GENESIS PECUARIAI. RESUMENEl CasoGnesisPecuaria, seubicaenlaempresaCentrodeServicios Gentico Pecuario, adscrita al Ministerio Agropecuario yForestal MAG!F"#$%&aempresaseabordadesdeel puntodevista'nancieroydemercado%El Centro Gnesis Pecuaria ten(a como giro principal elprocesamientoyventadesemen, todoslosdem)sproductosyservicios eran complementarios, sin embargo, *ab(a con+usi,n encuanto al producto principal y las prioridades del Centro% -oe.ist(a claridad su'ciente sobre la prioridad de los segmentos demercado y todo ello conduc(a a una gran dispersi,n en las acciones/ue se implementaban%&os EstadosFinancieros noregistrabanlos Activos '0os, conlaconsecuente subestimaci,n de los gastos, y adem)s, nosegregaban los costos de venta por l(nea de producto, enconsecuencia no eran muy 1tiles parala tomade decisiones% &aempresa tampoco *ab(a determinado el Punto de E/uilibrio +(sico 2'nanciero, desconociendolacontribuci,nunitaria/uegenerabacada producto, y por lo tanto, los vol1menes de venta necesariospara no perder%II. INTRODUCCIONEl presente Estudio de Caso +ue elaborado en cumplimiento de losre/uisitos acadmicos establecidos por la 3irecci,n de Postgrado yMaestr(asdela4niversidadCentroamericana, 4CAparaoptaralt(tulo de M)ster en Administraci,n de Empresas y 3esarrolloEcon,mico, MA3E% Este Estudio de Caso +ue reali5ado en la empresa Centro GenticoPecuario, adscrita al Ministerio Agropecuario y Forestal MAG!F"#$, y abarca los componentes6 Control Gerencial y Mercadeo% Se basa en una e.periencia verdadera /ue re7e0a toda lacomple0idad y contradicciones /ue de ello se deriva, *ec*o /ue asu ve5, lo *ace m)s interesante% El Estudio de Caso es integral yco*erente% Por ra5ones acadmicas ydid)cticas, seabordaenGENESIS PECUARIA casos independientes, de0ando a opci,n del docente utili5arlo comocasos individuales o como uno s,lo, seg1n considere conveniente% &a reali5aci,n de este Estudio de Caso *a permitido alcan5ar losob0etivos propuestos como eran6 Aplicaci,n pr)ctica e integral delos conceptos te,ricos, tcnicas y *erramientas, ad/uiridosdurantelaMaestr(a8 ydise9arCasos-acionalesparalosMA3E!4CA en+ocando temasrelevantes como son6 Finan5as y Mercadeo,los cuales +ueron detectados en la :nvestigaci,n de Mercado /uerecientemente reali5ara para la 4niversidad Centroamericana,4CA, el grupo del MA3E :;% Elalcancede este Estudiode Casono s,lo *a estado re+eridoasatis+acer un re/uisito acadmico sino /ue tambin constituye unaporte a los programas de MA3E! 4CA, permitiendo o+recer a lospr,.imos estudiantes, Casos -acionales, /ue se ubican en unentornoconocido, /ueposibilitenunmayor enri/uecimientodeldebate y /ue contribuyan a trans+ormarla realidad nicarag%! Sinopsis del Caso6El 3r% "rlando Cabe5as, su0eto decisor del Caso, 3irector del CentroGentico Pecuario se preparaba para *acer una e.posici,n sobreel desempe9o de su gesti,n del a9o >@@@ ante la Bunta 3irectivadel Centro% Con+ormean)lisisdocumental sedetermin,/uelosEstados Financieros no registraban los Activos '0os, con laconsecuente subestimaci,n de los gastos, y adem)s, nosegregaban los costos de venta por l(nea de producto, enconsecuencia no eran muy 1tiles para la toma de decisiones%El 3r% Cabe5as contrat, a un e/uipo de consultores /ue a0ustaronlos Estados Financieros, previa valuaci,n del Activo Fi0o8 calcularonel costounitarioparalosproductosdesemenynitr,geno;erCuadro?$8 yluegodeterminaronel PuntodeE/uilibrio+(sico2'nanciero%&osresultados demuestran /uecada producto generasu'ciente contribuci,n unitaria, pero ante los costos '0os tanelevados, se re/uiere aumentar los vol1menes de venta paraambos productos%4GENESIS PECUARIA ?%! En+o/ue6a% Problema Principal63eterminar el Punto de E/uilibrio del Semen y el -itr,geno, paradecidir sobre los vol1menes de ventas necesarios para cubrir loscostosygenerar utilidadesal Centro% 3epasodeterminar laimportancia relativa de cada l(nea versus la de'nici,n delCentro como empresa%b% Problemas Secundarios6 A0ustes a Estados Financieros mal elaborados% Margen de rentabilidad /ue re/uieren -o e.iste un sistema de registro por centro de costos%D%! An)lisis General o Evidencia #elevante a destacar6a% El caso demuestra una elevada inversi,n en el Centro,sin e.plotaci,n, /ue impone una enorme carga encostos '0os, /ue presionan a elevar las ventas%b% El precio de cada litro de nitr,geno aun/ue es superior alos costos variables es in+erior al costo total unitario, norecuperando totalmente los costos% El costo del semensubsidia al nitr,geno%c% Como el Capital Fi0o es donado, no *ay una valoraci,nadecuada del mismo% E%! "b0etivos /ue se deben plantearse6a% 3eterminar la viabilidad de alcan5ar el e/uilibriob% #acionali5ar costos y gastosc% Anali5ar las corrientes de costos%F%! Alternativas6#edise9ar el Sistema Contable, tomando como patr,n el delos centros de producci,n agropecuaria con diversos centros5GENESIS PECUARIA de costos, por los art(culos principales /ue el Centrocomerciali5a%G%! Soluciones sugeridas6a% 