodológico, es importante tener en consideración la dimensión
ambiental del producto.
4.1 La interacción del producto y la dimensión ambiental del objeto
Para que el diseñador pueda proyectar sus creaciones dentro de los principios del
eco-diseño es fundamental que entienda al medio que lo rodea como un sistema que se
encuentra en interacción constante. Es a partir de esa nueva forma de concebir y valorar al
producto que las teorías herméticas y fragmentadas desaparecen. La metodología del diseño
pasa a convertirse en una filosofía unitaria y de desarrollo cíclico.
El nuevo carácter cualitativo de las prendas no sólo será pensado en función de los
acabados y materiales, sino que también albergará el impacto ambiental, la interacción
objeto-sujeto y la funcionalidad del producto dentro del sistema social en el que se encuentre
93
presente.
Para que un diseñador pueda crear productos racionales es fundamental que analice
con cautela los siguientes cuatro niveles de interacción, mencionados por Joaquín Viñolas
Marlet en su libro Diseño ecologico (2005):
• Interacción objeto-objeto: En esta etapa el diseñador debe estudiar lo que le sucede y
afecta al objeto, considerando el factor de biodegradabilidad y reciclaje de las fibras y
textiles. El análisis debe ser planteado desde los materiales que lo componen y la
compatibilidad entre ellos hasta el consumo energético que representan en su
producción. Es importante analizar los acabados y como éstos afectan a la
durabilidad del producto, el desarme de la pieza y su proceso de desintegración.
• Interacción objeto-sujeto: El diseñador debe estar atento de la interacción del objeto
con el usuario. Se debe analizar el nivel de toxicidad del objeto, si presenta
propiedades alérgicas, si las características del tejido son apropiadas para el clima.
Debe analizarse el uso del producto a partir de su durabilidad, el desgaste que pueda
sufrir, los cuidados de lavado, los acabados de construcción, cómo puede ser
reutilizado y en qué afectarán sus residuos.
Como último aspecto de análisis en esta etapa, se encuentra el valor
comunicativo de la colección. Los productos deben estar inspirados en imágenes
poéticas que expresen tolerancia, la tradición, el amor, el deseo de vivir. Es
fundamental el valor comunicativo de los productos y sus campañas gráficas, ya que
representan la filosofía de la marca y ayudan a educar a la comunidad.
• Interacción objeto-medio natural: El diseñador debe analizar las consecuencias, tanto
negativas como positivas, del objeto ante el medio natural que lo rodea. Al estudiar
las repercusiones durante el proceso de producción de una prenda, el creador puede
establecer los parámetros ambientales a alcanzar en sus productos, tales como el
94
uso de materiales orgánicos o reciclados, el factor del reciclaje y la biodegradabilidad.
Finalmente, se debe estudiar el nivel de calidad que representa cada prenda según
los estándares ecológicos, basándose en su eficiencia, el sentido atemporal, su
capacidad para desmontarse para los procesos de reciclaje y la valorización
energética.
• Interacción objeto-contexto cultural: Se debe definir el sistema de valores y creencias,
las necesidades, los conceptos estéticos, el simbolismo y la higiene del producto. El
diseñador tiene que informarse acerca del contexto socio-cultural donde el producto
va a ser distribuido. Con respecto al aspecto comunicativo del producto, es
importante que el creador del producto sea conciente de los significados y los
referentes retóricos que utiliza en su inspiración. El partido poético de cada colección
cuenta relatos que deben apuntar a mejorar la calidad de vida. Cada colección debe
tener características atemporales y encontrarse al alcance general de la población.
Cuando el diseñador tiene un marco referencial sobre los distintos niveles de
interacción del objeto es necesario establecer la dimensión ambiental del producto, para
poder comprender el grado de impacto ambiental y social que éste causará en una
determinada comunidad.
Entre los factores a analizar en la dimensión ambiental de la producción de
indumentaria, se deben considerar los siguientes aspectos:
• Los recursos naturales y el agua: El diseñador debe informarse sobre los recursos
naturales y energéticos para construir una prenda, y analizar el proceso de obtención y
producción de las distintas fibras y la manufactura de textiles. Por otro lado, es necesario
estudiar las repercusiones ambientales de los sistemas de teñido y estampado. Es de
suma importancia que toda marca avocada al desarrollo de prendas eco-amigables
95
encuentre formas de producir eficientemente, minimizando el consumo energético como
de materias primas y los combustibles de origen fósil para respetar el equilibrio biológico
de la región.
• El factor económico y político: Toda marca debe estar conciente de las legislaciones de
la región o país donde desarrolle su actividad productiva. Debe estar atenta a las formas
de protección ambiental y social estipuladas por la ley y mantenerse informada sobre
cambios o nuevas legislaciones que puedan entrar en vigencia. Es obligación respetarlas
en su totalidad y fomentar su valor entre los empleados.
• El factor humano: Como se ha mencionado anteriormente, el diseño ecológico se
encuentra centrado en el hombre y sus necesidades. Joaquín Viñolas, en su libro Diseño
ecológico (2005), expresa la importancia de la ergonomía en el estudio y la proyección de
nuevos diseños. La ciencia de la ergonomía está dedicada al estudio del hombre y su
relación directa e indirecta con elementos del sistema que lo rodean. Se encuentra
enfocada en estudiar cómo se pueden cubrir los distintos requisitos del hombre a través
de los distintos productos. Por lo tanto, la ergonomía permite al diseñador acercarse más
a la dimensión humana para permitirle crear objetos que realmente puedan satisfacer las
necesidades y resulten altamente cómodos.
• El factor cultural y social: El diseñador debe despegarse de los antiguos conceptos
impuestos por los mass media y la cultura del consumo basados en el diseño
internacional. Es importante que conozca la cultura y el folclore de la región o país donde
tienen lugar sus propuestas. Esto permitirá agregar un valor adicional a su producto
diferenciándolo de la competencia El creador o artista en el campo de la moda debe
actuar como un ente educativo con sus prendas y resaltar la importancia de la tradición
en sus diseños. Néstor García Canclini, en su libro Culturas Híbridas, expresa: “Si sigue
habiendo folclore, aunque sea reformulado por las industrias culturales, es porque aún
96
funciona como núcleo simbólico para expresar formas de convivencia, visiones del
mundo…” (2001, p.329)
• El factor histórico: Es importante que el creador se introduzca en el pasado y la historia
de las regiones donde se venderán sus productos. El diseño actúa como una forma de
comunicación activa dentro de la sociedad y siempre cuenta historias. Éstas deben estar
relacionadas con la realidad socio-cultural del contexto y con las virtudes que
caracterizan a cada región para generar memoria entre los usuarios, educándolos y
resaltando el valor de sus raíces. Lo propio de la comunidad debe expresarse en cada
prenda. De esta forma, se crearán identidades con contenido y sustancia y no figuras
efímeras y vacías formuladas para el olvido.
4.2 La creación de criterios de diseño: estableciendo estrategias
Las estrategias que serán planteadas a continuación actúan como una serie de
fórmulas a tener en cuenta en el diseño de la indumentaria para reducir el impacto ambiental.
El diseñador debe ser abierto a ellas y seleccionar las más prudentes a la hora de proyectar
sus futuras colecciones.
Estas estrategias se formularon a partir de los libros El Diseño Ecológico (2005) de
Joaquín Viñolas, Sustainable fashion and textiles: design journeys (2008) de Kate Fletcher y
Green Is The New Black (2008) de Tamsin Blachard.
Se dividen en cinco grupos. La primera está centrada en la selección de materiales
de bajo impacto ambiental. En la segunda se imparten una serie de recomendaciones para
alcanzar producciones limpias y minimizar los residuos. La tercera se enfoca en exponer
herramientas eficaces para de reducir el consumo energético a la hora de la producción y
manufactura de los productos. La cuarta plantea una serie de criterios constructivos de
97
diseño y la quinta presenta una serie de prestaciones que deben incorporarse en la
compañía cuyo objetivo esta centrado en minimizar el impacto ambiental.
4.2.1 La selección de materiales de bajo impacto ambiental
Las fibras textiles dentro de la industria de la moda tienen un alto impacto ecológico
desde la extracción, producción y manufactura de tejidos. Por lo tanto, los materiales
empleados en una colección deben ser analizados en base a los métodos de obtención, los
aditivos químicos, el consumo energético durante su manufactura, la biodegradabilidad y el
reciclaje.
Lo ideal es usar materiales de carácter renovable y reciclados, ya sean naturales o
sintéticos, con el fin de minimizar el consumo de materiales vírgenes. El diseñador debe
pensar sus diseños dentro de los conceptos del reciclaje y la reutilización de productos. Los
productos reciclados pueden ser construidos a partir de textiles usados, prendas de segunda
mano re-manufacturadas o fibras re-procesadas.
La empresa debe ser creativa a la hora de invitar a los consumidores a participar de
este nuevo concepto, con el fin de que se sientan activos y aporten prendas que ya no usan
para que puedan ser re-manufacturadas.
La calidad de los materiales a utilizar en la colección debe ser un aspecto primordial
del diseño: han de ser de carácter perdurable, resistente y de fácil cuidado. Además, es
importante que cada diseño sea planteado a través del concepto de lo mínimo, ayudando a
reducir el exceso a veces extravagante de avíos presentes en las prendas.
Lo ideal en el diseño ecológico es alcanzar la monomaterialidad. Este concepto se
basa en reducir al máximo la cantidad de materiales que componen al producto, siendo lo
ideal llegar a uno solo. Este factor es de suma importancia ya que ayuda a facilitar y agilizar
98
el proceso de reciclaje.
