Ges Mercadotecnia i

7/25/2019 Ges Mercadotecnia i

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GUA DE ESTUDIO SEMIPRESENCIAL

Mercadotecnia IFacultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Licda. Susana Jimnez Ros de GuajardoLic. Guillermo Alfonso Gutirrez Paz


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Gua de estudio semipresencial

Mercadotecnia I

Editor 2012 Departamento de Procesos Acadmicos, Direccin

Acadmica para Campus y Sedes Regionales,Vicerrectora

Acadmica.

2012 Universidad Rafael Landvar, Guatemala, Guatemala, C. A.

Compiladores Susana Jimnez Ros de Guajardo

Guillermo Alfonso Gutirrez Paz

Reservados todos los derechos por el editor, de conformidad con la ley. Este material no puede

ser reproducido total o parcialmente, por ningn medio mecnico o electrnico, sin expreso

consentimiento del editor.

ISBN 978-9929-575-22-6

Produccin 2012 Departamento de Procesos Acadmicos y Facultad de

Ciencias Econmicas y Empresariales de la Universidad RafaelLandvar (Edicin preliminar en proceso de validacin)

Direccin Juan Carlos Leonardo Barillas

Coordinacin de Produccin Leslie Quinez de Clayton

Coordinacin de Edicin Amparo Valenzuela Pineda -Jennifer Luther de Len

Editora Jennifer Luther de Len

Los contenidos de este material se publican con la debida autorizacin de Facultad.


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PRESENTACIN

Estimado Estudiante:

La presente gua de estudio ha sido elaborada por una profesional especialista en

la materia, pensando en usted y fundamentalmente para apoyar su proceso de

formacin en la carrera universitaria que ha elegido. El xito en sus estudios

requiere de dedicacin, esfuerzo y constancia, los cuales se generan por mediodel trabajo en el aula y el desarrollo de otras actividades fuera de ella. En este

sentido, tiene en sus manos una herramienta de apoyo didctico para la

organizacin y retroalimentacin de los contenidos del curso.

La gua de Mercadotecnia I elaborada por la Licda. Susana Jimnez Ros de

Guajardo y el Lic. Guillermo Alfonso Gutirrez Paz, est diseada a partir de

los contenidos que se desarrollarn en el curso y plantea actividades de reflexin,

anlisis y ejercitacin, con el fin de afianzar y ampliar los conocimientos obtenidos.

Es por ello que le motivamos a realizar con mucho entusiasmo cada una de las

actividades diseadas, lo que redundar en un mejor desempeo acadmico.

M.A. Rosemary Mndez de HerreraDirectoraDepartamento Sedes RegionalesFacultad de Ciencias Econmicas y Empresariales


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Introduccin

Es importante iniciar haciendo mencin que la misin de la Facultad de CienciasEconmicas y Empresariales, es formar integralmente y con excelenciaacadmica, profesionales de las ciencias econmico-empresariales, capaces deejercer un liderazgo fundamentado en valores cristianos, tica y responsabilidadsocial, que permita promover la dignidad humana y el desarrollo del pas1

El curso Mercadotecnia I tiene como propsito introducir al estudiante en losconocimientos bsicos del Mercadeo fundamentado en las 4ps; siendo stas:producto, precio, plaza y promocin, otorgndole la teora relativa a estaimportante disciplina empresarial. Es desde esta perspectiva donde radica laimportancia que el estudiante de las ciencias econmico-empresariales cuente conlos conocimientos necesarios para impulsar productos, servicios, serviciosprofesionales, destinos tursticos, entretenimientos y otros que generen ingresospara el funcionamiento del negocio2.

Es sobre la base de lo anteriormente expuesto que a continuacin se podr

observar una Gua de Trabajo que tiene como fin ltimo ser un apoyo a lamodalidad semipresencial en los Campus y Sedes Regionales de la UniversidadRafael Landvar Plan fin de semana; es decir, el docente en su rol de facilitador delaprendizaje podr optimizar su tiempo y los estudiantes adems delaprovechamiento de su clase presencial, debern llevar a casa, laboratorios,actividades y casos que los mantendrn en contacto con los diversos mdulos delcurso, agregando al mismo una fuerte carga prctica y vivencial que los ayudar aconseguir los objetivos de asimilacin y aprendizaje planteados.

1 : ://...//01.?=2&=4&=9

2B I, C A 2008, FCE&E.


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Cronograma Semanal

No. desemana Tema/Actividad en clase Trabajo en casa

Marketing en un mundo cambiante

Concepto de Marketing

Direccin de Marketing

Filosofas

Retos

Cronograma de la evolucin delmarketing (ver gua adjunta)

Lectura del libro de texto pginas 1 a36 y 115 a 122

Lectura complementaria del libroFundamentos del Marketing deWilliam Stanton, 13. edicin pginas7 a 10

1

El entorno del Marketing

Microentorno

2ENTREGA DE LA GUA DEL PROYECTO

FINAL

Microentorno del Marketing (ver guaadjunta)

Lectura del libro de texto pginas 122a 148

El entorno del Marketing

Macroentorno3

Macroentorno del Marketing (ver guaadjunta)

Lectura del libro de texto: captulo 5

Conducta de compra4 Mercados de Consumidores ycomportamiento de compra

Mercados de Negocios y Comportamiento deCompra

Tipos de mercados de compras (vergua adjunta)

Lectura del libro de texto: captulo 6

Segmentacin, determinacin de objetivos yposicionamiento en el mercado

Segmentacin de mercados

Segmentacin de mercados deconsumidores

Segmentacin de mercados de negocios

Segmentacin de mercados internacionales

Seleccin de consumidores meta

Posicionamiento

5

Segmentacin (ver gua adjunta)

Esquema de los captulos 1, 4, 5 y 6

Lectura complementaria del libro

Fundamentos del Marketing deWilliam Stanton, 13. edicin pginas177 a 179

6 Primer examen parcial

Percepcin de marcas guatemaltecas(ver gua adjunta)



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Estrategia de Productos y Servicios

Significado de producto

Clasificacin de los productos7

Productos de consumo (ver guaadjunta)


Estrategia de Productos y Servicios

Decisiones de Lneas de Productos

Decisiones de Mezcla de Productos8

Mezcla de productos (ver guaadjunta)

Lectura del libro de texto captulo 8

Desarrollo de Nuevos Productos y Ciclo deVida.

Desarrollo de nuevos productos o

Ciclo de vida de los productos

9

Desarrollo de nuevos productos (vergua adjunta)

Ciclo de vida(ver gua adjunta)


Lectura complementaria del libroMarketing un enfoque global deMcCarthy y Perreault, 13. edicinpginas 290 a 293

Fijacin del Precio

Factores que influyen en la determinacin delPrecio10

Caso de clculo de precios (ver guaadjunta)

Lectura del libro de texto pginas 328

a 335

Fijacin del Precio

Enfoques generales para la fijacin deprecios.11

Low prices are not always your friend(ver gua adjunta)


Fijacin del Precio

Estrategias de fijacin de precios12

Cuadro de vinculacin de conceptospgina 344 del libro de texto


Canales de Distribucin

Comportamiento del canal Decisiones de diseo del canal

Decisiones de administracin del canal

13

Las manos detrs de una mordida (vergua adjunta)



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Ventas al detalle y al por mayor

Venta al por mayor Ventas al detalle

14

Tipos de mayoristas (ver gua adjunta)

Observacin de comercios detallistas(ver gua adjunta)


15 Segundo examen parcial

Preparar entrega parcial del TextoParalelo


Comunicaciones Integradas de Marketing

Comunicacin Integrada de Marketing

El Proceso de la Comunicacin y laPromocin

16

REVISION PARCIAL DE PROYECTO FINAL

Spot publicitario (ver gua adjunta)


Comunicaciones Integradas de Marketing

Publicidad

Promocin de Ventas Relaciones Publicas17

Promocin (ver gua adjunta)



Venta Personal y Marketing Directo

Administracin de la Fuerza de Ventas

Proceso de Ventas Personales18

Representacin del proceso de VentaPersonal con productos no buscados(ver gua adjunta)

Lectura del libro de texto pginas 49.7a 513

Venta Personal y Marketing Directo

Marketing Directo19

Marketing directo en Guatemala (vergua adjunta)

Integracin de la mezcla de marketing(ver gua adjunta)

20 Examen final Entrega final del Texto Paralelo.


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GUIA DE ESTUDIO

Texto Paralelo

Mucha importancia tiene en todo el proceso la produccin del texto paralelo. Setrata de un material elaborado por cada estudiante a base de su experiencia deaprendizaje (investigaciones, ejercicios, etc.), tanto en los perodos presencialescomo en los a distancia. La produccin de este material debe entenderse como unespacio para la construccin de conocimientos que le permitan expresarse,reelaborar la informacin, experimentar, aplicar.

El texto paralelo es la expresin de la experiencia educativa por medio de unproducto propio que permite al estudiante visualizar su proceso de aprendizaje,

apropiarse de l y darle sentido. Este material debe ser elaborado con flexibilidady creatividad de contenido y de forma; usando distintas tcnicas (dibujos, recortes,canciones, esquemas, informes, etc.).3

Directrices para la elaboracin del Texto Paralelo

Es una sistematizacin de conocimientos de lo aprendido en cada semana,por lo que debe incluir de una manera creativa, todos los resmenes,ejercicios, y cualquier otro material desarrollado durante ese perodo.

Deber incluir como mnimo, introduccin general, biografa del autor dellibro de texto, conclusiones por unidad y conclusiones generales.

En cada semana se deben de responder en forma innovadora (utilizandofotos, grficos y otros) los siguientes cuestionamientos:

1. Realizar un mapa mental del contenido de la semana, debe incluircomo mnimo lo visto en clase y el material correspondiente del librode texto.

2. Qu aprend en esta semana?

3. Qu ejemplos de lo aprendido observo en mi entorno?

4. En qu forma puedo aplicarlo a mi vida personal y/o laboral?

Se realizar una revisin intermedia y una final del Texto Paralelo, paracomprobar el avance del alumno durante el semestre.