3iscutir el Calance General y los Estados de #esultadosre+ormulados y los /ue present, el Centro incompletos%b% 3eterminar el Punto de E/uilibrio para los dosproductos principales, dados los costos unitarios porproducto, calcular los costos '0os y la meta esperada enventas /ue re/uiere la Bunta 3irectiva del Centro%A 'nales de -oviembre de >@@@ el 3r% "rlando Cabe5as pensaba enla pr,.ima reuni,n de Bunta 3irectiva en la /ue presentar(a unaevaluaci,n del desempe9o del centro a su cargo% Por un a9o *ab(avenido dirigiendo Gnesis Pecuaria y personalmente no se sent(asatis+ec*o%Muc*as iniciativas /ue trat, de impulsar se /uedaronenel papel por suine.periencia como Gerente de Empresas,adem)sdeotros+actoresinternosye.ternosal Centro, /uealmomento de asumir el cargo *ab(a considerado +)ciles de superar% &a Bunta 3irectiva estaba compuesta por varios miembros delMinisteriodeAgriculturaentreellosel ;ice!Ministro/ue+ung(acomoPresidente, el 3irector deSaludAnimal yel 3irector de;igilancia Sanitaria8 tambin +ormaba parte de esta 0unta, unmiembrode4ni,ndeProductoresAgropecuariosde-icaragua,4PA-:C$, otro del Centro Superior de Estudios Agro+orestales,C%S%E%A%$ y el propio 3r% "rlando Cabe5as /ue era el Secretario dela misma, con vo5 pero sin voto%AntecedentesGnesis Pecuaria era un Centro estatal, adscrito al MAG, dedicadoa brindar servicios para el me0oramiento Gentico del *atoganadero nacional%&as instalaciones se ubicaban a la entrada dela ciudad de =icuantepe y ocupaban un )rea de D? man5anas% El Centro +ue inaugurado en >@HD, como parte de los es+uer5os delgobierno para desarrollar la ganader(a en el pa(s%&as operacionesse iniciaron con EA toros de alta calidad gentica /ue, en su mayorparte, eran originarios del Canad)% En ese mismo a9o, el Gobierno6GENESIS PECUARIA Francs don, el e/uipo completo para el laboratorio deprocesamiento y e.tracci,n de semen bovino%Pocotiempodespus, seempe5,aproduciradem)sdesemen,nitr,geno l(/uido su'ciente para asegurar tanto el mantenimientodel semen procesado por el Centro, como la venta del e.cedente aganaderos privados%Para >@@E, el gobierno, cuya pol(tica principal en materia deservicios p1blicos eralaprivati5aci,n, orden,/uedespus deadministrarel centroporoncea9os, el MinisteriodeAgriculturadeb(a privati5arlo, pas)ndolo a manos de la Comisi,n -acional deGanader(a, instancia creada por el gobierno mediante ley,con+ormada y dirigida +undamentalmente por asociaciones deganaderos%En >@@I, las nuevas autoridades del Ministerio de Agriculturaconsideraron al Centro muy importante para su programa dedesarrollo del sector ganadero por lo /ue procedieron a reclamarlo,siendo regresado al MAG en enero de >@@H% Sin embargo, debido aldeterioro de sus condiciones y a los cambios de 3irector, el Centrono *ab(a podido operar en +orma normal, *asta /ue asumi, el 3r%"rlando Cabe5as la direcci,n del mismo a 'nales de ese a9o% El Centro G!nes"s Pec#$r"$El Centro contaba con un director general y tres directores de )rea,adem)s de personal administrativo%&a estructura organi5ativa delCentro mostraba como dependientes de la 3irecci,n, las )reas deAdministraci,n, Capacitaci,n, ;entas, Producci,ny3istribuci,n%En el ane.o J> puede observarse el organigrama%Gnesis Pecuaria manten(a ba0o contrato permanente a un total de>H personas, de las cuales F son pro+esionales, D son tcnicos y >Ason personal de apoyo% En el ane.o J? puede verse la n,mina depersonal y sus cargos% &as principales +unciones del Centro Gentico eran6 Asesoramiento tcnico a los programas de :nseminaci,nArti'cial :%A$ Servicio de conservaci,n y procesamiento de semen aganaderos%7GENESIS PECUARIA E.)menes de+ertilidadasementales utili5ados enlamontanatural E.amen de +ertilidad en dosis de semen importado y nacional Capacitaci,n en la tcnica de :nseminaci,n Arti'cial :%A$ Comerciali5aci,n de semen, insumos para inseminaci,n ynitr,geno l(/uido%Para el MAG, el Centro Gnesis Pecuaria 0ugaba un papelimportantedebidoa/uelaactividadganaderasecaracteri5abapor una ba0a productividad, sub!utili5aci,n de recursos naturales einadecuados niveles tecnol,gicos% Prod#ctos&os dos productos m)s importantes /ue o+rec(a el Centro GnesisPecuaria eran el semen bovino y el nitr,geno l(/uido%Se%en Bo&"noEl semenesunproductoanimaldedelicado tratamiento/ue seobtiene de toros de ra5a y probada calidad, mediante uncuidadoso proceso de e.tracci,n y preparaci,n en el laboratorio de:nseminaci,n Arti'cial% Este proceso es reali5ado por e.pertos en lamateria% N"tr'(eno l)*#"doEste producto es vital para la conservaci,n del semen% &a empresaloproduceatravsdeunaplantaespeciali5ada, /ueobtienelamateria prima de la atm,s+era% Otros Prod#ctosEl Centrotambino+rec(ainsumosparalainseminaci,narti'cial:%A%$ como6 termos, pistolas, estuc*es, guantes, +undas, pin5as etc%de :%A% Prec"os8GENESIS PECUARIA Seg1n un slogan mane0ado por el Be+e de Capacitaci,n y ;entas6Gnesis Pecuaria, vend(aEl mejor producto al ms bajoprecio, esto se sent(a en la demanda de