Como última variable a tener en cuenta se encuentra la biodegradabilidad textil. Este
concepto experimenta hoy en día un gran éxito económico dentro de la industria de la moda
y se ha vuelto la forma alternativa por excelencia en el campo ecológico, ya que minimiza los
residuos al mismo tiempo que el impacto ambiental.
4.2.2 Los procesos de producción limpia y la minimización de residuos
Hablar de una producción limpia en la industria de la moda ecológica está
directamente ligado con la reducción de residuos durante cada etapa de la manufactura de
los productos. La disminución de los residuos se logra a partir del análisis del ciclo de vida
del producto, tomando en cuenta la biodegradabilidad y el proceso de reciclaje.
Una forma de reducir los residuos se basa en la eliminación de elementos
innecesarios en el diseño del packaging y de las prendas. El diseñador debe ser prudente a
la hora de proyectar sus diseños en cuanto al uso de avíos, los cortes en las prendas y los
detalles constructivos de carácter superfluo. Lo ideal es crear diseños simples y básicos con
la menor cantidad de material posible.
La elección de los textiles, los procesos de teñido y los acabados son aspectos que
influyen en el período de vida de una prenda. Para alargar la vida de los productos es
necesario analizar los puntos débiles en el diseño. Por otro lado, las etiquetas de
conservación de cada prenda juegan un papel fundamental para prologar el uso y la
durabilidad por largos períodos de tiempo.
Los productos eco-amigables deben ser pensados desde su re-manufactura. El
diseñador debe elaborar prendas de fácil desarme y separación, para que puedan ser re-
integradas en nuevos proyectos.
99
4.2.3 Diseñando para la minimización de energía
Los impactos ambientales más significativos ligados al consumo de energía y los
recursos naturales (como el agua) en la industria de la moda se dan durante los distintos
procesos de manufactura de las prendas. Por lo tanto, es fundamental que la marca ligada a
los conceptos del eco-diseño genere diferentes métodos en sus plantas para maximizar la
eficiencia en su producción evitando derroches superfluos en los campos energéticos.
El ahorro de energía no sólo implica beneficios para el medio ambiente sino que
actúa como una buena fórmula para abaratar costos en la producción y maximizar las
ganancias en la industria.
La empresa debe estudiar los diferentes métodos y maquinarias utilizados para
confeccionar una prenda analizando cómo puede bajar los niveles de consumo energético,
siendo conciente de dónde radican las fallas para encontrar mejores y más eficientes
soluciones.
A su vez, se debe analizar el estado de las maquinas regularmente con el fin de
encontrar posibles fugas o derrames en las cabinas de lubricación. Resulta positivo que la
marca esté abierta al uso de energías alternativas, a cambiar la forma de producción para
generar sistemas más cíclicos y eficientes. Otro método efectivo es diseñar un programa que
incentive a los empleados a minimizar el consumo energético por medio de beneficios extras.
El consumo de energía no sólo debe ser estudiado desde la manufactura de las
prendas, sino desde la obtención de la fibra y fabricación del tejido, hasta el transporte y
distribución en el taller.
Aplicar materiales reciclados, trabajar con materiales autóctonos de la región
(evitando el uso de transporte) y equilibrar la producción industrial con el trabajo artesanal
100
son formas válidas para disminuir el consumo energético.
4.2.4 Estrategias constructivas para el diseño ecológico
El desmontaje de los productos debe ser considerado en el período de boceto, en
otras palabras, desde el inicio. Esto permite la re-manufactura, la recuperación del tejido y
facilita el proceso de reciclaje. Las uniones tienen que formularse a partir de lo reversible, por
lo tanto deben estar estandarizadas y unificadas para simplificar el proceso usando la menor
cantidad de herramientas posibles. Las estructuras han de ser básicas con el fin de facilitar y
agilizar el desmontaje.
La simplicidad de los productos equivale a practicidad y eficiencia, ya que se
minimiza el riesgo de desgarre, se bajan los costos de producción y se producen prendas de
fácil cuidado y arreglo. Para lograr la simplicidad es importante considerar el número de
piezas y recortes que componen a la prenda, reduciendo al mínimo la heterogeneidad de los
materiales. Otra variable es la capacidad del diseñador para crear prendas o accesorios que
se puedan reparar, permitiendo la durabilidad de las piezas y favoreciendo la posventa.
Es importante informar al usuario sobre los servicios que brinda la empresa y a la vez
brindarle la información precisa para el cuidado de las prendas, para que éste se vuelva una
parte integral en la prolongación del período de vida y utilidad de los productos.
Por último, la re-manufactura de los productos consiste en la recuperación de
prendas y accesorios al terminar su período de vida útil con el fin de dar provecho tanto a los
textiles y avíos para la concepción de nuevos diseños. Es necesario que las marcas cuenten
con centros de recolección y acopio de prendas de segunda mano, y que a su vez manejen
un sector capacitado con personal dedicado al desmontaje y clasificación de tejidos.
Esta estrategia es fundamental para toda marca que quiera dedicar su producción en
101
base al reciclaje. La posibilidad de re-manufactura también actúa como una forma activa en
la minimización del consumo de energía y recursos naturales, y genera beneficios en los
costos finales de la prenda.
4.2.5 Prestaciones de diseño que debe formular la marca para el consumidor
Cualquier marca dentro del rubro de indumentaria y accesorios eco-amigables debe
caracterizarse por ofrecer productos durables pensados para largos períodos de uso,
armonizando los acabados constructivos y las propiedades de los textiles. Es importante
elaborar prendas bajo formas y estructuras atemporales y con valores comunicativos,
estéticos y culturales propios a la región.
La adaptabilidad de los productos juega un papel primordial en la prolongación de la
vida útil. Los productos nunca deben ser considerados como elementos acabados sin
derecho a reconstrucción o modificación.
Es a partir de estas estrategias básicas que se puede llegar a formular una
metodología crítica y racional para la proyección de productos eco-amigables en el mundo
de la moda. Cada una debe ser valorada según la necesidad creativa del diseñador.
4.3 La metodología de proyección y construcción de diseño ecológico
En este punto se pretende construir un marco teórico que englobe los fundamentos
básicos para la formulación de una metodología racional en el diseño de prendas eco-
amigables.
Para que el diseñador pueda concebir productos alternativos, funcionales y éticos en
102
la industria de la moda es importante que tenga en cuenta los puntos que se describirán a
continuación. Cada uno engloba diferentes directrices aunque todos tienen el mismo
objetivo: la creación de prendas funcionales tanto al hombre y la sociedad como para el
medio ambiente.
En este punto se tomaron en cuenta a los autores Joaquín Viñolas y su libro El
Diseño Ecologico (2005), Sue Jenkyn Jones y su libro Diseño de Modas (2002) y Sandy
Black y su libro Eco-chic: The Fashion Paradox (2008).
Dentro de esta nueva metodología hay siete fases que funcionarán de forma cíclica.
Esto quiere decir que no se trata de un proceso lineal sino de un transcurso que
continuamente retoma e interrelaciona las diferentes etapas.
4.3.1 Primera fase: el análisis del contexto
Antes de que el diseñador plantee los conceptos que desarrollará en su próxima
colección, es necesario que se ponga en contacto con el contexto social que lo rodea. Para
poder alcanzar un máximo grado de eficiencia y funcionalidad en sus productos debe realizar
un estudio profundo que determine las características propias de la comunidad, región o país
donde comercializará donde serán comercializados. De esta forma, establecerá las
necesidades biológicas y fisiológicas que sus prendas deben satisfacer.
Como primer punto de análisis, el diseñador debe crear un marco referencial que
englobe las condiciones climáticas, geográficas y biológicas de la zona. Estos aspectos lo
ayudarán a determinar las características de los textiles, las estructuras de las prendas y, lo
más importante, las necesidades de los humanos ante el entorno que los rodea.
Posteriormente, se debe estudiar el factor socio-económico de la comunidad donde
se manufacturarán y venderán los productos, definiendo las características del mercado
103
potencial.
Una vez analizado el aspecto económico, se continúa al estudio del factor humano.
Es importante considerar las condiciones en las cuáles se encuentra la comunidad,
definiendo los problemas y necesidades sociales. El diseñador tiene que tener una actitud
sensorial de cómo el usuario puede llegar a percibir el producto y qué motivará su deseo de
compra.
Resulta determinante que la marca fomente el desarrollo sostenible en la comunidad,
influyendo en ella para mejorar la calidad de vida de cada uno de los habitantes. Por último,
se encuentra el factor histórico que ha sido anteriormente mencionado y detallado.
Una vez analizados los distintos puntos que confluyen dentro del contexto, al
diseñador sólo le queda preguntarse cómo será la influencia que tendrán sus diseños a largo
plazo dentro de la comunidad.
4.3.2 Segunda fase: el análisis del mercado
El análisis del mercado es una herramienta muy útil en la fase inicial del desarrollo de
productos de moda, ya que determina los estilos de vida, la demografía, las características
físicas y corporales, el comportamiento social, el marco de valores y creencias y, por último,
las costumbres de consumo que se establecen en la comunidad.
Es recomendable que se realice un rastreo histórico de las tipologías y preferencias
de los habitantes en las materias del vestir, con el fin de encontrar pautas en común que
ayuden al diseñador a introducir sus productos dentro de la comunidad. Es fundamental que
el diseñador dirija su creatividad dentro de la realidad social que se presenta, que esté
dentro del contexto y no un paso atrás o adelante, ya que esto es lo que determinará el éxito
de sus colecciones.