3 : ://..///.


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Estimado Estudiante

Lea las siguientes orientaciones que le ayudarn a obtener un mejor aprovechamiento

del curso.

Antes de iniciar cadaMdulo!

Dentro de la corriente constructivista se hace nfasis en que, para lograr el aprendizaje

significativo, se debe partir de los aprendizajes previos presaberes- del estudiante. Inicie

usted su nueva unidad verificando qu sabe de ella, qu actitudes manejar respecto del

contenido y qu habilidades y destrezas ya posee. Esto contribuir, indudablemente, alograr un mejor nivel de aprendizaje.

Antes de realizar cadaActividad!

Para la realizacin de estas actividades es necesario combinar el trabajo en grupo e

individual. De acuerdo al constructivismo social de Vygotsky, es preferible iniciar el trabajo

en grupo aprendizaje cooperativo-, y, luego, pasar a las actividades individuales. Su

docente organizar grupos (de 3-5 estudiantes) para que realicen las actividades grupales

y, luego de la puesta en comn de las respuestas, trabajarn individualmente lasactividades.

Antes de realizar cadaAutoevaluacin!

La Autoevaluacin es una fase indispensable en todo proceso de aprendizaje, y con mayor

razn en este curso. Las preguntas que usted conteste le permitirn analizar qu tanto ha

asimilado de los principales temas y en cules necesita reforzar.

Al finalizar el estudio de esta Gua ingrese al portal de la Universidad Rafael

Landvar y realice la evaluacin que se le solicita de este material.


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Semana nmero 1

Unidad: Fundamentos y proceso del marketing

Objetivos:

Conocer la razn de ser del marketing dentro del campo empresarial y subsqueda y aprovechamiento de oportunidades.

Lectura del libro de texto:

Lectura del libro de texto pginas 1 a 36 y 115 a 122

Lecturas complementarias:

Lectura complementaria del libro Fundamentos del Marketing de WilliamStanton, 13. edicin pginas 7 a 10.

Ejercicio:

Cronograma de la evolucin del marketing

Instrucciones:Realice las tareas que se le indican a continuacin:

1. Investigue la historia del marketing y su evolucin. Debe incluir comomnimo diez tendencias o filosofa actuales del marketing.

2. Debe realizar la presentacin en forma de esquema, aplicando creatividad.No pude utilizar Word, Excel o Power Point, debe ser ms creativo y utilizarotros medios.

3. Debe incluir al menos tres consultas bibliogrficas (libros, revistas, etc.) y almenos 5 pginas web. De estar a su alcance debe incluir

4. Deber explicar a sus compaeros la lgica la razn por la que lo

represento de la manera que escogi y las fuentes que utiliz.

5. La creatividad es fundamental para la nota final de este trabajo.


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Nota para el docente:

Los alumnos deben compartir los elementos importantes de suinvestigacin y entre todos aportar datos de la evolucin del marketinghasta tener una historia construida por la clase que contenga todos loselementos

Para la calificacin se puede realizar una actividad en la que los alumnosalifiquen los tres trabajos que ms le gustaron y los tres que menos lesgustaron. Se debe limitar el nmero de calificaciones por trabajo, de talmanera que todos los trabajos sean calificados. El docente pone una

calificacin propia a cada trabajo y al final la nota final es el promedio detodas las notas.

Es importante resaltar la que la creatividad y el marketing van de la mano.

Material adicional:

TENDENCIAS DE MARKETING QUE INFLUIRN EN EL 2008

Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=26236 [2008, 17 de enero].

Marketing Directo.

Que ya estamos en 2008 y no hemos hablado an de las tendencias que influirnfuertemente en su marketing y publicidad? No me diga eso, pues nuestras redactoras lehan ido presentando estos das una amplia batera con las mismas, como ve aqu. Y hoy

es mi turno. Le dir las que veo yo para este 2008, las que debe tener en cuenta parallegar con xito (y en su puesto, con la empresa vendiendo) a 2009.

Por Javier Piedrahita, Director MarketingDirecto.com

1. La tica se convertir en un importante factor econmico.A las empresas

se les pide ms responsabilidad. Un 70% de los europeos se fija en si la empresaprctica la responsabilidad social al adquirir un producto. Un 20% pagara mspara productos elaborados de forma social y ecolgicamente responsable. Y nocrea que con algo de publicidad verde esto se soluciona. nicamente conseguirque le tachen de poco creble, por parte del nuevo consumidor.

2. El marketing de la desorientacin. Tendencias, contratendencias, corriente,contracorriente, escenas, subescenas, microambientes, mega movimientos, elmercado nos deja perplejo. Ayer fuimos metrosexuales, hoy somos consumidoresLohas (Lifestyle of health and sustainability) y maana ni sabemos lo que era esto.La locura total. Las empresas se gastan millones en internet, convierten a los


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chicos del garaje (California) en ricos propietarios de mansiones pero el return ofinvestment se muestra como point of no return. Los millones desaparecen y elconsejero delegado tambin (eso s, con una buena indemnizacin...). Hablemos

sinceramente desde el medio que practica el hablar siempre claro: lo que esthaciendo esta globalizacin con y de nosotros no lo sabe ni Dios! Lo nico seguroes que todos consumiremos, utilizaremos los medios y viviremos de forma distinta.Totalmente distinta a ahora. Nuestros hijos, mreles, ya lo hacen!

3. El comercio va a por todas.Las marcas dbiles lo van a tener difcil en loslineales del supermercado. Antes quedaba claro: las marcas de la industriarepresentaban calidad. Las marcas propias o blancas del comercio, lo barato. En2008 sus clientes lo tendrn difcil a la hora de diferenciar unas de otras. Elcomercio ha ganado en autoestima. Con conceptos innovadores, un pensamientomarketiniano totalmente distinto va a por el cliente final. Con sus campaas en TV,

flyers en los dominicales o buzones, etc. S, hablo de los Media Markt, Carrefour,Ikea, Lidl, Maxi Da, etc. Mega cadenas que se fusionan en Europa, que puedencostearse caras agencias de publicidad e invertir en nuevos medios publicitarioscomo el instore-TV, con sus pantallas planas en el punto de venta. Los fabricantesde marcas que no sepan estar por delante de sus competidores del comerciofusionado o gran comercio, desaparecern de las estanteras. Al cliente no leinteresa. l quiere marca. Y le da igual quin la dirige.

4. Un nuevo juego limpio llega desde Europa. Empresas anunciantes quepaguen bien a sus proveedores publicitarios cosecharn transparencia en elnegocio de los medios. Se acaba este ao el pedir a las agencias servicios a

precios de saldo y creer que estos refinanciarn sus mrgenes necesarios a travsde no s qu canales de los medios. El cdigo de conducta del que algunoshablaban tanto en otoo se puede dar por fracasado, si miramos como aquhacemos, a mercados modelo y marca tendencias como el alemn. All fue tanexitoso que jueces y el tribunal de la competencia investigan los flujos monetariosdel sector de los medios.

Aqu, an no se han puesto a mirar nada. El sistema al completo necesita unreordenamiento. Las consecuencias se vern entonces: menos regalos costosos,menos viajes de lujo, menos noches en el Hilton por servicios de medios. Losanunciantes solo obtendrn aquello por lo que pagan. Es decir, planificacin de

medios y asesora. Como querrn que sus productos se posicionen de formaptima y segn afinidad al target, tendrn que pagar en consecuencia alplanificador. Y ya est.

5. Llegan los yuppies verdes.El nuevo super grupo objetivo en el marketing de2008. Los Lohas que mencion en el punto 2. En EEUU ya conforman el 30% delos consumidores, en Alemania el 15%, aqu lo veremos pronto. Compranbiocalidad en el supermercado, se entusiasman con la buena comida, buen vino,llaman desde el iPhone, compran en la web y viven un estilo de vida urbanita. Y


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las marcas como el VW BlueMotion les adoran. Veremos cmo se desarrollan enEspaa.

6. Vuelve la marca tejado. El estilo de vida del consumidor se diversifica, enconsecuencia aumenta el nmero de productos por marca. No slo en el sector delos automviles. Miremos la industria electrnica. Samsung ofrece una enormecantidad de productos diversos. Y cada modelo se anuncia con su propiacampaa publicitaria. Sin olvidar que el producto comunica la marca. Cuanto mscompleja es la oferta para el consumidor, ms importante es llevar una conductade marca rigurosa y una comunicacin potente de la marca techo. Esto harescuela en 2008.

7. El punto de venta se pone de moda.Va pasando la moda del cuanto menospago, mejor y vemos cmo sobre todo en el sector de la electrnica y mviles se

apuesta por presentar las marcas en un ambiente refinado, no de bazar barato (losDecomisos ya murieron hace tiempo) porque va con la estrategia. Mostrar alcliente que la calidad no tiene precio de bazar chino. Esto se logra rediseando elpunto de venta o, mejor, abriendo puntos de marca propios. Esprit y Zara no parande abrir tiendas. El marketiniano de 2008 seguir gastando algunos millones paraproducir ese super spot de TV y unas vallas originales, pero aumentar sinrechistar el presupuesto para las acciones en el punto de venta. Porque en 2008se sabe que una presentacin que vende no es slo cosa de distribucin.


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Semana nmero 2


Objetivos:

Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos einternos del mercado.

Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y laestructura para cada mercado, logrando disear mezclas correctas para cadasegmento.


Lectura del libro de texto pginas 122 a 148.

Ejercicio:

Microentorno del Marketing

Instrucciones:Realice las tareas que se le indican a continuacin:

1. Seleccione un producto de consumo masivo y analice:

a. Segmentacin

i. Describa al consumidor promedio del producto que escogi

b. Producto:

i. El producto pertenece a una lnea?

ii. Existen diferentes presentaciones

iii. Describa su empaque, logotipo, slogan y otros elementos que

utilice en el productoc. Precio:

i. En los diferentes puntos de distribucin: varan los precios,es siempre el mismo? A qu cree que se deba esto?

d. Plaza

i. En qu lugares se puede encontrar este producto?


