Tema 1.Introducción a las empresas

1. Concepto de empresa

Conjunto organizado de actividades personales, medios económicos y materiales, y relaciones comerciales, con propósito de obtener beneficios para la consecución de una idea de producción de bienes y/o servicios con destino al mercado.

Yo te voy a dar algo como cliente y tú me vas a recompensar con dinero. En ese intercambio tenemos que ganar algo, no ingresar, en la definición anticipamos el propósito de obtener un beneficio: ganar más de lo que has gastado.

La idea de negocio debe ser sostenible. La empresa debe permitir que a medio plazo los beneficios sean mayores que las pérdidas. Es probable que algún año y varios de los primeros se pierda dinero, siempre y cuando a partir del 2º o 3º sí se empiece a nivelar la cuenta.

El conjunto de elementos que necesitamos son dinero o financiación que se emplean en: inmuebles, ordenadores, vehículos, medios materiales e inmateriales (logo, identidad corporativa), también para pagar al personal. El dinero nos sirve para pagarlo todo.

2. Subsistemas físicos y administrativo

Subsistemas o departamentos, a los economistas les gusta hablar de que la empresa es un sistema. Según la teoría de sistemas se supone que todo en la naturaleza está relacionado, los economistas la han hecho suya para aplicarla a la organización de las empresas, de manera que el sistema se define en un conjunto de elementos interrelacionados entre sí y con el entorno que tiene unos fines determinados.

En toda empresa u organización se dan estas parcelas:

- Subsistema de operaciones: donde se ejecutan las actividades que dan lugar a nuestro producto o servicio. El departamento de producción rebautizado.

- Subsistema comercial: se encarga de comunicar, distribuir, vender, cobrar, etc., lo que ha salido del subsistema anterior. Sale de la empresa e intenta que el mayor número de personas compren el producto o servicio. También se encarga de más cosas, se encarga de buscar la información para decirle al subsistema de operaciones qué es lo que al mercado le gusta o no le gusta del producto que fabricamos, lo que hacen otros competidores, etc.

- Subsistema financiero: se encarga de la doble faceta de cómo conseguir los fondos necesarios para la actividad y cuáles son las mejores alternativas: obtención y aplicación. Dónde me financio y dónde gasto o invierto.

- Subsistema de RRHH: se encarga de planificar las personas que la empresa necesita para desarrollar el producto o servicio del que se ocupa, cómo reclutarlo (a qué

fuentes vamos a acudir para que la gente se entere de que necesitamos personas), cómo vamos a seleccionar a ese personal. A veces este subsistema se divide en dos grandes facetas: cuestiones operativas de reclutamiento y planificación, y otras administrativas que hay empresas que lo externalizan: nómina, seguridad social, papeleo.

- Subsistema de I+D: por su carácter de empresa innovadora tiene un departamento donde se investiga. Alguna vez se ha sacado alguna novedad en el subsistema de operaciones pero no se ve como tal.

- Subsistema de administración: todos los anteriores se encarga de organizarlos este subsistema. Aquella parcela que organiza cómo están relacionados todos los sistemas anteriores. Definir objetivos, planificar…el gran decisor del resto de componentes de la empresa. Como vamos a diseñar la empresa en su conjunto tenemos que estar en este porque definimos cómo se diseña, organiza y ejecuta la idea de negocio.

3. Concepto de administración

Un administrador debe de encargarse de que todo fluya en la empresa, plantear las bases para que todo funcione.

La administración de la empresa como proceso:

La administración es el proceso de diseñar y mantener un ambiente en el que las personas trabajando juntas alcanzan con eficiencia las metas seleccionadas.

Un administrador cuenta con lo que se denominan funciones secuenciales y continuas, son funciones secuenciales porque están definidas de tal manera que una va detrás de la otra.

Administración como gerentes:

Lo normal es que un administrador primero tenga la idea, diseñe y piense cómo va a ser esa idea desarrollada en el tiempo, cómo pueden evolucionar las distintas variables que conocemos para imaginar su desarrollo, es decir, planificar. Esta planificación cuanto más se aleje del presente, más falta de certeza tendrá, más riesgo de incumplimiento, desviación…mientras que la planificación a corto plazo (un año) tendrá mayor probabilidad de ocurrencia.

Cuando definimos cómo queremos que sean las cosas tenemos que organizar, decidir quién manda sobre quién, cómo se van a relacionar las personas, dónde se van a necesitar ordenadores, asignar los medios y recursos de los que disponemos.