104
Este tipo de user studys no sólo definen la forma en que serán usados los productos
por parte del consumidor, sino que determinan los deseos y necesidades en cuanto al vestir
por parte de la población.
4.3.3 Tercera fase: el análisis de las tendencias
Es un hecho que la moda se mueve y expresa a través de las tendencias, pero dentro
de los principios del eco-diseño es importante que el diseñador formule estrategias para que
sus productos posean una larga duración en materia de estilo. Debe usar toda su creatividad
para poder fusionar los estilos actuales con los clásicos, construyendo prendas atemporales
que puedan permanecer a la moda por varias temporadas.
Para conocer las tendencias que tendrán una mayor acogida por parte del público es
importante introducirse en las formas de vida, el aspecto socio-económico, las características
climáticas y la psicología del consumidor. A partir de estos conceptos, el diseñador tendrá
una noción de cuáles son las formas, los colores, cortes y texturas que el mercado busca y
espera encontrar.
No se debe separar al usuario final en la idealización del producto, ya que el
diseñador sólo generaría prendas herméticas sin función alguna a un campo social
determinado.
4.3.4 Cuarta fase: la formulación de la imagen poética
La inspiración es el elemento circunstancial que definirá la estética de la colección.
El creador tiene que estar inmerso con el medio que lo rodea, debe asistir a exposiciones, al
teatro y estar al tanto de los últimos grupos musicales actuales.
Pero dentro del diseño ecológico, además del contacto con el mundo cultural, el
105
creador debe tomar el rol de un agente comunicativo para las masas. Debe considerar a sus
diseños como mensajes simbólicos de información que cuentan historias y definen
identidades.
Joan Costa, en su libro Imagen Global, comenta: “Todas las formas de diseño
implican un doble proceso: internamente, un desarrollo creativo; externamente, un desarrollo
comunicacional”. (1994, p.10). Por lo tanto, toda prenda concebida bajo los principios del
eco-diseño es un elemento comunicativo y educativo para la sociedad. Se debe considerar el
mensaje que emitirán los distintos productos, qué información se entregará al publico
espectador y cuál es su valor dentro de los principios del desarrollo sostenible.
La inspiración debe ir ligada a conceptos éticos. El diseñador debe ser conciente a la
hora de tomar elementos de las tendencias y unirlos con los estilos costumbristas de la
región, resaltando la hibridación cultural. Se debe terminar con la idea del estilo internacional
y construir estilos regionales influenciados por el mundo pero realizados con materiales
autóctonos, motivos simbólicos, históricos y culturales propios de la comunidad.
4.3.5 Quinta fase: la elección de los materiales
La elección de los materiales es fundamental para la elaboración de diseños eco-
amigables. El diseñador debe tener un amplio conocimiento sobre las propiedades de los
textiles que va a aplicar en sus colecciones.
En la moda ecológica lo preferible es apuntar a materiales de fibras naturales debido
106
a que son más limpias, saludables y biodegradables. Por otro lado, las fibras de origen
natural tienden a causar menos alergias en el hombre y sudoración.
Los tejidos deben presentar las siguientes características para ser considerados eco-
amigables:
• Carácter renovable: Esto quiere decir la regeneración del material en la naturaleza.
• Reciclabilidad: Es importante que el diseñador esté al tanto de las posibilidades de
las fibras y tejidos con los que trabaja para ser re-introducidos una y otra vez en el
ciclo productivo. El factor del reciclaje en la materia textil es un medio fundamental
para reducir el consumo de materias vírgenes y, al mismo tiempo, una forma eficiente
de disminuir los residuos.
• Biodegradabilidad: Es una característica que tiene que ver con el proceso de
descomposición de los materiales naturales en el medio ambiente. Los materiales
biodegradables presentan un bajo impacto ambiental.
• Selección de materiales autóctonos: Trabajar con fibras y tejidos autóctonos
simboliza en un principio ahorro en trasporte y fuentes de trabajo en beneficio social
de la comunidad. Por otro lado, estos materiales tienden a ser los más adaptables a
las características climáticas de la región y cuentan con un alto contenido simbólico
que representa la tradición y lo propio de la identidad colectiva de la comunidad.
En los últimos años en la industria textil se ha visto un incremento en el uso de
textiles orgánicos. Marcas reconocidas a nivel mundial como Oscar de la Renta, Levis Straus
y Armani, entre otros, los están utilizando cada vez con más frecuencia en el desarrollo de
sus colecciones.
Se denominan textiles orgánicos a aquellos compuestos por fibras naturales que
jamás han sido tratados químicamente por medio de pesticidas en períodos de siembra o
107
cultivo. Este tipo de material representa beneficios para la fertilidad de los suelos y sus
niveles de polución son menores a los no orgánicos. Las fibras orgánicas que hoy en día se
encuentran en el mercado son el algodón, el bambú, el Ingeo, la soya, el lino y la lana de
oveja.
El algodón tradicional está tratado por medio de métodos altamente dañinos al medio
ambiente y los químicos pesticidas que se le aplican durante su siembra tienden a producir la
desertización de los suelos y afectan la salud de los agricultores. El algodón orgánico, en
cambio, no presenta problemas de este tipo, y en el proceso de fabricación del tejido, los
métodos aplicados para sus terminaciones son en el sanforizado y mercerizado (sistemas de
acabado con muy bajo impacto ambiental).
Las prendas realizadas con algodón orgánico tienden a encogerse, por lo tanto, las
telas antes de pasar por el proceso de corte y confección deben ser lavadas y analizadas
según la capacidad de resiliencia del tejido.
El algodón orgánico presenta las mismas propiedades benéficas que el tradicional; es
cómodo, fácil de llevar, no irrita la piel, es absorbente y no requiere de muchos cuidados
durante el lavado.
La lana orgánica es aquella que no maltrata al animal. Las ovejas no son tratadas con
hormonas y se las alimenta con productos certificados orgánicos. Durante su esquila no son
maltratadas ni abusadas.
Entre las fibras textiles nuevas en el mercado, una de las más sobresalientes es la
del bambú. Presenta una amplia cantidad de ventajas sobre otras fibras, desde su cultivo
hasta las propiedades de los tejidos. Para empezar, necesita pocas hectáreas de cultivo y
agua para su mantenimiento y crece en abundancia, por lo que consume casi el doble de
monóxido de carbono durante su proceso de fotosíntesis que otras plantas. Otra propiedad
de esta fibra es la suavidad. Es anti-bacterial, posee filtros ultravioletas, mantiene el color por
108
largos períodos de tiempo y es cómoda al uso.
El Ingeo es la fibra extraída de la celulosa de la planta de maíz. Esta nueva fibra textil
está a punto de convertirse en una de las más importantes en la industria de la moda por sus
cualidades de resistencia, durabilidad, su buena capacidad de absorción del color,
elasticidad y el bajo costo de su producción.
La fibra de soya, conocida como la seda de soja, se caracteriza por su suavidad. Es
extraída a partir de las sobras de la producción del aceite de soja y tofu. Es una respuesta
ecológica ingeniosa ya que no sólo produce poca cantidad de residuos, sino que ella misma
proviene de los desechos de una producción previa. Muchos diseñadores la están aplicando
en sus colecciones porque su textura en los tejidos de punto se asemeja a la cachemira. Es
cómoda, blanda al tacto y de fácil teñido y cuidado.
4.3.6 Sexta fase: la proyección y desarrollo de los bocetos de la colección
Es en este punto donde el diseñador debe definir las estrategias de diseño a
implementar en su colección entremezclándolas con los principios básicos de la construcción
del eco-diseño, tales como el factor artesanal, el reciclaje y la creación de productos
atemporales.
La atemporalidad tiene que ver con crear productos que puedan perdurar temporada
tras temporada sin pasar de moda. Para que el diseñador pueda alcanzar la atemporalidad
en sus diseños es importante que realice un trayecto sobre la evolución tipológica de las
distintas prendas que forman parte de la colección.
El creador debe ver al producto como un elemento evolutivo, que debe adaptarse a
las demandas sociales. Debe llegar a conclusiones que definan porqué ciertos estilos han
perdurado en el tiempo más que otros y cuál es el fundamento que lleva al individuo a
109
preferirlos.
Siempre se debe apuntar hacia el futuro, es decir, el diseñador debe concebir sus
productos en el presente, pero proyectarlos a largo plazo. Ningún diseño que se formule para
un uso prolongado debe generar tensión psicológica y perceptiva; en él tiene que reinar la
armonía y el equilibro.
El factor del reciclaje es uno de los puntos fuertes a tratar en el diseño ecológico, ya
que representa el paradigma para minimizar el uso de recursos, la acumulación de residuos
y permite la prolongación de vida tanto de fibras como tejidos. En los últimos años, el
reciclaje textil ha evidenciado un amplio margen de crecimiento.
El hecho de que una prenda, textil o fibra sea reciclable quiere decir que puede pasar
por un proceso que le permite re-introducirse en el ciclo productivo. Existen diferentes
estadíos en los procesos de reciclaje en el mundo textil. El primero desarrolla procesos para
la re-introducción de fibras, ya sean naturales o sintéticas; el segundo recicla los tejidos,
mientras que el tercero se basa en las manufacturas de nuevos productos a partir de
prendas de segunda mano.
El diseñador debe decidir cuál es el proceso que mejor le conviene teniendo en
cuenta los costos, el mercado al que apunte y los elementos que tiene a su alcance. Además
de incorporar en sus prendas productos reciclados, es importante que a la hora de proyectar
sus diseños los piense como materia y energía, para que puedan re-introducirse nuevamente
al mecanismo del reciclaje.