los productores, sobretodoenlaventadel -itr,geno, /uesuperabaconcreces al1nico competidor en ese mercado como era Compa9(a deProductos Atmos+ricos C"PA$% El precio de ambos productos nosu+r(amuc*avariaci,nyenpromedio*ab(asidodeCK?I%FApara un litro de nitr,geno y de CKDF%AA por dosis de semen% S"t#$c"'n +"n$nc"er$Al inicio de su gesti,n el 3r% Cabe5as estuvo organi5ando el Centroy nole prest, atenci,n al sistema de contabilidad por lo /ue no sellevaron registros contables en >@@H% Sin embargo, para >@@@ seimplant, por parte del MAGun sistema contable, pero el 3r%Cabe5as no sab(a c,mo interpretar los reportes /ue generaban% El Calance General al DAL>>L@@, presentaba una nota /ue indicaba/ue estaba incompleto ya /ue el valor de casi todo el Activo Fi0o noestaba registrado% ;er ane.o JD$% 4n e/uipo de consultores contratado para valuar el Activo Fi0o en3iciembrede>@@H, indic,/ueel costodelas instalaciones ye/uipo era de 4%S%K>,I@H,D@G%AD, con+orme resumen en6CUADRO No. ,RESU-TADO DE- IN.ENTARIO DE- ACTI.O +IJO A- /, DE DICIEMBRE DE ,001.ACTI.OS +IJOS .IDA UTI- REMANENTE .A-ORES EN U.S.2Edi'cios DA AM"S >,AAE,GGD%FFE/uipo de &aboratorio>A AM"S?> AM"S?AD,AHI%IFFH,F@E%E@Planta de -itr,geno >F AM"S E@H,AAA%AAPlanta Elctrica >A AM"S D,AAA%AA=an/ues de -itr,geno >F AM"S >E,AAA%AAE/uipo de Computo ? AM"S ?,AFA%?ED ;e*(culos ? AM"S >F,AAA%AA="=A&ES ,34013/05.6/El terreno en /ue se ubicaba Gnesis Pecuaria med(a D?man5anas, sinbienera propiedaddel Gobierno de-icaragua,estaba registrado a nombre del Canco Central8 el valor de mercadopor man5ana se coti5aba a 4%S%K?A,AAA%AA en esa localidad%9GENESIS PECUARIA El Estado de #esultados por el per(odo comprendido entre el >ro%de Enero al DA de-oviembre de>@@@, era muy general, noregistraba los costos de venta por separado, los egresos estabanclasi'cados por grupos, con+orme la nomenclatura por ob0eto delgasto implantada por el Ministerio de Nacienda y Crdito P1blico,M%N%C%P$ y no por centros de costos% -o se registraba la3epreciaci,ndel ActivoFi0ocon+ormelas disposiciones deeseMinisterio% ;er ane.o JE$% "tra preocupaci,n del 3r% Cabe5as, era /ue desconoc(a sus costosunitarios, en consecuencia no sab(a si los precios de sus productosle de0aban m)rgenes de ganancia o estaba perdiendo% Como estetraba0o no se *ab(a *ec*o antes en el Centro, le solicit, al e/uipoconsultor la determinaci,n de los costos por l(nea de productos% &os consultores en un complicado in+orme le presentaron un primerEstadode#esultadocorregido, /ueincorporabala3epreciaci,n,;erAne.oJF$% Con+ormeal estudioreali5ado, el Centroten(aunoselevadoscostos'0os, siendoinsu'cientelosvol1menesdeventa e+ectuados, por lo /ue se recomendaba *acer grandeses+uer5os de mercadeo, comerciali5aci,n y venta para /ue Gnesis+uese rentable% &os costos totales unitarios del -itr,geno y el Semen se resumenen el cuadro -o% ? y en +orma ampliada en los ane.os JG y JI%E.presabanlosconsultores/ueloscostos'0ossedeterminabanpor di+erencia entre los egresos totales del ane.o F y los costostotales anuali5ados del semen y el nitr,geno, seg1n ane.os G y I,ya /ue los "tros :ngresos no contribu(an a los Costos Fi0os%C4A3#" ?RESUMEN DE COSTOS UNITARIOS TOTA-ESCONCEPTOS SEMEN NITROGENO4-:3A3 3E ME3:3A 3"S:S 3E O CC &:=#"S;E-=AS 3E >@@@ CA-=:3A3ES$ FHDH ??,DHFP#EC:" P#"ME3:"S$ CKDF%AA ?I%FA:-G#ES"S ="=A&ESCK?AE,DDA%AA CKG>F,FH@%AAMA-" 3E "C#A 3:#EC=A CKA%>@ CKE%AEMA=E#:A&ES CK@%FG CK>?%AIC"S="S :-3:#EC="SCK?%>H CK>H%>@C"S="S ="=A&ES 4-:=A#:"S CK>>%@D CKDE%?@=asa de Cambio "'cial CK>?%D>AE . 4%S%K>%AASE :-C&4PE 3:C:EMC#E E- F"#MA ES=:MA3A%-$ re#n"'n de l$ J#nt$ D"rect"&$10GENESIS PECUARIA El 3r% Cabe5asre7e.ionabasobrelasposiciones/ueasumir(ancada uno de los miembros de la Bunta y le preocupaba suestabilidadcomodirectordeGnesisPecuaria, especialmentealtener en sus manos el :n+orme Financiero preparado por el e/uipoconsultor% El ;ice!Ministrodel MAG, eraune.2 +uncionariodel CancoMundial, se le consideraba un pro+esional muy *)bil,acostumbradoa evaluar proyectos de elevada inversi,n% En suvisi,n l indicaba /ue la empresas estatales necesitabanconvertir los centros de costos en centros de utilidades8abogaba por los mtodos modernos de #eingenier(a de Procesoscon n+asis en el Servicio al cliente8 +ustigaba a los 3irectoresGenerales del Ministerioenma.imi5ar los recursos con/uecontaban, utili5andoen+o/uesdemercadeo8 presionabapara/ue se *icieran inversiones como los empresarios privados enCampa9as Publicitarias, e.plorando todas las posibilidades /uepermitieranusarlosrecursoscon/uedispon(anparagenerar:ngresos rentablemente y de esa manera 'nanciar los gastos decada4nidadE0ecutorade+ondos, dependiendomenosdelaCooperaci,n E.terna y de los recursos del gobierno%3e'nitivamente estar(a interesado en la viabilidad,sostenibilidadyretornodela:nversi,ne.istenteenGnesisPecuaria, presionar(a y e.igir(a el m).imo es+uer5o de laGerencia, para alcan5ar un rendimiento sobre el patrimonio realde un ?AQ, tal como se lo *ab(a indicado al 