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ii. Por qu cree que el producto se encuentre en estos puntosde venta?

e. Promocin

i. Existe algn tipo de publicidad (medios masivos) para esteproducto? Si su respuesta fue afirmativa, enumere los mediosen los que ha visto publicidad

ii. Ha visto alguna promocin de este producto?

f. Analice otros elementos del microentorno para el producto queseleccion

Material adicional:

La tica y la Mercadotecnia

Por: M.A. Guillermo Gutirrez i

Los seres humanos tenemos necesidades que debemos satisfacer diariamente.Durante el desarrollo de nuestra vida, la relacin con el entorno y el conocimientonos permitirn moldear esas necesidades de acuerdo con nuestros deseos

cambiantes y si stos estn respaldados por nuestro poder de compra seconvertirn en demandas.

Ya Kotler (2003),4 haba postulado que marketing es el proceso social yadministrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan ydesean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros.En esta definicin destacan los trminos proceso social e intercambio, debido aque ambos nos llevan a pensar automticamente en el ms importante de todos:personas; es decir, quienes sobre la base de conocimientos, experiencias yactitudes harn que ese proceso sea desarrollado en forma efectiva y satisfactoria

para todos los actores que se encuentran implicados en el mismo.

Pero la mercadotecnia debe tomar en cuenta un principio que resulta fundamentalpara su desarrollo, y este es La tica. Pero, Qu es tica? De acuerdo conCortina (1994),5la tica es la parte de la filosofa que reflexiona sobre la moral.Por eso tambin recibe el nombre de filosofa moral. De la misma forma, Lerma6

4K, . F , .5.

5C, A. , III.

6, A. G , , 208.


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seala que tica es el conjunto de normas morales que rigen la conductahumana.

La distincin entre tica y moral radica en que la moral es parte de la vidacotidiana en las sociedades y los individuos, la tica es la parte de la filosofa quetiene como tema de estudio a la moral.

La moral, posee apellidos de la vida social como moral religiosa, (cristiana,islmica, budista, etc.) o referida a alguna corriente econmica predominante(socialista, capitalista, populista, etc.) de igual forma, la tica tiene connotacionesdiferentes cuando se refiere a corrientes filosficas, como aristotlica, utilitaristao kantiana. Sobre este particular, Lpez Aranguren (1994)7ha llamado a la moralmoral vivida, y a la tica moral pensada.

Las palabras tica y moral usualmente significan lo mismo, las dos hacenreferencia a un tipo de saber que nos da orientacin para fraguarnos buencarcter, que nos permitir afrontar nuestra vida con dignidad; en sntesis, ser

justos y felices. En relacin con lo manifestado por Cortina, se puede ser unhabilsimo poltico, un intuitivo emprendedor, un profesional diestro, un triunfadoren la vida social, pero al mismo tiempo ser alguien humanamente impresentable.He ah donde la tica y moral nos ayudan a forjarnos buen carcter para serhumanamente ntegros.

En este artculo, se conjugan dos trminos en apariencia dismiles, tica yMercadotecnia y se busca encontrar las relaciones existentes entre ambostrminos, porque como en todo postulado humano, la tica hace valer el fin ltimode la segunda en su totalidad. Lo anterior es precisamente el objetivo del presenteensayo.

En relacin con lo expuesto por Stanton (2004)8, los mercadlogos tienenresponsabilidad ante varios grupos. Los clientes dependen de ellos para conseguirla satisfaccin de sus necesidades, sus empleados esperan que generen ventas yganancias, los proveedores y distribuidores ven en los profesionales de la

mercadotecnia, la continuidad de su comercio, tambin la sociedad espera questos sean ciudadanos con alto sentido de responsabilidad. Los intereses con

C I A E. D D C, F C E E. H F H.

4B A, J.. , C, II, . , 1994.

8B , . F , 19.


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frecuencia divergentes de estos grupos crean una amplia variedad de desafosticos para los mercadlogos.

Es de vital importancia mencionar que durante dcadas ha existido discusinacerca de valores ticos en relacin con el mercado como fenmenosocioeconmico, lo que nos conduce a la afirmacin de que el procesomercadolgico debe conllevar desde su concepcin, una serie de valores quetengan como objetivo el bienestar del ser humano.

Se debe indicar que en el contexto de una educacin integral, las institucioneseducativas de nivel superior en el pas se han preocupado por ofrecer dentro delpensum de estudios, asignaturas que refuercen el marco axiolgico de laspersonas desde una perspectiva vivencial, pero sin descuidar el fundamentofilosfico que la tica debe observar en su estudio.

Al hacer referencia a las tradiciones ticas, se tom en cuenta el pensamientotico de pensadores clsicos que han trascendido a lo largo de la historia y cuyafecundidad literaria ha provocado dilogos, discusiones pero sobre todo, haconseguido enriquecer culturalmente a las sociedades.

Inicialmente, analizaremos la Tradicin Aristotlica que tiene en Aristteles deEstagira (Macedonia 384 a.C.- Eubea, Grecia 322 a.C.) uno de los mximosexponentes de la filosofa -occidental, y quien sostuvo en primera instancia que elbien ms alto al que aspira el hombre es la felicidad (eudaimona, en griego). Esimportante mencionar que a la tica Aristotlica se le conoce tambin comoeudemonista, material, de bienes y de fines.

Sin embargo, aunque la felicidad del hombre consiste en cultivar la contemplacino actividad terica, propia de la razn, se necesita tambin de condicionesnecesarias, entre las que destacan la seguridad econmica (posesin de ciertacantidad de bienes materiales) y libertad personal.

En relacin con lo expuesto por Snchez (1981)9el modo aristotlico de abordar

el problema de la felicidad no slo no ha perdido fuerza en nuestros das, sino queincluso se ha reforzado. El Diccionario de la Real Academia Espaola define lapalabra Felicidad como el Estado del nimo que se complace en la posesin deun bien. Definitivamente el trmino bien que se encuentra dentro de estadefinicin, tiene implicaciones tanto econmicas como axiolgicas; sobre esterengln, en este artculo se hace especial nfasis en las primeras.

9, A. , G, 148150.


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El ser humano tiene necesidades que satisfacer para poder vivir, por eso se hacereferencia al trabajo elaborado por Abraham Maslow en 1943 sobre la Motivacin

Humana, en el cual ha quedado para la posteridad la Pirmide de Maslow acercade la jerarqua de las necesidades humanas que esencialmente trata sobre comoes preciso satisfacer las necesidades bsicas para luego ascender a niveles msaltos.

La Pirmide de Maslow:

Hay concordancia entre esta postura y la tica Aristotlica, porque el estagiritaafirm que siempre cuando el hombre acta busca determinado bien; al sernumerosos los bienes inquiridos, se observa que stos no corresponden a lamisma jerarqua, unos son ms elevados que otros.

Es importante engranar lo expresado hasta el momento con el aporte de Sada

Fernndez (2004)10al afirmar que la empresa verdaderamente antropocntrica, esla orientada en sus productos a proporcionar el verdadero bien del hombre, tantoen sus necesidades fsicas reales, como en sus necesidades psquicas,espirituales, sociales, familiares, recreativas y otras, este autor llama sper-empresariosa quienes contribuyen con esos bienes especficamente impulsoresde la dignidad del hombre, y de su felicidad verdadera. A veces, esos bienes noson especficamente solicitados sino que, cuando aparecen, proporcionan

10B F, . C G A, 197.


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verdaderos satisfactores enriquecedores de la existencia del hombre sobre latierra. Un ejemplo son las creaciones de Walt Disney como paradigma de lo dicho

hasta ahora.La Tradicin Aristotlica es llamada tambin prudencial, debido a que resaltaesta virtud cardinal como un elemento de discernimiento al momento dereflexionar sobre lo que es bueno o malo. Aristteles11 en su tica Nicomqueaafirma que En las acciones, asimismo, hay exceso y defecto y trmino medio. Lavirtud, por tanto, tiene por materia pasiones y acciones en las cuales se peca porexceso y se incurre en censura por defecto, mientras que el trmino medio obtienela alabanza y el xito, doble resultado propio de la virtud. En consecuencia, lavirtud es una posicin intermedia, puesto que apunta al trmino medio.

Lo anteriormente referido porque el excesivo tener y consumir es una de lascaractersticas que definen la poca actual; y la exageracin en el consumo,constituye un deterioro para la persona humana, en las dimensiones biolgica yespiritual del hombre contemporneo. Es aqu donde destaca la prudencia ytemplanza en relacin con estos aspectos como una va para conseguir lasatisfaccin de necesidades en forma conveniente y moderada.

Conforme a Cortina12, filsofa valenciana experta en tica, la clave se encuentraen consumir de modo consciente y maduro, buscando ser feliz y que lo que se

adquiere nos de verdaderamente esa felicidad. Muchas veces adquirimos objetosque en vez de producirnos satisfaccin, nos trasladan a un estado depreocupacin y ansiedad. Y el consumo debiera generar todo lo contrario, yconvertirse en una accin gratificante. El consumidor debe tener consciencia deque su libertad de eleccin es enorme y de que ejercerla en forma responsable leproducir mucho gozo.

Aristteles:

Otro aspecto a considerar es, el del Utilitarismo (del latn utile, loque es til), que tiene sus orgenes con el filsofo griegoParmnides de Elea (Elea Magna 540 a.C.-470 a.C.); que fue elfermento que di origen a otras consideraciones de loseconomistas clsicos Jeremy Bentham (Houndsditch 1748-Londres 1832) y John Stuart Mill (Londres 1806-Avin 1873)

11A , II, C I, 5. D :

://..///.12

E A C. : ://..///20021201//


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como los fundadores de esta doctrina que mantiene que una accin ser buena enla medida que consiga el mayor bien para el mayor nmero de personas.