Para que lleve a cabo un diseño pensado para el reciclaje, es necesario que piense
en productos fáciles de desmontar. En este sentido, se debe tener en cuenta la cantidad de
material utilizado, la diversificación de fibras en la composición y la compatibilidad entre
ellas.
El creador, más allá de especificar cómo se construye una prenda, debe establecer
110
datos precisos de cómo desmontarla, facilitando el proceso a los operarios. Además es
necesario informar sobre los componentes del producto, los aditivos añadidos (como
estampado y teñidos), los procesos de reciclaje que han sufrido los tejidos y el año de
producción.
Como último factor cabe mencionar la confección artesanal, tanto en la construcción
como en los acabados de los productos. Esta variable quiebra brecha establecida desde la
revolución industrial entre el hombre y el producto. Lo artesanal permite la integración de la
mente, la mano y la materia en la creación de un producto, dotándolo de personalidad.
La lógica manual se centra en la calidad del producto y enaltece las tipologías
históricas. Todo objeto realizado por los artesanos es único e irrepetible, como una obra de
arte. Así, los mundos del diseño y el arte se unen por medio de las técnicas artesanales, las
cuales glorifican al individuo en lugar de la máquina.
4.3.7 Séptima Fase: la selección de diseños finales
Debe realizarse un análisis profundo de las diferentes piezas que van a componer la
colección tomado como punto de partida la imagen de la marca, la tendencia que va imperar
en la temporada, los criterios constructivos y, lo más importante, el deseo de compra del
consumidor.
Como segundo punto deben establecerse las cualidades que presentarán las futuras
prendas, respecto de cuestiones visuales, funcionales y comunicativas. Posteriormente, se
debe analizar cada pieza según el ciclo de vida, determinando cuáles son las menos dañinas
y que mejor se acomodan a los costos establecidos para la inversión.
Una vez que los diseños han sido elegidos, es importante definir los acabados y los
procesos de manufactura finales de cada uno, con el fin de asegurar la calidad y durabilidad
111
del producto.
Definidos y especificados en su totalidad los productos que formarán parte de la
colección, el diseñador deberá generar los planteos productivos correspondientes, estimando
los costos de las prendas y realizando los diagramas de operaciones de construcción y
desmontaje. De esta forma, se inicia el proceso de manufactura, distribución y venta del
producto.
112
Capítulo 5: La inmaculada, diseño de autor
En esta sección se sentarán las bases y la filosofía de la marca La Inmaculada, en
base a los planteos realizados a lo largo del proyecto. En esta etapa proyectual se pretende
demostrar que una marca en el mundo de la moda puede ligarse perfectamente con métodos
éticos en la construcción de sus productos, sin perder por ello beneficios económicos.
La creatividad y las nuevas ideas pueden ser perfectamente aplicables en la industria
de la indumentaria, generando productos alternativos e innovadores que representen no sólo
a la marca sino a una comunidad entera. En el campo del diseño, es la experimentación el
factor clave para la evolución tipológica que permite crear prendas originales y diferentes.
Se definirá la postura de La Inmaculada ante los conceptos éticos y filosóficos del
desarrollo sostenible. Se explicará la filosofía la empresa y su identidad dentro del contexto
socio-cultural costarricense. Posteriormente, se establecerán los marcos conceptuales y
técnicos en el desarrollo de sus productos, definiendo características, tipologías y estilos, y
estableciendo las pautas que diferencien a La Inmaculada ante el resto de la competencia.
Finalmente, se presentará la primera colección conformada por 24 conjuntos, la cual
inaugurará una nueva forma de pensamiento y de diseño en la industria textil e indumentaria
de Costa Rica.
5.1 Presentación de marca
La Inmaculada es una marca de diseño de autor en la cual su creadora, María
Guzmán, dirige cada paso en el proceso proyectual, desde el diseño hasta la producción. La
marca cuenta con talleres propios, compuestos por seis costureras capacitadas por el
Instituto Nacional de Aprendizaje (INA) y alrededor de quince artesanos especializados en
113
distintas áreas, los cuales trabajan en forma rotativa según las necesidades de producción
de las prendas por temporada.
La empresa buscará innovar dentro del mercado postulándose como la primera
marca de indumentaria de diseño ecológico en el país. Irá dirigida a un público femenino
joven, destacándose por medio de la venta de productos funcionales, cargados de arte y
detalles artesanales.
La nueva marca pondrá énfasis en la importancia de la identidad cultural
latinoamericana. Buscará formular una identidad nacional por medio del diseño, creando
prendas únicas inspiradas en los mitos populares, la historia y el arte nacional. La
Inmaculada pretende ser una fuente de inspiración para las futuras tendencias a nivel local y
mundial.
Esta marca eco-amigable no desea expandir sus mercados a gran escala en términos
productivos, sino crear pequeñas colecciones variadas en contenido y forma y distribuidas en
locales nada convencionales.
La Inmaculada no quiere ser vista como una marca de consumo masivo, sino todo lo
contrario. Pretende ser percibida como algo personal, donde cada producto sea conocido por
su carácter único e ideal. Busca que los clientes se sientan cómodos y en armonía en su
local y puedan apreciar el arte de sus prendas, a la vez que el estilo atemporal que las
caracteriza. Propone un lugar diferente, un espacio de relación humana formulado a través
de la interacción constante con el consumidor.
5.1.1 El contexto socio-cultural
El proyecto de la marca de indumentaria La Inmaculada se llevará a cabo en el centro
de San Pedro Motes de Oca, ubicado en la provincia de San José, Costa Rica.
114
La capital costarricense (San José) se caracteriza por ser el centro político y
económico del país y, por lo tanto, el mayor centro de comercio. Según un censo realizado
por la Universidad de Costa Rica (UCR) en el 2005, la población josefina es de 340.894
habitantes.
Por otro lado, San Pedro se caracteriza por ser el centro universitario nacional, ya
que cuenta con la Universidad de Costa Rica, la Universidad Latina, la Fidélitas, el Instituto
Creativo, La Veritas y El Instituto de Diseño, por lo que se deduce que presenta un alto
tránsito estudiantil.
El clima en la capital es templado todo el año, con temperaturas que rondan los 18 y
23 grados Centigrados. Costa Rica se caracteriza por poseer un clima tropical que cuenta
con dos estaciones al año: la seca (de diciembre hasta abril) y la lluviosa (de mayo hasta
noviembre).
En este momento, el país vive un período de crecimiento económico motivado por la
apertura comercial a partir del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y el fuerte
incremento de divisas turísticas. En el año 2007 1,9 millones de extranjeros visitaron Costa
Rica proporcionando ingresos anuales de 1.974 millones de dólares, según un reportaje
realizado por Hassel Fallas publicado en el periódico La Nación (2008).
Las personas que habitan en la capital tienden a ser conservadoras. El costarricense
no busca estar en la última tendencia; más bien prefiere manejarse con estilos clásicos y
básicos. No busca los riesgos prefiriendo elementos que le brinden seguridad.
En Costa Rica, la industria de la moda se encuentra en un estado incipiente y los
pocos diseñadores reconocidos no han llegado a generar un estilo nacional con
características propias de la cultura. En sus diseños no existe un solo elemento que exprese
el espíritu de Costa Rica en sus creaciones. Por otro lado, el gobierno no genera los
suficientes incentivos y programas económicos en favor de la industria textil y de
115
indumentaria. La concepción de la palabra diseño costarricense es totalmente nueva en los
medios de comunicación y para la cultura general.
Un aspecto complejo de relevancia a tener en cuenta está centrado en la falta de
amor a lo propio por parte del costarricense. No existe un aprecio general a la cultura
nacional, no hay un apoyo a lo propio del país. El costarricense considera a los productos
importados de mejor calidad que los nacionales.
Paula Barrionuevo, directora de la carrera de diseño de modas en la Universidad
Creativa de Costa Rica, comenta a la revista Perfil (mayo 2008) que observa una mayor
apertura en la mente del consumidor costarricense y que el desarrollo de marcas nacionales
se esta fortaleciendo cada día mas, pero falta convencer a los medios para estimular el
aporte general.
A su vez, el diseñador Carlos Villalobos explica a la periodista Irene Traube para el
periódico La Nación que parte de la problemática que vive el diseñador para crecer y
consolidarse dentro del mercado nacional está centrada en los altos impuestos de
exportación e importación, lo que provoca la escasa participación de los inversionistas.
Una de las pocas iniciativas gubernamentales es la liderada por el Ministerio de
Cultura y Juventud (MCJ), que ha visto en el diseño una oportunidad de posicionamiento a
nivel mundial para el país. Este Ministerio busca fomentar de industrias creativas en Costa
Rica. Entre sus proyectos se encuentra la Exposición de Diseño Neto, llevada a cabo en el
2009 en el Hotel Real Intercontinental, cuyo fin esta centrado en promover y exponer al
sector de diseño. Esta exposición contó con el apoyo del Ministerio de Economía Industrial y
de Comercio.
Si bien hay un contexto que define un entorno todavía hostil para La Inmaculada, no
por ello esta marca pretende desmoronarse antes de nacer. Se alza ante la dificultad para
representar el espíritu de lucha, por eso es fundamental que se diferencie de la competencia
116
en todos los sentidos de la palabra. Esta marca no busca pertenecer al mercado, quiere
revolucionarlo.
