LIC. MSC. MBA. YOLMER ROMERO SOSAPROFESOR FACES-ULA

DIRECTOR EJECUTIVO RS MARKETING

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

ESTACIÓN 1: LA COMUNICACIÓN DE

MARKETING

LA Comunicación DE MARKETING

Gestionar la comunicación no es poner un anuncio o hacer una

campaña publicitaria. Es utilizar de manera armonizada

todas las herramientas y todos los

momentos de comunicación con el cliente.

LA COMUNICACIÓN Y SUS RESULTADOS

La comunicación produce resultados de comunicación

Los objetivos de comunicación se

expresan y registran en parámetros propios.

Cada momento de comunicación está

contribuyendo a labrar una relación de futuro y de mayor alcance con su

publico objetivo.

ENTENDER LA COMUNICACIÓN

Conjunto de actuaciones ordenadas

Junto a otras acciones de Marketing

Hacia el desarrollo de las ventas a

corto y largo plazo

La misión de la comunicación es contribuir a establecer lazos de relación estable y de valor con el publico objetivo

La comunicación trata de ganar una posición favorable en la mente del consumidor. Para conseguirla hay que tener muy claro qué es

lo que realmente mueve al consumidor (Relación basada en el beneficio)

LA MARCA INTEGRADORA

El cliente sintetiza todos los valores y

beneficios del producto en

percepciones

La marca actúa como integrador

de todos los mensajes

Comunicación de Marketing como mecanismo para desarrollo de marcas

Desarrolla posicionamiento buscado

Construir una marca

COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING

PublicidadPromoción de

ventasMercado DirectoVenta personal

RREEInternet

Ordenación de todas las

herramientas de

comunicación

De manera coherente,

coordinada y orientada

hacia el mismo fin

La comunicación debe acompañar al consumidor en todas las fases de ese

proceso de formación de conceptos sobre la marca

I: Definición del publico

objetivo

II: Objetivos de comunicación

para cada target

IV: Situar las acciones en

un calendario

V: Presupuesto

, ponerle precio al

plan

El plan de comunicaciónEjercicio gerencial mediante el cual se ordenan y armonizan

todas las acciones de comunicación

Canales

Consumidor

¿Por qué?

¿Cómo?

ConcienciaConocimiento

InterésPreferenciaConvicción

Compra

AIDA

Diferentes Públicos

Mensajes Apropiados

Canales Apropiados

Sinergia de Acciones

Inversión Global y distribuida por

línea de acción

III: Definir el mix de

herramientas de

comunicación

IMAGEN DE EMPRESA (IDENTIDAD Visual)

Reputación,Valores,

Relaciones Externas

Elemento básico de la comunicación y el

más repetido.

La comunicación de la empresa tiene sus

raíces en las mismas señas de identidad del

emisor.

Nombres

Logotipos

Señas de Identidad

IDENTIDAD VISUAL

La imagen corporativa es el resultado de la

integración en la mente de los públicos de un conjunto de imágenes

que la organización proyecta hacia el

exterior.

La marca y sus representaciones visuales son

las primeras señales

emitidas por la organización.

Condiciona la comunicación

integrada.

¿Quién soy?NombresDiseños

V.S

¿Quién soy para el cliente?

Orientación al Cliente

Una identidad para un mercado global.

ELECCIÓN DE UN LOGO MARCA

Asociación Positiva

Abstracción/Simplicidad.

Facilidad de identificación

Capacidad de reducción

Reconocimiento en situaciones adversas

Retención de atributos en – y +

Adecuación a soportes de uso

Dosis de SentidoComún

Participación de

Profesionales.

El BRIEFING

de la marca.

LAS RELACIONES EXTERNAS (RREE)

Imagen Percibida

Conjunto lógico-emocional,

representación mental que el

consumidor asocia a beneficios de

Valor.

Imagen Proyectada Intencional

Otras ImágenesProyectadas, no intencionales

Imagen Final Percibida

La personalidad social de la empresa

Identidad Visual

Relaciones externas(Comunicación Corporativa)

Público en General

Distribuidores

Administración Pública

Grupos de Opinión Social

Congresos, jornadas, cursos, premios, concursos, visitas guiadas

Organización de visitas, informe sobre carteras de productos, congresos, cursos, ferias y exposiciones

OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS DE RREE

Organización de visitas, informes sobre productos, desarrollo de ayudas al sector, patrocinio de actividades de interés, planes de cooperación.