Desde este punto de vista, hay una relacin entreMercadotecnia y tica porque uno de sus principios postulaque La accin buena es la que procura felicidad ysatisfaccin a la sociedad. La utilidad responde a unanecesidad o tendencia natural; dicha tendencia inclina alhombre a promover la felicidad de sus semejantes. Sedecidi elaborar el anlisis sobre la Tradicin Utilitaristaporque se considera como la base de las tcnicas del anlisis de costo-beneficioen economa, y concuerda con un valor de mucha estima dentro del contexto

mercadolgico: la eficiencia.

De igual forma, destacando lo expuesto por Schiffman13 (2005), todos losmercadlogos deben cumplir con principios de responsabilidad social alcomercializar los bienes y servicios; es decir, deben hacer el esfuerzo porsatisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta, e incrementar elbienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto; lo anterior, sobrela base del concepto de marketing social.

Sobre este particular, al abordar el desarrollo de nuevos productos, tema de

mucha importancia en el mercadeo, Lerma (2004)14propone un octlogo con losprincipios que deben orientar la conducta creativa al momento de la creacin yactualizacin de los productos. A continuacin se enumeran estos principios:

1. No daars ni pondrs en riesgo a la gente.2. No daars el medio ambiente.3. No engaars.4. No reducirs la vida til del producto a propsito.5. No hurtars diseos.6. No promovers falsos valores.

7. No discriminars a los consumidores.8. Contribuir siempre al mayor bienestar del prjimo.

En este octlogo, se puede observar el nfasis en conseguir la satisfaccin de lasnecesidades de la mayor parte del grupo objetivo seleccionado, ste es unpostulado eminentemente utilitarista; y ante todo, hacer valer su dignidad comopersonas al ofrecerle productos desarrollados sobre la base de un marco tico.

13B , . C , 19.

14B , A. G , , 208211.


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Sin embargo, se quiere dejar claro que lo que se pretende en este anlisis, esconseguir una reflexin en torno al Utilitarismo desde una forma positiva y debeneficio para la sociedad. Lo anterior, porque de acuerdo con Daz (2007) 15, Enla sociedad actual, bsicamente capitalista, de libre mercado y de un importantegrado de neoliberalismo, impera el principio de mximo beneficio, de la eficacia ydel utilitarismo. Asimismo menciona que la mezcla de estos factores conduce auna lucha feroz por el beneficio y la rentabilidad en la que no vencer es ir paraatrs, quedarse estancado, perder, empezar a morir. Sin embargo, basta conobservar en las Sagradas Escrituras la Regla de Oro de Jess de Nazaret, en lacual se manifiesta el espritu de la tica utilitarista: Haz como querras quehicieran contigo y ama a tu prjimo como a ti mismo.16 En lo anterior radica elideal de perfeccin de la moral utilitarista.

Parmnides, John Stuart Mill y Jeremy Bentham:

Una interrogante que indudablemente se plantea tanto en el mbito acadmico comolaboral, es la forma en la que se presenta tangible el beneficio de un comportamientotico. Lo anterior ha generado discusiones y las conclusiones a las que se llegan sonlas que orientan el ethos de las personas. A manera de proporcionar un argumentoclaro y convincente, se colige que dentro del marketing se presentan una serie derelaciones, con proveedores, clientes y dems actores en el proceso; y stas sernduraderas, gratas y de beneficio mutuo en la medida que estn cimentadas sobre labase de la confianza. De acuerdo con Stanton17, El comportamiento carente de ticamina la confianza y destruye las relaciones.

Es dentro de este contexto, que al tratar de promover y hacer valer la tica dentro y

fuera de las mismas, se torna indiscutiblemente en un buen negocio. Sobre esteparticular cabe mencionar que es inoperante si se piensa sobre la tica bajo unapostura particularmente relativista (recordemos a Protgoras afirmar que el hombrees la medida de todas las cosas.), Por qu?, porque con ello se corre el riesgo determinar en un caos al momento de tomar decisiones sea cual fuere su naturaleza.

15E D A. :

://../.?=&=&=18&I=2416

12, 2834.17

, . .. 21.


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Es por lo anterior, que al buscar un enlace entre la Mercadotecnia y algunas de lastradiciones ticas ms distintivas de la historia, es imperioso hacer mencin de

otra tradicin conocida como Kantiana, cuyo estandarte es el filsofo alemnImmanuel Kant (1724-1804). Su tica se considera una considerable expresin delpensamiento tico moderno. En esta oportunidad, la aproximacin a la escuelakantiana, servir bsicamente para hacer referencia precisamente a aspectosticos dentro de una organizacin sobre la base de la Teora deontolgica de lanormade Kant, que promulga que el deberes la accin cumplida en vista de laley y por respeto a ella. Asimismo, es importante mencionar que Deontologaesuna rama especialmente prctica de la tica, dentro de la realizacin moral. SegnEscobar (1988),18 es la teora de los deberes propios de una profesin osituacin. De igual forma y dentro del marco de una Deontologa aplicada, la

Deontologa profesional es el conjunto de normas que regulan una actividadprofesional y que determina los deberes mnimamente exigibles a losprofesionales en el desempeo de su actividad.19

En relacin con el prrafo que antecede, es importante reconocer que laDeontologa profesional, fue concebida como el estudio tanto de los deberes comode los derechos de los profesionistas, y conlleva una serie de actitudes y virtudes,que stos deben efectuar para hacer posible la moralizacin de la comunidad; losdeberes que estudia y prescribe la deontologa, nos permiten referirnos a unaserie de principios o cdigos de acuerdo con los cuales vivir y realizarse el

individuo.

De igual forma, Robinson (2005)20hace referencia a la forma en que Kant explicala forma en la que se pueden averiguar las normas morales obligatorias: No sedescubren preguntndonos que nos gustara hacer, sino haciendo uso de nuestrarazn, pide que imaginemos lo que sucedera si universalizramos lo quequeremos hacer. Por ejemplo: Queremos robar. Si todo el mundo robase todo eltiempo a los dems, entonces no slo se desintegrara la sociedad con bastanterapidez, sino que, lo que es ms importante para Kant, el propio concepto derobar caera en una especie de agujero negro ilgico. Empleando la razn y laprueba de la universalizacin, hemos descubierto indirectamente una reglaobligatoria o imperativo categricoNo robar!

18E, G. , , 135.

19B : ://..//D%C3%AD

20B , D. 84.


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Lo que concuerda con lo expuesto por Daz21al afirmar que si en una empresa laspersonas engaaran o robaran a los dems, inevitablemente se hundira.

Entonces debe existir una tica empresarial o de los negocios, que sea percibidacomo tal por los miembros de esa puntual colectividad y, correlativamente, por elentorno de la misma. Estos principios ticos sern criterios de referencia firmes, esdecir, el faro que ilumine los comportamientos humanos.

Para ejemplificar en la forma ms conveniente lo mostrado, sobre un marcomercadolgico, los profesionales de la mercadotecnia deberan evitar la inclusinde modelos o atletas profesionales al momento de publicitar tabaco o licores,puesto que las celebridades frecuentemente representan modelos de rol para la

juventud.

En este orden de ideas y sobre la base de la experiencia, queda demostrada laimportancia de establecer un conjunto de normas que regulen el comportamiento delos individuos pertenecientes a una organizacin; es decir, un cdigo de tica queoriente las acciones a seguir. Para acentuar lo anteriormente expuesto y nicamentecon el fin de ejemplificar en el contexto guatemalteco, vale mencionar que compaascomo Cervecera Centroamericana, S.A., Colgate, Esso, Cementos Progreso,Amanco, Empresa Elctrica de Guatemala (EEGSA) y Montana Exploradora deGuatemala, S.A. han establecido Cdigos de tica y desarrollado actividades deresponsabilidad social, comprometindose de esta forma tanto con sus colaboradores

como la sociedad en general.22

De acuerdo con Schiffman23, las organizaciones que se orienten a travs de unaconducta tica y con responsabilidad social en sus actividades, conquistarn yconservarn el apoyo de consumidores leales por mucho tiempo. Cada vez ms, lasempresas reconocen que las actividades responsables socialmente consiguen lamejora de su imagen ante los consumidores, accionistas, sector financiero y demspblicos de significancia. Perciben que las prcticas con responsabilidad social ytica sencillamente son un buen negocio, que repercute no slo en una imagenfavorable, sino, a final de cuentas, en un incremento en el nivel de ventas.

Rae (2007)24manifiesta que la clave para el liderazgo es que los valores de unaempresa y su personal sean los mismos. Ocurre que la gente tiene un conjuntode valores, pero no encajan con los que tienen las empresas.

21E D A. :

://../.?=&=&=18&I=24

22 , : ..

23B , . ., 19 20.

24E D . :


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Immanuel Kant

Se ha tenido entonces, la oportunidad de observar un sencillo anlisis sobrealgunas de las tradiciones ticas con la mercadotecnia; se debe mencionar que laeleccin de este tema, obedece al alto grado de importancia que reviste el trmino

tica hoy en da, as como tambin a que a diario, la persona est expuesta acientos de estmulos de ndole mercadolgica y como se mencion al principio,deber satisfacer sus necesidades sobre la base de un juicio racional, poderadquisitivo y de factores psicolgicos que le afectan. Es aqu donde intervendr lareflexin al momento de adquirir bienes o servicios para satisfacer las necesidadesa manera de quedar psicolgicamente satisfechos. Tambin, las empresasdebern observar prcticas de responsabilidad social como una forma defortalecer las relaciones con proveedores y clientes, as como tambin el factorconfianza se ver reforzado grandemente.

Del mismo modo, se ha tenido la oportunidad de ver la forma en que se conectanlas caractersticas bsicas de las tradiciones Aristotlica o Prudencial, Utilitarista yKantiana, con factores mercadolgicos trascendentes como son elcomportamiento del consumidor, el desarrollo de productos, as como tambin conaspectos publicitarios. Se ha hecho tambin especial nfasis en la importanciapara una empresa, de observar prcticas de responsabilidad social.

Anexos

Cuadro ilustrativo de las Tradiciones ticas25

://../.?=&=12388&HEID=72988522525

B C, A. E , , E, 2002, 1337.


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Tradicin tica Caractersticas

Tradicin aristotlica 1. Fin ltimo natural y moral:felicidad (lo que conviene a unapersona en el conjunto de suvida).