La Inmaculada se propone romper con los viejos paradigmas con el fin de construir
una nueva dirección que ayude a fomentar un amor por lo propio y mejore la calidad de vida
de la comunidad que la rodea, generando nuevas formas de trabajo en el área textil.
5.1.2 La filosofía de la marca
La filosofía de La Inmaculada se basa en la ética productiva que estipula el diseño
ecológico. Además de plantearse como una marca eco-amigable, presenta un pensamiento
crítico sobre la emancipación del espíritu latinoamericano en el diseño. Esto se logra
separándose del estilo internacional para buscar estilos autóctonos.
La empresa tiene como eje de inspiración al movimiento ocurrido en Brasil en los
años veinte, conocido con el nombre de Antropofagia y se sumerge en su razonamiento con
el fin de generar colecciones que tengan que ver con el espíritu de la nación, sus selvas, las
leyendas y las costumbres y tradiciones.
Esta marca conjuga su filosofía con los principios del desarrollo sostenible y la eco-
eficiencia. Por lo tanto, La Inmaculada está enfocada en fomentar políticas justas para sus
trabajadores y el medio ambiente que la rodea, creando valores añadidos para el usuario, la
sociedad costarricense y el ecosistema por igual.
Para alcanzar todos los objetivos de una marca eco-eficiente, se vuelve una
partidaria activa para fomentar el crecimiento económico parejo entre la empresa y la
comunidad. A su vez, esta marca de diseño de autor, mas allá de crear productos de bajo
impacto ambiental, busca ser un claro ejemplo para el resto de los diseñadores
costarricenses y consolidarse como entidad educativa en el sector de eco-diseño.
117
Y como último punto, La Inmaculada vuelve al centro de su proyecto al producto,
estipulando así la importancia de la calidad sobre la cantidad - como se ha mencionado en el
capítulo tres bajo el subtitulo Los principios de una empresa ecológica-, siendo éste criterio
un principio fundamental para que pueda desarrollarse la eco-eficiencia dentro de la
empresa.
5.1.3 La misión de La Inmaculada
La misión de La Inmaculada se enfoca en la producción de prendas de bajo impacto
ambiental de diseño de autor, buscando alcanzar los más altos estándares del principio de la
eco-eficiencia. La marca se vislumbra a sí misma como una revolucionaria en las políticas
laborales y de producción a nivel nacional, dotando al diseño costarricense de una identidad
propia y única en el mundo.
Se pretende posicionar la marca alcanzando los más altos márgenes de
reconocimiento, con el fin de que pueda expandirse por todo el país e internacionalmente,
mostrando a Costa Rica como un país cultural, ambientalista y líder en el campo diseño
centroamericano.
5.2 La identidad Corporativa
Con el fin de optimizar la gestión empresarial ambiental, La Inmaculada está
totalmente comprometida a generar productos y una actividad industrial de bajo impacto
ambiental como menciona Joaquín Viñolas marlet (2005) en su libro El Diseño ecológico.
Entre los objetivos en el campo productivo se encuentran la minimización de los
recursos energéticos y del uso de productos contaminantes, el reciclaje y la utilización de
118
fibras naturales y biodegradables.
La Inmaculada siente una profunda responsabilidad con el medio ambiente y
pretender capacitar a sus empleados en los criterios del desarrollo sostenible, pero al mismo
tiempo busca se una activista en el sector textil, ofreciendo charlas y seminarios a los
distintos sectores industriales del país ligados con la moda y diseño. Estos medios de
participación conjunta actúan en forma positiva para ambas partes, ya que son estrategias
para abrir las mentes y aprender algo nuevo.
5.2.1 El compromiso ético y social
La empresa se encuentra comprometida con el medio ambiente en un 100% y apunta
todos sus esfuerzos a mejor la calidad de vida en Costa Rica y crear una identidad nacional
pura.
En el ámbito laboral, la compañía busca generar un buen clima entre sus
trabajadores. El cuerpo laboral de los talleres de confección está compuesto por seis
costureras capacitas en el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA). La empresa analizará sus
situaciones familiares con el fin de facilitar los beneficios adecuados para cada caso. Por
ejemplo, si son jefas de hogar (mujeres divorciadas sin pensión alimenticia) con varios hijos,
de escasos recursos y horarios complicados, la compañía las dotará del equipo necesario
para que trabajen desde la casa. Pero a la vez que está dispuesta a ayudar, la empresa
espera que los beneficiados actúen de forma correcta y responsable, de lo contrario serán
despedidos.
Los horarios laborales son de ocho horas diarias - tal como la empresa American Apparel
tanto mencionada en el subcapítulo Los imperativos categóricos del diseño ecológico - y los
empleados contarán con un salario justo y razonable; además, la compañía les brindará la
119
posibilidad de un seguro médico y dental por medio de la Caja del Seguro Social. Es
obligatorio por ley que lo empleados sean afiliados al sistema de pensiones. La empresa
también brindará cursos de capacitación a sus empleados acerca del diseño eco-ambiental.
La relación patrono-empleado estará basada en la solidaridad - como se ha
expresado en tal subcapítulo los principios de una empresa ecológica bajo el subtitulo Tercer
principio: los recursos humanos -, buscando beneficios equitativos para las dos partes,
volviendo a la empresa en un centro de trabajo donde coexista la armonía, equilibrio y una
mutua colaboración y esfuerzo.
Por otro lado, la compañía se comprometerá a realizar bimestralmente un control del
impacto ecológico por medio de la eco-auditoría - como se ha afirmado en el subcapítulo
Herramientas para optimizar la gestion ambiental a partir del libro El diseño Ecológico de
Joaquin Viñolas Marlet (2005)-, aspecto de suma importancia determina el impacto ambiental
de los productos en las diferentes instancias de su manifactura. Cada eco-auditoría será
publicada en la página web de la marca, con el fin de mostrar al consumidor el trabajo ético y
el compromiso constante para mejorar la producción, estableciendo vínculos de confianza,
credibilidad y conocimiento, en otras palabras, las tres C del green marketing que menciona
Jaquelin Ottoman (2004) en su libro Green marketing: oportunities of innovation.
Antes de pasar al proceso de confección, las colecciones serán analizadas respecto
del ciclo de vida de los productos, con el fin de determinar su calidad en cuanto a
durabilidad, protección ambiental y la funcionalidad del diseño para el contexto costarricense.
5.2.2 Servicios y prestaciones de la marca
La Inmaculada contará con un salón especial para los clientes del pret-à-couture,
donde se realizarán las pruebas de vestuario de los diseños personalizados. Este salón
120
también brindará el servicio de reciclaje de prendas en diseño exclusivo, por medio del cual
el cliente tendrá la posibilidad escoger entre una diversidad de productos de segunda mano
los elementos que más les gusten para los diseños personalizados especialmente para ellos.
Con el objetivo de promover el reciclaje textil, la empresa contará con centros de
acopio, donde las personas podrán donar prendas que ya no usen - tal como recomienda tal
Joaquin Viñolas Marlet en el libro El Diseño ecológico y como se ha mencionado en el cuarto
principo los productos y servicios del subcapítulo Los principios de una empresa ecológica-.
En el caso de que sea una prenda de la marca, el cliente obtendrá un cupón de un 10% de
descuento en la próxima compra.
El centro de acopio tiene tres funciones: la primera es incentivar el reciclaje textil, la
segunda radica en la obtención de materiales de segunda mano para aplicarlos en las líneas
y la tercera, en la generación de puestos de trabajo.
La Inmaculada prestará un servicio a bajo costo de reparación y confección de
prendas de la marca que presenten rasgaduras, soltura de costuras, pérdida de botones,
entre otros, con el fin procurar la perdurabilidad en el uso de sus productos. Esta prestación
resulta novedosa dentro del mercado de la moda costarricense y constituye un factor que
incrementa la confianza del cliente.
Bimestralmente, la marca ofrecerá conferencias informativas a favor de la ecología
para grupos y personas dentro del sector industrial de la moda y diseño. Estos seminarios
instructivos serán presentados por diferentes personas relacionadas al tema, ya sean
profesionales en las áreas de diseño o ambientalistas. Tienen como fin instruir e incentivar a
las compañías a promover el diseño ecológico en sus productos.
La Inmaculada contará con una página web que brindará toda la información
necesaria para el cuidado y conservación de los productos. El sitio web también funcionará
como un comunicador directo a los clientes sobre los nuevos productos, los métodos de
121
producción, los resultados de las eco-auditorías, y facilitará medios comunicativos de
consulta y comentarios para que los usuarios se sientan una parte integral de la empresa.
Por último, la página pondrá a disposición el servicio de compras vía internet, con el fin de
ampliar los mercados a nivel nacional e internacional.
5.3 El usuario
La Inmaculada apunta a un target femenino, de clase media-alta y alta, y juvenil que
oscila entre los 15 y los 25 años de edad.
La identificación del mercado objetivo:
• La demografía: Las consumidoras que integran el target deben vivir en la provincia de
San José y han de transitar con frecuencia el barrio de San Pedro, ya sea por fines
educativos o por diversión.
• El estilo de vida: Son adolescentes y en su mayoría estudiantes, por lo tanto manejan
una relación de dependencia económica con los padres. Por lo general, disfrutan de
salir con amigas, ir a museos, frecuentar festivales de arte, ver películas. Practican
deportes pero no se consideran aficionadas a los gimnasios. Suelen pasar los fines
de semana en la costa pacífica norte rodeadas de su círculo de amistades. Disfrutan
de la playa y les preocupa el medio ambiente. Prefieren la comida saludable y son
fanáticas de los productos orgánicos. En cuanto a las actividades nocturnas, las
jóvenes buscan espacios undergrownd, tales como Areacity, El Observatorio,
Bahamas, Oleo, Café Loft, Bakea, café expresivo y el taller del artista, entre otros.