3r% Cabe5as en unareuni,n /ue sostuvo en su despac*o el d(a de su contrataci,n% El 3irector de Salud Animal, era Mdico ;eterinario, /ue *ab(alaborado en el Proyecto de Erradicaci,n del Gusano Carrenador,diariamentelidiabaconlose.portadoresdecarneygremiosganaderos/uepercib(an al estadocomounmal necesario, lamayor(aconmentalidadconservadora, pocodispuestosaloscambios% Era un aliado de las iniciativas de renovaci,n del *atoganadero nacional, donde l,gicamente Gnesis era piedraangular, mani+estaba su incon+ormidad ante la incapacidadinterna del Ministerio, para viabili5ar el Centro Gnesis en unaEmpresa auto sostenible y l(der en las iniciativas deme0oramiento gentico%Ser(a un aliado de cual/uier estrategia/ue dimensionara el papel del centro,a1n re/uiriendo nuevasinversiones%11GENESIS PECUARIA El 3irector de ;igilancia de Sanidad Animal, era tambin mdicoveterinario, conmuc*os a9os detraba0ar enel MAG, seleconsideraba como un pro+esional muy cali'cado, *ab(atraba0ado en diversos programas impulsados por el gobierno yorganismos regionales y la Secretar(a deAgricultura de losEstados4nidosparael control deen+ermedadesdel ganadovacuno,porcino,caballar etc%Eraun convencidode la me0oragentica continua del Ganado del pa(s, nunca *ab(a tenidoe.periencia como Gerente de una Empresa y se sent(a como pe5+ueradel aguacuandosediscut(anpropuestasyestrategiaspara viabili5ar el Centro% Sin embargo apoyar(a cual/uierdecisi,n/uetomar)lamayor(aparame0orar laposici,ndelCentro% Porel sectorprivadoenlaBunta3irectiva*ab(aunganaderomiembro de 4PA-:C, antiguo miembro del directorio en tiemposen los cuales Gnesis Pecuaria era operada privati5ada,cuestionar(a los costos, +ustigar(a la incapacidad del estado parama.imi5ar la capacidad instalada% Es un mal aliado de lasiniciativas /ue se llegaran a plantear por el resto de miembrosdel laBunta, siempreabogar(aporlaprivati5aci,ndel centro,argumentando /ue estaba demostrado /ue el Estado era un maladministrador% Finalmente la sociedad civil era representada en la Bunta3irectiva por el rector de Centro Superior de EstudiosAgro+orestales, C%S%E%A$, una personalidad muy ocupada en suslabores docentes, con poco inters en el destino empresarial delCentro, las veces /ue *ab(a participado solicito la colaboraci,ndel MAG en programas de alumnos de la 4niversidad para *acersus labores de campo y traba0os de tesis% Era un aliado pasivode lo /ue planteara la mayor(a en el caso de /ue asistiera a lareuni,n%Con todas estas re7e.iones el 3r% Cabe5as se dispuso a prepararunae.posici,ndesulabor comoGerentedeGnesisPecuario,tomando en cuenta las recomendaciones del grupo consultor /ueplanteaban considerar la ma.imi5aci,n de las ventas% 12GENESIS PECUARIA A-ER" >"#GA-:G#AMA GE-ES:S PEC4A#:A13GENESIS PECUARIA A-ER" ?GE-ES:S PEC4A#:A&:S=A 3E& PE#S"-A& A 3:C:EMC#E >@@@%14P e r s o n a l d e A p o y o5 v i g i l a n t e s , 1c o n s e r j e yu n j a r d i n e r oS e c r e t a r i aP l a n t a d e N i t r g e n o3 p l a n t e r o sL a b o r a t o r i o d eE x t r a c c i n yP r o c e s ai e n t o d eS ee nE s t a b l o s! e " e d e P r o d u c c i n! a ie # a c a$ n d i s t r i b u i d o r! e " e % a p a c i t a c i n y & e n t a s' ub e r t o ( e r c a d o% o n t a d o r a( a r ) a % o r r a l e s* i r e c t o r E j e c u t i v o+ r l a n d o % a b e , a s! u n t a * i r e c t i v a( i n i s t r o d e l ( A -GENESIS PECUARIA CK$-"MC#E P APE&&:3" CA#G" SA&A#:"ME-S4A&DIRECCI7N3r% "rlando Cabe5as 3irector E0ecutivo >A,AAA%AASra% ;ioleta G,me5 Madrigal Secretaria >,DAA%AAPRODUCCI7N3r% Baime Caca Be+e deProducci,nH,AAA%AAMart*a &% Castillo ;anegas #esp% 3e &aborat% >,GAA%AAAndrs -icaragua Sandino Plantero @AA%AA&uis G% Cerrios &,pe5 Plantero @AA%AABos :% Cri5uela 3(a5 Plantero @AA%AA&eonel A% G,me5 Carballo Enc% 3e Establos HAA%AACAPACITACION 8 .ENTAS:ng% Numberto Mercado BS de Capac% P;tas%F,AAA%AAMart(n A% &,pe5 ;alle0os 3istribuidor @FA%AACONTABI-IDADMar(a Corrales Contadora ?,AAA%AAADMINISTRACI7NBuan A% Altamirano #ui5 ;igilante HAA%AA3ouglas "ro5co Gutierre5 ;igilante HAA%AAElmer C% Tavala Moreno ;igilante HAA%AA-orma Mercado #eyes Conser0e HAA%AAAl+redo ;el)s/ue5 Gon5ale5 ;igilante HAA%AA&uis Sandino G,me5 ;igilante HAA%AAAl+onso F% &acayo Calero Bardinero HAA%AATOTA-ES /43096.66-"=A6 Estos valores son los sueldos, cargos permanentes, no se incluye el dcimo tercer mes, el:-SS Aporte Patronal, Pago de Noras E.tras, Compensaci,n por Antig02:0; %A!A %'.%A9,000:00 #AN%+S 6 *+%$(EN5+S ? %$EN5AS P+/ %+#/A/ 15:00 +5/AS %$EN5AS P+/ %+#/A/1,000:00 .N&EN5A/.+S1,1,29;:58 SE(EN9;2,580:00 .N&EN5A/.+S EN %$S5+*.AS 1,08;,8;5:00 .NS$(+S;>,;98:95 PAPELE/.A ? $5.LES *E +=.%.NA>,8:39 A%5.&+ =.!+@95,932:30 EA$.P+S 95,932:30 +5/+S A%5.&+S9,000:000:17*EP+S.5+S EN -A/AN5.A9,000:00 5+5AL A%5.&+S 1,8;:17PAS.&+ A %+/5+ PLAB+ %$EN5AS P+/ PA-A/ P+/ .N&EN5A/.+S 1,053,125:1>1,15:57%$EN5AS P+/ PA-A/;,380:>< /E5EN%.+NES P+/ PA-A/;3,>30:0; PAS.&+S *.=E/.*+S7$5.L.*A*ES *.=E/.