Instituto Tecnológico de

Nuevo Laredo

Tema: Fundamentos de Mercadotecnia

Expositores:

Chávez Ornelas Martín Gallegos Teneyuque Armando Gómez De La Cruz Araceli Martínez González Teresa Pérez Alemán Yessenia

Materia: Mercadotecnia

Maestro: Lic. Guillermo Villa Andrade

Nuevo Laredo, Tam., a 29 de agosto del 2011

UNIDAD I. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

1.1. Concepto de mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosófico que conduce a las

empresas u organizaciones —que la practican— hacia la identificación y satisfacción

de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtención de una

determinada utilidad o beneficio.

El concepto de Mercadotecnia, según expertos en la materia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el concepto de

mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del

mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con los

mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios

potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos".

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing

Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que

tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los

requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías

aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o

cliente". 

En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una

actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que

satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la

empresa u organización que la practique.

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Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de

negocios, es fundamental comprender que existe un “orden secuencial” para su

planificación, implementación y control; es decir, un punto de inicio seguido de una

serie de pasos que se suceden de forma ordenada.

A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el

cual, le sirve al mercadólogo (como una brújula) para orientarse en el transcurrir de sus

diferentes actividades relacionadas con este campo.

1.2. El proceso de mercadotecnia

Definición del Proceso de Mercadotecnia:

Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar

las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,

diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así

como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”.

1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:

Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. 

Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta

probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener

beneficios al satisfacer una necesidad o deseo”.

Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de

mercado” cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con

capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos

o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las

posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en

este tipo de mercado. 

¿Qué situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado? 

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Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a

oportunidades de mercado: 

A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace

"fila" para adquirir un determinado producto o servicio. 

B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que

sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación

nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de

un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les

suministre algo superior de lo que reciben actualmente. 

C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el

mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos

ejemplos típicos son los Walkmans, CD Players, VHS, DVD y otros similares que la

gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin

embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos. 

2. Investigación de mercados: 

Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y

comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad,

consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para

ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus

particularidades y preferencias actuales. 

Una investigación de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas

básicas: 

-Obtención de información 

-Interpretación 

-Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones. 

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Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a

competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del

mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito

en los negocios de hoy. 

3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia: 

Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado,

llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse,

diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. 

Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos: 

- Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en

los que se aplicará una potencia de fuego superior. 

- Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una

clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa

diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como

para que el cliente perciba que es algo a favor de él. 

- Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios

clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone

el mercado meta. 

- Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la

empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden

ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc...(Flexibilidad). 

4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia: 

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en

programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de

mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades. 

La mezcla de mercadotecnia:

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Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de

una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como

por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. 

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que

respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en

que consiste cada "herramienta": 

- Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o

intangible como los servicios. 

- Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución, se refiere a

las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al

producto o servicio que se comercializa. 

- Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su

margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros.

Cabe señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de

mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda

egresos. 

- Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad

de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la

disponibilidad del producto o servicio. 

Distribución de los recursos: 

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia

entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribución y

los medios de promoción. 

Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,

semestral y anual. 

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Cronograma de actividades:

Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que

pueda expresarse en un cronograma de actividades lo más detallado posible, donde se

incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realización, los responsables o

encargados y los recursos que se destinó a cada una. 

5. Aplicación: 

Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los

planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o

conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos

del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se

lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo

promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los

beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. 

En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al

mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una

"experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a

cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización. 

6. Control:

Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la

posición en relación con el destino. 

Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control: 

- Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está

alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación

en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual,

trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. 

- Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la

rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de

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clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad

sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor

eficiencia. 

- Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de

mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es

adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios

radicales. 

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es

necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma

sostenida las siguientes tareas: 

-Recabar información del mercado meta. 

-Evaluar los resultados. 

-Hacer las correcciones para mejorar el desempeño. 

1.2.1. Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor

Necesidades

El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de

necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que

experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas

incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las

necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales

de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison

Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.

Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a

algún familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de

otro producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la

mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes y

valores.

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Deseos

Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el

de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En

México a una persona hambrienta se le antojarán unos tacos, un agua fresca. En

los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca.

Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las

necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus

miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan

su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que

los satisfagan.

Demandas

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello,

quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero.

Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten

en demandas.

Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen

aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford

Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Un

Mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los

deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor

satisfacción.

1.2.2. La oferta de productos

Definición de Oferta, Según Expertos en Mercadotecnia y Economía:

Para Laura Fisher y Jorge Espejo, la oferta se refiere a "las cantidades de un

producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios

del mercado." 

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La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la oferta (desde la

perspectiva del negocio) como: "El número de unidades de un producto que será

puesto en el mercado durante un periodo de tiempo".

Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, autores del libro "Marketing", plantean la

siguiente definición de oferta de marketing: "Combinación de productos,

servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para

satisfacer una necesidad o deseo." 

Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía", define la oferta o

cantidad ofrecida, como "la cantidad de un bien que los vendedores quieren y

pueden vender".

En síntesis, una definición de oferta que se puede extraer de todos estos

aportes o propuestas, es la siguiente:

"La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren

y pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado

para satisfacer necesidades o deseos."

1.2.3. Valor y satisfacción del cliente

Valor para el cliente/valor percibido: diferencia entre lo que el consumidor

recibe (valores positivos) y lo que da (valores negativos) en un intercambio.

Expectativas de valor: creencia previa sobre el valor de un producto. Formadas

a partir de:

Experiencias anteriores

Publicidad

Información de conocidos.

Satisfacción del consumidor: resultado de comparar el valor percibido con las

expectativas de valor. Si:

– Valor percibido<expectativas: cliente insatisfecho

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– Valor percibido=expectativas: cliente satisfecho

– Valor percibido>expectativas: cliente completamente satisfecho.

Determinantes del valor para el cliente:

Cómo proporcionar valor y satisfacción:

La cadena de valor (Porter)

1.2.4. Mercados

Origen de Mercado

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Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que

podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros

pueblos o tribus.

Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existe en las

condiciones de los hombres y los pueblos.

El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a

medida que fue evolucionando, dicha organización desarrollo el comercio el instinto de

conservación y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades

más elementales.

Concepto de Mercado

El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen

una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo,

los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado

producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante

procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la

demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo

a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y

problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y

para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la

demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene

necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados

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reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no

consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Clases de Mercado:

Según el monto de la mercancía:

– Mercado Total.- Conformado por el universo con necesidades que pueden ser

satisfechas por la oferta de una empresa.

– Mercado Potencial.- Conformado por todos los entes del mercado total que

además de desear un servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas.

– Mercado Meta.- Está conformado por los segmentos del mercado potencial que

han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de

marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

– Mercado Real.- Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los

consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Otros Tipos de Mercado:

– Mercado mayorista: Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en

grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores

a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros

comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

– Mercado Minorista: Llamados también de abastos, donde se venden en

pequeñas cantidades directamente a los consumidores.

Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los

llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que

constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.

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En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor

elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al

pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.

Características de Mercado

El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a

representar la oferta y la demanda.

Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.

Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se

establecen por la oferta y la demanda.

En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia

mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio,

nuevos envases, etc.

En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el

producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en

nuevas zonas, buscando nuevos clientes.

Segmentación de mercados

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se

toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el

mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y

requerimientos de los clientes.

1.3. Orientación al mercado

Es una actitud de las organizaciones basada en la aplicación del concepto de

marketing. Se trata de trasladar la filosofía de marketing a la realidad.

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a) Actividades: Generación de información, Distribución de la información,

Organización de la respuesta al mercado.

b) Características: Orientación al cliente, Orientación a la competencia, Integración

y coordinación de funciones en la empresa, Orientación al beneficio.