Son bares de estilo pub con un aspecto bohemio e informal. Muchos de estos lugares
son frecuentados por artistas nacionales de la música y el arte, y suelen prestar sus
espacios libres para que los jóvenes artistas monten sus exposiciones.
• Características físicas: Entre las características físicas propias de las costarricenses
122
se pueden mencionar las pieles bronceadas y figuras esbeltas pero con curvas
propias de Latinoamérica. La estatura promedio está entre 1.60 y 1.70 metros.
• Psicografía: Las adolescentes se caracterizan por ser más arriesgadas en cuanto a la
moda, pero buscan dar el touch alternativo y trasgresor por medio de accesorios,
llevados sobre prendas básicas.
• Comportamiento social: según un censo del 2006 realizado por la Universidad de
Costa Rica y publicado en el periódico universitario Vuelta en U, el 87% de los
jóvenes tiende a terminar los estudios universitarios. Los costarricenses consideran
primordial estudiar antes de empezar a trabajar porque piensan que el título les
proporcionará mayores beneficios a largo plazo. En los últimos años, los jóvenes han
demostrado un amplio interés por los problemas ambientales que ocurren en el país.
En algunos casos, en los períodos de vacaciones se unen con instituciones no
lucrativas para asistir a los parques nacionales a realizar trabajo comunal. Costa Rica
es todavía un país muy conservador, donde las mujeres tienden a casarse alrededor
de los 25 años para consolidar su vida adulta. Sin embargo, la tasa de divorcios es
alta, del 40%.
• Valores y actitudes: los jóvenes costarricenses tiene una gran conciencia en favor de
lo natural. Puede que no se sientan orgullosos de su entorno económico e industrial,
pero sí en cuanto a la flora y fauna del país, por lo que sienten la responsabilidad de
velar por ella. La mayor parte de la población disfruta de llevar una vida tranquila; no
crean situaciones problemáticas, sino que buscan paz y tranquilidad en sus vidas.
Costa Rica no cuenta con un ejército propio desde el año 1948, lo que demuestra el
sentimiento pacifista nacional.
• Circunstancias económicas: Hoy en día la economía costarricense se encuentra en
crecimiento. Las divisas ocasionadas por el turismo son la mayor fuente de riqueza
123
del país. En los últimos meses, ha disminuido el costo de vida, por lo que los
costarricenses cuentan con mayor cantidad de capital para satisfacer sus gustos
suntuarios. También en estos los últimos meses el Banco Central ha confirmado la
tasa más baja de inflación en el país desde octubre del 2007.
5.4 La imagen y concepto de marca
La marca representa la individualidad, lo único y lo propio de un país. Busca
reformular el concepto de moda en Costa Rica para lograr un estilo propio consolidando al
arte y los símbolos nacionales en un diseño ecológico y funcional.
La empresa entremezclará lo artesanal e industrial en sus productos. Por medio de
sus diseños, la marca busca representar a una mujer relajada, delicada, inocente, lúdica e
infantil.
Apunta a un mercado cansado de lo mismo y se aleja de la estética preestablecida,
creando identidades nacionales caracterizadas por el realismo mágico que inspiró Frida
Kahlo.
Toma como inspiración al mundo del rock, los elementos étnicos, la cultura folclórica
y popular, entremezclados con las artes plásticas, con el fin de crear prendas llenas de
eclecticismo.
Ligada al arte y lo artesanal, La inmaculada busca crear productos con fines
comunicativos que permitan la apertura de la mente y brinden conocimientos al consumidor.
Sus productos se caracterizan por ser eco-amigables, con un alto grado de diseño y
desarrollo textil. Las líneas de la marca se producen en pocas cantidades para mantener la
originalidad del producto y la calidad en los acabados. Como se ha mencionado en el cuarto
capitulo en el subcapítulo metodología de proyección y construcción del diseño ecológico,
124
tanto el hecho de que el producto sea único o existan poca cantidad de copias como el factor
manual, acercan al mismo al concepto de obra de arte.
La Inmaculada, pretende brindarle a los consumidores algo más que una prenda,
pues desea que ellos vean en sus productos historias, arte, conocimiento y, aún más
importante, un trabajo humano justo y equilibrado con el medio ambiente.
5.5 La identidad de marca
La Inmaculada abrirá sus puertas al público en marzo del 2010. En un principio,
contará con un local de tipo minorista sobre la avenida principal de San Pedro de Montes de
Oca, establecido en una casa antigua de estilo victoriano construida a finales del siglo XIX.
La marca contará con prendas y accesorios propios del rubro del casualwear y
swimwear, y tendrá dos líneas diferentes. La primera se llamará Simple y estará realizada
con textiles orgánicos; la segunda recibirá el nombre de Back To Life y usará prendas de
segunda mano como materia prima, con el objetivo de crear nuevos conceptos de diseño.
Como se ha mencionado en tal capítulo a partir de tal autor y su libro tanto, las fibras
orgánicas son biodegradables, por lo que disminuyen el impacto ambiental, como también el
reciclaje favorece a la disminución de residuos.
Las prendas se caracterizarán por ser únicas, pues nunca se repetirá un diseño en su
totalidad. Además, se incluirá el servicio de pret-à-couture, a partir del cual el cliente podrá
pedir diseños exclusivos, tanto para uso cotidiano como para eventos nocturnos. Las
colecciones se plantean desde el aspecto funcional, por medio de prendas cómodas
diseñadas para un clima tropical.
5.5.1 El isologotipo
125
La Inmaculada es un nombre llamativo y original y representa lo limpio y lo puro. A su
vez, es divertido y fácil de recordar.
El isotipo representa de forma burlesca a la paloma de la paz, expuesta como la
conjunción del equilibrio y la armonía. Expresa el respeto que posee la marca por el medio
ambiente, la cual se exime de todo pecado industrial.
La paleta de color institucional se construye a partir del negro y el blanco. Estos
colores representan aquello que es clásico y limpio, puesto que no se forman a partir de
mezclas.
5.5.2 La papelería, el packaging y la etiquetería institucional
Dentro de la papelería institucional la marca cuanta con la tarjeta de la empresa, del
personal y de mailing, la hoja membrete con su sobre y la postal. Todos ellos estarán
realizados con papel reciclado.
Las tarjetas de regalos serán realizadas en papel reciclado de las cáscaras de
banano e impresas utilizando métodos de serigrafía artesanal.
Por otro lado, el packaging institucional será de tipo artesanal. Consiste en un
totebag realizado en tejido de algodón orgánico y estampado con el motivo textil institucional
y el logo de la marca. La idea es estimular al cliente a usarlo cada vez que compre nuevos
126
productos del local. Todo cliente que traiga su bolsa tendrá un 5% de descuento en la
compra.
Para los productos del rubro pret-à-couture, La Inmaculada cuenta con un packaging
diferencial: un sobre de algodón reciclado estampado con el textil institucional con el logo de
la marca bordado a mano.
En cuanto a la etiquetería, habrá dos tipos de etiquetas colgantes realizadas en papel
reciclado a partir de la broza de café impresas por medios artesanales serigráficos. La marca
tendrá cuatro etiquetas distintas para la confección de la prenda: la etiqueta bordada a nivel
industrial; la estampada; la etiqueta de talle, conservación y cuidados y, por último, la grifa.
Según el diseño, serán incorporadas o no en la construcción final de la prenda.
5.6. El local de la marca
El local se encuentra en la zona este del valle central y frente a la avenida principal
de San Pedro Montes de Oca. Es un lugar de fácil acceso que cuenta con un
estacionamiento propio apto para nueve autos.
La estética del local combina elementos de la arquitectura histórica de Costa Rica
con un ambiente bohemio inspirado en la película francesa Amelie. La marca busca crear un
espacio que promueva la relajación, la pureza de lo antiguo, lo retro y lo vintage.
El local de la marca no sólo es un lugar para la moda, sino un espacio de diseño, arte y
placer, y cuenta con un salón de té. Como se ha mencionado en el segundo principio: la
infraestructura en el capítulo La empresa inteligente es ecológica es importante que el
espacio parezca un sector de esparcimiento en lugar de una tienda de compras.
La Inmaculada buscará explotar todos los sentidos humanos (la vista, el tacto, olfato
y el gusto) con el fin de generar experiencias nuevas a la hora de la compra. Se podría
127
definir al local como un oasis para los sentidos y un espacio tranquilo detenido en el tiempo.
El lay out se presenta organizado por conjuntos de posibles combinaciones y colores.
No hay maniquíes y las prendas en exposición cuelgan del techo generando un espacio
etéreo. La decoración es ecléctica por medio de la fusión de muebles antiguos de diferentes
estilos. Habrá puffs realizados en puntillas, mesas mostradoras de los años veinte al mejor
estilo Art Deco y tapices hippies inspirados en los años sesenta.
Las vidrieras deben sugerir la idea de un realismo mágico. Para lograrlo, la marca
colgará las prendas sobre finas cadenas plateadas que bajan desde el techo por medio de
perchas forradas en raso. Se reflejará una imagen etérea, relajada, lúdica, que permita al
cliente tomar un descanso.
La música del local será el rock Indie y los clientes escucharán bandas como los
Brunes, The strokes, El perro y el mar, entre otras. Por último, la esencia del negocio debe
ser dulce con detalles cítricos que entremezclen a la lavanda y la naranja.