2. mbito moral: el de laracionalidad que delibera sobrelos medios ms adecuados paraalcanzar un fin.

Tradicin utilitarista 1. Fin ltimo natural y moral:felicidad (el mximo placer y el

mnimo de dolor).2. mbito moral: el de la

maximizacin del placer y laminimizacin del dolor para todoslos seres sentientes.

3. Criterio moral: entre dos cursosde accin elegir aquel cuyasconsecuencias procuran el mayorplacer al mayor nmero.

Tradicin kantiana 1. Fin moral: conseguir una buenavoluntad, que se gue por lasleyes que nos damos a nosotrosmismos.

2. mbito moral: el de las leyes quenos hacen verdaderamentepersonas. Es decir, el de nuestraautonoma.

3. Criterio moral: elegir las normasque pueden expresarse como

imperativos categricos.


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Semana nmero 3


Objetivos:





Ejercicio:

Macroentorno del Marketing

Material a utilizar:

Dos peridicos de diferentes fechas (prensa libre, siglo xxi, el peridico) Goma Tijeras Hojas en blanco

Instrucciones:

Tomando como base al producto que seleccion para realizar la actividad delmicroentorno, busque en peridicos o revistas dos noticias de cada elemento del

macroentorno que influyan en la manera de hacer negocios de esta empresa.Justifique sus elecciones.


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Semana nmero 4

Unidad: Identificacin y seleccin de mercados

Objetivos:

Expresar la importancia del pensamiento de los consumidores para medir yactuar en base a sus necesidades.



Ejercicio:

Tipos de mercados de compra

1. Realice un cuadro comparativo entre el proceso de compra del mercadoindustrial y del mercado de consumo.

2. De los productos y servicios que se le presentan a continuacin identifiquecuales son para mercado industrial y cuales para mercado de consumo.Justifique su respuesta.

a. Botellas PETb. Botellas de agua purac. Tapa roscasd. Harinae. Subestaciones elctricasf. Transformadores plantas de

emergenciag. Tubera galvanizada

h. Cajas registradorasi. Computadoras

j. Jeans CKk. Reloj Guccil. Cremas Clinique

m. Aceites de corten. Aceroo. Aluminiop. Cobreq. Chocolater. Colonia XSs. Lnea telefnicat. Abrasivosu. Barretas

v. Fibra pticaw. Cementox. Telefonay. Control de plagasz. Hospedaje

3. Seleccione un producto o servicio por cada tipo de mercado. Ejemplifique ydiagrame el proceso de compra paso a paso. Aplicar formatos adjuntos.


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Proceso de decisin de compra para mercados de consumo


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Proceso de decisin de compra para mercados industriales


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Semana nmero 5

Unidad: Identificacin y seleccin de mercados

Objetivos

Identificar la importancia del pensamiento empresarial para medir y actuar enbase a sus necesidades.

Identificar los tipos de segmento existentes y las necesidades que cada unoposee para responder de mejor forma a los objetivos mercadolgicos desatisfaccin y posicionamiento.


Lectura complementaria del libro Fundamentos del Marketing de WilliamStanton, 13. edicin pginas 177 a 179

Ejercicio:

Segmentacin

Instrucciones: Defina el perfil del consumidor de los siguientes productos,enfatizando en las variables demogrficas y psicogrficas.

1. Salsitas Naturas2. Zapatos Payless3. Harina Maseca4. Tarjetas telefnicas TIGO5. Caf la Jarrillita en sobre6. Programa Viva la Maana de Guatevisin7. Cereales Nestum8. Universidad Rafael Landvar9. Disney World

10. Bebida energizante Raptor


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Semana nmero 6

Unidad: Producto

Objetivos:

Entender la naturaleza de los productos como bienes o servicios y su desarrollodentro del mercado comercial, as como su proceso de vida y sobrevivencia.


Lectura del libro de texto pginas 239 a 250

Ejercicio:

Percepcin de marcas guatemaltecas

Campero, Paiz, Gallo, Malher, Sarita, Europa, Progreso, El Tamal, La Torre,Maggi, Salvavidas, Cobn, Kerns, San Martn, Sal, Sper Pan, Toledo, CaaReal, Cebollines, Cemaco, Cofio, Ina, Los Antojitos, Suli, Toky, Vecesa, Astoria,Bagel, Len, Darosa, De la Riva, Despensas, Econosper, Cafetalito, Zeppeln,Foremost, Granada, Irtra, Zacapa, Seorial, Tre Fratelli, , Bisel, Botrn, Canella,

Capeuleu, Del Frutal, Ducal, Ftima, Gama, Gustavo Molina, Instawax, La Paleta,La Pradera, Progreso, Lozano...

Solucin prctica

1. De las marcas anteriores seleccione 5 y haga el perfil del consumidor dealgn producto bajo esas marcas.

2. Mencione cules son sus marcas favoritas guatemalteca y extranjeras, cules el atributo, el beneficio, la ventaja o el valor que para usted representanlas mismas.

3. De acuerdo con la pregunta anterior, averige en que factor (es) radica suvalor de marca.

4. Mencione 10 marcas guatemaltecas adicionales a las que se mencionan enel documento. Qu experiencias de marca (positivas y negativas)recuerdan de dichas marcas?


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Semana nmero 7

Unidad: Precio

Objetivos:

Comprender la importancia de todo lo que incluye un producto, desde suaspecto externo como interno para el xito y aceptacin del mismo.

Profundizar sobre las diferencias entre bienes y servicios en los aspectostangibles e intangibles que los conllevan para el xito de ellos en el campomercadolgico.



Ejercicio:

Productos de consumo

En el mercado existen gran cantidad de productos de consumo masivo. Segn eluso que se les den, el tiempo invertido por el consumidor para comprarlo, o el

inters que despierten los productos en el consumidor, se pueden clasificar endiferentes categoras.

1. Realice un cuadro comparativo de los diferentes tipos de productos deconsumo. El cuadro debe incluir como mnimo las cuatro variables delmarketing mix.

2. Ejemplifique cada tipo de producto de consumo con al menos tres ejemplosy explique porque pertenece a esa categora.


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Semana nmero 8

Unidad: Producto

Objetivos:




Lectura del libro de texto captulo 8.

Ejercicio:

Mezcla de productos

Toda empresa ofrece a los consumidores una gama de productos que puedenestar clasificados en diferentes categoras. Una de las empresas a nivel mundial

con mayor oferta de productos es Unilever.

1. Revise el sitio Web de Unilever (http://www.unilever.com.mx/ourbrands/) yelabore una lista de todas las lneas de productos de la compaa.

2. Indique puntualmente que necesidades satisfacen al menos 15 productosde Unilever.

3. Explique cada una de las decisiones con respecto a la lnea de productos(Pg. 267 del libro).


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Semana nmero 9

Unidad: Producto

Objetivos:






Lectura complementaria del libro Marketing un enfoque global de McCarthy yPerreault, 13. edicin pginas 290 a 293

Ejercicio:Desarrollo de nuevos productos

Juego creativo!

Presentacin: A partir de los materiales, desarrollar UNO de los cuatro proyectosque se presentan.

Tendrn 3 minutos para exponer su producto, debern definir:

1. Segmento.2. Marca.3. Descripcin del producto (beneficios, ventaja competitiva, valor

agregado, etc.) Deben vender la idea.

Estos son los proyectos:

1. Disear el mejor vehculo del mundo, ya sea terrestre, areo o acutico.Material a utilizar: Piezas para armar, plasticina, papel y lpiz, yesos,cartulina.

2. Disear dispositivos de seguridad para bancos, cajeros automticos,automviles y casas de habitacin.Material a utilizar: Plasticina, piezas para armar, papel, lpiz, cartulinay yeso.


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3. Disear una golosina que a la vez sea alimento o medicamento que losnios coman o tomen con gusto.

Material a utilizar: Papel y lpiz o cartulina y colores.4. Disear el mejor mobiliario donde los alumnos puedan adems de atender

las clases con comodidad, tener acceso a bases de datos e Internet, ascomo reloj que indique la hora de inicio de clase, final de la clase ysiguiente actividad. OJO: NO vale un lugar para colocar chivos.Material a utilizar: Plasticina o papel y lpiz o cartulina.

Ciclo de vida

Instrucciones:Resuelva cada uno de los planteamientos que se le presentan acontinuacin.

1. Unilever tiene una cartera de varios productos. En base a la informacinque se le da identifique la etapa del ciclo de vida en la que esta el productoy recomiende estrategias de cada elemento de la mezcla de mercadotecnia.

a. Ala es la maraca lder en detergentes. A pesar de que sus ventassiguen creciendo el ndice de crecimiento a comenzado a disminuir.Cuenta con gran cantidad de competidores que han comenzado a

hacer promociones y liquidaciones de los productos.

b. Shampoo Suave, es un producto para el cuidado del cabello. Susventas ha disminuido drsticamente en el ltimo semestre. La mayorparte de sus competidores se han retirado del mercado y los quequedan tienen precios sumamente bajos.

c. Axe es un desodorante para caballeros que tiene poco tiempo deestar en el mercado. No tiene muchos competidores en el segmentoal que se dirige. La empresa ha comenzado a tener ganancias coneste producto en el ltimo trimestre.

d. Drive es una nueva marca de detergentes para tapicera devehculos. Se posiciona como un producto de calidad a un precioaccesible. Las ventas son bajas y no tiene muchos competidores ensu categora.

2. Tomando como base su experiencia como consumidor, identifique dosmarcas de productos para cada ciclo de vida y justifique su respuesta.


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Semana nmero 10

Unidad: Precio

Objetivos:

Expresar las interioridades que producen los precios, su importancia y losobjetivos que buscan en sus asignaciones, hasta la obtencin de un punto deequilibrio favorable.



Ejercicio:

Caso de clculo de precios

PRODUCTOS LCTEOS S.A.