Desarrollar una orientación hacia el mercado significa:

• Comprender a la perfección los mercados y a las personas que deciden la

compra de nuestros productos.

• Que todas las funciones y divisiones de la empresa participen en las decisiones

estratégicas y tácticas de mercadeo.

• Que todas las funciones y divisiones de la empresa adquieran el compromiso de

cumplir las metas de mercadeo y trabajen coordinadamente para utilizar al máximo las

oportunidades del mercado y optimizar el uso de los recursos de la compañía.

Características que distinguen a una compañía orientada hacia el mercado:

1. La información sobre todos los factores importantes que influyen en la compra

penetra en cada una de las funciones corporativas: una compañía está orientada hacia

el mercado si comprende a la perfección sus mercados y a las personas que deciden si

han de comprar o no sus productos.

2. En las decisiones estratégicas y tácticas participan todas las funciones y

divisiones: la compañía orientada hacia el mercado se distingue por el modo como las

distintas jurisdicciones se tratan entre sí.

3. Las divisiones y las funciones toman decisiones bien coordinadas y las

ejecutan con un sentido de compromiso: cuando las conexiones internas son sólidas, la

comunicación es clara, la coordinación fuerte y el compromiso profundo.

Enfoques de la mercadotecnia

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De producción

De producto

De venta

De marketing

De marketing holística.

1.3.1. El enfoque de producción

Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y sean de bajo

costo.

Consumidores compran los productos disponibles, a un precio accesible.

La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y volumen

de producción.

Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de innovación tecnológico

muy débil.

1.3.2. El enfoque de producto

Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad

o los mejores resultados.

Consumidores compran los productos de mejor calidad y desempeño.

Énfasis en mejorar continuamente sus productos.

1.3.3. El enfoque de venta

Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa lleva a cabo políticas

agresivas de venta y promoción.

Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.

Consumidores no comprarán los productos en cantidad suficiente si la

empresa no realiza esfuerzos adicionales por vender.

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Énfasis en la labor de ventas y las promociones a gran escala; el objetivo es

una transacción (corto plazo).

1.3.4. El enfoque de marketing

Pueden distinguirse desde los inicios del marketing cinco enfoques:

Mercancía: El marketing consistiría, en este enfoque, en el estudio de la

distribución de los distintos tipos de productos desde el productor a consumirlos.

Institución alista: El punto de interés radica en las instituciones comerciales:

Mayoristas, Detallistas, Asociaciones,...

Función alista: Lo interesante es el estudio de las funciones que se llevan a

cabo dentro del sistema comercial: Compra, Venta, Promoción, Transporte,

Almacenamiento, Fijación de precio,...

Decisionista o gerencial: Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza

los procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar (análisis,

planificación, organización y control).

Intercambio: Considera que el objetivo del marketing es la realización de

intercambios entre dos o más partes y que debe centrarse en el por qué se

producen los intercambios y en el cómo son y cómo deben ser realizados.

1.3.5. El enfoque de marketing holístico

El enfoque holístico de marketing puede ofrecer ideas en el proceso de

generación de valor para el cliente. Una definición afirma que el marketing holístico

consiste en “integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el

fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes

involucradas”.

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Según esta definición, los mercadólogos holísticos triunfan gracias a que

administran una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel de calidad,

servicio y rapidez.

Este modelo está diseñado para examinar las tres cuestiones principales de la

dirección de marketing:

1. En la búsqueda de valor se responde a la pregunta ¿Cómo puede identificar

una empresa nuevas oportunidades para generar valor? Para ello es necesario

comprender las relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes:

1. El espacio cognitivo del cliente.

2. El espacio de competencias de la empresa.

3. El espacio de recursos de sus colaboradores.

2. El cuestionamiento para la creación de valor es ¿Cómo puede crear una

empresa nuevas ofertas de valor más prometedoras de forma eficaz? Para identificar

nuevas ventajas para los consumidores, deben conocer su forma de pensar, qué

quieren, qué hacen, y qué les preocupa. Asimismo, deben prestar atención a quién

admiran los consumidores, con quién interactúan y quién ejerce influencia sobre ellos.