5.7 Publicidad y promoción de la empresa
La Inmaculada se suma a las estrategias del green marketing para formular sus
promociones y propuestas publicitarias, buscando establecer planes de comunicación pro-
activos con respecto al cuidado del ambiente y la sociedad.
La empresa busca alcanzar la credibilidad y confianza por parte del mercado, para lo
cual formulará de forma creativa estrategias comunicativas que muestren su compromiso
ético. Es importante que el consumidor vislumbre a la compañía como una entidad
transparente.
Para que La Inmaculada establezca un buen criterio en la selección de estrategias
para la comunicación y promoción de sus productos debe recordar los principios básicos de
128
las Tres C, mencionados por Jaquelin Ottoman (2004) en el libro Green marketing:
oportunities of innovation, las cuales son:
1. Consumidor: Como se ha mencionado anteriormente, la marca tiene como centro de
atención el desarrollo del producto, buscando satisfacer la verdaderas necesidades
del usuario, y por lo tanto estará en la constante búsqueda para innovar y generar
prendas que respondan a ellas.
Para lograrlo debe esta en contacto constante con los usuarios y conocer
cuáles son sus necesidades. Por lo tanto, La Inmaculada propone medios de
comunicación activos, tanto por la página web como el uso de un Facebook
institucional.
Las campañas de comunicación deben estar enfocadas en resaltar los
aspectos positivos de los productos e informar al consumidor sobre la filosofía ética
de la empresa, marcando la diferencia con el resto de la competencia. Las
publicidades contarán con un cierto elemento creativo, carismático, humorístico y
joven para penetrar en el mercado potencial.
2. Conocimiento: Es importante que la marca pueda darse a conocer tanto por su
producto como por sus principios ecológicos y sociales, pero para ello debe educar al
consumidor sobre las ventajas que presenta la eco-eficiencia en una empresa de
modas.
Es fundamental que la empresa cuente con los medios de comunicación aptos
para alcanzar el mayor público posible e internet resulta el medio primordial para
lograr el objetivo.
La Inmaculada contará con su página web en la cual detallará las
características de cada producto, sus ventajas respecto del medio ambiente y los
cuidados respectivos para favorecer la durabilidad. A su vez, el sitio tendrá un
129
segmento acerca de los talleres de confección y estampación, mostrando al
consumidor el trato humano y la calidad de vida que llevan los empleados en el
mundo laboral de La Inmaculada.
3. Credibilidad: Mas allá de facilitar las vías de comunicación entre usuario y marca, La
Inmaculada debe estar comprometida en la veracidad de sus propuestas certificando
cada producto bajo los estándares que engloban la calidad ecológica. Si se logra
mostrar la transparencia de la empresa, la fidelidad del cliente se afianzará.
5.7.1 Las alianzas estratégicas
Por medio de alianzas estratégicas, La Inmaculada pretende generar beneficios
equitativos para el medio ambiente, el ámbito social y el arte nacional. La empresa tiene
como objetivo generar vínculos con tres instituciones diferentes en base a la siguiente
ecuación: Moda+Ecología+Hombre+ Arte= Diseño. Como se ha mencionado en el
anteriormente en el capítulo La empresa inteligente es ecológica, las alianzas aumentan la
credibilidad de la empresa.
Es así como la compañía buscará forjar alianzas con la Fundación Neotrópica, las
Cedes Don Bosco y el Museo de Arte y Diseño Contemporáneo de Costa Rica.
Alianza con la Fundación Neotrópica:
La Fundación Neotrópica es una organización no gubernamental sin fines de lucro
cuya visión esta centrada en encontrar el equilibrio entre el ser humano y la naturaleza.
Tiene por objetivo transformar las realidades humanas para construir un desarrollo
sostenible, buscando las formas más aptas para generar un buen uso de los recursos
naturales.
130
Entre sus proyectos, se puede mencionar la protección de los bosques y su
biodiversidad, la educación ambiental, la ganadería sostenible, el eco-turismo rural y la
autogestión comunitaria.
Esta alianza representa el compromiso ético de la empresa respecto del medio
ambiente. Por medio de la coordinadora Carla Córdoba Brenes de la unidad Comunicación y
Enlace Corporativo, la compañía buscará generar vínculos con el fin de consolidar la imagen
de marca y generar beneficios mutuos entre las partes.
Según esta alianza, La Inmaculada se compromete a desarrollar bolsos para la venta
al público, cuyo margen de ganancia será donado a la institución con el fin de patrocinar
proyectos para la investigación y conservación del ambiente. La colección de bolsos tendrá
un lanzamiento bimestral que se llevará a cabo por medio de un desfile de los productos de
la marca y una exposición de arte vanguardista costarricense.
Los fondos recolectados en dichas actividades serán donados a instituciones de
educación pública para generar programas educativos a favor de lo ambiental.
Alianza con las Cedes Don Bosco:
Esta alianza tiene que ver con la ayuda social. Las Cedes Don Bosco son conocidas
en Costa Rica por tratarse de un centro de capacitación profesional para jóvenes de bajos
recursos. La Inmaculada se compromete a patrocinar cursos de capacitación en el sector de
corte y confección, ofreciendo a los estudiantes oportunidades laborares inmediatas.
La marca no pretende generar ganancia alguna por medio de esta asociación, sino
que los beneficios buscados son en favor de la sociedad. Por otro lado, si la industria de
diseño de modas continúa creciendo en el país es importante contar con personas capacitas
en el área.
131
Alianza con el Museo de Arte y Diseño Contemporáneo (MADC):
Esta alianza representa dos puntos fundamentales para la empresa. En primer lugar,
se trata de la unión directa de una marca de indumentaria con el arte. En segundo plano, La
Inmaculada pretende obtener facilidades con respeto al uso de las instalaciones del museo,
ubicado en el barrio Amón, antigua Fabrica Nacional de Licores (FANAL).
Se busca establecer un vínculo de beneficios para ambas partes. Para lograrlo, la
marca lanzará al mercado una serie de camisetas estampadas con ilustraciones realizadas
por los niños de bajos recursos de la fundación Cisneros, que actualmente trabaja en
conjunto con el MADC.
Los beneficios económicos logrados a partir de las ventas serán donados a los
orfanatos radicados en la provincia de San José, con el fin de mejorar la infraestructura y
generar programas de asistencia psicológica y de expresión artística.
Por medio de estas alianzas, la empresa no busca beneficios económicos, sino
afianzar su imagen ante el público y colaborar a construir un mejor futuro para la sociedad
costarricense.
5.7.2 Las campañas gráficas de La Inmaculada
Las campañas gráficas de La Inmaculada siempre apuntarán a reflejar su filosofía; es
fundamental que en ellas se pueda ver reflejado el pensamiento ético y sostenible de la
marca.
Pueden ser desarrolladas con el fin de representar el pasado histórico nacional o
pueden ser pensadas para exhibir la naturaleza propia de Costa Rica. Es fundamental que
132
sean de diseño orgánico, fluido y con movimiento, y que nunca se alejen de los objetivos
planteados y el pensamiento de la marca. Deben expresarse como imágenes educativas y
artísticas a la vez.
Es sabido que en mundo de la moda es necesario generar un plus extra para llamar
la atención de los nuevos usuarios. Las publicidades de La inmaculada desean explotar la
estética del porno-chic, haciendo aparecer a las modelos como ninfas de la selva tropical
centroamericana. Deben ser impactantes, pero sin caer en lo vulgar y ofensivo.
Las modelos de La Inmaculada deben ser de aspecto natural y joven. La marca no
realizará publicidades con mujeres de extrema delgadez, sino que buscará jóvenes con
curvas, resaltando la silueta Latinoamérica, mostrando orgullo de ella.
5.8 Fundamentos del diseño
La Inmaculada se suscribe dentro de las directrices del diseño ecológico para lograr
productos funcionales para el hombre y el medio ambiente. Por lo tanto, sus colecciones se
deben caracterizar por la calidad del producto, considerando los factores geográficos y
climáticos de Costa Rica; las tendencias psicográfícas, que determinan cuáles son las
prendas y estilos más usados para no salirse del contexto; la imagen poética, la cual debe ir
asociada a los objetivos filosóficos de la marca, y las estrategias del diseño eco-amigable.
5.8.1 La elección de la tendencia:
La marca no basará sus diseños en las modas pasajeras, sino en estilos clásicos,
pero que estarán a la altura de la vanguardia por medio de sus detalles constructivos y
estampados. Mas allá de incorporar ciertas tendencias, La Inmaculada busca generarlas, ser
133
una forma de inspiración para otras marcas.
Se busca la atemporalidad en cada una de las prendas, a diferencia de la moda
posmoderna, que plantea atuendos pasajeros y efímeros, destinados a la obsolencia. Para
definir el diseño de la prenda, resulta fundamental que creadora aplique los study boards, los
cuales analizan el rastreo histórico tipológico y las preferencias de los habitantes.
5.8.2 La inspiración de la colección
La Inmaculada es conciente del valor comunicativo de cada prenda, por lo tanto,
desarrolla sus imágenes poéticas a partir de conceptos híbridos que entremezclan la cultura
costarricense con el mundo. A través de sus inspiraciones, la diseñadora intenta comunicar
el amor por lo propio, los fundamentos del desarrollo sostenible y elevar a la naturaleza
como ser supremo de perfección, creando prendas eclécticas con aires naif, pero siempre
ligadas al rock.
Entre los elementos característicos de su inspiración, se encuentran las leyendas
costumbristas de Costa Rica, sus tradiciones populares, los detalles arquitectónicos, el arte y
la naturaleza.