Productos Lcteos Salud S.A. es una empresa que se instal a mediados de 1985en la ciudad de Villa Nueva. Originalmente, la compaa era manejada por unadministrador nico, pero hace unos ocho meses cambi a un consejo deadministracin, debido a que as lo exigieron los bancos para otorgarle un

financiamiento que solicit. Su presidente, el Lic. Renato Domnguez, quien hatrabajado en la empresa de 1990 a la fecha, convoc a una reunin de consejo el

jueves pasado para exponer los problemas que se han suscitado por la excesivacompetencia de las empresas lderes en el pas, cuyas marcas han idoincrementando su participacin de mercado, y contra quienes es difcil competirpor su buena calidad, sus ofertas de precios bajos y sus grandes campaaspublicitarias. Dijo que la empresa no podr resistir por mucho tiempo ms lasembestidas mercadolgicas de sus competidores, porque gradualmente ha idoperdiendo participacin de mercado y cada vez resulta menos costeable laoperacin.

EI pap de Renato Domnguez comenz a producir yogur en Quetzaltenangodesde 1961, pero solo lo haca caseramente y slo lo venda a sus amigos yvecinos. As transcurri mucho tiempo, hasta que Renato se gradu y convenci asu padre de poner una planta en toda forma, en la zona de Santa Catalina, VillaNueva cercana a la ciudad Capital, por ser sta el principal centro de consumo delpas.

La calidad de sus productos es igual o superior a la de sus competidores, pero losenvases no son tan blancos ni tienen tan buena impresin grfica como los de


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ellos. El servicio que proporciona a sus clientes consiste en visitarlos por lo menosuna vez a la semana y surtirles la mercanca en un plazo mximo de 21 das, apartir de la fecha de sus pedidos. Adems, un da a la semana les retiran de susrefrigeradores el yogur caduco o maltratado. Su aparato distributivo tiene variosequipos de transporte: un triler con capacidad para 20 toneladas, dos camionesde cuatro toneladas y cinco camionetas panel de 3/4 de tonelada.

No tiene presupuesto anual para publicidad; slo acostumbra obsequiar productoa fin de ao. Renato explica la situacin actual de la empresa: "Hace dos aostena una participacin de mercado de 15% Y ahora tenemos una de 10%. Cadavez es ms difcil competir con las marcas lderes que son las marcas de mayorpenetracin (por lo menos cuentan con el 80%)." Agrega que ya desde fines de2004 se comenz a reducir la demanda total y que ahora se est reduciendo an

ms como consecuencia de los problemas econmicos del pas.

El nuevo consejo de administracin decidi que para contrarrestar los efectos dela competencia es necesario crear una extensin de lnea de yogurt, por lo quedesean incursionar en el mercado con sabores de pia, papaya y manzana.Desean hacer el lanzamiento a nivel nacional, pero estn preocupados porque alser un mercado que se encuentra en la etapa de madurez. El precio actual de lapresentacin pequea es de Q.3.50 y saben que sus competidores no hacerrebajas de precio pero que constantemente realizan promociones de 2 x 1. Elprecio del lder del mercado es de Q.3.75.

Como asesor y tomando en cuenta la informacin que se le present, respondalos siguientes cuestionamientos:

1. Desarrolle el perfil del consumidor al que se lanzarn los nuevos productos.

2. Los costos de produccin para 300,000 unidadespara los nuevos saboresson los siguientes:

Actividad Costo

Material Promocional Q46,000 anualesAlquileres Q74,000 anuales

Sueldos administrativos Q100,000 anuales

Sueldos de mano de obra Q.0.78 por unidad

Material de produccin Q.1.50 por unidad

Distribucin Q0.30 por unidad


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Calcule el precio al que deberan vender este producto.

3. Calcule el punto de equilibrio.

4. Despus de analizar el precio del nuevo producto y la informacinproporcionada en el caso, Qu propone a la empresa en cuanto al precio:debe cambiarlo o dejarlo igual al precio actual?

5. Qu otras recomendaciones hara a la empresa?


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Semana nmero 11

Unidad: Precio

Objetivos

Conocer las interioridades que producen los precios, su importancia y losobjetivos que busca en sus asignaciones, hasta la obtencin de un punto deequilibrio favorable.



Ejercicio:

Low Prices Are Not Always Your Friend

Cutting prices might seem reasonable given the state of the economy, but doing socould backfire over the long run, argues our columnist

by Steve McKee for Business Week

Steve McKeeis president of McKee Wallwork Cleveland Advertising, an ad agencyspecializing in working with companies suffering from stale brands and stalled growth.

The economic news has not been good of late, and that may lead you to believeyou should find a way to lower your prices. After all, consumers will be looking forways to cut back. But while lower prices may make sense from a short-termperspective, they may not be as strategic as you think. Let me explain.

The other day I saw an ad for a convenience store trumpeting the virtues of its

affordable, freshly brewed coffee. The headline said "Because your morning coffeeshouldn't cost more than your lunch." The obvious dig at Starbucks (SBUX) mademe chuckle.

But it also made me think. Why shouldn't it? Is paying $3, $4, or even $5 for a cupof coffee really so irrational? Perhaps so if all you're buying is coffee, but if alongwith it you enjoy a relaxing, pleasant experience it may be quite a bargain. Intoday's fast-paced culture, how much is 10 minutes of bliss worth?


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Price as an Indicator of Value

That thought reminded me of another shopping experience, this time revolvingaround jewelry. I recently inherited a ring from my grandmother that was somewhatdated, but featured a beautiful aquamarine, my wife's birthstone. I knew she wouldlove the stone, so I set out to find a jeweler who could redesign the ring into apendant in time for her birthday.

I visited three or four different jewelry stores, trying to find one that would offerdesign talent, a personal touch, and a willingness to work within my budget. And asI evaluated my own decision process, I observed something interesting andsomewhat surprisingI gravitated toward the most expensive option.

I can't say that the jeweler I chose was definitively better than the others, but forsome reason I felt more comfortable with it, not in spite of its higher prices, butbecause of them. I felt that by paying a little extra I would be more assured ofending up with a piece my wife would love.

These are good examples of how price is a product feature (BusinessWeekSmallBiz, Winter, 2006), regardless of whether it's intended to be. For all I know,Starbucks might use the same coffee beans as the convenience store, but itshigher price suggests a more valuable blend. The gold and diamonds my chosen

jeweler sells may be identical to those found at other stores, but the fact it chargesa little more gives me the sense that the quality of its work is better. Both arerational conclusions for me to draw, because thousands of previous purchasedecisions have taught me price isn't merely a reflection of product quality, it's anindicator of it as well. If something is more expensive, it's usually for good reason.

For Long-Term Success, Higher Prices

Say you were in an electronics store evaluating two TVs that had similar featuresand design characteristics, but were significantly different in price. Which would

you choose? Many people would choose the lower-priced option, but some wouldgo with the more expensive model. Would the latter group be acting irrationally?Not at alleven those who bought the cheaper TV would most likely agree themore expensive option is somehow of higher quality. It would have to be (goes thereasoning) to justify its higher price.

Higher prices may lead to lower sales volume in the short term, but they alsoprovide the margins companies need to invest in brand-building or to expand theirdistribution networks. The chief executive of national chain Ultimate Electronics


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serves as the company's spokesperson, and in his advertising he insists Ultimatealways has the lowest prices. He boasts they continuously shop the competition,

and when Circuit City or Best Buy lowers the price on something, UltimateElectronics lowers it even further.

Whether or not most consumers believe this is beside the point (I suspect theydon't believe itwe've all learned that lowest-price promises are often empty).What I can't figure out is how Ultimate Electronics expects to build long-termsuccess with this strategy. The chain will tend to attract price-driven shoppers whoare likely to have zero brand loyalty. That might sell a razor-thin-margin TV today,but won't build equity for tomorrow. Even in the cutthroat world of consumerelectronics, low prices are not always your friend.

Nor are low prices a winning strategy in the ultimate not-for-profit organizationwhere you wouldn't think pricing strategy is even a considerationa church. Oneof the churches in my community was advertising a stage performance of TheMessiah in the weeks leading up to Easter. In the spirit of its mission, it offeredtickets to the event for free, which is what you might expect from a ministry. But weall know the truism that you get what you pay for. I think the church's outreachmight have been more effective if it charged at least a minimal fee for the ticketsnot to make money, but to communicate that the performance is of high quality andworth attending.

Face It, You're Not Wal-Mart

Sending a quality signal via higher pricing is an undervalued, and often overlooked,tactic. An architect friend of mine is incredibly talented, and as a result is very busy.He's under stress from managing all of his commitments and worries about theeffect it is having on the quality of his work and his reputation (not to mention hisfamily). My counsel to him? Raise his fees. Doing so will enable him to bring onmore staff to relieve some of his load, ensuring he can maintain his high standardsin all that he does. It will also chase away his more price-sensitive customers,

allowing him to devote the time necessary to do better work for the clients thatremain. He's coming to the understanding that until he loses a fair number ofclients due to price objections, his fees are too low.

The same goes for any product or service. It can be odd to feel good about losingcustomers because of price, but if you're not, you may be backing yourself into alow-margin corner. And don't kid yourselfother than Wal-Mart, very fewcompanies can truly sustain a low-price positioning.


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Instructions: Answer in English the following questions.

1. After reading this article, find 3 examples of business that apply this strategy

in Guatemala and explain why.

2. Identify an example of business in Guatemala that applied this strategy andfailed.


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Semana nmero 12

Unidad: Precio

Objetivos:

Analizar las razones por las cuales se asignan precios y las bases pararealizarlo, las estrategias y situaciones que conlleva la toma de decisiones enel tema financiero.



Ejercicio:

Realizar el cuadro de vinculacin de conceptos de la pgina 344 del libro de texto.


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Semana nmero 13

Unidad: Plaza (distribucin)

Objetivos:

Identificar los tipos de canales para la distribucin de productos y servicios, lasrazones de cada uno de ellos y los aspectos legales que incluye el elegirlos.


Lectura del libro de texto captulo 11.