1. Planificación es prever.2. Organización es asignar medios y recursos a las distintas tareas, funciones y

departamentos.3. Integración de personal: una vez que hemos organizado, de forma conjunta vamos a

integrar en una primera fase donde tratamos de sacarle el mayor partido a las personas y lo antes posible.

4. Dirección: dirigir es sacar el máximo rendimiento a nuestra plantilla con todos los recursos que nos permita la legalidad y moralidad. Aquí entran cuestiones como la remuneración, estimulación, coatching… intentando llegar a donde queremos ir

(planificación) desde donde partimos (organización) con el mayor partido posible (dirección).

5. Controlar es comparar lo real con lo previsto. Planificación y control tienen vinculación muy estrecha, no hay control si no hay nada que se haya planificado, no puedo controlar si no sé cuanto presupuesto tengo, al contrario igual, si has establecido unos fines y te olvidas de cómo ejecutarlo planificas para nada. Control es comparar la realidad con lo previsto y tomar las decisiones consecuentes si ves que te has desviado.

Son funciones secuenciales porque suelen hacerse en ese orden aunque no tiene por qué, el administrador no hace un trabajo mecánico, que esto siga un orden lógico no quiere decir que siempre se cumpla.

Esto vale para cualquier tipo de organización, incluso las que no persiguen la obtención de beneficios: Admón. Pública y ONG.

En el subsistema de RRHH se van a diferenciar dos grandes grupos de personal:

- Administrador: aquel que tiene personas a su cargo. Dentro de ellos se encuentran:o La alta dirección. o Mandos intermedios.o Supervisores de primera línea.

- Operario: el resto. La diferencia entre estos dos grupos es que unos mandan y otros no. Los gerentes o administradores se diferencian en que tienen responsabilidad sobre el trabajo de terceros, mandan, los operarios no tienen a nadie a su responsabilidad. Eso tiene implicaciones porque a los operarios solo se les va a exigir que hagan sus funciones y los administradores tienen que hacer sus funciones y responder ante sus subordinados.

Las funciones que el administrador o directivo tiene que hacer son secuenciales porque tienen orden lógico que consisten en planificar, organizar, integrar y dirigir y controlar.

El objetivo, lo que busca una empresa es crear beneficio, pero el beneficio se puede definir de otra manera, no quiere decir cobrar más de lo que se paga sino ingresar más de lo que se gasta; y eso es una meta siempre a medio plazo. Es posible que se tengan pérdidas, pero por qué vamos a conseguir beneficio, porque el mercado está dispuesto a adquirir nuestro producto al precio que lo ofertamos porque la empresa ha conseguido crear un valor añadido. Hacienda detecta que hay un proceso productivo, cada vez que el producto pasa un escalón de ese proceso éste vale más para el que lo va adquirir, hacienda identifica el valor añadido que se va generando en los distintos pasos y recauda en base a ello.

Cómo se crea el valor añadido: con la utilidad. En la medida en que el cliente considera que lo que la empresa le aporta es útil estará dispuesto a pagar por ello. Esa utilidad por definición es subjetiva, pero hay modos de intentar medirla. Si tienes un supermercado cerca de casa estás dispuesto a pagar un sobreprecio por la comodidad de no tener que ir a una gran superficie que está lejos. Ej.: un mayorista de vino compra a un productor de vino, el mayorista garantiza

al bodeguero unas ventas y una distribución, el valor añadido para el bodeguero es toda esa facilidad. Más atrás, el bodeguero les compra a unos productores, ellos no tienen capacidad de tener instalaciones para sacar vinos de calidad, el bodeguero se encarga de comprarlo y es él el que le aporta valor al vino que ha cultivado el productor. Desde el que cultiva la uva hasta el consumidor final se producen valores añadidos que hacen que el precio por litro vaya aumentando, hay veces que es publicidad lo que se le añade, acercamiento a donde se va a consumir, controles de calidad, etc., tienes que hacer algo que el mercado aprecie y esté dispuesto a pagar por él, y eso es el valor agregado.

Nuestro objetivo es que cuanto más valor añadido produzcamos, mayor beneficio tendremos porque el mercado estará dispuesto a pagar más por el beneficio que le damos. Esta meta está relacionada con el objetivo de la empresa, generar beneficio.

Todo es aplicable a organizaciones no lucrativas, administrativas, educativas, todas necesitan personas que lleven a cabo las funciones vistas anteriormente.