3. La entrega de valor es contestar a la pregunta ¿Cómo puede hacer uso una

empresa de sus capacidades e infraestructura para entregar la nueva oferta de valor de

manera eficaz? La empresa necesita una administración de relaciones con los clientes

(CRM, por sus siglas en inglés), una administración de recursos internos adecuada

para integrar los principales procesos empresariales y por último, la administración de

relaciones con socios comerciales, que le permitirá manejar las relaciones complejas

que tiene con sus socios para generar, procesar y entregar productos.

1.4. El marketing y el valor para el cliente

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El valor del cliente, es la satisfacción que se da con el producto o servicio de sus

necesidades principales.

El valor lo definen los clientes (no nosotros): lo que un cliente compra y

considera valioso no es un producto sino una utilidad, es decir lo que un producto hace

por él.

1.4.1. Proceso de generación de valor

1.4.2. Cadena de valor

La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que

permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial

generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter.

Actividades primarias

Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y

el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El

modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias:

Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y

distribución de las materias primas.

Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para

transformarlas en el producto final.

Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del

producto al consumidor.

Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.

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Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a

mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías.

Actividades secundarias (o transversales)

Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también

denominadas “actividades secundarias”:

Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la

empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.

Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal.

Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes y valor.

La cadena de valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestión

de empresa como una poderosa herramienta de análisis para planificación estratégica.

Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos.

De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen

entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta. Sin embargo,

la práctica ha demostrado que la reducción de costos monetarios tiene también un

límite tecnológico, pues en ocasiones ha afectado también la calidad de la oferta y el

valor que ésta genera. Por ello el pensamiento sistémico en este aspecto ha

evolucionado a desarrollar propuestas de valor, en las que la oferta se diseña

integralmente para atender de modo óptimo a la demanda.

La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias

distintivas que permiten generar una ventaja competitiva, concepto introducido también

por Alexander Borja. Tener una ventaja de mercado es tener una rentabilidad relativa

superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser

sustentable en el tiempo. Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los

costos. Cada actividad que realiza la empresa debe generar el mayor posible. De no

ser así, debe costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen superior al de

los rivales.

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1.5. Definición de la función marketing

La definición más comúnmente usada de marketing es la siguiente: "El

Marketing es un proceso social y de gestión por el cual los individuos y los grupos

obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación y el intercambio de productos

y valor con los demás" (Kotler & Armstrong 1987).

El marketing tiene una función conectiva en la sociedad. Conecta la oferta con la

demanda o la producción con el consumo. A un nivel micro, el marketing construye y

mantiene las relaciones entre productor y consumidor.

Al nivel de una unidad de negocio, el marketing puede tener una función

integradora. Integra todas las funciones y partes de una compañía para servir a los

mercados.

La definición en sentido restringido percibe el marketing como una función

empresarial, entre la producción y los mercados, que se ocupa de que los productos

lleguen con facilidad de la producción al consumidor.

En la sociedad moderna, la producción y el consumo marchan por separado. El

marketing los pone en contacto. Desde un punto de vista social, el marketing es una

filosofía que muestra cómo crear sistemas eficaces de producción y,

consiguientemente, cómo crear prosperidad.

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Tradicionalmente, se ha concebido el marketing como un vínculo entre la

producción y el consumidor. La situación puede captarse mejor si se usa el vocablo

venta. La venta está asociada a eslóganes como "Haga lo que puede hacer" y

"Deshágase de lo que ha hecho", que describen el punto de vista tradicional sobre el

marketing y la venta.

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Bibliografía:

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valor-para-el-cliente/

http://innovationmarketing.wordpress.com/2007/01/07/el-valor-lo-define-el-cliente-no-

nosotros/

http://www.mailxmail.com/curso-estrategias-fundamentos-marketing/enfoques-

marketing

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