5.8.3 La elección de los materiales:
La Inmaculada es una marca sujeta a los principio de la eco-eficiencia, por lo que
trabaja sus colecciones con materiales naturales que impliquen bajo impacto ambiental. Los
tejidos seleccionados siempre serán autóctonos y presentarán las características de
reciclabilidad y biodegradabilidad.
Los materiales a usar para la confección de las prendas son los extraídos de fibras
naturales y orgánicas como el algodón, bambú, cáñamo, la seda de soya y el Ingeo. Los
134
tejidos pueden ser de fibras vírgenes o recicladas.
Por otro lado, la marca se propone crear productos a través del reciclaje de prendas
de segunda mano. Por lo tanto, los materiales con los que se cuenta son diversos y pueden
ser sintéticos, artificiales o naturales.
El chaleco tejido a dos agujas (figura 18) esta realizado con un hilado orgánico de
algodón y teñido a mano con te. Esta prenda es parte de la colección primavera verano 2010
de la inmaculada.
6.3 Las estrategias constructivas del diseño ecológico
Las cualidades del diseño ecológico adoptadas por La Inmaculada son la
atemporalidad en el diseño, el reciclaje de prendas de segunda mano, la monomaterialidad y
el factor artesanal.
La atemporalidad permite ver al producto como un elemento evolutivo capaz de
adaptarse a las demandas de los usuarios por largos trayectos de tiempo. La simplicidad de
la estructura es un equivalente en la practicidad de uso y eficiencia, ya que minimiza el
135
riesgo de desgarre, se bajan los costos de producción y las prendas pasan a ser de fácil
cuidado.
Por lo tanto, la atemporalidad del diseño estará dada por la forma y el corte de la
prenda. La marca busca crear prendas sencillas y simples para la confección con el fin de
minimizar el consumo energético. Las líneas de diseño se inspirarán en los cortes femeninos
característicos de la década del veinte, dando como resultado prendas minimalistas en su
estructura y heterogéneas en su composición.
Ante la simplicidad de la estructura, La Inmaculada responde con texturas visuales y
táctiles trabajadas generando equilibrios entre figura y forma. Entre las texturas táctiles se
pueden apreciar los patchworcks, bordados, brocados y vainillas, resaltando el trabajo
artesanal y detallista de la marca.
Para el desarrollo de las texturas visuales la marca cuenta con los mecanismos
industriales de estampación por sublimación y serigrafía, pero también desarrolla
estampados artesanales. Se pueden encontrar piezas textiles pintadas a mano a punta de
pincel y tintes directos como la anilina o estampadas a nivel artesanal por medio de planchas
de madera. La Inmaculada también realiza teñidos con elementos naturales como el té, el
mate y la semilla del achiote. En la figura 19 se pueden apreciar dos vestidos cuyo
estampado fue inspirado en la leyenda boruca (tribu indígena de Costa Rica) de Zarate y la
Piedra de Sarchí.
136
Los estampados con motivo no siguen las tendencias, sino que relatan aspectos
inherentes a la cultura costarricense. La idea central del estampado es que funcione como
una pieza de arte comunicativa y no una simple alegoría sin sentido.
Como se ha mencionado anteriormente, la marca también contará con la estrategia
del reciclaje a partir de prendas de segunda mano, con el fin de minimizar la producción de
residuos textiles y la extracción de fibras vírgenes.
La utilización del sistema de reciclaje se presentará de dos formas diferentes. La
primera se proyecta por medio de la utilización de las piezas de segunda mano que serán
reconstruidas en nuevos diseños. La segunda alternativa se enfoca en construir texturas
táctiles a partir de los tejidos de segunda mano. En la figura 20 se observa el diseño de una
remera perteneciente a la colección primavera-verano 2010 realizada con textiles reciclados
de una falda y remeras en tejido de punto.
137
Con respecto al trabajo artesanal, se realizará con el fin de brindar acabados
constructivos a la pieza por medio de pequeñas decoraciones y alegorías. Como se
mencionó en capítulos anteriores, este factor es el que le brinda a cada prenda calidad y
enaltece la mano del hombre. Es un elemento clave para unificar al diseño y el arte en un
producto.
La Inmaculada también contará con piezas tejidas artesanalmente por medio de dos
agujas o crochet, dando oportunidades laborales a mujeres que trabajen desde el hogar y no
puedan cumplir con los horarios de taller. En la figura 21 se exhibe una tolera de la colección
primavera verano 2010, tejida artesanalmente con la técnica de crochet. Es una prenda que
con motivos florales y los hilados que la componen son reciclados, obtenidos de distintas
prendas (bufandas, gorros y un sweater de bebé), de las cuales se puedo rescatar la mayor
parte del material.
138
Conclusión
Si bien este trabajo presenta una metodología completa sobre cómo puede llevarse a
cabo el proyecto de diseño y la formulación de empresas de carácter ecológico, en el campo
de la moda la realidad presenta otras condiciones.
La sociedad actual está sumergida en un mundo vacío de imágenes irreales
construidas y manipuladas por los mercados occidentales capitalistas. El hombre se
encuentra inmerso en sí mismo y no siente compasión o empatía hacia los demás. La
sociedad contemporánea no alza la voz ni mucho menos reclama un mundo mejor.
Las futuras generaciones están destinadas a un mundo fracasado, desolado y sin
recursos para poder sobrevivir. Sin embargo, algunos hombres están tomando conciencia y
uniéndose a la filosofía del desarrollo sostenible.
Con este proyecto se demuestra que la tendencia de diseño ecológico se está
imponiendo el mercado actual, pero que aún queda un largo camino por recorrer. El
diseñador debe enfocar todos sus esfuerzos para mantenerla y acrecentarla cada vez más
en el ámbito de la moda.
Es necesario que el diseñador entienda que constituye un elemento fundamental para
modificar el mundo de la moda. Debe mantener un compromiso ético en los procesos de
producción de sus objetos buscando que estos no tengan un impacto ambiental significante
en el medio que rodea a la empresa. Es fundamental que estos personajes dedicados al
diseño y la comunicación se vean como responsables de esparcir mensajes que eduquen a
sociedades enteras, estimulándolas a cambiar el mundo.
Toda marca de moda que se encuentra fundamentada bajo los principios éticos
ecológicos debe comprender que su función en la sociedad no se acaba por producir
prendas de bajo impacto ambiental. Ello es sólo el principio, pues la empresa debe
139
considerarse a sí misma como un ejemplo a seguir, debe estimular a la competencia y al
público a cambiar.
De nada sirve que unos pocos utopistas decidan generar el cambio, ya que para
poder mejorar la situación actual se necesita un trabajo grupal. Los diseñadores han de
unirse y no verse como competidores, y permanecer juntos luchando por los derechos
laborales, la producción eficiente de bajo consumo y el reciclaje.
Los creativos de moda han de generar estímulos en las empresas textiles para que
sus productos y procesos se dirijan al cuidado del ambiente y no sólo a sumar ganancias
económicas. El dinero no sirve de nada si no hay agua para tomar o tierras fértiles para
sembrar.
Mas allá de las condiciones reales que se presentan en el mundo de la moda y la
obligación intrínseca del diseñador para modificarlas, con este proyecto se ha confirmado la
presencia de un pensamiento positivo en favor del cuidado del medio ambiente. Se ha
demostrado que en el ámbito de la indumentaria es posible construir criterios de diseño y
producción éticos y limpios (no contaminantes) para la sociedad y el contexto natural.
Se planteó la idea de introducir un nuevo concepto de diseño y producción en un país
cuya industria de moda se encuentra en pleno estado de emergencia. Se determinó de forma
empírica que es posible que la marca pueda llegar a considerarse como un modelo a seguir.
También se concluyó que para que La Inmaculada pueda alcanzar el éxito debe
diferenciarse desde todos los ángulos posibles de la competencia indirecta que le presentan
las marcas internacionales.
Por medio de esa diferenciación puede llegar a consolidarse y a fomentar las
prácticas ecológicas en los futuros diseñadores costarricenses. Pero el éxito de la marca no
será alcanzado si el público no está al tanto de su identidad y de la importancia de construir
un mejor futuro cuidando el patrimonio histórico y natural del país.
140
Se han alcanzado lo objetivos, a la vez que se descubrieron factores fundamentales
para la concepción de un diseño de prendas en forma ética y racional. En un principio, el
trabajo centró la importancia de la dimensión humana para lograr un diseño eficiente, pero
conforme se fue avanzando aparecieron temas que enmarcan la identidad y el nivel cultural
del hombre.
En otros puntos se habló sobre la importancia de producciones limpias y de bajo
impacto ambiental, pero también se recalcó la necesidad de crear ambientes laborales justos
dedicados a dignificar la labor humana.
A fin de cuentas, se ha llegado a la conclusión de que la moda no viste al hombre,
sino que el hombre debe vestir a la moda y caracterizarla por la dignidad humana y la
identidad individual. El diseñador debe ser un personaje activo en la dimensión ambiental,
social y humana, para poder crear prendas eficientes para la sociedad.
El eco-diseño va mas allá de los fundamentos estéticos externos y no sólo tiene por
objetivo proteger al medio ambiente, sino que debe velar por el hombre, su dignidad, su
historia e identidad.
El diseñador debe dejar de ser un personaje mediático y superfluo que sólo crea
objetos bonitos. Hoy, al diseñador se le presenta la siguiente encrucijada: seguir
vulgarizando el concepto de diseño o diseñar una sociedad entera con el fin de mejorarla.
141
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