Ejercicio: Las manos detrs de una mordida

Sabe usted en dnde se cultiv el pepinillo del BigMac que se comi hoy? O la nacionalidad de lacebolla con la que prepararon su Quesoburguesa?Miles de manos guatemaltecas estn detrs de losproductos que se sirven a diario en McDonalds.Guatemala es el mayor proveedor de la regin para elmayor vendedor de hamburguesas del mundo. Unpasaporte que le ha servido para conquistar mercados

internacionalesUsted no se imagina los pedacitos de pas que van en cada mordida de unahamburguesa de McDonalds. Desde las tierras altas de Chimaltenango, pasandopor el templado Sacatepquez, la calurosa costa sur, el rido oriente y la salida almar Caribe, estn representados entre dos rodajas de pan.

El 85 por ciento de la materia prima que sirve para elaborar los productos de lacadena de restaurantes en el pas es nacional. Los pepinillos, la cebolla, el tomate,la carne, la lechuga, el pan y el ajonjol pueden llegar a tener lugares de origen tanremotos que cuesta imaginrselos todos juntos en una hamburguesa que se

prepara en menos de un minuto.McDonalds es la tercera cadena de restaurantes ms grande despus de PolloCampero y Dominos y el mayor vendedor de hamburguesas del pas. La marca,asentada en Guatemala desde junio de 1974, posee 49 puntos de venta, est porinaugurar el nmero 50, y solo conoce las cifras de seis dgitos en adelantecuando habla de consumo: 25 millones de panes al ao, 2.5 millones de libras decarne, 225 mil galones de mezcla para helado, 15 millones de vasos de aguagaseosa.


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La poltica de la empresa, cuenta su gerente de operaciones, Marco Cordn, esdesarrollar a los productores locales y solamente importar la materia prima que nose pueda producir en el pas o que se produzca en menor cantidad y calidad que

la requerida por la corporacin. El queso de Nueva Zelanda, por ejemplo, no tienerival, las papas de Canad son imposibles de cultivar aqu, y Mxico se haacreditado ya como el fabricante de mayonesa.

Guatemala es el mayor proveedor de McDonalds para Centroamrica. Dada lanobleza de su suelo y su diversidad de climas, el pas es el principal exportadorpara los restaurantes de Ronald de la regin. Ostentar este ttulo tambin le harequerido a los agricultores, intermediaros y procesadores cumplir con los estrictosestndares de esta cadena de ms de 31 mil restaurantes en todo el mundo y quese ufana de producir exactamente la misma hamburguesa en Turqua que enArgentina.

Muchos quieren venderle a McDonaldsPor los altos volmenes de compra que maneja McDonald's, muchos quierenvenderle, pero pocos logran ser aprobados, cuenta su gerente de Operaciones,Marco Cordn. Un candidato a proveedor debe atravesar un proceso que dura unao. La Corporacin se encarga de evaluar si cumple con el plan Haccp (anlisisde riesgo y puntos crticos de control), si paga salarios en ley y si cumple con susnormas de seguridad. En los campos de cultivo se verifica el cumplimiento debuenas prcticas agrcolas (no contratacin de nios, contar con pozo propio yletrina, usar plaguicidas no dainos), y en las plantas de produccin secomprueban las buenas prcticas de manufactura. Si es aprobado, el proveedor

est sujeto a auditoras anuales que incluyen visitas sorpresa y dos veces al aosus productos son comparados con el prototipo de Estados Unidos para verificarque cumple con las especificaciones de la marca.

Proveerle a McDonalds implica mantener calidad, abastecimiento y buenservicio, cuenta Ana Negreros, ingeniera de produccin de Panifresh. Uno buscavenderles a ellos porque pagan bien y son una transnacional que abre puertas,cuenta Guillermo Maldonado, asesor de los Horticultores Unidos de Chirijuy, unaaldea que descubri su potencial lechuguero y exportador con la cadenaestadounidense, y que cambi el adobe de sus casas por bloc y piso cermico, yahora cuenta con 94 carros.

El pan 25.5 millones de unidades

Panifresh abastece de pan a los restaurantes de la cadena en todaCentroamrica, Mxico, Panam y el Caribe. La empresa, que tiene 300empleados y produce 17 mil 500 panes por hora, tambin elabora los pies demanzana, pia y queso para 23 pases de Latinoamrica: un total de 14 millones,de los cuales tres se quedan en el pas. El 95 por ciento de la materia prima queutiliza Panifresh es nacional. Ingredientes como la manzana y la pia se importande Washington y Tailandia.


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Las papas 6 millones 300 mil libras

Las papas que utiliza McDonalds se cultivan en Canad y por el tipo (Russet), el

clima y la latitud que requieren no podran cultivarse en Guatemala. Las patatasmiden 14 pulgadas y deben ser cortadas en dos para lograr el tamao apropiadopara la venta. Su cultivo, riego y fertilizantes se controlan por computadora.

La carne 2.5 millones de libras

Entre un 70 y 80 por ciento de la carne de res que usa McDonalds se importa deNicaragua y Costa Rica. El resto se compra a un matadero guatemalteco que seabastece con reses principalmente de Izabal. La empresa Servicios Gerenciales(Sergesa) es la encargada de procesar la carne, molerla y volverla tortitascongeladas que se envan empacadas a los restaurantes de Guatemala y

Centroamrica.

El agua gaseosa 15 millones de vasos

Es marca Coca-Cola, pero se la abastece Productos Sharp. Cada restaurantetiene una planta en la parte trasera del local para mezclar el jarabe y los otrosingredientes que conforman la soda de uso comercial. En Guatemala, McDonaldses el mayor consumidor de Coca-Cola post mix: vende 15 millones de vasos deagua gaseosa al ao.

La cebolla 48 mil libras

Proviene de Solol, Huehuetenango y Quich (en algunos meses que escasea seimporta de Mxico, Estados Unidos y/o Canad). Las cebollas pasan por unintermediario y este las enva a Recursos Selectivos, empresa encargada demandarla picada y lista para ponerla en la hamburguesa. La compaa tambinabastece a supermercados y otros restaurantes de Guatemala. Lo que le provee aMcDonalds conforma la tercera parte del total de su produccin.

La lechuga 620 mil libras

Es cultivada por cuatro proveedores: dos en Chirijuy, una en Parramos

(Chimaltenango) y otra en La Antigua Guatemala. Las lechugas se entregan aRecursos Selectivos, quien las pica y las empaca. Un grupo de agricultores,Horticultores Unidos, en Chirijuy, Tecpn, ha cosechado las lechugas de Ronalddesde 1995. Producir en forma masiva bajo rigurosos estndares de calidad, le havalido reconocimientos como el Premio Rural de la Productividad, y su ingreso a lacadena Wall-Mart.

Los pepinillos 24 mil galones

Los pepinillos que le dan el sabor caracterstico a las hamburguesas sonoriginarios de Estanzuela, Zacapa. La empresa Lillys se los provee a McDonalds


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desde que la cadena solo contaba con tres restaurantes, y ha ido creciendo conella. Su duea empez con US$15 y en la cocina de su casa. Ahora tiene unamquina que corta 6 mil frutos por hora, 7 empleados y exporta a Centroamrica.

En Estanzuela, su proveedor es Hctor Castaeda, un melonero que se aventura cultivar pepinillos hace 20 aos.

El helado 225 mil galones

Improlacsa, una empresa nacional, es la encargada de elaborar la mezcla para loshelados: sundaes, Mcflurries y batidos. Seis personas trabajan para entregarle 225mil galones por ao de helado a McDonalds, el cliente que consume el 35 porciento de la produccin total de la empresa que tambin le provee a losrestaurantes de la M en Centroamrica y espera incursionar pronto en Panam.

El topping de fresa 60 mil libras

El topping de fresa de los sundaes tambin se fabrica en Guatemala desde hace15 aos (los de caramelo y chocolate se importan), bajo una receta secreta quesolo posee Industrias Odi. La empresa se abastece de las fresas frescas que secultivan en las aldeas Chimazat y Santa Cruz Balany, de Chimaltenango (con unaproximado de 50 agricultores) para preparar la famosa mermelada.

El caf 1,788 quintales

McDonalds consume caf del tipo americano e italiano. El grano proviene de seis

fincas en La Antigua Guatemala, Cobn, Atitln, Huehuetenango, Fraijanes y SanMarcos y se procesa en la tostadura Buen Caf, el abastecedor de la cadenadesde hace ms de 25 aos. Como todos los proveedores, el representante de latostadura debe trabajar al menos un da al ao en un restaurante atendiendo elautoservicio, la caja y la cocina, y as ver de cerca los productos hasta que llegana los consumidores finales.

El pollo 1 milln 200 mil libras

Las tortas de pollo para las hamburguesas y los McNugets se importan, pero elpollo frito que se vende por piezas es de produccin nacional. McDonalds vende

al ao 1 milln 200 mil libras de pollo con hueso (Frisa es su proveedor) y tiene enplanes comprar tambin en el mercado local las tortas. Hace unas semanasempez con el intento en varios restaurantes.

El tomate 550 mil libras

Los tomates manzanos se cultivan en parcelas de la carretera a Chimaltenango,Palencia y carretera a El Salvador. Sergesa tambin es la encargada de recibirlos,clasificarlos y enviarlos en cajas a los restaurantes, listos para ser lavados ycortados. La demanda de tomates manzanos de McDonalds ha llegado a afectarla oferta en el pas. Los directivos de la empresa cuentan que han notado que


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cuando promocionan una hamburguesa que usa tomate, el fruto se escasea osube de precio en el mercado local.

El agua pura Medio milln de botellas

La incluyeron en el men porque los clientes la empezaron a demandar, pero lacadena no pens que fuera a ser tan alta la demanda: 573 mil botellas por ao,todas compradas a Salvavidas.

El ajonjol 3 mil 600 quintales

Se cultiva en la zona sur del pas, en los municipios de Champerico, Retalhuleu,Cuyotenango, San Andrs Villaseca (Suchitepquez), La Gomera, Tiquisate,Nueva Concepcin (Escuintla), Chiquimulilla y Coatepeque. Los agricultores

abastecen a la planta El Carmen, en donde el ajonjol es procesado para enviarlolisto a la empresa Profasa, una compaa que tiene a McDonalds como clientenacional y que tambin exporta a Europa, Estados Unidos, Japn y Sudamrica.