4. Proceso de administración

Vamos a solapar otro grupo de funciones que también hacen los administradores pero son más independientes, repetitivas y no tienen por qué fijarse a una secuencia lógica como en las anteriores:

- Análisis de problemas- Toma de decisiones- Comunicación

Estas van a llamarse funciones continuas y son aquellas que de modo habitual o espontáneo cualquier gerente lleva a cabo en su hacer cotidiano. Ej.: un gerente decide aplicar un ERE, debemos ser capaces de identificar qué función secuencial y continua está llevando a cabo. Cuando un gerente decide que la empresa tiene que hacer un ERE ha tomado una decisión, probablemente anteriormente ha analizado un problema y después tendrá que comunicarlo a quien estime conveniente, pero el hecho de hacerlo es una toma de decisión. Dentro de las secuenciales, si despedir es prescindir de un recurso, la función que decide cuántos medios necesitamos y dónde van es organización, estamos decidiendo cuántas personas necesitamos y dónde las destinamos, porque los ERE llevan asociado recolocación de puestos, despidos, etc. Ej.: si decidimos ejecutar un plan de ahorro energético porque nos hemos pasado un 15% lo previsto en la factura, mandamos un correo al personal anunciando las medidas de ahorro que tienen que llevar a cabo, la función continua sería de comunicación y de las secuenciales sería control: hemos comparado lo que tenemos con lo que deberíamos haber tenido (gasto real y gasto presupuestario y nos han salido diferencias que han determinado hacer algo).

Habrá veces que una misma decisión esté solapada por diferentes funciones, o que el directivo haga otra actividad que no se enmarque dentro de una función.

En el plan de negocio hay que hacer un esfuerzo en todas las parcelas, de planificación (cuánta mano de obra necesitamos, cuántas ventas estamos capacitados de llevar a cabo, medios para publicitarnos y qué soportes, maquinaria necesaria (transporte, equipos)), de organización (en

qué departamento va cada activo: persona, equipo, lo que hemos puesto anteriormente), dirección (cómo vamos a motivar al personal, proponer una carrera profesional, cómo le vas a pagar), y hay que tener previsto mecanismos de control (hasta qué punto estamos dispuestos a tolerar desviaciones). Para eliminar la incertidumbre tenemos que buscar el mayor número de información = menor riesgo y planificación mejor hecha. Cómo sé cuantos clientes voy a tener, cuánto tengo que pagar por un local, lo que el banco me va a cobrar por un préstamo: buscando información. Para saber las ventas tenemos que hacer un estudio de mercado (simulado) podemos inventarnos uno más o menos real, haciendo encuestas que nos hagan defender que nuestra previsión de ventas es la que hemos estimado. Que no se nos vaya la pinza inventando porque tampoco nos lo va a coger. Los gastos se pueden cuantificar porque en internet están las tarifas de las cosas, tenemos más dudas en los ingresos.

Diferencia entre eficacia y eficiencia:

- Eficacia: poner en relación lo que hemos obtenido (outputs) con lo que queríamos obtener, es decir, a lo que salía en la primera fase de planificación, cuando hacemos el esfuerzo de previsión y decimos que la empresa va a fabricar 1000 Renault al mes. El director de producción contabiliza los que han salido y han salido 1050 vehículos, pone en relación 1050 reales con respecto a 1000 previstos. La desviación que sale dirá si es asumible o no y si es por defecto o por exceso.

Eficacia= Outputs/Objetivos = Salida/Objetivos- Eficiencia: si ponemos en relación lo que sale con lo que entra de la empresa hacemos

un cálculo de eficiencia. Si cualquiera de los elementos de entrada lo ponemos en relación con nuestros productos y servicios medimos la eficiencia de la empresa en ese aspecto. Esta empresa usa 12000KW/h en fabricar un Renault Megane. Consumo eléctrico para fabricar un coche.

Eficiencia = Inputs/Outputs = Entrada/Salida

Hay una variable que nos sirve para los dos conceptos que es la producción real. En la eficiencia se usa para ponerla en relación con los inputs, en eficacia para ponerla en relación con lo previsto. Por lo tanto, siempre tendremos en cuenta los outputs.

En la eficiencia tenemos que dar la medida de las dos cosas, de inputs y de outputs, si hablamos de kw, hay que dar ambas unidades y podemos comparar eficiencias siempre que el input y el output estén en las mismas unidades.