*AS;:274 A-ER" G-ENES.S PE%$A/.A18GENESIS PECUARIA ES5/$%5$/A *E %+S5+ *E $N L.5/+ *E N.5/+-EN+%+S5+ F L.5/+ %+S5+ F L.5/+%+N%EP5+S %+S5 (ES %+/*+#AS $:S:G 7 *EL %+S5+.:6 %+S5+S &A/.A#LES53,1:11 1:31:2>7A:6 (AN+ *E +#/A *./E%5A13,330:10 7+5/AS %+(P: A*.%: AL S$EL*+1,85F, FID litros de nitr,geno a un preciode CK?I%FA, /ue eran los vol1menes de venta y precios necesariospara cubrir los elevados costos '0os, con estos dos de susprincipales productos% &a preocupaci,n era mayor despus deanali5ar la m(nima contribuci,n /ue o+rec(an el resto de productosy servicios%El director se *ab(a comprometido con la Bunta 3irectiva a elaborareimplementarunPlandeMercadeo/uelepermitieseal Centroincrementar losvol1menesdeventadetodossusproductos yservicios, evaluar las l(neas de productos, adem)s, +ormularestrategiasparalapublicidadylapromoci,n, ladistribuci,n, laatenci,n al cliente y considerar nuevas pol(ticas de precios% :En *#! ne(oc"o est$%os;El 3r% Cabe5as se sent(a con+undido% Como veterinario no entend(aesodeen+o/uedemercadoynoleve(asentido, sinembargo,ten(a /ue cumplir las orientaciones de la Bunta 3irectiva% =ermin,diciendo con un tono de vo5 ba0o, un tanto re7e.ivo y preocupado6Vu problemaWElgiro principal del Centro es el procesamiento y venta de semen% Pero como eldic*oso semen re/uer(a de nitr,geno l(/uido para su conservaci,n,entonces inventamos la planta de nitr,geno y tuvimos /ue27GENESIS PECUARIA gestionar a travs del Ministerio de Agricultura la donaci,n de laplanta% Nastaall( todoibabien, pues conlaplanta, GnesisPecuariaseevitabaincurrir enesos costos yyanoten(a/uecomprar dic*o producto% Pagregabapero, a*oraresulta/uelo/uem)s sevendeesnitr,genol(/uidoyentoncesestamossolicitandoladonaci,ndeotra planta% Pero adem)s, me pidencuentas por la venta desemen% A*ora s( me enredaron% -os D%GQ de los ingresos totales mientraselnitr,genoun E>%AQ% En este *ec*o se basaban los directivos paraplantearse la necesidad de aumentar la producci,n de nitr,geno,para lo cual, estaban solicitando otra planta de mayor capacidad%Se percib(a cierta distorsi,n en cuanto a /u dedicar los es+uer5osdelagerencia, mientrasseobservaba/ueno*ab(alamismapreocupaci,nporel procesamientodesemen,lasupuestara5,nde ser de Gnesis Pecuaria% Se%en Bo&"noEl semen/ueo+rec(ael Centroeraunproductoanimal dealtacalidad, /ue se obten(a mediante unproceso de e.tracci,n ypreparaci,n muy so'sticado en el laboratorio de :nseminaci,nArti'cial% 4na dosis de semen ten(a un volumen de O cent(metroc1bicocc$, ysuenvaseeraunapa0illadeigual medida, conelsello y eti/ueta correspondiente, /ue se depositaba en un termode nitr,geno l(/uido a una temperatura de !>@GXC dondepermanec(a *asta cuando +uese utili5ado% ;er ane.o > 6E.tracci,n y procesamiento de semen$%28GENESIS PECUARIA LABORATORIO PARA EL PROCESAMIENTO DE SEMEN.El semen/uevend(aGnesisPecuariaproven(adedos+uentes6importaci,n directa y procesamiento de semen con torosimportados, todalaoperaci,nsereali5abaenel laboratorio% Enambos casos el producto ten(a la misma calidad ya /ue lossementales pertenec(an a las ra5as Nolstein, Cra*man, PardoSui5o, Santa Gertrudis, etc%, procedentes de pa(ses como Estados4nidos, M.ico y Guatemala, adem)s /ue eran sometidos arigurosas pruebas de selecci,n%ME="3" 3E ER=#ACC:Y- 3E SEME-P"# ;AG:-AA#=:F:C:A&ME="3" 3E ER=#ACC:Y- 3E SEME-P"#E&EC=#"EPAC4&AC:"- 29GENESIS PECUARIA Gnesis Pecuaria manten(a en e.istencia, dentro de un term,metrocon nitr,geno l(/uido, unas H,AAA dosis de semen de estossementales, destinados a la venta, algunas de las cuales ten(an yavarios a9os de estar almacenadas% 3e acuerdo con las ci+ras delCalance General al DAL>>L@@, estas dosis acumuladas eninventario, /ue inclu(an donaciones de dosis de semen, ten(an uncosto promedio de CK D%G?% Aun/ue la calidad era e.celente, losclientes demandabanvariedaddesemennuevoparaelevar lacalidad gentica% 3e este producto se vend(an anualmente F,HDHdosis%El Centro dispon(a de un segundo termo para la conservaci,n desemen, similar al /ue ya almacenaba las dosis en inventario, y /ueten(a la misma capacidad de conservar en nitr,geno l(/uido>?A,AAA dosis de semen, con ello podr(a establecerse /ue lacapacidad m).ima del Centro era de ?EA,AAA dosis%30 Nitrgeno lquidoEl nitr,genol(/uidoeraunproductocomplementarioperovitalpara la conservaci,n del semen, ya +uese ste comprado a GnesisPecuariao, aotrossuplidores, osimplementeimportado, ra5,npor lacual, losganaderoslodemandaban% GnesisPecuarialoproduc(a a travs de una planta especiali5ada /ue ten(a unacapacidad de E,AAA litros de nitr,geno al mes, sin embargo, ya seten(a conocimiento, desde 'nales de >@@@, /ue no estabaproduciendoatodasucapacidadyseestimabaunaproducci,nreal de D,DAA litros% Aun/ue las causas de esta ba0a productividadnose*ab(aninvestigadoapro+undidad, sesupon(a/uepod(aobedecer aproblemasenel mantenimientodelam)/uina, oa+ugas/uesedabanenlosrecipientes, ya+ueseenel procesoproductivo, o bien, durante su distribuci,n%3e esta producci,n real, FAA litros eran absorbidos por el&aboratoriode:nseminaci,nArti'cial8 ?,EFGlitrossevend(anaproductores privados y DEE litros se perd(an por +ugas% TERMO PARA LA CONSERVACIN DE SEMEN EN NITRENO L!"