En base a la informacin que se le proporciona en el caso anterior, responda lossiguientes cuestionamientos:

1. Elaboren un anlisis y comentario del caso, enfatizando en la forma en laque la empresa se abastece de materia prima nacional para la preparacinde sus conocidos productos.

2. Qu ventajas competitivas ha logrado obtener Mc Donalds durante sucarrera dentro del mercado guatemalteco? Realice un FODA de la misma.

3. Ustedes forman parte del Departamento de Mercadeo de Mc DonaldsGuatemala y necesitan lanzar nuevos productos para la Semana Santa2009 (verano), les piden como mnimo 5 opciones para implementar en elmen, que sern analizadas por la Gerencia General. Recuerde que lanovedad, creatividad y diferenciacin son elementos importantes en el

desarrollo de productos nuevos. Explique sus opciones, cual es su mercadometa, estime el precio, si requiere alguna promocin y otros aspectosimportantes (utilizando trminos mercadolgicos) para sustentar en mejorforma su propuesta. Considere materias primas producidas en Guatemala.


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Semana nmero 14

Unidad: Plaza (distribucin)

Objetivos:

Analizar las tendencias de venta minoristas de los diferentes productos y susclasificaciones para poder proponer estrategias correctas en la toma dedecisiones.


Lectura complementaria del libro Fundamentos del Marketing de William

Stanton, 13. edicin pginas 490 a 492.

Ejercicio:

Tipos de mayoristas

Llamamos mayoristas a las empresas que se dedican primordialmente a la ventaal por mayor. Los mayoristas compran especialmente a productores y vendenprincipalmente a detallistas, consumidores industriales y a otros mayoristas.

Los mayoristas se dividen en tres grupos principales (vase la tabla 11-3 del libro

en la pgina 422) siendo stos grupos los siguientes:

1. Comerciantes mayoristas2. Corredores y agentes3. Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas

Con respecto a los tipos de mayoristas que integran stos tres grupos, elabore uncuadro sinptico donde indique claramente las caractersticas fundamentales decada uno.

Observacin de comercios detallistas

Instrucciones: Escoja un centro comercial y un mercado.1. Para cada ncleo comercial desarrolle el siguiente

informe:

1.1. Datos generales del ncleo comercial1.1.1. Nombre del lugar1.1.2. Direccin1.1.3. Descripcin del entorno (interno y externo)

Nota para el docente:

Se debe dar al estudiante almenos dos semanas para larealizacin de este ejercicio deobservacin.


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1.1.4. Motivos de visita (compran o no compran)1.1.5. Horas de mxima afluencia1.1.6. Tipos de negocios (ropa, zapatos, miscelneas, panaderas,

restaurantes, abarrotes, carniceras, etc.)1.1.7. Vehculos (marcas y modelos), disponibilidad de parqueo en horas

pico.1.1.8. Nuevos productos y servicios1.1.9. Ventaja competitiva del ncleo comercial1.1.10. Publicidad y promocin del ncleo comercial

1.2. Segmentacin del ncleo comercial

1.3. Elegir 5 puntos de venta y determinar:

1.3.1. Cul es el mtodo de pago ms utilizado? (efectivo, tarjeta decrdito, dbito u otros)

1.3.2. Producto ms vendido1.3.3. Rangos de precios1.3.4. Publicidad y promocin utilizados (incluir material POP)1.3.5. Estrategias de atencin al cliente1.3.6. Estrategias de fidelizacin1.3.7. Cuadro comparativo de las 4 ps de los 5 puntos de venta

1.4. Anexos (Fotos en el lugar), materiales POP, promociones, entre otros.

2. Despus de realizar el punto anterior realice un cuadro comparativo queincluya las similitudes y diferencias entre los dos ncleos comerciales.


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Semana nmero 15

Unidad: Promocin

Objetivos

Establecer los principales pasos para desarrollar un programa integrado decomunicaciones y la mezcla promocional ms adecuada para apoyar alproducto o servicio en el mercado.



Ejercicio:

Entrega parcial del Texto Paralelo.


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Semana nmero 16

Unidad: Promocin

Objetivos




Ejercicio:

Spot publicitario

Spot publicitario

A travs de la actuacin, dilogos y msica en equipos de trabajo, disear elmejor spot televisivo para prevenir a los jvenes con respecto a algunos de los

siguientes temas: Consumo de enervantes, embarazos no deseadosenfermedades de transmisin sexual o algn otro tema que sea del inters delgrupo.

Debern de presentar

1. Storyboard.2. Produccin audiovisual.

Material a utilizar

Actuacin de los participantes; papel y lpiz para redactar el dilogo; esrecomendable (no indispensable) contar con una cmara de video.


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Semana nmero 17

Unidad: Promocin

Objetivos:





Lectura complementaria del libro Fundamentos del Marketing de WilliamStanton, 13. edicin pginas 566 a 570.

Ejercicio:

Promocin

La promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazodiseados para estimular a los consumidores finales e industriales, al comercio y ala propia fuerza de ventas de la empresa.

Las campaas de promocin de ventas requieren del establecimiento de objetivos(en general las promociones deben forjar relaciones con los consumidores). Luegohay que desarrollar e implementar el programa de promocin de ventas mediantelas herramientas de promocin ante consumidores (muestras, cupones,reembolsos o devoluciones, paquetes de precio global, bonificaciones,especialidades publicitarias, recompensas por consumo frecuente y otras),

herramientas de promocin comercial (descuentos, complementos, mercancagratuita.)

De acuerdo con la informacin del prrafo anterior, desarrolle un planpromocional para un producto de consumo masivo y prepare materialaudiovisual para exponerlo frente a sus compaeros de clase.


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Semana nmero 18

Unidad: Promocin

Objetivos:

Conocer y analizar la venta y su administracin como un proceso paraproponer estrategias correctas que apoyen al departamento de ventas y al demercadeo en un mismo esfuerzo.



Ejercicio:

Venta personal

El proceso de venta personal puede ser muy sencillo o muy complicadodependiendo de la fidelidad del cliente, el conocimiento que tenga de la marca ode que tan interesado este en el producto.

1. Realice por escrito una gua para la venta de un producto no buscado2. Dramatice el proceso de venta elaborado en el punto anterior.


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Semana nmero 19

Unidad: Promocin

Objetivos:

Conocer y analizar la venta y su administracin como un proceso paraproponer estrategias correctas que apoyen al departamento de ventas y al demercadeo en un mismo esfuerzo.

Ejercicio:

Marketing directo en Guatemala

Instrucciones:Analice la figura con las formas de marketing directo, que apareceen la pgina 503 del libro de texto y luego responda:

1. Son aplicables todos los tipos de marketing directo a la realidadguatemalteca? Realice un anlisis de cada uno.

2. Recopile y clasifique ejemplos de marketing directo en Guatemala.

India Quich Un negocio que ha endulzado la cultura maya

Es una empresa creada en 1926, la cual ha sobrevivido a las transnacionales y cuyos propietarios afirman quees una compaa familiar, no slo a nivel gerencial, sino tambin de sus empleados. Se trata de una gaseosade tradicin quichelense, elaborada por la empresa India Quich, que este ao cumple 82 aos de operar en

el mercado de las embotelladoras.

Futura expansin Aunque su mercado objetivo ha sido llegar a todo el puebloquich, como lo explica Luis Noriega, gerente de Ventas, entre sus propsitos estpoder conquistar los mercados nacional e internacional. Adems de Quich, en laactualidad sus bebidas se venden en departamentos como Huehuetenango,Totonicapn, San Marcos, Solol, Chimaltenango, Alta Verapaz y algunos puntosde distribucin en Guatemala.

De hecho, Noriega manifiesta que ve oportunidades de que estas bebidas puedanvenderse ms en el extranjero que en el pas, especialmente por la exclusividad


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del sabor de crema soda, su producto lder. Noriega explica que hasta hace unosocho aos la distribucin deba hacerse de manera directa con el cliente, a travs

de puestos en la va pblica. Sin embargo, ahora tienen transportes que seencargan de distribuirlas en tiendas, adems de buscar presencia en escuelas,ferias y otras actividades. No obstante, segn Lpez, para poder expandirsenecesitan ampliar la planta para aumentar la produccin. Es por eso que piensantrasladarse a una rea ms grande, con nueva maquinara que les permita obtenerel doble de la produccin actual.

En tercer lugar Algunos tenderos afirman que la mayora de bebidas de IndiaQuich se venden bien entre los clientes. Pedro Ordez, uno de ellos, afirma queestas bebidas ocupan el tercer lugar en ventas, despus de los refrescos de cola

ms conocidos.

Publicidad En algunos puntos de la ciudad de Santa Cruz del Quich, comoescuelas y parques, han sido colocadas casetas para que su producto se vendade manera exclusiva. Es parte de las tcticas de mercadeo, informa Luis Noriega,gerente de ventas de India Quich.

Ocho sabores distintos La frmula para la preparacin de la Crema Soda fuecreada por la familia Rodrguez y mejorada con el tiempo, explica ManuelRodrguez Lpez, miembro de la Junta Directiva de India Quich. Crema soda,

con sabor a vainilla, es una de las bebidas que ms vende esta empresa. A stese agregan los sabores a limn, naranja y pia. Los ms recientes son de toronja,uva y fresa. Tambin han incursionado en el mercado con la variedad en cola,desde hace unos dos aos, y con agua pura, desde hace un ao, afirma Marta deRodrguez, quien supervisa el proceso de produccin. Segn Lpez, laproduccin diaria es de unas mil 400 cajas de 30 botellas de vidrio cada una, 800cajas diarias de 24 envases plsticos cada una y 10 mil unidades de botellas dedoble litro. Agrega que la elaboracin de sabores depende de lo que tengan enexistencia en la bodega. Se produce un sabor al da durante la semana, o, a losumo, dos, destaca.

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