En cuanto a la eficacia, dado que está en la misma unidad nos da un porcentaje, no hace falta decir en qué unidad va porque, siguiendo el ejemplo, si el objetivo son 1000 coches y el resultado son 1050: 1050/1000= 105% de eficacia: hemos obtenido más de lo que esperábamos en un 5%, el 100% de eficacia es cumplir exactamente lo previsto, por debajo tendríamos un déficit de resultados con respecto a lo previsto, y por encima de 100 tenemos un superávit. Si a mí me han impuesto unos objetivos me ceñiré a ellos, y aunque pueda

EMPRESAENTRADA(inputs)

SALIDA(output)

superarlos no lo voy a hacer de manera estratégica: no tenemos sitio suficiente para el exceso de producción, al vendedor de coches que ya ha cumplido sus objetivos tampoco le interesa vender más porque sino el jefe le va a exigir más, etc.

Por lo tanto, si la planificación está bien hecha hay que cumplirla, no quedarse corto ni excederse. Cuanto más cercanos estemos al presente, más certera será la planificación.

La eficacia es lo primero que hay que tener en consideración a la hora de planificar, saber lo que queremos y después hacerlo de la mejor manera posible.

5. La empresa de servicios y publicidad

Un servicio es un proceso de naturaleza más o menos tangible que una parte (persona u organización) puede ofrecer a otra y que no desemboca en la propiedad de algo (el servicio se consume en el momento que se produce, con lo cual es difícil definir la propiedad), pudiendo estar su realización ligada o no a un producto físico (hoy día la frontera entre producto físico y servicio es difusa, porque hay servicios con muchos regalitos, y no sabes qué parte de tu precio paga qué cosa o servicios añadidos). En el caso de las agencias de publicidad, es asesoría, trabajo intelectual, se decanta más bien por prestar un servicio.

A diferencia de las empresas manufactureras o industriales, en las empresas de servicios el valor añadido procede no tanto del servicio final sino del cómo lo han prestado, cómo has organizado tus medios para que ese servicio sea valorado por el mercado. Ej.: un café, hay veces que pagas más por la decoración, ambiente, la forma de servirlo, y lo elegimos por eso. El cómo vamos a prestar el servicio es casi tan importante como el servicio final. Si las relaciones con el cliente no han sido fluidas, abiertas, el cliente puede no ver el informe perfectísimo que le das de la misma manera.

5.1. Las empresas de servicios

1. Alquileres y arrendamientos: viviendas, automóviles, maquinarias, equipos, edificios, etc.

2. Uso de infraestructura: teléfono, correos, autopistas, aparcamientos, transportes, etc.3. Seguridad y protección: compañías de seguros, seguridad privada, policía, bomberos,

servicios de salud, etc.4. Energía y agua.6. Salud.7. Alcantarillado y eliminación de residuos.8. Mantenimiento en uso de bienes.9. Servicios personales: peluquerías, hoteles, lavanderías, restaurante, etc.10. Ocio y tiempo libre.11. Servicios a empresas: contabilidad, asesoramiento, consultoría, etc.12. Distribución de bienes.13. Finanzas.14. Educación.15. Medioambiente.

5.2. Características de los servicios

En los servicios la mayoría de los casos generas un servicio que se consume de manera simultánea. El cliente no participa normalmente ante los bienes a no ser que sea un sastre, algo a medida o a demanda.

Es muy importante cómo hacemos las cosas, el proceso que ha tenido un informe por ejemplo, no es tan importante el final como las relaciones que has tenido con el asesor, el trato personal, el modo en que desempeñemos las actividades cuando ofrecemos servicios va a ser muy valorado por el cliente más que el servicio final.

Los servicios pueden ser múltiples y variados. Hay autores que intentan ofrecernos un modo de clasificarlos, en base al modo en que se presta el servicio lo clasifican en basados en personas y en equipos. En función de la cualificación o especialización de la mano de obra. En función de si hay mayoría de máquinas o personas entraría en una u otra categoría.

También establecen una categoría mayor según el tipo de mercado (de consumidores o industrial), el grado de intensidad del trabajo si predomina la máquina o la mano de obra, el grado de contacto con el cliente si es ad hoc o si presto un servicio y tú lo consumes. El perfil del proveedor si se presta por una persona con formación básica o profesional. La finalidad si vamos a ganar dinero o no.

Algo que nos puede venir bien para el plan: cómo soslayamos las desventajas que hay por el hecho de no poder almacenar, solo vamos a producir cuando nos lo pidan, cómo vamos a hacer rentable la infraestructura que vamos a tener disponible.