#IDO Otros F personas, sobre lastcnicas utili5adas en la inseminaci,n arti'cial% El servicio inclu(a*ospeda0e, alimentaci,nymaterial did)ctico% Estosproductosyservicios complementarios representaban el EF%EQ de los ingresostotales de Gnesis Pecuaria%-os >%@E c,rdobas% El precio de un semental degran calidad se estimaba en unos K?F,AAA%AA d,lares y ten(a unavida 1til de F a9os% Adem)s, el costo de mantenimiento de cadaanimal eradeCKEE%AAal d(a, estocomprend(aalimentaci,n,alo0amiento y mano de obra% Al a9o el costo por animal era CK >F,HE@%AA% Esta ci+ra no inclu(a el medicamento%>1 (Tasa de cambio oficial: C$ 12.3104 por . !. $1.00"32GENESIS PECUARIA El $re%io del nitrgenoEl precio de venta, promedio, de un litro de nitr,geno era de CK?I%FA% Cada litro producido en el Centro ten(a un costo total de CKDE%?@, de los cuales CK >G%>> eran costos variables% 3ebido a /ue la demanda de sus clientes e.ced(a su capacidad, elCentro*ab(adecididocompraral contadonitr,genol(/uidoalaCompa9(adeProductos Atmos+ricos, C"PA, empresanacional,/uesededicabae.clusivamentealaproducci,ndenitr,genoagranescala% C"PAvend(aunlitrodenitr,genoaCK?>%AAyelCentro lo segu(a vendiendo a sus clientes a CK ?I%FA% E& &ic% Mercado dec(a6 Ser(a un grave problema para el Centro silos clientes empe5arana comprarle directamente a C"PA, sinembargo, no creo /ue esto suceda por/ue nosotros legaranti5amosalosclientesel productopuestoensu'ncaynotienen/ueestarsepreocupandopor el transporte, esaes unaventa0a competitiva /uetenemos% Pagregaba6 no est) mal,logramos cubrir parte de la demanda y no perdemos, al contrarioganamos, inclusopodr(amoscomprarloam)sba0opreciosi se*iciera un contrato +ormal con C"PA para /ue nos abasteciera enmayores cantidades% El Centro, adem)s implementaba como pol(tica de ventas,descuentos por la compra de altos vol1menes de nitr,geno l(/uidoy o+rec(a un crdito de *asta tres meses de pago a los clientesreconocidos como buena paga% D"str">#c"'n&a distribuci,n de los productos y servicios o+ertados por el Centrose reali5aba en un GAQdirectamente en las 'ncas de losproductores con el prop,sito de eliminar intermediarios y reducircostos al cliente% &as rutas de distribuci,n se encargaban devender el nitr,geno o bien, de reali5ar la :nseminaci,n% El Centro consideraba /ue ten(a la ruta de distribuci,n m)s grandedel pa(s dando cobertura nacional% Estas rutas dedistribuci,nestaban organi5adas por 5onas territoriales y eran las siguientes6>$ &a ruta #ivas, Granada, y Malacatoya, era la m)s rentable, porla compra de grandes productores como Ca9as Gordas y33GENESIS PECUARIA por/uela carretera estaba enbuenestado, conlo cual seevitaba +ugas en los tan/ues de nitr,geno%?$ &a ruta C*iltepe, Pa5 Centro, &e,n, Sauce, C*inandegaD$ &a ruta Buigalpa, Sto% =om)s, Coaco%E$ &a ruta Matagalpa, Binotega, Estel(=odas las rutas se completaban en un per(odo de DA d(as pasandoenlamayor(adeloscasosporlapropia'ncadel productor, deestemodo sebrindaba una atenci,ndi+erenciaday constantedurante todo el a9o% 4na de las limitaciones en las rutas de distribuci,n era la +alta depersonal para atender la demanda% &a +alta de un par/ue ve*icularera otro problema, ya /ue el Centro contaba 1nicamente con dosve*(culosloscualesseutili5abanparacubrir todaslas)reasyactividades del Centro, lo /ue provocaba descuido o desatenci,nen cual/uiera de las )reas de manera +recuente%El EAQrestantedelasventasdelosproductosyserviciosse*ac(andirectamenteenel Centro, ubicadoen=icuantepe, esto+acilitaba la compra a los clientes /ue proven(an de #ivas, Granaday otros lugares cercanos%Pro%oc"'n = l"c"d$d &a promoci,n y la publicidad eran escasas, casi nulas% A lo internodel Centro se mane0aba el lema de6 ZE& MEB"# P#"34C=", A& M[SCAB" P#EC:"Z, sinembargo,muypocosloconoc(anyno*ab(anlogradodivulgarlo% -o*ab(aningunapublicidaddirectasobreelproducto y los servicios% Adem)s el Centro no contaba con ning1nlogotipo, ni su imagen estaba posicionada en el mercado% Se *ab(an *ec*o es+uer5os espor)dicos a travs de campa9as publicitarias radiales, y de +orma m)s regular se *ab(anpublicado Coletines con la ayuda del Ministerio de Agricultura y Ganader(a, M%A%G%$% =ambin se participaba enlas +erias ganaderas /ue se organi5aban en el pa(s para promocionar los productos y servicios /ue el Centro o+rec(a, esta modalidad *ab(a dado buenos resultados%Gnesis Pecuaria, contaba con la garant(a y el respaldo delMinisteriodeAgriculturayGanader(a, entantoerauncentroestatal% P el 3r% Cabe5as dec(a muy orgulloso6 ese *ec*o nos sit1aa la cabe5a, en cuanto a los niveles de con'an5a de losproductores, lo cual nos da una buena imagen% P agregaba634GENESIS PECUARIA 3e'nitivamente lo /ue necesitamos es una nueva etapa deprocesamiento de semen, con sementales probadosgenticamente para atender a vie0os clientes incorporando sangrenueva al