Visitas guiadas, presentaciones e inauguraciones, colaboración social

Acciones sobre los lideres de opinión

Proveedores

EL BRIEFINGDocumento que especifica los objetivos de Marketing y

de comunicación pretendidos en la compañía, incluyendo información relevante

Un buen briefing es el buen principio de una buena compañía

El briefing no es un ejercicio de redacción, sino de introspección

Marketing Comunicación

VentajaCompetitiva

Atributos de ProductoValores de Marca

EnunciadoPersuasivo

de la propuesta devalor

ANTECEDENTES

Compañía Producto Mercado Competencia

NUCLEO

Público objetivoPropuesta de valorPosicionamiento de la marca

MANDATOS

Tono ejecucionalNormas de Identidad VisualPresupuestoCalendario

CONTENIDO

Las 5 “Ws” who, why, when, where, what

LA DISCIPLINA USP DE BATES ( UNIQUE SELLING PROPOSITION)

Paso 1Comprender el mercado y el

deseo/necesidad del

consumidor

Paso 2Ranking

mental: Metas para la marca

Paso 3Definir la

Marca

Paso 4Definir USP

¿Quiénes?¿Por qué?¿Cómo?

Llegar a la mente

del consumidor

Identificar Target primario

o público objetivo

Grupo de consideración Grupo competitivo

Posiciones

Objetivos

AtributosBeneficios

ValoresPersonalidad

Esencia

Beneficio ventajosoque tiene la habilidad de atraer hacia la nuestra a

consumidores de otras marcas o

productos

EVALUACIÓN DE LA PROPUESTA CREATIVA (CRITERIOS)

CRITERIO 1El Emisor

CRITERIO 2El Mensaje I

CRITERIO 3El Mensaje II

¿Queda claro en el mensaje quién es el emisor, la marca que emite el anuncio?¿La personalidad de marca que se transmite es la que queremos cultivar?

¿Hay un mensaje? Evitar anuncios que “NO” enuncien nada.Cuanto menos bulto, más claridad.En comunicación, menos es más.

¿Es este mensaje mi USP, el beneficio que se quiere comunicar?¿Transmite el anuncio un beneficio significativo para el consumidor?¿Lo hace de manera emocional o racionalmente conveniente?¿Contribuye a la construcción de esa “Idea Fuerte” que quiero depositar en la mente del cliente?

La buena publicidad se dirige de una persona a otra, cuando se dirige a millones, raramente mueve a nadie

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

CRITERIO 4El Mensaje III

CRITERIO 5El Público Objetivo

CRITERIO 6Las

Condiciones de Ejecución

La resolución creativa propuesta ¿Tiene potencial de continuidad, admitiría futuros desarrollos?

¿Está elaborado el mensaje de manera apropiada para el público objetivo?Tono, lenguaje y estilo de anuncio.Ambientes y situaciones.Personajes.

El Formato.La adecuación al medio.

EVALUACIÓN DE PLAN DE MEDIOS

Proceso de Decisión

Creación del Estímulo

Recuerdo inmediato al acto

de compra

Recuerdo conocer la decisión

Recuerdo Genérico

Argumentación Racional

Medios de Acompañamiento

Tv, cines, revistas

Radio, exterior

Prensa diaria, revistas

Exterior de proximidad, radio

Publicidad en punto de venta

Próximos al acto de compra

Un mensaje para cada momento. El proceso de decisión de compra

EL CONTENIDO DEL MENSAJE

Nuestro anuncio no es un mensaje que llega al consumidor en una nube aséptica, sino que va acompañado, enmarcado y condicionado por el contexto de contenidos de soporte.

Gestión de emplazamientos.

LLEGAR EN EL MEJOR MOMENTO. EL CONTEXTO ANÍMICO

Tesitura anímica en la que presumiblemente se encuentra nuestro consumidor en el momento de

recibir nuestro mensaje.

Actitud en “Prime time”

Actitud en los programas

especializados.

Actitud de madrugad

a.

PARÁMETROS CUANTITATIVOS

Cobertura: ¿A cuántos potenciales consumidores llegaras?

Cifra total de personas de un determinado público objetivo alcanzados por un anuncio

y/o campaña entera

Cobertura Exposición

Frecuencia # de exposiciones

Presupuestos Inversión

(OTS)

ESTACIÓN 6: COMUNICACIÓN BTL

BTL (BELOW THE LINE)

Patrocinio Promoción de venta

Marketing directo

Publicidad en

punto de venta

Merchandising

Mas allá de los objetivos tácticos concretos de cada acción promocional, cada una de

estas acciones es un momento de relación y de comunicación con el cliente

Cada herramienta pretende alcanzar objetivos, por lo que su coordinación es más que fundamental, todo alineado al objetivo comunicacional de la marca

LA SUB-SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO EN LAS

ACCIONES BTL

Es preferible gustar mucho a unos pocos que resultar

simplemente aceptable para la gran mayoría

ESTACIÓN 7: PATROCINIO O

SPONSORD (BTL)