Son herramientas de regulación de la demanda: actitudes, acciones proactivas que podemos llevar a cabo como gestores para que lo que tenemos preparado para el posible cliente que va a entrar se rentabilice mediante técnicas de regulación de la demanda (horas que tenemos de alquiler, consumo de luz…):

- Niveles de precios: precios más baratos en función de las horas del día, si nos obliga a tener dos camareros en una hora pero en otra no hay nadie, si hacemos un 20% para

los que van antes y después de la hora punta hacemos que la demanda no tenga ese pico a esa hora.

- Incentivar la demanda, provocar que vengan clientes que antes no venían, no distribuirlos en los horarios que tenemos de apertura, aquí entran las técnicas de marketing, dar flyers, promociones…

- Añadir servicios suplementarios, poner la prensa diaria hace que vengan más funcionarios.

- Establecer un sistema de reservas. Si tenemos 100 cafés preparados y los damos no pasaría nada, el problema es que hay que fabricarlos cuando los piden.

Estrategias de actuación sobre la oferta:

- Tener personal a tiempo parcial: contratarlo solo para los momentos necesarios.- Implicar al cliente: hacerle ver que tenemos oferta en función de su demanda, hay

tácticas que permiten que el cliente se sienta parte del negocio con el trato personalizado, adecuación a sus necesidades…

- Compartir personal, ya sea en tareas distintas, si no está atendiendo a la demanda que esté en otras tareas: limpieza, comunicación, administración si tiene formación, etc., que no sean compartimentos estancos donde tenemos al personal.

- Servicio básico. Siempre teniendo presente que el servicio que prestamos esté cubierto, si servimos café tenemos que servir café a cualquier hora del día y si servir un café en un día nos cuesta una jornada tenemos que estar ahí, eso se compensará con otro día que haya más gente.

5.3. Empresas de publicidad

La LGP define a las agencias como “las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”.

La American Association of Advertising Agencies define a la agencia de publicidad como una organización independiente, compuesta de creativos y hombres de negocios que desarrollan, y preparan planes de marketing y publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia compra espacio y tiempo en varios medios a favor de anunciantes o vendedores (sus clientes) para encontrar quien compre sus bienes o servicios. Intermedian con los medios de comunicación de manera que comprando en grandes cantidades se benefician en precios dando una oferta fragmentada a sus clientes.

Lo que en nuestro país se entiende por agencia suele ofrecer estos servicios:

a. Planificación de marketing y publicidad. b. Servicio Creativo. c. Planificación de medios. d. Negociación, contratación y control de los medios. e. Servicios complementarios.

Dentro del conjunto de agencias podemos tener matices:

- Lo que se suele llamar en España agencias de servicios plenos (integrales) son agencias tradicionales ofrecen el pack de servicios completo a los clientes y comprendería todo el listado anterior, pueden tener una plantilla grande y suelen captar al cliente.

- Agencias de publicidad general: similares a las agencias de servicios plenos, pero con una oferta de servicios más reducida y un ámbito geográfico de actuación menor. Son los que tienen un elevado grado de afinidad con los medios locales y hacen ofertas personalizadas.

- Empresas de diseño creativo: agencias especializadas en el desarrollo de la estrategia creativa de los anunciantes. Suelen trabajar para los anunciantes y esporádicamente contratan a agencias. Los que hacen el estudio que luego se desarrolla en los distintos medios.

- Agencias especializadas en cada una de las subvariables del marketing: promociones, RRPP, etc.

- Centrales de compra son los mayoristas de la publicidad, empresas que compran espacio publicitario al por mayor y los ofrecen a los anunciantes o agencias a precios competitivos para la realización de sus campañas. También prestan los servicios de investigación y planificación de medios.

Clasificación fiscal del CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) es el referente de cualquier tipo de agregación de datos a nivel de contabilidad nacional, cálculo del PIB, clasificaciones consensuadas, emitidas por organismos oficiales y todo el mundo acepta para hacer cálculos macroeconómicos.

La publicidad es un servicio profesional más como la consultoría, asesoría, está en el grupo M.

Ahora pasamos a clasificar las actividades por números, en el 73 está publicidad y estudios de mercado- a efectos fiscales y a efectos de donde sumamos al PIB, sumando cada riqueza que genera cada empresa a cada epígrafe y por agregado se sacan las cifras de contabilidad nacional.