mercado%Ser&"c"o $l cl"ente.El &ic% Mercado consideraba /ue el servicio al cliente no era bueno,ya/uenolograbasatis+acerlademandadenitr,genoypor/uetampoco o+rec(a la variedad de semen /ue m)s e.ig(an losclientes% Sin embargo, e.presaba6 *acemos grandes es+uer5os pordarle una atenci,n di+erenciada a los clientes y una atenci,nesmeradasobretodoenlore+eridoalacapacitaci,nyasesor(atcnica, cuando 'nali5an las capacitaciones salen muy satis+ec*osde nuestra atenci,n y con )nimos de regresar%Pagregaba6 GnesisPecuarianoo+receunproducto, o+receunpa/uetedeproductosyserviciosconlame0orrelaci,ncalidad!precio del mercado nacional por/ue est) orientada *acia lospe/ue9os y medianos productores%El %erc$do El Centroatend(aunos?FAclientes, deloscualesel ?AQerannuevos% Estaban ubicados en dos segmentos principales6 Se(%ento de AQ a >?Q &as empresas "rmesa!Sire!Po]er y Servicios al Campo S%A%SE#CASA$ yotras>Aempresasm)spe/ue9assedistribu(anentre el ?FQ y el DAQ restante%Alolargodevariosa9os, el primerlugarenparticipaci,nenelmercado nacional lo segu(a teniendo Servicios Pecuarios =ropicales,empresa importadora de semen /ue ten(a ventas deapro.imadamente >F,AAA dosis anuales, por lo cual eraconsiderada la empresa l(der en el ramo8 C"-AG#A, eraconsiderada la rival del Centro, estas dos empresas eran las 1nicas/ueprocesabansemenanivel nacional% El restoeranempresaspe/ue9as /ue importaban semen% N"tr'(eno l)*#"do&a o+erta nacional de nitr,geno l(/uido era generada por laempresaC"PA/ueproduc(a unos GA,AAAlitros anuales y porGentica Pecuaria /ue produc(a D,DAA litros por mes, e/uivalentesa una producci,n anual de D@,GAA litros% El Co%"t! de D"recc"'nPa estaban todos reunidos y *ab(a /ue tomar decisiones% 3urantela discusi,n cada uno +ue *aciendo uso de la palabra,desarroll)ndose la reuni,n de la +orma siguiente6! &ic% Mercado6 El problema principal es /ue no producimossu'cientenitr,genoparacubrir lademanda, losclientes nos piden y no tenemos% Para resolver eseproblematenemosdosopciones6 oconseguimos/ue nos donen una planta de mayor capacidad o leseguimos comprando a C"PA a un precio39GENESIS PECUARIA aceptabledeCK?>%AAporlitro, /uenosde0aunmargen de rentabilidad% 3ebemos tomar en cuenta/ue el E>Qde nuestros :ngresos de Enero anoviembreL@@ *an sido generados por la venta de-itr,geno% A*ora, si laopci,nes conseguir unaplantademayor capacidad no *ay /ue descartar someter unProyectoatravsdel MinisteriodeAgriculturayGanader(a para /ue alg1n gobierno cooperantenos done dic*a planta%Adem)s *ay /ue crear m)srutas de distribuci,n, ameritando dotarnos de m)sve*(culos y de contratar m)s personal paraasegurar la distribuci,n oportuna e inmediata a losproductores, s,lo as( podr(amos garanti5ar elcumplimiento de las metas de ventas planteadas% ! 3r% Caca6 -o estoy de acuerdo con lo /ue dice Mercado, lo/uedebemos *acer es procesar m)s semen% Ppara considerar seriamente las metas /ue nosimpone la Bunta 3irectiva es necesario comprar >Asementales de las ra5as Nolstein, Pardo Sui5o,Cra*m)n Gris, y Bersey, con eso se le puede *acer+rente a la demanda y ya /uebramos a lacompetencia% Esta alternativa debe ser menoscostosa /ue importar el semen, lo 1nico /uetenemos /ue *acer es darles un buenmantenimiento a los toros% =odo lo dem)s esganancia% :ncluso, podr(a ser /ue consiguiramos a travs degestiones con el Ministerio de Agricultura ladonaci,ndeesos animales ya/uenotenemostoros propios, y eso es una gran debilidad por/ueno se utili5a toda la capacidad instalada del Centro/ue bien puede albergar a EA toros en los establosyconesoyaproducimos unas ?F,GAAdosis almes% Eso ser(a e/uivalente a unas DAI,?AA dosis ala9o y con eso tenemos para llenar los dos termosy todav(a sobran GI,?AA%! 3r% Cabe5as6 -opodemosdescartar laimportaci,ndesemenpara incursionar con a/uellos productores /ue/uieren criar ra5as puras, en consecuencia la40GENESIS PECUARIA Gerencia de este Centro apoyada por el Ministeriodebe buscar el 'nanciamiento para importarsemendevariedades yprogeniegaranti5adaatravs de certi'caci,n escrita%! 3r% Caca6 &o/ueyomepreguntoes, c,mo*acemosparasalir de las e.istencias de semen /ue ya tenemosalmacenado y /ue, aun/ue la calidad es e.celentey el precio bastante accesible, los productoresdemandan variedad gentica nueva, me0oresra5as% El problema *a sido /ue los grandesganaderos, /ue son los /ue m)s utili5an estemtodo de inseminaci,n arti'cial, ya nos *ancomprado del semen /ue tenemos y *astatienen*i0as y nietas de esos sementales, entonces,pre'erencomprarsemendesementalesnuevos,de calidad gentica nueva para la ganader(a y eseproducto lo o+rece la competencia%! 3r% Cabe5as6 #etomandolodic*opor el 3r% Caca, sepodr(aimpulsar una promoci,n /ue consistiese enreali5arde +orma gratuita la inseminaci,n arti'ciala cual/uier ganado seleccionado por losproductores, aplicando el semen /ue tenemos ene.istencia, y despus de la compra de un n1merodeterminado de dosis de semen nuevo '0ado pornosotros% Estoser(a unamanera e+ectiva de salirdelas e.istencias vie0as ymantener los costos'0os en su nivel actual% ! 