PATROCINIOS-COMUNICACIÓN Y COMPROMISO (sponsor)

El patrocinio es una herramienta fronteriza y sinérgica con otras

formas de comunicación externas

que proyecta la personalidad en la

empresa(Video)

Patrocinio de espacio en

medios

Patrocinios con colaboración

económica para eventos

Patrocinio de alta implicación

Patrocinio con responsabilidad

Spondere Prometer, dar garantía, obligarse a algo

Sponsus Novio, prometido, prometida

Compromiso

COMPROMISO

Debe existir

una presencia clara y patente

del emisor

Equiparable presencia

de la imagen del patrocinant

e

El mensaje en un patrocinio es

la impregnación de los valores del evento al que la marca se ha adherido

El patrocinio estratégico vincula la marca a

eventos cuya alianza obtenga una proyección

positiva

Exposición de Marcas

La marca se impregna de las percepciones

que el público tiene sobre el evento

patrocinado

CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE PATROCINIOS

Evaluación de aéreas temáticas: Percepciones de la audiencia. Valores con

los que se identifica.

Concurrencias de otras marcas: Competencia con posiciones ganadas en

evento, seguimiento o audiencia al evento.

Verificación de criterios: Valores buscados y grado de notoriedad.

El patrocinio debe transcribir los mismos

mensajes que el resto de la comunicación y de

manera especial, por su mayor proximidad con la publicidad institucional y las diversas expresiones

de las RREE.

ESTACIÓN 8: PROMOCIÓN DE

VENTAS (BTL)

PROMOCIÓN DE VENTAS

Actividad puntual de comunicación con propuesta de valor añadido, dirigida al

desarrollo de ventas a través de cualquiera de sus objetivos parciales.

Una promoción de ventas debe disponer de un

incentivo que tenga un alto valor percibido por el

receptor.

La promoción debe tener una duración limitada en el tiempo. La novedad, el sentido de oportunidad a escasa se disipa en poco

tiempo.

Promociones al consumidor (Video)

Promociones al intermediario

Adecuado a la imagen del producto y marca

(Video)

PROMOCIONES AL CONSUMIDOR Y CICLOS DE VIDA (OBJETIVOS)

Introducción

Incentivar Conocimiento. Incentivar prueba. Introducir productos Complementarios.

CrecimientoMadurez

(Video)

Incrementar tasa de uso. Fomentar nuevos usos. Captar nuevos Segmentos de Consumidores.

Etapa MadurezDefensivo

Fidelizar el consumo. Estimular la decisiónde compra en anaquel. Frenar acciones de laCompetencia.

Etapa deDeclive

Alargar la vida del producto. Eliminar Stocks. Preparar el lanzamiento delProducto que se sustituye.

PROMOCIONES AL CANAL

Introducción/Reformulación del producto

Activación de Ventas

Gestión de Stocks

Consolidación de Relaciones

Introducir nuevas referencias al canal

Estimular la demanda del cliente

Activar salidas puntuales de stocks Mejorar índices de rotación de stock Aumentar el inventario

Fidelizar el canal Establecer acuerdos estables con la distribución

ESTACIÓN 9: MARKETING

DIRECTO (BTL)

MARKETING DIRECTO

Sistema interactivo que recurre a uno o varios medios

publicitarios para obtener una respuesta

medible y/o una transacción en cualquier lugar

(DMA)

Un dialogo medible y beneficioso para

ambas partes

Relación continuada y perfeccionada con el cliente

El dialogo es interpersonal Es bidireccional Hablar y escuchar Tiene vocación de continuidad Profundiza en el conocimiento reciproco Se puede extender a lo largo del tiempo

FidelizaciónHacia la

Marca(Video)

OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO

Objetivos de Venta Objetivos de Información

Up grading Marketing relacional

Venta Cruzada Business Inteligence

Una acción de MD puede consistir en un anuncio en prensa diaria o revista, con la

condición de que incluya un mecanismo de respuesta en el que el interlocutor si se

identifica con sus datos personales

HERRAMIENTAS DE MARKETING DIRECTO

Venta directa

Correo directo

Telemarketing

SMS

Publicidad directa

MD: NECESARIA LA BASE DE DATOS

Depuración periódica

Normalización

Dinámica

Segmentación de base de datos

EXIGENCIAS PARTICULARES CREATIVAS PARA EL MD

Personalización

Superar Barreras de

Entrada

Provocar la Respuesta

El receptor No Perdona

No acaba en el Membrete

Promesa, frases y otros argumentos para

reclamar la atención del cliente

GRACIAS POR SU CONFIANZA

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