3r% Caca6 #ecuerden/uepara'nalesdel ?AAAesperamosuna nueva donaci,n del gobierno 0aponsconsistente en un e/uipo para reactivar el&aboratoriode=rans+erenciaEmbrionaria% Conlaad/uisici,n de alta tecnolog(a vamos adiversi'carla o+erta de productos, es decir, ya no s,lovender(amos el semen sino los embriones ya+ecundados con las ra5as /ue tuviesen mayordemanda por parte de los productores%! &ic% Mercado6 Nabr(a /ue anali5ar cu)l ser(a el mayor problemacon la competencia, por/ue Gnesis Pecuariao+rece los precios m)s accesibles, garanti5ando lame0or relaci,ncalidad2precioenel mercadoy41GENESIS PECUARIA esos son nuestros me0ores par)metros dere+erencia ya /ue en relaci,n al empa/ue ypresentaci,n de ambos productos no se puede*acer muc*o por/ue son estandari5ados% ! 3r% Cabe5as6 Po creo /ue tambin *ace +alta una mayorpublicidad *acia nuestros productos y servicios, sipudiramos lograr patentar el semen procesado enGnesis Pecuaria ser(ame0or% Si seconcreta lapromesadelemba0ador delGobierno de :talia dedonar al Centro >A sementales, podr(amos montarmini 2+eriasconganaderos, para/ueobservendirectamente los sementales% ! &ic% Mercado6 Estoy de acuerdo% =ambin *abr(a /ue incluir en lapublicidad, /ue tenemos las me0ores instalacionesparael mantenimientodesementales, el me0orlaboratorioparael procesamientodesemenylamayor gama de productos y servicioscomplementarios% =enemos /ue en+ati5ar /ueGnesis Pecuaria o+rece todo un pa/uete integraldeproductos yservicios /uenadiem)s puede*acerlo a nivel nacional% =ambin *ay /ue *acer ungran es+uer5o en la distribuci,n y en la atenci,n alcliente%! 3r% Cabe5as6 Cueno, si todosalieracomoloesperamos, si elgobierno de :talia nos dona los >A sementales, y siadem)s conseguimos /ue los 0aponeses nosdonenel laboratoriodetrasplantedeembriones,pues ya estaremos en capacidad de o+recerle a losproductoreslo/ueellos/uieren% &esruego/uetomen en cuenta todas estas consideraciones paraincorporarlas en el Plan de Mercadeo /ue tenemos/ue presentar a la Bunta 3irectiva%Finalmente todos se retiraron a re7e.ionar sobre el Plan deMercadeo%42GENESIS PECUARIA ANEAO ,EATRACCION 8 PROCESAMIENTO DE SEMENM$nten"%"entode los se%ent$lesEl mantenimiento de cada semental era de CK EE%AA cada d(a8 enun a9o se estimaban unos CK >G,AGA%AA, lo /ue comprend(aalimentaci,n, alo0amiento y mano de obra no inclu(a losmedicamentos$% Esto signi'caba /ue cada toro ten(a un costo demantenimientoanual de K>,DA >%FA =asa decambio o'cial6 CK>?%D>AE por 4% S% K>%AA$%&as instalaciones del Centro Gentico ten(an una capacidad de EAtoros enlos establos% =anto los toros como las vacas /ueseutili5aban eran privadas% El centro no contaba con ning1n animal%EBtr$cc"'n de se%en43GENESIS PECUARIA El proceso de e.tracci,n de semen es diario, de lunes a viernes, ytiene una duraci,n de una *ora% 3e la eyaculaci,n de cada toro seobtienenHA dosis% Cada dosis es deO cc% Nay dos mtodos de e.tracci,n6 por electro2eyaculaci,n y por lavagina arti'cial, con cual/uiera de los se llega al mismo resultadosin a+ectarla calidad delsemen procesado% &a di+erenciaes /uepor el mtodo de electro2eyaculaci,n se obtiene una me5cla del(/uido seminal y semen, por lo tanto, el volumen es de unos >Accylaconcentraci,nesba0a% Enel casodel mtododelavaginaarti'cial el volumen es menor, de unos F cc pero *ay m)sconcentraci,n%En ambos casos se utili5a una +unda con un tubo recolectorllamada vagina arti'cial y un venoclyse /ue es una manguera desuero para lavar el prepucio decada toro antes deiniciar elproceso de eyaculaci,n% ,) M!todo 35,05;;,353!inotega15,,550 135,52> 3,3589,,;5; 98,995(adri,2,5589,; 15,29;10,;02 1,215,011 1,1 1 9> 11,;80 5;,23;39,1>5 ;; 99;,525 (atagalpa>;,1;2 95,282 80,>>> 92,5,080 19,5135,>;3 11,989 8,;>; 9< 9,3>5 2,213 10>,5>2 (asaya3,>2 >3< 9,2,008%ara,o5,0909,30; 3,53; 1,9;2 ;,5093,25; >12 3,1@@@% Estudio de Mercado del Centro de Servicios Gentico Pecuario,Ministerio Agropecuario y Forestal, MAGF"#$, Managua, >@@H% MarcodePol(ticasyAccionesparalosciclosagr(colas>@@I!>@@H y >@@H!>@@@, Ministerio Agropecuario y Forestal,MAGF"#$, Managua, >@@H, >@@@%Estad(sticas del Censo del Nato ;acuno, Ministerio Agropecuarioy Forestal, MAGF"#$, Managua, >@@H, >@@@% :n+orme Anual del Canco Central de -icaragua, Managua, >@@H% &eyde"rgani5aci,nCompetenciayProcedimientosdel PoderE0ecutivo, -o% ?@A, Publicada en Gaceta -o% >A?, Managua, D deBunio de >@@H% 4niversidadCentroamrica, 4%C%A%$% -otas tcnicas sobrelaredacci,n de Estudios de Casos, Managua, >@@@% Uotler P*ilip, 3irecci,n de Mercadotecnia, Editorial Prentice!NallNispanoamericana, S%A, M.ico, >@@G% Porter Mic*ael E%, Estrategia Competitiva, Editorial CECSA,M.ico, >@@I%GENESIS PECUARIA 4niversidad Centroamrica, 4%C%A%$, Estrategia y Pol(ticaEmpresarial ::, MA3E :;, Managua, >@@H%I N D I C E RESUMENINTRODUCCIONI. GENESISPECUARIAGAH UNCASODE CONTRO-GERENCIA-II. GENESIS PECUARIA GBH UN CASO DE MERCADEOIII. BIB-IOGRA+FA48